证券经纪业务市场细分及营销策略

第一篇：证券经纪业务市场细分及营销策略

证券经纪业务市场细分及营销策略

我国证券经纪业务 发展 至今，尚处于低水平无序竞争状态，主要表现在产品无差异、业务结构雷同、竞争手段基本停留在价格竞争上等。2004年颁布的《关于从事相关创新活动证券公司评审暂行办法》体现了政府树立行业品牌，引导资源合理配置，推动证券业创新的政策意图。在此形势下，证券经纪业务行业如何顺应政府的改革要求对营业部进行合理定位，并进行市场资源的优化配置，是监管层、业界和学术界共同关注的话题，也是本文所要探讨的问题。

关于证券经纪业务的突破和创新，现有 文献 大多从证券经营机构本身寻求答案。吴晓求（2004）指出，国内证券经纪业务创新的必由之路是从现有的“通道赢利模式”转向“服务赢利模式”，使证券业的收入与二级市场走势的相关性大幅降低，以改善证券业现存的风险收益结构，增强行业的抗风险能力。潘伟明（2004）总结 了部分券商的改革经验，提出了几种经纪业务创新赢利模式：理财顾问模式、网上交易模式、全员经纪人模式和 金融控股集团的金融超市模式。蔡世锋（2006）认为，经纪业务创新是一个系统工程，应当从制度创新、产品创新、技术创新、管理创新等多方面共同推进。

本文从市场角度来探求经纪业务的突破方向。从地理位置上看，任何一家从事经纪业务的证券营业部都定位于某一城市或地区，在一些政治、经济相对发达的大中城市，往往聚集着为数众多的证券营业部，它们几乎在同一水平上展开竞争，表现出产品无差异、定价能力

差、技术壁垒低等特点。本文试图从市场细分角度就如何开展错位竞争，合理分配资源，以提高全行业的赢利能力，给出客观的分析 和合意的答案。

一、证券经纪业务市场细分

迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了竞争的三大基础战略——低成本、差异化和目标聚集。证券经纪业务发展至今，各家营业部互相竞争、彼此模仿，使得产品无论从品质上还是价格上都越来越接近，同质化现象严重，价格战连绵不绝。因此，差异化战略就显得尤为重要，它是企业 冲出价格战重围的必经之路。对证券经纪业务而言，差异化是指营业部根据自身资源优势，采用不同的销售业态，并通过市场细分，在各自的细分市场中保持竞争优势。实现差异化战略的前提是市场细分，即把市场划分为各次级单元。关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场的变量。（1）产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从 目前 证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此，理论 界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把证券经纪产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。（2）买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大

”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。（3）销售渠道。经纪业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。（4）买方的地理位置。地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村 等。在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合。

在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。

二、证券经纪业务市场细分下的营业部分类

虽然有了市场细分这个前提，但是营业部要找到适合自己的子市场进行业务开拓，从而实现该地区整个证券经纪行业的有序竞争，还必须对营业部进行分类。毫无疑问，任一产业内的企业 都有经营业绩的优劣之分。对处于同一地区的证券营业部，其经营水平和赢利能力也必然各不相同。而且，营业部之间的优劣之分不仅相当明显，而且已渐成定局，这就为同一地区营业部分类提供了可能。

笔者建议运用多元统计的聚类 分析 法，对证券营业部进行统计分类。（1）分类目标。以经营业绩和实力水平为主要依据，将同一地区内的所有营业部按照从优到劣分成三个等级。（2）变量选择。变量的选择应当与聚类分析的目标密切相关。据此，推荐这样四个变量：利润、成交额、客户保证金、托管市值。笔者认为，这些变量能较好地反映营业部的经营业绩和实力水平。（3）数据来源和样本选择。数据选择距离 研究 时间最近的连续三年年度数据（以2007年为例，可选择2006年、2005年、2004年三年数据）。之所以选取三年，是因为不同年份的数据所得到的分类结果可能存在一些差异。为了客观地反映一个营业部所属等级，采用三选二办法，即某营业部在三次分类结果中，只要有两次属于某一等级，就将之归入该等级（在一个较稳定的市场中，一般不存在一个营业部在三次分类中属于三个不同等级的情况，万一存在这种情况，则取平均值，将之归入第二等级）。样本选择统计期内正常营业的所有营业部。（4）分析软件：SPSS11.5-聚类分析（HierarchicalC1uster）。

