第一篇：市场营销复习重点总结
市场营销复习重点
第一章
1、推销、营销和促销的关系
①促销是营销的一个活动内容
②推销和营销的区别：重心不同，一个注重消费者，一个注重产品。
出发点不同，一个从市场出发，一个从产品出发。
方法不同，一个是策略的组合，一个只是促销或强行销售。
目标不同，一个是赢得顾客，一个是赢得利润。
2、需要、欲望和需求的关系
①需要：指人们与生俱来的基本要求（生理、安全、社会、尊重、自我实现）
②欲望：想得到需要的愿望。反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社会因素、个人背景和消费经历的影响。区别需要和欲望可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用。
③需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（负、无、潜伏、下降、不规则、充分、过量、有害需求）
3、顾客感知价值的整体概念
企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
4、交换和交易的关系
①交换：人们相互交换活动和劳动产品的过程。
②交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。营销的核心是交换，不是一次性交易。
5、市场营销管理哲学的演变过程
第二章
1、市场营销宏观环境包含的因素
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。特点：企业不可控制
2、市场微观环境包含的因素
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。特点：企业可以控制
3、SWOT分析方法的内涵
①定义：SWOT分析(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合.S： Strengths企业的优势；W： Weaknesses企业的劣势；O：Opportunities机会；T：Threats威胁
②步骤：
（1）找出影响企业营销环境的因素
（2）识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁（3）判断影响公司营销的最主要的因素（4）将这些重要因素列入SWOT分析表
第三章
1、消费者市场的特点
①消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
②特点：（1）分散性：销售网点布局、代理商的选择（2）差异性：产品差异化策略（3）多变性：发现需求
（4）替代性：满足需求（5）非专业性：诱导需求
2、消费者市场购买对象的种类
①便利品：指消费者日常生活所需的需要重复购买的商品。
②选购品：指价格比便利品贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的产品
③特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。
3、消费者购买决策的影响因素
消费者的行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。
环境因素：文化、社会阶层、参照群体、家庭、社会角色与社会地位
个人因素：感觉与知觉、个性、经济、生理和生活方式
4、完整的消费者购买决策过程
购买决策过程:①确定问题→②收集信息→③评价方案→④决定购买→⑤购后感觉和行为 对应的营销启示：①刺激需求→②为消费者及时准确传导产品信息→③多方面提升产品价值→④→⑤从细微之处提高顾客满意度
第四章
1、组织市场的特点
①定义：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的综合。
②类型：生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政府市场
②特点：购买者少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁
2、组织市场购买的类型
①直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的惊讶，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新地沟过去采购过的同类产业用品。
②修正重购：即企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
③全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。
3、组织市场购买的影响因素
①环境因素：即一个企业的外部环境因素，经济、市场需求、技术发展、市场竞争和政治法律等。②组织因素：企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构和体制等。③人际因素：人际关系有时候非常重要，直接决定供货商。④个人因素：各个参与者的年龄、受教育程度和个性等都会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。
4、组织用户的完整购买决策过程
（1）问题识别：内部刺激和外部刺激（2）总需要说明（3）明确产品规格（4）物色供应商（5）征求建议：企业的采购经营邀请合格的供应商提出建议。（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价
第五章
1、市场细分的标准
①定义：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
②细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体
③细分的目的：正确地选择目标市场
（1）消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素（2）产业市场细分：按行业细分、按用户细分、按地理细分
2、市场细分的有效性标志（准则）
①可区分性——不同的细分市场特征可清楚的加以区分
②可测量性——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据
③可进入性——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
④可盈利性——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。
3、目标市场战略
①目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。
市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。
②选择战略依据（1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）市场全面化
③战略：（1）无差异性营销战略：优点：成本低。缺点：顾客满意度低、适用范围有限。
（2）差异性营销战略：优点：有针对性、产品竞争力强、树立起良好的市场形象、吸引更多购买者。缺点：营销费用大幅增加。（3）集中性营销战略：特点：专业化经营、满足特定顾客需求；集中资源、节省费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。④影响条件：上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略
