医药市场营销考试重点归纳

第一篇：医药市场营销考试重点归纳

市场调研是指企业为了特定的市场营销决策，运用科学的方法，对有关市场营销的各种信息进行系统地设计、收集、分析和报告的活动。市场细分又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。医药目标市场，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的哪一个或几个细分市场。医药市场定位指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。

医药品牌策略:品牌化策略，品牌归属策略，品牌统分策略，品牌延伸策略，品牌重新定位策略医药促销组合就是指医药企业综合运用广告、销售促进、公共关系和人员推销四种促销手段向目标市场进行传播的活动，如同“4Ps”策略一样，促销组合的关键就是要把不同的销售手段协调成一个“整体”，而不是作为单独的和不相关的部分。医药推广是指销售代表以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。主要零售药店业态形式：社区健康服务店，平价大卖场，店中店，超市药店，药诊店，药妆店，专业药店，商业闹市区药店，其它：网上药店、自助售药机 提升客流量 POP引客：店外、店内POP，卖场生动化：产品陈列、氛围营造，广告产品吸客：广告产品尽快上架，改换扩大商圈：地点、传播、会员 提升购买率：低价促销，会员数据库营销系列促销活动，品类管理，便民措施，发放代金券，热切周到服务，礼品促销 提升客单价 主推高价高毛利产品，多元化经营，多卖保健品，多卖医疗仪器，增加处方药坐堂医生，吸引医药处方，淘汰交叉率低的产品，提供系列增值服务 降价竞争的原因：

1、产品生命周期进入成熟阶段，行业生产能力过剩，形成绝对买方市场

2、强大竞争者压力之下，企业市场占有率下降。

3、个别企业规模扩大，规模经济明显。降价竞争策略实施的注意事项：

1、上游产业供应链的安全性。

2、下游销售渠道的激励与控制。

3、做好宣传，避免消费者缓解。

4、竞争企业反应的预测。

5、选择细分的市场。

6、后备资金的准备。

7、价格竞争与非价格竞争手段并用。

8、注意法律限定《反垄断法》《反倾销法》《价格法》《反不正当竞争法》

第二篇：市场营销(考试重点)

市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足需求。市场调查：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行系统地搜集、整理和分析的活动。

营业推广：又称销售促作用：①有利于企业发掘进。是指在一个较大的目最佳的市场机会，开拓新标市场中，为了刺激短期的目标市场；②有利于中需求而采取的，能够迅速小企业开发市场，提高经产生激励作用的促销措济效益；③有利于企业把施。有限资源集中到目标市 场上，以取得最好效果。1市场调查的基本内容和④有利于企业制定和及类型 时调整营销策略，以适应内容：消费需求调查；商消费者不断变化的需求。8人员推销及其特点

是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。其核心是说服。

特点①是一种面对面的推销，推销方式灵活②注重人际关系，是一种情感市场预测：在市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势，做出估计与测算。市场细分：是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。

窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区降价销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。

促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。品状况调查；市场营销渠道调查；市场竞争状态调查；市场营销环境调查 类型：探测性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查。2简述消费者市场的特点和消费者需求的特征 特点：多样性和不确定性；少量性和多次购买；无限扩展性和可诱导性 特征：差异性；周期性；发展性；可诱导性；多变性；关联性和替代性。3马斯洛的消费需求层次理论 生理上的需要：是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。安全的需要：要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。社交的需要：是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。尊重的需要：可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。自我实现的需要：满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。4市场细分的原则和作用 原则：可衡量性；可进入性；可盈利性；差异性；稳定性；动态性；符合法律和道德规范 5简述影响目标市场选择的因素

企业的资源或实力；产品的特点；市场状况；产品生命周期；竞争对手的营销策略；市场供求状况 6影响商品定价的因素 企业的定价目标；产品的成本；市场供求；市场竞争；需求弹性；消费心理因素；产品的生命周期；其他外部因素

7比较四种促销方式的优缺点

①人员推销有直接沟通、培植效应、直接的行为反应特点。不足是推销方式的高成本，人员推销是一种昂贵的沟通工具。②在企业促销活动中，运用营业推广方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。它的影响常常是短期的，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。③广告具有公开展示、传播范围广、强大的表现力和感染力的特点。广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；也能快速促进销售。④公共关系有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值特点。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。

性推销③针对性强，无效劳动少，成功率较高④有利于企业了解市场，信息反馈及时。9产品的概念

产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所和思想等。①核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

