OTC药品的广告策略

第一篇：OTC药品的广告策略

OTC药品的广告策略

《销售与市场》1999年第八期，2000-06-29，作者: 杨迤、郭美芳、何吉东，访问人数: 1028

4近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC（非处方药）的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。

一、OTC药品消费热的起因

可以说，OTC药品消费热是人们生活水平提高和医疗体制改革双重作用的结果。首先，随着生活水平的提高，人们自我保键的意识在不断增强，文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院，小病进药店”的观念逐渐为患者认识并被广泛接受。广大农村地区，特别是沿海农村经济较发达地区的用药水平在不断提高，成为重要的OTC药品消费市场。

其次厂公费医疗制度改革的深入和推广，对医生处方和患者从医院购药及报销都作出了限制，促进了自费购药群体不断扩大。而且，与手续繁锁、耗时耗力的医院看病取药相比，OTC药品消费要方便、省时、省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会越来越接受和欢迎OTC消费方式，当出现一些头痛感冒类小病时，便选择去药店购药，自行治疗。

目前许多国家OTC药品已成为人们治疗疾病的重要方式。在美国，当人们健康出现问题时，用OTC药品洽疗要比找医生治疗者多4倍，92%的OTC药品使用者感到满意。在韩国，63%的人有了小病是在药房经过咨询后购买OTC药品得到治疗的。虽然我国的OTC药品消费才刚刚起步，OTC药品在中国还没有形成一个真正的市场，但是人们已经逐渐认识到OTC药品的重要性。OTC药品消费已成了一种药品销售趋势，将成为药品销售市场的重点。

二、OTC药品消费的特征

1．OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心

OTC制度的实施，是将大量用于治疗常浅疾病的非处方更多地通过零售进入患者手中，实品与患者直接见面的同时，患者可以从获得药品性能、适围、用量用法及注意事项等各方面的咨讯,由此可以看出，药品市场不同于的最大特点是：前消费者为中心，后医生为中心。

药品比处方药明显的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。所以，消费者的意见具有至关重要的作用。有调查表明，消费者对OTC药品主要关注因素是产品价格和治疗适应症、疗效。

2．OTC药品多为常备药品，品牌众多

OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。

3．专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力

尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的厂并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关往专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病入在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

三、OTC药品的广告策略分析

OTC药品，尤其对大众常备药品而言，其市场的开发和推广在理论上与传统的消费品已相差无几。所以生产OTC药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售，广告宣传则是其中一项重要的促销手段。针对上述OTC药品市场的特征，OTC药品制造商们在运用广告策略上应注重以下几个方面。

1．选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息

广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人，占总人口的83.3%。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的，如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告，结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销量前10名，而在1994年时，它的排行仅为第149名。

另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

2．合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势

美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。

有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品，就是说，它完全是以一种后来者的身份参与竞争，但它的广告个性突出，定位明确，效果极佳。如治感冒的康泰克——“24小时缓解感冒症状，药效持续达12小时”，以时间为定位，显得自信、轻松，在市场上大有收获。“达克宁”抗真菌药膏，、其电视广告创意以斩草除根为画面，决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。

3．注重企业形象和品牌形象的宣传

这是一个形象至上的时代，声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些。作为患者，谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢？长期以来，我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今，市场特别是OTC药品市场的日趋同质，药品制造商的集团化和兼并，都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生，使医生们对一个品牌建立好感，同时，也能够吸引合作伙伴，促成买卖。

然而，正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样，模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时，其互相干扰的程度非常之高，以至于没有几家公司能够获得成功。目前，绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性，多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传，其结果自然不分彼此，难有个性。

4．将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

药品广告的诉求对象既可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。正如前文所述，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师，他们是药品制造商的合作伙伴，他们不仅卖药，还向患者推荐药品，可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果。

第二篇：OTC药品市场营销策略

OTC药品市场营销策略

<>OTC市场营销策略大盘点 <>OTC药品的营销十大趋势 <>OTC营销理念大透视 <>OTC药品营销变革

<>达菲：走在钢丝边缘的事件行销

OTC市场营销策略大盘点

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。

从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：

1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略

OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；

3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；

7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有: 1．好的策划规划 2．好的宣传形式 3．好的营销队伍 4．好的管理方案

(一)营销规划

OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。

(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，医生的推荐

有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三)营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。

(四)管理

无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如： 日的拜访内容与路线安排

第二天的拜访计划、行程安排

周工作总结

客户档案资料管理

目标店员的开发

奖励与处罚制度

二、营销渠道策略

在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一）医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。

（二）药房终端

“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

（三）直销

直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。

以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略

OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：

（一）以顾客为中心

药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到“以顾客为中心”，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。

以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。

如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。

（三）品牌形象规划

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。“入世”后的中国医药企业，面临强大国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

（四）确定沟通内容

在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说“的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。

沟通内容决定“说什么”，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。

（五）创意要求新颖

好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决”怎么说“的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。

（六）营销执行规范

OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成不统一、不和谐。由于缺乏整合性，有的产品在电视上是一种形式，在平面上则是另一个形式，很难合成。并且在不同的品牌传播上，相当不一致、不到位。要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立开放式的学习组织，促进互相交流对话。

