旅游市场营销期末考试重点整理版

第一篇：旅游市场营销期末考试重点整理版

旅游市场营销期末考试重点整理版

旅游市场 指一切具有旅游需求并且愿意与可能旅游以使该需求得到满足的现实和潜在的游客所构成的群体。即旅游市场=客源市场（人口+购买力+购买愿望）

旅游市场营销 它是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施和控制，以满足市场需求，并获得利润的过程

旅游市场营销战略 在微观层次上是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下，在准确把握环境变化趋势的基础上，为实现企业的营销发展目标，而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。旅游市场营销环境 指影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场微观营销环境共同构成。旅游市场调研 是运用科学的方法和手段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究

旅游市场预测 是在旅游市场调查获取的各种一手资料和二手资料与信息的基础上，运用科学方法，根据旅游企业的需求，对旅游市场的未来一段时间的发展趋势做出分析和判断

旅游市场细分 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的子市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以使旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。细分市场 指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者 旅游目标市场 是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者的集合旅游市场定位 指旅游企业或旅游区在全面了解，分析竞争对手在目标市场的位置后确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游旅游消费者群体的一种营销活动 旅游新产品 从旅游企业经营角度来认识和规定的，既包括旅游从业人员初次开发设计的旅游产品，也包括旅游市场上已经出现，但在功能和服务方式等方面有重大改进的相对新产品

旅游产品的销售渠道（分销渠道）是指旅游

企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通结构。形象的说，旅游销售渠道就是将旅游产品转移给最终消费者的途径

旅游广告 旅游目的地国家或地区，旅游组织和旅游企业以付费的方式通过媒介和公开宣传达到营销消费者行为，促进销售相关产品为目的的非人员促销方式

旅游中间商 指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游商品流通业务，促使旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人 公共关系 指政府 企业 社团或个人，为取得社会、公众的信赖和了解、而进行的各种活动

营业推广 指短期或临时的一种限于某些地区所进行的特殊的销售方式。一般同广告宣传配合进行，并往往带有馈赠或奖励性质旅游市场营销策略组合 旅游企业在组织其营销活动时，针对不同旅游市场环境和内容条件将产品，价格，渠道，促销等可控因素进行最佳组合，使得相互配合，产生相互作用，以满足旅游目标市场的需要和促进旅游企业的营销目标顺利实现

旅游批发商 是一种企业实体，其业务是将航空公司或其他交通运输企业的服务产品，与旅游目的地旅游企业的地面服务组合为整体性旅游产品，然后通过某一销售途径推向广大公众

为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性转变？市场营销观念的产生是市场观念的一种质的飞跃和革命，他不仅改变传统生产观念，产业观念和推销观念的逻辑思维方式，而且在经营方法上也有很大突破，表现在①传统市场观念以生产为中心，以产品为出发点，而现代市场营销观念以消费者为中心，以顾客需求为出发点②传统市场观念的手段是推销促销，而现代市场营销观念着眼于市场营销手段的综合运用③传统市场观念以扩大生产或销售来获取利润，而现代市场营销观念则以满足满足顾客需求，从中获取利润。

旅游促销与沟通过程 ①确定目标是挺顾客②确定信息沟通目标③设计信息④选择信息沟通渠道⑤对促销活动进行总体运算⑥

确定促销组合⑦衡量促销效果⑧管理和协调整个促销活动的过程

▲旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略？ 一．旅游产品的投入期：特点：销售量上升缓慢，投入费用很大，所以单位成本很高，如广告宣传。营销策略：做好宣传工作，提高产品的知名度，尽量缩短产品的投放期，是产品快速进入成长期。①双高策略：以高价树立产品形象迅速占领市场②密集或渗透策略：（低价，高促销）市场容量较大，游客对价格敏感③选择性渗透策略：（高价，低促销）市场容量有限，垄断④双底策略：前提是市场容量较大，消费者对价格敏感，不急于打开市场，只求逐步打入市场。二．旅游产品的成长期：特点：销售量迅速增长，旅游产品的广告费用所占比率小，成本低，产品逐渐被消费者接受，市场上可能出现竞争者。策略：①继续扩大广告宣传②提高市场占有率（提供是系列化产品；开拓新渠道新市场；调整价格争取更多旅游者）③努力塑造品牌。三．旅游产品的成熟期：特点：销售量逐渐达到饱和状态，产品形成品牌，知名度较高。利润已达到较高水平，后期有所下降，竞争激烈。策略：①尽快回收资金②改进旅游产品设计（旅游产品服务和质量的改进；对原有营销组合进行调整）③开发旅游新产品。四．旅游产品的衰退期：特点：市场上出现一些新产品，老产品逐渐被淘汰而被新产品所替代，市场销售量日趋下降，除少数名牌产品外，市场竞争突出地变现为价值竞争。策略：①继留策略 ②立即放弃策略。