②有形产品：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。③期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。④附加产品：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

⑤潜在产品：即顾客会对现有产品提出或设 想出的新要求。它可能是由消费者新的需求决定的，也可能是由技术进步决定的。

第三篇：市场营销考试重点

《市场营销学》考试重点

市场（第一章第四节）

营销理念（第二章第一节）

宏观和微观（第四章全部）

市场的两种类型（消费者市场，组织者市场）

第九章{市场细分 目标市场选择 市场定位）

第十章（什么是产品产品的生命周期新产品）

第十四章（定价的因素定价的方法定价的策略）

第十五章（分销渠道 类型）

第十八章（第一二三节）

营销调研

第十七章（全部）

1.产品的生命周期

2.市场细分

3.“产品”怎样理解（营销中的产品）

（这三个是会出两个的）

考试题型

填空题

选择题（不定项）

论述题（两道）

案例分析（三道）

《基础会计》

1~9章，其中2.3.4.7章是重点

考试题型

单选（十题，每题两分）

多选（六题，每题三分）

判断题（六题，每题两分）

业务处理（会计分录<十题，三分）

划分业务的会计分录（十笔业务，每笔两分，具体98页））

Java目前还不清楚

第四篇：市场营销考试重点

市场营销的定义： 1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握健康我全家

3、使用者定位：黄金酒—送颜色的产品。基于竞争的定价法。

目标市场的特点；3．有利于制定市场营长辈

4、使用场合定位：茅台酒—国宴用产品组合定义：一个企业提供给市场的全心理定价策略

来满足欲望和需要的社会和管理过程。销组合策略；4．有利于提高企业的竞争酒

5、竞争局势定位：海尔—中国家电第部产品线和产品项目。尾数定价声望定价习惯定价期望定价： 营销核心概念 ： 能力。一品牌，得益于1995年“中华之最”评选企业产品组合的四大要件：广度长度促销的基本方式

消费者市场细分的标准 活动Haier获得“中国家电第一品牌”的深度相关性1.广告：企业以付费的形式,通过一定的地理因素：行政区划、经济形态、自然环称号。波士顿咨询集团成长—份额矩阵 媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方市场营销学发展的四个阶段： 市场营销组合定义： 明星业务：高市场份额、高增长率、需法。2.人员推销：是企业派出销售人员亲

（1）形成阶段(十九世纪末----20世纪收入、教育和职业、家庭、信仰；心理因市场营销组合(marketing mix)是指企业要大量资金投入以、支持其增长；问题业自向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传，20年代)（2）应用阶段(20世纪30年代素：社会阶层、生活方式；行为因素：购为了实现预期的经营目标，针对所选定的务：高增长率低市场份额、转为明星或以促进产品的销售。

3、营业推广：是企----二战)（3）变革阶段(二战结束----20买时机、购买频率、利益诉求、目标市场，将各种可能的市场手段综合起业运用各种短期诱因，强刺激的战术，鼓世纪60年代)（4）现代阶段(20世纪70品牌忠实。来运用，以组合成一个系统化、整体化的低增长高份额、已经建立的、成功的、战励顾客购买。

4、公共关系：是利用社会年代----至今)市场细分的原则 营销策略，从而满足目标市场的需要。略业务单位、产生大量现金；舆论去争取公众对企业和产品加深理解、市场营销观念的演变 1．可衡量性 2．可实现性3．可盈利性市场营销组合特点：低增长低份额、低利润潜量。认识的活动。

4．可区分性 动态性、系统性。三大产品组合策略： 促销组合酒香不怕巷子深（生产导向）；推销观念即对细分市场进行评估。目的：在于弄清从4P到4C：卖方立场4P：产品、价格、地1.扩大产品组合策略：扩大产品组合宽是指企业根据促销需要，对各种促销方式（销售导向）；营销观念（市场导向）；社这些细分市场是否具有值得公司进入的点、促销。买方立场4C：度、加强产品组合的深度共同组成。进行适当选择和综合编配。会营销观念（社会导向）。各种条件及其程度如何，就是对市场进行购买成本、便利、沟通。

2、缩减产品组合策略：剔除那些获利小影响促销组合因素：

市场营销的环境 选择。4C理论意义： 甚至亏损的产品线或产品项目。1.促销目标：企业从事促销活动所要达到１ 宏观环境：环境中间接影响企业市场选择目标市场五种市场覆盖模式： 4C理论强化了以顾客需求为中心的营销

