第一篇：OTC医药市场营销策略
一片叹息
曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严；广告费用越来越高；广告资源越来越少；广告受众越来越觉醒；能用的模式越来越少。
一地蚂蚁
曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风！现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。
一个方向
不做电视广告如何操作市场？笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：
1、产品包装——抢眼又贴心。
营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用；有的做成馍篮子；有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。
2、终端宣传品广告——大气又强势
终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、pOp、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。
3、产品促销员——形象代言人
专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。
4、终端店员——锦上添花者
与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品；鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。
5、消费者口碑——重磅杀伤武器
这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息；其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励；最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果；不要用物质利益进行诱导；一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。
6、电话、短信——新型征服工具
电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。
7、康复健康屋——高科技与专家的统一体
在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名；仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。
8、消费者的家——直捣黄龙府
把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼；过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下；可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。2005年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。
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第二篇：OTC市场营销策略
继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。
生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。
在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：
1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。
3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。
由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。
一、市场启动策略
OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；
3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；
5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；
6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变的市场，制定不同的营销对策；
7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；
8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有 1．好的策划规划 2．好的宣传形式 3．好的营销队伍 4．好的管理方案(一)营销规划
OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。
好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。(二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合，医生的推荐
有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三)营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。(四)管理
无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如：日的拜访内容与路线安排
第二天的拜访计划、行程安排 周工作总结 客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度
二、营销渠道策略 在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。
（一）医院通道
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。
（二）药房终端
“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
（三）直销
直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。
三、品牌策略
OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：
（一）以顾客为中心
药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到“以顾客为中心”，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
（二）品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。
如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。
（三）品牌形象规划
要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。“入世”后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。
（四）确定沟通内容
在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说“的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。
沟通内容决定”说什么“，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。
OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品”与生俱来的戏剧性“，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。
（五）创意要求新颖
好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决”怎么说“的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。
（六）营销执行规范
OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。
OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、广告诉求独特
进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。
3、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
4、树立专业形象
药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
五、药店营销策略
（一）宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
1、做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
2、建立机构，划分区域，制定方案 建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
3、铺货率影响药店销售
根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。
对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。
4、加强终端展示，营造市场机会
铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： ·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； ·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； ·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥； ·要与商店协商好，争取支持； ·注意不要违反当地环保法规。
5、正确处理人际关系
拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。拜访慰问的好处： ·顺利地实现铺货和回款； ·有利的陈列位置和宣传位置；
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； ·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
6、促进信息流通反馈 注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。
7、开展正确营销 电视专题片
主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期
六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。报纸广告
报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。广播媒体
根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。车体广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。直销与展示活动
利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： ·邀请相关医生，最好为当地名医；
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； ·邀请当地新闻机构参与；
·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售； 路牌、灯箱广告
主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。其他广告媒体
电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。
（二）拜访策略
OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意 主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。
或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。
3、瞄准目标，有的放矢
当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。
4、找准突破口
店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。
5、店员联系
药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。
第三篇：OTC药品市场营销策略
OTC药品市场营销策略
<>OTC市场营销策略大盘点 <>OTC药品的营销十大趋势 <>OTC营销理念大透视 <>OTC药品营销变革
<>达菲：走在钢丝边缘的事件行销
OTC市场营销策略大盘点
继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。
生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。
在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。
从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：
1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。
3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。
由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。
一、市场启动策略
OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；
3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；
5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；
6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；
7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；
8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有: 1．好的策划规划 2．好的宣传形式 3．好的营销队伍 4．好的管理方案
(一)营销规划
OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。
好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。
(二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合，医生的推荐
有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三)营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。
(四)管理
无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如： 日的拜访内容与路线安排
第二天的拜访计划、行程安排
周工作总结
客户档案资料管理
目标店员的开发
奖励与处罚制度
二、营销渠道策略
在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。
（一）医院通道
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。
（二）药房终端
“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
（三）直销
直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。
以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。
三、品牌策略
OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：
（一）以顾客为中心
药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到“以顾客为中心”，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。