4、市场定位的方式和依据
①市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
②市场定位的方式 初次定位
重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 对峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐与百事可乐 避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位
攀比定位:与较高市场占有率的企业联系。(狐假虎威“宁城老窖，塞北茅台”)
③市场定位的依据
产品特色（性别）定位：无烟锅
顾客利益定位：21金维他，健康我全家 使用者定位：黄金酒—送长辈
使用场合定位：孔府家酒—想家、浏阳河酒—庆功酒、茅台酒—国宴用酒
竞争局势定位：海尔—中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。
第六章
1、竞争者类型的识别
2、差异化竞争战略的特点
①概念：企业为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。
1、产品差异化
2、服务差异化
3、人员差异化
4、营销渠道差异化
5、形象差异化
②特点：差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。
产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。
3、市场地位与竞争战略的选择
①市场领导者的战略——防御战
（一）原则：最好的防御策略是进攻自我
（二）策略：扩大需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量
保持市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反击防御、运动防御、收缩防御
提高市场占有率：加强广告宣传和促销的投入、更新产品、提高服务质量 ②市场挑战者的战略——进攻战
（一）原则：最好的攻击应该针对市场领导者的强处；
（二）策略：正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。
侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。
包围进攻。全方位、大规模的进攻。
迂回进攻。间接进攻，发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略。
游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。③市场跟随者的战略——侧翼战
（一）原则：好的侧翼进攻应在无人竞争的地区展开
（二）策略：紧密跟随战略。在目标市场和市场营销组合等方面，尽可能仿效领先者。
距离跟随战略。在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。
选择跟随战略。在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。④市场空缺者的战略——专业战
（一）原则：找一块细分市场，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行为像市场领导者
（二）策略：最终用户专业化--针对某类用户(银行、医院、超市)服务。
产品特色专业化—专门经营某一种类型的产品或者特色产品。
质量—价格专业化——专门在市场的底层或上层经营。
服务专业化—企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。
第七章
1、产品整体概念包含的内容及辨识
2、产品组合长度和宽度的概念
①产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。②宽度：产品线的数目；长度：产品项目的总数
3、产品生命周期的划分阶段
①产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定。
4、产品品牌的表层和内层要素
①表层要素：品牌名称、品牌标志
②内层要素：品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。
第八章
1、影响产品定价的主要因素
①成本因素：产品成本=固定成本+变动成本+准变动成本
②竞争因素：消费者：同质择廉心理
商家：提供缺少特色的服务产品的企业需要密切注意其竞争者的定价；不要让自己完全跟随竞争者价格，而是要充分考虑顾客相关的财务与非财务成本。③价值因素
（1）顾客感知价值：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。核心是感知利益与感知付出之间的权衡。
顾客价值：企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值。（2）顾客感知价值的驱动因素：顾客感知价值的来源或构成要素
产品质量
产品特性
产品价格
顾客个性
2、产品定价的方法种类及其关系 ①成本导向定价法
（1）定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。
（2）定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、投资回收定价法
（3）优点：简单明了；在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些；能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。（4）问题：成本有时很难确定或计算。②竞争导向定价法
（1）定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。（2）方法：通行价格定价、主动型竞争定价
（3）问题：小公司可能因为收费太低而无法生存；服务的异质性限制了价格的可比性。③价值导向定价法
（1）定义：服务定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。
（2）顾客的价值观：价值就是低廉的价格；价值就是我从产品中所需要的东西；价值就是我根据付出所能获得的回报。
3、常见的定价策略
差异化定价方法：顾客差异定价法、地理位置差异定价法、时间差异定价法、产品差异定价法
第九章
1、理解促销的概念，掌握促销的种类
①概念： 是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。②促销种类：
2、掌握促销组合决策的影响因素。
①促销目标：扩大市场份额、树立良好形象、提升企业产品知名度
②产品因素：产品的性质；产品生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期 ③市场状况：市场地位；营销对象的分布 ④推动与拉引策略 ⑤经济前景
3、掌握各种促销策略的特点。
4、影响广告媒介选择的因素。
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
5、理解公共关系作用。