四、广告策略

OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。

OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广告诉求独特

进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。

3、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。

4、树立专业形象

药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

五、药店营销策略

（一）宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况

观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、建立机构，划分区域，制定方案

建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。

铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。

铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会

铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商店协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。

拜访慰问的好处： ·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈

注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。

有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销

电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期

六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。

报纸广告

报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；

路牌、灯箱广告

主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。

针对特定群体促销

对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。

其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。

（二）拜访策略

OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意

主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；

路牌、灯箱广告

主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。

针对特定群体促销

对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。

其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。

（二）拜访策略

OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意

主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、瞄准目标，有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。

4、找准突破口

店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。

OTC药品的营销十大趋势

1.款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。

2.独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。

3.概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。5.软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

6.硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。7.终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。8.情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

9.形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

10.两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。

OTC营销理念大透视

如何给OTC药品下定义呢？简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间。

随着医疗体制的改革，特别是OTC的推广普及，更多的人习惯上药店购买药品，因此药房终端成为了兵家必争之地。除了广告就是终端，高空与地面营销的完美结合，造就了一大批著名药方与成功品牌。

六味地黄，中药养生百家鸣

六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知名度非常高，其制剂发展至今，更细分为汤剂、小蜜丸、大蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊。

六味地黄丸自古有“三补三泻”之说，它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在用三个滋阴药的基础上，又用三个“泻”药监制之，不是滥补、腻补、傻补，而是攻补兼施，阴中求阳，中药中可谓绝无仅有。

正因为六味地黄有如此独特药效，引得了众多医药企业涉足该药品。目前从网上搜索引擎，可以找到近百种厂家生产的六味地黄产品。即使从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场真是好不热闹！

从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘”六味地黄“的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。

从六味地黄市场消费来看，销量也不在小数。据不完全统计，浙江主要城镇市场六味地黄产品年销售有5000万之多，上海市场近4000万，连青岛市，六味地黄也有2000万的市场销量。如果我们推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十五个亿的市场，其中宛西排行最前，且有上升趋势。如果众厂家品牌意识加强，如果营销方式改进，市场潜力将无限扩大。

市场在演变，竞争态势也在演变。目前六味地黄胶囊剂型，却从科技上另创卖点，以“胶囊”高技术的姿态，登高而眺。六味地黄“胶囊”，因剂型独特，区别于统领市场多年的浓缩丸，策划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将成为市场新的挑战者。

随着WTO的加入，国宝名方中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，而可以长期性保健之用，且有增强免疫、抗疲劳、女性祛黄褐斑美容的特效。六味地黄市场还会引得更多的企业参与竞争，或者已经涉入的医药企业会大做一场，将蛋糕做大。老百姓的消费观念需要引导，六味地黄的产品功能需要细细挖掘，厂家需要携起手来，共同培育市场，然后才能分享肥硕的果实，正如补钙市场去年创造120亿的销售奇迹一样。从最新信息表明，医药企业开始看好这个市场，一场诸侯纷争、群雄逐鹿市场的局面将不可避免。

金施尔康，每天健康就是“金”

金施尔康是中美施贵宝的著名品牌之一，自98年以来，金施尔康率先在国内推广补充维生素的概念，而且迅速成为该市场的领导品牌。随后与之分庭抗争的就是善存片，两者在媒体上的争斗不可开交。

作为维生素的第一倡导者，金施尔康虽然是药准字号，但针对职业人士灌输的是每天保健的意识，有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给健康加分，其推出的”健康是金“理念，很快在市场上引起强烈反响。

一些进口维生素因价格昂贵，没有行销力度，销量并不理想。国产维生素，如东海制药、延安制药生产的是合成维生素E，尚无法直接构成竞争，金施尔康的主要竞争对手就是善存片。

金施尔康捷足先登，广告频率高，知名度迅速得到提升，市场分额也节节攀升。善存片虽然起步稍晚，但很快与之势均力敌，强力抗衡，打得如火如荼，势不两立。在培育维生素市场方面，金施尔康更显竞争优势，一因价格优惠，二为品牌先入为主，已经形成了一定得品牌忠诚度，其诉求的25种人体必须维生素，满足每天需求，巩固健康基础，已经深入人心。

不仅如此，金施尔康完全采取保健品惯用的营销手段，实现高空与地面的整合性，不仅电视广告报纸广告、电台广告，而且动用了大量的户外媒体，如地铁车厢、家庭类杂志、终端包装，已及大卖场的堆头陈列等等。为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，还推出大礼盒包装。总之，为普及维生素保健意识，作出了不小贡献。

记得那时我们组织消费者座谈会时，不少女性反映吃了维生素不但精力充沛，脸色红润，而且皮肤也健康了。这些消费者认为，每天花一到两元，为健康作投资，值得，而且他们周围很多人都在吃维生素。看来，不论是OTC，还是保健品，只要有利于健康养生，就可以形成日常消费市场。金施尔康等复合维生素为OTC健康理念的传播，起到了重要推动作用。

