OTC市场细分策略

第一篇：OTC市场细分策略

OTC市场细分策略

随着ＯＴＣ药品种类的不断增多，加上人们健康意识的不断提高，ＯＴＣ市场前景看好，吸引了大量资本的流入。在近几年激烈的市场竞争中，尽管很多品牌如过眼云烟，但是还有更多的品牌在继续涌入。新品如何在ＯＴＣ市场中有效运作呢？首要的问题是要了解ＯＴＣ市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，正确选择市场运作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。

与保健品市场接近的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场的消费者主要不是针对某种疾病的治疗，大多是想利用ＯＴＣ产品的某种功能或疗效来预防某种疾病，与对保健品的需求特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等。在消费者的认知中，ＯＴＣ显然要比保健品疗效明显、可靠，但他们同时也会考虑到ＯＴＣ药品的副作用。如在减肥品市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类ＯＴＣ药品。减肥类保健品如大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一度是减肥品市场的主流。但后来居上的减肥药曲美打破了这一格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速疗效打击保健品的缓慢功效，并从此带动了一批减肥药品牌的出现，形成了现在的由减肥药品牌称霸减肥品市场的局面。

市场运作方式建议 面对保健品类的竞争，这部分ＯＴＣ市场基本上在采用保健品的营销方式运作，传播投入大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养。在这种竞争格局中，ＯＴＣ产品的这种运作方式实际上在不断地垒高行业进入壁垒，使得中小企业进入容易但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如笔者曾对某区域的补肾市场进行的一次调查，发现在消费者认知中，只有几个知名品牌，如汇仁肾宝合剂、太极补肾益寿胶囊、同仁堂六味地黄丸等，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，其他品牌知名度都较低，几十个小品牌在争抢不到１５％的市场份额。

在这块ＯＴＣ市场中，对于有实力的制药企业来说，可以对细分市场进行快速的重磅式冲击，只有选择了正确的营销策略，才可能引起整个市场的震荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行各个击破。

自诊自疗易发疾病的ＯＴＣ市场

特征简析 根据相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病等易发疾病，消费者的自我诊疗比例高达４０％以上，可见这块市场的消费者认知较成熟，ＯＴＣ药品成了其主要的选择。这块市场也因而变得容量较大，利润较稳定，成为了众多药企冲击的主阵地，每个细分市场中都充斥着大量品牌，竞争异常激烈。一个新品进入该市场后一般都能快速进入成长期，激烈的竞争使得每个品牌都在不断下探市场的深度，也在不断加大对品牌的投入，不断摸索新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二、三级市场，都充斥着二三十种感冒药品牌；在近两年内，每年感冒药品牌数的增长率在７％～１０％，使得整个感冒药市场竞争十分激烈。

市场运作方式建议 这些细分市场中，新品上市时必然要面对消费者有限的认知已被一些知名品牌占据的现实，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向挤入市场，必然会有所得。所得多少则要看企业的投入和市场战略的优劣了。

如肠胃药市场，虽然老品牌众多且市场表现不俗，但仍然不断有新品牌杀入，并能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力。比如斯达舒，通过近２年的运作，进入了胃药市场的前三甲。从其运作的前期，我们不难看出其概念运作的巧妙和到位，通过不断的品牌营造和积累，其销售也开始呈线性增长。由此看来，当一个产品具有一定的知名度后，其在市场中总会有一席之地。

与处方药特征相似的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场中的ＯＴＣ药品，大多是由处方药转换过来的（即国家规定的甲类ＯＴＣ药品，不能在超市、大卖场内开架销售），因此大都还带有处方药的影子，比如不注重包装，品牌力弱，不注重终端的形象建设，传播上采用平面软文等平淡方式，整个细分市场不成熟，因此来自同类竞争产品的压力也相对较小。

如贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的患者。由于头痛市场过去基本上没有知名实力品牌，因此经过一段时间的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为了头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块市场中，第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的前期投入等。

市场运作方式建议 在这块市场上运作阻力重重。首先是政府的政策限制明显较前两个市场严格，传播方式要受较多的约束，广告效果不尽人意。面对泛人群对产品、对疾病知识的低认知度，企业不得不花大力气进行品类市场的开发和培育。

而最令人头痛的是企业对自身产品定位和传播形式的把握，目标消费群到底是选择泛人群好？还是慢性疾病患者群体好？因为无论怎样定位，都各有利弊。而在具体的营销过程中，则只有确定了目标消费群，才能针对相应的心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，在对相关疾病的宣传教育和功效诉求之间势必会出现争夺权重的现象，同时还必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引力。这些与针对慢性疾病患者群体的宣传策略是截然不同的。慢性疾病的患者群体对其自身和疾病认知较深入，他们更为关心的是药品的功效，更多地需要有关治疗机理和药品功效的信息，他们相信医生的建议。根据这些特点，针对慢性疾病消费群的宣传传播工作，包括后续的一些营销策略都应带有直观、理性的特点。

