医药市场营销简答题

第一篇：医药市场营销简答题

简述市场营销学的研究方法。

市场营销观念与推销观念有哪些区别？

简述大市场营销观念与一般营销观念的区别。

试比较医药市场营销学中的4P与4C。

企业的微观环境和宏观环境各包含哪些影响因素?

简述医药市场需求的总体特征。

简述影响医药组织购买的主要因素。

简述医药市场营销信息系统的特点

简要说明医药市场信息的概念及特征。

简述目标市场应具备的条件。

市场领先者的防御战略有哪些？

简述消费者市场细分的方法。

简述市场细分的步骤。

简述目标市场涵盖战略的优缺点。

简述一体化战略的优劣势。

药品市场定位应遵循什么原则？

简述整体产品的各层含义。

新药开发有哪些途径。

简述商标的特征。

简述品牌与商标的区别。

医药产品品牌设计原则有哪些？

何谓包装？包装在营销过程中具有哪些作用？

简述中药产品的包装策略。

心理定价策略有哪些？

简述分销渠道选择的步骤。

简述各种促销方式的优缺点。

简述促销具有哪些作用？

确定促销组合策略时，主要应考虑的因素有哪些？

简述广告的作用。

推销人员应具备的素质有哪些。

简述药品进入国际市场的方式。

医药市场的特点：①医药市场比较集中 ②非主动性消费现象突出 ③市场需求波动大 ④需求缺乏弹性 ⑤需求结构多样化 ⑥营销人员的专业化。

医药市场营销的含义:

1、主体是个人和医药组织

2、客体是医药产品和价值

3、核心是交换

4、是一个社会管理过程

5、最终目的是有利益地满足需求

医药市场营销管理的任务：①扭转性营销（扭转需求）②刺激性营销（刺激需求）③开发性营销（实现需求）④恢复性营销（恢复需求)⑤协调性营销（调节需求）⑥维持性营销（维持需求）⑦限制性营销（限制需求）⑧抵制性营销（消除需求）

医药市场营销管理过程：分析市场机会；选择目标市场；制定市场营销组合；实施市场营销活

动。

医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。

传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念

以市场为导向的营销观念：生态营销观念；社会市场营销观念；绿色营销观念。

顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

医药企业战略规划的一般过程：发现问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划并形成行动方案。

企业制定经营目标应注意四个方面的问题：主体明确，可测量，有完成期限，可操作性。医药市场营销环境的特征：客观性；差异性；相关性；不确定性；不可控性。

医药企业内部因素：医药企业的组织结构；医药企业的人员、资金和设备；企业文化。

供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。

公众主要有：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般公众；内部公众。直接影响营销活动的经济环境因素：①消费者收入水平的变化 ②消费者支出模式和消费结构的变化 ③其他因素

间接影响营销活动的经济环境因素：①经济发展水平②经济体制 ③地区行业发展状况 ④城市化程度

社会文化环境：教育水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯。

医药市场营销对策：对抗策略；减轻策略；转移策略。

医药市场营销环境的发展趋势：经济全球化；现代生物技术的飞速发展；天然药物热潮涌起；居民生活水平提高；人口老龄化了；“科教兴药”蔚然成风。

医药消费者市场特点：多样性；发展性；伸缩性；相关性；可诱导性；广泛性；季节性。

医药组织市场特点：购买者数量少，但购买数量大；购买者地理位置相对集中；购买者的需求为派生性，但弹性小；组织购买属于理性购买，专业性较强；购买具有连续性，业务关系相对稳定。

医药市场营销信息系统构成：医药企业内部报告系统；医药营销情报系统；医药营销调研系统；医药营销分析系统。

医药市场营销信息系统的特点：目的性；系统性；社会性。

医药市场营销调研的类型：探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研。医药市场营销调研的步骤：准备阶段；设计阶段；执行阶段。

医药市场营销调研的方法：调查方法；问卷设计；抽样方法。

医药市场营销中抽样调研基本类型与主要信息点：对医药流通渠道调研；对医生的调研；对消费者调研。

医药企业何时需要市场调研：项目投资决策，国家项目的申报，新产品开发，医药产品上市。市场需求预测的方法：购买者意向调查法；根据业务员意见的推测法；根据经营负责人意见的推测法；市场实验法；时间序列分析法；直线趋势法。

医药企业战略的特点：长远性；全局性；方向性；抗争性；客观性；可调性。

医药企业战略规划一般过程：判断问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划和形成行动方案。

规划医药企业成长战略：密集型战略；一体化战略；多元化战略。

医药企业经营战略规划步骤：明确业务任务，内外环境分析，设定经营目标，制定经营战略，制定并执行计划，反馈与控制修正。

判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者，选择型竞争者，虎威型竞争者，随机型竞争者。确定竞争对象和对策：竞争者的强弱，竞争者与本企业的相似程度，竞争者表现的好坏。

总成本领先战略：获取低成本优势的途径，总成本领先战略的适用范围，总成本领先战略的风险。

差异化定位战略：差异化定位战略的内容，差异化定位战略适用范围，差异化定位战略的风险。集中化定位战略：集中化定位战略形式，集中化定位战略的条件，集中化定位战略的风险。追随者可选择的总体追随策略：紧跟者（紧密跟随者）模仿者（有距离追随者）改变者（有选择追随者）仿制者。

理想的市场空缺：①空缺市场具有足以获利的规模与购买力②产品价格弹性高，价格浮动空间大，整个品类的品牌忠诚度相对不高③空缺市场具有成长的潜力④空缺市场被大的竞争者所忽视⑤厂商有足够的技术与资源，可以有效地服务空缺市场⑥厂商能够靠已建立的顾客信誉保卫自身地位，对抗大公司的攻击。

市场补缺者的策略：①最终使用者专业化②垂直整合专业化③顾客规模专业化④特定顾客专业化⑤地理区域专业化⑥产品或产品线专业化⑦产品特色专业化⑧定制专业化⑨服务专业化⑩渠道专业化。

新药的分类：①新药按《药品注册管理办法（试行）》规定新化学药品、新中药、天然药物 ②根据医药新产品特点的不同、换代新产品、攻进新产品、仿制新产品。

医药市场细分的要求：可衡量性、可进入性、可盈利性。

医药市场细分的意义：有利于医药企业发掘新的市场机会；有利于中小型医药企业提高竞争能力；有利于医药提高经济效益；有利于医药企业及时调整营销策略。

影响医药企业选择目标市场策略的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的营销策略。

医药市场定位的方法：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品特征定位。

医药市场地位策略：避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略。

医药市场营销组合的特点：医药市场营销组合是企业可控因素的组合，市场营销组合是多层次的组合，市场营销组合是动态的组合，市场营销组合是整体的组合。

医药市场营销组合的意义：市场营销组合是制定营销战略的基础，市场营销组合是应付竞争的有力手段，市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带，市场营销组合有助于合理分配营销费用。