力度伸，“预防感冒”更重要

感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年能达到上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本稳定，其它新品难以介入。虽第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市场重新定义，但新康泰克又东山再起，重申自己不含PPA，其收复失地的决心之大可想而知。正当这类大品牌相互角逐时，海王药业也重拳出击，推出海王银得菲，强行挤入，使热热闹闹得感冒药市场更加繁荣。

然而，就从2002年元月开始，上海市场突然冒出了一个VC泡滕片，强力瓜分感冒药市场。这是上海罗氏制药有限公司生产的力度伸VC感冒药品。

关于治疗感冒，大多数人已经有了共识，即预防感冒吃中药板蓝根，感冒后要吃西药康泰克、泰诺、百服灵等。对于感冒药市场，罗氏制药公司把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药当心有副作用，特别是儿童尽量少吃。另外还有人认为，感冒吃药一个星期见好，不吃药七天见好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着身子让体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。

力度伸就从预防入手，推广提前保护意识。一时间，力度伸报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象从少年儿童、到成年人，主要针对白领家庭进行诉求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人的自述：“我家的‘守护天使’”。倡导每天补充1000毫克维生素C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月，掀起一股”抵御感冒C计划“旋风。

当人们还沉浸在PPA**的恐吓之中，作为一个全新的VC防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要注意免疫力下降，作好健康防护，保证体内VC的充足！

力度伸的报媒选择以《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》、《新民晚报》为主，同时大力开发《生活周刊》、《每周广播电视报》读者群，以硬广告和软文结合的优势展开宣传攻势。在户外方面加强了公交车身的投入，地铁广告的投入，以及药店终端的建设等，展开全面的市场导入营销。这是OTC市场一个非常典型得差异化入市的案例，而且导入期非常迅速，完全从天然角度推广预防观念，达到远离感冒的目的。

曲美减肥：药准字VS保健品

2000年，减肥市场上仍一片混战，减肥药、减肥茶、减肥饼干、减肥沙淇应有尽有。面对每年60亿元巨大的市场诱惑，上百个减肥产品蜂拥而至，各保健品、化妆品、药品厂商各显神通，纷纷计划着瓜分中国7000万肥胖患者的消费市场。一时间，减肥成为时尚风暴。在如此乱世中，作为药品的曲美，却从另外的角度，告诉了我们一个成功的故事与法则。

早在曲美之前，减肥市场的领衔主演为大印象、康尔寿、V26、风暴减肥白领等品牌，它们大多数是保健品。此外，还有减肥腰带、减肥胶布、瘦身内衣从侧面分享减肥的利润。

作为药品，曲美先天就有一种优越感，要做中国的减肥王牌产品。当时在减肥市场，还没有一个全国性领导品牌，这个空白机会被曲美发现了。做全国领导品牌，意味着短期内走品牌高速成长之路，为达到此目的，必须保证：要有长远规划，不能追求短期利益；要树立产品的权威形象，增强信任度；在全国市场全面铺开，快速提升品牌知名度，建立品牌核心价值；要规范市场行为，以免价格混乱。

经过严格论证讨论，太极公司决定采用区域经销权拍卖形式，选择有实力的区域总代理商，避免多家经销商在同一市场并存现象，以此维持价格的稳定。作为当时唯一通过FDA和SDA认证的减肥药品，曲美的药理作用不容质疑，曲美在国外的成功，加上太极在业内的影响力，以及经销曲美的无风险政策，也为经销商树立了信心。

在曲美正式上市之前，先营造上市假象，在媒体上大做广告，刺激消费欲望，使之无从购买，增加好奇感，形成饥饿心理。通过一段时间的媒体运作，等到时机成熟，迅速铺货，并大肆炒作新闻，营造市场氛围：减肥，请用曲美。

前期主要从功能上诉求，宣传曲美的基本概念，当功能广告不再新鲜时，才启用明星巩利做形象大使，建立品牌的亲和力与美誉度。同时，为了实现消费者的认可度，必须为曲美营造口碑效应，让更多的消费者来说话，以此确立品牌的公信力。曲美大胆地推出了免费试用计划，培育忠实消费群，使曲美再减肥产品中迅速脱颖而出，并跃身成为了全国性减肥品牌，创造了比其它减肥保健品更“肥沃”地市场业绩。

OTC药品营销变革

保健品的营销方式，可谓千奇百怪，可以毫不夸张地说，目前在国内，还没有哪个行业的营销策划与保健品相媲美。专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖，其思想超前意识要远高于其它行业。不少保健品营销高手们，转业到其它行业，将保健品营销理念带入新的行业，也创造了出奇制胜的效果，这包括与保健品酷似的OTC药品行业。

药品顾名思义，即为治病救人之用，具备对症下药，药到病除之意，无病不宜服用；而保健品则为身体保健之用，可以经常吃，起着强身健体的功效。其实，在国内，一向是把保健品当药品在卖，为的是夸张扩大产品的功效，完全从产品药用价值出发，要不然，老百姓没病吃这玩意干嘛？而把药品当保健品卖，则为的是普及市场，扩大消费人群，提升销售频率，把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品。

