市场营销与调研重点

第一篇：市场营销与调研重点

市场调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定评估和改进营销决策提供依据。理解要点：科学性、系统性（研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员要按照既定的研究程序和日程安排去进行）、客观性（研究人员在工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，保持中立态度）、针对性、辅助性和局限性。市场调研特点：内容广泛，目标明确，方法多样，伸缩性较大，存在局限性。定性研究：旨在获得受访者关于感觉情感动机和喜好等深层次信息的研究。定量研究：目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。探索性研究：目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前。描述性研究：目的是描述总体的基本状况和特征，要求研究者对问题已经有了很好的把握，数据收集的具体目标已经很明确，已经形成了具体的研究假设和系统周密的研究方案。因果关系研究：采用实验的方法，通过观察在某些变量的控制条件下所谓因变量的变化，推断一个变量与其他变量之间的关系。调研研究机构行业结构：企业营销调研部门、广告代理公司、辛迪加服务公司以及定制或专项调研公司、现场服务公司及专业服务公司。辛迪服务公司：定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，不是特别针对某一家公司。专项调研公司：针对具体客户的特定问题开展专项市场调查。现场服务公司：限于现场调查的数据收集工作，通常接受转包合同。专业服务公司：为市场调研行业提供专门化辅助服务。

研究设计：就是调研方案设计，是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。研究设计分为探索性研究设计和结论性研究设计，结论性研究设计分为描述性研究设计和因果关系研究设计，描述性研究设计包括横向研究设计和纵向研究设计，横向分为一次横向和多次横向。结论性研究：获取结构性特征信息，检验假设和考察变量间的关系，并以此研究结果作为制定管理决策的依据。营销调研计划书内容：执行概要、项目背景、研究目的和具体目标、研究设计、数据收集和现场调查、数据分析、研究报告、项目预算和进度安排、品质保证和保密、附录。

市场调研程序：确定研究的必要性、界定研究的问题、设计调研方案、数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、现场调查和收集数据、分析数据和解释结果、沟通研究结果。调研目标通常由调研问题、研究假设和调研范围组成。

二手数据：那些并非为现在正在进行的项目而是为其他目的已经收集起来的数据，可以快速低成本的获取这些数据。原始数据：是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。二手数据与原始数据得区别：原为了当前问题收集，二为了其他目的而收集；原收集程序复杂费事，二简单容易；原收集成本高，二较低；原收集时间长，二较短。二手数据优缺点：优：省事、省钱、省时；缺：相关性差、时效性差、可靠性差。二手数据评价标准：目的、内容、方法、来源、时间。二手数据收集步骤：确定希望知道的内容和已经知道的内容、列出关键术语和姓名、通过图书馆信息源开始搜寻、对已经找到的文献进行编辑和评价、如果不满意请教权威人士。

定性研究方法包括：焦点小组座谈法、个人深度访谈、投影法。个人深度访谈：是一种无结构的直接的一对一访谈，在访谈过程中通过高级访谈技巧的调查员对被访者深度访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机信念态度和感情。投影法：先展示给应答者某种模糊的非结构性的物体，情形语句或人，并请他人作解释。基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理事情的时候会间接地表达他们自己。投影法包括：词语联想法、填空试验法、文章完成法。故事完成法、角色扮演法、第三方技法。焦点小组座谈基本过程：选择小组座谈设施、招募小组座谈参加者、选主持人、准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告。1

焦点小组座谈法的优缺点：优：①互动刺激 ②科学观察 ③容易操作 缺：①误用误判②主持难。深度访谈的优缺点：优点：深层探索、一致对应、自由度大；缺点：强烈依赖于调查者的素质和技巧、花费时间和经费较多、数据难分析和解释。投影法的优缺点：1.优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。2.缺点：（1）需要专门的、训练有素的调查员。（2）调查成本比较高。（3）解释偏差比较大。深度访谈的要求：1.面对面、1对1地进行 2.时间在30分钟到60分钟 3.访问采用无结构形式4.对调查员的要求（客观公正，避免优越感和权威感、让被调查者感到轻松等）