旅游产品价格制定的原则 ①反应旅游产品的价值②价格须适应市场需求③产品价格相对稳定④价格要具有相对灵活性⑤安排旅游产品各服务项目的比价⑥服众国家政策的要求

旅游购买行为类别：一．按旅游购买决策决策单位分类：1.旅游消费者购买行为（个体旅游购买行为；群体旅游购买行为）2.组织机构的旅游购买行为（一般组织结构的旅游购买行为；转卖商的旅游购买行为）二.按旅游购买参与程度分类：1.当日往返旅游购买行为（底层 中层 高层度参与）2.短途旅游购买行为（底层 中层 高层度参与）3.远程旅游购买行为(底层中层高层度参与 市场营销学观念的演变过程①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念⑥大市场营销观念

公众的七种类型 ①融资--②媒介--③政府--④群众--⑤社区--⑥一般--⑦内部--

旅游产品的特点 ①综合性②无形性③不可转移性④时间性⑤生产消费的同步性⑥需求弹性大与替代性强⑦后效性⑧脆弱性 品牌策略①品牌化决策②品牌归属决策③品牌质量决策④家族品牌决策⑤品牌拓展策略⑥多品牌策略⑦品牌重新定位策略 旅游销售渠道的作用 ①降低成本②组装产品③变潜在旅游需求为现实旅游需求④接受信息反馈，改进服务 ⑤降低风险

旅游中间商的作用 ①减少交易费用②促进市场营销③沟通生产者和消费者④反馈信息⑤开拓新市场与推销新产品

旅游营业推广的方式①免费营业推广②优惠营业推广③竞争营业推广④节庆事件营业推广⑤展销活动营业推广

公共关系活动方式 ①宣传性公关②交际性公关③服务性公关④社会性公关⑤征询性公关

旅游市场营销环境构成：宏观由政治环境、经济环境、社会环境、技术环境因素组成，主要以间接的形式，并借助于微观营销环境为媒介作用于旅游企业市场营销行为。旅游市场微观营销环境是与企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，主要由旅游企业自身、营销中介、供应者、购买者、竞争者、公众等。特点：①相似性与差异性②系统性与地域性③绝对性与相对性④稳定性与波动性 选择定价策略：一.新产品定价策略 ①撇油价格 ②渗透定价 ③满意定价 二.按顾客心理定价策略：尾数，整数，声望，等级 三.招徕定价策略：①价廉出售策 ②特别减价策略③虚假折扣策略④折扣回扣策略（数量折扣，季节折扣，现金折扣，同业折扣，回扣与津贴）

旅游广告决策：旅游广告目标决策

旅游广告预算决策： 旅游广告媒介决策：

第二篇：旅游市场营销重点（模版）

1、市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的进程，从

而产生满足个人和组织目标的交换。

2、市场营销的发展阶段：生产观点阶段、产品观点阶段、推销阶段、市场营销阶段、社会

营销阶段

3、旅游市场指旅游商品交换的场所，以及旅游商品的现有消费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系。

4、旅游市场的特点：地域性、竞争性、波动性、时间空间分布的不平衡性、全球性

5、旅游市场营销学是指营销学在旅游行业中的具体应用，是旅游企业在分析、总结旅游者的需求的基础上，通过对旅游产品、旅游服务进行设计、策划、开发、定价、销售，刺激和满足游客的需求，从而实现旅游企业经营目标的一门学科。