在实际操作中，不少营销界人士都有这样的感觉，就是难以对这两种群体进行取舍。很明显，泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是忠诚度较高的消费群体。从目前的情况看，尚无很好的两全之策。

这块市场诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报。近期的消费者医疗行为研究表明，消费者自行诊疗和购药的比例正大幅增长。一些已在这些细分市场上有所收获的品牌（包括心脑血管、头痛等复杂病症的治疗药品，如成都地奥集团的地奥心血康胶囊，每年的销售额上亿元，并且还在稳定上升）也暗示着：从ＯＴＣ市场特征出发，区别对待ＯＴＣ细分市场，是制胜这一市场的基础。

链接：

ＯＴＣ市场特征分析

消费者的保健医疗行为研究

消费者在疾病症状较轻或纯粹出于保健需求时，基本是在保健品市场中选择购买。当症状加深或一开始症状就较重时，大多就会在ＯＴＣ市场中选择购买。当症状进一步加深，肯定是要去医院了，去医院后自然会有两个走向：一部分在医生的指导下消费处方药；另一部分或者不严重者，或者是慢性病，将回归到ＯＴＣ市场消费。

ＯＴＣ市场特征分类

从前面的分析中可以看出，ＯＴＣ药品市场实际存在着三大块（如图２）。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；一块是面对能自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等ＯＴＣ市场，这是最主要的一块；还有一块则主要是一些慢性疾病患者的消费，市场相对细分，如心脑血管、关节炎等患者，和处方药市场形成竞争。

ＯＴＣ细分市场的特征

现在的ＯＴＣ市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药市场等众多细分市场，把一些主要的ＯＴＣ细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳，可以得出如图３所示的市场结构图。很明显，其各自的市场特征，决定了各自所应采用的市场运作方式，也决定了各个ＯＴＣ细分市场的竞争格局。综合分析那些市场表现不佳的ＯＴＣ产品，大都是因为没有经过全面系统的市场分析，不清楚产品应该细分于哪个范围，不清楚产品的目标消费群的特征。殊不知市场营销最需要创新、最讲求个性化差异，离开对细分市场特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辩

2004年10月16日，第三届中国医药企业家高峰论坛暨2004年《医药经济报》与企业合作交流组织（MEDC）年会在素有“商业论坛圣地”之称的海南博鳌举行，包括有国家相关部门政府官员、大中型医药企业掌门人及医药界知名人士200余人出席了这一盛会。在高峰论坛上，大家就医药企业的品牌建设问题进行了畅所欲言的探讨和交流。现摘要发表几个有代表性的发言，以飨读者。

品牌：需要积累和整合

竺福江（杭州民生药业集团有限公司董事长、总裁）一个产品的成功是多方面的，而品牌战略是其中的一个重要方面。２１金维他从产品开发到上市历经了２０年的时间，这几年（特别是２０００年后）的销售增长率都在４０％以上。为什么到近几年才发展起来？这主 要得益于我们在后阶段所实施的品牌战略。

回顾一下２１金维他的品牌成长过程，可以发现我们的品牌战略是一步步地实施和积累起来的：１９８４年，２１金维他研制成功并获得药准字号生产批文；１９８５年投放市场，成为我国第一个多维元素类产品；１９８７年作为商品名在国家商标局成功注册，成为中国第一个多维元素类产品中获得注册的商标；１９８８年被中国营养学会推荐为“理想的人体必需营养补充剂”，是中国第一个被推荐的多维元素类产品；２０００年药品地方标准转为国家标准，２００２年我们这个商标被彻底保护下来，２００３年国家实行药品分类管理被划入ＯＴＣ乙类，当年销量在同类产品中居全国第一；２００４年被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标，是目前唯一获得中国驰名商标的多维元素类产品。这其中有几点在市场同类产品中是独一无二的，比如商品名注册为商标、药准字批号等。

品牌的概念可以从两方面去理解：一是外在表现方面，它要求企业或产品的标识如名称、标记符号等，要明显区别于同类产品；二是内在方面的东西，它是企业独特文化的体现，是企业为创造自身价值而集中体现的与制造产品和实现市场化相关的诸要素的总和。在外部形象上，民生２１金维他把自己从一个地方品牌提升为全国性的品牌是关键性的一步。我们通过在央视上打广告，经过比较短的时间使之成为了中国同类产品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市场份额基本上在浙江市场，开拓了全国市场后，其在浙江市场的份额只占２０％。在品牌的内部建设上，我们力求民生的每一位员工都参与，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定为“民生品牌日”，５月份被定为品牌宣传月。另外，品牌的诸要素是需要整合的，民生对所有与产品质量、市场营销和售后服务有关的各种因素进行了很好的规划，不断地进行缺损分析、改进提高，有力地提升了品牌的含金量。当然，目前有很多人知道２１金维他这个产品，但不知道是民生药业生产的，这是我们在产品品牌和企业品牌的结合上做得不够的地方。