三、基于市场细分的经纪业务营销策略

市场细分和营业部分类的目的是为了引导各家营业部在不同的子市场拓展业务。

第一等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的1、2子集，兼顾3、4子集。该领域客户的主要特征是经济实力雄厚，对营业部提供的产品品质、服务和产品附加值更感兴趣，他们对价格不敏感，甚至需要以高价格来满足其炫耀和富有的心态。对此，第一等级营业部应发挥品牌优势，模仿零售业中的品牌专卖店特点，为高端客户提供能满足其身份象征需求的产品和服务，如格调高雅的投资环境、丰富的金融 产品、专业而周到的理财服务和投资顾问服务、组建投资沙龙等，使

客户感到物有所值而心甘情愿支付高价格。而对于现存的10万元以下的客户，建立以电话服务为基础的财务顾问中心，以最大限度地节约成本。这种模式的先例是美林证券，美林收取的佣金很高，平均每笔交易在100至400美元之间，它能为客户提供终生资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议等全方位服务。美林的“综合性选择服务”是针对客户个性化要求开展的差别服务，通过差别化的服务和差别化的价格，形成强大的、独特的竞争力。美林又通过发展 “现金管理帐户”促进银证保业务集成化，通过发展“综合管理账户”进入资产管理业务，而这些业务又反过来促进了经纪业务，从而形成良性循环。

处于第三等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的11、12、13、14子集。这些营业部因自身条件所限，无法吸引高端客户，而这四个领域客户的特点是成交量小，经济实力有限，因而对价格的敏感程度更高，而对质量和服务的敏感程度较低，其货币的成本相对其他方面来说更为重要。当不同业态中有同类商品时，他们会选择到价格更为低廉的营业部购买。对此，营业部可模仿折扣店模式，即产品种类齐全、价格优惠，可能发生的费用最少；甚至可以采用无店铺模式，让投资者完全进行远程购买，最大限度地减少费用，营业部只须保证设施完备、服务无误，该模式的先例是E-trade。E-trade的特点是与多家信息服务公司合作提供各种大众化的投资信息，客户可按所提供的信息自行交易。这种模式的收费低廉，一般每笔交易约10美元。它完全以互联 网络 方式提供纯虚拟的投资与服务，利用尽可能低的佣金吸引那些对价格敏感而对服务要求不高的自助投资者。

处于第二等级的营业部应专攻剩下的子集。这些领域客户的经济实力处于中等水平，在购买产品时，价格和其他 影响 因素的作用相当。客户以“一分钱一份货”来衡量产品，尽管有降低价格的需求，但对产品质量及附加值也较为看重。对于这类客户，如果没有有效沟通手段使其信服产品价位低下却有高品质保证时，不宜采取低价位。对此，营业部可模仿超市模式，即产品种类丰富、品质中等、价格适中，并提供投资咨询服务。该模式的先例是嘉信公司，它同时以店面、电话、互联网方式向投资者提供服务，客户可以自己选择需要的服务模式，形成一种“金融超市”式的个人理财服务。它收取的佣金也处于中等水平，每笔约29.5美元。

第二篇：证券经纪业务营销

证券经纪业务营销

证券经纪业务营销实务

第一节 客户招揽

第二节 客户服务

第三节 证券公司营销管理

客户招揽是证券公司通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程，是证券经纪业务营销的第一个环节。

一、确定目标市场

（一）市场细分

市场细分的概念是由美国营销学家温德尔.斯密于1956年提出的。

1.市场细分的步骤。

2.市场细分的主要依据。

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）心理因素

（4）行为因素

3、有效市场细分的条件：

（1）可度量性。主要指细分的特征可以度量，如购买力、人口等。

（2）有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。

（3）可接近性。在确定细分市场后，就可以有效地接触市场人群并为之服务。

（4）差异性。细分市场在观念上要能够区别，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。

（二）确定目标市场

目标市场是指具有共同需求或特征的投资的集合。

1.无差异市场营销策略。无差异市场营销策略是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。

2.集中性市场营销策略。

（1）地区集中策略

（2）品种集中策略

（3）客户集中策略

3.差异性市场营销策略。

差异性市场营销策略也称“多重细分市场策略”是指公司根据不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。

