旅游市场营销重点（模版）

第一篇：旅游市场营销重点（模版）

1、市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的进程，从

而产生满足个人和组织目标的交换。

2、市场营销的发展阶段：生产观点阶段、产品观点阶段、推销阶段、市场营销阶段、社会

营销阶段

3、旅游市场指旅游商品交换的场所，以及旅游商品的现有消费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系。

4、旅游市场的特点：地域性、竞争性、波动性、时间空间分布的不平衡性、全球性

5、旅游市场营销学是指营销学在旅游行业中的具体应用，是旅游企业在分析、总结旅游者的需求的基础上，通过对旅游产品、旅游服务进行设计、策划、开发、定价、销售，刺激和满足游客的需求，从而实现旅游企业经营目标的一门学科。

6、旅游市场营销的特征：营销导向、管理导向、信息导向、战略导向。

7、旅游消费特点：第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。

8、旅游市场营销特征：①提供的产品以无形服务为主②对旅游产品的质量控制比较难③旅

游企业与顾客的高度接触性与参与性④实效性强⑤加强旅游企业的内部管理非常重要

9、市场营销环境：是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和

因素的综合。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

10、市场营销环境包括类型：直接营销环境（微观环境）和间接营销环境（宏观环境）

11、两者的关系：微观环境中所有的因素都会受到宏观环境中各种力量的影响和制约。

两者之间不是并列关系，而是包容与从属关系。

12、市场营销环境的四大特征：客观性、动态性、有限性、差异性

13、宏观环境分析因素：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因

素

14、法律因素对旅游企业经营活动产生的影响：①调整旅游企业之间关系的法律②调整

旅游企业与游客之间的法律③调整旅游企业与公共利益关系的法律

15、文化具有三个特征： 第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求

16、文化类型：主流文化、亚文化、非主流文化

17、经济因素：① 经济发展阶段。②、地区发展状况。③、产业结构。④、货币流通

状况。⑤、个人收入因素。⑥、消费结构（恩格尔系数）。⑦、GDP 和GNP ⑧、外贸收支情况

18、购买者对企业营销活动的影响：

1、旅游购买者（家庭个人消费）

2、公司购买者包

括组织机构购买者（本公司法人消费）和旅游中间商购买者（转卖，获取率润）

19、竞争者对企业经营活动的影响：①.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之

间的可替代性；②.平行竞争者指提供能满足同一种需求的不同竞争者；③.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；④.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。

20、竞争层次：①产品竞争②价格竞争③服务竞争④品牌竞争

21、公众对企业经营活动的影响：①金融公众②媒介公众③政府公众④群众性团体⑤地

方公众⑥一般群众⑦旅游企业内部公众①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

22、SWOT模型分析即态势分析，是指将与研究对象相关的内部优势、劣势、机会和

威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论。

23、Swot模型分析作用：旅游企业可以发现自身的优势与劣势，识别环境中的机会与

威胁，针对实际情况，制定营销战略与策略。

24、SWOT模型分析的阶段构成：①优势与劣势分析②机会与威胁分析③构建SWOT Z

战略选择矩阵④制定行动计划（a发展战略SO、b稳定战略WO、c紧缩战略WT、d多角化战略ST）

25、营销信息系统是指由人、设备与程序构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整

理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善其营销计划的设计与控制。

26、市场营销信息系统的职能：①数据资料的收集②数据资料的处理③数据资料的分析

和评估④储存和检索⑤信息传递

27、旅游市场营销信息的特点①实效性强②更新性强③双向性强

28、旅游市场营销信息系统的构成：①内部报告系统②市场营销情报系统（a无目的的观察b条件性观察c非正式搜寻d正式搜寻）③市场营销研究系统④市场营销分析系统

29、解决企业内部报告系统关键的问题是应避免发生下述错误：一是每日发送的信息太

多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼前，使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。

30、旅游市场营销信息系统的作用：①有效的收集、整理和分析与旅游企业相关的宏观、微观信息，为企业提供进行决策的有关依据，提高企业适应环境的能力②有利于企业信息的传播和应用，提高企业的运营效率和运作的准确性③有利于旅游企业成员的信息交流，实现旅游企业价值链的无缝对接，便于各单位的集中管理以及信息的共享