几年前，曾经风靡市场的鸿茅药酒，火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸、辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊，近两年在大在中城市走红的金施尔康、善存片，还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌，它们都为药准字号的产品，但基本都在按保健品的营销方式在操作市场，都在以更大限度的营销力度开发市场。其基本营销策略可总结为以下几点。

塑造产品概念

透过概念营销，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话。保健品竞争也呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各领风骚好几年”。

药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群，但现在开始加强概念诉求。

不少OTC药品一改过去的经营方式，开始大谈概念，谈药材、谈传统名医、谈原料成分，谈健康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸，诉求的就是“药材好，药才好”的概念，并且一改过去曾用的“太圣”牌，而以名医张仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸；上海市场目前新上市的杏灵颗粒，则在宣传自己的银杏酮酯成分；金施尔康与善存片则在不折不扣的灌输维生素与矿物质的重要性，以健康理念感召人们需要补充，而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广大农村市场，呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性。

概念使其更具有独特性，概念使其产品更具有说服力。

注重终端展示

与保健品一样，再好的OTC药品也必须有好的嫁衣。因为人们有选择的自由性与随意性。如果你的包装不跳、不显眼，你就有失去被选种的可能性。因此，目前的保健品开始从包装、终端形象上，追求新、奇、特的感觉。

在OTC药品专柜，陈列空间有限，而且产品包装形式、颜色、大小趋于雷同，很难给人特别的感觉。因此，金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装，而且还开发了礼品装。同样汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品；溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。

它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易于区分其它竞品，给人另类的感受。其包装一般不能过分讲述功效，但可以把产品主要成分公之于众，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深产品品牌印象。在形象展示上，部分OTC药品领先一步，率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示。如金施尔康与善存片很注重终端包装建设，在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直成了地地道道的保健品包装形式。

合理投放广告

经历风风雨雨的保健品市场，最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的广告”意境"，这就是保健品取胜的法宝。

其实，药品也要有卖点，也要做广告。你不是肾虚吗？你不是腰酸背痛吗？你不是经常起夜吗？我就让你肾不虚，使你身体壮，真正让“他好，我也好！”。这些广告诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱，足以还男人自尊！

对于保健品，消费者的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。对保健品，相当多的老百姓已失去了信心。对于药品，信誉度却依然很高。反正感觉好就行，患感冒，不治疗七天可好，吃药也只要一周见效。又不指望有多大疗效，相当多的老百姓已习惯为健康投资，只要有广告提示，感冒药还是要吃，毕竟心理有一份安慰与寄托！

做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用广告优势，巧妙运用药品信誉度，创造需求，引领消费，启动市场。

加强科普炒作

广告科普软文最早是保健品创造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。广告软文在药品行业也日益受重视，药品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分门别类在营销。但药品行业软文也开始风行，金施尔康、善存片、六味地黄、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。

金施尔康、善存片在许多家庭杂志上，以专家名义，发表了大量的科普软文广告，炒作维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体危害的科普观念。这种新的药品营销方式，的确造就了一些品牌。江西汇仁乌鸡白凤丸，以中医理论为基础，采用软文策略，诉求调经美容功能，将中药原理，深入浅出的作说明。感康感冒片则以关心另一半为情感基调，另辟新说；连中牌六味地黄软胶囊，以“软性原子弹”为科技支撑，打造自己的高科技品牌。选择优势渠道

保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售，而过去的OTC药品，一般却只进药房销售，无法在超市占有一席之地。但现在的OTC药品，可以顺利挺进超市的药品专柜里。

药品上市时，通路一般限于药房，按保健品的终端来操作，则可延伸到超市、商场专柜。

从最近华联超市的药品专柜里，不大可以看到感冒药、口腔溃疡类产品，还可看到六味地黄浓缩丸。OTC品毕竟不是处方用药，有许多是家庭必备之物，离广大消费者还得更贴近些。超市、商场是毕竟是人们购物的主要场所，因此开创超市、商场专柜通路，意义重大。

销售OTC药品，策略与保健品大同小异，所不同的是批号不同，因此通路选择有别，广告宣传有别。如果换一种思维，按保健品的营销理念推广OTC药品，求同去异，可能是竞争中求得生存与发展的方法，更适合中小企业的创造市场。2003 年“非典时期”重大营销事件

达菲：走在钢丝边缘的事件行销

对于医药保健品市场来说，2003 可谓热点不断，精彩纷呈，借事件行销的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起劲，不少医药企业更是做足文章：或临危受命，为保证防治非典急需产品的供应，零利润甚至亏本生产；或慷慨解囊，为疫情重灾区捐钱赠药；或把握机会，及时调整产品结构；或巧妙营销，在提高企业和产品知名度或美誉度等方面收获多多„„在众多事件营销中，“达菲事件”引发的**似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、后期，伴随产品的拥有者罗氏（中国）公司和以“十问达菲”点燃战火的《南方都市报》之间争论的升级，“达菲事件”甚至已超越了营销的层面。个中缘由，见仁见智，众说纷纭。对此，本文不对事件本身作任何评价判断，只以一个局外人的身份从营销的角度发表一点个人的看法。

