市场营销重点

第一篇：市场营销重点

市场营销

市场营销管理哲学及演进过程

顾客让渡价值

市场营销者

市场渗透、产品开发、市场开发

一体化

多元化

波士顿咨询公司（BCG）矩阵

三大竞争战略

“4P”策略

消费者购买决策中的参与角色

消费者购买决策过程的五个阶段

消费者信息的几种来源

参与程度

消费者购买行为的四种类型

选择性注意/选择性曲解/选择性记忆

意见领袖

组织市场的特点

组织市场分为四大类别

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。其中，产品的替代程度可以用交叉弹性来测定。

根据企业在目标市场上所处的地位，可将其分为：

目标市场营销

一个有效的市场细分片应具备哪些特点？

简述产品整体概念的含义。

产品组合的深度、长度、宽度和关联度

产品线延伸策略

品牌

全国品牌与渠道品牌

多品牌战略、品牌横向延伸战略

当产品处于其生命周期的导入期时，广告宣传的重点

包装的分类、功能

影响企业定价的因素

企业定价的三种导向

撇脂定价与渗透定价

促销定价

渠道的定义及功能

渠道的三种整合方式

市场涵盖密度

简述三种类型的渠道冲突的形态。

什么是促销？常用的促销工具有哪些？

消费者反应层级

第二篇：市场营销重点整理

1.市场营销计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2.关系营销企业与关键成员建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。

3.社会营销营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益和企业利益，而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

4.产品线(产品组合）许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同

一、消费上相连带等特点。

5.产品组合（线）的宽度是企业生产经营的产品线的多少。

6.产品组合（线）的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。

7.产品组合（线）的深度是指产品线中每一产品有多少品种。

产品整体概念所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、人物、地点、组织和观念等。

8.消费者购买决策过程包括五个步骤1）需要确认 2）收集信息3）评估可行方案4）购买决策5）购后行为

9.新产品开发遵循的原则1以市场为导向2选择有特色产品3以企业资源为依托4具有经济效益5有效的组织支持

10.新产品开发的过程1创意的产生与甄别 2经济分析3开发4检验与生产5商业化

11.品牌是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或者它们的组合。其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争者区分开来。

12.品牌的功能1识别功能2保护功能3促销功能4增值功能

13.品牌定位对品牌进行重新定位时，企业必须考虑：1将品牌转移到另一个细分市场的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.产品生命周期各阶段的营销策略 ：

⑴介绍期：特点：消费者对产品不太了解，销量低，利润少，产品的质量不太稳定，没有建立起稳定的分销渠道，分销和促销费用高，一般没有竞争者。

策略：通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品

⑵成长期：特点：消费者已经理解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅度下降；大批竞争者加入，上场上同类产品增多，竞争开始加剧。

策略：①提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力。②努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。③促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好；④企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。⑶成熟期：特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降，市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大对数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。

策略：①发现产品的新用途或改变促销方式来开发新市场；②保持老顾客对产品的忠诚，吸引新顾客，提高原有用户的使用率。③改进市场营销组合，积极开展促销活动，才去价格竞争手段；④努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。⑤准备产品的更新换代。

⑷衰退期：特点：产品销量急剧下降，利润下降甚至亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入价格竞争，很多竞争者退出市场。

策略：1放弃策略，放弃那些迅速衰退的产品，将企业资源投入到其他有发展前途的产品上来2维持策略，继续沿用过去的营销策略，将企业资源集中于最有利的细分市场，维持

老产品的集中经营 3重新定位，为产品寻找新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次焕发青春,要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者

16.影响定价的因素：产品成本、产品的供求状况、消费者心理、营销策略的一致性、竞争状况、法律政策等。

17.定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

18.分销渠道设计步骤 1确定渠道目标：分析目标顾客的需要，分析影响分销渠道选择的因素2制定渠道方案：确定渠道成员的类型、数量，确定渠道成员的条件和责任3渠道方案评估：经济性，可控制性，适应性。

19.分销渠道管理1渠道成员的选择2对渠道成员的激励3对渠道成员的评估和调整

20.市场细分标准1.市场细分变量市场细分时企业可酌情从多种变量中选择一个或若干个主要变量作为市场细分的标准。2.消费者市场细分标准 1）按人口统计变量细分市场2）按地理变量细分市场3）按心理变量细分市场3.生产者市场细分标准1）用户规模2）产品最终用途3）生产者购买状况

