我国OTC药品市场主要销售问题

第一篇：我国OTC药品市场主要销售问题

西南财经大学

硕士学位论文

题目: 我国 OTC 药品市场主要营销问题的探索 研究生姓名 奂 卫 东 攻 读 专 业 工商管理 研 究 方 向 工商管理 年 级 2000EMBA 指 导 教 师 陈 乙

定 稿 日 期 2003 年 4 月 20 日1 Abstract(from Chinese Version)Since the classified administration of medicinal drugs was introduced on January 1, 2000, changes gradually took place in the marketing models for medicinal drugs.Prescription drugs refer to those that are prescribed by doctors and are from hospital drug store and are taken under doctor's guidance, wherein the marketing was practiced on the basis of professional universalization.OTC drug is special product category;it has the character of drugs, embodies consumers' high-degree philosophic sense;it produces much participation and gives sense of insecurity;it has the characters of consumer goods as well, and the consumers decide on their own to buy them or not.OTC drug is a sub-commercial form that lies between medicinal drugs and the consumable;when compared with prescription drugs, it is fairly different in such aspects as varieties, modes of operation, policy restrictions, consuming behavior patterns, etc.OTC drug markets have their own uniqueness.OTC drug market normally adopts every means of marketing, selling and universalizing the drugs directly to the consumers.Our country practiced this classified administration system for drugs not long ago;the OTC drug market is not mature or perfect;it is at its embryo stages in comparison with the advanced countries in the world.In this background, the author attempts to start from the marketing integration theories in combination with the characters of our country's OTC drug markets, to probe into the marketing strategies of the OTC drug markets in our country, so as to promote the development in, and maturity of, our country's OTC drug markets.This article's research centers around the research object of the OTC drug markets, it falls into 6 chapters.In the Chapter One, the author2 makes an introduction to the concept and consumption character of the OTC drug, to the current conditions and development trends of the OTC drug markets at home and abroad, as well as to the main marketing models for the OTC drugs of the major countries in the world.Chapter Two, starting from SPT marketing and marketing fix, combining with the character and current conditions of the OTC drug markets in our country, probes into and analyzes the major factors affecting the drug marketing management in our country.The chapters 3,4,5 analysize the primary factor affecting the OTC drug marketing in our country.These chapters mainly research and analyze such questions as the brands, channels, packaging, advertising and sales promotion, etc, of the OTC drugs.The Chapter Six analyzes the development trend of the marketing strategies for the OTC drug markets in our countries, and moved that the maturity of the OTC drug markets in our country should be hastened to enhance the international competitive capabilities of the OTC drug markets in our country.Key words: OTC, strategy, advertising, packaging, channel, brand, and terminal1 目 录

前 言 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 1 第一章 OTC 药品市场行业现状 · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 第一节 OTC 的特点及消费特征 · · · · · · · · · · · · · · · 3 一 OTC 药品的定义· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 二 OTC 药品的特点· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 三 OTC 药品的消费特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 5 四 OTC 消费的行为模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 6 第二节 国内 OTC 市场现状 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 一 我国 OTC 药品概况 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 二 OTC 药品销售状况 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 三 主要类别OTC 市场 · · · · · · · · · · · · · · · · · 8 四 市场竞争格局 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 9 五 OTC 市场发展趋势 · · · · · · · · · · · · · · · · · 10 第三节 OTC 国际市场概况 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 一 OTC 国际市场规模 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 二 OTC 主导销售品种 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 三 世界 OTC 药品主要潜力品种 · · · · · · · · · · · · 13 四 主要国家非处方药 OTC 市场及发展趋势 · · · · 14 五 主要国家OTC 药品的营销特点 · · · · · · · · · · · 15 第二章 OTC 药品 STP 营销及 4Ps 分析 · · · · · · · · · · · · · 17 第一节 STP 营销分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 17 一 OTC 药品 STP 营销产生背景 · · · · · · · · · · · · 17 二 STP 营销的主要环节 · · · · · · · · · · · · · · · · 18 三 OTC 药品的市场细分化· · · · · · · · · · · · · · · 19 四 OTC 药品目标市场选择· · · · · · · · · · · · · · · 22 五 产品市场定位 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 23 第二节 OTC 药品市场营销组合分析 · · · · · · · · · · · · 27 一 市场营销组合 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 27 二 市场营销组合的特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 29 三 OTC 药品营销中营销组合战略应的特点 · · · · · · 301 中 文 摘 要

我国自 2000 年 1 月 1 日实行药品分类管理以来,药品的营销模 式逐步发生了变化 处方药系指经医生处方才能从医院药房或指定 的药店获取并要在医生指导下使用的药物 主要采用以专业推广为 中心的营销模式 OTC 药品是一个特殊的产品类别 既有药品的 特征 消费者高度理性 有高参与性和不安全感 又有消费品的特 征 由消费者自主决策和购买 OTC 药品是界于药品和消费品之间 的亚商业形态 它与处方药相比 在品种结构 经营方式 政策限 制 消费行为模式等方面均有较大的差异 OTC 药品市场有其独特 之处 OTC 药品市场多采用各种市场营销手段 直接面对消费者进 行药品销售推广 我国刚刚实行药品分类管理制度 OTC 药品市场 还不成熟和完善 与世界发达国家相比 仅具雏形 在这个背景 下 笔者试图从市场营销组合理论出发 结合我国 OTC 药品市场的 特点 探讨我国 OTC 药品市场营销策略 以促进我国 OTC 药品市 场的发展和成熟

本文以 OTC 药品市场为研究对象展开研究 共分六章 在第一

章中 笔者介绍了 OTC 药品的概念和消费特征 国内外 OTC 药品 市场现状和发展趋势 世界主要国家 OTC 药品的营销模式 第二章 目标市场营销 SPT 营销 和市场营销组合的角度出发 结合我国 OTC 药品市场的特点和现状 对 OTC 药品市场的营销管理进行了 探讨 第三 四 五章对影响我国 OTC 药品营销的主要因素进行探 讨分析 主要研究分析 OTC 药品的包装 品牌 渠道 终端 广 告 促销等方面的问题 第六章对我国 OTC 药品市场的营销策略发 展趋势进行分析 并提出通过探索 DTC 营销模式和探索 IMC 营销 模式 加速我国 OTC 药品市场的成熟 增强我国 OTC 药品企业的 国际竞争力

关键词 OTC 策略 广告 包装 渠道 品牌2 经营方式 政策限制 消费行为模式等方面均具有较大差异 OTC 药品市场有其独特之处 笔者从营销学的角度 希望通过对 OTC 药 品市场几个主要营销问题的探讨 籍此对我国 OTC 药品市场的完善

和成熟 对我国 OTC 药品生产经营企业竞争力的提高有所借鉴和帮 助3 二 硬终端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54 三 软终端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 55 四 终端日常维护 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 56 五 我国 OTC 药品市场的终端对策 · · · · · · · · · · · 57 第二节 广告策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 58 一 OTC 药品广告的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 59 二 OTC 药品广告的目标 · · · · · · · · · · · · · · · · 60 三 我国 OTC 药品广告媒体的选择及广告设计的一般原则

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 61 第六章 OTC 药品营销战略的发展趋势及分析 · · · · · · · · · · · 65 第一节 探索 DTC 营销模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 65 一 DTC 盛行的原因· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65 二 DTC 营销组合· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65 三 DTC 营销的发展趋势 · · · · · · · · · · · · · · · · 66 第二节 探索整合营销 IMC · · · · · · · · · · · · · · · 66 第三节 我国 OTC 药品的营销趋势 · · · · · · · · · · · · · 67 结束语 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 69 参考文献 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 70 致 谢 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 712 第三章 OTC 药品包装与品牌分析 · · · · · · · · · · · · · · · · 32 第一节 包 装 策 略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 一 药品包装的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 二 OTC 药品包装的设计原则· · · · · · · · · · · · · · 33 三 OTC 药品包装策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · 34 第二节 品牌经营策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 36 一 OTC 品牌经营的必要性· · · · · · · · · · · · · · · 36 二 我国 OTC 药品品牌现状· · · · · · · · · · · · · · · 38 三 实施 OTC 品牌策略中常见问题 · · · · · · · · · · · 39 四 提升 OTC 产品形象 打造强势品牌 · · · · · · · · 39 第四章 OTC 药品分销渠道策略分析 · · · · · · · · · · · · · · · 43 第一节 我国药品分销渠道模式的演变· · · · · · · · · · · · 43 一 计划经济体制下的 统购包销模式 · · · · · · · · · 43 二 改革开放后的 买方市场 模式 · · · · · · · · · · 44 三 分类管理后的 双赢 模式· · · · · · · · · · · · · 45 第二节 我国目前 OTC 药品分销渠道的基本类型· · · · · · 46 一 生产企业----批发企业----医疗单位或零售商 · · · · 47 二 三 商 四 生产企业----医疗单位 零售药房 药品连锁店 · · 47 生产企业----总经销商----批发企业----医疗单位或零售

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 生产企业----消费者 · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 第三节 中间商的特点和作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 48 一 零售商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48 二 批发商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48 三 代理商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49 第四节 我国 OTC 药品营销渠道策略 · · · · · · · · · · · · 49 一 分销渠道的选择 · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49 二 理顺渠道 防范通路冲突 · · · · · · · · · · · · · 50 三 加强通路建设 由交易型关系向伙伴型关系转变 50 第五章 终端与广告分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52 第一节 终端策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52 一 OTC 药品终端市场特点· · · · · · · · · · · · · · · 524 反应率低 不在体内蓄积 不诱导耐药性和抗药性 6 儿童 成人应用的非处方药分别制备或包装 7 在不良条件下储存仍保持稳定 适用范围 主要是常见的或时令性的轻微疾病 症状明显 病人及家属容易自行判断 并能准确选购药品 应用安全 据现有资料与临床使用经验证实 为安全性大的 药品 性能平和 只需按常规剂量使用 不会产生副反应 或有一 般反应 病人会自行察觉 并可忍受 且为暂时性的 待停药后 便可迅速自行消退 即使连续应用多日 也不会成瘾 更无潜在毒 性 不会因药物在体内吸收多 排泄少而引起蓄积中毒反应 10 疗效确切 药物作用的针对性强 适应症明确 易被病人

掌握与感受 治疗期间不需要经常调整剂量 更无需特殊监测 在 较长时间应用后 机体不会产生耐受性 既不会出现为维持疗效药 品剂量愈用愈大的现象 同时 用药后也不会掩盖其他疾病 11 质量可靠 药品的理化性质比较稳定 在一般贮存条件 下 较长时间 如 2 年以上 内不易变质 药品出售时应明确标出 贮存条件 有效期及生产批号 包装也应符合规定的要求 12 说明详尽 药品说明书及药品包装说明要力求详细 实事 求是 准确无误 而且文字要深入浅出 浅显易懂 以利于操作 13 应用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行应用的剂 型为主 若要分剂量应用 需简便明了 易于掌握 此外 药品价 格要合理 易被病人及病人家属接受

OTC 药品是常用药物 但常用药物并不都是非处方药 通常非 处方药由处方药转变而来 一般而言 一种长期使用后 被公认确 有疗效 使用方便 毒副作用小 非医疗专业人员也能安全使用的 处方药 经药政部门审批后 可转为非处方药 非处方药并非 终 身制 一般 3 5 年要重新评价 以便优胜劣汰 将更安全 更有 效 更优良的药品增添进去 值得指出的是同一种药品 根据其适 应症的不同 可以同时将其划分为处方药和非处方药部分 并在剂 量和疗程上加以限定 如布洛芬作为处方药时 主要用于治疗类风3 第一章 OTC 药品市场行业现状 第一节 OTC 的特点及消费特征 一 OTC 药品的定义

OTC 药品是指应用安全 质量稳定 疗效确切 使用方便 不

需医生处方在药店中即可买到的药品 在国外又被称为 可在柜台 上买到的药物 over the counter ,简称 OTC 此已成为全球通用的 俗称 国际上通称为非处方药品 我国卫生部对 OTC 药品是这样定 义的 OTC 药品是消费者可不经医生处方而直接从药房或药店购 买 而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品 二 OTC 药品的特点

与 OTC 药品相对应的是 Rx 药品 即处方药 Rx 系指经过医生

处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的 药物 处方药 非处方药 不是药品的本质属性 而是从药品管

理上确定的概念 两者均是药品 它们的研究 生产 经营和使用均 要遵循药品管理的相关法规 在此前提下 按照药品的品种 规格 适应症 剂量和给药途径的不同 将药品分为处方药与非处方药并按 相应管理办法进行管理 主要是在经营和使用环节区别管理 OTC 药品大都属于伤风 感冒 咳嗽 头痛 牙痛 肌肉和关 节疼痛 消化道不适 鼻炎等过敏症状 营养补剂等 具如下特 点 使用时不需医药人员监督 指导 按标签或说明书的指导使用 说明文字通俗易懂 3 适应症是病人能自我作出诊断的疾病 药品起效迅速 疗效

确切 能使患者清楚的感受得到 4 有助于保持和促进健康 不含毒和成瘾成分 有高度的安全性 不引起依赖性 毒副

广东省药品监督管理局 国家药品监督管理局南方医药经济研究所主编 药品分类管理知识手册5 湿性关节炎 脊椎炎等 最大剂量为每日 2400 毫克 需长期服用 而作为非处方药时 主要用于治疗头痛 痛经等 最大剂量为每日 1200 毫克 只能短期服用 至于那些药理作用强 用于治疗较重疾 病 易引起副反应的药品 则仍限定为处方药 疾病人必须去医 院 经医生明确诊断后 凭处方取药 并在医护人员的指导或监护 下使用 如抗癫痫药 抗精神病药 降血压药 治冠心病药 治感 染性疾病的抗菌药等 以及经注射途径使用的各类药品 均不得在 药房 药店或超市内销售 以防应用不当而中毒 危及人们的生命 安全

三 OTC 药品的消费特征

OTC 药品是一个特殊的产品类别 既有消费品的特征 由消费 者自主决策和购买 又有药品的特征 消费者高度理性 有高参与 性和不安全感 OTC 药品直接面对消费者 以消费者为中心 OTC 药品与

Rx 最主要的区别在于,OTC 药品以消费者为中心 Rx 以医生为中 心 OTC 药品必须通过营销手段进行推广 消费者的意见具有至关 重要的作用 OTC 药品多为常备药 品牌众多 OTC 药品多为治疗一般 疾病的常备药 如感冒 疼痛 皮肤病等 其生产技术比较成熟 不具有专利技术方面的优势 正因为如此 技术进入壁垒低 导致 同一品种生厂家众多 市场上同一 OTC 药品往往有多个品牌 竞 争异常激烈 专业人士具有左右市场的能力 OTC 药品尽管不需医生处方 即可购买 但其毕竟用来治病救人 并且药品知识专业性较强 还不 是一种普及性的知识 消费者在购买和使用时 会十分关注专业人士 如医生 护士的意见 据美国 Scott-Levin 医疗保键咨询公司最近的 一份调查 约有 50%的病人根据医生的建议使用 OTC 药品 医生给 病人的 OTC 样品也起着重要的作用 有 35%的病人在过去一年接受 过样品 并且药有 50%的病人称他们自己将会购买同样的药品6 四 OTC 消费的行为模式

随着消费者选择药品的自主权越来越大 针对消费者的营销活 动就显得尤为重要 通过对消费者行为进行细分 寻找出自已产品 的目标消费群体 分析其消费心理类型 并针对不同的消费类型采 取更有针对性的定位 宣传策略 将使整个营销推广更加有效 同 时也将大大减少成本

OTC 消费的行为模式大致可分为三种 即习惯型 逻辑型和需 求型习惯型消费者 是指消费者在购买此类药物时只认准自已常 用的一个品牌 对其它品牌不关心 不留意 从习惯型消费者的品 牌消费特征看 要改变这些消费者的习惯是很困难的事 需要大量 的市场工作和市场投入才能从思想上习惯上改变这些消费者 一项 数据显示 消费者用某一个品牌成为习惯 其中 66%的消费者是受 医生的影响 29%的消费者则是由于家人朋友一直在使用 受此影 响而形成的消费习惯 只有 5%的消费者的习惯养成是由于其它因素 的影响 逻辑型消费者 是指消费者在购买过程中会注意收集信息

用自己的价值指标去衡量 从而指导购买的消费者 逻辑型消费者 在购买药物时 关注的主要因素依次为疗效 价格 品牌等 由于 消费者购买时注重疗效 而疗效很大程度上来源于对品牌的认同 度 因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用非常 明显 需求型消费者 是指那些有相关症状 但还没有意识到需要 用药治疗的消费者 他们会根据接触的信息进行判断 进而收集更 多的相关信息 最后决定购买 需求型的消费者根据症状的突出 轻重不同 决定其需求的强烈与否 对需求型消费者 教育 培养 和刺激其消费需求是关键

根据统计分析 一般 OTC 药品消费者中以习惯型消费者占主导 地位 和逻辑型消费者成为 OTC 药品的主要消费群 但具体品种受 药品不同区域不同都有相应的变化 另外 部分针对新需求的新药1 前 言

OTC 的称谓源于美国 1951 年 美国国会通过了一位药师参议 员提出的对 联邦食品 药品与化妆品法规 的修正案,即杜哈姆修 正案 规定了处方药 Rx 与非处方药 OTC 的分类标准 在世 界上第一个创建了药品按 OTC 与 Rx 分类管理制度 此后, 日本在 1967 年 英国在 1968 年 德国和加拿大在 1972 年也分别通过有关 法律 相继建立了药分类管理体制 迄今为止 这一体制已被世界

上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用 我国也已于 2000 年 1 月正式实施药品分类管理制度

随着国家基本医疗保险制度的改期 卫生体制改期 医药流通 体制改革的进行 随着医药行业自身产业结构 企业组织结构 产 品结构的调整 随着进入 WTO 后全球经济的一体化和我国经济的 快速展 我国医药企业正面临着前所未有机遇和与之并存的挑战 机遇是 OTC 药品市场增长迅速 潜力巨大 挑战是国家采取对药品 的限价及招标购药等政策 导致 OTC 药品的利润下降 以及我国加 入 WTO 后 具有很强经济实力和先进管理经验的跨国医药企业将 进入我国药品市场与国内药品企业展开竞争 我国 OTC 药品的生产 企业和经营企业如不提高产品的技术含量 不提高经营管理水平而以目前的经营实力和水平去竞争 那么 生存将十分困难 药品分类管理制度的实施在我国是一项全新事物 它将我国的 药品市场进行了新的定位和划分 全新的非处方药市场的形成将对 药品的生产 经营 销售及使用产生重大的影响 药品生产企业如

何根据 OTC 产品的特点和市场规律及时调整产品结构 开发适合消 费者自我药疗的新产品 如何迅速占领 OTC 市场 增加其在 OTC 市场中的市场份额 促进企业的持续发展 是面对跨国药品企业竞 争 提高核心竞争力最急迫的课题

OTC 药品是一种药品 具有药品的特征 其次消费者可以自主 决策购买 又具有消费品的特点 OTC 药品和处方药在品种结构7 和部分医疗保键意识较差的区域往往以需求型消费者为主 逻辑型 消费者较易改变 所需费用也较少 但容量不大习惯型消费者市 场容量大 但所需的营销费用会较高 起效时间也长 企业应根据 自身实力 选准自已的目标消费群 制定策略 第二节 国内 OTC 市场现状 一 我国 OTC 药品概况

我国根据国际经验和国情 提出了“应用安全 疗效确切 质量 稳定 使用 方便”的非处方药遴选原则 并从现有的上市品种中遴 选 审评和确定了四批国家非处方药 包括西药和中成药 目录 至 2003 年 2 月 共确定了 3100 个品种 其中中成药 2475 个 占 79.8% 化学药品 625 个 占 20.2% 国家药品监督管理局对公布的 OTC 品种进行审核登记 规范统一的药品使用说明书

我国的 OTC 西药按药品作用系统与作用部位分为十四类 分别 是 神经系统用药 消化系统用药 呼吸系统用药 营养滋补用 药 皮肤用药 耳鼻喉用药 眼科用药 口腔用药 抗过敏用药

妇科用药 一般外用药 婴幼儿和儿童用药 循环和出血用药以及 添加剂 中药主要是抗衰 滋补 保健以及抗菌消炎 防治感冒 镇咳化痰止 健脾开胃 祛风湿 止泻 镇静安神 治疗便秘等类 的药物