访问法的优缺点 1.优点：应答率高，可靠性较高、便于资料处理与分析、灵活性较强。2.缺点：结构限制、费时、费力、成本高，难以管理。人员访问：（又称面谈调查，或面访）是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。CAPI：计算机辅助人员访问，是指在计算机技术的辅助下调查员对被调查者进行的面对面的访问。人员访问的优缺点1.优点：灵活性、拒答率较低、调查资料的质量较好、调查对象的适用范围广、面对面互相启发；2.缺点：调查费用较高、对调查者的要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、对调查者的管理比较困难。电话访问的优缺点1.优点：高速度、低成本、辐射范围广；2.缺点：拒答率高、调查内容深度的有限、总体不完整、不能使用视觉辅助手段、信息的准确性和有效性难判断。邮寄访问的优缺点1.优点：调查空间范围广、费用低、被调查者回答的时间相对宽裕、匿名性较好、相对客观、不须培训和管理访员；2.缺点：问卷回收率低、问卷回收期长，时效性差。提高邮寄访问问卷回收率方法：（1）提醒安排 ①提醒信件或明信片；②跟踪电话。（2）激励（3）预先通知（4）请权威机构主办（5）仔细确定邮寄访问包裹的细节事项。网上访问的形式（1）E-mail访问（2）交互式CATI系统访问（3）网络调研系统访问。督导：是在调查实施过程中和调查结束后对调查员的工作进行的指导、检查和监督，以保证调查员按培训中所要求的方法和技术进行访问。现场督导的工作内容主要有：（1）检查已完成的问卷（2）严格的文档管理（3）调查员的报告。复核是对调查员完成工作的抽查，即通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性。观察法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。人员观察：是研究人员用感觉（主要是视觉听觉）器官亲临现场进行观察并记录所发生的现象的一种观察方式。机器观察：是利用机器设备进行观察并记录所发生的现象的一种观察方式。人员观察分类：一神秘购物法

二、单向镜法

三、顾客观察法

四、人文观察法

五、内容分析。神秘购物法：是指由管理人员派出受过专门培训的调查员假扮顾客，依据明确的标准去观察、体验和测量顾客服务过程的一种方法。观察方法的优缺点：1.优点：收集到的资料更加真实具体客观，可靠性更强、简单以及易行、灵活性较大；2.缺点（1）无法深究行为发生的原因、态度和动机等问题，也无法得知已经或将要发生的行为和现象。（2）须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，良好的记忆力。（3）要求较高的调研费用和较长的观察时间。结构性观察：必须按照统一的计划、观察内容、要求和手段进行观察，观察员没有什么的自主权。非结构性观察：具有开放的性质，不预先制定计划，也不事先制作观察提纲或观察卡，只凭观察员随看、随听、随记。

实验法：就是研究人员改变某些因素，然后观察这些因素的变化对另外的因素有什么影响的的一种研究方法。实验的有效性：内部有效性：是指观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，即在不同的实验组可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。外部有效性：是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。实验的外在因素(外生变量)包括1.历史因素2.成熟因素3.计量因素4.测试因素5.选择因素 6.失员因素7.回归因素

一个基本的实验设计应包含下列四个要素：（1）被操纵的实验变量（自变量）；（2）参与实验的目标群体（受试）；（3）要测量的非独立变量（因变量）；（4）处理外来原因性因素的计划或程序

测量：是指根据预先确定的规则用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。量表（scale）：就是按照事先设定的规则、根据被调查者的反应将其定位的计量工具。名义尺度：中的数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。顺序尺度：分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多（少）多少或强（弱）多少。区间尺度：中，相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是固定的。比率尺度：具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原点。配对比较量表：要求受测者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。等级顺序量表：是将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。常量和量表：要求受测者根据某种标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。Q分类量表：是要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类（通常为11类或更多），这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，并保证比较的对象或特征在每个类中的数目总体上服从正态分布。图示评分量表：要求受测者在一个有两个固定端点的连续直线上进行选择和标记。列举评分量表：要求受测者在有限类别的选项中进行选择和评价。沙氏通量表：是通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。李克特量表：（Likert量表）：是要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。语义差异量表：是由若干正反义形容词对构成的，每对正反义形容词之间又有若干程度水平，受访者即被要求对此程度水平作出选择。在选择量表时，应该考虑的问题：