6、旅游市场营销的特征：营销导向、管理导向、信息导向、战略导向。

7、旅游消费特点：第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。

8、旅游市场营销特征：①提供的产品以无形服务为主②对旅游产品的质量控制比较难③旅

游企业与顾客的高度接触性与参与性④实效性强⑤加强旅游企业的内部管理非常重要

9、市场营销环境：是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和

因素的综合。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

10、市场营销环境包括类型：直接营销环境（微观环境）和间接营销环境（宏观环境）

11、两者的关系：微观环境中所有的因素都会受到宏观环境中各种力量的影响和制约。

两者之间不是并列关系，而是包容与从属关系。

12、市场营销环境的四大特征：客观性、动态性、有限性、差异性

13、宏观环境分析因素：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因

素

14、法律因素对旅游企业经营活动产生的影响：①调整旅游企业之间关系的法律②调整

旅游企业与游客之间的法律③调整旅游企业与公共利益关系的法律

15、文化具有三个特征： 第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求

16、文化类型：主流文化、亚文化、非主流文化

17、经济因素：① 经济发展阶段。②、地区发展状况。③、产业结构。④、货币流通

状况。⑤、个人收入因素。⑥、消费结构（恩格尔系数）。⑦、GDP 和GNP ⑧、外贸收支情况

18、购买者对企业营销活动的影响：

1、旅游购买者（家庭个人消费）

2、公司购买者包

括组织机构购买者（本公司法人消费）和旅游中间商购买者（转卖，获取率润）

19、竞争者对企业经营活动的影响：①.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之

间的可替代性；②.平行竞争者指提供能满足同一种需求的不同竞争者；③.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；④.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。

20、竞争层次：①产品竞争②价格竞争③服务竞争④品牌竞争

21、公众对企业经营活动的影响：①金融公众②媒介公众③政府公众④群众性团体⑤地

方公众⑥一般群众⑦旅游企业内部公众①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

22、SWOT模型分析即态势分析，是指将与研究对象相关的内部优势、劣势、机会和

威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论。

23、Swot模型分析作用：旅游企业可以发现自身的优势与劣势，识别环境中的机会与

威胁，针对实际情况，制定营销战略与策略。

24、SWOT模型分析的阶段构成：①优势与劣势分析②机会与威胁分析③构建SWOT Z

战略选择矩阵④制定行动计划（a发展战略SO、b稳定战略WO、c紧缩战略WT、d多角化战略ST）

25、营销信息系统是指由人、设备与程序构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整

理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善其营销计划的设计与控制。

26、市场营销信息系统的职能：①数据资料的收集②数据资料的处理③数据资料的分析

和评估④储存和检索⑤信息传递

27、旅游市场营销信息的特点①实效性强②更新性强③双向性强

28、旅游市场营销信息系统的构成：①内部报告系统②市场营销情报系统（a无目的的观察b条件性观察c非正式搜寻d正式搜寻）③市场营销研究系统④市场营销分析系统

29、解决企业内部报告系统关键的问题是应避免发生下述错误：一是每日发送的信息太

多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼前，使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。

30、旅游市场营销信息系统的作用：①有效的收集、整理和分析与旅游企业相关的宏观、微观信息，为企业提供进行决策的有关依据，提高企业适应环境的能力②有利于企业信息的传播和应用，提高企业的运营效率和运作的准确性③有利于旅游企业成员的信息交流，实现旅游企业价值链的无缝对接，便于各单位的集中管理以及信息的共享

