市场营销重点终极版

第一篇：市场营销重点终极版

江西财经大学市场营销考试重点江西财经大学市场营销考试重点

<名词解释>

1.市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

2.关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。

3.社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场目标市场目标市场目标市场 :即目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。

4.产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。

5.渗透定价 ：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发竞争，缺点是投资回收期较长。

6.公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。

7.营销环境顾客让渡价值 ：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

8.营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

9.4p:在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品(product), 价格(price), 渠道(place),促销(promotion)（1960年由美国营销学者麦卡锡提出）

（具体阐述用于简答或论述）“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、设计、买卖权、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。

“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商的选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。

“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

10.市场定价：价格由一个充分竞争的市场来决定，而不是在一个寡头或者垄断市场中，价格由某个生产商或者中间商一个人说了算。一个国家或地区只有采用市场定价制度，才能还原商品的真正价值，挤出商品所人为附加的泡沫。（此点可能是重点有误，了解即可。着重看市场定位）

11.绿色营销：绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会责任感，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导消费者以环境保护者的身份和态度进行消费，并满足消费者身心健康的需求。绿色营销是指企业以环境保护为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

12.生产观念：生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。

13.整体产品概念：市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。

14.市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向

15.市场定位：是指企业对产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心中占有一个独1

特的位置的行动。

（了解）“定位”一词由艾尔.里斯和杰克.特劳特于1972年提出。定位并非对产品本身采取什么行动，而是针对潜在客户的心理进行的创造性活动。也就是说，将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。通常，消费者对市场上的产品有着自己的认识和价值判断，提到一类产品，他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行描述和排序。

<简答题>

1.制订促销组合时应考虑的因素有哪些？

(1).产品类型与特点（广告在产业用品促销中的作用；推销员在消费品促销中的作用）；(2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推销员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。）(3)促销目标（相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。）(4)产品生命周期阶段（在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。）(5)经济前景（提高促销促进相对于广告的分量；在促销中特别强调产品价值与价格；提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。）

2..简述顾客让渡价值的内容。

答：（1）顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它等于顾客购买总价值减去顾客购买总成本。

（2）顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

（3）顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及支付的货币资金等成本之和，即顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

（具体阐述，供理解和论述题）由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值成本两方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

企业可以从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低成产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

3.市场营销观念中产品的含义是什么？

产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次(一)核心产品是产品概念最基本的层次，（说明产品的实质）(二)形式产品是核心产品的外部特征。

（三）附加产品又称延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,（售后服务）

4.简述参照群体并分析其影响

参照群体可分为：接受群体、向往群体、拒绝群体、逃避群体。其影响成员以下行为方式： 2

2信息性影响；功利性影响；价值表达的影响。

5.影响渠道设计的主要因素有哪些？

（了解）渠道设计是指建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。设计一个系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，并对它们作出评价。

影响因素：

（一）市场因素

市场规模、市场在地理上的分散程度、市场上的主要购买方式

（二）产品因素

产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品的标准化程度、单位产品的价值、产品的技术性特征、产品的创新程度

（三）公司因素

公司的规模、公司的基本目标和政策、管理的专业水平

（四）中间商因素

中间商的能力、利用中间商的成本、中间商的服务

（五）环境因素和行为因素

（六）顾客特征、竞争特征

6.简述影响定价的主要因素。

答：影响定价的主要因素有：

(1)定价目标（目标市场战略及市场定位战略，具体的经营目标）：维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化；(2)产品成本（最高价取决于市场需求，最低价取决于产品成本费用）；(3)市场需求、竞争者的产品和价格及其他市场营销组合因素

7.品牌形象的四个层面是什么？

品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度

8.消费者购买的一般过程有哪些？

1）引发需要和购买动机；2）收集信息阶段；3）评价供选择的品牌阶段；4）决定购买阶段；5）购买后感觉和行为阶段。

9.市场细分的有效标志有哪些？

1）可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。2）可测量性：即细分后的子市场大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。3）可进入性：及企业细分后的子市场能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场能够发挥作用。4）可盈利性：及细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。