以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
（二）品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。
如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。
（三）品牌形象规划
要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。“入世”后的中国医药企业，面临强大国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。
（四）确定沟通内容
在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说“的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。
沟通内容决定“说什么”，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。
OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。
（五）创意要求新颖
好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决”怎么说“的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。
（六）营销执行规范
OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成不统一、不和谐。由于缺乏整合性，有的产品在电视上是一种形式，在平面上则是另一个形式，很难合成。并且在不同的品牌传播上，相当不一致、不到位。要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立开放式的学习组织，促进互相交流对话。
四、广告策略
OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。
OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。
OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。
医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、广告诉求独特
进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。
3、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
4、树立专业形象
药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
五、药店营销策略
（一）宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
1、做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况
观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
2、建立机构，划分区域，制定方案
建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
3、铺货率影响药店销售
根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。
铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。
铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。
4、加强终端展示，营造市场机会
铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。
根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：
·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；
·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；
·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；
·要与商店协商好，争取支持；
·注意不要违反当地环保法规。
5、正确处理人际关系
拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。
拜访慰问的好处： ·顺利地实现铺货和回款；
·有利的陈列位置和宣传位置；
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；
·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
6、促进信息流通反馈
注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。
有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。
7、开展正确营销
电视专题片
主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期
六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。
报纸广告
报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。
广播媒体
根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。
车体广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。
直销与展示活动
利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：
·邀请相关医生，最好为当地名医；
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；
·邀请当地新闻机构参与；
·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。
·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；
路牌、灯箱广告
主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。
针对特定群体促销
对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。
其他广告媒体
电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。
（二）拜访策略
OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意
主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。
广播媒体
根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。
车体广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。
直销与展示活动
利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：
·邀请相关医生，最好为当地名医；
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；
·邀请当地新闻机构参与；
·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。
·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；
路牌、灯箱广告
主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。
针对特定群体促销
对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。
其他广告媒体
电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。