一支团队不要负责多个品牌

汪群斌（上海复星实业股份有限公司总经理）对于民营企业来说，要降低成本在很多时候是比较困难的，因为规范经营往往意味着高成本，包括人力资源、环保、纳税等方面的成本。这个时候要提升竞争力就只有强调差异化了，而多品牌战略是一个不错的选择。我们的多品牌战略分３个层次：一是产品与服务的品牌，比如阿拓莫兰；二是企业品牌（产业），比如花红片；三是平台品牌（母品牌），就是“复星”这个品牌。多品牌战略有他的好处，可以有效规避子品牌风险的影响。

为什么多品牌战略有的时候会失败？主要是因为很多企业在用同一支队伍去做多个产品的品牌。因为一个团队在做第二、第三个产品的时候，这个团队很难保持创业时的心态，正如有人所说的：“伟大的军队只能打一次（或一系列）伟大的战争，没有一支军队能够永远战无不胜。”

大品牌的成长有规律可循

付钢（丽珠集团副总裁）目前在中国，年销售过亿元的品牌大概有５０个，过５亿元的也就１０多个，总体来说还是缺乏大品牌。我们经过研究发现，药品大品牌一般具有６个特征：一是能达到缓解症状的要求，疗效不明显的药品不可能成为大品牌，比如感冒药要能止住流涕和打喷嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消费者购买，因为只有这样才能实现广覆盖；三是适用人群广，最好是从老人到小孩都能用，比如感冒类、补钙类产品；四是可以长期重复使用，这样才能带来高利润；五是定价要合理，零售价不能太高，和竞争对手相比，可以在剂型和剂量上有所差别，别人的产品每日服用２片５元钱，你可以定为日服１片３元钱，利润就相对高了；六是要有特色，不管是疗效方面的还是包装方面的都行。

大品牌的成长规律是有迹可循的。我们发现，“医院→零售→广告”是一条最便捷也是最省钱的途径。消费者对一个新药的认知和依赖最初来自医生那里，其首次购买权在医生手中，所以一个产品在起步初期，花１０００万元去打广告不如花１００万元搞医院推广；接下来再走零售终端，扩大人群覆盖率，实现购买的便利性；医生的认知度和零售终端的认知度达到一定程度之后再打广告，可以起到提示购买的作用，那时候的广告效果就会好很多。

大品牌的成功有两个必备条件：一是有进入市场的适当时机，二是整个企业应全力以赴。有些企业调动资源去推广第二个产品的时候，第一个产品的销售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌战略上的失误。其实，很多时候我们自己认为的大品牌还有着很大的潜力可挖，企业应加大力度、充分利用资源去把它做大做深。

低成本打造强势品牌

刘革（广州沸点品牌设计有限公司总经理）２０世纪９０年代，中国出现了像海尔、美的等较全面导入ＣＩ设计系统、并非常注重品牌基础设计的企业。但大多数企业仍然把品牌 成功的希望单纯寄托在媒介宣传上，宁愿在媒介传播上花费上千万元，却不舍得在设计制作上花钱，导致了品牌内涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企业传播出去的品牌形象缺乏统一性和良好的表达性。其实，不管是大企业还是中小企业，如果能在产品的品牌形象上引入“大设计”概念并统一表达自己的品牌内涵，是可以做到依靠低成本打造出强势品牌来的。

“大设计”概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、产品生产设计、包装设计、动态及静态环境设计、品牌精神的人格化设计和广告设计等。它是为企业带来发展、创造品牌价值的动力源泉；它要求设计师很用心地、全力以赴地去研究企业和它所面对的市场，然后用最直接、最有效的手段把企业真正的优势通过视觉语言表达出来。

第二篇：5市场细分策略范例

市场细分策略范例

所谓市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着相对明显的差异。

一、确定产品的市场范围

任何一个公司，都有自己的任务和追求的目标，并以此作为制定市场开拓战略的依据。他一旦进入某一个行业，紧接着就必须确定产品市场范围。产品的市场范围应以市场的需求来确定，也就是必须贯彻“需求链”的理念。一旦需求发生了变化，整个细分市场也要作出相应的调整。

二、列出潜在顾客的基本需求

选择了产品市场范围后，公司的营销人员可以从地理、人口、心里等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项条件或因素。