21.有效市场细分的标志

1）可衡量性2）可达到性3）价值性4）相对稳定性

22.促销企业把产品或服务向目标消费者及其对消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。分为人员推销和非人员推销

23.人员推销企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式

24.非人员推销包括广告、公共关系与宣传和营业推广等非人际沟通方式。

25.营销哲学观念的演变以企业为中心的生产观念—以企业为中心的产品观念—以企业为中心的推销观念（旧观念，单赢）—以消费者为中心的市场营销观念（以销定产）—以社会长远利益为中心的社会市场营销观念—以社会导向、全球长远利益为中心的全球社会市场营销观念

26.串货的管理和控制

选择好经销商、创造良好的销售环境、制定完善的销售政策、积极依靠高科技手段防串、培养和提高经销商忠诚度、利用技术手段配合管理

第一步设立渠道专供标示 利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，对销售产品区域差异化，从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。第二步制定奖惩措施比如：交纳一定的保证金等。第三步制定价格管理策略。第四步筛选匹配的经销商。第五步迅速查处，防止窜货扩大

27.OEM怎么向自主品牌转型(OEM转OBM)仅供参考

1、产品是品牌的基础，做OBM必须具有严格的产品质量控制管理体系，严格控制管理体系下生产和加工的产品，使质量的稳定性更有保障。

2、制定一个更合理的价格。

3、设计具有发展潜力的分销模式

4、清晰的品牌定位，对于想自创品牌的企业应有一个清晰、明确的战略思路。

5、在中心城市建立自己的旗舰店。

6、要有一个优秀、稳定、高效的团队。

7、具有较高的营销能力。

8、要有完善的渠道管理体系。

9、必须有健全的售前、售中、售后服务体系。

第三篇：市场营销(考试重点)

市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足需求。市场调查：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行系统地搜集、整理和分析的活动。

营业推广：又称销售促作用：①有利于企业发掘进。是指在一个较大的目最佳的市场机会，开拓新标市场中，为了刺激短期的目标市场；②有利于中需求而采取的，能够迅速小企业开发市场，提高经产生激励作用的促销措济效益；③有利于企业把施。有限资源集中到目标市 场上，以取得最好效果。1市场调查的基本内容和④有利于企业制定和及类型 时调整营销策略，以适应内容：消费需求调查；商消费者不断变化的需求。8人员推销及其特点

是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。其核心是说服。

特点①是一种面对面的推销，推销方式灵活②注重人际关系，是一种情感市场预测：在市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势，做出估计与测算。市场细分：是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。

窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区降价销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。

促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。品状况调查；市场营销渠道调查；市场竞争状态调查；市场营销环境调查 类型：探测性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查。2简述消费者市场的特点和消费者需求的特征 特点：多样性和不确定性；少量性和多次购买；无限扩展性和可诱导性 特征：差异性；周期性；发展性；可诱导性；多变性；关联性和替代性。3马斯洛的消费需求层次理论 生理上的需要：是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。安全的需要：要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。社交的需要：是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。尊重的需要：可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。自我实现的需要：满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。4市场细分的原则和作用 原则：可衡量性；可进入性；可盈利性；差异性；稳定性；动态性；符合法律和道德规范 5简述影响目标市场选择的因素

企业的资源或实力；产品的特点；市场状况；产品生命周期；竞争对手的营销策略；市场供求状况 6影响商品定价的因素 企业的定价目标；产品的成本；市场供求；市场竞争；需求弹性；消费心理因素；产品的生命周期；其他外部因素

7比较四种促销方式的优缺点

①人员推销有直接沟通、培植效应、直接的行为反应特点。不足是推销方式的高成本，人员推销是一种昂贵的沟通工具。②在企业促销活动中，运用营业推广方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。它的影响常常是短期的，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。③广告具有公开展示、传播范围广、强大的表现力和感染力的特点。广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；也能快速促进销售。④公共关系有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值特点。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。

性推销③针对性强，无效劳动少，成功率较高④有利于企业了解市场，信息反馈及时。9产品的概念

产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所和思想等。①核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

②有形产品：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。③期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。④附加产品：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