（一）量表种类的选择

（二）量表层次的个数

（三）平衡量表与非平衡量表的选择

（四）量表层次的奇数与偶数选择

（五）强迫性与非强迫性量表的选择

（六）量表层次的标记与描述

调查问卷（又称调查表，简称问卷）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。调查问卷设计过程

一、确定所需信息

二、确定问卷的类型

三、确定问题的内容

四、确定问题的类型

五、确定问题的措辞

六、确定问题的顺序

七、问卷的排版和布局

八、问卷的预试

九、问卷的定稿

十、问卷的评价确定问题的措辞时应注意：（1）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息（2）避免提带有双重或多重含义的问题（3）最好不用反义疑问句，避免否定问句（4）注意避免问题的从众效应和权威效应（5）避免使用引导性语句（6）避免使用断定性语句（7）避免使用假定性问题在问卷设计中确定问题顺序的注意事项：

（一）按问题的先易后难顺序排列

（二）按问题的时间先后顺序排列

（三）相同性质或同类问题尽量集中排列.开放式问题的优缺点（1）优点①被调查者的观点不受限制 ②信息量大③辅助封闭式问题（2）缺点 ①难于编码和统计 ②访问点误差 封闭式问题的优缺点（1）优点①易于编码和统计②无访问点误差（2）缺点 ①被调查者的观点受限②信息量较小

总体：被定义为由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。样本：总体中的一个子集，具有总体的代表性。抽样框：总体中的所有样本单位的完整列表。概率抽样：总体中的每个成员有一个已知非零的机会被选入样本中。非概率抽样：没有办法估计任何总体元素被选入样本的概率。抽样误差：一个样本的测量值与该变量真值之间的差异。非抽样误差：在市场调查过程中，由于客观条件的限制或工作人员在登记汇总和计算过程中的失误而造成的误差。概率抽样：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样。非概率抽样：方便抽样、判断抽样、参考抽样、配额抽样。开发样本计划程序：定义总体、识别抽样框、设计样本计划（方法、容量）、抽取样本收集数据、样本有效性检验、必要时再抽样。影响样本容量的因素：总体各单位变异程度的大小、允许的误差大小、抽样估计的精确程度、抽样方法和抽样组织形式。

编辑：是对资料进行审核、评价、筛选，以便选出有用的资料。

实地编辑：是初步编辑，其主要任务是发现数据中非常明显的遗漏和错误。办公室编辑：是在实地编辑之后更完整、确切地审查和校正收回的全部数据。编码：就是对问卷中每一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。编码明细单（又编码称簿）：就是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件。编误：就是在数据编码和登录过程中发生的数值错误。飞点：是经查对能够确认的特殊的观测值。

开放（填入）式问题的编码，如果填入的是文字，则按如下方式编码：

①列出答案；②将所有有意义的答案列成频数分布表；③确定可以接受的答案类型；④根据拟定的答案类型，对列在第②步整理出来的答案分布表中的答案进行挑选归并；⑤为所确定的答案类型选择正式的描述词汇；⑥根据答案类型制订编码规则；⑦对全部回收问卷（的该开放式问题答案）进行编码

研究报告基本格式：前文：标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要 正文：引言、研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议结尾：附录

口头报告前应准备的材料：

（一）汇报提纲

（二）可视化材料（如可利用PowerPoint制作幻灯片）

（三）摘要

（四）最终报告的复印件

市场预测：是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对市场变量的变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算的过程。定性预测：——根据经验和理论，对市场发展

开展调查研究和分析判断后，对其未来演变趋势事先做出判断的方法。头脑风暴法：（小组讨论法）——通过组织专家共同讨论，进行信息交流和相互启发，以激发大家的创造性思维，互相补充完善，产生预测结论。德尔菲法（特尔菲法）：——是以匿名方式，通过多轮函询专家对预测事件的意见，并不断进行收敛与量化，取得比较一致的预测意见。定量预测——根据理论，利用已经获取的历史数据，通过建立数学模型或统计方法，分析求解并验证后，推导出预测值的方法。移动平均法：是首先把数据由远及近按一定跨越期逐一地进行算术平均，然后将最近的那一个平均数作为预测值。指数平滑法：是用预测目标历史数据的实际值与预测值的加权平均数作为预测值。市场预测的原理：1.系统性原理——全面、完整考虑问题；2.连贯性原理——过去、现在、未来有联系；3.类推性原理——事物与事物之间有联系；4.相关性原理——抓住事物间的主要关系；5.变化性原理——用动态的观念看事物；6.可行性原理——人、财、物、时条件具备。市场预测的程序1.确定市场预测的目的2.收集整理分析资料 3.建立市场预测模型4.求解市场预测模型5.验证市场预测模型6.市场预测及政策建议 7.市场预测的实践检验