二、选择营销渠道

（一）证券公司营销渠道含义

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织，它由各种营销中介机构组成。也称“分销渠道”。

（二）证券公司营销渠道类型

1.直接营销渠道。直销营销渠道是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接产品和服务销售或提供客户，如传统证券公司营业部的直接销售、通过直接邮寄宣传单、证券公司的营销人员直接销售等。

2.间接营销渠道。间接营销渠道是指产品通过中间商或中介机构来流通。

三、建立客户关系

（一）寻找潜在客户

根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为三种主要类型。直接关系型、间接关系型和陌生关系型。

1.缘故法（直接关系型）。就是利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。

2.介绍法（间接关系型）。介绍法就是通地现有客户介绍新客户的方法。

3.陌生拜访法（陌生关系型）陌生拜访是营销人员通过主动自我介绍与陌生人认识、交流、把陌生人发展成为潜在的客户的方法，是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

（二）客户沟通

客户沟通是证券公司营销人员在招揽客过程中的重要环节。

（三）了解客户及客户分析

1.了解客户及客户分析的目标与意义。

2.了解客户的基础内容。

3.客户分析的主要内客。

根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型人、稳健型和积极型。

（1）保守型。此类客户的首要目标是保护本金不受损失和保持资产流动性。

（2）稳健型。此类客户的投资目的主要是在风险较小的情况下获得一定的收益。

（3）积极型。此类客户通常专注于投资的长期增值。并愿意为此承受较大的风险。

四、客户促成客户促成是客户招揽的最后一个环节。

客户服务

一、证券公司经纪业务客户服务

（一）服务产品的层次

现代营销学的产品观不再单纯是某种具体的物品或某项具体的服务，而是内涵和外延统一的整体。

（二）证券公司经纪业务客户服务的三个主要层次

1.核心服务。证券公司在开展经纪业务时，为客户提供核心服务是证券交易通道，满足的是客户完成证券交易的核心需求。

2.有形服务。有形商品以物质形态存在，可以自我展示，而服务产品以行为方式存在，客户对于证券公司所提供的有形服务产品可以通过服务工具、设备、员工信息资料等感知到。

3.附加服务。附加服务是证券公司为了核心服务提高竞争力，根据客户的需求提供的有形或无形服务。对于证券经纪业务而言，其附加服务主要包括证券投咨询服务。

（1）证券投资咨询服务。证券投资咨询服务是指证券公司依托公司或其他证券公司、证券研究机构的研分析成果，利用公司网络平台、电子邮件，手机短信、电话咨询及投资刊物等方式向客户提供研究报告及投资咨询服务。

（2）理财顾问服务。理财顾问服务是指证券公司向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专来化服务。