①公共关系，是指企业在从事市场营销活动中借助一定的媒介正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。②作用：树立良好形象
6、掌握销售促进特点。
①销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的沟通活动。②销售促进的特点：沟通效果显著；是特定时期的短期性沟通工具；是一种辅助性沟通方式；可能会贬低产品的价值
第十章
1、分销渠道的作用
①定义：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。
②作用：
1、提供便利
2、保障产品
3、传递市场供需信息
4、提高接触的有效性
2、分销渠道层次、长度和宽度的概念
①分销渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，叫做一个渠道层次。
②分销渠道长度：中间机构层次的数目
③分销渠道的宽度：渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。
3、直接分销和间接分销的特点
①直接分销：产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。②间接分销：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户。
4、渠道策略的类型
①直接分销②间接渠道③长渠道和短渠道 ④宽渠道和窄渠道
5、分销渠道激励的方式
（1）直接激励：返利、提供补贴、设置奖金
（2）间接激励：让中间商参与企业的战略制定和业务管理工作。帮助渠道成员共同成长 扩大与中间商的合作范围
第二篇：市场营销复习重点
产品（产品整体）：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。产品生命周期：是指某产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费（购买）欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。宏观市场营销学：它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。绿色营销：①广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。②狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。【特点】：①绿色消费是开展绿色营销的前提。②绿色观念是绿色营销的指导思想。③绿色体制是绿色营销的法制保障。④绿色科技是绿色营销的物质保证。品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。渠道：指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的的通道。人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点：①人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性、长期协作性②人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高。市场：建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对这类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造鲜明个性，求得顾客认同。市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或企业思维方式。【实质】如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销规划：市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
【可控制因素】产品、价格、渠道、促销
微观市场营销学：个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者，公众。消费者价值观：消费者对商品的意义、重要性的总体评价和总体看法。消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。新产品：指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
答：（1）市场的形成要素：消费者；生产者(产品或服务)；交易条件（2）市场营销规模的因素：市场＝人口＋购买欲望＋购买力（3）市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
答：①萌芽时期（1900~1920年）：这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。②营销学规范时期（1920~1950年）：这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却耐人寻味。到了1950年，市场营销已经成为一个欣欣向荣、有影响的学术领域。③市场营销迅速发展时期（1950~1980年）：在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及，实践活动也在积极有效地进行。④市场营销学重构时期（1980至今）：这一时期，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，从而使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也开始扩展。
答：（1）生产观念：①时间：19世纪末—20世纪初。②背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。③核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：我们生产什么，就卖什么。
（2）产品观念：①时间：19世纪末—20世纪初。②背景：消费者欢迎高质量的产品。③核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：质量比需求更重要。
（3）推销观念：①时间：20世纪30—40年代。②背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。③核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
（4）市场营销观念：①时间：20世纪50年代。②背景：买方市场。③核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。④营销顺序：市场→企业→产品→市场。⑤典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。⑥四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
（5）社会营销观念：①时间：20世纪70年代。②背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。③核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。④营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。⑤SMC是MC的补充和修正。