31、市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整

体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

32、市场细分的四大作用：①有利于发现市场机会②有利于掌握目标市场的特点③有利

于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力

33、市场细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似

性

34、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体

35、细分的目的：正确地选择目标市场

36、旅游市场细分的原理：①单一变量②多个变量③系列变量

37、旅游市场细分是指旅游企业通过旅游营销调研，从区别消费者的不同需求出发，根

据消费者对旅游产品不同的购买行为和购买习惯等不同因素，把旅游消费者分为几个不同消费者群体的过程。

38、旅游市场细分的层次：①大众化营销②细分营销③补缺营销④本地化营销⑤个别化

营销⑥自我营销

39、旅游市场细分的模式（3种不同的偏好模式）：①同质偏好②扩散偏好（分散偏

好③集群偏好

40、旅游市场细分的程序：①选定旅游产品和服务市场范围②了解所选市场范围潜在顾

客的各种需求③找出细分市场的明显标准④列出各个细分市场⑤筛选主要细分市场⑥分析整合细分市场⑦对各细分市场综合评价

41、细分消费市场的基础：地理细分 人文细分 心理细分 行为细分

42、社会阶层的特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为

更加相似；人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约；个人能够在一生中改变自己所处的阶层

43、人口密度细分：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈

大，市场密度亦愈大

44、细分业务市场的基础：人口变量、经营变量、采购方法、情境因素、个性特征

45、有效细分的要求：可衡量性、可赢利性、可进入性（可获得性）、差异性

46、旅游市场目标市场选定：评估细分市场（旅游细分市场结构的吸引力、旅游企业的目标和资源）、选择细分市场（密集单一市场、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全面覆盖市场）、评估和选择细分市场的其他因素（旅游细分相互关系、逐个细分市场进入的计划）

47、市场定位差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产

品相区分的行动。

48、差异化的工具：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化

49、开发定位策略：差异的多少、选择的差异

50、传播公司的定位P6351、宏观旅游市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为

了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游企业内各行业指定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

52、微观旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，在对外部环境和

内部条件进行分析研究的基础上，对旅游企业发展方向和长远目标所做的全局性的定性安排。

53、旅游市场营销战略的特点：全局性、系统性、长期性、适应性、风险性

54、产品市场战略矩阵：

55、旅游目的地：一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地

56、旅游目的地特征：脆弱性、多用性、文化属性、不可储存性

57、旅游目的地构成要素：有独特的旅游吸引物、有一定的市场范围和市场规模、有完

备的旅游设施和旅游服务体系、要有目的地社区居民的认同参与、支持保障（充足的人力资源）、具有一定的可管理性

58、旅游目的地的类型：按旅游活动目的（观光旅游目的地、度假旅游目的地、专项旅

游目的地）、按目的地构成（板块性目的地、点线性的目的地）按空间范围大小（国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地、景区）

59、旅游目的地营销（广义）是指提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的旅游者充

分认识到该地区与众不同的优势，规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。

60、旅游目的地营销（狭义）是指区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市

场，建立目的地产品与这些市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。

61、目的地营销的实施过程中的主要问题：权利和责任不匹配、财政资助不够充分、营销预算工作不充分、缺乏对实施效果的监控机制

62、旅游目的地营销的参与者：公共层面（政府管理者、城市规划部门、商务发展部

门、旅游部门、会议部门、公共信息部门、基础设施管理部门）私人层面（房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、旅行社、出租车行业、建筑业、其他相关行业）

63、目的地形象营销策略的程序：在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象

知名度→通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象→向目标市场传播目的地的形象

64、旅游目的地形象是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅

游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量的与地区相关的信息

65、旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面：其一是发射性目的地

形象；其二是接受性目的地形象.66、目的地形象的传播方式 ：多样型形象、幽默型形象、否定型形象、稳定型形象

67、旅游节庆活动7大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史

纪念活动）、文艺娱乐事件（音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式）、商贸及会展（展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动）、体育赛事（职业比赛、业余竞赛）、教育科学事件（研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、教科发布会）休闲事件（游戏和趣味体育、娱乐事件）、政治/政府事件（就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾 V I P观礼）、私人事件（个人庆典———周年纪念、家庭假日、宗教礼拜，社交事件———舞会、节庆，同学/亲友联欢会）

68、节庆营销的优势：潜在效益大、媒体关注度高、低投入高回报、目标受众广、营销

信息接受障碍小

69、旅游目的地节庆活动的功能：第一，旅游节庆是一个旅游产品，而且是一个创新性的产品；第二，旅游节庆一个营销手段，通过旅游节庆活动在短期内凝结人气，形成影响；第三，旅游节庆可以成为一个城市的品牌象征

70、成功的旅游目的地节庆营销应该具备的条件：第一，挖掘特色；第二，目标明确；

第三，综合配制

第三篇：《旅游市场营销与策划》期末考试试题.[范文]

《旅游市场营销与策划》期末考试试题（5）

一、单项选择题：（共20分，每小题1分）

1.现代市场营销学强调企业必须以 作为市场经营活动的中心和出发点。

A企业经营 B 消费者需求 C市场分析 D竞争者分析 2..1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即：

