旅游市场营销

第一篇：旅游市场营销

旅游市场营销战略浅析

—以张家界旅游风景区为例

摘要：良好的旅游市场营销策略能为景区吸引更多的游客，带来巨大的商机，推动景区的健康持续发展。但我国大多数旅游景区的营销工作还存在着诸多问题。如旅游产品结构单一, 开发缺乏整体性，精品路线单调，旅游促销宣传力度不大,整体品牌形象模糊等。本文将从我国旅游景区营销存在的问题入手，结合张家界旅游景区的营销实践探讨景区成功营销的对策。

关键词：旅游营销战略张家界

二十世纪八十年代初，张家界以她的美丽绝伦深深震撼了著名画家吴冠中先生，一篇题为《养在深闺人未识》的文章第一次向世人撩开了她神秘的面纱。从此，她以卓尔不群的姿态，开启了从“养在深闺”到“蜚声海外”的新征程。

1988年5月，经国务院批准设立地级大庸市，1994年更名为张家界市。1995年，江泽民总书记视察张家界时，欣然题词：“把张家界建设成为国内外知名的旅游胜地”，为张家界指明了前进方向。如今，年轻的张家界市已经走过了二十年的风雨历程。二十年来，勤劳智慧的张家界人民励精图治，奋发图强，加快家乡建设和发展，不仅实现了从“养在深闺人未识”到“国内外知名旅游胜地”的第一次历史性跨越，而且开始了从“国内外知名旅游胜地”到“世界旅游精品”的第二次跨越征程。

在过去的开发过程中，张家界发展态势良好,已建设成为国家优秀旅游城市；客源市场比较健全,2008年接待旅游总人数超过1800万,其中黄金周每天接待人数近20万,旅游收入突破74亿；各景区得到空前发展,拥有国家4A景区5个，成为湖南省旅游业发展的龙头。然而也存在了许多的问题，制约着张家界旅游的快速持续发展。

1旅游景区市场营销提出的原因

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行，监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始，还不能算是真正的市场营销。这其中既有管理体制落后，市场化程度不高，职业化经营管理人才缺乏等客观原因。更有经营管理人员认识不足，重视不够，不学习，不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

2张家界旅游景区市场营销存在的问题

2.1旅游产品结构单一, 开发缺乏整体性，精品路线单调

目前，各个景点对旅游资源的开发主要还是各自为政，联系十分松散，依然处于简单的点状发展，没有把自己置身于旅游这个整体版块之中，没有形成整体开发、整体发展的共识，既存在开发缺少统一规划和统筹、旅游项目缺少特色、趋同化倾向较为严重的现象，如江垭温泉与万福温泉，九天洞、龙王洞与黄龙洞

等景点十分雷同；也存在景观单调、资源整合远远不够、胡乱拼奏的现象：张家界有许多精华景区，却没有形成一系列的精品线路，除去与凤凰、长沙线路比较成熟外，其他的区域整体发展还很落后。

2.2挖掘深度不够，景观缺乏人文性

旅游的主体是人，灵魂是人文性，旅游者的目的是追求视野和心灵的愉悦，寻求一种自然与文化的体验和享受。基于此，只有真正把文化特色融入旅游中去，旅游业的发展才能长盛不衰。而张家界旅游关于人文旅游资源的开发远远不够，可以说景观的人文性严重匮乏，其实张家界也有丰富的民间艺术文化，但没有象桂林山歌那样引人注目；张家界的宗教文化源缘流长，五雷山有“南武当”之称，但没能象衡山那样吸引游客：张家界也有红色旅游资源，却没有韶山开发的好。究其根本，是资源的挖掘深度不够，人文底蕴的利用不够。

2.3旅游促销宣传力度不大,整体品牌形象模糊

宣传对象没有细分,还是传统的“一揽子”宣传,旅游宣传缺乏了必要的针对性,既浪费了钱财又没有收到预期的效果。张家界虽有武陵源这一世界自然遗产,但从整体上看,将张家界众多的旅游景区作为整体进行宣传还比较薄弱,在旅游宣传方面力度还不够;在宣传策略上,缺乏灵活多样,覆盖面广,辐射度大和持续时间长的促销方式;促销宣传投入不足。上述问题使得张家界的整体旅游品牌形象不够清晰,从而影响到旅游市场向广度,深度的拓展。

2.4民俗饮食旅游开发程度尚低

只注重民俗文化旅游的开发是不健全的开发,民俗饮食的深度开发也可带来更多潜在效益。目前,张家界民俗饮食产品开发精度不够,缺少参与性,公艺性,文化性,产业性。漫步街头，商店里的旅游纪念品琳琅满目，但能反映张家界本地特色的不多。张家界旅游资源具有数量多,种类齐,人文特色鲜明的特点,但旅游产品的文化内涵挖掘不够,表现手法上大同小异,没有突出景点的特色,在全国叫得响的精品景点和路线尚未形成,一些原本十分著名的景点也因为没有进行包装和提升品位,缺乏影响力和市场竞争力。