31、市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整

体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

32、市场细分的四大作用：①有利于发现市场机会②有利于掌握目标市场的特点③有利

于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力

33、市场细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似

性

34、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体

35、细分的目的：正确地选择目标市场

36、旅游市场细分的原理：①单一变量②多个变量③系列变量

37、旅游市场细分是指旅游企业通过旅游营销调研，从区别消费者的不同需求出发，根

据消费者对旅游产品不同的购买行为和购买习惯等不同因素，把旅游消费者分为几个不同消费者群体的过程。

38、旅游市场细分的层次：①大众化营销②细分营销③补缺营销④本地化营销⑤个别化

营销⑥自我营销

39、旅游市场细分的模式（3种不同的偏好模式）：①同质偏好②扩散偏好（分散偏

好③集群偏好

40、旅游市场细分的程序：①选定旅游产品和服务市场范围②了解所选市场范围潜在顾

客的各种需求③找出细分市场的明显标准④列出各个细分市场⑤筛选主要细分市场⑥分析整合细分市场⑦对各细分市场综合评价

41、细分消费市场的基础：地理细分 人文细分 心理细分 行为细分

42、社会阶层的特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为

更加相似；人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约；个人能够在一生中改变自己所处的阶层

43、人口密度细分：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈

大，市场密度亦愈大

44、细分业务市场的基础：人口变量、经营变量、采购方法、情境因素、个性特征

45、有效细分的要求：可衡量性、可赢利性、可进入性（可获得性）、差异性

46、旅游市场目标市场选定：评估细分市场（旅游细分市场结构的吸引力、旅游企业的目标和资源）、选择细分市场（密集单一市场、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全面覆盖市场）、评估和选择细分市场的其他因素（旅游细分相互关系、逐个细分市场进入的计划）

47、市场定位差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产

品相区分的行动。

48、差异化的工具：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化

49、开发定位策略：差异的多少、选择的差异

50、传播公司的定位P6351、宏观旅游市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为

了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游企业内各行业指定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

52、微观旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，在对外部环境和

内部条件进行分析研究的基础上，对旅游企业发展方向和长远目标所做的全局性的定性安排。

53、旅游市场营销战略的特点：全局性、系统性、长期性、适应性、风险性

54、产品市场战略矩阵：

55、旅游目的地：一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地

56、旅游目的地特征：脆弱性、多用性、文化属性、不可储存性

57、旅游目的地构成要素：有独特的旅游吸引物、有一定的市场范围和市场规模、有完

备的旅游设施和旅游服务体系、要有目的地社区居民的认同参与、支持保障（充足的人力资源）、具有一定的可管理性

58、旅游目的地的类型：按旅游活动目的（观光旅游目的地、度假旅游目的地、专项旅

游目的地）、按目的地构成（板块性目的地、点线性的目的地）按空间范围大小（国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地、景区）

59、旅游目的地营销（广义）是指提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的旅游者充

分认识到该地区与众不同的优势，规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。

60、旅游目的地营销（狭义）是指区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市

场，建立目的地产品与这些市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。

61、目的地营销的实施过程中的主要问题：权利和责任不匹配、财政资助不够充分、营销预算工作不充分、缺乏对实施效果的监控机制

62、旅游目的地营销的参与者：公共层面（政府管理者、城市规划部门、商务发展部

门、旅游部门、会议部门、公共信息部门、基础设施管理部门）私人层面（房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、旅行社、出租车行业、建筑业、其他相关行业）

63、目的地形象营销策略的程序：在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象

知名度→通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象→向目标市场传播目的地的形象

64、旅游目的地形象是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅

游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量的与地区相关的信息

65、旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面：其一是发射性目的地

形象；其二是接受性目的地形象.66、目的地形象的传播方式 ：多样型形象、幽默型形象、否定型形象、稳定型形象

67、旅游节庆活动7大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史

纪念活动）、文艺娱乐事件（音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式）、商贸及会展（展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动）、体育赛事（职业比赛、业余竞赛）、教育科学事件（研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、教科发布会）休闲事件（游戏和趣味体育、娱乐事件）、政治/政府事件（就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾 V I P观礼）、私人事件（个人庆典———周年纪念、家庭假日、宗教礼拜，社交事件———舞会、节庆，同学/亲友联欢会）