开发新产品的意义：开发新产品是企业生存和发展的需要，开发新产品是适应市场需求不断变化的需要，开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要，开发新产品有利于开拓国际市场。医药新产品开发的原则：产品要有一定的市场，产品要有一定的特色，企业要有一定的生产能力要有一定的经济效益。

医药新产品开发的程序：构思创意，过滤筛选，形成概念，综合分析，产品研制，申请新的药注册，市场试销，正式上市。

品牌的作用：①品牌代表产品的特色和质量特征 ②品牌监督着企业产品质量 ③品牌有利于产品销售，形成品牌偏好 ④品牌经注册后有利于法律保护 ⑤品牌是企业控制市场的武器。

医药产品的品牌设计原则：①简单醒目，便于记忆 ②新颖别致，易于识别 ③容易发音，利于通用 ④配合风俗，易于接受 ⑤符合法律要求。

医药产品的品牌策略：①品牌化决策 ②品牌归属决策 ③统一品牌和个别品牌决策 ④品牌扩展决策 ⑤多品牌策略 ⑥品牌再定位策略。

包装的作用：保护商品；美化商品；促进销售；增加利润；指导消费。

医药产品的包装策略：①类似包装策略 ②异类型包装策略 ③再用包装策略 ⑤附赠包装策略 ⑥

等级包装策略。

成本导向定价法：总成本加成定价法；目标收益定价法；边际成本定价法；盈亏平衡定价法。竞争导向定价法：随时就市定价法；产品差别定价法；投标定价法。

顾客导向定价法：理解价值定价法；逆向定价法。

折扣折让策略：现款折扣；数量折扣；贸易折扣；季节折扣；促销折让。

差异定价策略：根据流通环节定价；根据购买者定价；根据药品形式定价；根据时间定价；根据地点定价。

地理定价策略：产地价格；统一运送价格；分区运送价格；基点价格；运费补贴价格。促销定价策略：招徕定价；特殊定价；心理折扣。

医药产品分销渠道的功能：调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、财务、风险。

医药批发商的功能：结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理咨询服务。医药批发商的类型：医药商人批发商、经纪人和代理商、医药企业的销售办事处。

医药批发商为医药企业的服务：熟悉销售业务，拥有完善的物流系统，拥有自己的销售队伍，资金优势。

医药批发商对医药企业的作用：医药市场覆盖作用；医药销售联系作用；存货储备的作用；医药市场信息作用；客户支持能力

医药批发商对医药零售商的服务和作用：提供技术服务；提供多种直接销售帮助。

医药批发商的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、实施科学管理。

医药零售商的作用：直接为最终消费者服务；实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带；实现渠道成员经营目标的重要环节；调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。

医药零售商的发展趋势：专业化和规模化；医药零售商权利扩大；重视信息技术；业态多元化。医药产品分销渠道管理的特点：系统性；协作性；动态性。

医药物流现代化：接受订货系统；订货系统；收获系统；库存管理系统；发货系统；配送系统；条形码；电子数据交换系统。

医药促销的作用：①沟通信息 ②影响需求，开拓市场 ③突出产品特点，提高竞争力 ④提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售 ⑤传播医药和医疗知识。

医药人员推销的形式及其特点：电话推销；面谈推销；柜台推销；会议推销；陪购推销。

医药人员推销的任务：树立企业形象；收集信息；制定销售计划；推销商品；做好售后服务；进行营销理论与实践的创新。

医药营销人员的培训计划主要包括：培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容。

医药广告的设计原则：真实性原则；可及性原则；科学性原则；艺术性原则、合法性原则、经济性原则。

公共关系活动的主要方式：编写新闻；散发宣传材料；社会捐助活动；建立企业的统一形象识别系统。

医药公共关系的特点：可信度高、传播能力强、成本较低。

医药公共关系的作用：树立医药企业形象；开拓医药产品销路；创造良好的营销环境。

医药企业进行公共关系的决策：调查研究、确定公共关系的目标、选择公共关系内容和方法、实施公共关系计划、效果评估。

医药营业推广的特点：针对性强、销售效果明显；无规则性和非经常性；短期效果。医药营业推广的决策：明确目标；选择医药营业推广的方法；具体规划；效果评价。医药市场营销组织设置的原则：整体协调原则；精简原则；有效性原则。

医药市场营销部门的组织形式：职能型组织；地区型组织；产品管理型组织；市场管理型组织；产品∕市场管理型组织。

医药市场营销计划：计划提要；营销现状；市场分析；选择目标；制定战略；制定战术；损益预测；实时控制。

医药市场营销计划的实施的内容：制定行动方案；调整组织结构；制定规章制度；协调各种关系。

医药市场营销计划实施中的问题与原因：计划脱离实际；长期目标与短期目标相矛盾；因循守旧的惰性；缺乏具体明确的行动方案。

效率控制：销售队伍的效率；广告效率；促销效率；分销效率。

审计的要求：全面性、系统性、独立性和客观性、定期性和持久性。

审计的内容：医药市场营销环境审计；医药市场营销战略审计；医药市场营销组织审计；医药市场营销系统审计；医药市场营销年度计划审计；医药市场营销盈利水平审计。

医药国际市场营销的特殊性：医药产品的质量要求非常严格，医药国际市场营销的困难多，医药国际市场营销的风险大。

医药企业开展国际市场营销的重要意义：医药企业开展国际市场营销是振兴中国医药，使中国医药走向世界的需要；有利于我国医药企业树立起国际市场导向的营销观念；有利于我国医药企业开拓国际视野，找到适宜的国际市场营销渠道；有利于我国医药企业参与国际分工，寻找市场机会，扩大营业额。

21世纪医药国际市场的发展变化趋势：国际市场竞争更加激烈；经济全球化的趋势明显加快；区域经济一体化的趋势明显加快。

21世纪医药国际市场营销环境的发展趋势：发达国家在医药国际市场上仍然占据绝对的优势；医药产品结构向优质发展；医药技术贸易迅速发展；国际医药贸易集团化趋势在加强；国际医药贸易竞争的集中化和综合化。

医药促销方式的优缺点：①人员推销。优点：直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易；缺点：招用人员多，费用高，接触面窄 ②广告。优点：传播面宽，形象生动，节省人力；缺点：只针对一般的消费者，难以立即成交 ③公共关系。优点：影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉；缺点：话费力量较大，效果难以控制 ④营业推广。优点：吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行为；缺点：接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格。

第二篇：市场营销简答题

简答题：

1、企业的多角化增长战略有哪几种具体途径?