（二）拜访策略
OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意
主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。
或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。
3、瞄准目标，有的放矢
当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。
4、找准突破口
店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。
5、店员联系
药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。
OTC药品的营销十大趋势
1.款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。
2.独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。
3.概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。
4.保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。5.软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。
6.硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。7.终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。8.情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。
9.形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。
10.两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。
OTC营销理念大透视
如何给OTC药品下定义呢？简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间。
随着医疗体制的改革，特别是OTC的推广普及，更多的人习惯上药店购买药品，因此药房终端成为了兵家必争之地。除了广告就是终端，高空与地面营销的完美结合，造就了一大批著名药方与成功品牌。
六味地黄，中药养生百家鸣
六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知名度非常高，其制剂发展至今，更细分为汤剂、小蜜丸、大蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊。
六味地黄丸自古有“三补三泻”之说，它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在用三个滋阴药的基础上，又用三个“泻”药监制之，不是滥补、腻补、傻补，而是攻补兼施，阴中求阳，中药中可谓绝无仅有。
正因为六味地黄有如此独特药效，引得了众多医药企业涉足该药品。目前从网上搜索引擎，可以找到近百种厂家生产的六味地黄产品。即使从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场真是好不热闹！
从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘”六味地黄“的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。
从六味地黄市场消费来看，销量也不在小数。据不完全统计，浙江主要城镇市场六味地黄产品年销售有5000万之多，上海市场近4000万，连青岛市，六味地黄也有2000万的市场销量。如果我们推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十五个亿的市场，其中宛西排行最前，且有上升趋势。如果众厂家品牌意识加强，如果营销方式改进，市场潜力将无限扩大。
市场在演变，竞争态势也在演变。目前六味地黄胶囊剂型，却从科技上另创卖点，以“胶囊”高技术的姿态，登高而眺。六味地黄“胶囊”，因剂型独特，区别于统领市场多年的浓缩丸，策划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将成为市场新的挑战者。
随着WTO的加入，国宝名方中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，而可以长期性保健之用，且有增强免疫、抗疲劳、女性祛黄褐斑美容的特效。六味地黄市场还会引得更多的企业参与竞争，或者已经涉入的医药企业会大做一场，将蛋糕做大。老百姓的消费观念需要引导，六味地黄的产品功能需要细细挖掘，厂家需要携起手来，共同培育市场，然后才能分享肥硕的果实，正如补钙市场去年创造120亿的销售奇迹一样。从最新信息表明，医药企业开始看好这个市场，一场诸侯纷争、群雄逐鹿市场的局面将不可避免。
金施尔康，每天健康就是“金”
金施尔康是中美施贵宝的著名品牌之一，自98年以来，金施尔康率先在国内推广补充维生素的概念，而且迅速成为该市场的领导品牌。随后与之分庭抗争的就是善存片，两者在媒体上的争斗不可开交。
作为维生素的第一倡导者，金施尔康虽然是药准字号，但针对职业人士灌输的是每天保健的意识，有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给健康加分，其推出的”健康是金“理念，很快在市场上引起强烈反响。
一些进口维生素因价格昂贵，没有行销力度，销量并不理想。国产维生素，如东海制药、延安制药生产的是合成维生素E，尚无法直接构成竞争，金施尔康的主要竞争对手就是善存片。
金施尔康捷足先登，广告频率高，知名度迅速得到提升，市场分额也节节攀升。善存片虽然起步稍晚，但很快与之势均力敌，强力抗衡，打得如火如荼，势不两立。在培育维生素市场方面，金施尔康更显竞争优势，一因价格优惠，二为品牌先入为主，已经形成了一定得品牌忠诚度，其诉求的25种人体必须维生素，满足每天需求，巩固健康基础，已经深入人心。
不仅如此，金施尔康完全采取保健品惯用的营销手段，实现高空与地面的整合性，不仅电视广告报纸广告、电台广告，而且动用了大量的户外媒体，如地铁车厢、家庭类杂志、终端包装，已及大卖场的堆头陈列等等。为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，还推出大礼盒包装。总之，为普及维生素保健意识，作出了不小贡献。
记得那时我们组织消费者座谈会时，不少女性反映吃了维生素不但精力充沛，脸色红润，而且皮肤也健康了。这些消费者认为，每天花一到两元，为健康作投资，值得，而且他们周围很多人都在吃维生素。看来，不论是OTC，还是保健品，只要有利于健康养生，就可以形成日常消费市场。金施尔康等复合维生素为OTC健康理念的传播，起到了重要推动作用。
力度伸，“预防感冒”更重要
感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年能达到上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本稳定，其它新品难以介入。虽第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市场重新定义，但新康泰克又东山再起，重申自己不含PPA，其收复失地的决心之大可想而知。正当这类大品牌相互角逐时，海王药业也重拳出击，推出海王银得菲，强行挤入，使热热闹闹得感冒药市场更加繁荣。
然而，就从2002年元月开始，上海市场突然冒出了一个VC泡滕片，强力瓜分感冒药市场。这是上海罗氏制药有限公司生产的力度伸VC感冒药品。
关于治疗感冒，大多数人已经有了共识，即预防感冒吃中药板蓝根，感冒后要吃西药康泰克、泰诺、百服灵等。对于感冒药市场，罗氏制药公司把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药当心有副作用，特别是儿童尽量少吃。另外还有人认为，感冒吃药一个星期见好，不吃药七天见好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着身子让体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。
力度伸就从预防入手，推广提前保护意识。一时间，力度伸报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象从少年儿童、到成年人，主要针对白领家庭进行诉求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人的自述：“我家的‘守护天使’”。倡导每天补充1000毫克维生素C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月，掀起一股”抵御感冒C计划“旋风。