第二篇：市场营销重点

市场营销

市场营销管理哲学及演进过程

顾客让渡价值

市场营销者

市场渗透、产品开发、市场开发

一体化

多元化

波士顿咨询公司（BCG）矩阵

三大竞争战略

“4P”策略

消费者购买决策中的参与角色

消费者购买决策过程的五个阶段

消费者信息的几种来源

参与程度

消费者购买行为的四种类型

选择性注意/选择性曲解/选择性记忆

意见领袖

组织市场的特点

组织市场分为四大类别

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。其中，产品的替代程度可以用交叉弹性来测定。

根据企业在目标市场上所处的地位，可将其分为：

目标市场营销

一个有效的市场细分片应具备哪些特点？

简述产品整体概念的含义。

产品组合的深度、长度、宽度和关联度

产品线延伸策略

品牌

全国品牌与渠道品牌

多品牌战略、品牌横向延伸战略

当产品处于其生命周期的导入期时，广告宣传的重点

包装的分类、功能

影响企业定价的因素

企业定价的三种导向

撇脂定价与渗透定价

促销定价

渠道的定义及功能

渠道的三种整合方式

市场涵盖密度

简述三种类型的渠道冲突的形态。

什么是促销？常用的促销工具有哪些？

消费者反应层级

第三篇：市场营销重点整理

1.市场营销计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2.关系营销企业与关键成员建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。

3.社会营销营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益和企业利益，而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

4.产品线(产品组合）许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同

一、消费上相连带等特点。

5.产品组合（线）的宽度是企业生产经营的产品线的多少。

6.产品组合（线）的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。

7.产品组合（线）的深度是指产品线中每一产品有多少品种。

产品整体概念所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、人物、地点、组织和观念等。

8.消费者购买决策过程包括五个步骤1）需要确认 2）收集信息3）评估可行方案4）购买决策5）购后行为

9.新产品开发遵循的原则1以市场为导向2选择有特色产品3以企业资源为依托4具有经济效益5有效的组织支持

10.新产品开发的过程1创意的产生与甄别 2经济分析3开发4检验与生产5商业化

11.品牌是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或者它们的组合。其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争者区分开来。

12.品牌的功能1识别功能2保护功能3促销功能4增值功能

13.品牌定位对品牌进行重新定位时，企业必须考虑：1将品牌转移到另一个细分市场的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.产品生命周期各阶段的营销策略 ：

⑴介绍期：特点：消费者对产品不太了解，销量低，利润少，产品的质量不太稳定，没有建立起稳定的分销渠道，分销和促销费用高，一般没有竞争者。

策略：通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品

⑵成长期：特点：消费者已经理解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅度下降；大批竞争者加入，上场上同类产品增多，竞争开始加剧。

策略：①提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力。②努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。③促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好；④企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。⑶成熟期：特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降，市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大对数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。

策略：①发现产品的新用途或改变促销方式来开发新市场；②保持老顾客对产品的忠诚，吸引新顾客，提高原有用户的使用率。③改进市场营销组合，积极开展促销活动，才去价格竞争手段；④努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。⑤准备产品的更新换代。

⑷衰退期：特点：产品销量急剧下降，利润下降甚至亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入价格竞争，很多竞争者退出市场。

策略：1放弃策略，放弃那些迅速衰退的产品，将企业资源投入到其他有发展前途的产品上来2维持策略，继续沿用过去的营销策略，将企业资源集中于最有利的细分市场，维持

老产品的集中经营 3重新定位，为产品寻找新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次焕发青春,要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者

16.影响定价的因素：产品成本、产品的供求状况、消费者心理、营销策略的一致性、竞争状况、法律政策等。

17.定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

18.分销渠道设计步骤 1确定渠道目标：分析目标顾客的需要，分析影响分销渠道选择的因素2制定渠道方案：确定渠道成员的类型、数量，确定渠道成员的条件和责任3渠道方案评估：经济性，可控制性，适应性。