3、产品线延伸策略：向上延伸、向下延的目的.2.产品因素:(1)产品的性质.(2)1．市场集中化2．选择专业化3．产品专组合，因此，4C观念是富有新意的，伸和双向延伸。产品的生命周期.3.市场条件:市场地理业化4．市场专业化5．市场全面化 强调创造顾客比开发产品更重要；要提供品牌的含义 范围.市场类型,竞争者多少.4.促销预算科学技术及社会文化。目标市场战略 顾客确实想要的产品； 用于识别一种产品或服务的生产者或销5.各种促销方式的特点

２ 微观环境：与企业市场营销联系较

（一）无差异性营销战略

（二）差异性营顾客购物成本包括货币支出和时间、精力售者的名称、术语、标记、符号、设计或分销渠道的长与短：

为密切、直接的企业外部因素的总和。主销战略

（三）集中性营销战略 耗费以及风险承担，因而必须努力降低成者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志渠道层次:是指在把产品转移到消费者的无差异性营销战略定义特点： 本和价格，并提供便利等。4C决不能取代和商标三部分。过程中，任何一个对产品拥有所有权或负竞争者和社会公众等因素。4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念商标:是指品牌或品牌的一部分在政府有有推销责任的机构。经过的层次越多，分

一、消费者市场及特征 不进行细分，用一种产品、统一的市场营的强调和补充，其他也就没有多少新意关部门依法注册并取得专用权后，称为商销渠道越长；反之，分销渠道越短。层次1 定义：消费者市场又称消费品市场，是销组合对待整体市场。特点：最大的优点了。标。多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。为了个人或家庭消费需求而购买或租用是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满产品概念 品牌决策的内容： 分销渠道宽与窄：

商品，劳务的市场2 特点：消费者市场意度低；适用范围有限。如：1.产品：能够提供给市场以引起人们注品牌建立决策、品牌归属决策：包括：⒈渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种需求的广泛性。消费者市场需求的复杂多差异性营销战略的定义特点： 意，让人们获取、使用或消费，从而满足使用制造商品牌。⒉使用中间商品牌。⒊类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，样性消费者市场需求的层次性。消费者市企业在市场细分的基础上，根据自身的资制造商品牌与中间商品牌混合使用。家族少的为窄渠道

场需求的可诱导性。消费者市场购买者的源及实力选择若干个细分市场作为目标品牌决策：包括：⒈个别品牌⒉统一品牌现代化渠道系统

分散性.观念、上述的组合。⒊各产品线分别使用不同的品牌⒋企业主要有三种渠道系统：垂直分销渠道系

三、影响消费者购买行为的主要因素 特点：最大优点是可以有针对性地满足不产品的三大层次 名称与个别产品品牌相结合、统、水平式分销系统、混合式分销系统。

（一）文化因素

（二）社会因素

（三）个同顾客群体的需求，提高产品的竞争能附加产品（附加服务和利益）：安装、交品牌扩展决策、多品牌决策。零售商的含义与类型

人因素

（四）心理因素（求廉）力；能够树立起良好的市场形象，吸引更货和信用、担保、售后服务。核心产品（核包装的作用 1.零售商：零售是所有向最终消费者直接购买决策过程分析： 多的购买者。最大缺点是市场营销费用大心利益或服务）：购买者真正想买的是什（1）保护商品（2）便于运输、携带和储销售商品和服务的活动，而零售商是指那刺激因素、确认需要、收集信息、评价方幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等存（3）促进销售4提高商品价值，增加企些其销售量主要来自零售的商业企业。案、购买决策、购后评价。商品。品牌、包装。业盈利 2.零售商的主要类型：(1)商店零售商：营销信息系统集中性营销战略的定义特点： 产品分类： 新产品的类别： 百货店、超级市场、大型综合超市场、便定义：能够为营销决策及时、企业在市场细分的基础上，根据自身的资

（一）根据产品耐用性及是否有形可分为全新产品、换代产品、改进产品、纺织产利店、仓储或商场、专业店、专卖店、购整理、分析和评估并分送转达所需信息的源及实力选择某一个细分市场作为目标三类：耐用品、非耐用品和服务。品。物中心。(2)非商店零售商：①直复市场人员、设备和程序。内部报告系统、营销

（二）按产品的用途：消费品和产业用品产品生命周期的概念及其阶段划分 营销。邮购目录、直接邮购、电话市场营情报系统、营销调研系统、营销决策支持专业化经营，能满足特定顾客的需求集中