10、市场领导者的主要竞争战略包括

1.扩大市场的需求量

方法有以下三种：发掘新使用者、开辟产品新用途、增加使用量

2.保持市场占有率

为保护企业现有的市场占有率，市场主导者通常可采用以下防御措施：

（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发防御（4）反攻防御（5）运动防御（6）收缩防御

3.提高市场占有率

市场主导者要保持并扩大市场占有率，可采取以下措施

（1）通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求

3（2）根据顾客的要求来不断地完善产品，提高质量

（3）以多种产品组合来防范竞争者的加入

（4）用自己著名的品牌推出新产品，实施品牌扩张战略

（5）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心中的地位

11.市场细分的标准有哪些？

1）消费者市场细分的标准：地理细分（按地理位置、人口多寡的密度、气候细分）

人口细分（按年龄、性别、收入、民族、职业及教育状况）心理细分（按其生活方式、利益追求、态度）

行为细分（按使用率、使用情况、使用者忠诚性）

2）生产者市场细分标准：宏观市场的细分标准（按最终使用者、用户规模和购买力的大小、购买组织的结构特点、用户地理位置细分）

生产者的微观市场细分（购买决策者的权力、性格，购买决策者的态度和购买过程的特点）

12.简述产业市场的特点

产业市场的特点如下：(1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；(4)产业市场需求缺乏弹性；(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。

13.企业定价的主要目标有哪些？

1）维持企业生存。2）当期利润最大化。3）市场占有率最大化。4）扩大销售。5）稳定价格目标。6）产品质量最优化 7）改善形象 8）应对竞争

14..德尔菲法概述

德尔菲又称专家调查法，它依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生联系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。

15.成本加成定价法的含义是什么？

成本加成定价法根据单位成本与一定的加成率来确定产品的单位价格，具体有如下两种方式：

1.以成本为基础的加成。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成的定价公式为：P=C(1+R)P为单位产品售价C为单位产品成本R为成本加成率

2.以销售为基础的加成。有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率为加成来定价。（具体阐述了解即可）由此可以看到，成本加成定价法的关键是加成率的确定。在这方面，企业一般根据某一行业或某种产品已经形成的传统习惯来确定加成率。不过，不同的商品、不同行业、不同的市场、不同的时间、不同的地点加成率是不同的，甚至同一行业不同的企业也会有不同的加成率。一般来说，加成率与单位产品成本成反比；加成率应和资金周转成反比；加成率应与需求价格弹性成反比（需求价格弹性不变时，加成率也应保持相对稳定）；零售商使用自己品牌的加成率应高于使用制造商品牌的加成率。

16..简述马斯洛的需要层次理论

一、生理需要：在一切需要中，生理需要是最优先满足的。它包括食物、水、空气、衣物、性等需要。

二、安全需要：当人们生理需要得要基本满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受伤害4

4所要求的保护和照顾的欲求。

三、社交需要：这是人类希望给予和接受到友谊、关怀爱护、得到社会团体的重视与容乃的欲求。

四、尊重需要：人们都希望自己有稳定牢固的社会地位，需要自尊及他人的尊重。

五、自我实现需要：人们希望自我潜能和才能得到极大发挥，取得一定成就，对社会乃至整个人类有较大贡献，需要别人对自己通过努力获得的成果给予肯定，受到社会的承认等。（马斯洛的需要层次理论离开了一定的社会生产关系抽象地谈论人的需要是有缺陷的，但这种需要分类方法对于分析消费者的购买动机和消费行为是有用的）

<论述题>

1.产品成熟期的营销策略有哪些？

(1)市场改良策略即通过努力开发新的市场，为产品寻求新顾客。

可能方式有四种：发展产品的新用途、开辟新地域市场、重新树立产品形象、刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场

(2)产品改良策略即可以通过对产品做某种改进而吸引新的使用者，或者为现有使用者开辟新用途，而使趋于停滞的销售量获得回升。

可能方式有四种:质量改良、特性改良、形态改良、扩大产品改良

(3)营销组合调整策略：就是对产品、定价、销售渠道、促销措施这4个影响销售量的市场因素加以改革，以刺激销售量的回升。常用的方法为降价、增加广告，改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。

2.简述企业市场营销总体战略的主要内容。

（1）稳定型战略。不变更营销业务范围,不扩大规模。（2）发展型战略。是企业立足于现有优势和条件,积极扩大规模和范围,实行营销多样化,促进企业不断发展。（3）紧缩型战略。是处于困境或经济萧条时期的企业,缩小生产和销售规模,减少投入, 收缩战线,以减少损失,休养生息的一种战略。（4）混合型战略。是企业在一个战略时期内,根据具体情况在不同的区域市场同时采取以上几种战略,以适应不同的需要。