三、分析潜在顾客的不同需求

公司可向不同的潜在顾客进行抽样调查，对所列出的需求条件进行评价，了解顾客的共同需求，这就构成了企业市场细分的基础。

四、对细分市场的初步确定

对细分市场的初步确定是指给细分市场暂时命名，并进一步分析各个细分市场的特点，以决定是否需要再分或重新合并。这一步骤是对以上三个步骤的重新认识和必要调整，以形成细分市场的雏形。

五、调查分析、评估各细分市场

具体来说，调查分析和评估各细分市场的主要内容包括：取得确定变数的相关资料、衡量各细分市场的规模、分析各细分市场的赢利潜力、预测未来市场的竞争程度、结合本企业的资源状况对各细分市场的可进入性进行综合分析判断。

六、确定可进入的细分市场，制定与之相应的营销策略

根据公司的经营目标和优势资源选择目标市场，制定市场营销组合策略，促进市场定位。

第三篇：农产品营销中市场细分策略

农产品营销中市场细分策略

作者：天天论文网 日期：2016-2-9 10:02:50 点击：1 ［提要］ 改革开放以来，我国农产品市场繁荣发展，但也存在种种问题，农产品营销市场细分策略的应用是解决问题的关键。

关键词：农产品营销；市场细分；目标市场

一、农产品市场细分的含义农产品市场细分就是根据农产品市场中不同消费者在购买需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场化分为若干个不同类型的消费者群体的过程。每个消费者群体就是一个细分市场，或称子市场。每个细分市场中的消费者群体具有类似的消费者行为，不同细分市场中的消费者具有不同的消费者行为，在购买需求、购买行为、购买习惯及对农产品营销者营销策略的反应等方面具有明显差异。

二、农产品市场细分的意义改革开放以来，我国农产品市场基本处于饱和状态，农业现代化设施逐步完善，农产品生产能力日益增强，种类日益繁多，农产品市场呈现出繁荣景象，但也出现了供过于求，产品滞销，卖粮难的现象。在农产品市场竞争日益激烈，市场销售受阻，农产品经营者积极性被严重挫伤，消费者行为差异性日益明显的现状下，广大农产品经营者要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋得生存发展，就必须在市场调研的基础上进行市场细分，才能更好地解决农产品市场中产品滞销、卖粮难等种种问题。

市场细分能够帮助农产品经营者认清市场现状，根据不同消费者特点有针对性地开展经营活动，综合地分析竞争对手的优势与劣势，帮助企业准确地寻找合适的目标市场，制定出正确的营销战略。农产品经营者想要长期保持竞争优势，就必须在农产品营销中进行市场细分。

三、农产品营销中市场细分的应用

（一）通过市场细分发现市场空白点。虽然目前农产品市场基本处于饱和状态，但其饱和是相对性的，由于消费者需求存在多样性、持续性，所以若对农产品市场深入挖掘，则终会找到其市场空白点，在承认市场空白点存在的基础上通过市场细分方法可以找出市场空白点所在。农产品消费者群是一个庞大而复杂的群体，广泛分布在社会的各行各业，形成一个边缘部分相互交叉，主体部分各自独立的消费者群体，且不断地处在变化发展中。在市场细分时可按收入、年龄、职业、地区等方式划分消费者群体，这就构成了多层次、多元化、满足不同消费者需求的农产品市场。通过市场细分可以发现市场的空白点，从而发现市场机会，满足一些特殊消费者群体的消费需求。在产品趋同化市场中，若能通过市场调研、市场细分从而提供差异化的商品，则能在激烈的市场竞争中脱颖而出，保持不败之地。

以郑州蔬菜市场为例，从表面看蔬菜经营者众多，蔬菜品种数量处于饱和状态，但是随着人们生活水平的提高，追求生活品质的意愿越来越强。通过市场细分发现，一些文化层次高且收入较高的消费者愿意选择高质高价的有机蔬菜。调查结果显示：企事业单位干部、科研人员、教师、公务员、私企职员更愿意购买有机蔬菜，但郑州市有机蔬菜市场存在数量少、品种不全、分布不均、品质不佳等特点，难以形成规模化和效益化，专卖店形式的有机蔬菜商店寥寥无几，品牌式的有机产品更是市场空缺，使得有机蔬菜的品质难以保障，给有机蔬菜的购买造成困难，无法满足高层次人群的需求。所以，通过市场细分认识到消费者需求呈现多元化、多层次、多变量的特点，在农产品饱和的表面现象下，还存在巨大的市场空间，若深度挖掘则不难发现其中的市场空白点。在我们满足消费者显性需求的同时，应通过市场细分策略深度挖掘消费者的隐性需求，创造更大的利润空间。农产品市场发展就是一个不断消灭市场空白，与特定消费者群逐步磨合适应的过程。