A.大市场营销 B.关系市场营销 C.服务市场营销 D.市场营销组合

3.某公司准备组织优秀职工外出活动，在疗养、游览风景名胜或考察民俗三方面进行考虑，这三者对旅游企业来说，属于：（）

A愿望竞争者 B一般竞争者 C 产品形式竞争者 D品牌竞争者 4.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场为：

A.心理细分 B.地理细分 C.人口细分 D.行为细分

5.运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该旅游企业宜采用 战略。

A由稳定型向发展型 B发展型 C紧缩型 D多种经 6.波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是：

A.市场增长率和相对市场占有率 B.市场增长率和市场占有率 C.相对市场增长率和市场占有率 D.多因素投资组合矩阵 7.高价格、低促销的决策称为：

A.快速掠夺 B.缓慢掠夺 C.快速渗透 D.缓慢渗透

8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（）

A交换 B交流 C沟通 D反馈

9.旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性，称为（）A产品组合深度 B产品组合广度 C产品项目 D产品组合的相关性 10.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等，是 策略的体现。

A品牌的标记策略 B品牌的质量策略 C 品牌扩展策略 D品牌发展策略 11.民航机场、火车站或汽车站增加为旅客服务的商店、旅社、餐馆及金融机构等，属于多角化经营战略中的（）

A技术关系多角化 B市场关系多角化 C复合关系多角化 D产品关系多角化

12.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是：

A特色 B利益 C竞争 D心理情感

13.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称为：（）

A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 14.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有：（）A“短化”和“宽化” B“短化”和“长化”

C“窄化”和“短化”D“窄化”和“长化”

15.旅游业、体育运动消费品、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者的竞争，称为：（）

A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争

二、多项选择题：（共10分，每小题1分）

1.旅游服务营销不同于一般的产品服务营销，具体说，在传统市场服务营销的4P策略上，还需加上（）

A人员 B场地 C环境 D程序 E流程 2.旅游关系营销的基本特征有：（）

A双向交流 B协同合作 C互惠互利 D反馈机制 E启迪创新 3.旅游企业发展新业务的方法有：()A.前向一体化 B.密集增长 C 多角化增长 D 一体化增长 E产品开发

4.按照不同的广告目标，可将广告分为（）A通知广告 B劝说广告 C提醒广告 D商议广告 E赞助广告

5.渠道冲突产生的主要原因有：（）

A目标不一致 B职权划分不清 C知觉差异 D责权不明 E管理混乱 6.良好的旅游产品营销渠道应具有以下特征：（）

A连续性 B辐射性 C 配套性 D效益性 E适应性 7.下列定价方法属于需求导向定价的有：（）

A习惯定价法 B理解价值定价法 C价格倒推法 D价格需求弹性定价法 E率先定价法

8.旅游企业使用快速渗透策略常出于以下原因：（）

A市场规模较大 B旅游消费者对价格敏感 C旅游产品因规模生产而使成本大大降低 D存在潜在竞争的威胁 E旅游消费者对价格不敏感 9.旅游目的地形象的载体包括三类，即（）

A人员 B渠道 C宣传口号和形象定位 D象征物 E特殊事件

10.大市场营销是在4Ps的基础上，加上了：（）A品牌 B政治力量 C公共关系 D价格 E渠道

三、判断题：（正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”，共10分，每小题1分）

1.旅游营销渠道的长度是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。（）

2.市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。（）

3.选择目标市场，应根据企业的实际情况及市场状况而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（）

4.成功可能性高的市场机会，对企业来说，不一定是最好的市场机会。（）5.租金500美元一天的豪华套房改标价为495美元较符合消费者心理。（）6.顾客的满意度是顾客所感受到的一件产品的效能与其期望值进行比较而产生的。（）

7.旅游企业微观环境主要指旅游企业本身及其各职能部门。（）8.对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足的人力、物力和财力等各方面资源条件的企业，一般可采取差别市场营销策略。（）

9.需求差别定价法又称为价格歧视，通常会引起消费者的反感，所以，旅游企业最好慎用。（）

10.现在旅游企业越来越重视直接分销渠道，旅游中间商的作用越来越小。（）

四、简要回答下列问题：（共20分）

1何谓市场利基者？作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略？（10分）

2.你打算向岛上新建的旅游度假村建议提供特别的折扣以便出租所有客房并使媒体和旅游业对其开业的良好业绩留下深刻的印象，还是以制定一般水准的房价并希望通过大规模的促销活动和广告宣传在开业之际实现客房全部租出？说明你的理由。（10分）