答：①客观性（首要）②动态性（基本）③相关性④差异性⑤统一性⑥不可控制性
5、消费者市场的特点
答：①广泛性②分散性③层次性④易变性⑤发展性⑥情感性⑦伸缩性⑧替代性⑨地区性⑩周期性
6、消费者购买行为的类型
答：（1）根据参与程度与品牌差异成都划分：①复杂性购买行为：指消费者在购买一件贵重的有一定风险的商品时，由于产品品牌差异大、购买者自身缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，以求降低风险的购买行为②协调性购买行为：指品牌差异小、消费者介入程度高的购买行为。③习惯性购买行为：是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间去进行选择、了解、评估，一般购买自己熟知的品牌商品的行为。④多样性购买行为：之品牌差异大、消费者介入程度低的购买行为。（2）根据消费者个人性格的不同来划分：①习惯型②理智型③经济型④冲动型⑤情感⑥疑虑型⑦不定型
答：①引起需要：是购买行为的起点 ②收集信息：为满足需要，消费者要收集信息 ③方案评估：要对备选方案进行评估 ④购买决策：通过方案评估，对备选某种品牌形成购买意向，引起实际购买行为 ⑤购后行为：评价已购买的商品。影响消费者是否重复购买，并影响他人购买，对企业信誉和形象关系极大。
答：（1）经济：①社会经济发展状况：直接影响消费者购买行为。在不同的经济发展阶段，人们的购买行为会有很大的不同。②消费者收入和支出状况：价格往往是影响消费者行为极为重要和敏感的因素（收入是决定消费者购买行为的根本要素；经济因素对消费者行为的影响还体现在人们的支出模式上）（2）文化：是影响消费者需求和行为的最基本因素，它属于意识形态的范畴。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。（3）社会：每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约。消费者的购买行为受参照群体、家庭、社会角色和社会地位等社会因素影响。（4）个人：①年龄与性别②职业与教育③个性与生活方式④自我观念
（5）心理：①动机（情感动机、理智动机、惠顾动机）②知觉③学习④信念和态度
答：①类型：生产者，中间商，非营利组织，政府市场 ②特点：购买者比较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者的地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购。影响购买的人多。直接采购。互惠购买。租赁。系统购买。
答：（1）类型：①直接重购②修正重购③新购（2）影响因素：环境、组织、人际、个人（3）决策：①认识需求②确认需求③说明需求④寻找供应商⑤征求建议⑥选择供应商⑦签订合约⑧绩效评价
答：（1）类型：①购买全新品种②选择最佳供应商③寻求最佳条件④直接重购（2）因素：①购买者需求②存货管理③供应商的策略④购买风格
答：①规定企业任务②确定企业目标③设计企业组合④制定职能战略
答：（1）密集型成长战略：①市场渗透②市场开发③产品开发（2）一体化成长战略：①后向一体化②前向一体化③横向一体化（3）多角化成长战略：①同心多角化②水平多角化③综合多角化
答：①分析机会②决定市场③市场进入决策④发展市场营销战略⑤实施市场营销活动
答：（1）内涵：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（产品、价格、地点、促销）（2）特点：①可控性：构成市场营销组合的各种手段，是企业可以
调节、控制、运用的因素②动态性：不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合③复合性：4大类因素或手段各自又包含了多个次级因素④整体性：各种手段及组成因素应成为一个有机整体
答：（1）作用：①有利于发现市场机会②有助于掌握目标市场的特点③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力。（2）原则：①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性（3）标准：①消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素②产业市场细分标准：地理位置、购买者类型、用户规模、产品用途、采购特征、购买者个性特征
①有利于企业把握市场机会②有利于市场竞争③有利于改变消费者偏好
答：（1）步骤：①调查市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势（竞争者的定位状况、目标消费者对产品的评价标准、企业自身能力条件）②选择相对竞争优势，确定定位战略③准确传播企业的定位观念（2）方法：①根据产品的特点定位②根据产品的用途定位③根据顾客得到的利益定位④根据使用者定位（3）策略：①避强定位策略②迎头定位策略③重新定位策略
答：①识别企业的竞争者（以产品替代程度识别、以行业观点来识别、以市场竞争观念来识别）②识别竞争者的战略③确定竞争者的目标④评估竞争者的优势和劣势⑤评估竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶猛型、随机型）
答：（1）扩大市场总需求：①开发产品的新用户②寻找产品的新用途③增加顾客使用量（2）保持现有市场份额的战略：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击式防御⑤运动防御⑥收缩防御
（3）扩大市场份额的战略：①产品创新②质量策略③多品牌策略④增加或是大量广告策略⑤加大销售促进力度
答：（1）确定战略目标与竞争对手（2）市场挑战者的进攻战略：①正面进攻②侧翼进攻③保卫进攻④迂回进攻⑤游击进攻
答：（1）追随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随（2）利基者：①最终使用者的专业化②纵向专业化③顾客类型专业化④地理区域专业化⑤产品或产品线专业化⑥定制专业化⑦服务专业化
答：①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
1态（2）启示：①积极作用：居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机。②消极作用：理论抽象界限模糊指导滞后产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。
答：（1）对营销者：①有利于促进产品销售，树立企业形象。②有利于保护品牌所有者的合法权益。③有利于约束企业的不良行为。④有利于扩大产品组合。⑤有利于企业实施市场细分战略。
（2）对消费者：①有利于消费者辨认、识别及选购商品。②有利于维护消费者利益。③有利于促进产品改良，满足消费需求。
答：①品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。②品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。③商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
答：商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