二 OTC 药品销售状况

据资料显示 1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元

1994 年为 77.16 亿元 1996 年为 99.32 亿元 1999 年 178 亿元 2000 年约为 200 亿元 2002 年 240 亿元销售呈旺盛增长趋势 专家 预计 在未来五年内还将以年均 15%的速度增长 到 2005 年可望达 到 600 亿元 2020 年我国将成为全球最大的 OTC 销售市场之一 我国 OTC 药品市场的销售状况和趋势见图 1-1 来源于国家药品监督管理局网站 www.xiexiebang.com 数据来源 南方所时普中国医药市场监测网8 1-1 我国 OTC 药品的销售状况和趋势 三 主要类别 OTC 市场 1 感冒药市场

各种调查报告都说明感冒药已成为我国最主要的非处方药市场 品种 是城镇 居民的首位常用药品 如 1998 年国家统计局报告我 国城镇居民常用药消费调查 感冒药居首位 85 居民用过 其次 是润喉药 55 止咳药 48 这三类药品实际上均属于感冒

和呼吸道用药 1999 年 11 月份发表 于 中国经营报 的一份市场 调查报告认为 感冒药为城市居民首选常备药品 84 的被调查者 在一年中用过感冒药 其它的常用药集中于止咳药 止痛药 肠胃 药 皮肤用药和眼药水 感冒药已进入品牌竞争时代 市场上品种繁多 据估计国内感 冒药市场为 30 亿 50 亿人民币 年 约占非处方药市场的 20 左右 维生素与矿物质市场

我国的维生素与矿物质类的非处方药市场约 12 7 亿人民币 其中矿物质 主要是钙制剂 占 43 2 单一维生素占 36 多 种维生素占 21 6 我国大陆的人均消费量很低 此类产品人均 为 元人民币 年 仅相当于日本的 1 3 香港的 6 3 台湾 的 2 7 0 50 100 150 200 250 300 1990 1994 1996 1998 2000 2002 年份 元亿9 四 市场竞争格局

我国现有医药企业 6000 多家 其中合资企业有 1800 余家 大 型企业 300 多家 医药商业 13 万多家 其中医药批发企业 1.65 万 家 医药零售企业 11.5 万家 在深沪两市中主营医药的 52 家上市 公司中 化学制药类有 20 家 中成药类 16 家 生物制药类 10 家 医疗器械类 3 家 医药商业类 3 家 由于历史原因 我国单纯从事 OTC 药品生产的企业并不多 整个行业还保持着浓厚的传统医药色 彩 尚未形成完整 成熟的 OTC 营销模式 发展模式

众多的国内企业和跨国公司的进入 决定了我国 OTC 市场竞争 的激烈和混乱 “名牌唱戏 品牌求异”是其主要特征 由于 OTC 药 品是品牌消费 常用品种繁多 消费者自主选择的空间很大 品牌 的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准 往往几个知名领导 品牌占据市场的大半江山 一些不知名的中小品牌只能凭借个性化 优势 靠特色填补市场空白 或凭借通路优势占领区域市场 1 据相关统计数据显示 名牌 OTC 产品的销售额已占到所有 OTC 药品的 65 这其中许多品牌 如百服宁 仅做一个数量级上 的估计 实际上名优 OTC 药品的市场占有率要更高 也许已经达 70 80 2 那个“占山为王 分疆裂土”的 OTC 市场即将逝去 取而代 之的是“群雄割据 此消彼长”的战国时代 例如 由于 PPA ** 天津中美史克的 8 亿元市场一夜顿失 感康 快克等迅速做大 现 在复方氨酚烷胺大概占有 30 的感冒药市场份额 其它品牌也获益 不少 虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回 但没有相当的 一段时间恐怕难以重现辉煌 OTC 市场的“国产炸弹”群体正在形成 以年销售额超过 1 亿 元为标准 OTC 市场的重量级产品有银杏叶 舒血宁 片 乌鸡白 凤丸 复方丹参滴丸 排毒养颜胶囊 斯达舒 扬帆牌新肤螨灵 霜 吗丁啉 多潘立酮 六味地黄丸 严迪 葡萄糖酸钙 三九皮 炎平安神补脑液 金施尔康 奇正消痛贴 钙尔奇 D 片等品种 4 在大量超饱和广告轰炸后 市场反映明显迟钝 那种期望10 3 5 个月迅速启动市场的企图开始落空 如太太药业的正源丹运作 合理 但销售欠佳 市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜 甚至 出现了一些无效广告 当市场支持力度 广告 促销 降低时 部分品牌销售额迅 速滑落 一些“市场新贵”尤其如此 五 OTC 市场发展趋势

随着我国医疗疗制度改期 以及信息化时代的到来 人们的医药 知识日渐丰富 自购药品治病渐成为一种趋势 市场发展潜力巨大 1 国家法规和政策将有利于非处方药市场的发展 医疗卫生体 制改革和基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近3 亿城镇职工 建立现代的医药卫生消费观念 基本医疗保险制度使医疗保险范围 扩大一倍 使药品消费总量扩大 其中相当一部分是非处方药的消 费 药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多 流 通领域特别是零售药店的改革将使人们更方便地得到非处方药产品 以及用药指导和服务 相应的价格和广告管理政策也有利于非处方 药市场发展 非处方药物的市场特点将鼓励医药企业开发非处方药产品和 市场 第一 非处方药开发费用较低 据国外经验 约为产品销售 额的 3 而新化学实体 的研究开发费用占销售额的 10 以上 第 二 非处方药审批周期较短 上市后由于有品牌作用 又可在较长 时期内有较大的市场占有率 如德国拜尔的阿司匹林 1899 年作为 世界上第一个止痛片上市 至今 100 多年仍是全球性的止痛药品 牌 同时还发现了新的适应症 第三 非处方药的品牌作用很明 显 而要创立品牌则需要强有力的市场开发 因此 据国外公司介 绍 市场开发费用约占销售额的 20 它们的目标是建立全球性的 品牌 而市场开发费用决不仅仅只是广告投入 还包括了公司整体 形象的树立 营销网络的构建等 城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费 据国家统计

局资料显 示 “九五”期间我国城镇居民人均可支配收入由 1995 年 的 4283 元增加到 2000 年的 6280 元 年增长率为 5 7 人均消11 费性支出由 1995 年的 3538 元增加到 2000 年的 4998 元 年增长率 为 5 与此同时 城镇居民的消费步入新的转型期 文化教育 医疗保健 交通通讯和住房的消费 比重增加 特别是医疗保健支出 持续高速增长 究其原因 一是保健意识增强 二是医疗制度改革 使医疗费个人负担比重加大 城市居民对自我药疗认知程度提高 消费者直接从药店购药 的趋向说明非处方药有良好的发展前景 2000 年 3 月和 5 月分别进 行的上海与深圳消费者对药品分类管理和用药知识的调查表明 1 3 以上的被调查者表示了解或知道药品分类管理 上海的消费者 2991 份有效问卷 61 6 的人表示“ 有小病首选去药店买药” 这些“小病”主要是感冒和咳嗽 消化肠胃道不适 肌肉 关节疼痛 和皮肤疾病 药品零售业保持发展势头 连锁经营和人员素质的提高将推 动非处方药市场的发展 医药零售市场近几年连续畅旺 是医药市 场一大亮点 随着药品分 类管理制度的进一步落实 国家对零售业 有更严格 明确的要求 零售业自身也 更重视提高人员素质 增强 企业竞争力 更好地为消费者服务 跨地区连锁经营 的发展使零售 网络扩大 服务水平提高 从而进一步扩大了零售规模 因此随着 药品零售业发展 非处方药市场也会随之发展壮大 农村市场有巨大潜力 亟待开发 由于农村生活水平医疗 设施和教育 程度所限 农民对医药的消费意识较为薄弱 农村的医 药费用一直很低 据卫生 部门统计 1997 年我国人均药品消费 为 城市 175 元 农村 25 元 两者之比为 7 1 估计近年来的改 变不会太大 这意味着我国 1 3 的城镇居 民消费近90 的药品 而近2 3 的农村人口仅消费 10 的药品 这说明农村药品市场特 别是非处方药市场潜力巨大 有待开发 OTC 中成药市场大有可为 中成药在国家现已公布的非处

方药目录中占去约 80%的庞大份额 但购买中成药为主的消费者却 不足药店消费者的四成 加上消费者对中成药的购买倾向性较强 我国未来的 OTC 药品市场中成药将大有可为13 从表 1-1 表 1-2 可以看出 世界 OTC 市场的主导品种主要是 感冒和呼吸系统药 止痛药和维生素矿物质类产品 表 1-1 1999 年世界非处方药销售额排序 类别 销售额 亿美元 感冒 呼吸道用药 解热镇痛药

维生素 矿物质类营养补充剂 60 50 47 表 1-2 2001 年世界 OTC 药品市场销售额排序 产品 销售额 亿美元 增长率% 咳嗽 感冒 上呼吸道感染 疼痛

维生素 矿物质 营养品 消化 皮肤治疗 补品 戒烟药 其他 78.66 64.07 59.46 54.97 38.90 20.80 5.49 58.22 0.8 2.1 0.0 2.3 3.0-0.3 5.9 4.0 三 世界 OTC 药品主要潜力品种 感冒咳嗽药 胃肠道药 止痛药 感冒咳嗽药 胃肠道药和

止痛药的市场已经基本成熟 预计未来不会有太大的增长 但对于 一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品 其市场可能还存在 扩张的机会

资料来源 OTC Review 2000 IMS Health 资料来源 OTC Review 2002 IMS Health14 2 维生素 维生素市场相对较年轻 因而其增长前景被普遍看 好 尤其是其网上售药的潜力巨大 因为人们通常相信维生素比其 它 OTC 有更高的安全性 抗真菌药 抗真菌药市场未来将持续增长 当然 这还有赖于

企业营销 对消费者的教育活动以及 Rx 向 OTC 转换等多方面的支 持 戒烟药 自从戒烟药从 Rx 转换成 OTC 后 市场销售额迅速 上升 但时间不久其销售额却又很快降了下来 这种现象表明人们 似乎把戒烟当成了一种时尚 这将给医药企业培育品牌忠诚度带来 一定的困难 抗过敏药 最近一种不含镇静剂成分的抗组 织 胺被用

于抗过敏药中 大大减少了该类药品的副作用 因此 这种新型抗 过敏药的市场增长预期良好

四 主要国家非处方药 OTC 市场及发展趋势 美国市场

近年来 美国 OTC 药物市场持续增长 需求旺盛 销售额连创 新高 目前 在美国市场上的 OTC 药物品种已超过 10 万种 美国 食品与药品管理局 FDA 每年都会批准一些疗效可靠 副作用 小 安全性好的处方药转为非处方药 同时对其进行严密监测 一 旦发现存在明显的安全问题 就可能将它重新转为处方药或将其撤 出市场 2000 年 美国市场上销售额较大的 OTC 品种依次为感冒 咳嗽药 镇痛药 口腔护理品 止汗药 胃酸抑制剂等 共占美国

OTC 市场销售总额的 64.5% 而增长速度最快的是戒烟产品 年均 销售增长率达到 18% 2000 年占 OTC 市场销售额的 3.4% 预计到 2005 年将达到 7% 股癣药 皮肤增白剂 足部用药和防毒气产品 销售增长速度也较快 2 日本市场

日本是亚洲最大的 OTC 市场 几乎占亚洲市场的一半 在日

本 企业可以对 OTC 的价格自由进行确定和调整 允许药品以高价 上市销售 这种差别定价方式鼓励了制药公司增加 Rx 向 OTC 转换15 的数量 日本 OTC 市场在 2000 年增长了 1.4% 日本已建立了全 民健康保险系统 但由于老龄人口的增加 政府需要提供更多的医 疗供应和保健费用 3 法国市场

据法国统计研究部门 DREES 的数据 1999 年法国国内非处方 药消费占药品销售总额的 30% 其中 5 大类药品占 OTC 销售额的 77% 消化系统或代谢药物占 24% 心血管药物占 20% 呼吸系统 药物占 14% 神经系统药物占 12% 及皮肤科药物占 7% 研究表 明 有 2/3 的非处方药是通过医生处方开出的 从而获得了医疗保 险公司的补偿 因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购 买 而医生在这种购买行为中扮演了重要角色 4 意大利市场

意大利是欧洲 OTC 市场领先的 5 个国家之一 在意大利 非处 方药的价格大约只有处方药价格的一半 研究显示 在意大利的三 个使用 OTC 比例较高的地区 已经为当地政府节省了 25%的费用 而如果整个国家推行这个政策的话 将至少再节省 1 万亿里拉 4.6 亿美元 的药品费用 也可为每个家庭每年节省约 15%的药费

2000 年 意大利 OTC 市场增长了 3.8% 销售额达 22.5 亿美元 预 计到 2005 年 该市场销售额将达到 26.6 亿美元 波兰市场

波兰是欧洲 OTC 市场增长最快的国家近5 年来 其 OTC 市 场大约增长了 84% 其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等 因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标 1998 年至 2000 年 该国增长最快的 OTC 品种是维生素和矿物质 大约增长了 28% 其次是镇痛药和感冒药 约增长了 26% 2000 年波兰 OTC 市场增长了 10.7% 销售额达 5.5 亿美元 预计到 2005 年 该市场 销售额将达 6.6 亿美元 比 2002 年增长 6.8% 五 主要国家 OTC 药品的营销特点

世界上大多数国家均已建立药品分类管理制度 并通过建立法

定标准划分 Rx 药品和 OTC 药品 OTC 药品销售是直接面对消费12 2004 年 药品分类管理要求全部到位 这一制度的确立以及有 关法规的完善 在加强处方药管理的同时将极大地发展非处方药市 场 城乡居民将获得更 好的健康服务 我国目前的非处方药市场尚 处于初始期 发展潜力巨大 第三节 OTC 国际市场概况

一 OTC 国际市场规模

据 IMS Health 公司统计数据表明 1999 年全世界 OTC 药品的总 销售额为 408 亿美元 比 1998 年增长 1% 其中 北美 欧洲和太平洋周边国家仍是 OTC 药品消费的主要市场 2001 年世界 OTC 市场 增长 3% 达到 482 亿美元 欧洲市场仍然最大 达到 153 亿美元 增长 4% 其中 爱尔兰二位数增长 奥地利 葡萄牙 英国的增长

接近10% 东欧 OTC 销售情况也很乐观 北美市场 128 亿美元 增 长 2% 远东 OTC 市场为 27 亿美元 增长 12% 增长主要在韩国 销售最好的 OTC 制药企业仍然是强生公司 2001 年销售 17.22 亿美元 增长 2.6%,其次是惠氏制药公司销售 15.36 亿美元 增 1.4% 葛兰素史克公司销售 15.03 亿美元 减少 1.7% 辉瑞公司销 售 12.96 亿美元 增长 3.7% 诺华公司销售 11.59 亿美元 减少 2.2% 安万特公司销售 7.22 亿美元 减少 4.5% 百时美施贵公司销 售 7.08 亿元 减少 3.3% 宝洁公司销售 6.51 亿美元 减少 0.5% 就产品而言 销售增长最快的是戒烟药 但其总量仍然比不上 大宗药品 眼药和耳药销售很好 特别是在欧洲 二 OTC 主导销售品种

1999 年全球用于治疗咳嗽 感冒和呼吸道疾病的药品在 OTC 市场中销售份额最多 销售额达到 65 亿美元 其次是镇痛药 销售 额为 50 亿美元 维生素 矿物质和其它营养补充剂的销售额紧随其 后 为 47 亿美元 2001 年的数据感冒/呼吸道用药 解热镇痛药 维生素 矿物质类营养药依次为 78.66 亿美元 64.07 亿美元 59.46 亿美元16 者 可在药房 药店 超市 零售点出售 其主要的营销特点是集 中在创意和品牌建设 采用的主要营销手段是广告和终端促销 1 DTC 广告推广

DTC Direct-to-Consumer 广告是指直接面向消费者的广告 其形式包括电视 广播 印刷品 电话 邮寄广告等 广告的作用 关键是教育 广告中应包括药品名称 用途及用药风险等全面信 息 通过与消费者建立感情联系以此来推广药品的销售 2 现场销售

现场销售 Road Show 是 OTC 药品在前期市场启动阶段的主 要推广方式 OTC 药品有特定的销售地点 零售药店 对于消费 者来说 药店不仅是药品的购买场所 更是获得用药咨询的地方

所以 现场销售对于 OTC 药品面对面推广与宣传最为有利 如在药 店建立统一 CI 标志的药品专卖柜进行促销服务 3 店堂促销

利用海报 POP Point of Purchase 售点广告 挂旗等在药店

内进行宣传和教育 并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工 作 科普教育

举办大众科普教育活动 如为社区居民设立健康课堂 建立健 康卡 并分发科普宣传品和宣传单页 5 经销商促销

通过商业折让 批量折让 商业折扣 费用补贴等方式促进经 销商购买和销售 6 公共关系 通过企业公关人员广交朋友 树立企业信誉 调解企业与消费 者之间的关系 主动游说客户等方式达到促销目的 常采用的方式 有特约刊登专业文章 举办知识竞赛 热门话题 提高企业在专业 领域的知名度17 第二章 OTC 药品 STP 营销及 4Ps 分析

第一节 STP 营销分析

STP 营销 也称为目标市场营销,即细分市场(segmenting)选择 目标市场(Targeting)产品定位(positioning)STP 营销能够帮助企业 更好地识别市场机会 从而为每个目标市场提供适销对路的产品 一 OTC 药品 STP 营销产生背景 20 世纪 20 年代 工业发达国家科技进步 生产力水平不断 提高 产品迅速增加 部分药品出现供过于求 卖方市场逐渐向买 方市场过渡 竞争日趋激烈 价格下跌 销售利润下降 由于在制 药行业中 许多企业生产的药品大致相似 谁也不能控制药的销售 价格 于是有些药品生产经营企业开始认识到药品差异的潜在价 值 开始实行 差异营销 即生产多种具有不同特点 不同规格的 产品 以满足不同消费者的各种用药需求 然而这种差异营销并没 有明确的购买对象,只是提供了多样化的药品供消费者选择 2 到 20 世纪 50 年代 战后经济的突飞猛进 使两方市场的供 应日趋充裕 整个资本主义市场进入供过于求的买方市场 特别是 1951 年美国通过 Durham Hamphery 修正案 建立了世界上第一个 药品分类管理制度 根据药品的不同特点 将药品划分为处方药 Rx 和非处方药 OTC 因药品分类管理的优越性 得到大多数

国家的肯定 促使世界上许多国家开始采用这一先进的分类管理制 度 伴随着药品分类制度的完善和成熟 推动了 OTC 药品市场的快 速发展 由于大多数 OTC 药品无法享有产品技术专利 不能得到专 利技术的保护 药品生产进入壁垒较低 同一品种往往有数家制药 企业生产 药品的同质化较为明显 而且一个 OTC 药品的生产厂家18 和其产品与其它厂家及产品共享一个市场中的同一个消费人群 从 而导的 OTC 药品市场竞争异常激烈 为了扩大 OTC 药品的销售 企业家们开始用营销理论指导生产经营 把了解消费者的需求并满 足这种需求作为安排企业营销活动的出发点 一些先进企业一开始 从满足消费者的不同需求出发 把整个 OTC 药品市场划分为若干个 需求大致相同的消费者群 一个消费者群称作一个细分市场 企业 根据自己的营销能力和擅长 选择其中一个或几个细分市场 作为 本企业特定的目标市场 有针对性地开发适销对路的 OTC 药品 制 定相应的营销战略 以满足目标市场的需求 这种目前被药品生产 经营企业日益重视并广泛运用的营销战略 也就是现代营销学上称 为的 目标市场营销 战略 STP 营销 理论在实践中的具体运 用

二 STP 营销的主要环节

SPT 营销可分为三个主要环节 见图 2-1 1 细分市场 根据购买者对产品或营销组合行为的不同需要

将市场划分为不同顾客群体 并勾勒出细分市场轮廓 OTC 药品主 要依据药品的适应症来进行市场细分 选择目标市场 选择要进入的一个或多个细分市场 产品定位 为产品和营销组合确定一个富有竞争力的 与众 不同的质量 特性或行为 图 2-1 STP 营销的主要环节 市场细分 市场细分因 素和目标市场 勾勒细分市 场轮廓 目标市场 评估各细分 市场的吸引力 选择目标市 场