二、证券经纪业务营销人员客户服务内容

证券经纪业务营销人员是证券公司客户服务的实施主体一，他们所提供的客户服务是在所属证券公司的客户服务体系下进行的。

1.售前服务。

2.售中服务

3.售后服务

三、证券公司客户的服务方式

（一）电话服务中心

电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同进开辟人工坐席和处动语音系统。

（二）邮寄服务

向客户邮寄交易对帐单、季度对帐单、投资策略报告、理财月刊等定期和不定期材料，使投资者尽快了解其投资变动情况。理性对待市场行情的波动。

（三）自动传真、电子信箱与手机短信服务

（四）“一对一”专人服务

（五）互联网的应用

（六）媒体和宣传手册的应用

（七）讲座、推介会和座谈会

四．客户关系管理与客户服务

（一）客户关系的组成发展和维护客户关系的过程有很多影响因素

（二）服务质量与客户关系管理

高水平的客户服务是获得竞争优势的一种手段。

1.过程质理。过程质量指在给客户提供服务的过程中传递过程的质量。

2.输出质量。输出质量是在服务结束之后的判断。

3.物理质量。物理质理是指产品或服务的使用或支持功能。

4.相互接触质量。相互接触质量是指客户和服务提供之间的相互接触。

5.合作质理。合作质理是指客户对证券公司的整体印象和感受。

（三）客户投诉管理

1.客户投诉的目的和原因。一般客户投诉的目的是希望他们的问题得到重视和解决、损失得到补偿或得到更好的服务等。

2.客户投诉的分类

（1）有效投诉

（2）无效投诉

证券公司营销管理

一、证券公司营销业务管理

证券公司营销包括目标确立、市场调研、营销战略与策略制定、营销计划制定以及对营销活动的控制与评估等。

（一）营销目标

证券公司在组织营销活动前需要确定一个明确的营销目标。

（二）营销战略

为了确保证券公司营销的成功，证券公司必须根据自身的业务许可范围、自身资源状况和面临经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。

（三）营销组合策略

制定和实施营销策略是证券公司市场营销工作中最为重要的环节。

1.产品

2.定价

3.渠道

4.促销

5.人员

6.有形展示

7.过程

四）营销计划

一份市场营销计划应包括以下内容：

1.当前营销现状。

2.内外部环境分析。

3.营销目标。

4.营销策略

5.行动方案和预算

6.营销控制

（五）营销控制与评估

营销管理就是具体组织、执行、控制和评估营销计划的过程，并通过市场信息的反鐀对营销计及营销战略进行调整，以便公司更有效的参与竟争.1.营销活动的控制。

（1）业务增长额分析

（2）市场份额分析

（3）营销纲用-业务增长分析

（4）财务分析

（5）以市场为基础的评分卡分析

2.营销评估。营销活动的内、外部环境因素是动态的，经常会发生营销计划无法适应变化的情况，因此，必须定期对营销活动的进行实际评价。从中发现问题，及时调整行为或计划。

二、证券经纪业营销人员管理

（一）营销人员的组织管理

（二）营销人员行为的监督管理

（三）营销人员培训管理

1.岗前培训。

2.组织后续职业培训

（四）证券公司对证券经纪人管理的特别规定

三、证券公司营销风险管理

（一）合规风险

证券公司营销的合规风险主要是指证券公司在从事营销活动时发生违反法律的行为可以使公司遭受法律制裁导致损失。

（二）营销人员风险

证券公司营销人员风险主要是道德风险。

（三）其他风险

1.营销责任风险

2.营销管理风险

3.营销渠道风险

4.产品风险

5.定价风险

6.促销风险

第三篇：证券经纪业务营销的思考

证纪券经业务营销的思考

在市场化竞争日益激烈的今天，有关营销的讨论与变革越来越多，金融行业也不例外。在探讨证券营销时，我觉得有必要先来看一看我们的相关行业银行、保险及期货行业的营销模式，因为它们具有一些共性：

1．作为金融一族，销售的都是无形产品；

2．证券行业已成为大众投资，这一点与保险及银行一样，有着较为丰厚的客户基础；要知道，随着加入WTO及金融市场的逐步开放，这些行业与我们的合作最终都将是一把双韧剑，我们同时面对着机遇与威协。

让我们来看一看它们是怎么做的：

一、保险行业：从中国大陆市场真正开展寿险营销七、八年来，整个寿险行业的发展取得的成绩是喜人的：

1．培训：从台湾、东南亚寿险行业引入的一整套营销机制为指导，平安保险公司开创了寿险营销的先河。从业务员入司培训、转正培训、主管培训、区域经理培训、营业区经理培训等建立了一整套的培训机制。它满足了各级岗位对员工基本技能的要求，同时也起到了严格规范岗位职责的作用；

2．营销基本法的制定与推行：几乎所有的寿险公司都根据各阶段市场变化及各地区特点制定了基本法。所谓基本法，就是营销员佣金发放、职位晋升等一整套考核制度。它成为指导所有营销工作的唯一标准。它的推出，指引了员工的个人生涯规划，快速推动了整个行业的发展。我们看到，无论营销员，还是部门经理，每一位有目标的从业人员都在大跨步地向前走着；