2.5基础设施滞后，服务缺乏流畅性

由于资金短缺，张家界部分景点存在基础设施滞后的现象，吃、住、行、游、购、娱等综合配套服务不完善，服务功能不流畅。张家界的高星级旅游宾馆很少，五星级只有武陵源国际大酒店一家，远远不能满足市场和游客日益增长的需要。

3张家界旅游景区市场营销对策

3.1要以资源保护为基础，确保自然遗产生态安全

作为张家界市核心旅游景区，我们要始终把保护工作摆在首要位置，不断加大保护工作科技投入，努力实现经济社会发与生态环境和谐发展。树立 “运用科学理念，培育健康森林”的保护思路，贯彻强化生物防治和无公害防治措施；积极策划森林生态优化(优材更替)培育项目，对老化的人工林进行林相改造；建立完善森林火灾预警、火灾报告和扑救制度，实现了防火公路、生物防火隔离带、电子监控系统、消防设备等防火设施全方位覆盖；严厉打击捕猎野生动物及破坏

自然资源的行为；对动植物资源、石英砂岩峰林、大气和水体进行动态监测与分析；积极开展名木古树普查。

3.2加强旅游行业管理，营造和谐旅游经济环境

为树立一流景区、一流管理的新形象，要积极推进行业标准化建设，规范旅游中各个环节的行为；严肃行业规矩，经常开展旅游市场秩序的规范整顿工作，全面净化旅游市场；严格执法，依法严肃查处违规违章的人和事，确保游客的合法权益，力争把张家界建成安全最有保障、服务最有档次的旅游胜地。同时，针对追、拉、赶、缠和贩卖假冒商品的不良现象，设立义务咨询台、抽调执法人员加强巡逻，并对扰乱正常旅游秩序并屡教不改的人员予以治安拘留等措施，有效遏制追、拉、赶、缠客和贩卖较慢商品的现象，使旅游环境秩序更加优化。

3.3是以拓展市场为动力，加大了市场营销力度

一是精心制作和维护网页，通过互联网将张家界旅游信息向外发布；二是尽快在省级以上主要媒体特别是有关旅游方面的版块进行强势宣传，不断提高张家界旅游的知名度。如在湖南卫视《天气预报》栏目播出公园风光图片，与中国旅游报、深圳旅游消费杂志、北方传媒、潇湘新八景网站开展合作进行宣传促销。投放张家界形象广告，加大宣传促销力度，巩固珠三角客源市场；三是积极开展或承办各种富有创意、能产生轰动效应的文体活动，尤其是利用春节、中秋节、端午节等重大传统节日以及张家界国际森保节做文章，全力造势，扩大影响。如承办了乡村音乐周的老磨湾现场演出活动；在公园举行了百城旅游宣传周活动；四是积极参加全国、全省的旅游交易活动，加强与韩、日、港、澳、台等主要客源地的联谊。如今年年初，森林公园联合黄石寨、天子山索道公司组成旅游促销分队，赴珠江三角洲客源市场开展“生态张家界 情系珠三角”旅游宣传促销“春风行动”。

3.4整合旅游资源，高品位开发民俗饮食等文化旅游资源

张家界是土家族，苗族等少数民族的聚居地，有着独特的土家“傩戏”、“板板灯”等民俗文化艺术，可以大力发展。此外饮食文化也是旅游的一个重要组成部分，现如今，人们不再只立足于吃饱喝足，而是追求吃精品、吃环保，而张家界有不少土特产或小饮食（如岩泊渡的鱼、高峰的酸和渣）令外地路过的人或游客大为赞叹，我们可以赋予这些特产、饮食人文的包装、文化的品位，使之更加诱人、更加令人回味，让游客们在游山玩水的同时，享受到我们饮食文化的乐趣，并将这种饮食文化推介给他们的朋友或亲人，从而形成“后旅游经济”。目前张家界已经成功的举办了一系列大型的旅游文艺活动，如森林保护节，国际乡村音乐周等，这些大型的综艺活动有效的扩大了张家界的知名度和影响力。建议多开办此类大型活动，突出本地特色，结合土家的民风民俗，如天门狐仙项目的成功策划就是如此，既有现代的舞台灯光技术，又结合土家文化及桑植民歌等。