边缘化的事件背景

2003年春节还未过完，广东等地爆发非典型肺炎，有关预防感冒的药品、保健品，各种中药材迅速走俏，甚至连白醋、口罩也相继告急，人们排着长队抢购，有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材。全国各地全国各地的药品、口罩断货的消息不断传来，相关厂家紧急调动全国资源，甚至国外资源，增援疫情严重的地区。与此同时，有关可以预防及增强免疫的中药配方也通过各种短信、网络到处传播，笔者收到的所谓“中药配方”就有十来个。不管传言是否属实，人们宁愿相信这是真的，于是这些信息得以在亲朋好友之间互相传播，而且越来越离奇。非常时期，非常心情，人们到处买药以期增强免疫力，预防疾病，确保万无一失。

边缘化策略

错觉，在互相传播的过程中时有发生，特别是在敏感的非典时期，我们知道，记者的天职就喜欢挖掘最新的新闻素材，力求独家报道，以吸引眼球。非典时期，相关的任何信息都有可能引发人们的种种猜测，如果媒体再加以报道，肯定会使人更加信赖。宁可信其有，不可信其无啊，这是当时人们的普遍心态。

2003年2月9日，罗氏（中国）公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，告知“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。在此次见面会上，罗氏（中国）公司提供的两份资料分别是《广州流感》和《新型口服抗流感药物——达菲》。从逻辑分析的角度看，这两件事没有必然的联系，只是一种简单的材料分发行为。但作为敏感的新闻记者，他们却将这两件事联系在一起进行猜测。观察的角度不同，报道形式和内容难免各有倚重。其中最为引人注目的是《南方都市报》的“十问达菲”和连续数期头版头条对罗氏（中国）公司的质疑。

从营销的角度分析，罗氏（中国）公司的做法无疑很巧妙的，其策略的选择应该是通过深思熟虑的。在非常时刻，这种厂家与记者的非正式见面会，似乎算不上新闻发布会，至于外界如何评论

罗氏应该早有估计。其实，只要有新闻价值，媒体必然会关注，非常时期，任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。现在来回顾“达菲事件”，不少人仍然非常佩服罗氏（中国）公司这种边缘化营销的高明。

边缘化传播

信息社会，网络、手机短信成为人们交流的非常工具，但相对于报纸、电视等主流媒体来说，它还只能被称为边缘媒体。但尽管如此，还是有越来越多的人开始认同这两种新的传播方式。很多新鲜事和趣闻都是首先通过手机短信、网络加以传播的。非典时期，由于人们很少出门，上网和手机短信更加成了获取信息的主要途径。处于恐慌中的人们，只要发现有关非典的任何消息，都会高度关注。因此当网络上关于 “广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流感B—2”、“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断货”等传言出现时，尽管这在平常是根本不相关的一些事情，此刻却引起了极大关注，人们很自然地将这两件事看作是有必然的联系了。因此人们排队抢购达菲的现象也就不难理解。

边缘化推广

笔者在做产品的市场调查时，经常会在药店里发现一些产品的宣传资料上注明“内部资料，不可外传”的提示，其实这也是一种非常巧妙的打擦边球的宣传方式，既起到了宣传的作用，又避免了“违规宣传”的嫌疑。特别是在临床推广方面，由于大多数时候是口头交流，言辞表达更难免出格。

医药代表进医院，通过口头宣传，介绍产品的独特之处，取得医生的支持；抓住特殊事件，深入各医院不失时机卖力推销，这在任何时候都无可非议。达菲作为一种治疗感冒的特效药，其医药代表进医院不遗余力的推销产品，按常理也不为过，只是当时这种宣传与外界关于达菲的种种传言联系在一起时，就觉得有某种巧合。罗氏（中国）公司在这一巧合中是否有所动作，局外人当然不敢妄加猜测。但不管怎样，这这把握非典特殊时期信息呼应关系的做法，现在除了说它高明外，任何人暂时无法对其职责。

边缘化的公关危机

“达菲事件”被媒介炒爆后，在全国闹得沸沸扬扬，罗氏公司的美誉度因此很大损害。作为全球顶尖级制药企业，该公司自然要想方设法极力摆平这件事。罗氏（中国）公司开始了艰难的危机公关行动。首先他们通过多种途径向外界表明自己的态度，重申自己并没有违法宣传产品。事实上，在整个过程中，的确没有足够的证据能证明 罗氏（中国）公司 涉嫌造谣。与此同时，他们运用了独特的公关策略，由罗氏总部出面通过外交途径及时处理此事，防止事态进一步恶化。现在看来，这是企业在遭遇危机事后的自然反应和必然对策。

“达菲事件”在 2003 年的医药市场上算得上是一场突发**，其涉及面广，影响之深，跗面效应之大似乎暂时无有超越者，但罗氏公司通过其独特的公关策略，以非常规危机公关手段尽快平息了**，最后又通过为非典灾区捐赠价值 1000 万元的药品这一举动，表达了一个跨国制药企业的社会责任感和热心公益事业的良好愿望。