当人们还沉浸在PPA**的恐吓之中，作为一个全新的VC防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要注意免疫力下降，作好健康防护，保证体内VC的充足！
力度伸的报媒选择以《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》、《新民晚报》为主，同时大力开发《生活周刊》、《每周广播电视报》读者群，以硬广告和软文结合的优势展开宣传攻势。在户外方面加强了公交车身的投入，地铁广告的投入，以及药店终端的建设等，展开全面的市场导入营销。这是OTC市场一个非常典型得差异化入市的案例，而且导入期非常迅速，完全从天然角度推广预防观念，达到远离感冒的目的。
曲美减肥：药准字VS保健品
2000年，减肥市场上仍一片混战，减肥药、减肥茶、减肥饼干、减肥沙淇应有尽有。面对每年60亿元巨大的市场诱惑，上百个减肥产品蜂拥而至，各保健品、化妆品、药品厂商各显神通，纷纷计划着瓜分中国7000万肥胖患者的消费市场。一时间，减肥成为时尚风暴。在如此乱世中，作为药品的曲美，却从另外的角度，告诉了我们一个成功的故事与法则。
早在曲美之前，减肥市场的领衔主演为大印象、康尔寿、V26、风暴减肥白领等品牌，它们大多数是保健品。此外，还有减肥腰带、减肥胶布、瘦身内衣从侧面分享减肥的利润。
作为药品，曲美先天就有一种优越感，要做中国的减肥王牌产品。当时在减肥市场，还没有一个全国性领导品牌，这个空白机会被曲美发现了。做全国领导品牌，意味着短期内走品牌高速成长之路，为达到此目的，必须保证：要有长远规划，不能追求短期利益；要树立产品的权威形象，增强信任度；在全国市场全面铺开，快速提升品牌知名度，建立品牌核心价值；要规范市场行为，以免价格混乱。
经过严格论证讨论，太极公司决定采用区域经销权拍卖形式，选择有实力的区域总代理商，避免多家经销商在同一市场并存现象，以此维持价格的稳定。作为当时唯一通过FDA和SDA认证的减肥药品，曲美的药理作用不容质疑，曲美在国外的成功，加上太极在业内的影响力，以及经销曲美的无风险政策，也为经销商树立了信心。
在曲美正式上市之前，先营造上市假象，在媒体上大做广告，刺激消费欲望，使之无从购买，增加好奇感，形成饥饿心理。通过一段时间的媒体运作，等到时机成熟，迅速铺货，并大肆炒作新闻，营造市场氛围：减肥，请用曲美。
前期主要从功能上诉求，宣传曲美的基本概念，当功能广告不再新鲜时，才启用明星巩利做形象大使，建立品牌的亲和力与美誉度。同时，为了实现消费者的认可度，必须为曲美营造口碑效应，让更多的消费者来说话，以此确立品牌的公信力。曲美大胆地推出了免费试用计划，培育忠实消费群，使曲美再减肥产品中迅速脱颖而出，并跃身成为了全国性减肥品牌，创造了比其它减肥保健品更“肥沃”地市场业绩。
OTC药品营销变革
保健品的营销方式，可谓千奇百怪，可以毫不夸张地说，目前在国内，还没有哪个行业的营销策划与保健品相媲美。专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖，其思想超前意识要远高于其它行业。不少保健品营销高手们，转业到其它行业，将保健品营销理念带入新的行业，也创造了出奇制胜的效果，这包括与保健品酷似的OTC药品行业。
药品顾名思义，即为治病救人之用，具备对症下药，药到病除之意，无病不宜服用；而保健品则为身体保健之用，可以经常吃，起着强身健体的功效。其实，在国内，一向是把保健品当药品在卖，为的是夸张扩大产品的功效，完全从产品药用价值出发，要不然，老百姓没病吃这玩意干嘛？而把药品当保健品卖，则为的是普及市场，扩大消费人群，提升销售频率，把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品。
几年前，曾经风靡市场的鸿茅药酒，火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸、辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊，近两年在大在中城市走红的金施尔康、善存片，还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌，它们都为药准字号的产品，但基本都在按保健品的营销方式在操作市场，都在以更大限度的营销力度开发市场。其基本营销策略可总结为以下几点。
塑造产品概念
透过概念营销，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话。保健品竞争也呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各领风骚好几年”。
药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群，但现在开始加强概念诉求。
不少OTC药品一改过去的经营方式，开始大谈概念，谈药材、谈传统名医、谈原料成分，谈健康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸，诉求的就是“药材好，药才好”的概念，并且一改过去曾用的“太圣”牌，而以名医张仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸；上海市场目前新上市的杏灵颗粒，则在宣传自己的银杏酮酯成分；金施尔康与善存片则在不折不扣的灌输维生素与矿物质的重要性，以健康理念感召人们需要补充，而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广大农村市场，呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性。
概念使其更具有独特性，概念使其产品更具有说服力。
注重终端展示
与保健品一样，再好的OTC药品也必须有好的嫁衣。因为人们有选择的自由性与随意性。如果你的包装不跳、不显眼，你就有失去被选种的可能性。因此，目前的保健品开始从包装、终端形象上，追求新、奇、特的感觉。
在OTC药品专柜，陈列空间有限，而且产品包装形式、颜色、大小趋于雷同，很难给人特别的感觉。因此，金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装，而且还开发了礼品装。同样汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品；溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。
它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易于区分其它竞品，给人另类的感受。其包装一般不能过分讲述功效，但可以把产品主要成分公之于众，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深产品品牌印象。在形象展示上，部分OTC药品领先一步，率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示。如金施尔康与善存片很注重终端包装建设，在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直成了地地道道的保健品包装形式。
合理投放广告
经历风风雨雨的保健品市场，最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的广告”意境"，这就是保健品取胜的法宝。
其实，药品也要有卖点，也要做广告。你不是肾虚吗？你不是腰酸背痛吗？你不是经常起夜吗？我就让你肾不虚，使你身体壮，真正让“他好，我也好！”。这些广告诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱，足以还男人自尊！
对于保健品，消费者的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。对保健品，相当多的老百姓已失去了信心。对于药品，信誉度却依然很高。反正感觉好就行，患感冒，不治疗七天可好，吃药也只要一周见效。又不指望有多大疗效，相当多的老百姓已习惯为健康投资，只要有广告提示，感冒药还是要吃，毕竟心理有一份安慰与寄托！
做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用广告优势，巧妙运用药品信誉度，创造需求，引领消费，启动市场。
加强科普炒作