68、节庆营销的优势：潜在效益大、媒体关注度高、低投入高回报、目标受众广、营销

信息接受障碍小

69、旅游目的地节庆活动的功能：第一，旅游节庆是一个旅游产品，而且是一个创新性的产品；第二，旅游节庆一个营销手段，通过旅游节庆活动在短期内凝结人气，形成影响；第三，旅游节庆可以成为一个城市的品牌象征

70、成功的旅游目的地节庆营销应该具备的条件：第一，挖掘特色；第二，目标明确；

第三，综合配制

第二篇：旅游市场营销期末考试重点整理版

旅游市场营销期末考试重点整理版

旅游市场 指一切具有旅游需求并且愿意与可能旅游以使该需求得到满足的现实和潜在的游客所构成的群体。即旅游市场=客源市场（人口+购买力+购买愿望）

旅游市场营销 它是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施和控制，以满足市场需求，并获得利润的过程

旅游市场营销战略 在微观层次上是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下，在准确把握环境变化趋势的基础上，为实现企业的营销发展目标，而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。旅游市场营销环境 指影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场微观营销环境共同构成。旅游市场调研 是运用科学的方法和手段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究

旅游市场预测 是在旅游市场调查获取的各种一手资料和二手资料与信息的基础上，运用科学方法，根据旅游企业的需求，对旅游市场的未来一段时间的发展趋势做出分析和判断

旅游市场细分 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的子市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以使旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。细分市场 指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者 旅游目标市场 是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者的集合旅游市场定位 指旅游企业或旅游区在全面了解，分析竞争对手在目标市场的位置后确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游旅游消费者群体的一种营销活动 旅游新产品 从旅游企业经营角度来认识和规定的，既包括旅游从业人员初次开发设计的旅游产品，也包括旅游市场上已经出现，但在功能和服务方式等方面有重大改进的相对新产品

旅游产品的销售渠道（分销渠道）是指旅游

企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通结构。形象的说，旅游销售渠道就是将旅游产品转移给最终消费者的途径

旅游广告 旅游目的地国家或地区，旅游组织和旅游企业以付费的方式通过媒介和公开宣传达到营销消费者行为，促进销售相关产品为目的的非人员促销方式

旅游中间商 指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游商品流通业务，促使旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人 公共关系 指政府 企业 社团或个人，为取得社会、公众的信赖和了解、而进行的各种活动

营业推广 指短期或临时的一种限于某些地区所进行的特殊的销售方式。一般同广告宣传配合进行，并往往带有馈赠或奖励性质旅游市场营销策略组合 旅游企业在组织其营销活动时，针对不同旅游市场环境和内容条件将产品，价格，渠道，促销等可控因素进行最佳组合，使得相互配合，产生相互作用，以满足旅游目标市场的需要和促进旅游企业的营销目标顺利实现

旅游批发商 是一种企业实体，其业务是将航空公司或其他交通运输企业的服务产品，与旅游目的地旅游企业的地面服务组合为整体性旅游产品，然后通过某一销售途径推向广大公众

为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性转变？市场营销观念的产生是市场观念的一种质的飞跃和革命，他不仅改变传统生产观念，产业观念和推销观念的逻辑思维方式，而且在经营方法上也有很大突破，表现在①传统市场观念以生产为中心，以产品为出发点，而现代市场营销观念以消费者为中心，以顾客需求为出发点②传统市场观念的手段是推销促销，而现代市场营销观念着眼于市场营销手段的综合运用③传统市场观念以扩大生产或销售来获取利润，而现代市场营销观念则以满足满足顾客需求，从中获取利润。