【 点评 】

非常时期需要非常营销

其实，边缘化营销的案例在国内还有很多，有的是从广告的角度开展的。如曲美作为处方药，做广告就非常巧妙，在其户外广告中不出现产品包装，甚至不直接出现产品名，而通过一句人们熟知的广告语和早已名声在外的代言人巧妙地表达了产品核心记忆点。还有些产品在媒体上投放软文广告时把软文分成几块，将有可能视为违规宣传的部分巧妙处理或特别进行避嫌说明，并与产品宣传部分用细线隔开，一方面不影响消费者阅读，使之看上去依然象一个整体；另一方面有效地规避了广告法规的约束。

事件行销即事性极强，且有一定的风险性。非典时期，就事件的突发性、时间的紧迫性、发展的不可知性、形势的严峻性以及政府的强硬干预等方面来看，事件营销的操作难度更大。首先是法规不容许商家打“非典牌”，因此事件营销必须小心翼翼，就如行走在钢丝上，稍有不慎就会违法。就“达菲事件”来看，以第三者的身份从营销角度分析，无论其与媒体的接触，还是医药代表的入院推广，其实都是一种含糊状态的营销。罗氏（中国）公司无非是利用了受众在非典时期 好猜测、揣摩的心理，在没有准确把握疫情原因和发展趋势、更没有预料到非典的严重性和全社会恐慌的程度时，便采取了一般情况下曾被很多企业用过的新闻行销手段，殊不知非常时期社会各界非常敏感，事件营销必须有非常创意和非常策略。正因为这个原因，尽管 罗氏后来也有大额捐赠，并妥善平息了这一**，但与北京同仁堂、广州白云山等企业的事件营销相比，其善举的效果和企业美誉度都已大打折扣。如此看来，审时度势，创新营销，是医药营销中须臾也不能忽视的基本原则。（肖谦）

【 链接 】

力度伸：差异化入市的成功典范

感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年有上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本稳定，其它新品难以介入。PPA 事件使感冒药市场重新定义，新康泰克东山再起，重申自己不含 PPA，其收复失地的决心可想而知；海王药业也重拳出击，推出海王银得菲，强行挤入，使热热闹闹的感冒药市场更加繁荣。

2002 年元月，上海市场又突然冒出了一个 VC 泡滕片，强力瓜分感冒药市场，这就是罗氏公司生产的力度伸 VC 感冒药。

对于感冒药市场，罗氏公司把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药当心有副作用，特别是儿童应尽量少吃；另外还有人认为，感冒了吃药一个星期见好，不吃药七天后也会好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着想通过体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。

力度伸从预防入手，提倡提前保护意识。一时间，力度伸报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象主要针对白领家庭，从少年儿童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人的自述“我家的‘守护天使'”，倡导每天补充 1000 毫克维生素 C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月内边掀起一股“抵御感冒 C 计划”旋风。

作为一个全新的 VC 防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要防止免疫力下降，要搞好健康防护，保证体内 VC 的充足！

2002 年，力度伸在上海市场以品牌营销的模式，以软文和硬广告结合展开宣传攻势，同时强化了药店终端的建设，全面导入市场后，迅速打响了品牌，成为“预防感冒”市场的一枝独秀。

进入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的传闻牵动了万众的心，不少预防感冒的药品、中药材一时紧俏，预防感冒的产品一度被抢购一空。非常时期非常手段，力度伸不失时机大展拳脚，强势灌输增强免疫的理念，呼吁人们预防病毒最好从自身免疫系统做起，无论是硬终端，还是软终端，都显示出了力度伸的品牌优势。力度伸从“补充维生素”的角度推广预防理念，开展增强免疫、远离感冒的诉求，成为了 OTC 市场一个非常典型的以差异化入市的成功案例。

第三篇：OTC药品终端卖场促销策略浅析

ＯＴＣ药品终端卖场促销策略浅析

非处方药（ＯＴＣ）的终端卖场促销，是指以零售药店现场销售为依托，综合患者病情诊断、知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进销售为目的的一系列活动。在目前医药营销行业中，它是一种被广泛应用的、综合性较强的促销方式。

非处方药品的生产商、经销商格外青睐终端卖场促销，其原因在于：首先，终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式，其所有活动都在终端卖场内进行，会感染消费者，使其产生冲动性购买；其次，终端卖场促销将药品的卖点和消费者的需求准确对应，对消费者的购买具有指导意义；第三，在供应商的促销中，零售商增加了对该药品的分销信心，自然会将其列入“首推”品种目录，让营业员重点推介。３种常见ＯＴＣ 终端卖场促销形式

服务促销：活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在店堂内进行义诊。让进店的目标消费者在药店里不花钱挂号，就可得到医生诊治。患者在明确自身病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症的药品。这种服务一方面可以使患者做到“安全对症用药”；另一方面可以降低患者的治病用药成本，因而深受消费者欢迎。

卖点促销：产品推销员以发放资料或现场讲解的方式，对药品的独特卖点进行介绍。卖点可以是剂型、功效，也可以是成分、价格，以吸引消费者。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，如果该药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。

利诱促销：利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品时，又“额外地”地免费获得药品或其他物品，让其感觉到在这种时候购买这种药品“物超所值”。这种促销形式一般包括配发赠品、派送礼品两种方式。仔细设计