3.5加快基础设施建设，提供一流后勤保障服务

基础设施是一个地方经济特别是旅游经济开发的基本前提，是旅游事业得以发展的重要支撑，我们应竭尽所能高标准建设通往各主要景区景点的公路，开通旅游专线客运，同时，要继续完善各主要景区景点的水、电、通讯、电视信号传输、互联网等基础设施建设，配套完善各旅游线路每一个环节上的饮食、住宿、出行、购物、如厕、医疗、邮政等相关设施，力争为每一个过往游客提供一流的、无微不至的关怀和后勤保障服务，要让游客感觉到家一样的温暖、恋人般的温馨，要使他们今后还想来张家界旅游观光，并进而把张家界建设成为世界旅游精品城市。

3.6在资源开发的过程中走可持续开发的道路

坚持以人为本,走可持续发展的道路,是张家界旅游资源开发的必经之路,也是张家界做大,做强旅游业应牢牢把握的原则。张家界旅游资源丰富,主要以自然资源为主。所以,张家界未来在旅游资源开发过程中必须防微杜渐,科学,环保地利用这些珍贵的资源。只有这样,张家界的旅游业才能可持续的发展下去。结束语：

张家界的旅游资源开发，自上世纪八十年代初开发至今，已经有将近三十年的时间，在开发的过程中由于种种原因存在了许多的不可避免的问题，由于旅游资源开发者只看到眼前利益,不顾及长远发展,甚至出现了因过度开发而被黄牌警告的情况，世界自然遗产武陵源被限令整改，造成了人力，物力，财力的极大浪费，也使得自然资源造成不可修复的损坏。因此在开发的过程中，我们务必要根据以上建议，避免并改善已存在问题。

参考文献：

1：靳涛，旅游市场营销，冶金工业出版社，2008；

2：粱昭，旅游市场营销，中国人民大学出版社，2006；

3：林南枝，李天元，旅游市场学，南京：南开大学出版社，1996。

第二篇：旅游市场营销

论文摘要：本文是在市场营销基础上自己对于旅游市场这一特定市场的营销的和营销策略的一些见解，并着重介绍了沟通在旅游市场促销策略中的重要性，从策略的制定执行、评估进行的个人的见解阐述，其中也参考了其他营销名家的著作。旅游市场营销的特殊性，沟通在旅游产品营销策略中的重要性都是值得我们研究和探讨的。

关键词: 旅游市场营销促销策略沟通制定信息成果评估

正文：

一、什么是旅游市场营销？

市场营销是基础，不能把它看成是一个单一的功能。从它最终结果来看，也就是从顾客的角度来看，市场营销是一个整体活动……企业的成功不是由生产者决定的，而是由顾客决定的。

——彼得·德鲁克（Peter Drucker）

相对于其他的企业，旅游企业提供的产品是包括了有形的物质产品、无形的服务、旅游企业的理念、旅游从业人员的素质、包装和品牌的内在价值、游客的期望值等一系列因素在内的混合体。但同样需要我们旅游企业在识别消费者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的产品，通过适当的方法，以满足这些市场需求，只是消费者具体到了旅游者，产品比较特殊，这个过程就是我们的旅游市场营销。

二、旅游市场营销战略之促销策略

营销离不开策略，旅游市场营销同样也是。旅游企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略营销策略，还要加上 政治权利、公共关系策略等，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标。在众多的营销策略中，企业尤其钟籁促销策略，使用最多也见效最快最明显。

我不知道你是谁。我不知道贵公司。我不知道贵公司的产品。我不知道贵公司的主张。我不知道贵公司的顾客。我不知道贵公司的业绩。我不知道贵公司的信誉。现在——你想推销给我的是什么？

——麦格劳-希尔出版公司

现代的旅游市场营销绝不是仅仅是开发优质的旅游产品、制定有新引力的价格和为目标市场提供产品，更重要的是沟通。旅游企业必须持续地与现有的和潜在的顾客保持沟通，并且沟通的内容不能是随

随便便的，要取得沟通的效果。而对旅游企业而言，它的整个营销沟通计划就构成了该公司的促销策略。

旅游产品促销的实质就是买卖双方之间的信息沟通。作为沟通者，旅游企业发出相关的信息，并借助各种媒介，将信息传播给目标顾客，进而影响目标顾客购买态度与行为过程。

三、沟通的艺术

（一）设计沟通信息

在我们执行促销策略的过程中，但是我们还要慎重选择将什么信息传递给旅游者。这就要求我们要精心的设计我们要沟通的信息。在编辑这些信息的过程中，我们必须知道：要表达什么,怎样合乎逻辑，如何形象表达。