市场定位 确定各细分 市场可能的定 位概念 选择发展和 沟通所选择的

定位概念19 三 OTC 药品的市场细分化 1 OTC 药品市场细分的必要性 有利于企业分析 发掘和捕捉新的市场机会 通过区分

OTC 药品市场中主要消费者的差别 从中选择最有效的目标市场 制定最佳的营销策略 哈尔滨制药六厂通过对治疗感冒 OTC 药品市 场的分析 发现儿童用药在注重有效性的基础上 还更注重安全

性 于是针对儿童用药的特点 开发了专门治疗儿童感冒的 OTC 药 品 护彤 它们整合运用各种营销资源 迅速占领了此类药品的儿 童市场 给企业创造了巨大的财富 市场细分有利于中小制药企业的生存和发展 我国目前有 制药企业 6000 多家 其中绝大多数多数是中小企业 这此企业的资 金和经营能力都有限 往往在整体市场或大市场中缺乏竞争力 通 过细分 可以充分利用自身转向灵活的特点 在营销过程中不断发 现市场空隙 为满足那些特定的消费者未满足的需求推出相应的药 品 在激烈竞争的市场上占有一席之地 我国经常发生着这样一些 故事 OTC 药品市场的一桶桶黄金常常被具备 慧眼 的曾名不见 经传的小家子轻松提走 之后在短短的时间内 这些无名小辈俨然 成为行业的老大 它们成功的主要原因就在于懂得挖掘不被强大对 手看好或是不被对手看好的细分市场 例如当前市场看好的治疗灰 指甲的亮甲 治疗尿失禁的遗尿停等 OTC 市场新生力量的成功 3 市场细分有利于企业把自已的特长和细分市场的特点结合 起来 集中有限的资源 经营市场空缺的药品 从而取得最大的经 济效益 前述的生产亮甲的企业在市场运作伊始以治疗脑中风药物 为主打品种 经过大量的市场调研分析 发现治疗灰指甲市场的产 品竞争较为平缓 市场空间足够大 于是亮甲诞生了 市场细分有利于企业调整市场营销策略 不同的消费者群

受总体营销环境的影响不同 在细分市场的情况下 制药厂家为不 同的消费者提供不同的药品 制定特定的营销策略 较易评估消费 者的反应 一旦市场情况发生变化 企业就有较灵活的应变能力 可及时调整策略21 老 对延年益寿 预防和治疗心脑血管疾病及痴呆内的药品构成特 殊需求 从年龄上分 OTC 药品市场可分为儿童用药市场 老年药 品市场 因妇女生理的特殊性 又可分为妇科用药市场 3 心理细分 根据消费者所处的阶层 生活方式 个性特点 对市场进行细分 在地是因素与人口因素类同的消费者中 对产品 的偏爱程度也不尽一致 这就在于消费者的心理区别 在我国的钙 制剂市场 品种繁多 品种不下二十种 有的偏爱钙尔奇 D 有的 偏爱乐力 有的偏爱善存片等等 这些产品的疗效和日用药消费金 额差别不是很大 由于消费者的心理差别 每种产品均形成了各自 的细分市场 行为细分 以消费者对药品购买动机 使用情况 信赖程 度等来划分消费者群 购买动机不同 追求的利益也就不同 就药 品而言 大多数是为祛病强身服务的 但也有人将消费药品用于除 此外的其它目的 如作为礼品送人 其购买者往往对其外观包装要 求及为严格 笔者所在的四川维奥制药有限公司进口分装的钙制剂 乐力胶囊 在消费者中有极好的口碑 为满足消费者作为礼品馈赠 亲朋好友的需要 在原有的基础上 推出了精美的礼品包装 进一 步得到了广大消费者的厚爱

总之 一个理想的细分市场往往是由许许多多的因素组合起来 的 企业可根据消费者对药品的潜在需求 取几个对消费者影响可 能较大的因素作为细分标准 另外还应注意可衡性 即细分后市场 的购买力大小可衡量测定 可达到性 细分后的市场企业能有效地 进入并占领 可盈利性 细分后的市场规模使企业有利可图 3 市场细分的步骤 依据需求选定产品市场范围 OTC 药品的市场范围应以

市场的需求而不是药品适应症来定 比如今年我国市场畅销的 OTC 药品抗病毒颗粒 双黄连口服液 板蓝根冲剂等 从药品的特性即 适应症出发 可能认为是以感冒患者为消费对象 但从市场需求的 角度来分析 便可以看到许多并非感冒的患者也是潜在的顾客 举 例来说 当流感来临之际 有的并未得感冒的消费者购药以预防流20 2 OTC 药品市场细分的标准

市场细分的基础是消费者需求的差异性 而这种差异又是消费 者的生理特征 社会经济地位和心理性格等各种因素决定的 OTC 药品市场细分的主要标准见表 2-1 表 2-1 OTC 药市场细分的主要标准 细分标准 具 体 因 素 地理细分 地区 城市或农村规模 气候 交通运输

人口细分 年龄 职业 性别 教育 家庭人口 收入 宗教等 心理细分 生活方式 社会阶层 个性

行为细分 追求利益 信赖程度 对销售因素敏感性 使用情况 1 地理细分 这是许多 OTC 药品生产企业进行细分化的主 要标准 即按消费者所处的地理区域 地形 气候等来细分市场

我国农民和小城镇居民购药首要考虑的因素是药品的价格 其次才 是疗养 那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为首选的药 品 城市居民购药主要考虑的因素首先是药品的疗效 其次才是价 格 从此角度出发 地理细分可分为农村市场和城市市场 我国南 方和北方因气候的差异 药品需求的侧重点也有所差别 南方空气 较为潮湿 祛风除湿的药品较为畅销 而北方气候干燥 生津止渴 内的产品更具有市场 从此角度出发又可以把我国的 OTC 药品市场 分为南方市场和北方市场 另外还可以分东部市场和西部市场 等 等 人口细分 这是市场细分化常用和最主要的标准 是按人 口统计资料所反应的内容 如年龄 性别 家庭规模 收入 职 业 文化 水平宗教信仰等因素来细分市场 消费者在其生命周 期中对药品有着不同的需求 如儿童正处于生长发育阶段 对增强 智力 促进身体发育的药品需求旺盛 老年人随着身体的逐渐衰23 等分市场进入 使企业较好的分散风险 药品专门化 企业生产一种药品向各类消费者销售 如太极 集团的 睡宝 面向各类失眠患者 这种模式可以分散风险 利于 企业发挥生产技术优势 使产品树立起很高的声誉 市场专门化 企业面对一种顾客生产 经营他们所需的各种 药品以及提供各种医疗服务 这种模式因消费者对药品的需求千差 万别 不易做到 不被大多数的企业所采纳 完全市场覆盖 规模较大的企业 生产各种药品或一种药

品 满足市场上所有顾客群体的需求 以期覆盖整个市场 这种模

式对企业的要求较高 在我国的 OTC 药品市场至今还未有企业能完 全做到 包括一些 OTC 巨头 如中美史克 西安杨森 重庆太极 等

五 产品市场定位

企业在确定目标市场以后 必须进行市场定位 为企业或其药 品在市场上树立一定形象并争取目标消费者的认同 1 市场定位的必要性

企业参与 OTC 市场的目的和动机不同 市场开发的方式也就不 同 长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展 在短期投资的情况下 企业人为的缩短产品生命周期 换来最大的 利润或 OTC 市场的操作经验

作为一个 OTC 企业为自已进行市场定位是时 必须注意两点 一是要把握行业市场的发展状况 一是要清醒认识自已的资源 实 力情况 同时又要充分认识到当前形式的紧迫 果断决策 在每推 出一个药品 一个广告之前 必须清楚自己是谁 想干什么 想怎 么干和达到什么目的 否则 一片盲目 只能把自己逼上绝路 市场定位是整个市场营销的灵魂 成功的产品都有一个特征

就是以始终如一的将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来 并 能将产品定位的的信息准确传达给消费者 市场定位并不是对本产 品本身采取什么行动 而是针对现有产品的的创造必性思维活动 是对潜在消费者的心理采取行动 因此 通过产品定位 提炼对目24 标人群最有吸引力的优势竞争点 传达给消费者 然后转化为消费 者的心理认识 是 OTC 营销的一个关键环节 2 市场定位的方法

产品市场定位的主要任务 就是通过集中企业骨干竞争优势 将自已与其它竞争对手区别开来 1 明确竞争优势 寻找市场机会

现代社会的消费者需求差异日益扩大 而企业的资源有限 如

何选择自己的目标市场来进行产品定位设计?关键是要寻找适合本企 业和产品的市场机会 即企业自身具有独特竞争优势的领域 而市 场机会往往诞生于竞争对手未满足的细分市场或竞争对手受到资 金 资源等原因而未涉足的市场 明确潜在的竞争优势

选择相对竞争优势 相对竞争优势 是企业能够胜过竞争对 手的能力 也就是企业能够比竞争对手做得更好的工作 显示独特竞争优势 建立和巩固与市场定位相一致的形象

并及时矫正与市场定位不致的现象

例如 中美史克一向自诩要给患者们真正需要的产品 虽然 8 亿元左右的脚气药市场竞争已然十分激烈 其中不乏合资名企西安 杨森已占市场垄断地位 1 0 年的重磅产品达克宁 但他们还是携新 一代杀真菌药兰美抒乳膏杀入这一领域 兰美抒的化学成分是盐酸 特比萘芬 不同于以往的抗真菌药物的是 它是目前唯一具备杀灭 真菌作用机理的化学成分 专家的评价是兰美抒是目前全球公认的 治疗浅部真菌感染的标准 目前已畅销世界 90 多个国家和地区 1996 年 兰美抒被美国 FDA 批准为 OTC 产品 同年 在美国被评 为整个医药界最成功的上市产品之一 但中美史克目前给它的定位 是脚气药 因为脚气是最常见的皮肤真菌感染 在我国有着很高的 发病率 在高发区发病率甚至高达 60 而调查显示 对于脚气

药 试用新药的倾向比其他类药都高 兰美抒的目标就是以疗效赢 得这批换药的患者 进行市场细分 寻找市场差异25 产品因差异而存在,寻找差异 制造差异在产品同质化的环境下 已成为营销的关键 对企业而言 差异意味着市场机会 意味着产 品和品牌可能被消费者接受 同时差异化体现了市场细分原则 将 目标市场 营销对象设定得更为准确 在具体的实践中 要注意以 下几个方面

根据市场需求和消费者需求实施产品差异化和经营差异化

并在一定的时间内保持一致性 注意差更新 尤其要注意产品生命 周期的变化与差异更新的统一 制造差异实质价值 提高消费者所认同的价值 防止差异无 实质价值 或让差异化脱离现实买方的需求

防止差异化成本过高 有所为 有所不为 保证差异化战略 的长久实施

注意过程和目标的结合 严格控制成本与进程

创新和概念专有原则 感冒药“白加黑”有日用片和夜用片两

种剂型 这两种剂型的差别在于夜用片比日用片多了盐酸苯海拉明 抗组胺药 那么 日用片对于消费者的好处就是“白天不瞌睡” 夜 用片对于消费者的好处就是“具有镇静作用 夜晚睡得香” 3 选择目标市场

对市场进行细分后 企业应根据自身的情况 并以竞争产品为 对照 了解消费者的不向需求 找出竞争对手的弱点 选择一个或 几个子市场作为自己的目标市场 企业只有找准目标市场 并有针 对性的提供满足消费者需求的产品或服务 就会赢得消费者 赢得 市场 制定定位策略 OTC 药品定位策略分析

一个 OTC 产品只有根据消费者的需求 确定一定的市场定位 树立一定的形象 才能创造一种竞争优势 这就需要对产品进行准 确的市场定位 产品定位不仅是各种营销手段的综合运用 它也要 求产品本身具有一定的内涵及市场性 同时 产品定位是一个连续 的过程 在不同的地理位置和不同的时间 产品定位应随着市场环22 感 特别今年给我国造成重大损失的 SARS 疫情 非典型性肺炎综 合症 众多的消费者抢购上述治疗感冒的药品 上述药品不应孤立 地看成只是供感冒患者使用的产品 列举潜在顾客潜在的基本需求 选定药品的市场范围以

后 可由决策层通过 头脑风暴法 从地理变数 人口变数 行为 和心理变数对潜在顾客的需求作大致分析 为以后的深入分析提供 基本材料 比如上述抗病毒药品的生产厂家可能发现 消费者希望 抗病毒药物的基本需求包括治疗感冒 流感 病毒性肝炎 希望携 带服用方便等等 分析潜在顾客的不同需求 根据人口因素进行抽样调查

向不同的顾客了解哪些需求对他们更重要 初步形成几个需求相近的细分市场 剔除潜在顾客的共同需求 如维生素矿物质药品市场 共

同的需求都是为了补充维生素矿物质 需求的差异在于成人消费者 希望药品携带服用方便 日用药金额不要太大 而儿童希望药品的 口感较好 偏好口服液 喜爱外包装有可爱的卡通图象 在市场细 分时以它们之间的需求差异作为基础 为这些市场暂时取名 进一步认识各细分市场的特点 作进一步细分或合并 从 上例可以看出 儿童与成年消费者的需求差异很大 应当把该类药 品市场当作两个分市场 测量各细分市场的大小 估算可能的获利水平四 OTC 药品目标市场选择 单一市场集中 企业规模较小或初次进入某个市场时常采用 这种策略 四川禾正制药有限公司生产的五酯胶囊 紧紧抓住转氨 酶升高患者这块肝炎病领域的分市场 短短的几年时间 获得了较 大的市场占有率 取得不错的战绩 选择专门化 这是一种多角化经营的模式 制药企业选择若

干个分市场为目标市场 其中每个分市场都有能提供吸引力的市场 机会 如从疾病种类分 选择感冒用药 心脑血管用药 止痛用药27 第一品牌 它的成功就来自于攻击广告的功效 在泰诺之前 拜尔 阿斯匹林是头痛药头号品牌 但后者会引发使用者胃肠微量出血的 可能 泰诺就对此发起针对性的广告 宣传“为了千千万万个不宜使 用阿斯匹林的人们” 请大家选用泰诺 最终 拜尔阿斯匹林一蹶不 振 其位置由宣称 非阿斯匹林止痛药 的泰诺取而代之 5 空缺定位策略

空缺定位策略是指小小型企业通过市场调研分析 在看似饱和 的市场上寻找别的企业尚未占据的空白 进行填补发展 避免与大 型企业正面交锋 多开激烈的市场竞争 为自已谋得一席之地 在 今天的市场环境中,如何寻求新的营销之路是众多中步企业面临的问 题 四川某制药小厂通过市场调研分析 发现在现代都市 黑眼 圈 眼疲劳 眼袋与鱼尾纹一直是爱美女性的烦恼 该厂从中药调 理入手 独创汉方 养眼法 概念 开发了以多种中药植物科学配 方的可采眼膜 赢得丰厚回报 可采的成功 很大程度上归功于该 厂正确地运用了空缺定位策略

第二节 OTC 药品市场营销组合分析

企业在通过分析市场的基础上 确定了目标市场以后 就要最 有效地利用本身的人力 物力和财力资源 设计营销战略 制定最 佳营销方案 以达到企业预期目标 这在很大程度上依赖市场营销 组合战略的正确选择和运用 一 市场营销组合

影响市场活动的因素很多 大体可分为可控因素和非可控因素 两大类 非可控因素即市场环境 可控因素是指企业为达到市场营 销目标 针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的营销 手段

所谓营销组合 就是企业综合运用其可控制的营销手段 对他 们实行最优化组合 以取得最佳市场营销效果 市场营销组合中包 含的营销手段很多 英国专家麦卡锡教授把众多营销手段概括为 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 四28 种基本营销手段 通常也称为营销策略 简称为 4Ps近年来,根

据市场营销实践发展的需要,美国的菲利普.科特勒教授又提出政治权 力和公共关系两方面策略 与前面的 4Ps 一起构成才 6Ps 理论 1 产品 指企业提供给目标市场的商品和劳务的组合 包括 药品的质量 疗效 特色 品种 规格 包装服务等 价格 指供给消费者的产品价格包括药品的基本价格 折 扣 付款时间 信贷条件等 3.渠道 指企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种 活动 包括销售方式 储存设施 运输条件 库存控制等 4.促销 指企业宣传 介绍其产品的种种活动 包括人员推 销 广告 公共关系 营业推广等

以上四个方面的策略彼此配合 共同为企业在目标市场中经营 而服务 产品 价格 渠道 促销是企业市场营销可以控制的四个 因素 它们不是彼此分离的 而是相互依存 相互影响 相互制约 的 在开展营销活动时 不能孤力地考虑某一因素 而要对各种因 素进行综合考虑 整体规划 合理统配 优化组合 使它们密切配 合 发挥出系统功能 实现最佳的营销效果

对 4P 组合 企业有一定的选择余地 可以说它是可控制因 素的组合 但在实际营销过程中 营销组合不仅要受到企业自身资 源条件和目标的影响和制约 还要受企业外部营销环境 尤其客观 环境的影响和制约 宏观环境作为一种社会力量 包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境和法律环境 社会和文 化环境等 这些社会力量企业难以控制 它会给企业造成许多环境 威胁和环境机会 在 OTC 药品的营销过程中 一方面企业的营销组 合应围绕着目标市场 以目标消费者的需求为中心 另一方面企业 应密切监视宏观环境动向 及时调整企业的营销组合 千方百计地 使企业的营销组合与外部环境相适应 其关系如图 2-2 不可控因素 可控因素 社 会 文 因 素 人 因 素 技 政治 法 律 因素 目标 药品 渠道 促销 价格 市场 化 口26 境的改变而做相对的调整 1 品牌定位策略

激烈的市场竞争中 一个成功的品牌具有其独特的形象和文化 内涵 OTC 药品是品牌消费,品牌定位可以说是产品竞争的核心力 量 在感冒药市场 即使主要药效成份相同的产品 价格也相差很 大 康泰克 剑克 全克 盖克的药物成大体相同 康泰克的零售 价超过 10 元人民币/盒 而剂量和规格几乎相同的剑克 全克 盖 克都在 8 元/盒 从市场的表现来看 康泰克走势良好 远远超过其 它品牌 主要原因就在于康泰克成功的品牌定位 在消费者中形成 了独特的形象 深深地影响着消费者的购买行为 竞争定位策略

现代社会同类产品之间的竞争已越来越激烈 企业要生存必须 对竞争对手进行调查分析 找准其弱点或缺陷 以此为突破口 对 产品进行定位 但是 在采用这一策略时 企业要恒重考虑 注意 度的把握 功效定位策略

功效定位就是在广告活动中突出产品的特殊功效 使该产品与 同类产品相比有显著差别 主要以同类产品的定位为基点 着重于 区别同类产品的优势来作为宣传重点 我国 OTC 药品妇科用药市 场 补血 调经 养颜类产品有近50 种之多 这此产品大部份都属 纯中药制剂 在功效上相互交叉 而突出 补血 的红桃 K 养 颜 的太太口服液 调经 的乌鸟白凤丸 均成为了市场的领先 者 观念定位策略

观念定位是指突出产品的新意义来改变消费者的心理 树立一 种产品概念或消费观念 它包括逆向定位和是非定位两种方法 逆 向定位是指借助于有名气 有实力的竞争对手声誉 承认自己产品 的不足之处 这主要是抓住了人们相信诚实的心理 因为不是第 一 所以更加努力 就是逆向定位策略指导下的媒介声音 而是非

定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的方法泰诺是头痛药的29 随着营销业务的不断发展 医药企业营销策略也在不断改变

如由于贸易保护主义思潮的盛行 政府对市场干预的加强 很多药 品经营企业在国际营销中较多注意利用政府的影响拓展药品的营销 市场 又如由于市场越来越多地受到非经济因素的影响 药品经营 企业在营销中 又不得不处理好多方关系 争取舆论支持 树立良 好形象 因此公共关系又成为企业必不可少的营销策略之一 二 市场营销组合的特征 可变性 营销组合 4 大营销策略中每个营销策略又包含许

多具体的因素 围绕目标市场 企业的营销活动就形成了一个开放 的系统 每个因素分别由一些变数组成 其中每一的变化都会引起 营销组合的变化 OTC 药品组合的主要因素 药品实体 产品服务 品 牌 药品包装 价格组合的主要因素 基本价格 折扣价格 付款时间 售药条件 分销渠道组合的主要因素 销售渠道 储存设施 运输条 件 存货设施 4 促销组合的主要因素 广告 人员推销 营业推广 公共