旅游促销与沟通过程 ①确定目标是挺顾客②确定信息沟通目标③设计信息④选择信息沟通渠道⑤对促销活动进行总体运算⑥

确定促销组合⑦衡量促销效果⑧管理和协调整个促销活动的过程

▲旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略？ 一．旅游产品的投入期：特点：销售量上升缓慢，投入费用很大，所以单位成本很高，如广告宣传。营销策略：做好宣传工作，提高产品的知名度，尽量缩短产品的投放期，是产品快速进入成长期。①双高策略：以高价树立产品形象迅速占领市场②密集或渗透策略：（低价，高促销）市场容量较大，游客对价格敏感③选择性渗透策略：（高价，低促销）市场容量有限，垄断④双底策略：前提是市场容量较大，消费者对价格敏感，不急于打开市场，只求逐步打入市场。二．旅游产品的成长期：特点：销售量迅速增长，旅游产品的广告费用所占比率小，成本低，产品逐渐被消费者接受，市场上可能出现竞争者。策略：①继续扩大广告宣传②提高市场占有率（提供是系列化产品；开拓新渠道新市场；调整价格争取更多旅游者）③努力塑造品牌。三．旅游产品的成熟期：特点：销售量逐渐达到饱和状态，产品形成品牌，知名度较高。利润已达到较高水平，后期有所下降，竞争激烈。策略：①尽快回收资金②改进旅游产品设计（旅游产品服务和质量的改进；对原有营销组合进行调整）③开发旅游新产品。四．旅游产品的衰退期：特点：市场上出现一些新产品，老产品逐渐被淘汰而被新产品所替代，市场销售量日趋下降，除少数名牌产品外，市场竞争突出地变现为价值竞争。策略：①继留策略 ②立即放弃策略。

旅游产品价格制定的原则 ①反应旅游产品的价值②价格须适应市场需求③产品价格相对稳定④价格要具有相对灵活性⑤安排旅游产品各服务项目的比价⑥服众国家政策的要求

旅游购买行为类别：一．按旅游购买决策决策单位分类：1.旅游消费者购买行为（个体旅游购买行为；群体旅游购买行为）2.组织机构的旅游购买行为（一般组织结构的旅游购买行为；转卖商的旅游购买行为）二.按旅游购买参与程度分类：1.当日往返旅游购买行为（底层 中层 高层度参与）2.短途旅游购买行为（底层 中层 高层度参与）3.远程旅游购买行为(底层中层高层度参与 市场营销学观念的演变过程①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念⑥大市场营销观念

公众的七种类型 ①融资--②媒介--③政府--④群众--⑤社区--⑥一般--⑦内部--

旅游产品的特点 ①综合性②无形性③不可转移性④时间性⑤生产消费的同步性⑥需求弹性大与替代性强⑦后效性⑧脆弱性 品牌策略①品牌化决策②品牌归属决策③品牌质量决策④家族品牌决策⑤品牌拓展策略⑥多品牌策略⑦品牌重新定位策略 旅游销售渠道的作用 ①降低成本②组装产品③变潜在旅游需求为现实旅游需求④接受信息反馈，改进服务 ⑤降低风险

旅游中间商的作用 ①减少交易费用②促进市场营销③沟通生产者和消费者④反馈信息⑤开拓新市场与推销新产品

旅游营业推广的方式①免费营业推广②优惠营业推广③竞争营业推广④节庆事件营业推广⑤展销活动营业推广

公共关系活动方式 ①宣传性公关②交际性公关③服务性公关④社会性公关⑤征询性公关

旅游市场营销环境构成：宏观由政治环境、经济环境、社会环境、技术环境因素组成，主要以间接的形式，并借助于微观营销环境为媒介作用于旅游企业市场营销行为。旅游市场微观营销环境是与企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，主要由旅游企业自身、营销中介、供应者、购买者、竞争者、公众等。特点：①相似性与差异性②系统性与地域性③绝对性与相对性④稳定性与波动性 选择定价策略：一.新产品定价策略 ①撇油价格 ②渗透定价 ③满意定价 二.按顾客心理定价策略：尾数，整数，声望，等级 三.招徕定价策略：①价廉出售策 ②特别减价策略③虚假折扣策略④折扣回扣策略（数量折扣，季节折扣，现金折扣，同业折扣，回扣与津贴）