五、分析及论述题：（共30分）

1.试运用SWOT分析模型分对承德旅游市场进行分析，根据分析结果，你认为承德旅游业发展应采取哪些对策？

2．论述旅游新产品开发对旅游企业及旅游目的地的重要性。谈谈你对承德旅游纪念品市场的看法，你有何好的营销建议？

六、案例分析：（15分）

万豪礼赏奖励计划引领风骚二十年

今年，全球酒店业首屈一指的“万豪礼赏奖励计划”迎来了它第二十个年头。万豪国际集团有一项吸引常客的策略，这就是在奖励旅客忠诚度方面屡屡推陈出新、开业界风气之先的“万豪礼赏奖励计划”。时至今日，“万豪礼赏奖励计划”已经度过了20栽春秋，其会员数目多达2000万人，是全球领先的旅客奖励计划之一。

日前，万豪集团区域市场营业总监黎宇光向记者讲述了“万豪礼赏奖励计划”引领风骚20栽的成功历程，并且披露了该计划在中国的最新发展动态。黎说，万豪在营销方面十分注重促进顾客的忠诚度。在现今电子通信泛滥的情况下，消费者平均每天会收到700条不同的产品宣传信息，一种产品或服务要长期捕捉消费者的目光及令他们留下深刻印象并不容易，因此企业要想出类拔萃，必须采取积极的措施巩固忠诚客户的关系，同时设法留住新客户，以及令一些以前丢失的顾客回心转意，而最重要的是强化本身的品牌形象。

万豪国际集团认为，要把顾客忠诚度营销工作作好不单是要识别那些最佳顾客，同时也要培育优秀员工，以便吸引并留住这些顾客，员工都希望在那些能为消费者提供价值的公司中工作，保留现有客户并从中发掘新的业务机会，其成探案本远比开发全新客户关系为低，赢利水平也更高，顾客忠诚度营销是于潜在忠诚客户群心目中为某种产品建立一个高价值的形象，以及提高其品牌知名度，同时，通过多种举措鼓励顾客消费及换取奖励礼品。

万豪集团早在20多年前便开始尝试一些小规模的顾客忠诚度营销举措，当时个别万豪酒店的经理会给予其长期客户一些奖励，随着其酒店网络阵容不断壮大，万豪认为有必要推行一个统一化，更高层次及更具规模的常客奖励计划。

在1983年，万豪推出一个名为Marriott’s Honored Guest Awards 的常客 奖励计划，当时这计划是专门为万豪酒店及万豪度假酒店的客户而设，它深受市场欢迎，会员数量不断飙升，同时获得多项行业奖状。在1997年，万豪把Marriott’s Honored Guest Awards易名为“Marriott Rewards”（万豪礼赏奖励计划），从此在万豪集团其他品牌酒店住宿的客人也可以享受常客奖励优惠。万豪礼赏奖励计划是全球首个涵盖多个品牌的常客奖励计划，为顾客提供更高的价值。

万豪国际集团市场营销高级副总裁表示：万豪礼赏奖励计划能为顾客提供最佳价值的奖励，最大程度地满足他们的需求，因为我们是根据顾客的意见来设计这个计划的。万豪礼赏奖励计划有四大特色：简单易明——计划的奖励机制十分简明；配合需要——为客户提供他们希望得到的礼品；容易得奖——或奖方法容易，奖品具备相当价值；重视客户——令客户觉得他们是万豪的贵宾。

目前万豪礼赏奖励计划拥有2000万名会员，其会员在住宿酒店时平均有49%的比率是选择万豪酒店，在加入成为计划后，客户选择在万豪酒店住宿的机会是未成为会员前的2倍。对万豪国际集团而盐，约有4成的客房业务是来自会员。

在2003年，万豪礼赏奖励计划在SkyGuide Go 杂志举办的第一届“最佳旅游大奖评选”中被其读者推选为最佳常客奖励计划。该杂志由美国运通出版社发行，该杂志在4200多位商务旅客中进行该项调查。此外，万豪礼赏奖励计划连续六年被《Business Traveler》杂志评为“世界最佳酒店奖励计划”。