现代社会中每个顾客都生活在产品信息的海洋中。人们每天都要有意无意地接收到上千条商业信息，旅游产品供大于求的市场竞争中，顾客有着许多选择，旅游企业面对如此激烈的竞争，旅游产品促销的首要目的之一就是将一种旅游产品与它的竞争者区别开来，并并创造一个具有特殊和个性的形象，使其从竞争中脱颖而出。所以沟通首先要找到的就是自己旅游产品的特殊之处，将自己的特殊之处也就是将吸引力所在通过沟通传达给旅游者。

低价策略是许多企业首先想到的，当然在之初还是取得了一定效果，但并不是长久之策，毕竟价格空间毕竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游产品相对其他产品特殊的同时所具有的具有吸引力的独特之处也相对更多。像无形的服务，特殊的企业文化，以及独特的别具一格的产品（乡村游，文化之旅，主题景区等）比单纯的价格战更具吸引力，并且新引力的持续时间较长，但这一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）沟通方式的选择

沟通的另一要素是投其所好。在知晓旅游者，了解旅游者之后，我们根据其喜爱、偏好来设计我们的产品，找到我们的特有的优势。但这只是促销策略的开始，还有重要的一环——将信息传递给我们的目标市场，这也是沟通的中心环节环节，重中之重。

由于技术突飞猛进的发展，如今企业不仅可以通过传统媒介进行沟通，还可以借助一些比较新的媒体如网络和移动电话。所以广告就成了企业促销策略的一大利器。

除此之外，传统的人员推销依然是旅游企业旅游产品促销沟通的重要方式，这种方式直接而有效，几乎是每个促销策略都会选择的方式之一。但是人员推销相对媒体广告来说辐射范围小，如果大范围实施资金投入太大，所以人员推销只适合定点使用，就是在几个特定的重要目标市场进行，另外人员推销要求推销员的举止、着装和经验地

点的装修等要求都较高，需要一个良好的推销员团队。

（三）评估沟通成果

旅游企业找到自己的产品的独特优势，通过适当的方式与旅游者沟通，将自己设计好的信息传递给旅游者，是否完成了沟通？答案是否定的，每一个策略的制定都不可能是尽善尽美的，需要不断的修订改进，当然每一次沟通也不是完美的，而改进的依据就是上一次沟通的成果。

在企业成功的将精心制定的信息传递出去之后，我们的企业必须知道信息对目标市场的影响。这包括信息在目标市场的存留时间，旅游者的浏览数量以及他们对其的评价。并且要准确记录有多少人消费了此旅游产品，多少人是因为接受到信息被吸引来的。最终也是最重要的是知道因促销策略给企业所带来的收益是多少。根据这些收集到的信息反馈，我们可以对之前制定的旅游产品促销策略进行调整，从而更好的于消费市场沟通，得到更多的信息，改进自己的经营方式、产品，从而使企业利益最大化，或延长影响时间进而增加收益。

俗语说：单丝不成线，独木不成林。

任何的企业经营都不可能靠单一的策略来维持，旅游市场营销同样也是，只有综合各种优势，运用各种方法才能不断推进企业的进步。企业可以采用旅游产品促销策略，同样也可以将旅游广告、销售促进、等组合运用起来实施旅游产品促销组合策略。相同的道理，价格策略，产品策略、多种渠道策略和促销策略也并不排斥，反而可以视情况同时使用，达到优势互补，最大程度增加企业效益的效果。

参考文献：

林南枝，李天元。旅游市场学。天津：南开大学出版社，1995,348-364 李景泰，白长虹。市场学。天津：南开大学出版社，1996,321-331 詹姆斯·伯克，巴里雷斯·尼克。旅游产品的营销和推销。叶敏译北京：电子工业出版社，2004

何永琪。基础市场营销学。广州：暨南大学出版社，2004

王文君。饭店市场营销原理与案例研究。北京:中国旅游出版社，2003 程绍珊，席加省。精准营销。北京：北京大学出版社，2006

沟通的重要性

——浅谈旅游市场促销

策略

姓名：潘有名

学号：10131340142

历史文化与旅游学院2010级旅游管理本科一班

第三篇：旅游市场营销

汽车装潢市场步入黄金时期的宏观市场营销环境分析

摘要：整车销售利润开始缩水，汽车装饰市场的春天即将到来。汽车保有量的迅速增加，将带来新的商机，特别是在售后领域更将大有可为。国内目前针对汽车维修 保养服务以及所需的零配件 用品和材料等形成的“后市场”，服务空间广阔，利润回报丰厚，加之消费者个性化的不同需求，拓展汽车装潢服务已经成为汽车市场发展的必然趋势。与此同时，汽车装潢市场暴露的问题也随之愈加明显。