（二）通过市场细分选择目标市场。选择目标市场是农产品经营者初入市场时应首先关注的问题，而选择合适的目标市场就必须首先进行市场细分，农产品经营者针对众多消费者的消费心理、消费行为、职业特点、所处地理环境进行差异化分析，从而把消费者分为不同群体。在规模庞大，结构复杂的农产品市场中，任何一个农产品经营者无论综合实力多么雄厚都无法很好地满足市场中所有消费者的需求。农产品经营者只能根据自身优势，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。在选择目标市场时要考虑三个问题：一是目标市场是否有尚未满足的现实需求和潜在需求，农产品经营者在满足这些需求的前提下才会创造满意的销量；二是农产品经营者必须综合考量自身的综合实力，考虑自身是否有能力满足目标市场的需求；三是农产品经营者在考察竞争对手实力的前提下要明确自身的竞争优势，保证自己有足够的实力击败竞争对手，从而立于不败之地。农产品经营者在市场细分和对自身综合考量的前提下即可确定自己的目标市场，这也是农产品经营者选择某一细分市场作为营销对象的过程。

（三）通过市场细分快速发展农产品市场

1、通过农产品市场细分发现营销机会。营销机会是现实需求和潜在需求尚未完全满足的前提下发现的。通过市场细分，农产品经营者为迎合目标市场需求推出相应的产品和服务，并在目标市场不断变化的情况下不断改进产品，使产品更新换代，实现产品多样化，品质化，从而巩固老市场，开发新市场。例如，蒙牛针对不同消费者需求推出了早餐奶、高钙奶、低脂奶、酸酸乳等近百种奶制品。这都是在市场细分的前提下不断挖掘市场的深度和广度，发现营销机会，并用多样化的商品满足目标市场的需求，给农产品市场带来了巨大的经营效益。

2、通过农产品市场细分制定最优营销策略。农产品经营者必须在市场细分的前提下制定营销组合策略，因为只有针对特定目标市场制定的营销策略才具备科学性、实施性。离开目标市场制定的营销战略是纸上谈兵，毫无意义。例如，在我国苹果大丰收，市场饱和，供大于求，价格下跌的情况下，中国果农一筹莫展，而美国的华盛顿苹果却在中国的北京、上海等大城市登陆，迅速而成功地占领了中国市场。其成功的原因在于在市场细分基础上正确地选择目标市场，针对目标市场制定了科学的营销策略，从而满足目标消费者的需求，获得良好的口碑和巨大的市场效益。

3、进行农产品市场细分集中发挥农产品经营者的经营优势。每一个农产品经营者都有自己的经营优势，农产品经营者若能在目标市场中集中发挥自身经营优势则可保持在目标市场的竞争实力。所以，农产品经营者必须通过市场细分分析目标市场，并把自身优势集中到目标市场中，实行高度专业化的生产和经营，从而有的放矢地开展经营活动，保持在目标市场的实力。否则，农产品经营者就会丧失自身经营优势，从而丧失市场竞争力。这种方式主要适用于一些资源力量有限的小型农产品经营者，把实力集中于某一目标市场可大大节省营销成本促进盈利，由于主攻某一目标市场可实现生产、销售和促销环节的专业化，从而更好地发挥经营者优势，满足消费者需求。例如，一些养殖者把所有资源和资金用于搞专业化养殖从而保持自身竞争优势就是这一策略的体现。四川雅安市某农户，在对鸡类消费者市场进行市场细分的基础上，避开大众消费者，选择了追求营养品质型的高端消费者，从而集中所有优势生产放养的、不喂饲料、绿色无公害的土乌骨鸡，获得了高端市场的欢迎，取得了巨大的市场成功。

总之，在农产品营销中推行市场细分策略是一种科学的、有效的营销模式，这种模式有利于进一步提高国内农产品生产能力和销售能力，获得更多的营销效益，使农产品经营者在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

主要参考文献：

［1］耿罡.中国农产品企业品牌战略分析［D］.长春：吉林大学硕士学位论文，2006.12.［2］张金华.我国农产品营销存在的问题及对策分析［J］.农业与技术，2005.10.［3］郭昆，高娃.市场细分与产品细化［J］.内蒙古科技与经济，2013.10.__ ［7］安格斯·迪顿.逃离不平等［M］.崔传刚，译.北京：中信出版社，2014.［8］威尔弗莱德·亨氏.被证明的不平等［M］.倪道钧，译.北京：中国社会科学出版社，2008：157.［9］虞崇胜“.共同富裕”的再思考［J］.同舟共进，2011，（10）：24-25.［10］精准扶贫的更大功夫怎么下［N］.人民日报，2015-07-06（011）

第四篇：OTC市场工作重点

OTC市场工作重点—店员培训 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品业务员以的日常终端工作有四项基本的工作内容：一是货物管理、二是店头信息传播与收集、三是零售场所管理与服务、四是终端的关系行销与店头促销工作。