19.分销渠道管理1渠道成员的选择2对渠道成员的激励3对渠道成员的评估和调整

20.市场细分标准1.市场细分变量市场细分时企业可酌情从多种变量中选择一个或若干个主要变量作为市场细分的标准。2.消费者市场细分标准 1）按人口统计变量细分市场2）按地理变量细分市场3）按心理变量细分市场3.生产者市场细分标准1）用户规模2）产品最终用途3）生产者购买状况

21.有效市场细分的标志

1）可衡量性2）可达到性3）价值性4）相对稳定性

22.促销企业把产品或服务向目标消费者及其对消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。分为人员推销和非人员推销

23.人员推销企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式

24.非人员推销包括广告、公共关系与宣传和营业推广等非人际沟通方式。

25.营销哲学观念的演变以企业为中心的生产观念—以企业为中心的产品观念—以企业为中心的推销观念（旧观念，单赢）—以消费者为中心的市场营销观念（以销定产）—以社会长远利益为中心的社会市场营销观念—以社会导向、全球长远利益为中心的全球社会市场营销观念

26.串货的管理和控制

选择好经销商、创造良好的销售环境、制定完善的销售政策、积极依靠高科技手段防串、培养和提高经销商忠诚度、利用技术手段配合管理

第一步设立渠道专供标示 利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，对销售产品区域差异化，从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。第二步制定奖惩措施比如：交纳一定的保证金等。第三步制定价格管理策略。第四步筛选匹配的经销商。第五步迅速查处，防止窜货扩大

27.OEM怎么向自主品牌转型(OEM转OBM)仅供参考

1、产品是品牌的基础，做OBM必须具有严格的产品质量控制管理体系，严格控制管理体系下生产和加工的产品，使质量的稳定性更有保障。

2、制定一个更合理的价格。

3、设计具有发展潜力的分销模式

4、清晰的品牌定位，对于想自创品牌的企业应有一个清晰、明确的战略思路。

5、在中心城市建立自己的旗舰店。

6、要有一个优秀、稳定、高效的团队。

7、具有较高的营销能力。

8、要有完善的渠道管理体系。

9、必须有健全的售前、售中、售后服务体系。

第四篇：市场营销调研

市场营销调研

一、名词解释

1.市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。2.原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。

3.第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。4.隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。

5.非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。

6.结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。

7.非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。

8.态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。9.简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。

10.系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。

11.分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。

12.分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。

13.分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。

14.解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。

15.实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。

16.消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。17.频率分布分析：是指出每个问题中各备选答案被选择的数量。

二、选择与判断

1.营销调研的主要作用：向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。

2.营销调研的基本作用是与企业的基本营销决策内容联系一起的，具体表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生，改进和评价营销活动，监控营销绩效。3.营销调研分为三个方面：探索性，描述性，因果关系研究。

4.资料的收集顺序：先二手资料后原始资料，先内部资料后外部资料。5.获得原始资料的方法：定性研究法，调查访问方法，观察方法，试验方法。6.调查访问法的四种形式：电话访问，个人访问，邮寄问卷访问，网上访问。

7.态度测量中使用的数值尺度：类别尺度，顺序尺度，等量尺度，比例尺度，数值尺度的应用。8.态度测量量度：评价量度，语意差别量度，赖克梯量度，沙氏通差异量度。9.在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响。

10.研究委托人应当参入到原始资料收集方法的确定中，并且决定最终采用的具体方法。（对获得原始资料的方法进行评价）

11.对市场进行细分化的特征标准：地理位置，人口统计学特征，社会经济特征，个人心理特征，组织结构特征，购买行为特征，态度方面特征，其他特征。

12.工业市场与消费市场的主要差别：消费市场的组成部分庞大，工业市场交易金额较大，引发的需求不同，80—20法则，多重购买者影响，不同的购买动机，其他差异。

13.企业的定价方法：成本导向定价方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目标成本加成法，边际成本加成法），需求导向定价方法，竞争导向定价方法。

三、简答题

1.企业外部独立的调研机构

（1）大型的调查公司。这类公司规模大，实力强，有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作，能够自己找出问题，进行调查的研究设计，数据的收集和分析，并完成最后的报告。