答：（1）作用：保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利（2）设计原则：①安全。②便于运输、保管、陈列、携带和使用。③美观大方，突出特色。④与商品价值和质量水平相匹配。⑤尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。⑥符合法律规定，兼顾社会利益。（3）策略：①类似包装策略②等级包装策略③分类包装策略④配套包装策略⑤再使用包装策略⑥附赠品包装策略⑦更新包装策略。
答：①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。⑤整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
1）原则：①根据市场需求选择产品开发的重点②根据企业资源和实力确定产品开发的方向③要有企业的特色④要有经济效益（2）趋势：①多能化②微型化、轻型化③方便化④多样化、系列化⑤健美化、舒适化⑥节能化⑦绿色化、环保化⑧休闲化
答：（1）成本因素、需求因素、竞争因素、心理因素、政策法规因素、其他因素
（2）生存目标：维持生存、利润目标：当期利润最大化、市场占有率目标：市场占有率最大化、质量目标：产品质量最优化、其他定价目标
1成本加成定价法○2目标利润定价法（2）需求导向定价：○1认知价值定答：(1)成本导向定价：○
2反向定价法○3价值定价法○4集团定价法（3）竞争导向定价：○1通行价格定价法○2封闭式价法○
投标拍卖定价法
答：(1)新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、促销折扣（3）心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价（4）差别定价策略：顾客细分定价、产品式样定价、渠道定价、地点定价、时间定价（5）产品组合定价策略：产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品捆绑定价
1企业生产能力过剩，急需扩大销售来缓解库存○2夺取答：价格变动策略：（1）降价策略原因：○
3企业成本降低，有降价空间○4经济萧条时期，消费者购买能力下降，此时企竞争者的市场份额○
1缓解成本攀升的压力○2产品供业不得不降价以适应消费者的购买力水平（2）提价策略原因：○
不应求
应对措施：（1）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价（2）在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地：维持原价、降价、提价，同时推出新品牌、推出廉价的产品线
答：（1）目标：顺畅、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、销售网点的建立和维护、控制渠道（实现高效率的渠道网络和渠道整合）（2）原则：畅通高效原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、协调平衡原则、发挥优势原则
答：（1）通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化（2）通路运作：分销渠道的一体化倾向（3）通路关系：由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化（4）通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化
答：（1）含义：①促销的核心是沟通信息。②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。③促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。（2）作用：①传递信息，强化认知。②突出特点，诱导需求。③指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。
答：（1）促销基本策略可分为推式和拉式两类。推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场。拉式策略是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，1促销目标、○2产品因素：消费品（广告宣传）以扩大销售。（2）影响促销组合的因素：○、生产
资料（人员推销）、○3产品的市场寿命周期○4市场特点、○5促销预算
答：①提要：简述市场营销计划的目标及建议②背景或现状：提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料③机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题④目标：确定财务目标和营销目标⑤营销战略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法⑥实施方案：说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化⑦损益预测：描述计划所预期的财务收益情况⑧控制：说明如何对计划进行监控
答：①职能型组织②地区型组织③产品（品牌）管理型组织④市场管理型组织⑤产品／市场管理型组织
答：①整体协调和主导性原则②精简以及适当的管理跨度与层次原则③有效性原则。
42、市场营销控制的内容和方法
答：①计划控制：主要检查市场营销活动的结果是否达到了计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。②盈利控制：是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。③效率控制：提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。
④战略控制：审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。43、21世纪营销环境变化趋势
答：①时尚化②市场小型化③期望提升④技术变化⑤竞争⑥全球化⑦服务⑧产品国际化⑨品牌的侵蚀⑩新的限制
答：①速度②定制化③质量④信息⑤核心业务⑥全球化视野⑦软件差异化⑧合作关系⑨创新⑩多个利益相关者
答：①绿色营销：在营销活动中充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。②整合营销：整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。③关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。④网络营销⑤文化营销⑥营销道德
第三篇：市场营销重点总结
第一章
市场营销的含义：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求。
市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的营销哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
第三章
市场的分类：①消费者市场②组织市场
消费者市场的特点： 购买人数众多购买者差异性大购买者属于少量和多次性购买购买者多属于感情型和非专家型购买