（三）产业用品可分为三类：

1、产品生命周期：产品从投放市场开始销、电视市场营销、电子销售等等；②直系统。到被市场淘汰退出市场为止所经过的历接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公市场细分与定位STP战略 适合资源薄弱的小企业。装备和附属设备、辅助品和服务：作业辅程。（是市场寿命不是使用寿命）产品生室推销和举办家庭销售会等形式。③自动第一：市场细分Segmenting；第二：市影响目标市场战略的条件： 助品和维修辅助品、商业服务；

（四）按命周期阶段划分：投入期、成长期、成熟售货机售货。④购物服务公司。是不设店场选择Targeting；第三：市场定位1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命购买习惯将消费品分为以下四类：便利期、衰退期。堂的零售商，专门为某些特定顾客，通常positioning。周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略品、选购品、特殊品、非渴求品： 影响定价决策的因素： 是为学校、医院、工会和政府机关等大型市场细分的概念： 市场定位的战略： 产品线含义： 内部因素：市场营销目标、组织提供服务。

就是企业根据消费者需求的差异性和购1．产品差别化战略2．服务差别化战略产品线：由一组密切相关的能满足同类需成本、组织考虑；外部因素：市场与需求

买行为的差异性，把整个市场区分为若干3．人员差别化战略4．形象化战略 求的产品项目构成，又称产品系列或产品性质、竞争；其他环境因素（经济、中间

个由类似需求的顾客群体组成的小市场市场定位的依据： 类别。商、政府）的过程。

1、产品特色（性别）定位：“她+、他-”产品项目：产品项目指在同一产品线或产三种定价方法：

市场细分的作用： 营养水、2、顾客利益定位：21金维他，

第五篇：市场营销考试重点

1.国外市场营销的演进：1.形成阶段2.应用阶段3.革命阶段

2.国内市场营销的发展：1.引进启蒙阶段 2.广为传播阶段3.深入拓展阶段 3.市场营销的涵义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者得利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。4.市场营销的特征：1.营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程 2.营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动 3.营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。5.需要：描述了基因的人类要求。欲望：是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。6.市场：从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，“市场”大多数特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。关系：是企业与其经营活动有关的各种群体所形成的一系列长期稳定交易关系。

网络：企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。

7.市场营销导向的类型：传统：1.生产导向 2.产品导向 3.推销导向 现代：4.营销导向5.顾客导向6.社会营销导向7.大市场营销策略 8.确立营销导向的四大支柱：目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力。9.市场营销管理的职能：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。10.市场营销管理的过程：1.分析环境和市场的机会。2.研究和选择目标市场3.制定市场营销战略和战术 4.部署营销战术 5.实施和控制营销努力。

11.顾客让渡价值的涵义：是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

12.顾客让渡价值的构成：总顾客价值的构成、总顾客成本的构成、提高顾客让渡价值的策略 13总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

14.总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。它包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四个方面。

15.顾客满意的涵义：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

16.顾客满意的衡量方法：1，投诉与建议系统2.顾客满意度调查3.佯装购物者4.分析流失的顾客

17.顾客忠诚的含义：顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。18.关系营销：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

19.交易营销：将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。

20.关系营销的层次：1.基本型关系2.反应性型关系3.可靠型关系4.主动型关系5.伙伴型关系 21.关系营销策略：1.增加财务利益2.增加社交利益3.增加结构性联系利益 22.市场营销调研：是指对商品和服务市场相关问题的全部数据进行计划、收集、记录、分析的过程。四种基本功能：探索、描述、分析和预测。

23.市场营销调研基本程序：1.确定市场营销调研主题。2.制定调研方案3.市场信息资料搜集4.市场资料的整理与分析 5.提出市场营销调研报告。

24.专家调查法：1.特尔菲法2.头脑风暴法

25.市场需求和市场潜量：市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时间内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的最高界限；介于市场潜量与基本销售量之间的、特定营销努力或营销费用所对应的需求量，称为市场预测量。

26.市场营销策划的涵义：市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。

27.公司策划是企业的最高层次的策划，一般来说，所有公司的最高管理层都必须着手完成以下四项活动：确立公司使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源、计划新业务，放弃老业务。

28.市场营销策划的内容：1.执行概要和目录2.营销现状3.机会和问题分析4.制定目标5.行动方案6.预测的损益表7.营销控制 29.波士顿咨询公司模型：1.模型介绍：1.问题类2.明星类3.现金牛类4.瘦狗类