店头信息的收集和传播中又包括以下工作：店员产品知识的培训与教育；店头各种ＰＯＰ广告张贴、悬挂、摆放；招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制作、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识，即店员产品知识的教育培训活动。

店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效，是因为以下几点：

·终端工作的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得”：有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好”就是让店员会卖你的产品，而且对顾客首荐你的产品，要做到这一点的首要条件就是店员对你产品的特点、优点熟悉且信任你所说的是对的，能随口向消费者说出你的产品给消费者带来的利益，这一切离不开店员教育培训活动。记住：店员熟悉产品并真切感到其疗效是其首荐的先决条件。

·OTC营销终端主要是指各级各类零售药店，乙类OTC药品终端还包括商场和超市，有关数据表明，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低。就是说消费者在购药时，会随着店员的推荐、介绍而改变购买选择，店员产品知识传播教育是增加产品的购买率的前提之一。

·三是因为店员产品知识传播教育活动是终端工作中针对人的工作，由于人的需求、爱好、性格、知识面等千差万别，对人的信息传播工作要想真正到位，就显得较难，不是仅仅舍得花点钱就能搞好的。

·可以提高药店员的医药知识水平，有利于其正确的向或者推荐产品，我国现在存在药品乱卖的形象，处方药和OTC并没有真正分开，一些药店象超市一样卖药，品种应由尽有，人患者选购，这其实是对患者不负责任的。

·把店员培养成厂家的业余推销员，是终端工作的终极目的，是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法只适合于大厂家、系列产品的长期操作，这样日久必然见其效，而且应该有组织有计划推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了。

下面是笔者近年来针对店员的产品知识传播教育活动的一些形式和操作方法，供各位同仁参考。

一、店员集中授课培训法

这类教育培训活动亲自组织、亲自上台讲授，具有效果好、效率高、容易让店员记住企业即产品的特点，笔者曾问过很多药店店员，能记住那几个厂家的业务员，他们回答是杨森公司，再问为什么记住杨森公司业务员？答曰经常停他们讲课，讲的内容比较深、水平较高，有可信度。可见讲授培训在店员教育中的作用了。

店员集中授课操作细节如下：

1、店员集中培训目的：

·高效率向店员传播产品知识。

·增强企业、业务员与店员的关系。

·向店员推出我们的业务员。

2、联系：

这种方法比较适合国有医药公司下属药店、流失药店等。可以直接与医药公司总部、连锁药店总部的人事部门或者专门管理各门店营业的部门负责人，联系时最好是通过其业务部门引荐，这样一是可以提高成功率，二是可以加强与业务部门的关系，当然，送给店员的小礼品也要送给业务部门。

3、培训内容：

·培训内容的选择，是决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键，应特别注意，联系时讲课内容一定不要仅仅讲企业的产品，如果你的培训全部是你企业自己的产品内容，对方就可能以店员忙没有时间推脱而不愿接受你的培训，因此我的操作实践是最好把自己的培训和社会热点、公益知识、医药知识联合起来，对方容易接受：比如我们操作过：OTC普及知识培训、新《药品法》宣传培训、妇科病防治知识讲座培训等。药品销售技巧培训等。

联系时最好带上你的培训内容表以及粗略的提纲，好让对方有个初步感觉，增强其信心。

·产品知识（理方法药、君臣佐使、自己产品的特优利、同类产品的比较、消费者可能对产品的反映）；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法。产品知识培训的关键是让店员记住我们培训自己产品的知识，要做到这一点，就要把本企业产品知识创造性的编成店员容易记忆的方式，培训时有创造的讲授，是店员记住的关键。培训就是信息传播，与大众媒体广告传播无太大差异，组织店员集中培训，只是把产品知识通过广告的传播时受众的无意注意转为店员有针对性的有意注意，充分利用店员的注意力和时间，让其记住你产品的“特优利”和会利用你总结的产品“特优利（特点、优点、利益点）向顾客介绍”显得尤为只要。

下面是几点可以借鉴的方式：

（1）、把产品知识编成顺口溜：比如：

一粒见效：减少白带，一粒见效

两天一粒：两天一粒，省事省时

三大优势：靶向给药，只治糜烂

形成药膜，持续药力

不会外溢，不脏裤裙

笔者销售的另外一个品种，中族牛黄消炎片顺口溜为：“古老配方，焕发生机，一次一片，热毒不见；内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮。”

（2）、把药品疗效通过图片来进行说明。

（3）、通过与店员一起分析中成药的理、法、方、药和君、臣、佐、使，说明产品的药效和产品特点、优点，最后把产品卖点（利益点）总结出来，关键是用普通消费者能明白的语言来说明产品的卖点（即消费者购买的理由和购买后得到的利益）。