影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
第四章
成本领先战略的含义：成本领先战略是指企业通过加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略。
成本领先战略的优势：①形成进入障碍 ②降低代替品威胁 ③减弱卖方和买方的压力 ④避免竞争者侵害
弱点：①竞争对象进行模仿 ②竞争对手开发出更低成本的生产方法 ③顾客需求的改变 竞争对手的类型：同行业的企业、处于产业链上下游并正在实施纵向一体化战略的企业、处于其他行业并正在采取多元化策略发展的企业
竞争策略：防御策略、进攻策略、追随策略、补缺策略
第六章
市场细分的定义：市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分的作用：1为企业提供了有效的市场分析工具。2有助于企业发现新的市场机会。3 有利于减少竞争对手。4 有利于企业增强竞争力
目标市场的含义：目标市场是企业在市场细分基础之上，在众多子市场中，根据各子市场需求及企业资源状况，决定进入的那个市场。
目标市场策略：1无差异性营销策略。2差异性营销策略。3集中性营销策略。
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。
集中性市场营销的优点：企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要，再生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得更好的经济效益。
缺点是：具有较大的风险性。
市场定位的含义：针对潜在客户的心理采取行动，将产品在潜在客户的心目中定一个合适的位置。
定位常见错误：定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑
第七章
产品的概念：产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。
产品整体概念的三层次论：①核心产品②形式产品③延伸产品
产品组合及其相关概念：①产品项目 ②产品线 ③产品组合在每个品牌下面，又有多种规格的产品：①产品组合宽度 ②产品组合深度 ③产品组合关联性
产品生命周期的概念：产品生命周期是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的整个时期。
产品生命周期由众多因素决定，如产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度等。
产品生命周期阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期
导入期的特点：①生产批量小，制造成本高 ②营销费用高 ③销售数量少 ④产品价格常偏高
导入期的营销对策：①快速掠取策略 ②缓慢掠取策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 成长期的特点：①产品销售强劲 ② 产品质量日趋稳定 ③企业形成规模化生产 ④市场竞争日趋激烈
成长期的营销对策：①改进产品 ②开辟新市场 ③密集分销 ④树立品牌形象
成熟期的营销对策：改进产品、改进市场、改进营销组合、转移生产基地
品牌的定义：品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。
品牌数量策略：①统一品牌策略 ②多品牌策略 ③复合品牌策略
第八章
成本导向定价法的含义：以成本为中心的定价方法，即企业定价时先考虑要收回成本再考虑赚取利润。
成本导向定价法有：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法
区别需求定价法：①因顾客而异 ②因时间而异 ③因地点而异 ④因产品而异
新产品定价策略：①撇脂定价 ②渗透定价 ③满意定价
第九章
分销渠道的概念：分销渠道就是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通道或路径。
分销渠道主要包括各种中间商(批发商、代理商)，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
分销渠道的结构：长度结构、宽度结构
长度结构：指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，即渠道长度。渠道长度分为零级渠道、一级、二级、三级渠道。
宽度结构：指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的多少，多者为宽少者为窄。根据同一层次中间商数目的多少，可以有三种形式的渠道宽度结构，即密集型分销渠道、独家分销渠道及选择性分销渠道。
代理商的概念：代理商是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。
代理商的类型：①总代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④订约代理商 ⑤商品代理商 ⑥运送代理商 ⑦出口代理商 ⑧进口代理商 ⑨广告代理上 ⑩投标代理商 ⑾保险代理上 ⑿履行代理商
第十章
促销的定义：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望、并促使其实现最终的购买行为。
促销的手段包括广告、人员推销、营销推广、公共关系四个方面。
促销组合策略：“推”式策略和“拉”式策略
推式策略：是指对中间人的促销，这一策略将以人员推销和适当的营业推广方式为主。拉式策略：拉式策略是指对终端消费者的促销，即靠广告。营业推广等促销方式引起潜
在客户对该产品的注意，刺激他们的购买欲望和行动。
公共关系的含义：公共关系是指社会组织以传播的沟通为手段，以建立长期合作、合理互惠的公共关系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的活动。①公共关系的目的是塑造组织形象 ②公共关系的主题是组织 ③公共关系的客体是公众 ④公共关系的途径是传播和沟通
第四篇：市场营销复习总结范文
一．市场营销的概念：在变化的市场环境中旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发定价，渠道选择、产品促销、存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场营销有关的企业活动。
二．市场营销观念（选择）:①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④营销观念⑤社会营销观念
三．市场营销的微观环境和宏观环境（选择题或简答题）
1.微观环境：是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业内部、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众六因素。
2.宏观环境：宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政法、文化等因素。
旅游市场调查的概念：运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、记录、整理和分析研究与旅游市场营销有关的信息资料，为营销预测和营销决策提供基本依据。
四．旅游者的购买行为分析（简答）
需求认定 —收集信息 —对比评估 —购买决策— 购买评价