关系 可控性 营销组合中的 4 个因素都是企业可以根据外部环境 和内部条件的变化 选择自己的产品结构和服务方向 决定产品的 价格 选择产品的分销渠道和促销手段 使他们组成最佳组合 3 复合性 营销组合中的各因素首先由变数组合成的次组合 然后再组成四因素的总组合 整体性 企业将可控因素组合成最佳组合 进行系统分析31 企业不可能具有全面的优势 每个企业必须根据市场情况和自身实 力 扬长避短 构建最佳营销组合 以取得竞争胜利 随着经济的 发展 非价格竞争显得越来越重要 只有协调地运用企业可控制的 因素 组成最佳组合 才有可能在激烈的竞争中立于不败之地 5 营销组合是协调企业内部力量的纽带 在 OTC 药品市场营 销中 消费者的需求往往是整体需求 企业必须动用市场营销组合 进行整体营销 以合适的产品 合适的价格 适当的时间和地点 以适当的方式进行营销活动 企业内部必须以营销组合为依据 相 互联系 相互协调 合理调配企业内的人 财 物等资源 保证营 销组合战略的实施

我国的医药市场 OTC 药品品种多 数量大 并且已进入治疗一 病症 具有近似功效 甚至同样药物成份的 OTC 产品越来越多的阶 段 OTC 药物同质化竞争日趋明显 而消费者可以自主购买的 OTC 药物与在医生的指导下使用处方药物在市场上的营销上有着本质的 区别 消费者在治疗同一症状时 可根据不同的心理和喜好 自由 选择产品 在这种情况下 要促进企业和整个 0TC 药品市场的发 展 赢得市场 除了提高药品本身技术含量外 更重要的是运用 STP 营销 在市场细分 选择目标市场 产品定位的基础上 整合 各种营销手段 建立和选择一种新颖有效的营销模式 从过去的产 品质量竞争 价格竞争进化到当前的服务竞争 品牌竞争 为广大 的消费者提供独特 完美的产品及服务 培养起强大的富于生命力 的品牌 赢得终端和消费者的忠诚

OTC 药品营销 品牌是基础 渠道是重点 终端是关键32 第三章 OTC 药品包装与品牌分 析

产品的包装,是指产品在到达消费者的过程中,为保护产品 方便 运输和有利于销售 采用适当的材料和容器对产品的一种技术经济 措施 包装工作是企业生产过程的一个重要组成部分 是产品转化 为商品并加以实现的技术手段

品牌是生产商和经销商加在产品上的标志 是一个名称 名 词 符号 象征 设计或它们的组合 用以识别一个或一群卖主的 产品或劳务 使之与竞争对手相区别 并便于消费者认牌购货 在药品市场 大多数的 OTC 产品是非专利产品 很难通过产品 的内函 专利 技术的先进性等来保护自已的产品 只有通过新 颖 实用 美观 独特 突出药品个性的包装吸引消费者的注意

通过品牌建设 树立良好的公众形象 强化品牌在消费者心目中的 影响 进一步建立市场竞争优势 与处方药相比 OTC 药物的消费 更趋向于品牌消费

第一节 包 装 策 略

药品包装是指药品的盛器或外部包扎物 包装的材料有纸

木 金属 塑料 玻璃等 随着人们用药习惯改变 药品包装已逐

渐受到重视 包装在 OTC 市场上起着临门一脚的重要作用 从市场 营销的角度来看药品的包装 它已不仅仅是消费者在药店中看到的 外观款式包装----硬包装 而且还包括在 OTC 药品营销过程中的形 成的概念包装-----软包装和终端包装

现代广告学认为包装具有媒体功能 是商品信息的载体 与广 告相互作用 相互协调 相得益彰 通过包装使消费者了解产品和 企业名称 规格 功效 尤其是产品的品牌与标识 更可方便消费 者放心地选择 购买 直接指导科学用药 促进药品销售 一 药品包装的作用 保护药品的使用价值 就药品而言 在进入消费过程之前 都有防湿 防火 防虫蛀霉烂等要求 这就需要对药品进行科学合30 使各因素之间相互协调 形成一个整体

三 OTC 药品营销中营销组合战略应的特点

与传统的销售活动不同 药品营销强调医药企业在从事药品经

营活动是必须利用多方位的综合性策略 营销理论中把这种综合性 的策略称为市场营销组合 传统的销售活动往往注重突出某一方 面 如生产观念支配下的医药企业只注重产量和成本 即仅借助于 产品本身来扩大市场 推销观念支配下的医药企业则突出强调利用 推销手段 希望用推销来扩大市场 而营销观念支配下的医药企业 则不同 它不主张利用单一的手段从事市场经营 而认为在产品设 计 包装 商标 定价 财务 销售服务 公关 分销渠道 仓储 运输及促销等多方面均需认真制定相应的策略 以整体营销 OTC 药品由于其特属性 在营销过程中运用营销组合策略 认 真制定相应的策略以整体营销 更具有特别的意义 企业营销战略通常由营销目标与营销组合诸因素组成 企业

往往根据其发展战略战略制定营销目标 在营销目标的指引下确定 营销组合 OTC 企业在制定营销战略时 既要强调诸因素的协调配 合 又要根据药品和市场的特点 充分发挥企业的优势 重点运用 某一个或两个组合因素 形成企业的最佳营销组合 OTC 药品的营 销组合更注重品牌 渠道和终端促销各要素的综合运用 OTC 药品大多无专利技术保护 同质化明显 各竞争产品

之间往往在药品专利之外 寻求竞争力点 OTC 药品更加重视产品 的非技术内涵 从营销组合的角度来讲 就是更加重视在药品的包 装 服务 广告 品牌建设 公共关系等各要素的配合 达到消费 者的满意 从而形成独特的竞争优势 市场营销组合是企业市场营销的基本手段 为了更好的满足 消费者需要 企业必须根据消费者需要的特点 确定适当的营销组 合 使企业市场营销的各个因素符合目标消费者的需要 从而有效 地达到企业营销目标 如果没有营销组合 消费者的需要就将受 阻 企业的营销目标也难实现 4 市场营销组合是企业应付竞争的有力武器 在市场竞争中35 买的意愿 再使用包装 这种包装物在药品使用完以后 还可作别的

用处 这样可使消费者得到一种额外的满足 从而激发购买欲望 5 分组包装 对同一种药品 根据消费者的不同需要 采用 不同级别的包装 如用作礼品 则可精致包装 若自己使用 则是 需简单包扎 此外 对不同等级的药品 也可采用不同包装 高档 药品 包装精致些 表示药品的身价 中低档药品 包装简单些 以减少药品成本 改变包装 当由于某些原因使药品销量下降时 市场声誉 跌落时 企业可以在改进药品质量的同时 改变包装的形式 从而 以新的药品形象出现在市场 改变药品在消费者心目中的不良地 位 这种策略有利于迅速恢复企业市场声誉 重新扩大市场份额 2 软包装策略

软包装又称为概念包装 或者理论包装 它是指用一种先进 的 科学并吸引人的原理或对原理的解释 对产品给予理论上的定 位 它是产品策划创意的第一要素 是产品差异化及市场价值所 在 它必须是学术上的 同时又是社会方面的 对 OTC 产品的的概 念包装不是简单的重复已存在的原理和产品功效 而是要追综世界 医学和生命科学的最新潮流和动向 通过对先进的医学和生命科学 理论进行嫁接 产生符合产品特征的新的理论体系 从而完成 OTC 药品全面意义上的概念包装 最终使产品达到更高的层次或领先地 位

概念包装使产品具有独特性 也更具有说服力 其目的在于宣 传 教育 说服消费者 获得消费者的认同 有一些成功的老产品 通过通过概念的转换与包装 取得了不俗的销量 如以 增强骨骼 发育 强化体质 补充营养 促进吸收 为理论的补钙产品 替代 了传统的 复合维生素 的概念 在市场营销中取得巨大突破 以 通则不痛 痛则不通 取代了治疗肌肉 骨骼酸痛概念的产品也

张双 浅谈 OTC 营销中药品包装的作用 中国医药招商网 2003-1-634 征 使包装物带给消费者美的享受 科学性 包装物的形状 大小应有利于运输 储藏 有利于 陈列 在包装结构方面 既应做到保护好药品 又必须使用 开启 方便 在包装材料方面 应体现保护药品 美化药品和降低成本三 项原则 创新性 药品包装设计如何去体现企业形象 提高其外观设 计品位 赋于其能获得的消费者的心理认可能力 是药品具药品和 商品双重属性应该顾及到的问题 国内药品生产企业的药品包装设 计形成了比较单一平淡的设计框框 同类药物除文字外 仅以颜 色变化来区别 加上品名不醒目 很容易混淆 这些与进口及合资 企业的药品包装相比无论在外观设计上 还是在为消费者考虑方面 都相形见拙 先进的包装有为老人及儿童的用药安全设计有安全 盖 为口服液配备了计量准确 使用方便的量杯 还有在包装上醒

目提示“将药物放在儿童不能触及的地方”等等 所有这些在带给患 者用药安全信息的同时 还具备了消费者心理认可的效能 在 OTC 新产品的设计 老产品的包装改变时应广泛征求市场 营销部门意 见 有条件的可以请广告策划公司做形象设计 通过新颖独特的包 装 提升企业与产品品牌形象 三 OTC 药品包装策略 硬包装策略 类似包装 企业所有的药品的包装 在图案 色彩方面均 采用同一的形式 这种方法 可以降低包装的成本 扩大企业的影 响 特别是在推出新产品时 可以种用企业的声称誉 使消费者从 包装便认出药品 迅速打开市场 组合包装 把若干有关联的药品 包装在同一容器中

组合包装能促进消费者购买 也有利于企业推销药品 特别是推销 新的 OTC 药品时 可将其与老产品组合出售 创造条件使消费者接 触使用 附赠品包装 这种药品的包装方法是在包装物中附赠一些

物品 从而引起消费者的购买兴趣 有时还能造成消费者的重复购33 理地包装 从而防止它们残损变质 良好的药品包装 不仅有利于 向消费者提供优质的药品 同时又能减少企业的损失 便利药品的运输和贮藏 很多 OTC 药品的外形呈液态 气 态和粉态 没有固定的形状 即使某些固态药品 由于形态比较特 殊 如不加以包装就无法运输 此外 很多药品易碎 易燃 怕 光 如不严加包装 势必引起意外事故或环境污染 另外 良好的 包装也有助于运输和加快交货时间 能防盗防窃 有利于促进销售 良好的包装在药品的销售过程中有积极的 促销作用 它能改进药品的外观 提高消费者的视觉兴趣 同时又 能方便消费者购买 良好的药品包装 还能起到广告作用 而且这 种包装广告能随购买者一起进入家庭 向更多人宣告 增加企业的盈利 良好的包装 能增加药品的附加值 满足

消费者的某种心理要求 使消费者乐于按较高的价格购买药品 从 而增加企业的利润

二 OTC 药品包装的设计原则 合法性 药品包装直接关系到药品与包材的相溶性能 以及 在药品贮存期内包材对药物的稳定性能影响 药品包装作为一个不 可分割的组成部分 已显山露水地摆在面前 目前国家药品申请注 册的同时 就必须按国家药品监督管理局的要求 提出药品的包装 形式 药品与包材的相溶性的试验 包材的质量标准 包材供应商 的许可证等资料 合理性 包装必须与药品的特性相符 价值高的应配以较精

美的包装给人以名贵华丽的感觉 而对价值较低的药品 包装应适 当简略些 以降低成本 减少消费者的负担 就药品而言 其包装 的合理性更体现于保证药品质量这一方面 形象性 包装的图案 文字必须清晰 如实反应药品的特

征 功能 规格与使用方法等 有的药品可以通过透明或半透明的 包装 加强药品的直观性 4 艺术性 包装设计应符合审美要求 力求新颖 在图案 造 型 色彩上必须考虑药品特定消费对象的年龄 性别 文化等特37 间 机会 能力去检验每一种药品 但是却需要一种品质的保证

而品牌形象则简化了消费者在同类药品中进行挑选的过程 品牌战 略对 OTC 药品的销售更具有特别重要的意义

当前国内外的 OTC 药品市场上 产品同质化非常明显 例如

同样一种由解热镇痛的对乙酰氨基酚或布洛芬组成的抗感冒药 有 不下 20 种有着不同商品名的药品 各厂家品牌形象不同 其产品的 定位和市场细分也不同 其市场占有率 利润率也不同 一些具鲜 明品牌个性的产品如 感康 快克 芬必得 必理通 等从众多 产品中脱颖而出 占据了极大的市场份额 统计数据显示 名牌 OTC 产品的销售额已占到所有 OTC 药品的 65% 这些都是品牌战 略在具体销售中起作用的表现

在消费者面前 具有相同的药物成份 相同的功效 治疗同样 病症的药品比比皆是 在确定购买行为之时 品牌的影响力是巨大 的 消费者购药时理性之中夹杂感性 当消费者希望通过购买药品 达到治病的目的时 他们也追求一种与药品的心理沟通 这个工作 就需要品牌来完成 有的品牌定位在妇科领域 有的定位在镇咳领 域 其目的就是吸引特定的消费者产生共同的心理感受 以达到品 牌认同 最终形成购买

对 OTC 药品企业来说 药品的品牌战略应纳入企业整体的发展 战略中 从品牌的核心价值确定 到传播策略 沟通渠道 识别系 统 主副品牌策略 市场策略的选择等等 要经过一整套的程序进 行运作 是一个系统工程 一个 OTC 药品品牌的打造也不是一两年 时间就能完成的 而是一个长期投入累积的过程 企业的成功与品 牌的良好树立有着直接的联系 做足 100 的贵州益佰 健康

成就未来 的深圳海王 OTC 市场中的领跑者无不把品牌这个工 具运用得淋漓尽致 而制药企业对品牌的投资 不仅仅是一个投 入 同时也是一个资产的投资和增长 且前期的投入将会在终端销 售中产生效益倍增的效应 所以有人又称品牌为品牌资产 强生公 司前 CEO 詹姆斯.伯克曾说 品牌是企业与消费者之间那种信任关 系的资产化38 由此可见 走品牌之路是使 OTC 药品营销良性发展的有效手 段 企业要在竞争的基础上通过长期而统一的品牌宣传 建立鲜明 的品牌个性 整合企业资源实施品牌战略 才能使企业在况争的市 场环境中处于不败之地 二 我国 OTC 药品品牌现状

我国的市场营销整体水平还落后于发达国家 品牌工程非常稚 嫩 市场的品牌意识刚刚燎原 特别是刚刚起步 还不很成熟的 OTC 药品市场犹其如此 国际 OTC 大品牌偏向于强调品位 档次 创新思维 以致 于获得国际权威广告大奖的众多获奖作品很多中国国内看不懂 我 国 OTC 品牌大多较实在 停留在直接感性诉求 宣传药品的功效 采取说教式引导 目的仅仅在于促进销售 2 我国现有药品生产企业 6000 余家 但由于历史原因 单纯 从事 OTC 药品的生产企业还不多 整个行业还保持着浓厚的传统医 药色彩 大多数企业规模偏小 且急功近利 缺乏长远规划 品牌 定位模糊 热衷于短平快 OTC 市场的国产品牌群体正在形成 以年销售额超过 1 亿 元和消费者中的知名度为指标 OTC 市场的重量级产品有舒血宁 银杏叶片 乌鸡白凤丸 复方丹参滴丸 排毒养颜胶囊 斯达

舒 扬帆牌新肤螨灵霜 吗叮啉 利君沙 严迪 三九皮炎平三

精葡萄糖酸钙等品种 纵观这些国内比较知名的 OTC 品牌 大多也 只停留在品牌基本层 一个完整意义上的品牌由四个层次构成 基 本层 附加层 扩展层 成熟阶段的潜力层 基本层是商品能满足 购买者和使用者的基本需求方面 这是商品最容易被况争者模仿的 一个方面 附加层是在产品满足消费者实际需要的基本功能外 还 应具备满足特定目标顾客的需要 如功能齐全 方便购买 操作简 单 合理定价等期望 这一层次更多强调的是为顾客服务 扩展层 是随着使用者和购买者经验的积累 他们的选择变得越来越复杂和 苛刻 这时品牌必须在更多方面加以延展扩充 也就是它需要具备 一种满足超功能之外 需求的附加值 即感性人文的东西 成熟阶段39 的潜力层 这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的消费 者 他们认为竞争中的产品差异性是很小的 品牌所有者不再把注 意力集中在理性的功效上 而是通过促销使更多无形的感性的因素 突出其品牌的潜力层

三 实施 OTC 品牌策略中常见问题 虚造身势 不在提高产品质量上下功夫 而是把有限的资金

全部投到广告上 你花数百万元到地方台做工广告 我就花数千万 元乃至上亿元到中央台做广告 到最后这些药企不仅没有树立起品 牌 甚至生存都有很大的困难 盲目踉风,很多企业基本上踉别人走 看别人干什么挣钱 了 自已就踉着干什么 盲目踉风 赶时髦其结果往往是劳民伤 财 产品生产出来了 市场确发生了变化 最后落得过血本无归 品牌的打造需要一种独创性 其核心就在于你要创造别人难以创造 甚至不能创造的产品 如果仅停留在盲目踉风的层次上 不去创新, 就不可能打造出真正的品牌 疯狂扩张 不顾实际 头脑发热 高估了自已的能力 某些 著名医药企业的兴衰史 就是一个明证 诚信是打造品牌的根本立 足点 没有诚信就没有品牌 品牌是持续发展的结晶 品牌的创造 通常表现为一种首尾相接的企业管理运动 需要持久的耐性 品牌 需要倍加呵护 因为品牌是一种非常美好的东西 但美好的东西往 往是脆弱的

四 提升 OTC 产品形象 打造强势品牌

在国际市场国内化,国内市场国际化的市场竞争环境中,我国的医 企业如何打造 OTC 强势品牌,赢得市场是亟待解决的现实课题 如 何提升 OTC 产品形象 打造强势品牌呢 1 增强市场意识 产品意识和市场意识两面相比较孰重孰轻,应该说不同的时代有 不同的侧重.在我国加入 WTO 的时代背景下,市场意识必须优于产品 意识.相当多的国外同类和专类 OTC 产品已经进入中国市场,有的正 在描准中国市场,加紧市场攻势.他们在发挥本土资源优势的同时,以36 有不错的战绩

OTC 药品一种新的概念的产生 不仅要考虑消费者的心理因 素 还要考虑政治 经济 文化等多方面的因素 新的概念理论必须有科学性 真实性 先进性 严谨性 新的概念产生后要使其产生重大景响 必须要有足够的资 金造势 否则知晓率偏低无法产生应有的效应 同时要使新概念产 生深远影响 需要一定的渗透与认知过程 新概念的推广不能只靠单一广告和促销的支持 还必须获 得研发的支持和强有力的包装 3 终端包装策略

OTC 药品要完成销售 最终还要到药品连锁店 零售药店等终 端上柜 成千上万种药品摆放在一起 同类品种一般至少不下七 八种 如何让一种药品脱颖而出 光靠实物包装和理论包装还不 够 还需要最后一种包装 即终端包装 终端包装要活泼醒目 通 过 POP 终端促销宣传品 包括立牌 地牌 吊旗 宣传单张 简 介 礼品 创意物品等 让潜在的消费者一进门 就看到 感觉到 这个药品

在 OTC 药品包装策略的选择和实施过程中 首先要考虑药品包 装的主要功能 如保护药品使用价值 宣传药品 美化药品 提高 附加利益等 其次要根据实现这些功能的特定要求 来决定实施哪 一种包装策略 以及所采用的包装材料 颜色 形状 尺寸等 这 些因素又要彼此协调 并与价格 渠道 促销等其它营销组合因素 协调一致

第二节 品牌经营策略

一 OTC 品牌经营的必要性

OTC 药品及其生产企业今后面对的将不再只是医生 医院等特 定团体 而将是不具备广博的医学常识的普通消费个体 OTC 药品 更象普通消费品 医院不是其唯一的购买场所 消费者在药品连锁 店 超市 百货商场都可以买到 消费者在购药时很可能没有时41 质 那就是特色 每个地域都有有区别于其它地域的特色东西 特 色根源于本土 表现在内涵上 这是此品牌不同于彼品牌的精神内 涵 是树立品牌排他性 独创性的必要条件 品牌发展最忌大重 化 大众化的产品有市场 但市场有限 特色产品有市场 但市场 潜力无限 深挖本土特色 并把精神因素巧妙地化为物质因素 融 会贯通于产品品质当中 如此产品才会获得市场热情的回应 5 推进忠诚服务