广告科普软文最早是保健品创造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。广告软文在药品行业也日益受重视，药品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分门别类在营销。但药品行业软文也开始风行，金施尔康、善存片、六味地黄、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。
金施尔康、善存片在许多家庭杂志上，以专家名义，发表了大量的科普软文广告，炒作维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体危害的科普观念。这种新的药品营销方式，的确造就了一些品牌。江西汇仁乌鸡白凤丸，以中医理论为基础，采用软文策略，诉求调经美容功能，将中药原理，深入浅出的作说明。感康感冒片则以关心另一半为情感基调，另辟新说；连中牌六味地黄软胶囊，以“软性原子弹”为科技支撑，打造自己的高科技品牌。选择优势渠道
保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售，而过去的OTC药品，一般却只进药房销售，无法在超市占有一席之地。但现在的OTC药品，可以顺利挺进超市的药品专柜里。
药品上市时，通路一般限于药房，按保健品的终端来操作，则可延伸到超市、商场专柜。
从最近华联超市的药品专柜里，不大可以看到感冒药、口腔溃疡类产品，还可看到六味地黄浓缩丸。OTC品毕竟不是处方用药，有许多是家庭必备之物，离广大消费者还得更贴近些。超市、商场是毕竟是人们购物的主要场所，因此开创超市、商场专柜通路，意义重大。
销售OTC药品，策略与保健品大同小异，所不同的是批号不同，因此通路选择有别，广告宣传有别。如果换一种思维，按保健品的营销理念推广OTC药品，求同去异，可能是竞争中求得生存与发展的方法，更适合中小企业的创造市场。2003 年“非典时期”重大营销事件
达菲：走在钢丝边缘的事件行销
对于医药保健品市场来说，2003 可谓热点不断，精彩纷呈，借事件行销的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起劲，不少医药企业更是做足文章：或临危受命，为保证防治非典急需产品的供应，零利润甚至亏本生产；或慷慨解囊，为疫情重灾区捐钱赠药；或把握机会，及时调整产品结构；或巧妙营销，在提高企业和产品知名度或美誉度等方面收获多多„„在众多事件营销中，“达菲事件”引发的**似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、后期，伴随产品的拥有者罗氏（中国）公司和以“十问达菲”点燃战火的《南方都市报》之间争论的升级，“达菲事件”甚至已超越了营销的层面。个中缘由，见仁见智，众说纷纭。对此，本文不对事件本身作任何评价判断，只以一个局外人的身份从营销的角度发表一点个人的看法。
边缘化的事件背景
2003年春节还未过完，广东等地爆发非典型肺炎，有关预防感冒的药品、保健品，各种中药材迅速走俏，甚至连白醋、口罩也相继告急，人们排着长队抢购，有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材。全国各地全国各地的药品、口罩断货的消息不断传来，相关厂家紧急调动全国资源，甚至国外资源，增援疫情严重的地区。与此同时，有关可以预防及增强免疫的中药配方也通过各种短信、网络到处传播，笔者收到的所谓“中药配方”就有十来个。不管传言是否属实，人们宁愿相信这是真的，于是这些信息得以在亲朋好友之间互相传播，而且越来越离奇。非常时期，非常心情，人们到处买药以期增强免疫力，预防疾病，确保万无一失。
边缘化策略
错觉，在互相传播的过程中时有发生，特别是在敏感的非典时期，我们知道，记者的天职就喜欢挖掘最新的新闻素材，力求独家报道，以吸引眼球。非典时期，相关的任何信息都有可能引发人们的种种猜测，如果媒体再加以报道，肯定会使人更加信赖。宁可信其有，不可信其无啊，这是当时人们的普遍心态。
2003年2月9日，罗氏（中国）公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，告知“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。在此次见面会上，罗氏（中国）公司提供的两份资料分别是《广州流感》和《新型口服抗流感药物——达菲》。从逻辑分析的角度看，这两件事没有必然的联系，只是一种简单的材料分发行为。但作为敏感的新闻记者，他们却将这两件事联系在一起进行猜测。观察的角度不同，报道形式和内容难免各有倚重。其中最为引人注目的是《南方都市报》的“十问达菲”和连续数期头版头条对罗氏（中国）公司的质疑。
从营销的角度分析，罗氏（中国）公司的做法无疑很巧妙的，其策略的选择应该是通过深思熟虑的。在非常时刻，这种厂家与记者的非正式见面会，似乎算不上新闻发布会，至于外界如何评论
罗氏应该早有估计。其实，只要有新闻价值，媒体必然会关注，非常时期，任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。现在来回顾“达菲事件”，不少人仍然非常佩服罗氏（中国）公司这种边缘化营销的高明。
边缘化传播
信息社会，网络、手机短信成为人们交流的非常工具，但相对于报纸、电视等主流媒体来说，它还只能被称为边缘媒体。但尽管如此，还是有越来越多的人开始认同这两种新的传播方式。很多新鲜事和趣闻都是首先通过手机短信、网络加以传播的。非典时期，由于人们很少出门，上网和手机短信更加成了获取信息的主要途径。处于恐慌中的人们，只要发现有关非典的任何消息，都会高度关注。因此当网络上关于 “广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流感B—2”、“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断货”等传言出现时，尽管这在平常是根本不相关的一些事情，此刻却引起了极大关注，人们很自然地将这两件事看作是有必然的联系了。因此人们排队抢购达菲的现象也就不难理解。
边缘化推广
笔者在做产品的市场调查时，经常会在药店里发现一些产品的宣传资料上注明“内部资料，不可外传”的提示，其实这也是一种非常巧妙的打擦边球的宣传方式，既起到了宣传的作用，又避免了“违规宣传”的嫌疑。特别是在临床推广方面，由于大多数时候是口头交流，言辞表达更难免出格。
医药代表进医院，通过口头宣传，介绍产品的独特之处，取得医生的支持；抓住特殊事件，深入各医院不失时机卖力推销，这在任何时候都无可非议。达菲作为一种治疗感冒的特效药，其医药代表进医院不遗余力的推销产品，按常理也不为过，只是当时这种宣传与外界关于达菲的种种传言联系在一起时，就觉得有某种巧合。罗氏（中国）公司在这一巧合中是否有所动作，局外人当然不敢妄加猜测。但不管怎样，这这把握非典特殊时期信息呼应关系的做法，现在除了说它高明外，任何人暂时无法对其职责。
边缘化的公关危机
“达菲事件”被媒介炒爆后，在全国闹得沸沸扬扬，罗氏公司的美誉度因此很大损害。作为全球顶尖级制药企业，该公司自然要想方设法极力摆平这件事。罗氏（中国）公司开始了艰难的危机公关行动。首先他们通过多种途径向外界表明自己的态度，重申自己并没有违法宣传产品。事实上，在整个过程中，的确没有足够的证据能证明 罗氏（中国）公司 涉嫌造谣。与此同时，他们运用了独特的公关策略，由罗氏总部出面通过外交途径及时处理此事，防止事态进一步恶化。现在看来，这是企业在遭遇危机事后的自然反应和必然对策。
“达菲事件”在 2003 年的医药市场上算得上是一场突发**，其涉及面广，影响之深，跗面效应之大似乎暂时无有超越者，但罗氏公司通过其独特的公关策略，以非常规危机公关手段尽快平息了**，最后又通过为非典灾区捐赠价值 1000 万元的药品这一举动，表达了一个跨国制药企业的社会责任感和热心公益事业的良好愿望。
【 点评 】
非常时期需要非常营销
其实，边缘化营销的案例在国内还有很多，有的是从广告的角度开展的。如曲美作为处方药，做广告就非常巧妙，在其户外广告中不出现产品包装，甚至不直接出现产品名，而通过一句人们熟知的广告语和早已名声在外的代言人巧妙地表达了产品核心记忆点。还有些产品在媒体上投放软文广告时把软文分成几块，将有可能视为违规宣传的部分巧妙处理或特别进行避嫌说明，并与产品宣传部分用细线隔开，一方面不影响消费者阅读，使之看上去依然象一个整体；另一方面有效地规避了广告法规的约束。
事件行销即事性极强，且有一定的风险性。非典时期，就事件的突发性、时间的紧迫性、发展的不可知性、形势的严峻性以及政府的强硬干预等方面来看，事件营销的操作难度更大。首先是法规不容许商家打“非典牌”，因此事件营销必须小心翼翼，就如行走在钢丝上，稍有不慎就会违法。就“达菲事件”来看，以第三者的身份从营销角度分析，无论其与媒体的接触，还是医药代表的入院推广，其实都是一种含糊状态的营销。罗氏（中国）公司无非是利用了受众在非典时期 好猜测、揣摩的心理，在没有准确把握疫情原因和发展趋势、更没有预料到非典的严重性和全社会恐慌的程度时，便采取了一般情况下曾被很多企业用过的新闻行销手段，殊不知非常时期社会各界非常敏感，事件营销必须有非常创意和非常策略。正因为这个原因，尽管 罗氏后来也有大额捐赠，并妥善平息了这一**，但与北京同仁堂、广州白云山等企业的事件营销相比，其善举的效果和企业美誉度都已大打折扣。如此看来，审时度势，创新营销，是医药营销中须臾也不能忽视的基本原则。（肖谦）