答:(1)多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。(2)具体的三种途径有:①同心多角化:指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务.2、竞争者的市场反应可分为哪几种类型?

答:1.迟钝型竟争者,某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。2.选择型竟争者,某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。3.强烈型竟争者,许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。4.不规律型竟争者,这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。

3、差异性市场策略有什么优缺点?企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略?

答:差异性市场营销策略的优缺点有:优点:(1)能分别满足不同消费者群的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竟争能力,有利于企业扩大销售。(2)一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。(3)有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点:成本和销售费用会大幅增加。企业在下列条件时可能采用差异性市场策略:(1)企业经营实力雄厚,资金多,原材料比较充足(2)企业的产品是属于特性变化快的商品;(3)市场需求差异性较大;(4)企业的产品处于产品生命周期的成熟期;(5)考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时,企业可以采用差异性营销策略。

4、对品牌设计有哪些基本要求?

答:(一)标记性,品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品,标记性是首要的要求。要做到这点,企业要注意以下几点:①设计新颖,不落俗套②突出重点,主次分明③简捷明快,易于识别(二)适应性①便于在多种场合、多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动。②适应国内外消费对象的爱好,避免禁忌。③适应国内外的商标法规,便于申请注册。(三)艺术性,品牌的设计,要运用艺术手法,讲究形式美,从艺术的角度,品牌设计的要求有:①针对消费者的心理,启发联想②思想内容健康,无不良意义③设计专有名称.5、什么是市场营销？市场营销学的学科性质与研究对象如何

答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。1,性质:市场营销学是一门建立在经济科学,行为科学,现代管理理论基础上的应用学科.2,对象:以消费者需求为中心的市场营销学,市场营销规律及市场营销策略.6、简要说明市场营销观念的形成和发展过程.五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同 ？

答:1,生产观念:以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心.2,产品观念:企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上.3,销售观念:是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心.从市场来看,生产社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加许多商品开始供过于求.竟争的加剧,使得企业急于将制成的产品卖出去.4,市场营销观念:以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心.5,社会营销观念:20世纪70年代,由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润,不惜以假充真,以次顶好,缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者,为了维护消费者的利益,许多国家成立了消费者保护协会,消费者主义兴起.市场营销的形成:市场商品供过于求继续发展,市场竟争越来越激烈.与此同时, 消费者需求的变化也越来越快,人们有了更多的选择商品和服务的机会.市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的.新旧观念的不同:1,企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新观念下企业以消费者需求为出发点.2,企业营销活动方式不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下企业则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3,营销活动的着眼点不同.旧观念下企业目光短浅,偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者需要,在满足消费者需要,符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.7、推销(销售)观念是在企么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？

答:

1、产生背景:卖方市场向买方市场过渡的阶段,致使部分产品供过于求。具体表现如下:(1)生产的社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加,许多商品开始供过于求。(2)竟争的加剧,使企业急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品,为了争夺顾客,有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为,反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别:①营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的,推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

8、企业战略的特点是什么？企业的战略规划包括哪些主要内容？

答:企业战略的特点有七个方面:1长远性,2全局性,3指导性,4抗争性,5客观性,6可调整性,7广泛性。企业的战略规划包括:1,规定企业的任务2,制定实现企业任务的长期目标和短期目标3,制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针4,决定用于实现企业目标的战略

9、简述可供选择的战略方案？

答:可供企业选择的战略方案主要有以下几种:1稳定发展战略方案;2发展战略方案(密集性增长战略,一体化增长和多角化增长战略1,密集性增长战略:市场渗透,市场开发,产品开发2,一体化增长战略:后向一体化,前向一体化,水平一体化3,多角化增长战略:同心多角化,水平

多角化,复合多角化);3紧缩战略方案;4抽资战略方案;5产品投资组合战略方案。

10、怎样理解市场营销组合的概念与意义？

答:1,概念:指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境,能力,竟争状况,对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业目标的目的与任务.2,意义:市场营销组合的制定和实施,一方面为企业在目标市场上全面,充分发挥企业的优势和潜力,争取竟争的有利位置,获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面,还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责,各自为政的局面,将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来,互相配合,最大限度地发挥部门的积极和创造性,在提高企业营销水平的同时,改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质.11、市场营销环境,市场营销宏观环境,微观环境的含义如何？

答:市场营销环境:指一切影响,制约企业营销活动的最普遍的因素.宏观营销环境,也称总体环境,一般环境或间接环境,指影响营销活动的社会性力量与因素,包括政治,经济,社会文化,法律及科技状况;微观营销环境,又称个体环境,市场环境,直接环境或作业环境,指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量和因素)直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,包括企业内部环境,供应企业,后续经销企业,消费者或客户,竟争企业.12、企业面临环境威胁时可选择的对策如何

答:1,对抗策略,也称抗争策略,即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2,减轻策略,也称削弱策略,即企业力图通过自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3,转移策略,也称转变或回避策略,即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.13、影响消费者行为的外在因素主要有哪些?相关群体是如何影响消费者行为的答:影响消费者行为的外在因素主要有:相前群体,社会阶层,家庭状况,文化状况.相关群体对消费者行为的影响主要有:向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择;相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们的消费行为趋于一致化;相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”,有时有难以估量的示范作用.14、消费者购买行为主要有哪几类型 各种类型的特点及企业的营销对策如何

答:消费者购买行为主要有三种类型:经常性的购买,选择性的购买,探究性的购买.三种类型的特点及企业的营销对策是:①经常性的购买,也称惯例化的反应行为,是一种简单的,频率高的购买行为,通常指购买价格低廉的,经常使用的商品.消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉,不会花很多时间和精力去搜寻.面对这种情况,企业除了要研究消费者的爱好外,还要保证商品的质量和一定的存货水平,保持价格的相对稳定,注意对现有消费者的强化工作,利用种种诱因如出色的广告,成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者.②选择性的购买,也叫有限地解决问题.消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标,厂牌不熟悉,有风险感.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使下决心购买.③探究性的购买,也叫广泛地解决问题,指消费者对自已需要的商品一无所知,既不了解性能,牌号,特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此类商品一般价格高,购买频率低,这种购买行为最复杂.企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里,针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息,既要介绍此类商品的一般专业知识,又要突出宣传企业商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.15、消费者购买决策过程包含哪几个阶段 企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为