如果说 前四个环节是建立品牌知名度 美誉度的必要条件的 话 那么推进忠诚服务就是建立品牌忠诚度的必然举措 产品品质 好 本土特色浓厚 尽管消费者买着放心 用着舒心 但还没有让 消费者感觉贴心 企业与消费者的关系不光是买卖关系 还必须建 立互相沟通协调的情感关系 所以必须要消费者感觉到企业的亲情 服务 在消费者看来 自已是企业的上帝显得有些虚无缥缈 如果 能被当作亲戚和朋友就是最大的满足了 因为这样的营销更有 人情 味 更能体现企业的关怀和体贴 也更实际 在一定程度上 忠诚 服务还能弥补产品品质和特色和不足 一个品牌赢得了顾客忠诚 度 就赢得了企业长盛不衰的客源 以我国现有市场经济的国情

特别是整体规模明显偏小的 OTC 企业的品牌策略之路 同样应走中 国特色之路 不妨分三步走 第一步 品牌原始积累期 品牌建设 要适度 靠广告轰出来的品牌大多不长久 扎扎实实打好基础 在 产品 科研力 营销力 服务力等方面下足功夫 建设好发展平台 在全员营销的同时适度传播品牌 以扎实提升销量 稳步提升 市场占有率为第一目标 品牌工程绝不仅仅是广告 第二步 品牌 加速发展期 开始根据市场进展大比例加大宣传推广 整合资源实 现立体有效传播 充分利用广告媒体 新闻载体 终端卖场 大型 现场推广 重大新闻公关事件传播 口碑效应传播等逐步树立品 牌 催熟品牌形象 并计划着手建立品牌系统 — —精彩的创意 周密的品牌推广计划 有效地执行在这一时期非常重要 经济的投 入产出比 物超所值的市场推广效果将使佼佼者在众多竞争者中脱 颖而出 第三步 品牌高速扩张期 企业的发展开始进入快车道42 企业的品牌建设开始进入成熟期 企业的品牌工程应开始细分 规 范 成熟 产品的品牌形象细分系统应包括产品形象 企业形象 市场形象 社会形象 终端形象 公关形象 服务形象 第四步

品牌成熟期 进行品牌的维护与创新 在优化品牌系统的同时 不 断丰富品牌内涵 不断因时因势加以创新 让品牌的倩丽形象永远 留在消费者心中 留住忠诚消费者 不断吸引新生代40 其强有力的现代营销手段和营销策略,强化市场扩张.面对这一情况, 我们国内的 OTC 企业必须正视现实,努力增强市场意识,深刻把握国 际市场的发展态势,研究开发有较强生命力的 OTC 新品种,并切实注 意保护自己的知识产权,参与激烈的市场竞争.2 培育消费观念

市场靠发现 更多的靠创造 消费者的消费需求特别是潜在需

求往往并不是特别明显 这就需要企业的积极引导 但这并不表明 企业想怎么引导就会形成怎么样的消费需求和市场 还要有的放矢, 把握消费规律.有些产品陷入了一种误区 以强劲的广告攻势来诱导 消费者的一时消费冲动 结果只会出现自身产品短期崛起和快速殒 落的巨大落差 形成爆富和短命的怪圈 有战略眼光的企业无一不 是把培育正确的消费观念当作培育市场的先导 以促进可持续消 费 推动社会进步和人类发展作为培育消费观念的内在规律 只有 这样 培育消费市场才会得心应手 将 OTC 融入日常生活 使 OTC 成为人们日常生活健康 美丽中的一部份 是培育 OTC 市场 消费观念的着眼点 健康 美丽------创造消费 提升产品品质

增强市场意识并非表现为重营销 轻品质 真正衡量 OTC 产品 生命力强弱的指标是产品品质 品质成为产品的核心价值 有些 OTC 企业资金有限 但在营销上却舍得花钱 花大钱 而在 OTC 的研发方面的投入却较少 导致低研发投入 高广告造势的现象 这些企业无心开创富有内涵的产品 以一种投机心理 把广告当作 主导 OTC 消费的唯一手段 内涵与形式重要性的错位是形成短命企 业的根本原因 对致力于发展成为国内甚至于国际名牌的企业来 讲 以品质建设为根本 以高科技研发为手段 增加产品的厚重 感 增强产品的美誉度 显得十分重要 品质是品牌的坚强基石 4 深挖本土特色

OTC 产品要想异军突起 光有优秀的品质还不够 还必须彰显 产品的个性和特色 如此才能在市场中卓尔不群 赢得消费者的青 睐 综观知名品牌的发展 都有一种除物理品质之外的另一种品43 第四章 OTC 药品分销渠道策略分析

渠道又称 商品流通渠道 药品分销渠道指药品从生产领域到 达消费领域所经历的路线和通道 它有两层含义 第一 指把药品 从生产者转送到消费者手里的所有环节或经营机构 如全国医药一 级站 二级站及三级站 批发部等中间商和制药企业自已的营销机 构 第二 指药品经营实体从生产者到消费者手里的运输 储存过 程 前一层含义是指一些组织机构 是反应药品价值形态变化的经 济过程 后一层次是指一种活动 是反应药品实体运动的空间路 线

第一节 我国药品分销渠道模式的演变

在我国 随着药品市场和药品管理体制的变化 药品的分销渠 道模式经历了三个阶段的变化

一 计划经济体制下的 统购包销模式

计划体制下 厂家生产的药品由医药企业实行统购包销 国有 企业充当流通主通路的作用 如图 4-1 所示 全国的药品经营企业 均缔属于中国医药集团总公司 由中国医药集团总公司行政统管 向下分为三级 一级站为省级医药公司 二级站为地市级医药公 司 三级站为县级医药公司 药品在公司内部实行调拨 为地区间 互通有无 实现药品全国范围内的流动 中国医药集团总公司每年 主办全国性的供应交流会 6 月初与 12 月初召开 定货会 2 月底 与 8 月底召开 补货会44 在这一模式下 不存在真正意义下的市场供求矛盾 不存在真

正意义上的市场竞争 制药厂家按统一的生产计划生产药品 统一 由中国医药集团总公司进行包销 二 改革开放后的 买方市场 模式

改革开放以后 随着国家经济体制改革的向前推进 由计划经 济体制过度到有计划的商品经济体制 再到社会主义的市场经济体 制 行政指令越来越难以指导药品的生产和流通 药品批发商也不 再愿意搞统购分销 市场要素逐渐渗透到药品生产经营的各个环 节 药品的高额利润导致众多的企业进入药品行业 这时生产厂家 的低水平重复建设 低水平生产等矛盾开始突出 药品分销通路的 主动权开始逐步向市场终端倾斜 买方市场的局面开始形成 制药 生产厂 1 生产厂 2 生产厂 n 医药集团总公司 零售终端

县级医药公司 省级医药公司 地市级医药公司

图 42 改革开放后的买方市场模式46 获取合理的利润 一种新的 合作伙伴 式的双赢通路模式正在形 成 这种渠道模式如图 4-3 在这一模式下 药品按处方药和非处方药分类向医院和社会药 房 在分销通路的分工上更专业 药品生产厂家与经销商一起构建 分销渠道和通路 维护企业的品牌 进行产品促销 对分销渠道深 度介入 收集市场反馈信息 从而使医药企业能够对市场的调研做 得更充分 对产品被消费者的认可程度了解得更彻底 对分销通路 的管理更到位 从而使自己在与其它医药企业况争时有更大的竞争 优势

第二节 我国目前 OTC 药品分销渠道的基本类型

现阶段我国医药商业企业 有国家医药公司及其直属企业 8 个 省级医药公司 35 个 二级医药批发企业 366 个 县市级医药公 制药厂家

药品批发企业 总代理 总经销等 医 院 药房 超市 百货商等 患 者

方药和部份 OTC 药品学术推广 反馈患者用药反应

OTC 药品服务促销生动化 市场市场信息反馈

负责送货 收款 终端铺货 仓储等 图 4-3 分类管理后的双赢模式49 的专业知识 能为其顾客提供更多的技术咨询和服务 我国现在的 药材公司 医药公司等属于专业批发商 综合批发商 是指经营多种药品的批发商业机构 综合批发商 经营的药品范围广 品种规格较多 但其专业深度不及专业批发商 三 代理商

代理商不从事药品的实际销售 不拥有药品所有权 主要的作 用在于促进买卖 代理商可分为 1 制药企业代理商 即厂家代理 销售代理商 通常受医药企业的委托代销药品 与制药企业 代理商的不同是它具有销售制药企业全部产品的权利 厂方不得再 委托其它代理商或雇员推销其产品 佣金商 临时受厂家委托销售药品 采购代理商 它是为买主采购药品并提供收货 验货 储 存 送货等服务的机构

代理商一是弥补了生产企业和批发商业网点和销售能力的不

足 有助于扩大药品销路 二是委托他人代理销售可以减少许多与 经销商在利益分配上的矛盾和争执 OTC 药品的营销中代理商是一 种比较理想的营销渠道

第四节 我国 OTC 药品营销渠道策略

药品销售渠道是连接消费者与厂商之间的最直接通道,销售通路 的畅通度很大程度决定了药品销售情况的好坏,把握渠道也就是把握 药品销售的命脉 制定和实施有效的渠道政策与策略则是把握通路 的关键

一 分销渠道的选择

选择分销渠道 是 OTC 药品企业营销工作中最重要的决策之 一 企业有了适销对路的药品 必须通过适当的分销渠道 才能及 时 有效地把药品送到潜在的消费者手中 分销渠道的选择是否合 理 中间环节的多少是否恰当 也直接影响到药品的销售成本 从 而影响到药品的价格与竞争力 另外 选择一些熟悉药品市场状况48 格十分敏感 必须要求商业机构尊重公司在零售价格控制上的要 求

第三节 中间商的特点和作用

中间商是指介于生产者与消费者之间 专门从事药品流通活动 的经济组织 包括零售商 批发商 代理商 它们都是构成分销渠 道的基础 一 零售商

零售包括将药品直接销售给最终消费者过程中所涉及的一切活 动 专门从事零售活动的 独立的商业机构就是零售商 我国的药 品零售企业多属医药商业系统 从事交易药品多为 OTC 药物 零售 商的基本特征是直接与消费者联系 只有零售业务才能将产品输入 消费领域 在经济发达国家 商业网点密布 种类繁多 构成了错 综复杂复杂的零售商业体系 按药品经营范围的广度和深度的不 同 药品零售商常分为 专业药店 专门经营一类或有限的几类相关药品 综合药店或药房 它的药品营销范围较宽 经营的品种较 多 目前在我国正日益发展状大的医药连锁店当属此列 二 批发商

批发包括将药品销售给那些为了转售或生产加工而购买的组织 或个人时所发生的一切活动 专业从事购进药品 再转售给其它药 品商业企业或工业用户用作转售或生产加工的中间环节 就是批发 商 药品生产企业为了避免中间商分享利润 消费者为了少受中间 商的盘剥 都希望减少中间环节 主要是指减少批发环节 但批发 商在组织药品流通中所起到的提高效率 减少费用 调节产销矛盾 等作用 是谁也代替不了的 按药品的经营范围 批发商可分为 1 专业批发商 专门经营某类或有限几类药的批发机构 专业 批发商经营的药品品种规格很多 信息来源广而准确 品种之间的 消费替代性较强 同一品种的进销批量都较大 为购买者提供了充 分的选择余地 专业批发商与本行业的生产企业联系广泛 有较多47 司 2000 多个 基层零售网点 26000 个 基层供销社和卫生院代批代 销点 5 万余个 构成基本上遍及全国城乡的医药商业网络 一 生产企业----批发企业----医疗单位或零售商

这是一种正常的商业流通渠道 生产企业在某一地将产品分销 入当地一家或数家具有药品销售资格的批发商 由批发商将药品分 销到医院 药店 实现销售行为 这些商业批发单位包括有 市及 各区的医药公司 药材公司 医疗器械公司下属的药批发部 药品 贸易公司 市医药总公司 军队系统和专业协会办的药品批发经营 部或药品贸易公司 这些商业单位再通过较小的药品批发部供应到 医疗单位和零售药店 OTC 药品更注重对药店的渗透

二 生产企业----医疗单位 零售药房 药品连锁店

这一渠道主要适用于用量较大的药品 由制药企业把药品销售 给医疗单位药房 零售企业转售给消费者 其优点是生产者与消费 者直接见面 便于沟通产销信息 在经济上较为有利 OTC 药品经 常采用这种模式 由厂商及驻地机构将药直接送往药店 药品连锁 店和其它零售药房 再销售给消费者

三 生产企业----总经销商----批发企业----医疗单位或零售商 这是开发型企业 生产型企业及进口产品代理商常常采用的模 式 生产商更加愿意集中精力从事研究开发 生产企业在全国或大 区设立总经销商 由总经销商按照按照一定的模式分销药品 四 生产企业----消费者

药品不经任何中间机构 直接由制药企业供给消费者 它是一 种最短 最简便的渠道 主要形式有上门推销 开展邮购和电话订 购业务 开设经营部门销售本企业的药品

OTC 药品与处方药有许多相似的地方 但由于 OTC 药品适用 面十分广泛 使用中不需要或较少需要医学专业人士的指导 在医 药商业选择上主要应考察医药商业机构在零售市场上的资源状况 甚至直接选择连锁药店的配送中心 我国农村市场不断成熟 同时

OTC 药品价格低廉 在选择经销商时 其对农村市场的辐射能力是 一项重要的考核标准 OTC 药品直接面对消费者 消费者对零售价51 牲渠道和厂商的整体利益 在伙伴式销售渠道中 厂家与经销商由

“你”和“我”的关系变为“我们”的关系 由油水关系变为鱼水关系 厂 家与经销商一体化经营 实现厂家对渠道的集团控制 使分散的经 销商形成一个整合体系 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努 力 追求双赢 或多赢

厂家与经销商合作的形式很多 如 1 联合促销 厂家与经销 商共同进行促销 如合作广告 — —经销商发布广告 厂家给予一定 金额的补贴 从货款中扣除或凭单据报销 陪同销售 — —厂家派销 售人员协助经销商向其下级客户销售 销售工具 — —厂家为经销商 提供样品 POP 等 2 专门产品 厂家为经销商提供专门产品既 可以增强销售网络凝聚力 也可以减少消费者购买时对价格的比 较 如厂家对大的零售商专门生产某一产品 以及经销商买断某一 品牌经营等 3 信息共享 厂家与经销商共享市场调查 竞争形 势 消费者动向等方面的信息 4 培训 即厂家为经销商提供销 售 产品 管理和营销等方面的培训活动 以提高经销商的销售和 管理水平如此等等

在紧密型的伙伴关系中 厂家与经销商共同致力于提高销售网 络的运行效率 降低费用 管控市场 从厂家的角度讲 需要重视 长期关系 如帮助经销商制定销售计划 渠道成员责任共担 如建 立零库存管理体制 积极妥善解决渠道纠纷 厂家的销售人员要担 当经销商的顾问 而不仅是获取订单 为经销商提供高水平的服 务 厂家为经销商提供人力 物力 财力 管理和方法等方面的支 持 以确保经销商与厂家共同进步 共同成长 在实践中 有以下 几种方式来组合厂家与经销商的关系 1 合同式体系 在厂家 与经销商之间 经销商与经销商之间 以一定的合约为约束 在一 定的利益基础上 把渠道中各个独立的实体联合起来 形成一个合 同式的营销体系 特许经营就是一个典型的合同式体系 通过特许 权 将生产到经销的各个环节连接起来 形成一个完整的直达终端 的经营体系 2 管理式体系 一些厂家依靠自己的市场声誉

产品创新能力及其它力量 成为整体流通渠道的主导成员 从而将50 和产品性能 具有丰富市场营销经验的中间商 将更有利于企业的 促销活动

分销渠道选择的原则是企业能有效地弥合产品 劳务和其使用 者之间在时间上 空间上和持有权等方面的缺口 具有最大限度的 目标市场覆盖面 能以最快的流通速度 最佳的服务质量 最低的 流通费用 把药品连续不断地送到消费者手中 首先 选择好渠道 模式 即决定企业采取短渠道还是长渠道 考虑要不要经过中间商 销售 经过几道中间环节最合适 影响渠道的因素很多 但主要应 从目标市场的情况 产品的特点 企业自身的特点及环境特点等方 面来考虑 进行综合研究与判断 作出适当选择 如目标市场规模 大 潜在顾客数量多且分布广泛时 宜选择较长的渠道 通过中间 商分销到各地 效期较短的药品应采取尽可能短的渠道 周转越快 越好 企业规模大 声誉好 财力雄厚宜建立自己的销售网点 自 己控制销售渠道 其次 具体渠道的选择 通过评估各渠道成员的 实力-----渠道成员细分 确定什么样的中间商来销售本企业的产品 一般来讲 具有较完善的零售网络的药品批发企业 大型医药连锁 店是 OTC 药品的首选渠道 二 理顺渠道 防范通路冲突

通路成员之间会因销售政策决策权分歧 销售目标差异 信息

沟通困难 角色定位不一致 责任划分不明确等原因而产生通路冲 突 为了避免和解决通路冲突 企业首先对产品进行准确定位 避 免渠道的重叠浪费和空白疏漏 其次 调查市场行情 因地制宜地 制定并适时调整分销政策 以合理的报酬 严密的制度 创造一种 让销售商 想窜货而不敢窜货 敢窜货而不能窜货 能窜货而不必 窜货 的营销环境 第三 综观全局 权衡利弊 慎密分析 努力 寻求一种各方都能接受的解决方案 谋求通路冲突的化解和营销合 作关系的合谐

三 加强通路建设 由交易型关系向伙伴型关系转变

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系 即每一个渠道成员都是 一个独立的经营实体 以追求个体利益最大化为目标 甚至不惜牺52 销售渠道中的不同成员联合成一个体系 第五章 终端与广告分析

第一节 终端策略

一 OTC 药品终端市场特点

所谓终端 就是销售过程的最末端 产品的销售全过程最终要

在通路终端上完成 OTC 终端是商家向消费者直接展示和出售 OTC 药品的场所 药品在 OTC 终端完成交易后 不再产生交换价值 所 以 终端通常会有三种角色 消费者 店主 包括营业员 和制造 商 消费者在终端购买的是产品的使用价值 店主大多不在乎产品 的使用价值 正如奥斯卡 王尔德说的 他们通晓世间万物的价

码 但对其价值却一无所知 制造商做终端是为了加强厂家在终端53 与消费者进行直接的 互动的沟通或通过和营业员直接的 互动的 沟通间接与消费者进行沟通 做好产品售前 售中 售后服务 更 好地满足消费者的需求 以此赢得消费者对品牌的忠诚

在 OTC 营销过程中 由于药品是一种特殊的关系健康的消费 品 消费者在消费是较为谨慎 药品品种繁多 消费者的药品知识 不对称 因此在消费过程中习惯听取专家的意见 在消费者心目 中 除了医生以外 药店营业员因为接触药品频繁 专业知识较为 丰富 所以在购买是时也较多地听取营业员的意见 OTC 药品的终 端促销 有如临门一脚 只有终端促销工作切实做好 销售通路才 算真正通畅 否则投入的各种资源将大打折扣 同时研究表明 消 费者在到达终端前就计划购买何产品的仅占 30% 而 70%的消费者 是在销售终端才决定何种产品以及购买数量 而且已有购买计划的 消费者中 又有 13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划 这就是 OTC 药品终端促销的潜力和机会所在 央视调查咨询公司 <消费者购买行为分析年鉴>,2000 年版54 表 4 消费者购药时的购买决策变化 百分比习惯 性别

事先决定牌买 不到就到别的药店 事先决定牌 买不 到就换其它品牌 事先未决定品牌 当场才做购买决定 男 女 合计 16.2 16.9 16.6 17.8 10.6 13.3 64.9 71.5 69.1 二 硬终端策略

硬终端主要指终端的硬件设施 如商品 包装 配件 附件 VI 表现 售卖形式 隔柜售卖 开架自选 体验销售 人员直 销 陈列位置与陈列方式 宣传品 说明书 DM 小报等 促销 物 辅助展示物 展柜 冷柜 专用货架等 整洁度 与其他品牌 的同类商品 竞品 的显著区别 等等 每一种形式的硬终端设施, 都有自身不同的特点,有不同的展示场所和不同的展示内容,各有优势 和不足 在具体操作实施中,应充分发挥各自特长,并坚持统一原则;坚持长期开展,有计划实施坚持追求全方位 立体的视听包装,以便形 成氛围 统一的原则