3.简述企业多角化增长的涵义、动因和条件.多角化增长就是企业尽量增加产品种类跨行业生产经营多种产品和服务扩大企业的生产范围和市场范围使企业的特长得到充分发挥人力、物力、财力等资源得到充分利用从而提高经营效益.企业实现多角化增长的原因包括: 第一原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性.第二外界环境与市场需求的变化性.适应外界环境变化是企业发展的新增长点.第三单一经营的风险性与多种经营的安全性.企业运用多角化增长战略时应考虑的条件是要求企业自身有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力具有足够的资金支持具备相关专业人才作为技术保证具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力企业的知名度高企业综合管理能力强等等.如果不具备上述优势不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的宏大

4.市场定位的方法是什么？

(1)初次定位。指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，是产品特色确定符合所选择的目标市场。这时，企业应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。(2)重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其缘由的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。(3)对峙定位。指企业选择靠近与现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。(4)避强定位。

5指企业比尅目标市场强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点“，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

5.投入期产品的营销策略有哪些？

投入期是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低。策略有1.注重产品品质和第一印象2.加强促销，建立有效的渠道。3.借助现有品牌，与老产品一起销售。4.就价格和促销两个因素，可以组合以下四种策略：a.快速撇取策略，即采用高价格高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；b.缓慢撇取策略，即以高价格低促销费用形式经营，以求得到更多的利润；c.快速渗透策略，即采用低价格高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率；d.缓慢渗透策略，即以低价格低促销费用来推出新产品。

6.举例论述企业竞争者的类型

根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型：

1.品牌竞争者。即与本企业以相同的价格向同一顾客群提供同样产品的其他企业，产品的档次和价位基本相同。例如，中国彩电行业的竞争，以长虹、康佳、海信之间的品牌竞争为主。汽车行业中，本田公司将丰田公司、日产公司、三菱公司和其他生产中档汽车的制造商视为竞争对手，却不把奔驰、宝马视为竞争对手。

2.行业竞争者。一个企业可以较广泛地将所有生产同样产品或同类产品的企业皆作为自己的行业竞争者。例如，海尔公司可以将所有其他家电制造视为自己的竞争对手，万科公司也可以把所有其他房地产行业的公司作为自己的竞争对手。

3.形式竞争者。对于一个企业来说，还可以更加广泛地把所有提供相近产品与服务的企业看成它的形式竞争者。这样，一个轿车生产企业可以认为自己不仅与其他轿车制造商竞争，而且还与货车、摩托车、自行车等制造商进行竞争。

4.一般竞争者。一个企业还可以更加广泛地把所有为争取相同顾客的支付能力而竞争的企业看做是它的竞争者。比如，本田公司可以认为自己不仅与其他汽车公司存在竞争，而且与其他销售主要耐用消费品、国内外度假旅游和从事房地产开发等企业，为得到顾客的货币支付而进行着广泛的竞争。

市场竞争者的分析开阔了企业的视野，使它们更能全面地识别其实际的竞争者，这将有利于企业制订出更富竞争性的长期营销战略计划。

7.8种典型的不同其相应的营销管理任务

负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 有害需求———抵制性营

第二篇：市场营销重点

市场营销

市场营销管理哲学及演进过程

顾客让渡价值

市场营销者

市场渗透、产品开发、市场开发

一体化

多元化

波士顿咨询公司（BCG）矩阵

三大竞争战略

“4P”策略

消费者购买决策中的参与角色

消费者购买决策过程的五个阶段

消费者信息的几种来源

参与程度

消费者购买行为的四种类型

选择性注意/选择性曲解/选择性记忆

意见领袖

组织市场的特点

组织市场分为四大类别

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。其中，产品的替代程度可以用交叉弹性来测定。

根据企业在目标市场上所处的地位，可将其分为：

目标市场营销

一个有效的市场细分片应具备哪些特点？

简述产品整体概念的含义。

产品组合的深度、长度、宽度和关联度

产品线延伸策略

品牌

全国品牌与渠道品牌

多品牌战略、品牌横向延伸战略

当产品处于其生命周期的导入期时，广告宣传的重点

包装的分类、功能

影响企业定价的因素

企业定价的三种导向

撇脂定价与渗透定价

促销定价

渠道的定义及功能

渠道的三种整合方式

市场涵盖密度

简述三种类型的渠道冲突的形态。

什么是促销？常用的促销工具有哪些？

消费者反应层级

第三篇：市场营销重点整理

1.市场营销计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2.关系营销企业与关键成员建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。