笔者曾销售的一个产品：“中族牌产品牛黄消炎片”：该产品对体内因热毒引起的疔、疖、痈、疮有很好的效果，但是店员患者别说了解“疔疖痈疮”是什么了，就是连这几个字都不一定全认识，怎么才能让店员用一句话就向患者介绍清楚这个药是干什么的呢？我在讲产品知识时，与店员一起研讨“一句话”说明中族牛黄消炎片产品利益点的方法，对于提出好的建议者，当场发奖，有的店员总结到：“中族牛黄消炎片”是治疗因热毒肿痛疔疖痈疮的，疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”。店员详细吸收我们的产品知识，化成了自己的语言，她不说治疗“疔疖痈疮”，而说治疗“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”，尽管不是十分准确，对于患者来说也算是易于理解的产品功能定位。

4、培训地点：

·自己选择一个公共场所如会议室、宾馆、学校教师等作为培训地点，选择的地点应该尽量让该医药公司下属所有连锁店的店员都不要在途中花太多的时间，即选在居中的位置，如果是夏天，场地最好有空调，以免天气太热，店员心绪不定，影响培训效果。

·连锁药店总部提供场所，这样的场所一般只要总部通知，店员就知道具体地点了。

注意如果是自己选中的地点有以下两个要求：选择的场地便于店员寻找，二是必须通知到每个药店，告诉每个药店店员培训具体地点在什么地方、场所叫什么名字、附近有那些明显标志性建筑，从她所在的药店到这个培训地点应该如何走，最好要求店员记下来，在实际操作中，有一些店员在电话中说“知道了”，届时她还是不知道具体地点和怎么走，导致不来或者迟到。不要指望公司或者连锁药店总部会帮你仔细通知到每个药店，说清楚在什么地区。

在场地外要布置指路牌，以便于店员找具体的培训场所。

5、场地布置：具体有五项要求：

·门口以及楼外有指路牌和欢迎标语和条幅，同时门口还有一个简单的签到登记本，签到时顺便发放资料。

·场地布置温馨舒适是基本要求，以增加店员好感。

·讲座场地要布置得有气氛，四周全部用各种POP广告布置，条幅、横幅、立牌、吊旗、招贴画等越多越好，让店员记住越多的POP越好，把场地布置成我们的专柜，让有限的时间内，店员接受的全是企业产品的信息。

·第三是场地一定要打扫干净，不能让来的店员自己用纸擦，否则，一是店员感觉很不好，降低培训和企业的档次，二是迟到者会因为用纸擦座位，产生噪音，影响其他人听课。

·现场一定要有产品实物样品，让店员现场看得到我们的产品。

6、培训时间：

·培训时间最好控制在2小时以内，一般是1-1.5小时。

·一般医药公司应该安排上午下午两个班次，上午尽量避免在接近12点的吃饭时间，下午尽量避免在接近下班的5点钟以后授课。这时店员急着吃饭和进行下一步的私人活动或者工作，因而听讲的效果较差。此外一旦延时店员或者店长提出要请吃饭，会令我们也很尴尬。

·具体时间应选择一周中店员最为空闲的时间，避免在周一和两个双休日，一般来说周2、周3、周4都是较好的时间。

7、授课方式：

·生动活泼有趣是首要条件。培训者医药知识应该比较丰富，能回答店员提出的医药知识与工作中碰到的疑惑。

·最好是用手体电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯软件来讲课：编排生动有趣，可提高店员兴趣。

·展版式讲座，把要讲的图文内容刻字或者喷绘在KT（轻质塑料板上），在现场展示并讲授。

·注意互动，适时提出问题要店员回答。可穿插一些有趣的测验、演练、故事、幽默、笑话、脑筋急转弯、游戏等内容，但要尽量设计得与内容有关。

8、现场有奖问答：

为了进一步加强我们的产品知识记忆度，可把讲座出现的产品知识设计成各种问答题，在讲授中间或者结束时现场进行有奖抢答，答对者即可获得礼品一份。提问时，尽可能事先让我们的业务员弄清各药店卖我们产品的柜台营业员的名字，点他们的名来提问，并把奖品发给它们。

注意店员回答一般不可能十分准确，业务员操作时一定要大声重复正确答案，以便经过多次重复使店员记住产品知识。

有奖问答应由终端业务员来完成，一是加深终端业务员给店员的印象，二是奖品由业务员发给店员时，他会感激我们厂家的业务员，以后终端拜访工作就容易进行了。

9、准备好小礼品结束后发放

小礼品是加强厂家业务员和店员关系的一个重要方法，不可没有，否则会影响以后来听课的积极性。授课完后凡来参与者每人发放小礼品一份。记住不可在讲课前发放，否则个别人会提前退场。