⑤潜在产品：即顾客会对现有产品提出或设 想出的新要求。它可能是由消费者新的需求决定的，也可能是由技术进步决定的。

第四篇：市场营销问答题重点

市场营销问答题重点

1.简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？ 新旧观念有何不同？（主要是区别。）

2.简述可供选择的战略方案及发展战略主要内容，波斯顿矩阵？

3.分析企业经济环境应从哪些方面入手？

4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？

5.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者 行为的？（举例）

6.消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销 对策如何？（举例）

7.简述市场领先者、市场补缺者的主要竞争策略，及补缺基点。（举例）

8.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？

9.目标市场营销策略有多少种？（概念，归纳优缺点）

10.企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？（有五个因素）

11.简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。

12.企业品牌策略的主要内容如何？（五个内容）

13.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。（要会看图，开发新产品六个阶段）

14.撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？

15.心理定价策略主要有哪几种？

16.影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

17.简述选择中间商数目的三种形式并加以解释。

18.网络营销主要有哪些职能？

19.什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么，及各方式的特点？

20.影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？

21.产品管理型组织和市场管理型组织有什么优缺点？

22.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

23.国际营销与国内营销相比有什么特点？

24.国际营销的定价策略主要有哪几种？

25.国际营销的产品策略主要内容优缺点？

第五篇：市场营销复习重点

产品（产品整体）：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。产品生命周期：是指某产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费（购买）欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。宏观市场营销学：它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。绿色营销：①广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。②狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。【特点】：①绿色消费是开展绿色营销的前提。②绿色观念是绿色营销的指导思想。③绿色体制是绿色营销的法制保障。④绿色科技是绿色营销的物质保证。品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。渠道：指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的的通道。人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点：①人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性、长期协作性②人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高。市场：建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对这类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造鲜明个性，求得顾客认同。市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或企业思维方式。【实质】如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销规划：市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

【可控制因素】产品、价格、渠道、促销

微观市场营销学：个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者，公众。消费者价值观：消费者对商品的意义、重要性的总体评价和总体看法。消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。新产品：指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

答：（1）市场的形成要素：消费者；生产者(产品或服务)；交易条件（2）市场营销规模的因素：市场＝人口＋购买欲望＋购买力（3）市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

答：①萌芽时期（1900~1920年）：这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。②营销学规范时期（1920~1950年）：这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却耐人寻味。到了1950年，市场营销已经成为一个欣欣向荣、有影响的学术领域。③市场营销迅速发展时期（1950~1980年）：在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及，实践活动也在积极有效地进行。④市场营销学重构时期（1980至今）：这一时期，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，从而使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也开始扩展。

答：（1）生产观念：①时间：19世纪末—20世纪初。②背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。③核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：我们生产什么，就卖什么。

（2）产品观念：①时间：19世纪末—20世纪初。②背景：消费者欢迎高质量的产品。③核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：质量比需求更重要。

（3）推销观念：①时间：20世纪30—40年代。②背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。③核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

（4）市场营销观念：①时间：20世纪50年代。②背景：买方市场。③核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。④营销顺序：市场→企业→产品→市场。⑤典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。⑥四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

（5）社会营销观念：①时间：20世纪70年代。②背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。③核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。④营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。⑤SMC是MC的补充和修正。

答：①客观性（首要）②动态性（基本）③相关性④差异性⑤统一性⑥不可控制性

5、消费者市场的特点

答：①广泛性②分散性③层次性④易变性⑤发展性⑥情感性⑦伸缩性⑧替代性⑨地区性⑩周期性

6、消费者购买行为的类型

答：（1）根据参与程度与品牌差异成都划分：①复杂性购买行为：指消费者在购买一件贵重的有一定风险的商品时，由于产品品牌差异大、购买者自身缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，以求降低风险的购买行为②协调性购买行为：指品牌差异小、消费者介入程度高的购买行为。③习惯性购买行为：是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间去进行选择、了解、评估，一般购买自己熟知的品牌商品的行为。④多样性购买行为：之品牌差异大、消费者介入程度低的购买行为。（2）根据消费者个人性格的不同来划分：①习惯型②理智型③经济型④冲动型⑤情感⑥疑虑型⑦不定型