30.新业务发展策划：

一、密集型成长战略 指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。1.市场渗透策略2.市场开发策略3.产品开发策略 二、一体化成长战略（后向一体化、前向一体化和水平一体化）

三、多角化成长战略。（同心多角化策略、水平多角化策略和跨行多角化策划）。

31.市场营销环境的涵义：市场营销环境通常是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括：宏观环境要素和微观环境要素。

32.外部宏观环境因素分析：1.人口环境2.经济环境3.自然环境与科学技术环境4.政治与法律环境5.社会与文化环境。

33.外部微观环境因素分析：1.供应商2.营销中介人3.公众4.顾客5.竞争者 34.营销环境分析的方法：swot分析思想：swot是strength优势、weak劣势、opportunity机会、threaten威胁的缩写。Swot分析的核心：通过企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。35.市场的涵义：在市场营销学里，买者集合构成市场；市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。这个意义上的市场由人口、购买力、购买欲望三方面要素构成。

36.市场的主要类型：1.消费者市场2.组织市场

37.影响消费品购买行为的因素：

一、文化因素：1.文化2.亚文化3.社会阶层

二、个人因素：1.年龄和家庭的生命周期阶段2.职业3.经济状况4.生活方式5.个性。

三、心理因素：1.动机2.认知3.学习4.信念和态度。

四、社会因素：1.家庭2.相关群体3.社会角色地位

38.消费品购买者的角色：1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者 39.消费品购买者得决策过程：1.确定需要2.信息收集3.对可供选择的方案评价。4.购买决策5.购后行为。

40.组织购买类型：1.直接再购买2.修正再购买3.新任务购买

41.采购中心的概念：所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同的目标并一起承担由决策所引发的各种风险。1.发起者2.使用者3.控制者4.影响者5.决定者6.购买者

42.影响组织购买决策的因素分析：1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素

43.组织购买过程：1.问题识别2.总需求说明3.确定产品规格4.寻找合格的供应商5.征求供应建议书6.评价和选择供应商7.履行订购手续8.绩效评价。44.影响竞争的五种力量：1.同行业内激烈竞争的威胁2.新竞争者的威胁3.替代产品的威胁4.购

买者讨价还价能力加强的威胁5.供应商讨价还价能力加强的威胁。

45.竞争者识别的两种观念：1.行业竞争观念2.市场竞争观念

46.竞争者识别的条件：1.生产规模接近2.产品形式接近3.价格接近4.销售界面相同5.定位档次相同。

47.竞争者分析与选择：1.识别竞争者得战略2.确定竞争者的目标3.评估竞争者的优势和劣势4.估计竞争者的反应（1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者）5.竞争者选择（1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“良性”竞争者和“恶性”竞争者）

48.基本竞争战略：

一、总成本领先战略（主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。）

二、差异化战略（指企业提供差别化 的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场的市场地位。）

三、目标集中战略（指企业集中力量某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。）

49.各类竞争者战略：1.市场领导者得竞争战略40%2.市场挑战者得竞争战略30% 3.市场跟随者得竞争战略 20% 4.市场补缺者得竞争战略10%

50.目标市场营销的三步：市场细分，目标市场选择，市场定位

51.市场细分的实质是需求细分。所谓市场细分也就是把整个市场按照消费者得特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场过程。52.市场细分的依据：1.地理变量2.人口变量3.心理变量4.行为变量

53.市场细分的方法：1.单一变量因素法 2.多个变量因素组合法3.系列变量因素

54.市场细分的过程与条件：第一步是决定细分依据 第二步是进行具体细分 第三步是评估细分结果。成功的细分市场，不仅仅应该可以把消费者进行分类，而且还必须具备下列五个有效条件：1.可衡量性2.可盈利性3.可进入性4.可区分性5.可行动性 55.目标市场：就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。目标市场选择主要包括两项工作：一是评价细分市场，二是选定目标市场。

56.选择目标市场的形式：1.单一市场集中化2.选择性专业化3.产品专业化4.市场专业化5.全面进入6.大规模定制

57.目标市场营销的三种策略：1.无差异性营销2.差异性营销3.集中性营销

58.定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，理解这一概念。59.市场定位的策略：1.根据具体的产品特色定位2.根据特定使用场合及用途定位3.根据顾客得到的利益定位4.根据使用者类型定位。5针对竞争对手定位。6.重新定位 60.产品的整体概念：1.核心产品2.基础产品3.期望产品4.延伸产品5.潜在产品