促销活动的每个细节

要想成功地开展一次卖场促销活动，合理设计流程和安排细节十分重要。它涉及目标药店的筛选、人员的安排、卖场的布置、活动的实施及活动后的跟踪访问等一系列具体而细致的工作。

确定目标药店：要筛选地理位置好、交通方便、人流量多及销售机会较多的店铺。店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强影响力的药店可作为卖场促销的目标药店，目标药店全方位地支持和配合必不可少。

挑选、训练促销人员：这是促销活动成功与否的关键。如坐堂医生必须是相关领域的专家，且应有良好的医德，不会误导患者。而产品推销员则应交际沟通能力强、口齿清晰、表达流利，并且能应付突发事件。

明确活动时段：时段选择一般确定在人流高峰期和药品的销售旺季为佳，同时促销形式以及目标销量也要确定。应依据药品的特点，确定以哪种形式为主，哪种形式为辅的综合运用；目标销量则应细分到每一天。当天如未能达到预定目标，则应及时总结不足之处，调整促销方案。

精心布置促销卖场：可以拉挂条幅，突出本次活动的主题。同时，放置充足的卖点宣传标牌及精美印刷资料，便于消费者查阅或带走。

促销活动的实施：促销各方人员要紧密配合，分工协作。坐堂医生和产品促销人员负责对患者进行病情诊断，以及产品知识和病理知识的讲解；店堂对应柜台的营业员负责对消费者进行推荐性的售卖；其他人员负责发药、收款、赠品或礼品领取的线路指导，确保促销活动紧张而有序地进行。

让顾客填写档案表：在患者离开药店之前，应说服其填写基本信息档案表，记下姓名、联系方式、通讯地址、用药前的病症、本次购药数量，以便在患者用药完毕之前适时跟踪访问，及时了解病人对药品的反馈意见。ＯＴＣ终端促销 常见的“漏洞”

在策划实施促销活动时，如果出现“漏洞”，那么很可能达不到促进销售的目的，反而劳民伤财。因此在决策或执行过程中，应避免出现以下问题：

首先，没有明确销量增长目标。促销活动的最终目标是促进药品销量，应制定明确的销量增长目标及实现措施，避免只为“人气”而做的促销，以免出现花钱赚吆喝的局面。

第二，没有明确的卖点诉求，宣称药品“包治百病”。聘请医生和宣传药品时，应进行准确的定位，将医生专长、药品功效和目标消费者的需求三者有机贯穿起来，“包治百病”可致诉求模糊，让消费者无所适从。

第三，赠品多于药品，礼品贵于药品，喧宾夺主。促销过程中的“利诱”是有限度的，超过限度的一味刺激，效果将适得其反。如果发放的赠品数量比患者购买的药品还多，派送的礼品价值比药品价值还贵的话，消费者反而会产生疑问。

第四，做“一锤子买卖”，忽略了售后跟进。单凭一两次促销活动，而没有售后跟进的短期行为绝对无法赢得持久、稳定的销量。促销活动结束后，开展售后跟进工作，听取消费者的反馈意见，既可了解诉求卖点是否真正被消费者所认同，又可以展现自身的服务优势，争取更多的回头客。

另外，应避免促、销分离。例如，消费者想买但找不到售药柜台、开了票却找不到收银台付款，付了款取药却被告知“货已卖完”等小事情，都会影响消费者的购买情绪。

第四篇：OTC市场营销策略

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：

1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略

OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；

3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变的市场，制定不同的营销对策；

7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有 1．好的策划规划 2．好的宣传形式 3．好的营销队伍 4．好的管理方案(一)营销规划

OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，医生的推荐

有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三)营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。(四)管理

无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如：日的拜访内容与路线安排

第二天的拜访计划、行程安排 周工作总结 客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度

二、营销渠道策略 在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一）医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。

（二）药房终端

“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

（三）直销

直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略

OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：

（一）以顾客为中心

药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到“以顾客为中心”，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。

如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。

（三）品牌形象规划

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。“入世”后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

（四）确定沟通内容

在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说“的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。

沟通内容决定”说什么“，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品”与生俱来的戏剧性“，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。

（五）创意要求新颖

好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决”怎么说“的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。

（六）营销执行规范

OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。

OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广告诉求独特

进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。

3、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。

4、树立专业形象

药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

五、药店营销策略

（一）宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、建立机构，划分区域，制定方案 建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。

对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会

铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： ·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； ·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； ·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥； ·要与商店协商好，争取支持； ·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。拜访慰问的好处： ·顺利地实现铺货和回款； ·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； ·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈 注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销 电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期

六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。报纸广告

报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： ·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； ·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售； 路牌、灯箱广告

主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。

（二）拜访策略

OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意 主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、瞄准目标，有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。

4、找准突破口

店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。

第五篇：某OTC产品上市广告与推广策略

某OTC产品上市广告与推广策略

内容:

主要目标与策略要点广告与推广目的A&P预算总结总结

主要目标:

-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。

1.在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品；

2.该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制；

3.获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象；

4.带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。

1.鼻祖方药地位

2.稳固自然的ENRICH HEALTH 3.现代中药的背景可能快速的形象

4.追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影”

价格策略(价值链)