汽车装潢消费市场环境分析

我国现阶段汽车保有量已达7000万辆，而且仍在保持着高速增长。汽车保有量的增加，将带来新的商机，特别是在售后服务领域，更加大有可为。

针对汽车装潢客户经济大环境分析

大部分汽车持有者有着较为稳定的收入，且持有一定数目的可自由支配资金，因此对于自己的爱车有着一定的“改变欲望”。

汽车消费者群体心理分析

针对消费者个性化消费心理的日渐凸显，希望自己的爱车与众不同，借爱车来突显自己的“品味”，因此拓展汽车装潢行业已成为必然趋势。

我国汽车装潢行业现状

（1）汽车装潢体质不完善

（2）汽车装潢网点零散

（3）汽车装潢服务不够规范化

（4）汽车装潢服务秩序混乱

（5）汽车装潢缺乏成本优势

（6）汽车装潢缺乏高科技技术与材料

总结：汽车装潢市场步入黄金时期，风险与机遇并存。

第四篇：旅游市场营销

★名词解释：

1市场：从卖方角度定义市场，“一个市场是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或愿望的全部潜在顾客所构成”。

2市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。3相关群体：直接或间接影响特定旅游者态度、行为的群体称为相关群体。

4旅游中间商：指从事转售目的地旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织和个人。5市场细分：是指企业根据消费者群之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群的行为过程。

6同质市场：指消费者对某种商品的需求及对企业的经营策略的反应具有一定的一致性。

7异质市场：消费者对产品或服务的需求差异性很大。8旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游者群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。

9目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。10市场定位：是指企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。11旅游产品生命周期：指某种旅游产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。它包括四个阶段：介绍期（投放期、投入期）、成长期、成熟期和衰退期。12旅游新产品：旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品或对某个经营者来说是新的，而是在市场上已经出现的相对的新产品

17旅游价格：指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。

18促销组合：是一种组织促销活动的策略思路。它主张把广告、公关、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使其相互配合，协调一致，最大限度发挥整体效果，以实现促销目标。

19旅游营业推广：旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。

20公共关系：公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。多指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

21旅游人员推销：旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。

22旅游目标市场：是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。★简答：

1市场营销6大观念演变的过程：

①生产观念（时间：20年代；代表观点：“会做什么，就生产什么”、“生产什么，就卖什么”；以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念；以生产（者）为导向营销观念）②产品观念（时间：50年代；代表观点：“只要产品好，不怕卖不了”、“只要有特色，自然顾客盈门”、“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”、“一招鲜吃遍天”、“市场营销近视”症：让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客。以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念；以生产（者）为导向营销观念）

③推销观念（时间：50年代；代表观点：“既然市场上供大于求，企业就要把经营重点放在推销上”、“只要我推销什么，顾客就会买什么”、“抗拒购买或购买迟钝，企业必须进行推销和促销努力”；以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念；以生产（者）导向的营销观念）

④市场观念（时间：50年代，也称营销观念；代表观点：“顾客需要什么就生产什么，就销售什么”、“生产你能够售出的东西而不是出售你能生产的东西”、“不能只经销能生产的东西，而要学会生产能销掉的东西”、“发现需要并设法满足它们，而不是制造产品并设法推销出去”、“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”、“以销定产”；以顾客为导向的经营观念）

⑤社会营销观念（时间：70年代；代表观点：企业在满足顾客需求的同时，应注重消费者的长远利益和社会的长期福利；以顾客为导向的经营观念）

⑥大市场营销观念（时间：80年代；运用政治权力（Political Rower）和公共关系（Public Relations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位；以顾客为导向的经营观念）2 影响旅游者购买行为的因素：

①文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。文化是影响和调节人们社会行为的有力因素。不同的社会中形成了人们不同的价值观、偏好等。（外部、间接因素）②社会因素。包括社会阶层、相关群体、家庭、角色地位。社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。同一社会阶层中的人的购买行为具有较大的相似性。教育和职业是判断社会阶层最主要的因素。

直接或间接影响特定旅游者态度、行为的群体称为相关群体。主要群体是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。次要群体是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。相关群体对消费者行为的影响：示范性、仿效性、一致性。（外部、间接因素）③个人因素。包括年龄、性别、职业、教育、生活方式。（内部、直接因素）

④心理因素。包括动机、反应、学习、态度信念。(内部、直接因素)

3影响组织机构购买行为的主要因素：

①外部因素（经济、政治法律、竞争者等）

②内部因素（企业宗旨、企业文化、组织结构、决策者、个人因素等）

4旅游市场细分的步骤： ①确定细分依据。②分割市场。③市场分析。④确定目标市场。

麦卡锡市场细分7步法：

（1）选定旅游市场营销产品市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）分析潜在顾客的不同需求；（4）排除潜在顾客的共同需求；（5）划分相应的市场群；