旅游广告决策：旅游广告目标决策

旅游广告预算决策： 旅游广告媒介决策：

第三篇：市场营销重点

市场营销

市场营销管理哲学及演进过程

顾客让渡价值

市场营销者

市场渗透、产品开发、市场开发

一体化

多元化

波士顿咨询公司（BCG）矩阵

三大竞争战略

“4P”策略

消费者购买决策中的参与角色

消费者购买决策过程的五个阶段

消费者信息的几种来源

参与程度

消费者购买行为的四种类型

选择性注意/选择性曲解/选择性记忆

意见领袖

组织市场的特点

组织市场分为四大类别

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。其中，产品的替代程度可以用交叉弹性来测定。

根据企业在目标市场上所处的地位，可将其分为：

目标市场营销

一个有效的市场细分片应具备哪些特点？

简述产品整体概念的含义。

产品组合的深度、长度、宽度和关联度

产品线延伸策略

品牌

全国品牌与渠道品牌

多品牌战略、品牌横向延伸战略

当产品处于其生命周期的导入期时，广告宣传的重点

包装的分类、功能

影响企业定价的因素

企业定价的三种导向

撇脂定价与渗透定价

促销定价

渠道的定义及功能

渠道的三种整合方式

市场涵盖密度

简述三种类型的渠道冲突的形态。

什么是促销？常用的促销工具有哪些？

消费者反应层级

第四篇：市场营销重点整理

1.市场营销计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2.关系营销企业与关键成员建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。

3.社会营销营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益和企业利益，而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

4.产品线(产品组合）许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同

一、消费上相连带等特点。

5.产品组合（线）的宽度是企业生产经营的产品线的多少。

6.产品组合（线）的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。

7.产品组合（线）的深度是指产品线中每一产品有多少品种。

产品整体概念所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、人物、地点、组织和观念等。

8.消费者购买决策过程包括五个步骤1）需要确认 2）收集信息3）评估可行方案4）购买决策5）购后行为

9.新产品开发遵循的原则1以市场为导向2选择有特色产品3以企业资源为依托4具有经济效益5有效的组织支持

10.新产品开发的过程1创意的产生与甄别 2经济分析3开发4检验与生产5商业化

11.品牌是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或者它们的组合。其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争者区分开来。

12.品牌的功能1识别功能2保护功能3促销功能4增值功能

13.品牌定位对品牌进行重新定位时，企业必须考虑：1将品牌转移到另一个细分市场的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.产品生命周期各阶段的营销策略 ：

⑴介绍期：特点：消费者对产品不太了解，销量低，利润少，产品的质量不太稳定，没有建立起稳定的分销渠道，分销和促销费用高，一般没有竞争者。

策略：通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品

⑵成长期：特点：消费者已经理解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅度下降；大批竞争者加入，上场上同类产品增多，竞争开始加剧。

策略：①提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力。②努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。③促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好；④企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。⑶成熟期：特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降，市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大对数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。

策略：①发现产品的新用途或改变促销方式来开发新市场；②保持老顾客对产品的忠诚，吸引新顾客，提高原有用户的使用率。③改进市场营销组合，积极开展促销活动，才去价格竞争手段；④努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。⑤准备产品的更新换代。

⑷衰退期：特点：产品销量急剧下降，利润下降甚至亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入价格竞争，很多竞争者退出市场。

策略：1放弃策略，放弃那些迅速衰退的产品，将企业资源投入到其他有发展前途的产品上来2维持策略，继续沿用过去的营销策略，将企业资源集中于最有利的细分市场，维持

老产品的集中经营 3重新定位，为产品寻找新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次焕发青春,要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者

16.影响定价的因素：产品成本、产品的供求状况、消费者心理、营销策略的一致性、竞争状况、法律政策等。

17.定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

18.分销渠道设计步骤 1确定渠道目标：分析目标顾客的需要，分析影响分销渠道选择的因素2制定渠道方案：确定渠道成员的类型、数量，确定渠道成员的条件和责任3渠道方案评估：经济性，可控制性，适应性。

19.分销渠道管理1渠道成员的选择2对渠道成员的激励3对渠道成员的评估和调整

20.市场细分标准1.市场细分变量市场细分时企业可酌情从多种变量中选择一个或若干个主要变量作为市场细分的标准。2.消费者市场细分标准 1）按人口统计变量细分市场2）按地理变量细分市场3）按心理变量细分市场3.生产者市场细分标准1）用户规模2）产品最终用途3）生产者购买状况

21.有效市场细分的标志

1）可衡量性2）可达到性3）价值性4）相对稳定性

22.促销企业把产品或服务向目标消费者及其对消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。分为人员推销和非人员推销