答:消费者购买决策过程包含五个队段:确认需求,寻求信息,方案评价,购买决定,购后评价.企业在营销过程中要详细地,真实地介绍商品,使消费者全面了解商品,以避免期望过高而造成不满意感.交易过程结束后,营销人员还应关心消费者购后的反应,如可以以调查表,追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议.这既可使企业今后产品的改进有据可依,也可使购者有安全之感,消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾,使他们确信自己的选择是正确的.16、简述市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者的主要竞争策略

答:市场领先者的主要竞争策略:①扩大需求总量策略.a,发现新的购买者和使用者;b,开辟产品的新用途;c,增加产品的使用量;②保护市场占有率策略.a,阵地防御;b,侧翼防御;c,先发防御;d,反攻防御;e,运动防御;f,收缩防御;③提高市场占有率.市场挑战者的主要竞争策略:①确定策略目标和挑战对象.攻击市场领先者;攻击市场挑战者或追随者;攻击地区性小企业;②选择进攻策略.正面进攻;侧翼进攻;围堵进攻;迂回进攻;游击进攻.市场跟随者的主要竞争策略:①紧密跟随策;②距离跟随策略;③选择跟随策略.市场补缺者的主要竞争策略:①补缺基点竞争.一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;企业已有的信誉足以对抗竞争者.②市场补缺者的具体策略.最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销,其次,根据产品的分类进行专业化营销.17、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略 P139-140

答:1,企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较充足,有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.2,产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采取差异性或集中性策略3,市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略,反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略。4,产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略。5,竞争对手状况,一般来说,企业的目标市场策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,提高产品竞争能力:如果竞争这已采用了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略

18、零售商的概念及其分类如何特点和职能 P211

答:零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.其分类标准有：

1、按企业经营的产品分类；

2、按商店的价格或服务水平分类；

3、按营业场所的特征分类；

4、按零售组织形态分类；除此之外，零售商业中还有消费者合作社等组织。其特点是：零售商业处于流通领域的终端，直接联结着消费者，担负着实现产品最终价格的任务。职能主要体现在以下方面：

1、沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行；

2、满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配。

19、怎样理解直效营销的概念和特征P214

答:直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统.特征:1,直效营销可更深入地进入细分市场;2,直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3,直效营销具有效果反馈功能4,直效营销的服务能提高产品的附加值5,直效营销作为营销策略具有隐蔽性.6,直效营销有助于企业降低经营成本7,直效营销有助于企业完成低成本扩张.20、根据广告目标特点的不同,可以把广告分成四大类,分别说明这四类广告的应用.答:1,告知性广告,主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求;2,劝说性广告,可用来促进和激发消费者对企业产品的偏爱,吸引正在使用竞争产品的消费者,改变消费者对产品特性的感受,促使消费者立即购买以及使顾客有心理准备乐于接受人员促销;3,提示性广告,其目的使消费者记住某牌号产品,使消费者心目中始终保持该企业和产品的形象;4,强化性广告,其目的是使购买企业产品的顾客产生这样的观念—他们作出了正确的购买选择.21、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点

答:产品管理型组织的优点是:(1)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调起来;(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(3)由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理几乎涉及企业的每一个领域,因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会.这种组织形式的缺点是:(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦,原因是产品经理权利有限.在同主告,销售,生产及其他部门合作时,其往往被看成是低层管理者而得不到别人的重视,经常不得不争取别人的理解和支持,以把工作做好;(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉;(3)这种组织所需要的费用通常较高;(4)品牌经理任期通常委短,这使公司的营销计划呈现出短期性,从而影响了产品长期优势的建立.22、简述服务质量策略?

答:提高服务质量的方法与技巧很多,这里介绍两面种,即标准跟进和服务蓝图.标准跟进指企业将产品,服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比,在比较,检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量.服务企业在运用这一方法时可选择从策略,经营和业务管理方面跟进.服务蓝图,服务蓝图是详细描画服务系统的图示,其在直观上同时从几个方面展示服务:描画服务实施的过程,接待顾客的地点,顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等.它提供了一种把服务合理分块的方法,再逐一描述过程的步骤或任务,执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示.23、什么是特许经营 特许经营有什么优缺点 ?

答:特许经营指通过签定特许合同,企业(特许人)将其工人产权(专利,专有技术,商号,商标等)的使用权及经营管理的方法,经验同时转让给另一企业(持证人),持证人按特许人的经营政策,风格从事经营业务活动.特许经营的优点是:投资少,风险小;大公司发展其特许组织,可以较少的投资控制大量分散的中小企业,从而扩大销售,获得较高的市场份额;中小企业通过特许经营与大公司联营,也有利于稳订货源,提高信誉,增加收入.其缺点是:特许人利润有限,可能会培植新的竞争者,质量控制有一定难度等.

第三篇：医药市场营销练习题

医药市场营销练习题

选择题

1、满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（A）。A.起点B.中间点C.终点D.起点和终点

2、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（D）。A.生理需要 B.社交需要C.尊重需要 D.安全需要

3、（D）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。A.刺激物B.诱因C.反应D.驱使力

4、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（A）。A.简单B.复杂C.一般D.困难

5、对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（B），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务

6、消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（B）。A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素

7、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（A）。

A.选择性记忆B.选择性专业化C.选择分销D.选择定位

8、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（C）。A.确认需要B.收集信息C.评价可行方案D.购买决策

9、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于（B）。

A.协调型购买行为B.习惯性购买行为C.变换型购买行为D.复杂型购买行为

10、有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（B）。

A.习惯型的购买行为B.变换型的购买行为C.协调型的购买行为C.复杂型的购买行为

?

11、下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（D）。A.相关群体B.角色身份C.社会阶层D.家庭

12、根据购买者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（D）。

A.复杂型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.习惯性购买行为

13、下列对协调型购买行为的论述中正确的是（C）。

A.品牌差异大，高度介人B.品牌差异大，低度介入C.品牌差异小，高度介入D.品牌差异小，低度介入

14、购买决策过程为（C）。

A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为

C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为

15、购买者对其购买活动的满意与否，取决于消费期望与实际效用的一致性。若消费期望小于实际效用，则（C）。

A.消费者会满意B.消费者不满意C.消费者会非常满意D.消费者无所谓

16、马斯洛认为人类最高层次的需要是（B）。A.生理需要B.自我实现的需要C.安全需要D.社交需要

17、消费者暂不实现购买甚至改变购买意向，往往是受到（）的影响。A.品牌信念B.预期风险C.别人的态度D.意外情况

18、在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是（D）。A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者

19、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（C）。A.文化因素B.社会因素C.自然因素D.个人因素