（2）现场服务公司。这类公司专门从事数据的收集工作，如进行专门的电话访问，邮寄访问，入户调查，街头访问，组织小组讨论等。

（3）其他专业服务公司。这类公司拥有专门的人才或资源，专门从事营销调研某一方面或某几个方面的职能。

2.收集原始资料的方法

（1）定性研究：小范围的非正式的访问旨在产生一切初始想法并形成假设。包括专家访谈，深度面谈，焦点小组交谈。

（2）调查研究：从有代表性的样本那里结构性的收集资料。包括：邮寄问卷，电话访问，个人访问。

（3）观察与实验：观察①观察：只用人或机器来监测所要研究的活动并记录下所发生的事情②实验：旨在决定改变某个变量时对其他变量的影响，它包括实验室实验与现场实验。3.观察法的优缺点（1）优点：

①如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密，就能增加所获数据的准确性。②数据通常可以在正常情况下获得。

③只记录了实际发生的数据，不受历史的或将来意愿的影响。

④不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多其他调查方法都很重要。（2）缺点：

①观察的行为或许是间断的发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生。②当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为。③观察者有先天性的缺点。

④由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的。

⑤只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行为 的内在原因。

4.研究建议书的简要提纲

（1）概要：简要概述建议书的关键内容

（2）背景：总结与所研究问题相关的历史背景资料，以及公司里与课题有关的情况。

（3）研究目的：陈述研究的目的与假设。（4）研究方法：讨论研究设计的所有有关方面，包括样本设计，问卷调查，资料的收集方法等。（5）时间与费用估计：提出研究计划的时间安排并估计费用。（6）附录：只有少部分人感兴趣的技术性的资料应放在附录里。5.定性研究的方法

（1）个人深度访谈。指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，分为自由交谈和半控制性的交谈，其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。包括自由是访谈和半控制性的访谈

（2）小组讨论。包括：计划过程，征选参加者，组织小组讨论，分析和解释结果并写成报告。（3）投影法。投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，包括：词语联系，填空试验，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.电话访问的优缺点

（1）优点：调研费用较低，完善的通讯设备能使费用控制在适当的范围，时间也相对较短，因为调查者不必花费路上旅行的时间，也不会损失等待问卷的时间。

（2）缺点：

第一，被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话。

第二，不能使用视觉，味觉和嗅觉的帮助，有一些调查需要得到应答者对一些样品，图片，广告设计等的反应。

第三，测量应答者态度的有些问题难以使用，因为测量态度的量度可能会很复杂。

第四，很难被访问者回答电话提出的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣，因此一般类型的电话调查应当相当简洁。第五，由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性，调查者只能相信应答者对收入，拥有产品，住房类型等问题的回答。7.个人访问的优缺点（1）优点：

①在调查者面对应答者的情况下，有以下一些方法来激起应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。

②个人访问使用的问卷有相当的灵活性，提问的次序可以依据应答者的特点和变化。

③个人访问能得到较正确的资料。

④在没有一个现存的要访问的名单的情况下，调研员可以去那些要调查的地区，在访问中逐渐发现要调查的对象。

（2）缺点：首先是成本高，其次是调查者的影响。

8.邮寄问卷的优缺点（1）优点：

①是面广，邮件可到达全国各个部分 ②没有因调查员在场而引起偏见。

③应答者对问题的回答会更确切，回答邮寄问卷的人一般有充裕的时间，能够深入回答问题。④费用较低。（2）缺点：

①调查所花的时间太长。②由于错误样本造成误差。③结构性的缺点。

9.撰写书面报告时的注意事项：（1）报告的长度

（2）尽量使用普通的术语（3）让一个作者最后定稿（4）尽早拟出报告的大纲

（5）遵循统一的格式

（6）修改计划

（7）不要由于时间而降低报告的质量（8）有效地使用图表 10.消费者固定样本连续调查的优缺点：

（1）优点：既可以了解市场购买的瞬时情况，也可以提供一段较长时间市场购买的综合情况，还可以了解商品购买的变化情况。因此这种调查是企业营销决策的重要信息来源。其优点是调查者与被调查者易于建立良好的关系，购物日记的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺点：

调查时间长，费用较高

由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭，或中途退出而使样本的代表意义下降 被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事。