23.人员推销企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式

24.非人员推销包括广告、公共关系与宣传和营业推广等非人际沟通方式。

25.营销哲学观念的演变以企业为中心的生产观念—以企业为中心的产品观念—以企业为中心的推销观念（旧观念，单赢）—以消费者为中心的市场营销观念（以销定产）—以社会长远利益为中心的社会市场营销观念—以社会导向、全球长远利益为中心的全球社会市场营销观念

26.串货的管理和控制

选择好经销商、创造良好的销售环境、制定完善的销售政策、积极依靠高科技手段防串、培养和提高经销商忠诚度、利用技术手段配合管理

第一步设立渠道专供标示 利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，对销售产品区域差异化，从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。第二步制定奖惩措施比如：交纳一定的保证金等。第三步制定价格管理策略。第四步筛选匹配的经销商。第五步迅速查处，防止窜货扩大

27.OEM怎么向自主品牌转型(OEM转OBM)仅供参考

1、产品是品牌的基础，做OBM必须具有严格的产品质量控制管理体系，严格控制管理体系下生产和加工的产品，使质量的稳定性更有保障。

2、制定一个更合理的价格。

3、设计具有发展潜力的分销模式

4、清晰的品牌定位，对于想自创品牌的企业应有一个清晰、明确的战略思路。

5、在中心城市建立自己的旗舰店。

6、要有一个优秀、稳定、高效的团队。

7、具有较高的营销能力。

8、要有完善的渠道管理体系。

9、必须有健全的售前、售中、售后服务体系。

第五篇：旅游市场营销

论文摘要：本文是在市场营销基础上自己对于旅游市场这一特定市场的营销的和营销策略的一些见解，并着重介绍了沟通在旅游市场促销策略中的重要性，从策略的制定执行、评估进行的个人的见解阐述，其中也参考了其他营销名家的著作。旅游市场营销的特殊性，沟通在旅游产品营销策略中的重要性都是值得我们研究和探讨的。

关键词: 旅游市场营销促销策略沟通制定信息成果评估

正文：

一、什么是旅游市场营销？

市场营销是基础，不能把它看成是一个单一的功能。从它最终结果来看，也就是从顾客的角度来看，市场营销是一个整体活动……企业的成功不是由生产者决定的，而是由顾客决定的。

——彼得·德鲁克（Peter Drucker）

相对于其他的企业，旅游企业提供的产品是包括了有形的物质产品、无形的服务、旅游企业的理念、旅游从业人员的素质、包装和品牌的内在价值、游客的期望值等一系列因素在内的混合体。但同样需要我们旅游企业在识别消费者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的产品，通过适当的方法，以满足这些市场需求，只是消费者具体到了旅游者，产品比较特殊，这个过程就是我们的旅游市场营销。

二、旅游市场营销战略之促销策略

营销离不开策略，旅游市场营销同样也是。旅游企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略营销策略，还要加上 政治权利、公共关系策略等，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标。在众多的营销策略中，企业尤其钟籁促销策略，使用最多也见效最快最明显。

我不知道你是谁。我不知道贵公司。我不知道贵公司的产品。我不知道贵公司的主张。我不知道贵公司的顾客。我不知道贵公司的业绩。我不知道贵公司的信誉。现在——你想推销给我的是什么？

——麦格劳-希尔出版公司

现代的旅游市场营销绝不是仅仅是开发优质的旅游产品、制定有新引力的价格和为目标市场提供产品，更重要的是沟通。旅游企业必须持续地与现有的和潜在的顾客保持沟通，并且沟通的内容不能是随

随便便的，要取得沟通的效果。而对旅游企业而言，它的整个营销沟通计划就构成了该公司的促销策略。

旅游产品促销的实质就是买卖双方之间的信息沟通。作为沟通者，旅游企业发出相关的信息，并借助各种媒介，将信息传播给目标顾客，进而影响目标顾客购买态度与行为过程。

三、沟通的艺术

（一）设计沟通信息

在我们执行促销策略的过程中，但是我们还要慎重选择将什么信息传递给旅游者。这就要求我们要精心的设计我们要沟通的信息。在编辑这些信息的过程中，我们必须知道：要表达什么,怎样合乎逻辑，如何形象表达。