（6）进一步分析各细分市场的具体特点；（7）评估各细分市场。5旅游市场细分的依据：

①地理因素。包括行政区划、经济形态、自然环境、气候条件。

②人文因素。包括年龄、性别、收入、教育、家庭、信仰。

③心理因素。包括生活方式、个性特征。

④行为因素。购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况、品牌忠实。

6目标市场与市场细分的联系与区别：

联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。7旅游目标市场选择模式： ①产品—市场集中化。指旅游从市场角度和产品角度出发，将目标市场高度集中于一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此展开的市场营销。优点：经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高市场份额。缺点：目标市场狭窄，经营风险较高。

②产品专业化。指旅游企业向不同的消费者群体（细分市场）供应同一种产品。优点：市场面大可降低风险，生产相对集中，易树立产品信誉。前提：企业拥有优势资源。

③市场专业化。指旅游企业对同一个细分市场，供应各种不同的或者系列的产品，以极大限度满足该消费者群体的需求。

④选择性专业化。指旅游企业有目的地选择几个细分市场作为目标市场，有选择地推出几种产品以满足不同消费群体的需求。

⑤市场全面化。指旅游企业选择整个市场作为目标市场，全方位地推出旅游产品，以满足整个市场的需求。8影响目标市场策略选择的因素： ①竞争者战略 ②公司资源 ③产品特征

④生命周期阶段 ⑤市场特征

9市场定位与目标市场选择的区别：

市场定位是指企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。目标市场的选择是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

从定义上看来，市场定位应该包括目标市场的选择，而目标市场的选择则是市场定位一个重点。10旅游产品的构成（整体产品概念）： 现代市场学认为，一般产品应包括三个层次即核心产品（实质产品）、形式产品、延伸产品（附加产品）。①核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。

②形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象。③延伸产品：是顾客购买有形产品所所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

11旅游新产品开发策略：

①长短结合策略：采取这一策略，旅游应有四档产品： 一是企业生产和销售的旅游产品； 二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品； 三是正在研究设计的产品； 四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。②主导产品策略 ③高低接合策略

④以旅游企业经营目标为导向的策略：包括进入市场策略、扩大市场策略、保留市场策略

⑤掌握开发时机策略：包括创先开发策略、紧跟开发策略和后发制人策略 13旅游产品组合策略

14旅游价格的特殊形式：

①旅游差价：指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因引起的不同价格。包括地区差价、季节差价、质量差价和批零差价等。

②旅游优惠价：指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。包括对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价等。15影响旅游产品定价的因素：（1）旅游企业内部因素： ①旅游产品成本因素：旅游产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是产品价值的主要组成部分。

②价格弹性：包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性。

③旅游企业定价目标：指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。定价目标包括：以获取利润为目标、以保持和扩大市场占有率为目标、以反映旅游产品质量为目标、应付或防止竞争。④旅游产品的特点。⑤非价格竞争因素。（2）旅游企业外部因素： ①旅游者的需求 ②竞争因素

③政府的宏观管理因素 ④汇率变动

⑤通货膨胀率。

16旅游产品定价目标：

（1）利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润。（①以获取最大利润为目标。② 以满意利润为目标。③以预期收益为目标。）

（2）销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量。（①以销售量最大化为目标。②以提高市场占有率为目标。③保持与分销渠道良好关系为目标。）

（3）竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。（①企业生存为目标。②稳定市场价格为目标。③应付与防止竞争为目标。）17旅游产品定价方法：

①成本导向定价法：包括成本加成定价法，指以旅游产品的成本为主要依据的定价方法。其计算公式为：单位产品的价格＝成本＋成本·加成率（成本利润率）＝成本（1＋加成率）。盈亏平衡定价法，又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。其计算公式为：单位产品价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量。目标收益定价法，旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。其计算公式为：单位产品成本=（总成本+目标利润）／预期销售量。边际贡献定价法，指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。其计算公式为：单位产品价格=单位变动成本+单位成本边际贡献

②需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体来说，指以旅游产品的市场需求状态为主要依据，综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态，而制定或调整产品、服务的营销价格的方法。包括理解价值定价法，以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。这种定价方法的特点是根据旅游者的主观感受和评价，而不是产品成本定价。区分需求定价法，又称差别定价法，是指旅游企业对不同的顾客、不同的时间和地点，将同一产品订出两种或多种价格。反向定价法，是旅游企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。③竞争导向定价法：旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的价格，充分考虑自己的商品竞争能力，来制定旅游价格的定价方法。包括同行比较定价法（随行就市定价法），率先定价法。