20、消费者的购买单位是个人或（B）。A.集体B.家庭C.社会D.单位

填空题

1、现代企业的产品，既要能满足消费者对其有形的物质需求，又要能满足消费者对一系列 无形服务的需求。

2、是企业提供给社会的、用以满足消费者需求的基本要素。

3、营销学中的产品 概念，就是指产品应包括能满足消费者某种需要的有形物体和一系列的无形服务。

4、产品的核心部分，是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用。

5、产品的核心部分，是指产品所必须具有的，是消费者购买产品时所追求的中心内容。

6、产品的形式部分，是指产品所具有的质量、特色、包装、款式、牌号等可以满足不同消费者的需求的具体内容。

7、产品形体部分的内容，把产品的功能和效用通过具体的充分显示出来，它给消费者带来产品的第一印象。

8、现在的企业愈来愈重视对产品的形体部分内容的9、产品的 附加部分，是指消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益。

10、产品整体概念，是当代市场营销学

名词解释

1、商标:商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商品标记.；

2、品牌名称:品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,即品牌中的可读部分.3、产地价格:也叫离岸价格,是指企业在制定药品价格时只考虑药品装上运输工具之前即交货前的费用,其他一切费用(如交货后的运费及保险费等)一律由买方负担的一种定价策略.4、绿色营销:是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益,消费者利益和环境保护利益三者结合起来,并且以此为中心,对产品和服务进行构思,设计,创造和销售.5、营销中介:是指协助医药企业将其产品促销,销售和配销给最终购买者的企业或个人,包括经销商,储运商,营销服务机构和金融中间机构.6、城市化程度:是指城市人口占全国总人口的百分比,它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一.7、期间费用:又称流通费用,是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现.8、密集型分销:指医药企业尽可能地通过许多负责任的,适当的批发商,零售商推销其产品.9、医药物流:是指通过有效地安排医药商品的仓储,管理和转移,使医药商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.10、促销组合:就是医药企业将人员推销,广告,公共关系和营业推广四种基本促销方式有机结合为一个策略系统,使企业的全部促销活动相互配合与协调,以最大限度地发挥促销整体效果,顺利实现企业的目标.简答题：

1、简述处方药的推销策略(要点)(1)临床推广(2)个人拜访

2、简述医药广告的设计原则(要点)(1)真实性原则(2)可及性原则(3)科学性原则(4)艺术性原则(5)合法性原则(6)经济性原则3,简述医药市场营销计划的实施内容(要点)医药市场营销计划的实施,主要包括相互联系的四项内容,即:制定行动方案调整组织结构制定规章制度协调各种关系4,简述医药市场营销信息系统的特点：医药市场营销信息除具有一般信息的特征外,在以下几方面,更具有营销信息的特殊性:目的性系统性社会性

论述题：试述医药市场营销调研的方法(要点)(1)调查方法分三类,即访问法,观察法和实验法

(2)问卷设计 包括6点,即确定需要的信息,确定问题的内容,确定问题的类型,确定问题的词句,确定问题的顺序和问卷的试答.(3)抽样方法 包括随机抽样和非随机抽样

第四篇：医药市场营销复习资料

第一章 导论

医药市场是指某种或者某类医药产品现实的和潜在的需求总和，由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。医药市场可以从多种角度进行分类。由于医药产品的特殊性决定了医药市场具有不同于其他产品市场的特点。

医药市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其核心交换，其基本精神是满足需求，顾客满意，其主要任务是向个人和组织创造、推销、传递医药产品和价值。医药市场营销的主要概念有医药营销者、需要、欲望、需求、产品和价值等。医药市场营销是医药企业最基本的职能，不同于推销，其实质是一种社会管理过程。医药市场营销管理的实质是需求管理，营销者应在识别需求的时机、水平、构成的基础上，采取相应的医药营销措施。医药市场营销学是市场营销学的分支学科，是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。研究医药市场营销学的方法有医药产品研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法等。随着新经济的出现，医药市场营销学的研究主题出现了新的变化。

第二章 医药市场营销观念

随着市场营销活动而产生和发展起来的市场营销观念经过了几个阶段：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以大市场营销观念、以市场为导向的观念和以关系为导向的观念。以企业为中心的观念包括生产观念、产品观念和推销观念，它们的共同特征是忽视消费者的需求。以消费者为中心的观念被称为市场营销观念，它将消费者的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足消费者的需求进行。随后市场营销观念又得到发展。大市场营销观念将4Ps 发展成为6Ps、10Ps以及11Ps。在以市场为导向的营销企业和环境的统一协调，将自身优势发挥出来，比竞争者更有效地满足需求；以社会长远利益为中心的社会营销观念除了考虑消费者的需求之外，它还重视消费者的长远利益和社会整体利益；绿色营销则注重对环境的保护。关系营销观念则将重点放在建立和发展与企业相关的公众关系。营销观念的贯彻需要顾客满意、营销伦理道德和组织创新的支持。顾客满意的关键是创造顾客最大让渡价值、实行全面质量管理以及构造合理的价值链。营销伦理道德是制约企业行为的一种方式，是公众评价交换关系下人与人之间关系本质的标准。随着企业的发展和环境的变化，企业组织需要不断创新来保证营销管理的成功。

第三章 医药市场营销环境

医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。医药市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不可控性等特点。

营销微观环境包括组织内部因素、供应者、竞争对手、营销中介、顾客与公众压力集团。组织内部因素主要是组织结构、企业文化等。供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人，包括经销商、储运商、营销服务结构和金融中间机构。医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，在同行业竞争中，对竞争状况有明显影响的是卖方密度、产品差异、进入难度，所以医药企业必须建立竞争对手情报信息收集系统。公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。

营销宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。人口数量增长，人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、职业结构、民族结构、人口的地理分布及区间流动等都会对企业营销有重要影响。经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度以及消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、不同收入水平的消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况的变化等会直接、间接地影响企业的营销。自然环境对营销的影响主要体现在物质自然环境与地理环境两个方面。科学技术的发展为提高营销效率提供了物质条件，也影响企业的营销决策。政治与法律环境是指在特定社会中影响和限制各个组织于个人的法律、政治机构和压力集团。社会文化环境对营销的影响主要体现在教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。

SWOT实际上分别是strength、weakness、opportunity、threat的第一个英文字母的组合，即组织自身优势、劣势、组织外环境提供的机遇、受到的威胁。通过分析，可以得到四种业务：理想、冒险、成熟、困难业务。面对环境企业可能造成的威胁，企业常用的方法有对抗、减轻、转移三种策略。