【 链接 】
力度伸：差异化入市的成功典范
感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年有上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本稳定，其它新品难以介入。PPA 事件使感冒药市场重新定义，新康泰克东山再起，重申自己不含 PPA，其收复失地的决心可想而知；海王药业也重拳出击，推出海王银得菲，强行挤入，使热热闹闹的感冒药市场更加繁荣。
2002 年元月，上海市场又突然冒出了一个 VC 泡滕片，强力瓜分感冒药市场，这就是罗氏公司生产的力度伸 VC 感冒药。
对于感冒药市场，罗氏公司把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药当心有副作用，特别是儿童应尽量少吃；另外还有人认为，感冒了吃药一个星期见好，不吃药七天后也会好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着想通过体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。
力度伸从预防入手，提倡提前保护意识。一时间，力度伸报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象主要针对白领家庭，从少年儿童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人的自述“我家的‘守护天使'”，倡导每天补充 1000 毫克维生素 C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月内边掀起一股“抵御感冒 C 计划”旋风。
作为一个全新的 VC 防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要防止免疫力下降，要搞好健康防护，保证体内 VC 的充足！
2002 年，力度伸在上海市场以品牌营销的模式，以软文和硬广告结合展开宣传攻势，同时强化了药店终端的建设，全面导入市场后，迅速打响了品牌，成为“预防感冒”市场的一枝独秀。
进入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的传闻牵动了万众的心，不少预防感冒的药品、中药材一时紧俏，预防感冒的产品一度被抢购一空。非常时期非常手段，力度伸不失时机大展拳脚，强势灌输增强免疫的理念，呼吁人们预防病毒最好从自身免疫系统做起，无论是硬终端，还是软终端，都显示出了力度伸的品牌优势。力度伸从“补充维生素”的角度推广预防理念，开展增强免疫、远离感冒的诉求，成为了 OTC 市场一个非常典型的以差异化入市的成功案例。
第四篇：关于医药市场营销策略
关于医药市场营销策略
（一）添加日期：2010-05-24阅读数：148
在新一年的医药营销中，营销战略将再次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费需求?是继续盘踞在大中城市等高端市场苦苦支撑，还是深入第三终端另辟新天地?是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海?这些问题都将是医药企业特别是中小型医药企业面临的战略选择。
2005年的医药行业在诸多变数中离我们远去。从《药品差比价规则》的实施、药企广告费税前扣除标准的调整、医疗机构市场化改革深化、新型农村合作医疗制度改革加快、国家发改委第17次药品降价方案出炉、《互联网药品交易服务审批暂行规定》开始执行，以及《直销管理条例》正式生效等等，新的产业政策闪烁着新的亮点，也带来了新的挑战，更带来了新的机遇。于是，有业内人士预言，2006年将是医药行业一个新的拐点。从这里，有的企业因为把握产业政策进行营销策略创新会迈上新的发展台阶，有的企业则因多种原因仍旧举步维艰。
走过拐点，抓住亮点，赢得增长点，需要以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政策。首先要求医药企业综合考量企业内外因素，选择并实施适合自身的营销战略;要开展营销策略创新，以领先竞争对手的营销战术来提升营销的效率;要重新审视传统分销体系的利弊，变革通路的操作方式，提高各成员的吞吐消化能力。
战略突围，拐点咋现
回首医药营销近20年的历程，其所采用的手段(战术)可以说是最为广泛的，也是最前沿的。笔者认为，医药营销想在战术层面有很大的突破似乎较难，即使有所突破也会很快被人复制。相反，战略突围将成为下一轮医药营销的热门话题。如果一个企业没有长远的营销战略，它必将是一个即将消失的企业;同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，也必将被快速淘汰出局。
因此，在新一年的医药营销中，营销战略将再次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费需求?是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入第三终端另辟新天地?是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海?这些问题都将是医药企业特别是中小型医药企业面临的战略选择。
核心提示：当前医药营销传播的环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果不断下降;渠道多元化趋势明显，费用日益增加;单纯依赖广告已卖不动货了，做了终端不上促销也卖不动货;消费者消费日益理性，对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求越来越高;行业竞争日趋激烈，每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡;医药营销过程中观念落后、成本高企、产品单
一、人才缺乏、品牌短命等现象屡见不鲜。这些都将导致企业走向盈亏平衡点的边缘。
当然，这里面的决定因素很多，但总的原则应该是：在确立营销战略的tine，企业应根据内外因素来综合考量。外部因素主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信息、购买方及供应方战略;内部因素主要指企业的基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心竞争能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等。在此基础上开展SWOT及GE分析，进行企业的总体营销战略构想、整合和创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务等发展战略。
策略创新，主题延续
当前医药营销传播的环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果不断下降;渠道多元化趋势明显，费用日益增加;单纯依赖广告已卖不动货了，做了终端不上促销也卖不动货;消费者消费日益理性，对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求越来越高;行业竞争日趋激烈，每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡;医药营销过程中观念落后、成本高企、产品单
一、人才缺乏、品牌短命等现象屡见不鲜。这些都将导致企业走向盈亏平衡点的边缘。
现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易地获取利润的营销方式不灵了：价格战不灵了，促销战不灵了，广告战不灵了，改剂型也不灵了，无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。
在医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期，面对传统营销手段存在的种种问题，医药企业的营销出路在哪里呢?针对竞品，是发动正面进攻，还是侧翼攻击，还是游击战?如何才能更有效地开发潜在顾客，满足消费者个性化的需求?怎样才能避免媒体广告投入的浪费，合理使用有限的资源?什么样的促销才能提高投入产出比?哪一种营销方式的排他性更强，可能有效防范竞争对手的跟进?如何运用非常规的营销手段以小博大，出奇制胜?