首先是形式的统一 在设计时,至少要在一个地区形成统一,甚至 一个省乃至全国的统一 不但每一种终端设施要形式统一,而且不同 的终端设施也要协调统一,包括款式 规格 比例 色彩 图案字体 等 形式统一容易形成产品识别

其次是宣传内容统一 它不是指所有终端宣传内容必须完全一

样,而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾,否则会造成消费者怀 疑 例如产品在这个区域说主治头痛,而在另一个区域却大肆宣传主 治胃病,这就会造成内容不统一,让人无所适从 一般宣传内容主要包 括:企业形象 产品品牌 产品机理 成份 作用 服用方法 注意 事项 效果等

再次是与环境的统一 硬终端的建设必须和当地习惯 当地具 体环境 人文风情结合起来,形成统一,充分展示产品的独特性 这就 要求我们在设计和布置之前,要了解当地的自然状况,了解产品布置的55 终端场所 合理设计和布置,才能避免盲目操作

最后是管理布置的统一 在终端操作上统一管理,统一布置,易形 成整体氛围 特别是同一种终端包装要统一布置,不同种包装要有计 划的协调配合 在管理上,要有专人负责,对终端设施应及时更换(如 破损 污损的条幅和招贴画),及时补充(如宣传单),妥善保管(如音像 设备 展板等)2 追求全方位 立体的 POP 形成氛围

在繁华街道设置醒目路牌,利用大街上游动的车身广告,药店外悬 挂横幅,门上设遮阳蓬或灯箱,门口有展板,内有招贴,柜台上有台卡及 宣传资料,货架上有排列美观的产品 在合适的位置设置录音机或电 视录像,形成全方位 立体的 POP 多角度刺激消费者的购买欲,达到 促销的目的 坚持长期开展 有计划实施

终端工作是长期性的,所以要根据市场的实际阶段安排,有计划地 加以实施 在市场启动初期,应着重宣传产品的机理 效果,使消费者 了解产品的定位和诉求,可多做条幅 宣传资料 展示板 音像制品 等;在市场快速增长期 成熟期应注重品牌宣传,可利用路牌 车体等 形式展示丰富的终端包装,使氛围越来越浓 三 软终端策略

软终端是指经常活动 变化的人 主要有促销人员 营业员 药店领导 坐堂大夫 医院医生 护士等 与硬终端相比,软终端

工作更加重要,难度更大 如果没有良好的软终端,大部分硬终端则难 以实施,更不能发挥其作用 促销人员

促销人员可分为专职和兼职 通过促销工作,需要开展礼仪服 务 导购服务;进行产品宣传,收集信息 进行市场调查和家访公关 所以必须把好人员素质关,并严格培训,加强管理 尤其要强化动态过 程控制,实行表格化 制度化管理 药店营业员

药店是最基本的销售单位,是非处方药品或保健品的流通主渠道,56 充分调动营业员的主动性 积极性,使其成为产品的隐性宣传员,可以 增强宣传效果,加强信息反馈 与营业员之间可以有一定的物质利益 关系,但最重要的是在融洽交流的基础上,利用适当的机会或创造一些 机会加强感情交流 同时培训十分必要,方式可采用有奖征答,有奖阅 读等形式,让营业员熟悉产品知识 医生

由于医生的特殊身份在患者心中的特殊地位,使其成为处方类药 品争取的目标 于是医院工作成为医药保健品营销中的一个重点 与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略,但由于其专业知识 地位 等方面差别较大,所以可通过专家讲座 座谈会 研讨会 推广会等 形式,向其灌输产品知识,使之对产品有认同感 4 售后服务 企业应设立专家咨询热线 聘请退休专家 教授 医生为顾客

解答疑难问题 同时 可成立“消费者爱心会” 发现并培养新老顾 客成为“爱心会”会员 定期组织聚会或联谊活动 印制精美的会员 卡 会员可享受产品价格优惠 免费健康检查 送货上门等待遇

常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办 会中放映企业介 绍录像 发放宣传材料 请专家讲解产品知识 与顾客直接沟通 等 以此扩大传播及影响 树立良好的企业及产品形象

此外 要重视处理消费者的信息反馈 对消费者的来信和电话

必须认真对待 赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为 DM 及专 题化素材)对提出疑难或需要帮助的要上门拜访 对反映产品质量 问题的 一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理 把问题消灭 在萌芽之中 避免负面扩散

四 终端日常维护

进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束 事实上 只有 做好终端的日常维护 才能让你的产品永远闪亮 抢眼 终端工作 的日常维护繁琐复杂 但具有极为重要的意义 可以说 当今的销 售员的职能已经且正在转变 在市场软件和硬件还没有达到真正的 厂家与消费者 一对一 沟通之前 终端的日常维护将成为区域业58 终保持长期性 最佳陈列位 最大陈列面等特点 终端工作坚持有善 真诚 专业 踏实 勤奋的原则 展示

企业的良好形象 增强品牌的美誉度 从而有效地推进终端的推荐 度和销售额 终端拦截和反拦截 一些较有实力的厂家通过大规模的

OTC 广告树立起了一个个光芒四射的品牌 众多的广告词 更是让 广大消费者耳熟能详 市场初期回款滚滚而来 然而好景不长 在 销售回款本应翻番时 却莫名其妙的达不到预期目的 原来是在终 端被同类产品拦截了 终端拦截的主要手段有 1 产品名称相近2 产品摆放贴近3 价格相对较低 4 广告费用转向 5 功效相应夸大 6 营业人员自雇 7 关键环节公关 那么 应 如何进行反拦截呢 1 强化品牌地位 2 加强差异诉求 3 进行终端包装 4 运用法律自卫

终端工作是一项复杂的系统工程,无论硬终端还是软终端的操作, 必须与市场的发展相适应,与其它宣传手段相呼应,结合产品特点,创 造性地开展工作,形成产品营销的特色终端

第二节 广告策略

OTC 药品有两种传统的推广模式 一是临床推广模式 一种是 广告拉动模式 由于国家药品监督管理局加强对医院用药的监管 实行招标制度 前一种模已基本上为 OTC 企业放弃 就后一种模式 而言 一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放 使得广告的影响力 趋于减弱 建立一个产品品牌所需投入大大增加 广告投入的边际 效应递减减 另一方面医药广告的发布日趋规范 医药广告的审批 愈加严格 最后 经过多年的药品广告大战 消费者的消费行为趋 向理性

因此 制定科学的广告策略显得越来越重要 一个好的广告词 同独特的产品设计 优秀的广告创意 合理的表现形式 明确的关 键信息 恰当的传播媒体 最佳的投入时机 完美的促销组合等诸 多方面都是密不可分59 一 OTC 药品广告的作用

在市场营销活动中 任何企业都不可忽视广告这一威力巨大的 促销手段 广告正越来越成为消费者生活中不可缺少的影响因素 而且也改变着人们的生活方式 虽然在谈到对广告的看法时 很多 人认为这不过是企业在推销药品时所采用的一种策略 但在现代社 会 很少有人完全不受广告的影响而完全依照自己个人的意志采取 购买行动 传递信息 沟通产需 广告的基本任务是通过各种媒体向消 费者广为传播产品或服务的有关信息 刺激需求 促进销售 广告能吸引消费者的注意力 使其对 产品发生兴趣 甚至是偏爱 激发购买欲望 从而刺激需求 扩大 购买 介绍知识 指导消费 随着现代科学技术的发展 新产品层 出不穷 市场繁荣 消费者要及时 方便 准确地购买适合自己需 要的产品 常常以各类广告为导向 通过广告宣传 可使消费者了 解企业和产品的知识 引导其正确地进行选购 提高信誉 争创名牌 传统营销观念只注重产品的内在质量

而不注重广告宣传 这种观念愈来愈显示其局限性 在现代激烈的 市场竞争中 使企业的营销效果大打折扣 现代营销观念认为 货 好尚需巧吆喝 既注重产品 同时注重产品的宣传 介绍它的优 点 使消费者对某个企业或品牌熟悉和认可 提高产品信誉 树立 企业形象 因此 好的广告是企业争创名牌的一种手段 并能为推 销人员的工作开展扫除障碍

但是广告的作用仍有一定的局限性 首先 广告无法单独完成 促销的任务 促销活动是一个整体 市场营销活动更是一个整体 广告只有在市场营销的其它策略共同配合下才能显现出真正的作 用 其次 广告在不同的市场环境中作用的力度不同 广告的作用 一般在以下情况中功效较强 1 当消费者对企业的产品缺乏认识 时 2 当产品的销量处于不断增长过程中时 3 当产品具有那 些还未被消费者察觉的优点时 4 当其产品差异很强烈时 557 务人员最为重要的工作内容之一 相比之下 订单与收款似乎只是 一种工作的结果 而不是工作的主要过程 一般来说 终端维护工 作的内容并不是很难 但难的是要将这项 简单 的工作持之以 恒 并要一群人 按部就班 这对执行者和管理者都是一次能力与 毅力的考验 终端规范化 终端包装布置要有条理 摆放上讲究整齐大 方 醒目 每个不同项目间色彩统一 终端制度化 对户内户外陈旧破损的终端要及时更换维护 对宣传手册等及时保管整理 记录在册 控制流向 广告位置要及 时规划 保证效果 在终端运作上 促销培训 导购技巧等日常工 作要形成制度 3 终端长期化 终端工作是项长期的复杂的工作 需要落实专 人进行管理 4 终端日常化

五 我国 OTC 药品市场的终端对策

OTC 药品的营销策略是先零售市场 后医院市场 具体的对策 如下 调查终端 将所有零售终端和重点医院的资料建档 并将所 有零售终端根据内部讨论确定的指标进行分类 定人员分片管理计划 画出终端的区位图表 并制定详细的 市场开发计划和铺货计划 多渠道地分销和铺货 利用重点的商业和连锁药店进行铺 货 通过对商业的全面包装及进货奖励制度带动终端试销进货 终 端推广代表的协销和对终端系列化推广攻势加强对终端的进货 加 强对重点医院的攻势 以达成处方的专业推广与零售推广互动 进 而更有力的促进销销售 在铺货的同时 加强对店员的教育 采取各种激励措施 调 动店员的积极性 在重点店内开展推广 以点 线 面的顺序将市场炒热 同

时坚持产品就是最好的广告的理念 搞好产品的陈列 在陈列时始60 当市场不同层次的消费者收入差距很大时 另外 广告本身的优劣 也会对最终目标的实现产生很大的影响 一则好的广告可以家喻户 晓 引起消费者的很大好感 而一则制作低劣或创意平庸的广告 不仅不能把药品推向市场 反而会使消费者产生反感 影响其市场 销售

二 OTC 药品广告的目标

一个广告制作之前 首先必须明确这一广告最终要达到什么效 果 这一广告要对消费者产生什么样的影响 要使企业获得什么样 的收益等等 广告的最终目的在于促进销售 使企业获得更大的市 份额 但在具体目标上是有区别的 比如 一则广告的目的可以是 促成消费者对本企业产品产生偏听偏好 或者是 使更多的消费 者注意本企业的品牌 宣传 OTC 药品特色与宣传品牌商标 其广 告的形式 内容会有很大的不同 OTC 药品广告的具体目标有以下 几种 显示企业或企业的药品

显现的内容可以是药品 也可以是企业本身 当一种新的 OTC 药品推向市场时 广告的目的在于使消费者 知晓 在这一时期内 广告的重点在于出现的频率 经常把企业的药品显现给消费者 有 时显现的内容不一定是药品本身 而是生产或提供它们的企业 特 别是提供服务的企业 其广告所显现的就主要是企业本身 使消费 者在作购买地点和品牌决策时 对企业有更大的倾向性 2 影响消费者的意识

很多消费者在内心深处存在某种强烈的 多样的需求 但往往 没有同具体的药品联系在一起 他们对存在于身边的药品漠不关 心 随着时间的流逝 这种需求便渐渐淡漠下去 对企业而言 原 有的市场便会随之消失 面对这样的市场环境 广告的目的主要应 该影响消费者的意识 把消费者的用药需求同企业的产品联系起 来 使他们感到企业向他们提供的药品是有用的 3 转变消费者的态度

消费者对任何产品的态度都可以归成三类 1 喜欢 2 不61 喜欢 3 无所谓喜欢不喜欢的中间状态 如果一种 OTC 药品确有 功效 而消费者对之存在否定需求或无需求状态 广告的目标就是 转变他们的态度 把药品的利益告诉他们 从而消除否定情绪 改 变态度 提醒消费者注意

当本企业的药品因为某种原因使消费者注意力转移到其它方面 去了 如新的替代品 这时企业应重新调整广告的手段 或者增加 广告出现的频率 或者改变广告的形式 唤起消费者的记忆 把注 意力再次投向本企业的产品 肯定消费者的购买行为

市场营销理论认为 消费者对产品的真正不满意 大多出现在 购买之后 而造成这种原因是多方面的 在这些原因当中 有相当 一部分不是来自产品本身 而是来自于消费者自身 这时 OTC 药 品广告的一个目标就是要使已购药品的消费者消除不良的买后感 受 肯定自己的购买行为

三 我国 OTC 药品广告媒体的选择及广告设计的一般原则 1 选择有效媒介 迅速而生动地传递产品信息

广告媒体是用来传播广告信息的一种载体 其形式是多种多样 的 广告媒体通常按其传播途径 可以划分为印刷媒体 电子媒 体 邮寄媒体 销售现场(POP)户外媒体等载体形式 有效地选择 和运用广告媒体 充分发挥各类广告媒体的作用 可以取得最理想 的传播效果和经济效益

OTC 药品广告的最佳媒体首推电视 这是因为 首先 OTC 药 品多用来治疗常见疾病 又直接面对消费者 广告受众广泛 首先

在我国具有高普及率的电视正符合 OTC 药品广告受众广泛的这一要 求 其次 电视广告富于表现力 艺术性比较高 可以加强受众对 广告的印象并易于记忆 再次 电视广告形式多样 产品广告 形 象广告 公益广告等等 对于提高企业信誉极为有利 电视广告的

效果有时是十分显著的 如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾 经长期偏重报刊广告和户外广告 这使其品牌形象的传播受到很大65 第六章 OTC 药品营销战略的发展趋势及分析

随着我国药品法规的进一步完善和医药市场进一步发展 OTC 药品的营销将面临一些新的问题 通过对 OTC 药品的营销的发展趋 势的分析和相关问题的研究 将有助于提高我国企业适应竞争环 境 提高市场竞争力

第一节 探索 DTC 营销模式

OTC 药品不需要医生直接处方 消费者可以直接购买 随着我 国加入 WTO 医药分销的开放 跨国大医药企业的进入 及消费者 用药知识的增加 我国 OTC 药品的营销模式将会越来越多 其中最 新发展起来的一种营销模式是 DTC Direct-to-Consumer 它直接 面对消费者 它包括任何以终端消费者为目标而进行的营销传播活 动 对医药市场而言 终端消费者有可能是患者本人 患者的朋友 和亲属 也可能是医疗服务人员或者公众 一 DTC 盛行的原因 患者主动参与到自身的医疗保健中来 他们积极搜寻与病症 相关的治疗信息和药品 并向医生询问病情和治疗方案 2 因特网的特续发展为消费者教育提供可能 成千上万的患者 通过网络就能快速 方便地找到大量丰富的医疗信息 二 DTC 营销组合 DTC 广告 生产企业只要提供药品的用法用量 不良反 应 禁忌 注意事项等必要的信息 就可以在大众媒介上做广告 DTC 广告有助于培养病人的自我保健意识 使消费者更积极主动的 参与到自我保健中来 研究表明在咨询的病人中 DTC 广告对药品 接受程度影响最大 DTC 网占 因特网为企业提供了直接面对消费者的营销机 会 企业可通过 DTC 网占向消费者发布药品的药销信息 此外 患 者个人还可以在网占上编辑个人档案 请网上专家解答问题 此外 DTC 营销组合还包括消费者教育 口碑营销传播等64 方式 都可以用来增强推广效果 注重广告与公共关系及销售促进手段的配合使用

在今天 靠单一的广告拉动 OTC 市场越来越难 作为企业而言 必须综合运用好广告与公共关系及销售促进手段的配合使用 一方 面利用广告猛打名气 广告是 OTC 药品营销的主导手段 用于传达 产品功能语知名度 另一方面利用科普教育 店堂促销 公共关系 等多种手段的综合运用 广告无法独立担起市场的重任 必须与其 它营销策略有机结合 使产品功能宣传 品牌宣传同市场表现相得 益彰 使有限的广告资源产生最大的传播效果

总之 在运用广告策略推广 OTC 药品时 一是要根据药品的特 性 消费者的媒体习惯 媒体的传播范围 媒体的表现力选择不同 的广告媒体 以最少的费用获得最佳的促销效果 二是在广告内容 的创作上 做到概念明确 印象深刻 引起兴趣 信息充足63 争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性 最终将“达克宁”抗真菌药 膏推上了市场领导者的宝座 另一个成功的案例来自于“白+黑感冒 片” 也许 “白+黑”的药效比不上那些老品牌 但就有一点比得 上 — —“白天吃了不瞌睡” 对于那些终日忙碌的人们来说 这一点 就是福音 所以就有了“白+黑”3 个月销遍全国的纪录 3 注重企业形象和品牌形象的宣传

这是一个形象至上的时代 声誉和形象比任何明确的产品都更 为重要 对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如 此 作为患者 谁不希望将自己的生命寄托在值得信赖的品牌上呢? 长期以来 我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传 上 如今 市场特别是 OTC 药品市场的日趋同质 药品制造商的集 团化和兼并 都要求厂商必须注重自己的形象宣传 大型药品制造 商往往产品种类繁多 在广告中不可能对其产品逐一介绍 形象传 播也就成为必然之选 形象宣传的另一个好处在于可以影响医生 使医生们对一个品牌建立好感 同时 也能够吸引合作伙伴 促成 买卖

然而 正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样 模仿的形象也 将毁掉形象时代 当每一家公司都努力为其自己建立形象时 其互 相干扰的程度非常之高 以至于没有几家公司能够获得成功 目 前 绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性 多喜欢选择生 命 希望 承诺等传统主题进行宣传 其结果自然不分彼此 难有 个性 所以广告创意与表现应尽量追求个性和差异化 4 将医生 药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列 药品广告的诉求对象既可是患者 也可是医生 药剂师等专业 人士 正如前文所述 这些专业人士具有左右市场的能力 患者对 于他们的意见是高度重视的 一则吸引医生 药剂师的广告可以达 到事半功倍的效果 特别是药剂师 他们是药品制造商的合作伙 伴 他们不仅卖药 还向患者推荐药品 可以说 OTC 药品的分销渠 道大部分被他们所控制 面向药剂师等的广告活动是多种多样的 除电视 店面广告外 定期召开新产品发布会 向客户赠送样品等62 的制约 该公司 1995 年制造商为该品牌制作了一条电视广告 结果 产品销量从 1994 年的 50 万盒上升到 1996 年的 220 万盒 在非处方 药中 一举进入销量前 10 名 而在 1994 年时 它的排行仅为第 149 名

另一种重要的 OTC 药品广告媒体是销售现场 OTC 药品具有

特定的销售地点 — —药店 对于许多消费者来说 药店并不仅仅是 药品的购买场所 更是获得药品咨询的地方 所以药店中陈列的 POP 广告 一方面为消费者提供了大量的药品信息 同时可以对潜 在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效 使潜在意 识成为实际购买行为

医生 药剂师等专业人员对 OTC 药品消费具有强大的引导作 用 所以药品 医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体 2 合理定位广告诉求点 树立产品独特个性 以获得竞争优 势

美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为 广告活动的结果不在于 怎样规划广告 而在于把商品放在什么位置 这是决定广告内容的 关键因素 所以进行广告策划时 首先要进行产品定位和市场细 分 然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追 求 形成广告的诉求点 我们可以看到 成功的 OTC 药品广告其目 标市场都是十分明确的 如臣功制药将其药品消费群定位于儿童

又如“太太”口服液的目标市场则为 25 岁到 45 岁的城市已婚妇女 有效的广告必须运用定位理论 在市场中寻找缝隙 在广告中

表现与竞争者不同的诉求点 突出宣传药品的某一特性 塑造与众 不同的形象 这点对市场追随者尤其重要 西安杨森在这方面就做 得非常成功 杨森推向市场的药品基本上是市场上早已有的产品 就是说 它完全是以一种后来者的身份参与竞争 但它的广告个性 突出 定位明确 效果极佳 如治感冒的康泰克 — —“24 小时缓解 感冒症状 药效持续达 12 小时” 以时间为定位 显得自信 轻 松 在市场上大有收获 “达克宁”抗真菌药膏 其电视广告创意以 斩草除根为画面 突出了“达克宁”抗真菌药膏志在治本 暗示了竞67 2 其次 建立电子商务营销网 3 第三 补充物流配送网 六 战略整合