医药企业应该充分重视当前面临经济全球化、现代生物技术的飞速发展、天然药物热潮涌起、居民生活水平提高、人口老龄化、“科教兴药”蔚然成风等新环境趋势。

第四章 医药市场购买者行为分析

医药消费者市场医药组织市场各具有不同的特点，医药生产经营企业只要深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现企业的营销目标。医药消费者行为模式包括：处方药市场和OTC市场。影响医药消费者购买行为的要素虽与医药组织者购买行为的影响因素有所不同，但这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为制定相应的营销策略提供了依据。医药消费者购买决策过程包括发现需要、收集信息、比较评估、实际购买、药效评估五个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。另外，如何使医药消费者的购买动机转化为购买行为，也是医药企业必须认真研究的问题。

第五章 医药市场调研与预测

医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量，以发现和解决存在与医药产品营销中的存在问题和机会，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作。

市场营销信息是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据，一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，市场营销信息系统关系到医药企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。

根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，医药市场营销调研一般分为如下四种类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。

医药市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销点烟并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺利和逻辑关系，医药市场营销调研可分为一下三个阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。

医药企业对于信息有着实时的需求，而且信息收集也是一个长期的过程，一般普遍信息可以依靠平时积累，几种需要正规市场调研的典型情况项目投资、国家项目申报、新产品开发、产品上市和市场策略跟踪与调整。

医药企业特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销量预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制定这些估计负有责任。如果他们的预测远离指标，企业要么成手过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会。销售预测的基础是需求预测。管理者需要仔细地确定医药市场需求实际上所包含的内容。作为实施计划工作的一部分，医药企业要准备大量的市场规模估算。需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。医药市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为医药营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

第六章 医药企业战略规划

企业战略是企业为实现较长时期内各种发展目标而设定的全局性的行动纲领。企业战略根据企业的组织机构可以分为：公司层战略、部门层战略、职能层战略，各个层次战略都有各自的特征和要求。一个有指导意义的企业战略应该具有：长远性、方向性、全局性、抗争性、客观性、可调性等特征。医药企业战略规划一般过程是判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题有关的战略、发展战略计划和形成行动方案。

医药企业总体战略规划，其程序有：确定企业任务、确定企业目标、分析战略业务单位并分配资源以及选择发展战略。企业任务明确后应该形成企业任务报告书。企业目标是企业战略的核心，是企业任务的具体化。战略业务单位的划分是企业分配资源的基础工作，运用“BCG”法或“GE”法来分析业务单位，对不同的产品业务实行或发展、或维持、或收缩、或放弃的战略，是实现企业目标的主要措施。企业应该从市场环境寻找适宜自己发展的市场机会，根据企业实力，可以选择一下增长战略：密集性增长战略、一体化增长战略、多样化增长战略。

医药企业经营战略计划，包括六个步骤：明确业务任务、内外环境分析、设定经营目标、制定经营战略、制定并执行计划、反馈与控制修正。

第七章医药企业的竞争分析

分析医药企业竞争者，首先要识别谁是竞争对手，进而了解竞争者的战略和目标，在评估竞争者的强项和弱项，最后判定竞争者的反应模式。

根据波特的理论，医药企业的竞争优势战略可分为：总成本领先战略、差异化定位战略、集中化定位战略。总成本领先要点在于力求将医药生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位，吸引市场上众多对药品价格敏感的购买者。为获取成本领先优势，企业必须使自己的经营成本低于竞争对手的成本。实现这一目标的途径就是在生产经营的各个环节提高效率和有效控制开支。差异化定位战略实施成功的关键是在消费者感兴趣和关心的方面和环节树立自己的特色。集中化定位战略是将企业经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分有效的发挥，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。

根据对竞争地位的划分，营销者可将所有医药竞争企业分为四种类型：医药市场领导者、医药市场挑战者、医药市场追随者和医药市场补缺者。医药市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场占有率。为了保持优势地位医药市场领导者应扩大市场总需求，保护现有市场占有率，并努力增加其市场占有率。医药市场挑战者通过向领导企业或其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。采取挑战者战略的医药企业首先要确定进攻对象和目标，然后才能选择适当的进攻策略。挑战者可选择五种进攻战略：正面、侧面、包围、迂回、游击战、以及它们的组合进攻。医药市场追随者是据次要地位的公司，它希望维持其市场占有率和平稳行驶。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。市场补缺者是指一个选择没有大公司服务的小细分市场的企业。补缺的关键是专业化。

第八章医药目标市场营销

医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要制定目标经营战略。为了有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定位。

医药市场细分是医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等

因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。市场细分不是通过产品分类进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。医药市场细分的客观基础是消费者需求的异质性、消费需求的相似性、企业资源的限制和有效的市场竞争。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。生产者市场的细分变量主要有最终用户的要求、用户规模与购买力大小、用户的地理位置、用户的行业特点。

市场细分的目的是有效选择并进入目标市场。医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。医药企业在选择目标市场时，有五种可供选择的市场覆盖模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。医药目标市场选择策略有三种：无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

市场定位是根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色为重要因素。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。医药企业市场定位的全过程包括确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势三大步。医药企业可以根据医药产品的属性和利益、价格和质量、用途、使用者和产品特征进行市场定位。

市场营销组合是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场因素和手段的综合运用与最佳组合。包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四大营销因素的大组合。市场营销组合是企业可控因素的组合、多层次的组合、动态的组合和整体的组合。市场营销组合具有特别重要的意义，是企业和现代市场营销学研究的主要内容。

第九章 医药产品生命周期及新产品开发

产品生命周期是指一个产品的市场周期，即产品从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。一个完整的产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。在实践中，不同产品的生命周期会有很大的差异。严格地说，产品的生命周期是指产品形式的生命周期。研究产品生命周期的意义在于，根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略。在导入期，营销策略的重点是尽快将产品推向市场，使消费者接受新产品；在成长期，应进一步提高产品的竞争力，扩大销售，提高其市场占有率；在成熟期，应通过对产品、市场及营销组合策略的改良，力图维持和进一步提高原有的市场份额；到了衰退期，应有计划的撤出老产品，适时推出新产品。

医药新产品是指未曾中国境内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、改变给药途径，也按新药管理。医药新产品按照不同标准可以分为不同的类型。开发医药新产品具有重要的作用，它是企业生存和发展的需要，是适应市场需求不断变化的需要，也是企业开拓国际市场的需要。

医药新产品开发时应遵循的原则有：产品要有一定的市场、特色、经济效益，还要与企业自身的生产能力相适应。

医药新产品的开发一般要经历：构思、筛选、形成概念、综合分析、研制、申请注册、市场试销和正式上市八个步骤，其中每一个环节都直接影响到新产品的成败，企业均应认真对待。