目前，万豪礼赏奖励计划和60多家伙伴合作，总共提供了250多项奖励，包括免费酒店住宿，餐饮优惠，主题公公园入场券及游船旅游等。会员可以在网上兑换礼品，指定酒店住宿和预定免费酒店住宿奖励。

问题：

谈谈万豪礼赏奖励计划的意义是什么？

参考答案：

一、1—5 BAADB 6—10 ABCDC 11—15 BCAAA

二、多选题

1.ACE 2.ABCD 3.BCD 4.ABC 5.ABDE 6.ABCDE 7.ABC 8.ABCD 9.CDE 10.BC

三、判断题

1.错 2.对 3.错 4.对 5.错 6.对 7.错 8.对 9.错 10.错

四、简要回答下列问题：（共20分）

1．何谓市场利基者？作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略？（10分）

市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

主要营销策略有：最终用户专业化、垂直层面专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化分销渠道专业化等等。

2.你打算向岛上新建的旅游度假村建议提供特别的折扣以便出租所有客房并使媒体和旅游业对其开业的良好业绩留下深刻的印象，还是以制定一般水准的房价并希望通过大规模的促销活动和广告宣传在开业之际实现客房全部租出？说明你的理由。（10分）

应该选择提供特别折扣。因为这家企业希望开业之际要达到客房出租率较高的效果，而特别折扣可以起到立竿见影的效果，提高顾客现场购买的热情，强调的是现在买，马上买，这也是营业推广这种促销工具的特点。而广告更注重长期效果。

五、1.主要论述承德市发展旅游业的优势、劣势以及外部环境中所蕴含的市场机会和环境威胁，据以提出承德市发展旅游业的对策。

2.旅游新产品开发是旅游目的地发展的动力，旅游商品优势旅游购物的重要内容，能够提高游客的人均消费额，提高旅游目的地的经济效益。承德市旅游市场旅游商品种类少，品种不够丰富，特色不鲜明，大多是不变携带，如包装简单的初级农副产品，工艺品等。因此承德应重视旅游商品的开发，在特色、深加工、易携带等方面下功夫，以提高整个旅游业的发展。

六、万豪礼赏奖励计划的意义在于留住老顾客，从而实现相关销售和顾客推荐的目的。因为开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的五倍，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响。

第四篇：市场营销重点

市场营销

市场营销管理哲学及演进过程

顾客让渡价值

市场营销者

市场渗透、产品开发、市场开发

一体化

多元化

波士顿咨询公司（BCG）矩阵

三大竞争战略

“4P”策略

消费者购买决策中的参与角色

消费者购买决策过程的五个阶段

消费者信息的几种来源

参与程度

消费者购买行为的四种类型

选择性注意/选择性曲解/选择性记忆

意见领袖

组织市场的特点

组织市场分为四大类别

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。其中，产品的替代程度可以用交叉弹性来测定。

根据企业在目标市场上所处的地位，可将其分为：

目标市场营销

一个有效的市场细分片应具备哪些特点？

简述产品整体概念的含义。

产品组合的深度、长度、宽度和关联度

产品线延伸策略

品牌

全国品牌与渠道品牌

多品牌战略、品牌横向延伸战略

当产品处于其生命周期的导入期时，广告宣传的重点

包装的分类、功能

影响企业定价的因素

企业定价的三种导向

撇脂定价与渗透定价

促销定价

渠道的定义及功能

渠道的三种整合方式

市场涵盖密度

简述三种类型的渠道冲突的形态。

什么是促销？常用的促销工具有哪些？

消费者反应层级

第五篇：市场营销重点整理

1.市场营销计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2.关系营销企业与关键成员建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。

3.社会营销营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益和企业利益，而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

4.产品线(产品组合）许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同

一、消费上相连带等特点。

5.产品组合（线）的宽度是企业生产经营的产品线的多少。

6.产品组合（线）的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。

7.产品组合（线）的深度是指产品线中每一产品有多少品种。

产品整体概念所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、人物、地点、组织和观念等。

8.消费者购买决策过程包括五个步骤1）需要确认 2）收集信息3）评估可行方案4）购买决策5）购后行为

9.新产品开发遵循的原则1以市场为导向2选择有特色产品3以企业资源为依托4具有经济效益5有效的组织支持

10.新产品开发的过程1创意的产生与甄别 2经济分析3开发4检验与生产5商业化

11.品牌是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或者它们的组合。其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争者区分开来。