生产企业 批发企业 零售企业由原来的纯粹性买卖关系转变 为战略合作联盟关系 工商联袂 既竞争又合作 实现纵向一体 化

通过整合营销 以成本 技术 服务 网络一整合来满足买方 的需求 通过企业间的联盟合作 形成战略供同体 来获取药品营 销的核心竞争优势

第三节 我国未来 OTC 药品的营销趋势及特点

一 塑造产品概念

OTC 药品最基本与最核心的都是功效与适用人群 但现在开始 加强概念诉求 不少 OTC 药品一改过去的经营方式 开始大谈概 念 谈药材 谈传统名医 谈原料成分 谈健康理念 二 注重终端展示和争夺顾客

在 OTC 药品专柜 陈列空间有限 而且产品包装形式 颜色

大小趋于雷同 很难给人特别的感觉 以药品理念为基础 在包装 上突出产品的原料 产地与品牌部分 在具体表现方式上 更求别 致新颖 从而更具特色 加深产品印象 争夺终端消费者 三 合理投放广告

利用广告优势 创造需求

四 加强科普炒作

以科普知识或专家指导为由 做软文广告 以此含蓄诉求产品 多种辅助功能 五 选择优势渠道

我国 OTC 药品除了现有的直销 总经销商 区域选择经销商 医院和零售市场两种渠道互动式传播推外 还将出现网上电子商务 B2B 和 B2C 模式 邮购方式等66 三 DTC 营销的发展趋势

美国 FDA 于 1997 年放松了对药品广告的限制 在美国几乎所 有的大制药公司都不同程度的采用这种新的营销模式 欧盟委员会 正考虑部份解除对处方药 DTC 的限制

从我国的国情实际出发 处方药的 DTC 营销暂时是不可能的 但国外有关 DTC 营销的经验和做法 对我国 OTC 市场大有借鉴之 处

第二节 探索 IMC 模式

IMC(Integrated Marketing Communication),意为整合营销 由美 国西北大学 Done.Schultz 提出 其基本内容是以利害关系为核心 重组企业行为和市场行为 协调各种传播方式 以统一的目标 统 一的传播形象 传递统一的产品信息 实现与利害关系者的双向沟 通 确立品牌地位 有效地达到广告传播和产品营销的目的 一 成本整合

把焦点从降低销售价格转移到降低生产 流通成本上来 通过

成本根本性的降低来真正降低药品价格 实现价值让渡 真正让消 费者受益受利

二 技术整合

由广告促销转向产品的研发和技术创新 以技术来突出产品的 特色和买点 让产品本身成为一名 推销员 三 服务整合

通过改善药品配送工具 构建交易平台 建立客户关系统等推 出自己的服务公约和特色服务项目 四 渠道整合

营销渠道由纵深形向扁平形转变 购建双赢的营销通路 五 网络整合 首先维护好传统的 机构+人员 的营销网

许青安 整合营销的逻辑链 中国营销传播网 2002-11-0468 六 情感诉求感动消费

感康片的 关心另一半 感冒岂能传染给他 感冒没了 心更近了 还有将情感与功能相结合的汇仁肾定 以女性自述 他 好 我也好 的情感沟通 感动消费者购买产品 七 形象展示树立品牌

OTC 药品市场大众品牌较多 如何将大众品牌转化为个性品

牌 展示自已品牌个性形象 已成为我国 OTC 药品市场一个耀眼的 亮点

八 选择治疗领域相对大或者崭新的市场

除常见的感冒呼吸道感染 止痛 胃肠 心脑血管 维生素矿

物质五大类 OTC 药品市场以外 前景较好还有 减肥市场 妇科炎 症 泌尿系统感染 美容养颜 益气补血 补肾壮阳等 OTC 药品市 场等70 参考文献 于建原主编 营销管理 西南财金大学出版社 1995 年第一 版 刘金花 彭克明主编著 市场营销学 清华大学出版社 2002 年 2 月第一版 广东省药品监督管理局 国家药品监督管理局南方医药经济研究 所主编 药品分类管理知识手册 崔巍 李卫民编著 OTC 营销经理实战宝典 海洋出版社 2002 年 3 月第一版 杨玉福 万俊栋编著 药品营销策略 北京科学技术出版社 2001 年 9 月第一版 翁向东著 中国品牌低成本营销策略 重庆出版社 2003 年 2 月第一版 林夕左亮 突破营销自然状态 医药经济报 2002 年 12 月 23 日 8 王恕 环球非处方药 OTC 市场扫描 中国营销传播网 2001-12-18 9 孙光明 从春秋战国-----OTC 市场及主导品种竞争分析 中 国营销传播网 2002-03-06 10 彭涛 OTC 药品及品牌提升策略 中国营销传播网 2002-01-24 11 张双 透视 OTC 市场 中国营销传播网 2002-12-09 12 张双 推开 OTC 市场黄金之门 医药经济报 2002 年 12 月 26 日 林建宁主编 中国药零售市场研究报告 2002 年第 4 期69 结束语

本文从目标市场营销 STP 营销 和营销组合 4Ps 出发 通

过对我国 OTC 药品的现状及影响 OTC 药品市场的主要营销问题的 研究 旨在探索我国 OTC 药品市场的发展之路 促进我国 OTC 药 品分类管理制度的成熟和完善 提高我国 OTC 药品的综合竞争力 迎接加入 WTO 后国际市场的挑战 在我国 OTC 药品市场 谁建立 了正确的战略方针 谁建立了强大的品牌 谁控制和掌握了渠道和 终端 谁就占领了制高点 谁就能够在这个不硝烟的战场上取得辉 煌的胜利

由于笔者的水平有限 文中的不足之处和观点错误的地方 敬 请各位专家和读者的批评指正71 致 谢

本文在写作过程中得到了西南财金大学陈乙副教授的悉心指 导 他严谨治学 精益求精的科学态度和诲人不倦 善于理论联系 实际工作作风让我深受感动 受益非浅 他勇于创新 勇于探索的 开拓进取精神也给我树立了良好的榜样 在这里表示诚挚的谢意

第二篇：药品市场otc的销售技巧

药品市场otc的销售技巧

目前，不少OTC产品生产企业反映，零售终端的变化太快，OTC营销团队的终端工作越来越难做——投入节节攀升，效果却越来越不尽如人意。在营销方式上，从传统的终端陈列、门店宣传、客情维护、店员教育、促销活动，发展到后来的终端价格维护、驻店促销、与连锁药店签订战略合作协议以及进行OEM合作等，一直在改进，但是，终端推广策划似乎总赶不上市场的变化速度。那么，在这种情况下，OTC营销团队应该如何开展终端推广工作？如何采取有效措施和手段强化产品在门店的销售？

我们知道，OTC营销队伍的工作内容包括商业渠道管理和终端推广两个方面。而对于OTC销售代表来说，药店终端的推广工作是其最主要的工作内容。这里，我就向大家介绍一下怎样通过提升OTC营销团队的有效销售力以及对推广项目进行选择来应对终端市场多变的营销格局。

思路：OTC销售模式

企业整体策略即战略目标指导下的销售管理执行过程，是一种执行策略。

这里要阐述的，是一种营销思路的变革，是建立在终端变化规律上的理论。按照这一理论，可以有效解决OTC产品的终端店面维护等工作中存在的问题，其核心思路是通过整合销售策略、优化销售流程、完善运营体系等举措，改进销售队伍的营销效力，赋予其更高的效率和技能，从而优化销售投入，扩大销售产出。其具体措施是狠抓3个方面的利益价值（客户利益价值、公司利益价值、销售团队利益价值）；促进2个方面的建设（渠道和终端）。

我们可以用模型来表示，这就是OTC有效销售力模型，它是一个管理过程，是一种先进的管理方法，即当企业制定好市场策略后，可以通过对销售团队进行有效的和顺应市场变化的管理和监督，实现市场资源优化，提升企业的市场竞争优势，达到销售业绩最大化。具体来说，这一模式主要涉及确定有效的销售策略和保障实施策略的能力两个方面。

OTC在企业整体策略即战略目标指导下的销售管理执行过程，是一种执行策略。而这个有效的执行策略必须注重营销思路的变化，必须清楚这样一个现实：区域化、理念差异化的营销思路已经在向产品差异化演变，并形成新型的立体网络化营销模式。营销思路的清晰是销售策略有效性的重要保障，厘清营销思路比模仿上百种营销手段更为重要。

核心：产品力决定营销手段

这二者的关系是：产品的客户价值是第一位的；第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为6∶4。

在开展终端推广工作前，我们必须明确这样一个基本概念：各项终端推广活动的展开都是以消费者为核心的。在这个核心之下，厂家需要重点关注产品本身的价值与营销活动间的内在关系。

产品本身能给消费者带来的利益价值就是产品力，是除去产品销售中的推广功能外，产品自身所体现出的市场价值。营销活动是指产品包装以及销售团队在渠道和终端的推广活动。这二者的关系是：产品的客户价值是第一位的；第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为6∶4。

明确了这一概念，我们就能更准确地针对自己的OTC营销团队进行有的放矢的管理。OTC销售队伍的有效性管理就是销售过程环节的系统化管理，它包括销售策略和销售目标的设定、市场信息的反馈、销售队伍结构的优化、绩效考核和激励体系的建立、销售培训和市场督导的实施等多个环节。

分析：有效性如何体现

终端工作的项目很多，对推广项目的选择便成为重点，这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。

OTC营销团队的有效性管理体现在终端推广工作中，就是终端推广项目的有效性选择与对各个阶段性执行计划的有效性管理。终端工作的项目很多，对推广项目的选择便成为重点，这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。

终端推广的目的是提升产品销量，其推广工作项目包括营销团队在管理层面上与终端的合作，产品的终端陈列、理货；利用门店资源和终端物料进行的产品宣传，从而提升产品的销售氛围；店员的客情关系维护、店员推荐工作、对店员进行的产品知识培训；针对消费者的各种现场促销活动等。其工作流程主要包括：目标终端的确定、OTC代表的终端拜访与结果管理、终端项目工作的筛选、工作质量与效果监测等。（见图三）

营销过程管理的有效性在终端推广上的体现主要包括以下4个方面：

1.有效终端与无效终端的筛选；

2.OTC代表的有效拜访与无效拜访；

3.终端推广工作项目的筛选，即根据企业自身状况和市场环境分别出有效终端项目与无效终端项目；

4.店员工作的有效性，包括店员对产品的有效推荐，以及销售团队整体合作项目的有效性挖掘。

决策：做值得做的

我们只需要科学地筛选出符合自身企业和产品状况的有效项目，不用大而全，应该少而精。

终端工作纷繁复杂，我们必须根据公司的产品特点、经营状况、资金实力，还有投入量与产出量的预估、市场竞争状况、终端环境变化等因素，针对OTC代表需要攻克的目标药店进行终端工作项目权衡和投入/产出阈值的计算，寻找最佳的终端工作项目，然后进行投放。任何一家OTC企业的营销团队都不可能去做每一个终端项目。第一，投入产出不合理；第二，在营销团队的管理上，也不可能事事都监督管理好。所以，我们只需要科学地筛选出符合企业自身和产品状况的有效项目，不必大而全，而应该少而精。然后，让我们的营销团队认认真真做好这些终端推广项目，做到终端推广执行到位，监督有效，这样，终端效果自然就会出来。那种别人做什么，自己也跟着做什么的推广方案，只会导致终端推广费用投入过大、而效果却不明显的难堪局面。

在终端推广项目的选择上，需要企业的营销团队从消费者和市场的角度挖掘自身产品的特点，寻找新的终端推广项目。对于一些竞争异常激烈的终端项目，需要进行认真分析，一旦超过投入/产出阈值，就必须果断放弃，将有限的终端费用投入到其他项目中去，灵活规避竞争激烈的终端项目。

以产品的货架陈列位置优劣为例，现在，许多医药连锁药店都有自己代理的高毛利产品和贴牌的OEM产品，一些品牌药以前占据的优势陈列位置都逐步被这些高毛利产品所占领，如果品牌产品想夺回这些好的陈列位置，就要投入大量资金，但尽管如此，目的未必就能达到，如果此时厂家还死盯着产品陈列位置的问题不放，就没有必要了。我们为什么不另辟蹊径？例如购买药店的橱窗广告位，用更大、更醒目的广告招牌吸引消费者。当然，以消费者为核心的终端推广工作理论告诉我们，真正要做好消费者工作，通过一系列措施培养真正忠实的消费者比产品陈列这一手段更加有效。

结语：终端推广工作是OTC营销工作中非常重要的一环，解决终端推广中存在的疑惑，关键还在于解决营销思路问题，只有思路清晰了，营销手段才能随市场变化灵活调整，才能有效解决产品在药店终端存在的诸多不利局面，如陈列位置不理想、多变动，促销不力等等。目前，医药零售行业的产品同质化、营销手段同质化是造成终端推广中门店销售不利局面的主要因素，要解决这些问题，需要我们主动了解零售终端变革的根源以及变化趋势，探寻零售终端的经营思路，切合实际、有的放矢地制定终端推广方案，达到既符合零售药店的利益需求，又提升企业营销团队执行力的目的。

第三篇：OTC药品终端销售技巧

OTC药品市场销售，主要面对是终端、市场市场的管理。何谓终端市场？首先要了解终端这个概念：药品销售终端，是最终将产品送达消费者手中的服务者。

OTC市场销售，主要面对是终端、市场市场的管理。何谓终端市场？首先要了解终端这个概念：销售终端，是最终将产品送达消费者手中的服务者。就服务而言，分为二种，一是理念上的服务；二是实际产品的服务，前者是软件，后者是硬件，相辅相成，缺一不可。终端市场，我们要维护的是众多销售终端，通过各种手段，促使众多的终端人员，充分的发挥积极性、创造性，去更好的服务于市场的消费者。就目前我公司OTC 市场开发这块讲，终端，就是药店营业员；终端市场，就是药店营业员市场；维护终端市场，就是维护药店营业员市场；说穿了，维护好了终端，产品就会有众多热情的推销者，产品也就会更大的消费于社会，公司才能赢利，个人才会赚钱。因此，做好终端市场，做好药店营业员的工作，是OTC市场的重中之重。那么，如何做好终端市场的工作呢？这就是我们今天就要探讨的重点问题。

从市场营销学的角度来讲，就是营和销的关系。首先要确立一个观念：什么是营销，众说不一，根据我司传统的而且成功的经验来讲：大处讲是“经营、销售”，小处说的是“营造气氛，促进销售”。尽管我们维护的是终端市场，但其概念极富相同之处，其手段和技巧也是异曲同工。

大家十分熟悉拿破仑希尔的成功学，总结其精华，结合我公司成功的市场个案，具体可分为六大法则，即：坚定的信心；饱满的热情；务实的态度；清晰的目标；周密的计划；扎实的行动。

一是坚定的信心。作为人，要做任何事情，必须要坚定信心，事业成功才有基础，没有信心，或信心不坚定，很难做成事情，即便成功那是凑巧。几率可能仅为几百万乃至上千万分之一，就像彩票中奖一样，具有相当的不可预见性。要做好市场营销，首先要有坚定的信心，广阔的市场，商机无限，众多的消费群体，利润丰厚，别人能做好的事情，我也一定能够做好，百折不挠，百折不回，只要努力，就能成功。

二是饱满的热情。信心是基础，那么热情就是成功的动力。人要有激情，才有创造力，才敢于打破传统模式走向成功。热情是原动力，它促使我们去想、去干、去创造、去成功。同时你的激情，特别是年轻人，激情四射，会影响和带动你身边的人，理解、支持，甚至配合你的帮助。不要把在我公司的成功，仅以企业赢利，个人赚钱为目的，而要更多的热情服务于社会，服务于消费者，那么“欢迎光临” “欢迎咨询我司产品”等语言，说出来的时候就会发自内心，就会具有诱惑力和煽动力，而不是干巴巴的表白。

三是务实的态度。这是成功必经之路，要想做好市场，取得社会、同事、领导的认可，务实十分重要。市场再大，消费人群再多，你不去想、不去干、永远占据不了市场。再小的市场，哪怕只有一个消费者，你只要去做，就会成功。这就是实和虚的关系、对比结果。切记，务实要从思想深处，不要局限于笔下、口头。董事长有句话是对务实作最好的解释：哪怕每天只做完一件事，一个月、一年就会做完很多事。

以上三条法则，是指导我们市场营销中重要的思想精神上的定律，有了这些，才会有正确的方向才能说从思想上融入了我们的企业、我们共同的事业。

四是清晰的目标。市场中什么是目标？就是我在这一时期内要有多大的销量，具体每一天又要有目标，即今天我要卖几盒。你可能会从心理上有顾虑：能不能实现？不要犹豫，我们说你一定想卖多少就会卖出多少，因为你既然具备了清晰的目标，你就会付出你所有的能力去努力。换言之，你怕说大话、吹牛，你也会为改变人们对你的这一看法去拼搏，所以，每天、每周、每月、每年都要安排一个清晰的目标，并为此而努力，这就是方向，不至于无所适从，一切乱糟糟的，向没头的苍蝇一样，乱飞乱跑。切实，一切量的积累，都是从最小的单位开始积累，只有量变才有质变，做市场跟做任何事情一样，需要积累量，只有积累到一定的量，才可以促使值的变化，那就是个人的前途，这就是目标的作用。

五是周密的计划。营销界有句话，不知大家是不是听说过“企划是天使，细节是魔鬼”。我们做任何事，所出的点子，那就是企划、策划。任何一个点子都会十分美丽、动人，否则他就不会吸引人，就不会产生好的效益，因此企划一定是天使。而计划则不同，每一天的计划，做每一件事的计划，让每一位消费者购买的计划，一定要有细节，也就看出了是否有可操作性。修万里长城，建摩天大厦，再好的策划，再好的东西，它也要从一砖一瓦的计划开始。因此，计划一定要周密，这样才算完美，否则，前功尽弃的原因和纰漏就出现在计划链的某一细节上。

六是扎实的行动。行动至关重要。前面五条做得再好，你不去行动，等于没做。过去有句话营销的老俗话叫“铜头、铁嘴、蛤蟆肚子、兔子腿”都是说的营销人的行动，铜头不怕碰钉子，铁嘴不怕绕弯子，兔子腿更是要多跑路，朝着目标，按照计划，努力地去行动。具体怎么动，计划中有，主要是扎实。做市场最怕懒，一懒全完。

总结公司在全国各大市场中所有成功的案例，这六条法则缺一不可，相互关联，因此，才有了有小到大，由弱到强的今天销售技巧。作为我们盛宏药业的事业，也将由我们去创立、去实践、去成功。前面，我们讲完了工作，成功的六大法则，下面我们在具体地讲一下我们工作中的具体应用技巧，也就是手段。

现代营销学提出了4C的观念，即：一是生产什么样的产品才能适应消费；二是消费者所能承受的价格；三是消费的便利性；四是沟通。它取代了以往重点为物流，回款等方式的4P传统营销观念。作为前二条，我公司已在产品研制，开发的过程中予以了充分的论证，基本上做到了。而且个别部分突出的十分明显。我们营销人员，在具体的工作中，更应注重的是消费的便利性和沟通这两重点。

首先是消费的便利性。分为二个方面，一是理念上的，如咨询，提出一些要求，如优惠等；二是实际的，如购物方便，送货上门等等，其实这些工作，针对我公司OTC市场的现状，在咨询电话及药店中已基本解决，我们要做的是在送货上门、服务中的快捷、及时、得体。尽管是最后探讨，但也是一个最重要的问题，即沟通。这两个简单的字，却蕴含着众多的内涵，特别对于我们专业的营销人员来讲，意义非凡。在现代社会，在许多方面都有着重要的作用。

其实，沟通是和他人分享讯息，想法和感觉的过程，下面，仅就营销人员与消费者之间的沟通，进行一下探讨。

任何一种产品或理念，在消费者不了解的情况下，他不会盲目地购买，当消费者需要的时候，他会通过一定的渠道去了解，如咨询一下专家、大夫，了解一下曾用过产品的亲戚、朋友，再到药店去了解，这当中也是产品理念在变相地与消费者或客户在沟通，也可以说是无形的，这就是沟通重要性的体现。

我们在营销工作中，最终的目的是销售，那么是否沟通了以后就可能产生销售？答案很肯定：不会。因为在沟通及购买中间有一条很重要的桥梁要建立，那就是信任。即： 沟通 信任 销售