61.品牌的涵义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

62.品牌决策：1.品牌化决策 2.品牌使用者决策 3.品牌名称决策4.品牌战略决策5.品牌重新定位策略。63.产品组合的相关概念：1.产品组合的宽度2.产品组合的长度3.产品组合的深度4.产品组合的黏性。64.产品线决策：一。产品线延伸决策：1.产品线向下延伸 2.产品线向上扩展3.产品线的双向扩展。二。产品线填补决策 三。产品线现代化决策四。产品线特色化和产品线削减。

65.产品生命周期的是指产品从投入市场到被淘汰退出市场所经历的全部过程。

66.产品生命周期各阶段策略：1.导入阶段2.成长阶段3.成熟期4.衰退阶段

67.新产品的涵义和种类：1.新问世产品2.新产品线3.现行产品线的增补品4.现行产品的改进更新5.市场重新定位6.成本减少的新产品 68.新产品开发的程序8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。69.定价流程：选择定位目标、分析需求、估计成本、分析竞争者得价格和产品、选择定价方位、确定最终价格。

70.定价方法：1.成本导向定价方法2.需求导向定价方法3.竞争导向定价方法（1.随行就市定价法2.密封投标定价法）71.定价策略：一.心理定价策略（1.整数定价 2.尾数带零头定价 3.声望定位 4.习惯定价 5.招徕定价）二.地理定价 三。折让和折扣定价策略（1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让）四.促销定价策略：1.“牺牲品”定价策略2.特别事件定价策略3.现金回扣定价策略4.心理折扣 五.差别定价策略（1.顾客细分定价策略2.产品式样差别定价策略3.形象差别定价策略4.地点差别定价策略5.时间差别定价策略）六.新产品定价差别七.产品组合定价策略

72.价格变动及其反应：1.降低价格2.提高价格 3.市场对价格变化的反应：1.顾客的反应2.竞争者得反应 3.企业对竞争者价格变化的反应。

73.分销渠道的涵义：是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。74.分销渠道的类型：按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道：按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道：按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以将分销渠道划分为长分销渠道和短，。

75.影响分销渠道策略设计的因素：1.顾客因素2.产品因素3.制造商因素4.中间商因素5竞争因素6.环境因素

76.分销渠道策略设计的过程：1，是对顾客需要的服务水平进分析2.确定分销渠道的目标3.识别主要的渠道选择方案 4.对分销渠道的方案进行评估，对分销渠道的方案进行评估的标准有3个：经济性标准、可控性标准和适应性标准。

77.分销渠道成员管理：1.渠道成员的选择2.渠道成员的培训3.渠道成员的激励4.~的评价5.渠道改进安排

78.分销渠道冲突管理：1.分销渠道冲突的类型（垂直渠道冲突、水平和多）2.分销渠道冲突的原因（目标差异、知觉差异和依赖性差异）3.分销渠道冲突的解决（激励手段、说服协商、适当惩罚、分享管理权、积极寻求合作）

79.整合营销传播的涵义：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、营销促进以及公共关系等---特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，便之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。80.整合营销传播工具：1.广告2营销促进3.公共关系4.人员销售5.直复营销

81.影响促销组合设计和有效实施的主要因素有：产

品市场类型，顾客吸引战略，消费者购买行为阶段，产品生命周期以及企业的市场地位等。

82.管理广告传播：企业对广告活动的管理在内容和程序上主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。83.管理销售促进：是用来直接刺激消费者或经销商或大量购买的各种短期手段或工具的总称。称为 84.“促销”。企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。

84.公共关系是一系列利用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。营销只能怪的公共关系则是企业主动与其顾客、供应商、经销商以及其他相关公共建立和维护良好关系的活动。

85.企业人员销售设计的内容主要包括：制定和设计人员销售目标、接触方式、销售队伍结构、规模和销售人员的报酬方式。

86.人员销售管理主要包括销售人员的招聘、挑选、训练、指导、激励和评价等。87.直复营销也称直效营销，实质上市销售人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：

一，销售人员与客户的直接沟通，因此而具备人员销售的主要优点。

二、通过媒体进行的沟通，因而比人员销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广告的低成本优势。

88.常见的直复营销形式包括：直接邮购，目录营销，电话营销，电视直销、电子购物和其他媒体营销等。