第十章医药产品策略

任何企业都必须通过产品来满足消费者的需求，产品策略是营销组合策略的基础。现代市场营销要求树立“产品整体概念”，其基本内容包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，其中核心产品是最基本、最主要的层次。产品整体概念体现了企业以消费者为中心的现代营销观念。

医药产品依据不同的标准可以划分为不同的类型：以剂型为基础可分为：片剂、注射剂、丸剂和滴丸剂、膜剂、胶囊剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等；按医药商业保管习惯分类可分为：针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类等；按药品来源分类主要有：来源于植物的药、来源于动物的药、来源于矿物的药、生物制品、人工合成药；按处方药品和非处方药品分类主要有：非处方药和处方药；按国家基本药和非基本药可分为：国家基本药和国家非基本药物；按药品性质不同可分为：新药、特药和普药；按药品产生的历史背景可分为：传统药与现代药；按药品的功能可分为：预防性药品、治疗性药品、和诊断性药品；按药品的使用部位可分为：外用药、内服药、和注射用药。

产品组合是指企业所生产和经营的全部产品项目和产品线的结构或构成。对产品组合的衡量，一般用广度、长度、深度、关联度。优化产品组合，是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联度等做出最佳决策。制约企业优化产品组合的因素主要有：企业资源、受市场需求状况和竞争条件的限制。正是由于以上三个因素的制约，不同企业制定的产品组合策略就会有所不同，主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸和产品线现代化。

在现代社会，品牌成为产品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名称、品牌标志和商标等。商标是一个法律名词，与品牌一样，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同的生产者或经销商的产品区别开来。品牌和商标是企业无形资产的重要组成部分。

在市场营销实践中，品牌具有重要作用：品牌代表产品的特色和质量特征；品牌监督着企业产品质量；品牌有利于产品销售，形成品牌偏好；品牌经注册后有利于法律保护；品牌是企业控制市场的武器。因此，每个企业都应该加强企业管理。

企业在进行品牌设计时应该遵循以下原则：简单醒目，便于记忆；新颖别致，易于识别；容易发音，利于

通用；配合风俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企业在营销实践中所制定的品牌策略会有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌归属策略、统一品牌与个别品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一种品牌策略都有各自的优点和不足。

在现代营销中，包装也是产品的重要组成部分，包装的作用越来越受到人们的重视，主要体现在保护商品、美化商品、促进销售，增加利润和指导消费等方面。企业的包装策略是产品策略的重要组成部分，主要有：类似包装策略、异类型包装策略、组合包装策略、再用包装策略、附赠包装策略和等级包装策略。第十一章医药产品的价格策略

医药产品价格的制定，应先确定定价目标，充分考虑影响价格的因素，在根据经验与判断，在国家政策允许的范围之内，制定合理的价格，并根据内部和外部环境的改变，适时调整价格。通常医药产品的价格是由制造成本、期间费用、国家税金和企业利润构成的。

医药企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期的目的是定价目标，一般可分为：利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。医药企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等情况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

随着市场营销环境的变化，医药企业可能会对现行价格予以适当的调整。调整价格，可采取减价及提价策略。医药产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。

药品是与人民生活关系重大的商品。根据商品的特殊性及我国具体国情，政府必须对药品价格进行监管。首先，药品是在医生指导下消费的特殊的商品，因为药品的药理药效和使用具有很强的专业性，因此，药品价格不能完全通过市场竞争形成。其次，从当前我国国情来看，存在着药品虚列成本、虚高定价的机制。在生产领域，普通治疗药品严重供过于求；在流通领域，药品批发企业过多、过滥，医疗机构在药品销售中处于垄断地位，各种因素造成其过分依赖药品差价收入维持运转。在这种情况下，过多的生产企业和批发企业竞相向医疗机构推销药品，竞争的重要手段就是虚列成本、虚高定价。因此，政府必须加强对药品价格的监管，降低过高的药品进销差价，减轻社会药费负担。

第十二章医药产品的分销渠道策略

医药产品分销渠道策略是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。医药产品分销渠道决策的核心内容是渠道的选择。医药产品分销渠道中有商流、物流、货币流、信息流和促销流等诸种运动形式。医药产品分销渠道的类型有长、宽、直接和间接之分，医药产品分销渠道选择即对医药产品分销渠道类型的选择。

医药批发商是指将医药产品或相关服务销售给为了转卖或者其他经营用途的法定销售医药产品的客户商业组织或个人。医药批发商具有结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理咨询服务的功能。医药批发商分为：医药商人批发商、医药经纪人批发商、医药企业的办事处。医药批发商对医药产品分销渠道的服务：1.熟悉销售业务。2.拥有完善的物流系统。3.拥有自己的销售队伍。4.资金优势。医药批发商对医药企业的作用：1.医药市场覆盖作用。2.医药销售联系作用。3.存货储备作用。4.订单处理作用。5.医药市场信息作用。6.客户支持能力。医药批发商的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、实施科学管理。

医药零售商是将医药产品直接销售给最终消费者，作为其营利的一切销售活动的组织和个人。医药零售商的作用：直接为最终消费者服务、实现医药企业和消费者信息沟通的纽带、医药零售商是实现渠道成员经营目标的重要环节、医药零售商是调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。医药零售商的类型：按医药产品使用的对象可分为：医药专卖店、折扣药店、医院药房和个人诊所。按医药零售店目标消费人群的不同可分为：传统药店（主要卖药品）、社区便利药店（买药品 日用品等）、专业或专科药店（主要卖处方药或某一类药品）、评价药品超市或连锁店大卖场（主要卖药品，以低价吸引消费者）。医药零售商的发展趋势：专业化和规模化；医药零售商权力扩大；重视信息技术、业态多元化。

影响医药产品分销渠道的因素有：医药产品的特点、价格、技术及目标市场因素和企业自身的因素，政治，经济，法律等因素；在医药产品分销渠道的设计方面要考虑医药产品分销渠道的层次、确定医药分销商的数目；由于医药产品分销渠道具有系统性、协作性、动态性的特点，医药产品分销渠道的管理主要包括以下几个方面：医药分销商的管理、培训医药产品分销渠道成员、激励医药产品分销渠道成员、评估医药分销渠道成员和调整医药产品分销渠道。对于医药产品分销渠道中出现的冲突问题，其主要表现为窜货。对冲突的管理方式有“合同式”和“垂直一体化”管理方式。