应该说沟通的目的，就是建立信任，有了信任，就有了销售。

信任是相互的，一是对产品的信任；二是对营业员、经营场所的信任。这是在选点、布点中需要注意的问题。

每个药店、每个营业员，他会有一群固定的客户，这是由信任产生的，而且是长期的，因此做好一个终端的工作，维护好终端的利益，至关重要。因为你一旦拥有了一个终端，你就有拥有了他的客户群体，这是资源，取之不尽的市场资源。

再回头过来看，沟通的重要性不言而喻，那么如何很好的进行沟通呢？大家请看一条思路：

a、选择一个恰当的切入点；

b、寻找一个对方感兴趣的话题；

c、逐渐地导入与产品相关的内容；

d、传输产品的理念；

e、使对方接受你提出的观点；

f、建立对方对产品的信任；

g、不要急于要求起购买；

h、一定要留下电话等联络方式。

这当中注意的是a，如何选择一个恰当的切入点，如经常使用的情感切入，中国人的称谓就是很好的例证，一句先生、小姐会疏远彼此的距离，一句阿姨、叔叔、爷爷、奶奶会拉进位置。最廉价的微笑，会换来丰厚的回报；恰到好处的形体语言，会表达出你的爱心和对他人的关怀。健康、是当今中、老年人十分关注的问题；营养，是众多家长对孩子体贴和关爱；肥胖，是任何人都不愿产生的后果；充沛的精力是中老年成功人士追求的目标；健硕的体能，是男子汉美的表达，能力的体现。年轻的面容，是人到中年妇女的向往。

我不是有意让你去奉承每一个顾客，但准确地表达出这些，将会使你的成功，走上快车道。

再内向的人，也需要向别人倾诉。换言之，他更需要沟通，只是信任，而且要伴着愉快。沟通中应注意以下几个问题：

a、发现对方左顾右盼，看表、看手机、岔话；

b、对方有不礼貌的言、行、举止；

c、突出健康的生活品位；

d、留意于细微的变化

好的OTC营销经理，是一个能令人愉快、健谈的智者。

下面再讲一下铺货与回款应该注意的事项。

1、选择人流大、营业面积大，周边住宅区众多，信誉好的药店；

2、应该首先让药店看到丰厚的利润；

3、只有现款进货才能有更大的利润；

4、让药店负责人首先体会到你的促销能力很高。

5、不要轻易承诺，不管是对药店还是营业员。但一旦承诺，必须不差分毫。

6、让别人感到你有强的时间观念和原则，而又不伤及沟通的要求。

7、你代表着产品，公司的形象和信誉。

8、搞好关系营销。

第四篇：关于OTC药品的销售 (终)

关于OTC药品的销售

摘要：在医药行业，人们常常慨叹股市翻云覆雨，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外，身在中医院校，学的又是市场营销，瞬息万变的市场对我们既是机遇又是挑战，如何在竞争中占尽优势在职场上免被淘汰，这就是本篇文章要讲述的OTC药品销售知识。

关键词：市场现状分析 营销方式 销售技巧 5步8点

正文：对于什么是OTC药品，WHO的定义包括两个方面的含义，即哪些药品可以成为OTC药品，实行OTC分类制度具有什么意义，它能对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段，能缓和医疗服务日益增长的压力，能向农村和边远地区人口提供更多的保健机会。了解完OTC，首先，认真分析OTC品牌的市场格局，我们将发现如下特征：（1）据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。这其中许多品牌（如百服宁）仅做一个数量级上的估计，实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经达70％～80％。（2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。（3）OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。（4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。（5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。企业在各自开展营销活动时，过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营造变成空中楼阁。同时，巨额广告投入不同程度流失，甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截，成为难以挽回的悔憾。所以与之同步的不可忽视的还有销售代表们的终端市场工作。

但是，目前不少OTC产品生产企业反映，零售终端的变化太快，OTC营销团队的终端工作越来越难做——投入节节攀升，效果却越来越不尽如人意。在营销方式上，从传统的终端陈列、门店宣传、客情维护、店员教育、促销活动，发展到后来的终端价格维护、驻店促销、与连锁药店签订战略合作协议以及进行OEM合作等，一直在改进，但是，终端推广策划似乎总赶不上市场的变化速度。那么，在这种情况下，OTC营销团队应该如何开展终端推广工作？如何采取有效措施和手段强化产品在门店的销售？

这里要阐述的，是一种营销思路的变革，是建立在终端变化规律上的理论。按照这一理论，可以有效解决OTC产品的终端店面维护等工作中存在的问题，其核心思路是通过整合销售策略、优化销售流程、完善运营体系等举措，改进销售队伍的营销效力，赋予其更高的效率和技能，从而优化销售投入，扩大销售产出。其具体措施是狠抓3个方面的利益价值（客户利益价值、公司利益价值、销售团队利益价值）；促进2个方面的建设（渠道和终端）。当然，在开展终端推广工作前，我们必须明确这样一个基本概念：各项终端推广活动的展开都是以消费者为核心的。在这个核心之下，厂家需要重点关注产品本身的价值与营销活动间的内在关系。产品本身能给消费者带来的利益价值就是产品力，是除去产品销售中的推广功能外，产品自身所体现出的市场价值。营销活动是指产品包装以及销售团队在渠道和终端的推广活动。这二者的关系是：产品的客户价值是第一位的；第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为6∶4。这些工作的有效开展是在我们做出对的决策之后的，任何一家OTC企业的营销团队都不可能去做每一个终端项目:第一，投入产出不合理；第二，在营销团队的管理上，也不可能事事都监督管理好。所以，我们只需要科学地筛选出符合企业自身和产品状况的有效项目，不必大而全，而应该少而精。

上面这些理论读来可能会觉得枯燥空洞，在销售实战中作为一个营销团队中的一员，你应该如何来表现自己？以药店OTC药品销售代表为例，他的具体的岗位职责就是：建立药店档案，进行级别划分，管理；疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店；每日按计划行走路线拜访至少10-15家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为6-8次，B级店每月3-4次，C级店每月1-2次；与店员，柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性/利益并能主动向消费者推荐；每月安排至少2-3次店员小型培训会，面对面地培训产品知识；保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。在B级以上店内达到3个以上陈列层，力争使公司产品在柜台内醒目易于消费者看见；对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A.B级店进行单独销量考核；主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上级汇报；对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促进产品的销售；积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动。高强度的工作必然会给你带来许多压力，在这里还要介绍一个跑店的好方法，就是线路拜访,通过制定合理的拜访路线,有效合理安排时间,保证所辖药店的覆盖率；各级药店的拜访频率，有利于代表的自我掌控，让上司知道自己的行踪。

药代在自己管辖的各类药店还要做一些店员培训、协助药店做产品促销、跟踪回访等等，一系列的工作全是和人打交道的，知道了5步8点会让你的工作如虎添翼。什么叫5步8点，简单来讲就是销售拜访的5个步骤和8个要点：第一步：打招呼，要用热情和笑容真诚相待；第二步：介绍自己，介绍自己会加深客户对自己的印象，强化顾客的记忆；第三步：介绍产品，注意4点：简洁、对参与度、比较和价格；第四步：成交，注意3点：专业化、解疑答惑以及造梦；第五步：扩大成交量。8个要点：拜访之前做好准备；守时；拥有良好的态度；保持地区即保障一个有序运转的整体体系；保持态度；做足8小时，意味着自己100%的身心投入到工作中；控制局面；清楚自己在做什么，为什么？如果回过头来仔细想想，不难明白，实际上这5步8点不只是在行销过程中的销售、拜访过程中的5步8点，同时也是贯穿我们一生，并带给我们无穷受益的5步8点。

了解了终端推广工作、药店代表的工作职责和一些小诀窍后，相信大家对我们日后的工作一定又有了新的认识，希望这会给大家提供一些帮助。销售是一个需要不断学习、不断挑战自我的工作，世界上95%的CEO都是从曾从事过销售开始，你准备好了吗？

第五篇：OTC市场工作重点

OTC市场工作重点—店员培训 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品业务员以的日常终端工作有四项基本的工作内容：一是货物管理、二是店头信息传播与收集、三是零售场所管理与服务、四是终端的关系行销与店头促销工作。

店头信息的收集和传播中又包括以下工作：店员产品知识的培训与教育；店头各种ＰＯＰ广告张贴、悬挂、摆放；招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制作、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识，即店员产品知识的教育培训活动。

店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效，是因为以下几点：

·终端工作的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得”：有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好”就是让店员会卖你的产品，而且对顾客首荐你的产品，要做到这一点的首要条件就是店员对你产品的特点、优点熟悉且信任你所说的是对的，能随口向消费者说出你的产品给消费者带来的利益，这一切离不开店员教育培训活动。记住：店员熟悉产品并真切感到其疗效是其首荐的先决条件。

·OTC营销终端主要是指各级各类零售药店，乙类OTC药品终端还包括商场和超市，有关数据表明，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低。就是说消费者在购药时，会随着店员的推荐、介绍而改变购买选择，店员产品知识传播教育是增加产品的购买率的前提之一。

·三是因为店员产品知识传播教育活动是终端工作中针对人的工作，由于人的需求、爱好、性格、知识面等千差万别，对人的信息传播工作要想真正到位，就显得较难，不是仅仅舍得花点钱就能搞好的。

·可以提高药店员的医药知识水平，有利于其正确的向或者推荐产品，我国现在存在药品乱卖的形象，处方药和OTC并没有真正分开，一些药店象超市一样卖药，品种应由尽有，人患者选购，这其实是对患者不负责任的。

·把店员培养成厂家的业余推销员，是终端工作的终极目的，是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法只适合于大厂家、系列产品的长期操作，这样日久必然见其效，而且应该有组织有计划推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了。

下面是笔者近年来针对店员的产品知识传播教育活动的一些形式和操作方法，供各位同仁参考。

一、店员集中授课培训法

这类教育培训活动亲自组织、亲自上台讲授，具有效果好、效率高、容易让店员记住企业即产品的特点，笔者曾问过很多药店店员，能记住那几个厂家的业务员，他们回答是杨森公司，再问为什么记住杨森公司业务员？答曰经常停他们讲课，讲的内容比较深、水平较高，有可信度。可见讲授培训在店员教育中的作用了。

店员集中授课操作细节如下：

1、店员集中培训目的：

·高效率向店员传播产品知识。

·增强企业、业务员与店员的关系。

·向店员推出我们的业务员。

2、联系：

这种方法比较适合国有医药公司下属药店、流失药店等。可以直接与医药公司总部、连锁药店总部的人事部门或者专门管理各门店营业的部门负责人，联系时最好是通过其业务部门引荐，这样一是可以提高成功率，二是可以加强与业务部门的关系，当然，送给店员的小礼品也要送给业务部门。

3、培训内容：

·培训内容的选择，是决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键，应特别注意，联系时讲课内容一定不要仅仅讲企业的产品，如果你的培训全部是你企业自己的产品内容，对方就可能以店员忙没有时间推脱而不愿接受你的培训，因此我的操作实践是最好把自己的培训和社会热点、公益知识、医药知识联合起来，对方容易接受：比如我们操作过：OTC普及知识培训、新《药品法》宣传培训、妇科病防治知识讲座培训等。药品销售技巧培训等。

联系时最好带上你的培训内容表以及粗略的提纲，好让对方有个初步感觉，增强其信心。

·产品知识（理方法药、君臣佐使、自己产品的特优利、同类产品的比较、消费者可能对产品的反映）；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法。产品知识培训的关键是让店员记住我们培训自己产品的知识，要做到这一点，就要把本企业产品知识创造性的编成店员容易记忆的方式，培训时有创造的讲授，是店员记住的关键。培训就是信息传播，与大众媒体广告传播无太大差异，组织店员集中培训，只是把产品知识通过广告的传播时受众的无意注意转为店员有针对性的有意注意，充分利用店员的注意力和时间，让其记住你产品的“特优利”和会利用你总结的产品“特优利（特点、优点、利益点）向顾客介绍”显得尤为只要。

下面是几点可以借鉴的方式：

（1）、把产品知识编成顺口溜：比如：

一粒见效：减少白带，一粒见效

两天一粒：两天一粒，省事省时

三大优势：靶向给药，只治糜烂

形成药膜，持续药力

不会外溢，不脏裤裙

笔者销售的另外一个品种，中族牛黄消炎片顺口溜为：“古老配方，焕发生机，一次一片，热毒不见；内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮。”

（2）、把药品疗效通过图片来进行说明。

（3）、通过与店员一起分析中成药的理、法、方、药和君、臣、佐、使，说明产品的药效和产品特点、优点，最后把产品卖点（利益点）总结出来，关键是用普通消费者能明白的语言来说明产品的卖点（即消费者购买的理由和购买后得到的利益）。

笔者曾销售的一个产品：“中族牌产品牛黄消炎片”：该产品对体内因热毒引起的疔、疖、痈、疮有很好的效果，但是店员患者别说了解“疔疖痈疮”是什么了，就是连这几个字都不一定全认识，怎么才能让店员用一句话就向患者介绍清楚这个药是干什么的呢？我在讲产品知识时，与店员一起研讨“一句话”说明中族牛黄消炎片产品利益点的方法，对于提出好的建议者，当场发奖，有的店员总结到：“中族牛黄消炎片”是治疗因热毒肿痛疔疖痈疮的，疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”。店员详细吸收我们的产品知识，化成了自己的语言，她不说治疗“疔疖痈疮”，而说治疗“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”，尽管不是十分准确，对于患者来说也算是易于理解的产品功能定位。

4、培训地点：

·自己选择一个公共场所如会议室、宾馆、学校教师等作为培训地点，选择的地点应该尽量让该医药公司下属所有连锁店的店员都不要在途中花太多的时间，即选在居中的位置，如果是夏天，场地最好有空调，以免天气太热，店员心绪不定，影响培训效果。

·连锁药店总部提供场所，这样的场所一般只要总部通知，店员就知道具体地点了。

注意如果是自己选中的地点有以下两个要求：选择的场地便于店员寻找，二是必须通知到每个药店，告诉每个药店店员培训具体地点在什么地方、场所叫什么名字、附近有那些明显标志性建筑，从她所在的药店到这个培训地点应该如何走，最好要求店员记下来，在实际操作中，有一些店员在电话中说“知道了”，届时她还是不知道具体地点和怎么走，导致不来或者迟到。不要指望公司或者连锁药店总部会帮你仔细通知到每个药店，说清楚在什么地区。

在场地外要布置指路牌，以便于店员找具体的培训场所。

5、场地布置：具体有五项要求：

·门口以及楼外有指路牌和欢迎标语和条幅，同时门口还有一个简单的签到登记本，签到时顺便发放资料。

·场地布置温馨舒适是基本要求，以增加店员好感。

·讲座场地要布置得有气氛，四周全部用各种POP广告布置，条幅、横幅、立牌、吊旗、招贴画等越多越好，让店员记住越多的POP越好，把场地布置成我们的专柜，让有限的时间内，店员接受的全是企业产品的信息。

·第三是场地一定要打扫干净，不能让来的店员自己用纸擦，否则，一是店员感觉很不好，降低培训和企业的档次，二是迟到者会因为用纸擦座位，产生噪音，影响其他人听课。

·现场一定要有产品实物样品，让店员现场看得到我们的产品。

6、培训时间：

·培训时间最好控制在2小时以内，一般是1-1.5小时。

·一般医药公司应该安排上午下午两个班次，上午尽量避免在接近12点的吃饭时间，下午尽量避免在接近下班的5点钟以后授课。这时店员急着吃饭和进行下一步的私人活动或者工作，因而听讲的效果较差。此外一旦延时店员或者店长提出要请吃饭，会令我们也很尴尬。

·具体时间应选择一周中店员最为空闲的时间，避免在周一和两个双休日，一般来说周2、周3、周4都是较好的时间。

7、授课方式：

·生动活泼有趣是首要条件。培训者医药知识应该比较丰富，能回答店员提出的医药知识与工作中碰到的疑惑。

·最好是用手体电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯软件来讲课：编排生动有趣，可提高店员兴趣。

·展版式讲座，把要讲的图文内容刻字或者喷绘在KT（轻质塑料板上），在现场展示并讲授。

·注意互动，适时提出问题要店员回答。可穿插一些有趣的测验、演练、故事、幽默、笑话、脑筋急转弯、游戏等内容，但要尽量设计得与内容有关。

8、现场有奖问答：

为了进一步加强我们的产品知识记忆度，可把讲座出现的产品知识设计成各种问答题，在讲授中间或者结束时现场进行有奖抢答，答对者即可获得礼品一份。提问时，尽可能事先让我们的业务员弄清各药店卖我们产品的柜台营业员的名字，点他们的名来提问，并把奖品发给它们。

注意店员回答一般不可能十分准确，业务员操作时一定要大声重复正确答案，以便经过多次重复使店员记住产品知识。

有奖问答应由终端业务员来完成，一是加深终端业务员给店员的印象，二是奖品由业务员发给店员时，他会感激我们厂家的业务员，以后终端拜访工作就容易进行了。

9、准备好小礼品结束后发放

小礼品是加强厂家业务员和店员关系的一个重要方法，不可没有，否则会影响以后来听课的积极性。授课完后凡来参与者每人发放小礼品一份。记住不可在讲课前发放，否则个别人会提前退场。

小礼品的选择标准有两条：新颖有趣和实用，价值不一定很高。

如果终端业务代表能做好店员教育培训工作，就会让店员记住你，而且，讲课多了，你是他们的老师，学生总会买老师的帐？谁会不主推老师的产品？

二、产品知识有奖竞赛答卷法

1、目的通过有奖答卷，让店员熟悉产品知识。店员要正确回答答卷上的问题，就会看我们的宣传资料，而且要把正确答案就必须认真看，然后把答案填写在答卷上，通过这两个过程，把店员对我们宣传信息的无意注意转化为有意注意。从而让店员记住我们的产品的“特优利”。

2、有奖答卷设计

·答卷内容：产品组方中的：君、臣、佐、使知识，治疗疾病的理、法、方、药等反方面的知识，这类疾病的知识，产品“特优利”知识。服用方法、周期、适应症。消费者投诉处理方法技巧，向消费者推荐我们产品的技巧等。

·答卷图案设计：有趣、有吸引力，店员拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷问题设计：题型为填空、选择、问答题三种。可以设计成双面，一面是产品知识说明，一面是问卷。

3、有奖答卷法操作技巧

·产品知识宣传资料必须与有奖答卷同时发放，如是双面印刷，则一面是产品知识，一面是答卷，则一次发放即可。

·有奖答卷只发给销售自己药品柜台的店员，以及经常倒班到销售自己产品的其他药品柜台店员，不可一个药店所有人都发放答卷。

·答卷发放后三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再说明肯定都有奖品或礼品。并且要在一周内派人员自己收回，时间长了店员可能忘记或者丢了答卷。也不可让店员自己寄回，否则回收率很低。如果实在没有人去一家一家收回，则要自己购买信封，写上邮寄地址，贴好邮票，随同答卷一同发给店员，不可不填写地址，否则，信封邮票都可能被店员移做它用。

·回收时相同字体的答卷视做无效，未完成答卷的无效，防止一人填写很多答卷的现象。

4、奖励兑现

·奖励面要广，可设置三个到五个奖励标准，奖励以价值相等的实物为主，这样，相同数目的奖励金额可以得到更多的物品（买批发）。此外凡是认真填写了答卷的店员，每人都有一份礼品。

·发奖最好在一个公共场所集中，场地布置可以参照店员讲座培训的方式来操作，通知店员地址时也可按照讲座培训的方式，一定要到位，·现场还可以再次讲解产品知识和现场有奖问答活动。

·发奖时可以做些技巧处理，一是尽量把大奖发给卖自己产品多的药店以及相应柜台的店员，以促进其更卖力卖药。避免把大奖发给其他柜台。二是尽可能发给到场的人员，这可以事先把签到到场签到人员的答卷另放来控制，否则会产生相反的效果。笔者曾在浙江杭州对桂龙咳喘宁进行过类似活动，由于雇用学生不负责任，监控人员不力，在一个药店给了所有人答卷，结果最后是药店不卖药且没有到场的会计得了一个大奖：一台微波炉，使得卖我们药柜台的店员第二天就要求我们把产品那回去，并愤愤地说“再也不卖你们的桂龙咳喘宁了，我们卖货，别人拿奖！你们有没有搞错？”这说明抽奖不能太公平，公平了也对我们的销售没有促进作用。