答：①引起需要：是购买行为的起点 ②收集信息：为满足需要，消费者要收集信息 ③方案评估：要对备选方案进行评估 ④购买决策：通过方案评估，对备选某种品牌形成购买意向，引起实际购买行为 ⑤购后行为：评价已购买的商品。影响消费者是否重复购买，并影响他人购买，对企业信誉和形象关系极大。

答：（1）经济：①社会经济发展状况：直接影响消费者购买行为。在不同的经济发展阶段，人们的购买行为会有很大的不同。②消费者收入和支出状况：价格往往是影响消费者行为极为重要和敏感的因素（收入是决定消费者购买行为的根本要素；经济因素对消费者行为的影响还体现在人们的支出模式上）（2）文化：是影响消费者需求和行为的最基本因素，它属于意识形态的范畴。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。（3）社会：每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约。消费者的购买行为受参照群体、家庭、社会角色和社会地位等社会因素影响。（4）个人：①年龄与性别②职业与教育③个性与生活方式④自我观念

（5）心理：①动机（情感动机、理智动机、惠顾动机）②知觉③学习④信念和态度

答：①类型：生产者，中间商，非营利组织，政府市场 ②特点：购买者比较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者的地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购。影响购买的人多。直接采购。互惠购买。租赁。系统购买。

答：（1）类型：①直接重购②修正重购③新购（2）影响因素：环境、组织、人际、个人（3）决策：①认识需求②确认需求③说明需求④寻找供应商⑤征求建议⑥选择供应商⑦签订合约⑧绩效评价

答：（1）类型：①购买全新品种②选择最佳供应商③寻求最佳条件④直接重购（2）因素：①购买者需求②存货管理③供应商的策略④购买风格

答：①规定企业任务②确定企业目标③设计企业组合④制定职能战略

答：（1）密集型成长战略：①市场渗透②市场开发③产品开发（2）一体化成长战略：①后向一体化②前向一体化③横向一体化（3）多角化成长战略：①同心多角化②水平多角化③综合多角化

答：①分析机会②决定市场③市场进入决策④发展市场营销战略⑤实施市场营销活动

答：（1）内涵：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（产品、价格、地点、促销）（2）特点：①可控性：构成市场营销组合的各种手段，是企业可以

调节、控制、运用的因素②动态性：不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合③复合性：4大类因素或手段各自又包含了多个次级因素④整体性：各种手段及组成因素应成为一个有机整体

答：（1）作用：①有利于发现市场机会②有助于掌握目标市场的特点③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力。（2）原则：①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性（3）标准：①消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素②产业市场细分标准：地理位置、购买者类型、用户规模、产品用途、采购特征、购买者个性特征

①有利于企业把握市场机会②有利于市场竞争③有利于改变消费者偏好

答：（1）步骤：①调查市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势（竞争者的定位状况、目标消费者对产品的评价标准、企业自身能力条件）②选择相对竞争优势，确定定位战略③准确传播企业的定位观念（2）方法：①根据产品的特点定位②根据产品的用途定位③根据顾客得到的利益定位④根据使用者定位（3）策略：①避强定位策略②迎头定位策略③重新定位策略

答：①识别企业的竞争者（以产品替代程度识别、以行业观点来识别、以市场竞争观念来识别）②识别竞争者的战略③确定竞争者的目标④评估竞争者的优势和劣势⑤评估竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶猛型、随机型）

答：（1）扩大市场总需求：①开发产品的新用户②寻找产品的新用途③增加顾客使用量（2）保持现有市场份额的战略：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击式防御⑤运动防御⑥收缩防御

（3）扩大市场份额的战略：①产品创新②质量策略③多品牌策略④增加或是大量广告策略⑤加大销售促进力度

答：（1）确定战略目标与竞争对手（2）市场挑战者的进攻战略：①正面进攻②侧翼进攻③保卫进攻④迂回进攻⑤游击进攻

答：（1）追随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随（2）利基者：①最终使用者的专业化②纵向专业化③顾客类型专业化④地理区域专业化⑤产品或产品线专业化⑥定制专业化⑦服务专业化

答：①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

1态（2）启示：①积极作用：居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机。②消极作用：理论抽象界限模糊指导滞后产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。