10.工业市场的特点：

（1）工业产品技术特性所产生的重要影响 包括：充分了解和考虑用户的需求

考虑产品的寿命周期成本

技术进步使产品寿命周期变短，产品需要不断更新

产品质量是关键

对销售人员及中间商的技术方面要求高

售后服务，培训，技术指导相当重要

包装很少起促销作用

（2）工业产品对用户经营情况的直接影响 包括：

买卖双方都要有谈判协商技能

常常需签订正规买卖合同

力求建立长期的良好关系

常常涉及一定风险，购买决策中多有保守倾向

用户常对产品及生产厂家进行考察评估

供货可靠性相当重要

工业需求弹性相当低

（3）用户是企业而不是个体消费者 包括：

每次购买的数量与金额相当大

常用价格投标 回扣相当重要

顾客量小，而且地理位置相对集中 多个人参与购买决策

促销多使用个人推销而不是广告

购买过程长而复杂

营销调研难度较大

少数顾客有很强的还价能力

涉及是制造还是购买的选择问题 12.开放式问题（1）适用的场合

作为调查的介绍，当有必要测量某个事情对应答者的重要性时，某个问题可能的打啊名太多或无法预料时，需要在研究报告中原文引用应答者的话时。（2）缺点：

首先，被访问者可能会误解所需要的信息。

其次，答案的表格化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难做出判断。13.结论的客观性

（1）研究者进行研究时的客观态度对资料的手机工作非常重要。（2）理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。（3）要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行。

14.新产品构思方案（新产品构思来源）

首先，要列出解决该市场需求问题的产品应具有的一系列产品特性。

其次，研究产品的各种特性对潜在顾客的重要程度。

最后，是将上面的研究结果转化为有意义的技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功能标准以及制造加工工艺过程等。15.小组讨论法

广告文案测试的一种常用方法，具体做法是请一群顾客来参加座谈，先展示几个备选的广告作品给被访者观看，然后向他们提问，要求他们更具自己的偏好、兴趣、购买产品的意向等对各方案进行评价，并请被调查者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评时，要先建立贫家标准及相应的数值尺度。

四、计算题

1.最小损失方法

P26 2.投资回收率方法

P27 3.百分比的标准误差与置信区间

P142

第五篇：市场营销(考试重点)

市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足需求。市场调查：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行系统地搜集、整理和分析的活动。

营业推广：又称销售促作用：①有利于企业发掘进。是指在一个较大的目最佳的市场机会，开拓新标市场中，为了刺激短期的目标市场；②有利于中需求而采取的，能够迅速小企业开发市场，提高经产生激励作用的促销措济效益；③有利于企业把施。有限资源集中到目标市 场上，以取得最好效果。1市场调查的基本内容和④有利于企业制定和及类型 时调整营销策略，以适应内容：消费需求调查；商消费者不断变化的需求。8人员推销及其特点

是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。其核心是说服。

特点①是一种面对面的推销，推销方式灵活②注重人际关系，是一种情感市场预测：在市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势，做出估计与测算。市场细分：是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。

窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区降价销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。

促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。品状况调查；市场营销渠道调查；市场竞争状态调查；市场营销环境调查 类型：探测性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查。2简述消费者市场的特点和消费者需求的特征 特点：多样性和不确定性；少量性和多次购买；无限扩展性和可诱导性 特征：差异性；周期性；发展性；可诱导性；多变性；关联性和替代性。3马斯洛的消费需求层次理论 生理上的需要：是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。安全的需要：要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。社交的需要：是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。尊重的需要：可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。自我实现的需要：满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。4市场细分的原则和作用 原则：可衡量性；可进入性；可盈利性；差异性；稳定性；动态性；符合法律和道德规范 5简述影响目标市场选择的因素

企业的资源或实力；产品的特点；市场状况；产品生命周期；竞争对手的营销策略；市场供求状况 6影响商品定价的因素 企业的定价目标；产品的成本；市场供求；市场竞争；需求弹性；消费心理因素；产品的生命周期；其他外部因素

7比较四种促销方式的优缺点

①人员推销有直接沟通、培植效应、直接的行为反应特点。不足是推销方式的高成本，人员推销是一种昂贵的沟通工具。②在企业促销活动中，运用营业推广方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。它的影响常常是短期的，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。③广告具有公开展示、传播范围广、强大的表现力和感染力的特点。广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；也能快速促进销售。④公共关系有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值特点。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。

性推销③针对性强，无效劳动少，成功率较高④有利于企业了解市场，信息反馈及时。9产品的概念

产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所和思想等。①核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

②有形产品：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。③期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。④附加产品：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

⑤潜在产品：即顾客会对现有产品提出或设 想出的新要求。它可能是由消费者新的需求决定的，也可能是由技术进步决定的。