12.品牌的功能1识别功能2保护功能3促销功能4增值功能

13.品牌定位对品牌进行重新定位时，企业必须考虑：1将品牌转移到另一个细分市场的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.产品生命周期各阶段的营销策略 ：

⑴介绍期：特点：消费者对产品不太了解，销量低，利润少，产品的质量不太稳定，没有建立起稳定的分销渠道，分销和促销费用高，一般没有竞争者。

策略：通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品

⑵成长期：特点：消费者已经理解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅度下降；大批竞争者加入，上场上同类产品增多，竞争开始加剧。

策略：①提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力。②努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。③促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好；④企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。⑶成熟期：特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降，市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大对数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。

策略：①发现产品的新用途或改变促销方式来开发新市场；②保持老顾客对产品的忠诚，吸引新顾客，提高原有用户的使用率。③改进市场营销组合，积极开展促销活动，才去价格竞争手段；④努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。⑤准备产品的更新换代。

⑷衰退期：特点：产品销量急剧下降，利润下降甚至亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入价格竞争，很多竞争者退出市场。

策略：1放弃策略，放弃那些迅速衰退的产品，将企业资源投入到其他有发展前途的产品上来2维持策略，继续沿用过去的营销策略，将企业资源集中于最有利的细分市场，维持

老产品的集中经营 3重新定位，为产品寻找新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次焕发青春,要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者

16.影响定价的因素：产品成本、产品的供求状况、消费者心理、营销策略的一致性、竞争状况、法律政策等。

17.定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

18.分销渠道设计步骤 1确定渠道目标：分析目标顾客的需要，分析影响分销渠道选择的因素2制定渠道方案：确定渠道成员的类型、数量，确定渠道成员的条件和责任3渠道方案评估：经济性，可控制性，适应性。

19.分销渠道管理1渠道成员的选择2对渠道成员的激励3对渠道成员的评估和调整

20.市场细分标准1.市场细分变量市场细分时企业可酌情从多种变量中选择一个或若干个主要变量作为市场细分的标准。2.消费者市场细分标准 1）按人口统计变量细分市场2）按地理变量细分市场3）按心理变量细分市场3.生产者市场细分标准1）用户规模2）产品最终用途3）生产者购买状况

21.有效市场细分的标志

1）可衡量性2）可达到性3）价值性4）相对稳定性

22.促销企业把产品或服务向目标消费者及其对消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。分为人员推销和非人员推销

23.人员推销企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式

24.非人员推销包括广告、公共关系与宣传和营业推广等非人际沟通方式。

25.营销哲学观念的演变以企业为中心的生产观念—以企业为中心的产品观念—以企业为中心的推销观念（旧观念，单赢）—以消费者为中心的市场营销观念（以销定产）—以社会长远利益为中心的社会市场营销观念—以社会导向、全球长远利益为中心的全球社会市场营销观念

26.串货的管理和控制

选择好经销商、创造良好的销售环境、制定完善的销售政策、积极依靠高科技手段防串、培养和提高经销商忠诚度、利用技术手段配合管理

第一步设立渠道专供标示 利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，对销售产品区域差异化，从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。第二步制定奖惩措施比如：交纳一定的保证金等。第三步制定价格管理策略。第四步筛选匹配的经销商。第五步迅速查处，防止窜货扩大

27.OEM怎么向自主品牌转型(OEM转OBM)仅供参考

1、产品是品牌的基础，做OBM必须具有严格的产品质量控制管理体系，严格控制管理体系下生产和加工的产品，使质量的稳定性更有保障。

2、制定一个更合理的价格。

3、设计具有发展潜力的分销模式

4、清晰的品牌定位，对于想自创品牌的企业应有一个清晰、明确的战略思路。

5、在中心城市建立自己的旗舰店。

6、要有一个优秀、稳定、高效的团队。

7、具有较高的营销能力。

8、要有完善的渠道管理体系。

9、必须有健全的售前、售中、售后服务体系。