五．组织机构购买者行为分析（简答）
1.工商企业旅游者购买过程分析：认知需求 确认需求 制定购买计划 寻求供应商 征求意见 选择供应商 实施购买行为 购后评价
2.旅游中间商购买行为分析过程：认识需要 — 确定需要—说明需要—物色供应商—征求供应意见书— 选择供应商— 签订合约— 绩效评价
六．旅游市场细分（名词解释）：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
七．市场定位（名词解释）：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
八．旅游目标市场策略（选择或简答）:
1、无差异性目标市场策略
2、差异性目标市场策略
3、集中性目标市场策略
九．旅游企业选择目标市场策略时应考虑的主要因素：
1、企业实力
2、旅游产品特性
3、旅游市场需求特性、4、旅游产品生命周期
5、竞争者的目标市场战略
十．产品组合的概念：旅游产品组合又称旅游产品搭配，指卖方出售的所以产品或业务的有机构成，即产品线及产品项目的组合。
十一.旅游产品的整体概念（分析或简答）：
1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。
2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。
3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。
4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。
5.潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
十二.旅游产品生命周期的四个阶段的特征和对策（简答）
缓慢撇取政策——高价格低促销迅速撇取政策——高价格高促销缓慢渗透政策——低价格低促销迅速渗透政策——低价格高促销
新产品开发的程序: 旅游新产品构思 构思的筛选 概念形成和测试营销规划 商业分析 新产品研制 新产品试销 商业化
十三.成本导向定价（计算题）：成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
十四.调整价格时旅游企业在通货膨胀的条件下常用的应变措施？（简答）①限时报价。所报价格局限在指定的时间内，过时另议。或在合同中强调随市场行情调整价格的条款。②将组合产品分割或原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价。③减少现金折扣和数量折扣，或提高数量需求。④重视高利市场，对高利的产品和市场，加强营销力度。⑤在万不得已的情况下，想降低产品质量，减少产品功能和附加服务。
十五.四种促销方式的具体内容形式（选择题）
1.公共关系
2.营业推广
3.广告
4.人员推销
企业在选择促销组合时考虑的因素？（简答）
1、促销目标
2、产品因素①产品的性质②产品寿命周期
3、市场状况①市场地位②营销对象的分布
4、推动与拉引策略
5、促销预算 十六.关系营销的概念：也称数据库营销，从广义上说是企业与消费者、分销商、零售商、和供应商甚至政府建立一种长期信任、互惠、发展一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾消费者和其它合作者的利益的关系，而在这种关系中最为重要的是企业与消费者的关系。十七.直接营销渠道的优缺点
优点：①有利于产、需沟通信息；②可降低产品在流通中的损耗；③可使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售直接进行促销。
缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力
十八.间接营销渠道的优缺点
优点：①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。
缺点：①可能形成“需求滞后差”。②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。③不便于直接沟通信息。
十九.营销模式（选择题）一级渠道：旅游企业——零售商——旅游消费者
二级渠道：旅游企业——批发商——零售商——旅游消费者
或者：旅游企业——代理商——零售商——旅游消费者
三级渠道：旅游企业——代理商——批发商——零售商——旅游消费者
分析题看课件
第五篇：国际市场营销重点总结
名词解释
1国际市场营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得利润的贸易活动。
2.国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体
3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。
4.撇脂定价：是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。
5.渗透定价策略：指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。
6.国际市场营销渠道 ：指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。
7.国际营销渠道：产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。
8.营销观念是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。
9.国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
11.国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。
12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。简答
1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。
2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。
4.国际转移定价策略，含义：是一种产品在跨国公司母公司与子公司之间转移时采用的价格，跨国公司制定转移价格，从表面上看是为了评价子公司的经营业绩，而实质是为避开对整个公司盈利不利的因素，追求集团总体盈利的最大化。目的①减少风险；在浮动汇率制度下，由于汇率频繁波动，国际企业承受着极大的汇率风险，利用转移价格在一定程度上避免了这一风险。母公司将一种产品价格定得高于正常市场价格使其进入汇率下浮国子公司，或者以低价偿付该子公司的产品②减少纳税在非经济联盟之间进行贸易时，一国产品进入他国市场必须交纳关税，而跨国公司的子公司，作为经济实体也需要在所在国交纳所得税。在各种税率既定的情况下，改变产品价值总量就可以达到改变纳税水平的目的。对跨国公司而言，这一目的经常通过国际转移价格的灵活变动而实现。③应对竞争相当一部分跨国公司灵活调整其转移定价，旨在应付不同的市场竞争情况。跨国公司为了提高某种产品在某国市场的竞争力，最基本的方法是以低价格将这种产品售予在当地的子公司，使当地子公司在价格上处于竞争中的有利位置。
5.国际市场营销渠道差异化设计的原因：不同国家或地区营销环境的差异；各国的消费特点不同和消费者购买模式的差异；企业对不同国家或地区进入方式的差异。