答：（1）对营销者：①有利于促进产品销售，树立企业形象。②有利于保护品牌所有者的合法权益。③有利于约束企业的不良行为。④有利于扩大产品组合。⑤有利于企业实施市场细分战略。

（2）对消费者：①有利于消费者辨认、识别及选购商品。②有利于维护消费者利益。③有利于促进产品改良，满足消费需求。

答：①品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。②品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。③商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

答：商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

答：（1）作用：保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利（2）设计原则：①安全。②便于运输、保管、陈列、携带和使用。③美观大方，突出特色。④与商品价值和质量水平相匹配。⑤尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。⑥符合法律规定，兼顾社会利益。（3）策略：①类似包装策略②等级包装策略③分类包装策略④配套包装策略⑤再使用包装策略⑥附赠品包装策略⑦更新包装策略。

答：①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。⑤整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

1）原则：①根据市场需求选择产品开发的重点②根据企业资源和实力确定产品开发的方向③要有企业的特色④要有经济效益（2）趋势：①多能化②微型化、轻型化③方便化④多样化、系列化⑤健美化、舒适化⑥节能化⑦绿色化、环保化⑧休闲化

答：（1）成本因素、需求因素、竞争因素、心理因素、政策法规因素、其他因素

（2）生存目标：维持生存、利润目标：当期利润最大化、市场占有率目标：市场占有率最大化、质量目标：产品质量最优化、其他定价目标

1成本加成定价法○2目标利润定价法（2）需求导向定价：○1认知价值定答：(1)成本导向定价：○

2反向定价法○3价值定价法○4集团定价法（3）竞争导向定价：○1通行价格定价法○2封闭式价法○

投标拍卖定价法

答：(1)新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、促销折扣（3）心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价（4）差别定价策略：顾客细分定价、产品式样定价、渠道定价、地点定价、时间定价（5）产品组合定价策略：产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品捆绑定价

1企业生产能力过剩，急需扩大销售来缓解库存○2夺取答：价格变动策略：（1）降价策略原因：○

3企业成本降低，有降价空间○4经济萧条时期，消费者购买能力下降，此时企竞争者的市场份额○

1缓解成本攀升的压力○2产品供业不得不降价以适应消费者的购买力水平（2）提价策略原因：○

不应求

应对措施：（1）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价（2）在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地：维持原价、降价、提价，同时推出新品牌、推出廉价的产品线

答：（1）目标：顺畅、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、销售网点的建立和维护、控制渠道（实现高效率的渠道网络和渠道整合）（2）原则：畅通高效原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、协调平衡原则、发挥优势原则

答：（1）通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化（2）通路运作：分销渠道的一体化倾向（3）通路关系：由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化（4）通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化

答：（1）含义：①促销的核心是沟通信息。②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。③促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。（2）作用：①传递信息，强化认知。②突出特点，诱导需求。③指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。

答：（1）促销基本策略可分为推式和拉式两类。推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场。拉式策略是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，1促销目标、○2产品因素：消费品（广告宣传）以扩大销售。（2）影响促销组合的因素：○、生产

资料（人员推销）、○3产品的市场寿命周期○4市场特点、○5促销预算

答：①提要：简述市场营销计划的目标及建议②背景或现状：提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料③机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题④目标：确定财务目标和营销目标⑤营销战略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法⑥实施方案：说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化⑦损益预测：描述计划所预期的财务收益情况⑧控制：说明如何对计划进行监控

答：①职能型组织②地区型组织③产品（品牌）管理型组织④市场管理型组织⑤产品／市场管理型组织

答：①整体协调和主导性原则②精简以及适当的管理跨度与层次原则③有效性原则。

42、市场营销控制的内容和方法

答：①计划控制：主要检查市场营销活动的结果是否达到了计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。②盈利控制：是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。③效率控制：提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。

④战略控制：审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。43、21世纪营销环境变化趋势

答：①时尚化②市场小型化③期望提升④技术变化⑤竞争⑥全球化⑦服务⑧产品国际化⑨品牌的侵蚀⑩新的限制

答：①速度②定制化③质量④信息⑤核心业务⑥全球化视野⑦软件差异化⑧合作关系⑨创新⑩多个利益相关者

答：①绿色营销：在营销活动中充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。②整合营销：整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。③关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。④网络营销⑤文化营销⑥营销道德