18新产品定价策略中撇脂定价策略与渗透价格策略之比较：

①撇脂定价策略：这是一种高价策略，即指新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。

优势：可以在短时间内取得较大利润，再用于开发其他新产品；价格开始定高一些，有较大的回旋余地；可提高产品的身价。

不足：短期的价格策略；定价过高，渠道成员不支持，得不到消费者认可；高价厚利吸引更多的生产者，加速市场竞争白热化

市场需求水平低，与竞争者产品差异性较大，价格需求弹性小，消费者购买力水平高，仿制难，生产能力扩大的可能性小，市场潜力不大，产品时效性较短。

②渗透价格策略：这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便提高市场占有率的定价策略。

优点：易打开产品销路，扩大销售量；较易获得销售渠道的支持；低价低利能阻止竞争对手介入。不足：投资回收期较长；通常作为一种长期的价格策略，一般来说适用于能大批量生产，技术简单的产品；低价易使消费者怀疑产品质量。

市场需求水平高，与竞争者产品差异性较不大，价格需求弹性大，消费者购买力水平低，仿制易，生产能力扩大的可能性大，市场潜力大，产品时效性较久。19旅游产品营销渠道（分销渠道）：

是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和个人。①直接销售渠道：指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品和服务。即零层次销售渠道。优点：企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。缺点： 提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。②间接销售渠道：旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。优点： 企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。

20影响旅游促销组合决策的因素：

①促销目标②产品特点③市场状况④产品生命周期⑤促销费用

21促销组合进行有效沟通的步骤：

①找出目标接受者②确定沟通目标③信息设计④选择沟通渠道⑤制定促销预算⑥确定促销组合 22广告的功能：

①告知功能②说服功能③提醒功能

23确定广告预算的方法： ①量入为出法，即根据本旅游企业目前的财务支出可能来安排广告预算。②销售百分比法，即取销售总额的一个百分比作为广告预算。

③竞争对峙法，即根据竞争对手的广告费用开支来决定自己相应的广告预算。④目标与任务法，即根据完成广告目标任务所需要的广告开支估算数来制定广告预算。（相对较科学）

24同质市场---指消费者对某种商品的需求及对企业的经营策略的反应具有一定的一致性。

同质型偏好---指一个市场上所有购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。

异质市场---消费者对产品或服务的需求差异性很大。表现为下面两者形式

分散型偏好---指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中现象，表示消费者对于产品的需求存在差异。群组型偏好---指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。★论述：

1旅游目标市场营销策略： ①无差异市场营销策略：指旅游企业不考虑消费者需求的差异性，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的共同需求。（条件：各子市场的差异较小。企业所经营的产品，客观上具有纯粹的市场同质性。整合营销比有针对性的营销所需的成本明显较低。优势：生产成本、管理费用、销售费用相对低。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的竞争，导致大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。）②差异性市场营销策略：指旅游企业根据旅游者不同需求，对整体市场进行细分，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应（不同）的营销组合策略。（条件：雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品。优势：有利于扩大企业的市场占有率。大大降低了经营风险，不会导致整个企业陷入困境。大大提高了企业的竞争能力，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。缺陷：营销成本过高，影响经营效率，影响优势发挥）

③集中性营销策略：指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在较小的市场上获得较大的市场份额。（条件：资源有限。优势：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺陷：风险较大。）2旅游产品生命周期阶段确定：

一般用产品销售额对时间的弹性来分析产品的市场生命。

Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成长期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期

产品生命周期各阶段特点及营销策略： ①投放期：特点：销售额低，利润低位或亏本，成本高，顾客少（试用者），竞争者极少，营销目标为提高产品知名度。营销策略：缩短投入期，迅速进入、占领市场。②成长期：特点：销售额迅速增长，利润迅速增长，成本迅速降低，顾客多，竞争者渐多，营销目标为最大限度的占领市场。营销策略：提高产品质量，扩大市场占有率。

③成熟期：特点：销售额缓慢增加至最高点，利润缓慢增加至最高点，成本最低，顾客最多，竞争者最多，营销目标为维持市场份额，获取最大利润。营销策略： 维持现有市场，开拓新市场，以产品、价格差异化吸引顾客。

④衰退期：特点：销售额缓减少，利润少或无，成本增加，顾客少（保守者），竞争者减少，营销目标为削减支出汲取收益。营销策略： ①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略。3旅游产品组合策略： 相关概念： 旅游产品组合：指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括四个变数：产品的宽度、深度、长度、关联性四个因素。

产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目。产品组合的宽度（广度）：一个企业拥有的产品线的数量。

产品组合的长度： 指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：指每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。

产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

①全面全线型策略：指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。优势：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。完善产品系列，扩大经营规模。可以充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。可以减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。缺陷： ②市场专业型策略：指向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。优势：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。缺陷： ③产品系列专业型策略：指旅游企业专门经营某一类型的旅游产品以满足多个目标市场的同一类需要。优势：缺陷：