现代社会中每个顾客都生活在产品信息的海洋中。人们每天都要有意无意地接收到上千条商业信息，旅游产品供大于求的市场竞争中，顾客有着许多选择，旅游企业面对如此激烈的竞争，旅游产品促销的首要目的之一就是将一种旅游产品与它的竞争者区别开来，并并创造一个具有特殊和个性的形象，使其从竞争中脱颖而出。所以沟通首先要找到的就是自己旅游产品的特殊之处，将自己的特殊之处也就是将吸引力所在通过沟通传达给旅游者。

低价策略是许多企业首先想到的，当然在之初还是取得了一定效果，但并不是长久之策，毕竟价格空间毕竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游产品相对其他产品特殊的同时所具有的具有吸引力的独特之处也相对更多。像无形的服务，特殊的企业文化，以及独特的别具一格的产品（乡村游，文化之旅，主题景区等）比单纯的价格战更具吸引力，并且新引力的持续时间较长，但这一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）沟通方式的选择

沟通的另一要素是投其所好。在知晓旅游者，了解旅游者之后，我们根据其喜爱、偏好来设计我们的产品，找到我们的特有的优势。但这只是促销策略的开始，还有重要的一环——将信息传递给我们的目标市场，这也是沟通的中心环节环节，重中之重。

由于技术突飞猛进的发展，如今企业不仅可以通过传统媒介进行沟通，还可以借助一些比较新的媒体如网络和移动电话。所以广告就成了企业促销策略的一大利器。

除此之外，传统的人员推销依然是旅游企业旅游产品促销沟通的重要方式，这种方式直接而有效，几乎是每个促销策略都会选择的方式之一。但是人员推销相对媒体广告来说辐射范围小，如果大范围实施资金投入太大，所以人员推销只适合定点使用，就是在几个特定的重要目标市场进行，另外人员推销要求推销员的举止、着装和经验地

点的装修等要求都较高，需要一个良好的推销员团队。

（三）评估沟通成果

旅游企业找到自己的产品的独特优势，通过适当的方式与旅游者沟通，将自己设计好的信息传递给旅游者，是否完成了沟通？答案是否定的，每一个策略的制定都不可能是尽善尽美的，需要不断的修订改进，当然每一次沟通也不是完美的，而改进的依据就是上一次沟通的成果。

在企业成功的将精心制定的信息传递出去之后，我们的企业必须知道信息对目标市场的影响。这包括信息在目标市场的存留时间，旅游者的浏览数量以及他们对其的评价。并且要准确记录有多少人消费了此旅游产品，多少人是因为接受到信息被吸引来的。最终也是最重要的是知道因促销策略给企业所带来的收益是多少。根据这些收集到的信息反馈，我们可以对之前制定的旅游产品促销策略进行调整，从而更好的于消费市场沟通，得到更多的信息，改进自己的经营方式、产品，从而使企业利益最大化，或延长影响时间进而增加收益。

俗语说：单丝不成线，独木不成林。

任何的企业经营都不可能靠单一的策略来维持，旅游市场营销同样也是，只有综合各种优势，运用各种方法才能不断推进企业的进步。企业可以采用旅游产品促销策略，同样也可以将旅游广告、销售促进、等组合运用起来实施旅游产品促销组合策略。相同的道理，价格策略，产品策略、多种渠道策略和促销策略也并不排斥，反而可以视情况同时使用，达到优势互补，最大程度增加企业效益的效果。

参考文献：

林南枝，李天元。旅游市场学。天津：南开大学出版社，1995,348-364 李景泰，白长虹。市场学。天津：南开大学出版社，1996,321-331 詹姆斯·伯克，巴里雷斯·尼克。旅游产品的营销和推销。叶敏译北京：电子工业出版社，2004

何永琪。基础市场营销学。广州：暨南大学出版社，2004

王文君。饭店市场营销原理与案例研究。北京:中国旅游出版社，2003 程绍珊，席加省。精准营销。北京：北京大学出版社，2006

沟通的重要性

——浅谈旅游市场促销

策略

姓名：潘有名

学号：10131340142

历史文化与旅游学院2010级旅游管理本科一班