小礼品的选择标准有两条：新颖有趣和实用，价值不一定很高。

如果终端业务代表能做好店员教育培训工作，就会让店员记住你，而且，讲课多了，你是他们的老师，学生总会买老师的帐？谁会不主推老师的产品？

二、产品知识有奖竞赛答卷法

1、目的通过有奖答卷，让店员熟悉产品知识。店员要正确回答答卷上的问题，就会看我们的宣传资料，而且要把正确答案就必须认真看，然后把答案填写在答卷上，通过这两个过程，把店员对我们宣传信息的无意注意转化为有意注意。从而让店员记住我们的产品的“特优利”。

2、有奖答卷设计

·答卷内容：产品组方中的：君、臣、佐、使知识，治疗疾病的理、法、方、药等反方面的知识，这类疾病的知识，产品“特优利”知识。服用方法、周期、适应症。消费者投诉处理方法技巧，向消费者推荐我们产品的技巧等。

·答卷图案设计：有趣、有吸引力，店员拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷问题设计：题型为填空、选择、问答题三种。可以设计成双面，一面是产品知识说明，一面是问卷。

3、有奖答卷法操作技巧

·产品知识宣传资料必须与有奖答卷同时发放，如是双面印刷，则一面是产品知识，一面是答卷，则一次发放即可。

·有奖答卷只发给销售自己药品柜台的店员，以及经常倒班到销售自己产品的其他药品柜台店员，不可一个药店所有人都发放答卷。

·答卷发放后三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再说明肯定都有奖品或礼品。并且要在一周内派人员自己收回，时间长了店员可能忘记或者丢了答卷。也不可让店员自己寄回，否则回收率很低。如果实在没有人去一家一家收回，则要自己购买信封，写上邮寄地址，贴好邮票，随同答卷一同发给店员，不可不填写地址，否则，信封邮票都可能被店员移做它用。

·回收时相同字体的答卷视做无效，未完成答卷的无效，防止一人填写很多答卷的现象。

4、奖励兑现

·奖励面要广，可设置三个到五个奖励标准，奖励以价值相等的实物为主，这样，相同数目的奖励金额可以得到更多的物品（买批发）。此外凡是认真填写了答卷的店员，每人都有一份礼品。

·发奖最好在一个公共场所集中，场地布置可以参照店员讲座培训的方式来操作，通知店员地址时也可按照讲座培训的方式，一定要到位，·现场还可以再次讲解产品知识和现场有奖问答活动。

·发奖时可以做些技巧处理，一是尽量把大奖发给卖自己产品多的药店以及相应柜台的店员，以促进其更卖力卖药。避免把大奖发给其他柜台。二是尽可能发给到场的人员，这可以事先把签到到场签到人员的答卷另放来控制，否则会产生相反的效果。笔者曾在浙江杭州对桂龙咳喘宁进行过类似活动，由于雇用学生不负责任，监控人员不力，在一个药店给了所有人答卷，结果最后是药店不卖药且没有到场的会计得了一个大奖：一台微波炉，使得卖我们药柜台的店员第二天就要求我们把产品那回去，并愤愤地说“再也不卖你们的桂龙咳喘宁了，我们卖货，别人拿奖！你们有没有搞错？”这说明抽奖不能太公平，公平了也对我们的销售没有促进作用。

第五篇：OTC市场营销策略

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：

1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略

OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；

3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变的市场，制定不同的营销对策；

7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有 1．好的策划规划 2．好的宣传形式 3．好的营销队伍 4．好的管理方案(一)营销规划

OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，医生的推荐

有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三)营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。(四)管理

无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如：日的拜访内容与路线安排

第二天的拜访计划、行程安排 周工作总结 客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度

二、营销渠道策略 在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一）医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。

（二）药房终端

“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

（三）直销

直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略

OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：

（一）以顾客为中心

药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到“以顾客为中心”，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。

如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。

（三）品牌形象规划

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。“入世”后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

（四）确定沟通内容

在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说“的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。

沟通内容决定”说什么“，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品”与生俱来的戏剧性“，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。

（五）创意要求新颖

好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决”怎么说“的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。

（六）营销执行规范

OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。

OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广告诉求独特

进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。

3、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。

4、树立专业形象

药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

五、药店营销策略

（一）宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、建立机构，划分区域，制定方案 建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。

对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会

铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： ·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； ·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； ·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥； ·要与商店协商好，争取支持； ·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。拜访慰问的好处： ·顺利地实现铺货和回款； ·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； ·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈 注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销 电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期

六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。报纸广告

报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： ·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； ·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售； 路牌、灯箱广告

主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。

（二）拜访策略

OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意 主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、瞄准目标，有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。

4、找准突破口

店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。