医药物流管理的含义与职能。医药物流是指通过有效地安排医药商品的仓储、管理和转移，使医药产品在需要的时间达到需要的地点的经营活动。医药物流的职能包括医药产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播。医药物流的目标以系统论中的投入、产出概念，阐述医药企业物流的目标问题。医药物流现代化涵盖物流管理的多个环节，是一个系统工程。具体包括：接受订货系统、订货系统、收货系统、库存管理系统、发货系统、配送系统、条形码、电子系统交换系统。

第十三章医药产品的促销策略

本章主要包括医药促销与医药促销组合、医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等内容。促销是指企业通过各种沟通方式将所经营的商品或所提供的服务以及企业信息传递给目标市场，使消费者对企业及其商品（劳务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的一系列活动的总称。医药促销，就

是医药企业通过各种沟通方式将所经营的商品或所提供的服务以及企业信息传递给目标市场，使客户，消费者对企业及其商品（劳务）产生兴趣，好感与信任，进而做出购买决策的一系列活动的总称。医药促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。企业促销方式是多种多样的，但传统的促销方式有四种，即人员推销、广告、医药营业推广和公共关系。

人员推销是指医药企业派出营销人员与客户或消费者直接面谈交易，沟通信息。或医药企业设立销售门市，由营业员向购买者推销产品，沟通信息。这种方式既可以快速的手机消费者的反馈意见，又可以当面促成交易。

广告是促销组合中的重要的组成部分，也是现代企业进行促销的最有用的方法和手段。它在改变医药企业的形象，促进销售等方面具有无可代替的作用。

公共关系是指医药企业为实现销售目标，以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关医药产品的有利报道、展示或表演、刺激人们对医药产品的需求。医药公共关系具有可信度高、传播能力强、成本低等特点；医药公共关系的作用也很明显，它可以有效地树立医药企业的形象，开拓医药产品的销路，创造良好的营销环境。

营业推广是“那些不同于推销人员、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。诸如陈列、展示与展览、表演和许多非常规性的销售尝试。”医药营销推广的目的，既是为了开拓产品市场、扩大销售，同时也是为了与竞争者对手争夺顾客，加快信息反馈，在激烈的市场竞争中提高经济效益。

第十四章医药市场营销组织、计划、控制与审计

医药企业营销部门的设置应遵循整体协调原则、精简原则和有效性原则；医药市场营销组织的形式在不断演化，常见的组织形式有职能型、地区型、产品管理型、和市场管理型等，但不管如何演化，它始终是为了医药企业营销活动服务的，无论采用何种形式，都必须体现“以顾客为中心”的指导思想。

医药市场营销组织的基本任务是制定和实施医药市场营销计划。医药市场营销计划也叫品牌计划，主要包括提要、现状、分析、目标、战略、战术、损益预测和控制八项内容。医药市场营销计划是指导、协调医药市场营销活动的主要依据。

在执行市场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外事件，所以要不断地对市场营销活动进行监督、评价、控制其发展动向。医药市场营销控制是市场营销计划、组织和执行的必然结果，主要包括：计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。

市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具。检查的全面性、诊断的系统性、分析的独立性和客观性、执行的定期性和持久性是对医药市场营销审计工作的基本要求。只有不断评审和信息反馈，对市场战略及其具体的营销活动进行调整，才能为医药企业的发展提供有价值的参考意见。

第十五章医药国际市场营销

国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，是企业奖产品或服务由一个国家或地区销售给本国（或地区）以外的消费者或用户的商业行为。医药国际市场营销对医药产品的质量要求非常严格、医药国际市场营销的困难很多、医药国际市场营销的风险大等。

我国医药企业开展国际市场营销具有重要意义，是振兴中国医药，是我国医药走向世界的需要；有利于我国医药企业牢固树立其国际市场导向的营销观念；有利于我国医药企业开拓国际视野，找到适宜的国际市场营销渠道；有利于我国医药企业参与国际分工，寻找市场机会，扩大营业额。

医药国际市场营销要面对许多营销环境，包括国际政治法律环境、国际经济技术环境、国际社会文化环境等。我国医药企业要开展国际市场营销必须了解别国的营销环境，做到有的放矢。

21世纪医药国际市场营销环境发生很大的变化，各国之间的联系更为密切；发达国家在国际市场上仍然占据绝对优势，医药商品的结构向优质化发展；医药技术贸易发展迅速；国际医药贸易集团化、集中化、国际化更加明显。

根据国外医药企业国际化经营的经验和我国医药企业所处的发展水平，目前主要有四种方式进入医药国际市场：出口进入、合同进入、投资进入、和以医带药进入。每一种进入方式都有其优势和劣势。医药企业可以根据自身的条件选择最符合产品特性，企业实力和目标市场环境要求的方式进入国外医药市场。营销策略在国际市场营销中非常重要。医药企业进行国际市场营销时，必须制定适应特定市场环境的产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略的新组合。

第五篇：医药市场营销论文

医药市场营销论文

系别生物工程系

专业生物制药

班级09生药1班

姓名吴德春

学号090102013

4摘要:对于刚刚才接触药学专业和医药市场营销的人来说对市场营销了解的可能连皮毛都没有,一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。

关键词:论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动

无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当

部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

4、市场细分和目标市场选择

一个医药企业如果没有找准目标市场就盲目的做营销，那是绝对是一件很可怕的事情，可能花了几百上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性就不用多说了，那么怎么来确定产品的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以这样认为：这个

产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，就需要通过市场调查来了解。举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有省人民医院，医学院附属医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等重点科室。有了重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的2|8原则。公司在确定这样的科室的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。

而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂难以确定。茫茫人海中，谁是公司产品的目标客户？很多公司对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。

5、医药产品广告研究

按目前的医药市场情况医药公司绝对是各大电视台广告部重点需要发展的目标客户，一个产品的广告动不动就是好几百万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，一般公司会进行广告效应测试。这个研究主要是广告播出前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，公司以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一遍电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，公司就可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。从而采纳和使用这条广告

最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。一个优秀的市场调研应该是能帮助企业解决实际问题的调研，是一个企业可以据此可以做出营销决定的调研；而不是片面的列举出几百页的数据，让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉公司一、二、三、四等等几个关键结果，可能一共没有几百个字，但是它告诉了公司市场上发生的重要事件，告诉了公司关于公司的产品成功的关键成功因素，指明了公司的产品营销应该采取的有效措施，这样的市场调研是成功的调研。

结束语

中国的医药市场环境正在逐步走向规范化，营销的“科学”成分也会越来越重，而基于市场调查数据的决策将会越来越得到医药企业的广泛认同。所以一个好的市场调查在医药产品营销中会起到越来越大或者起死回生的作用。