6.市场挑战者战略含义：是指在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名）的大企业，他们的营销战略目标是不断增加市场份额，因而会向市场领导者和其它竞争者发动攻势战略，被称作市场挑战者战略。特征：①市场挑战者具有较雄厚的实力和比较灵活的管理体制，能适应时代的需要或者在某些管理方法上走在时代的前列，企业充满活力，重视技术创新，产品开发能力较强，普遍有“拳头”产品，企业成长快。②从开发产品的顺序上看，往往从市场领导者忽略的或未加重视的产品着手，然后向核心产品进军。③从促销手段的选择上，市场挑战者往往通过提高售后服务、低价等方法争夺消费者，日本汽车业以及东南亚的纺织品、手表、玩具进军美国市场便是一例。④国际市场挑战者往往从各自政府获得资助。⑤际市场挑战者在其初创阶段，往往采用进口市场领导者的关键部件，进行改装，从市场领导者从中学得技术、管理甚至引进人才。
7.市场领导者战略主要战略及实现的途径主要战略：①扩大市场需求总量，寻找新的使用者，开发新用途，增加使用量。②扩大市场占有量。市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。③保护市场占有率。阵地防御 ：即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御，不能作为唯一的形式。侧翼防御：在全面防卫整个“阵地”时，市场领导者应特别注意其侧翼的薄弱环节。企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境；保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。先发防御 ：市场领导者企业可以采取一种更为积极的先发制人的防御战略。反攻防御 ：当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。机动防御：它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场，还要进一步扩展到一些有前途的领域。缩减防御：在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退），即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。
8.影响产品调整的强制性因素1各国政府对进口产品的标准所作的特殊规定各国政府对产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊要求，产品出口到这些国家必须遵守这些要求2各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异由于世界各国的度量衡制度不同，以致造成同一计量单位所表示的数量（重量）不一。在国际贸易中，通常采用公制、英制、美制和国际单位制。3各国气候等条件的特殊性目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性因素之一。
9.国际市场细分的步骤①确定产品市场范围产品市场范围应以消费者的需求而不是产品特性来定。②分析潜在顾客的需求③选择市场细分标准根据国际市场的宏观和微观细分两个层次，按地理、经济、文化等标准，可以对国际市场进行宏观细分；如果该组宏观细分市场在市场营销活动上仍存在不同特点或要求，可以对其再按其存在的不同特点或要求，如消费者的心理、行为等标准等进行细分，得到微观细分市场。④筛选为了满足市场细分的需要，营销人员必须把各细分市场或各顾客群的共同需求筛选掉。⑤分析、估量各个细分市场的规模和性质⑥为子市场定名在对市场进行细分后，把选出的各个子市场确定名称，以便高度概括出每个子市场的特征。⑦选择目标市场，设计市场营销组合策略。论述
1、国际促销组合的含义、方式、主要目标：国际促销组合概念
（1）企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；（2）促销的主要作用使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其它竞争者的差异化优势 国际促销的主要方式①国际广告②国际推销③国际推广④国际公关 国际促销组合的主要目标①提高销量②获得新顾客③改变消费者行为
2、国际销售推广策略：含义：企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。因素：当地政府的限制，经销商的合作态度。市场的竞争程度。目标：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品的销量增加或库存减少。
策略：
1、针对消费者推广的手段赠送样品、降价销售、有奖销售、代价券、交易印花、商品展销
2、针对中间商推广的手段折扣、津贴、经销奖励
3、针对销售人员推广的手段推销竞赛、奖金。
案例分析：第三讲PPT-98页。政治法律环境 政治稳定性、政治风险、国际关系 法律制度的差异 本国法律、东道国法律和国际法律的影响：影响产品、价格、促销和渠道策略 保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为 东道国法律对营销的影响：① 产品。由于产品物理和化学性质事关消费者安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性能都有详细的规定。② 定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。③ 分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。有些东道国有些分销渠道也不一定适用。④ 促销。在国际营销中，关于广告的争议最多，广告也最易受控制。政治风险的主要表现： 1）单纯征用，一般情况下政府给的补偿金少于外国企业资产的总额，甚至是象征性给点补偿；2）没收、国有化。这是一种东道国政府从项目中剥夺财产的风险，财产剥夺没有任何补偿。东道国主要是考虑由本国政府拥有某些行业的所有权，要比国外企业控制其所有权更能实现国家的发展和利益。3）政府禁令。4）禁运和制裁。是指一国出于对敌对国家的惩罚而实施的贸易措施。该措施使用的是经济手段，逼迫敌对国家就范达到政治上的目的。5）东道国毁约。东道国政府不履行项目协议中的有关承诺，这种承诺可能是多方面的。有的承诺是一些基础设施，有的包括劳工协议和取消一些政府法规和杂费等。6）本土化。是指东道国政府采取各种政策和措施约束和限制外国企业，迫使其将控制权转入本国国民手中，使其经营活动完全符合本国利益。本国化是一种渐进的控制外国投资的过程，有可能导致没收或征用，但它与没收或征用是有区别的。它是一种温和的政治干预形式。7）政治**。政治**包括战争、革命、颠覆、政变、内乱、破坏和恐怖活动。如何降低政治脆弱性：
1、在东道国只是客人，应以客人的身份行事
2、企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应收益
3、如能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系
4、努力为该国的经济、文化做贡献5.培训外派的的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体
6、最好不用药呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况。
点击咨询 