④特殊产品专业型策略：指针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。优势：缺陷：

第五篇：旅游市场营销

一概念

1、市场营销：以满足旅游需求和企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。

2、文化：指在道德、理想、信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会所共识并信守的社会规范。

核心文化：是占据支配地位的、起凝聚整个国家和民族的作用的、由千百年的历史所形成的文化。包括价值观、伦理道德、语言文字等。

亚文化：是核心文化的支配下形成的文化分支，包括名族文化、地域文化、宗教习俗等。

3、市场细分：根据不同消费者之间的需求的差异性，把一个整体性市场划分为若干个子消费群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。

旅游市场细分：指以旅游消费者需要的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。

4、产品：提供给市场的任何能满足人类种需要或欲望的东西，市场中的产品主要包括实体商品、服务、体验、事件、任务、地点、组织、信息、财产、创意等。

旅游产品/:提供给旅游市场，满足旅游者需求与欲望的东西，既包括实体产品，又包括服务产品，具有自生特点。

5、产品生命周期：指新产品从进入市场一直到退出市场的整个过程。大多数产品的生命周期呈现S形，可以分为四个主要阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

6、销售渠道：通常又称旅游产品分销渠道或旅游产品销售渠道，指旅游生产企业向旅游消费者转移旅游产品所有权或使用权的过程中所经历的一切组织或个人所构成的路线以及与其相适应的多层次市场销售系统。

7、旅游广告策略：由特定的广告主以付费的形式通过媒体做公开宣传，以达到影响消费者行为，促进销售相关品目的的非人员促销形式

8、旅游销售促进策略：指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。

9、旅游促销：旅游营销者通过各种媒介的宣传号召，将旅游目的地、旅游企业以及旅游产品的有关信息传播给潜在购买者，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大销售目的的一种活动。

10、公共关系：是指组织机构和公众环境之间的沟通与传播关系，是一种建立和维系与公众良好关系的方式，包括日常活动和专题活动，如赞助活动、公益活动等。

11、内部营销：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。

二、简答

1、市场营销观念的演变：（1）以企业为中心1）生产观念、2）产品观念、3）推销观念（2）以消费者者为中心（3）以社会的长远利益为中心

2、宏观旅游市场分析内容：（1）人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组成、性别比例）（2）经济环境（1.经济发展状况：经济发展阶段、经济形势 2.收入与支出状况：收入状况、支出状况、3.消费者的储蓄与信贷）（3）政治法律环境(1.政治环境：国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境：2.法律环境）（4）文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯）（5）自然环境（6）技术环境

3、旅游购买决策过程：（1）需要觉醒（不足之感、新需求、相关产品购买、营销刺激）（2）搜集信息（相关群体来源、商业来源、公共来源、经验来源）（3）判断选择（选则目的地时以时间、距离、价格、便利程度等客观因素作为衡量标准，根据自身所重的因素进行排序，按不同因素进行评价，综合得出判断结果）（4）购买决策（产品种类决策、产品属性决策、品牌决策、时间决策、经销商就决策、数量决策、付款方式决策（5）购后行为（购买决策的反馈阶段，是本次得总结，下次购买货不购卖的开端。

4.STP定义及作用：

S旅游市场细分，是指以旅游消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。作用：1）有利于旅游企业发掘市场机会2）有利于提高旅游企业营销活动的有效性。

T旅游目标市场选择：旅游企业打算进入的细分市场，也就是打算满足的具有些共同需求特征的旅游者群。作用：有利于集中人力、物力投入目标市场，生产出适销对路的产品和服务，提高旅游企业的效益。

P旅游市场定位：旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费群。作用：1）旅游产品差异化2）旅游形象差异化

5、旅游新产品的开发程序：1）创新构思 2）过滤筛选3）概念发展4）商业分析5）产品开发6）试销7)正式上市

6、（1）.旅游产品价格决策的误区：1）超低价倾销2）价格欺诈（1高价低质 2不明码标价3削价降质4虚假折扣）

（2)旅游产品非价格竞争策略 1）实行价值竞争 2）实行创新与差异化竞争 3）采用渠道、促销竞争

7、渠道设计的评估标准：（1）经济性标准（是评估的基本标准）（2）控制性标准（以旅游企业对于渠道成员的可控性程度为标准）（3）适应性标准（以营销渠道对于市场环境适应程度来选择营销渠道方案）

.8、产品：核心产品（核心效用和利益）形式（质量、特点、品牌、商标、款式、包装等）延伸部分（维修、保证、送货、培训、咨询等）

(STP的作用有待修改）