-品牌A：[1] DAILY COST-----2-3倍于竞争品牌 [2] 不能让太多的利给经销商

[3] 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 [4] 各个MARGIN中可自由调整

-品牌B：[1] DAILY COST------1.5-2.5倍于竞争品牌 [2] 同“品牌A” [3]考虑数量回让给 消费者的策略。

渠道管理

-代理制但不统一价，可能统一折让条件。

-控制 KEY ACCOUNT-服务为先-鼓励广泛分销

推广策略

-IMC 方式，但需要时间建立有效的执行。

-消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。-CME 跟进，下线为辅。

-通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府

机构的正面推动。

-考虑样品准备，以便用于DM活动。

市场细分

在众多细分指标中，可能能够找到捷径。

广告与推广目的

-在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。

-从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。-让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。

-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括医院医生的推荐。策略性媒体传播考虑

媒体目标

最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市

渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念

诉求产品特点，增强消费者信心，刺

激并鼓励试用

较高的目标市场覆盖率形成高的品牌 知名度

目标观众

目标市场

上市或战役开始的前4个星期的GRP要求(最低)：

新“品牌A”新“品牌B”上市战役GRP分析

两个产品的上市期及98A&P活动相对于两个独立产品正常上市所需的媒体重度而言，显然不够。但在目前较少预

算情况下建立起来的GRP分配可以通过MTCM共同的信息接收来加强，MTCM共通效果促使两个品牌互动的GRP可以达到

甚至超过独立的品牌要求，这样摆在媒体选择考虑与媒体执行效果方面任务十分关键。

如何运用有限的预算达到新产品上市所需足够的GRP量真正做到以“小兵立大功”？

---------有效的媒体组合策略与严谨的计划执行效果

媒体组合/媒体策略(一)

媒体组合/媒体策略(二)

整 合 媒 体 策 略 的 优 势

-运用小一点的预算保证媒体投放效果，做到“1+1>2”，争取资金运用的最佳产出。-透过大众媒体或锁定特别目标的做法，传达仔细且复杂的讯息，补充电视广告不足，这点对医药类产品尤其重要。

-增加消费者个人参与感，建立长期性关系，培养维持品牌忠实度。-诉求产品利益点，配合促销活动，刺激消费者试用。

-新“品牌A”新“品牌B”采取省级上市策略，以省级电视台，省级有线台为主打媒体，配合当地市台。-品牌A、品牌B均为经典老药，其功能及适应症消费者比较了解，在传媒费用高涨，预算有限的情况下，采用15”及

5’广告提高目标观众的接触频率(OTS)，维持一定的GRP点，增强消费者对新产品上市及现代中药概念的认识。

-保持较高媒体露出率及接触频率有利于建立经销商信心以及鼓励进货。

-省级电视台具有较高的涵盖率，能快速建立产品的品牌知名度，但它提供的只是一个基本的产品形象，许多详细的深

层次的产品信息，要通过其它媒介传达。

-所有的电视广告将被安排在当地收视率最高的新闻和电视剧播出时段。-选择CCTV6补充省级台GRP不足。

98电视广告排期

目标观众偏爱的节目

电影频道的选择与考虑

-据央视调查中心97年12月份的统计表明电影频道节目接收已覆盖了全国所有的大中型城市和部分中小城镇，收视用户

达4500余万户，估计可收视人口为一亿八千万人以上。随着各地转发台网的增加和有线网自身的发展，收视人口将继

续增长。

-上市后七、八月份选择CCTV6既可补充当地省级台投放GRP量的不足，又可以刺激各地经销商，为后期新“品牌A”、新“品牌B”全国性产品上市作准备。

电影频道的选择与考虑

媒体组合/媒体策略(三)

报纸作为媒体战术上的安排被推荐

-报纸其有新闻性，适合发布产品上市信息，且可以传达较详尽的内容，给目标消费者以足够的信心进行试用。当地发行量最大，阅读率最高的晚报、日报被安排在上市的第一、二个月，集中火力形成强大的上市攻势，建立品牌

知名度，扩大试用率。-广播电视报贯穿产品上市的前三个月，电视报的特殊性使它可以使消费者保存10-12天，特别适合医药类广告，依据

其它媒体投放情况，在上市第二、三个月我们多选择隔周刊出。

-许多下线广告以报纸为主要开式，诸 如健康专栏、专家软性文章、产品专刊随报投递等。

媒体与传播总结

98年5月-99年4月新品牌A产品与新品牌B产品在全国八个省会城市上市，为了扩大影响，促进产品试用率及主要使用率增加，建议98年5月-12月配合硬性广告，安排大量线下软性广告，并结合当地销售情况开展1-2次公关促销活动。-我们希望确定此媒体计划时，考虑其完整性、科学性，只有一个相对整合的媒体攻势，才能取得应有的媒体效果，否则就会造成财务和时间上的浪费。-媒体计划执行应获得销售的支持，经销商铺货是否到位，销售队伍是否建立等等直接关系到媒休计划执行 的有效性。-待媒体计划确认后，JOINWIN媒介部将提供详尽的媒体执行计划，执行完成后，将提供客户《媒体监测报告》与《媒体效果评估分析》报告。