3.社会营销营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益和企业利益，而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

4.产品线(产品组合）许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同

一、消费上相连带等特点。

5.产品组合（线）的宽度是企业生产经营的产品线的多少。

6.产品组合（线）的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。

7.产品组合（线）的深度是指产品线中每一产品有多少品种。

产品整体概念所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、人物、地点、组织和观念等。

8.消费者购买决策过程包括五个步骤1）需要确认 2）收集信息3）评估可行方案4）购买决策5）购后行为

9.新产品开发遵循的原则1以市场为导向2选择有特色产品3以企业资源为依托4具有经济效益5有效的组织支持

10.新产品开发的过程1创意的产生与甄别 2经济分析3开发4检验与生产5商业化

11.品牌是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或者它们的组合。其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争者区分开来。

12.品牌的功能1识别功能2保护功能3促销功能4增值功能

13.品牌定位对品牌进行重新定位时，企业必须考虑：1将品牌转移到另一个细分市场的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.产品生命周期各阶段的营销策略 ：

⑴介绍期：特点：消费者对产品不太了解，销量低，利润少，产品的质量不太稳定，没有建立起稳定的分销渠道，分销和促销费用高，一般没有竞争者。

策略：通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品

⑵成长期：特点：消费者已经理解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅度下降；大批竞争者加入，上场上同类产品增多，竞争开始加剧。

策略：①提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力。②努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。③促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好；④企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。⑶成熟期：特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降，市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大对数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。

策略：①发现产品的新用途或改变促销方式来开发新市场；②保持老顾客对产品的忠诚，吸引新顾客，提高原有用户的使用率。③改进市场营销组合，积极开展促销活动，才去价格竞争手段；④努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。⑤准备产品的更新换代。

⑷衰退期：特点：产品销量急剧下降，利润下降甚至亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入价格竞争，很多竞争者退出市场。

策略：1放弃策略，放弃那些迅速衰退的产品，将企业资源投入到其他有发展前途的产品上来2维持策略，继续沿用过去的营销策略，将企业资源集中于最有利的细分市场，维持

老产品的集中经营 3重新定位，为产品寻找新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次焕发青春,要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者

16.影响定价的因素：产品成本、产品的供求状况、消费者心理、营销策略的一致性、竞争状况、法律政策等。

17.定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

18.分销渠道设计步骤 1确定渠道目标：分析目标顾客的需要，分析影响分销渠道选择的因素2制定渠道方案：确定渠道成员的类型、数量，确定渠道成员的条件和责任3渠道方案评估：经济性，可控制性，适应性。

19.分销渠道管理1渠道成员的选择2对渠道成员的激励3对渠道成员的评估和调整

20.市场细分标准1.市场细分变量市场细分时企业可酌情从多种变量中选择一个或若干个主要变量作为市场细分的标准。2.消费者市场细分标准 1）按人口统计变量细分市场2）按地理变量细分市场3）按心理变量细分市场3.生产者市场细分标准1）用户规模2）产品最终用途3）生产者购买状况

21.有效市场细分的标志

1）可衡量性2）可达到性3）价值性4）相对稳定性

22.促销企业把产品或服务向目标消费者及其对消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。分为人员推销和非人员推销

23.人员推销企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式

24.非人员推销包括广告、公共关系与宣传和营业推广等非人际沟通方式。

25.营销哲学观念的演变以企业为中心的生产观念—以企业为中心的产品观念—以企业为中心的推销观念（旧观念，单赢）—以消费者为中心的市场营销观念（以销定产）—以社会长远利益为中心的社会市场营销观念—以社会导向、全球长远利益为中心的全球社会市场营销观念

26.串货的管理和控制

选择好经销商、创造良好的销售环境、制定完善的销售政策、积极依靠高科技手段防串、培养和提高经销商忠诚度、利用技术手段配合管理

第一步设立渠道专供标示 利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，对销售产品区域差异化，从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。第二步制定奖惩措施比如：交纳一定的保证金等。第三步制定价格管理策略。第四步筛选匹配的经销商。第五步迅速查处，防止窜货扩大