有专业人士曾指出，在新的市场环境面前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新能力，最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略的创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题。于是，分销变革、第三终端、深度营销、渠道拦截、和谐招商、游击营销、蜂鸣营销、分类营销、包装营销等将成为2006年医药营销的关键词。
分销变革，体系重设。
通路的力量不可小视。然而传统的分销体系设计，却并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”。
窜货对于很多企业而言已成为普遍现象。如何理性面对?是靠收保证金、打编码、设查窜机构去堵，还是重新设计全国统一大市场的分销体系来疏?当价格控制越来越难、经销商大呼赚不到钱而对厂家的忠诚度急剧下降时，究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了?分销价格体系应该如何设计才能有效提高销售业绩?如何以降价、涨价等手段来进行渠道驱动?面对现款现货已经不太可能、赊销的结果却又使得产品在仓库里“睡大觉”这些现象，也有人说应收账款管理就是让账款余额在一定前提下最大化，这个前提是什么?返利为什么越返越不利?除了依据销量来返利之外，我们还能依据什么?除了返现金之外，我们又能返什么?这一连串的问题，要求我们重新审视从前以行政区域为市场级别的划分方式、以单一的回款(销量)为业绩考核依据所设定的分销体系，适应正在蓬勃发展的跨区域医药物流和逐步形成的医药流
通业的寡头垄断格局，从而建立起分销全国化、服务区域化的营销体系。
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关于医药市场营销策略
（二）添加日期：2010-05-24阅读数：122
面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，面对医院市vrst断扩大的销售规模和日趋加强的政府监管力度，2006年，医药企业将开始从带金销售向学术化销售模式转变，从任务型销售向目标型销售转变，从拉关系销售向专业化销售转变，从产品销售向方案销售转变。降低风险、提高销量、降低成本将成为新形势下医院营销的新课题。
此外，随着我国医疗制度改革步伐的加快，医药市场的竞争将从对医生处方的争夺逐步转移到对医院药房、零售药店的占领，OTC市场蕴涵着越来越巨大的商机。随着第三终端的兴起，传统的OTC药店将因为进场“门票”太高、投入产出比越来越低而日渐失宠。同时，随着健康中心、专柜、专卖店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC的团队建设、管理以及品牌经营、通路建设、终端促销、广告策略等的可行性，方可提升OTC营销的执行效率与竞争力。
标准嬗变
毫无疑问，实行处方药与非处方药分类管理，有利于保障人民用药安全，有利于医药卫生事业的健康发展，有利于对医药零售企业的监督管理。但分类管理对制药企业的营销却似乎没有多大影响。笔者认为，对制药企业营销影响较大的应该是按另外两个标准来划分的“分类”。
第一个就是按剂型分类：针剂与非针剂(这里的非针剂就包含了处方类和非处方类的片剂、胶囊、丸剂、颗粒剂、口服液等)。不管是处方药还是非处方药，每种剂型都可以有相同的目标客户，也就是医院和药店。然而，针剂与非针剂类药品的销售终端却明显不同，比如针剂的销售终端只有医院型的客户。所以，在以后的药品营销中，策略的制订可能会更多地细分为针剂与非针剂领域。而且从更长远的角度考虑，这种分类还将影响到医药企业的整个营销战略。
第二个分类就更进一层了，就是在针剂与非针剂分类的基础上，按医生和消费者对药品的认知和接受程度把药品分为普药和新药。这种分类对营销工作的影响似乎更大。从战略的角度来讲，仿制的普药，更多地是要求企业在营销过程中抢占销售终端，让患者买得到;而研发的新药却更多地是要求企业在营销过程中抢占和培育消费需求，让医生、店员、消费者认知。从营销策略的层面上讲，普药产品的主要难点是如何通过包装营销和大物流网络归拢等策略创新来实现销量的第二次突破，新药的主要难点是如何通过自建队伍的学术推广或利用代理商的社会资源等营销创新来打开市场。这些，面临的是两个完全不同解法的营销课题。
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第五篇：浅析医药市场营销方向与策略
摘 要：随着国民经济的持续发展，居民生活水平也越来越高，居民开始日益关注自身的健康。医药行业的发展水平与人们的健康息息相关。本文从目前医药行业市场营销过程中营销方向与营销策略两个维度进行了简要分析，旨在为医药行业的市场营销合理、持续、健康发展提供更好的建议。
关键词：药品安全 连锁药店 营销方向 营销策略
引言
从我国医药行业发展的过程阶段来看，截止2000年，国民在药品方面的消费还是比较低的，同发达国家的人均药品消费相比我国还有很大的差距。同时期我国的人均药品年消费在10美元左右，而发达国家到了40-50美元。近些年，随着我国居民收入的持续增长，人们开始越来越关注自身的健康，我国的药品消费市场也呈现出快速增长之势。面对医药市场的快速增长，医药企业在药品市场营销方面该如何把握方向，如何采取营销策略值得医药行业的各位同仁深思。
一、对医药市场营销方向的简要分析
营销方向也就是从宏观的维度出发，寻找更高效，更符合现代社会人们消费习惯的营销模式。以下是对当前比较实用的几种营销方向的简要分析：
（一）第一种营销方向，直供连锁模式
医药市场的连锁药店在经过很长一段时间的发展之后，其连锁化的比率有了显著地提高，其核心连锁药店的集中度愈来愈高。而一些中小型的药店的经营却日益陷入困境，这对于之前一些依赖中小型分散药店销售药品的企业来说是很不利的。鉴于此种情况，一些知名品牌的药企开始主动寻找与连锁药店合作。连锁药店由于其规模较大，相对来说经营比较规范，资金实力雄厚，又有着比较稳定的药品消费者群体，这些连锁药店的优势使得其在药品销售过程中占据了比较基础的位置。
（二）第二种是战略合作的营销方向
由于传统的终端药品销售面临着越来越激烈的竞争，导致其销售模式不再适应市场的发展。随着药店盈利模式的多样化、复杂化的加剧，品牌药和普通药都必须要尽快转变营销模式才能实现企业药品的销售利润。这就需要医药企业创新药品销售模式，选择与有实力的连锁终端药店进行战略合作，通过对药品销售模式的多元化布局，结合市场需求，树立起优秀的企业形象，扩大与终端药品销售渠道的合作，用比较高的销售利润刺激药店加大宣传力度，提高药品企业的知名度，通过战略合作的模式实现药品企业和销售终端的合力共进。
（三）第三种是确立价格体系的药品营销方向
药品营销企业或其代理销售机构，必须要确立自己销售药品的价格体系。尽可能避免同业、同质竞争导致的药品价格越来越低。低价的药品销售只会降低销售企业的利润，对整个药品行业而言无疑是不利的。因此，必须要维护好医药价格体系，可以从以下几个方面着手做起：（1）连锁销售药店或者药品代理销售机构需要优化其内部管理系统，在不了解药品市场反应度的情况下，要避免大量压货，要严格把控好不同销售渠道的药品价格流通体系；（2）要加大对药品销售队伍的管理和培训，提高终端药品销售人员的素质，严格限制私人对药品销售价格的随意更改，在必要时可以划出一部医药销售价格维护基金；（3）提高放货的科学性，要根据市场的实际需求情况确定合理的销售数量范围。
二、医药市场营销的策略分析
医药行业是国家重点扶持的行业之一，基于医药行业本身的诸多特点，如资金密集、知识密集、高科技密集等特点，需要国家投入大量的资金支持。医药行业的健康发展对我国国民医疗卫生条件的提高有很大的促进作用。在我国居民不断提高对药品的消费需求和国外药品流入我国加速的情况下，我国药品生产企业该如何更有效的制定药品营销策略，实现跨越式发展，是当前医药行业思考的重要问题。下面是笔者对目前阶段医药产品营销策略的几点思考：
（一）药品销售的产品组合策略分析，主要包括以下几种产品组合策略
（1）扩大产品组合策略：这一策略其核心是在药品销售时提升药品组合销售的深度和拓展药品组合的宽度。就深度而言主要是要增加新的产品配置，合理充分利用现有的资源，整合有利条件，挖掘销售潜力，深耕产品线资源，提高单位投资收益。组合宽度主要是扩大药品销售范围，分散销售单一药品的市场风险，增强企业竞争力。
（2）缩减产品组合策略：这一策略和上述策略是相对应的。即在现有的深度和宽度基础上，进行产品和业务的简化和剥离。去除那些盈利较少或占用资源较多的药品，保留那些市场反应度高，利润较高的药品生产线。通过这种策略，药品生产企业可以压缩开支，集中精力，做精做好有限的几种品牌，深耕药品的某一领域，实现企业的品牌效益。
（3）产品线延伸策略：运用这一策略是药品企业根据市场反应情况，做出的对药品上下游系列产品的深入开发。可以向上游更高端的药品研发、生产、销售，也可以是对下游系列产品的开发，推广。
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