27.OEM怎么向自主品牌转型(OEM转OBM)仅供参考

1、产品是品牌的基础，做OBM必须具有严格的产品质量控制管理体系，严格控制管理体系下生产和加工的产品，使质量的稳定性更有保障。

2、制定一个更合理的价格。

3、设计具有发展潜力的分销模式

4、清晰的品牌定位，对于想自创品牌的企业应有一个清晰、明确的战略思路。

5、在中心城市建立自己的旗舰店。

6、要有一个优秀、稳定、高效的团队。

7、具有较高的营销能力。

8、要有完善的渠道管理体系。

9、必须有健全的售前、售中、售后服务体系。

第四篇：市场营销(考试重点)

市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足需求。市场调查：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行系统地搜集、整理和分析的活动。

营业推广：又称销售促作用：①有利于企业发掘进。是指在一个较大的目最佳的市场机会，开拓新标市场中，为了刺激短期的目标市场；②有利于中需求而采取的，能够迅速小企业开发市场，提高经产生激励作用的促销措济效益；③有利于企业把施。有限资源集中到目标市 场上，以取得最好效果。1市场调查的基本内容和④有利于企业制定和及类型 时调整营销策略，以适应内容：消费需求调查；商消费者不断变化的需求。8人员推销及其特点

是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。其核心是说服。

特点①是一种面对面的推销，推销方式灵活②注重人际关系，是一种情感市场预测：在市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势，做出估计与测算。市场细分：是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。

窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区降价销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。

促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。品状况调查；市场营销渠道调查；市场竞争状态调查；市场营销环境调查 类型：探测性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查。2简述消费者市场的特点和消费者需求的特征 特点：多样性和不确定性；少量性和多次购买；无限扩展性和可诱导性 特征：差异性；周期性；发展性；可诱导性；多变性；关联性和替代性。3马斯洛的消费需求层次理论 生理上的需要：是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。安全的需要：要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。社交的需要：是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。尊重的需要：可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。自我实现的需要：满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。4市场细分的原则和作用 原则：可衡量性；可进入性；可盈利性；差异性；稳定性；动态性；符合法律和道德规范 5简述影响目标市场选择的因素

企业的资源或实力；产品的特点；市场状况；产品生命周期；竞争对手的营销策略；市场供求状况 6影响商品定价的因素 企业的定价目标；产品的成本；市场供求；市场竞争；需求弹性；消费心理因素；产品的生命周期；其他外部因素

7比较四种促销方式的优缺点

①人员推销有直接沟通、培植效应、直接的行为反应特点。不足是推销方式的高成本，人员推销是一种昂贵的沟通工具。②在企业促销活动中，运用营业推广方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。它的影响常常是短期的，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。③广告具有公开展示、传播范围广、强大的表现力和感染力的特点。广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；也能快速促进销售。④公共关系有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值特点。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。

性推销③针对性强，无效劳动少，成功率较高④有利于企业了解市场，信息反馈及时。9产品的概念

产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所和思想等。①核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

②有形产品：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。③期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。④附加产品：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

⑤潜在产品：即顾客会对现有产品提出或设 想出的新要求。它可能是由消费者新的需求决定的，也可能是由技术进步决定的。

第五篇：市场营销问答题重点

市场营销问答题重点

1.简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？ 新旧观念有何不同？（主要是区别。）

2.简述可供选择的战略方案及发展战略主要内容，波斯顿矩阵？

3.分析企业经济环境应从哪些方面入手？

4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？

5.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者 行为的？（举例）

6.消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销 对策如何？（举例）

7.简述市场领先者、市场补缺者的主要竞争策略，及补缺基点。（举例）

8.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？

9.目标市场营销策略有多少种？（概念，归纳优缺点）

10.企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？（有五个因素）

11.简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。

12.企业品牌策略的主要内容如何？（五个内容）

13.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。（要会看图，开发新产品六个阶段）

14.撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？

15.心理定价策略主要有哪几种？

16.影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

17.简述选择中间商数目的三种形式并加以解释。

18.网络营销主要有哪些职能？

19.什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么，及各方式的特点？

20.影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？

21.产品管理型组织和市场管理型组织有什么优缺点？

22.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

23.国际营销与国内营销相比有什么特点？

24.国际营销的定价策略主要有哪几种？

25.国际营销的产品策略主要内容优缺点？