3．信息资讯快速置换着：跨地区、跨部门灵活轮岗，业绩信息快速共享，适时了解着自己、公司所处位置。

二、银行业：营销特点：

1．新业务的普及相对较快：银行业具有其它金融行业无法比拟的客户基础，这从交通银行在今年成功推出“外汇宝”及VIP业务可见一斑。

2．中间业务发展迅速，随着保险行业、证券行业与银行的合作，银行将主管经理分为“网点经理”与“产品经理”，客户经理又分为“公存客户经理”和“个人客户经理”。通过对保险、基金的了解销售，客户经理都成了“全才”。对于客户经理地考核也很全面，细致，比如根据“日均存款增量”、“贷款营销量”、“资金质量优良率”等综合考虑，实行“基本工资”加“业务提成”的考核办法。但目前客户经理无明确透明的晋升机制，仍然存在着很多的偶然因素。

三、再来看一看目前相对“单薄”的期货行业：与其它金融行业有所不同，期货公司的成立与发展多是没有雄厚的背景和基础，多是“自生自灭”。经过了96年、97年的行业大调整，如今留下来的是生存能力极强的“一族”。经纪人队伍也并不强大，级别设置也几乎没有，所谓总经理几乎都是身兼多职（公司日常管理、指导客户做单等）。整个行业呈现?quot;期货

投资者增长缓慢且流失快、短期投机者居多，客户生命力较短“等特点。然而正是在这样一个大环境下，每一位从业人员却有着极强的客户开发与经营意识，他们职业敏感度极强，比如如果你只是有意向，还没开户，他们就开始为您做计划书，包括”交易品种介绍“、”投资组合“等，向您反复讲解。期货经纪人这些处于低潮行业的客户服务意识值得我们深思。综合以上，下面是对我司营销发展的思考：

四、如今，随着佣金市场化，证券行业竞争刚刚拉开序幕。举目望去，四面楚歌，危机四伏。危机也意味着机遇。然而目前的行业特性?quot;在牛市皆大欢喜，熊市各项业务又全线下滑”。“靠天吃饭”“先天不足”使我们缺少真正的抗风险能力，也正是这种很大的不确定性使我们业务缺少可持续性发展的动力。

目前的券商工作主要集中在“经纪业务和研究咨询”。研究的结果最终是要转化为生产力的，落实到经纪业务上。所以说，经纪业务仍应是我们工作的重点，经纪业务的营销核心是“服务行销”。

目前证券行业仍处于开放初期，我们扩大市场占有率相对于以后来讲容易些，机会不可错过。证券行业的“高速工路”正在搭建，我们整合队伍，快速前进。在企业所有的资源中，人是第一因素。员工的培养及客户的悉心经营是我们最实实在在的投资，这种投资与回报是呈正比变化的。对于经纪业务的开展，我认为，“只有全面推行客户经理制，才是唯一出路。”

具体意见如下：

1．推行要彻底：相信不是第一次提“全员客户经理制”。只有不分级别全面推行，才能在公司上上下下形成危机意识，我们终归是服务行业，要使每一位员工具有强烈的客户敏感度，比如明年可考虑先在省内利用营业网点优势加快客户繁殖，这需要以下几点配合；

2．全面推行“营销基本法”。制定“一套完整的理念作为指导思想，一套完整的制度作为利益保障，一套完整的架构作为行动载体，一套完整的系统作为驱动引擎。”使其成为员工的工资发放、晋升考核的标尺，因为基本法，公司与员工的信任基础更加稳固。同时也调动了员工的积极性，优胜劣汰，公司上下形成优质的竞争环境。

3．有关“聘用制”与“契约制”的思考：现在经纪业务中有很多关于“聘用制”与“契约制”的思考，我认为现行情况下仍应是“聘用制”。之所以选择这一种是据市场发展、公司背景、员工素质而定的。

首先,目前的证券行业并无完全市场化,契约制的经纪合伙人性质是依赖于完全开放的市场环境下,竞争基本处于饱和状态时。目前的市场尚不具备此条件。（但相信随着市场的开放改革的深入，公司的再融资及上市不再是久远的事，契约制的引入将是水到渠成。契约制是合伙人利益的最大化，也是最具竞争力的。）

其次，员工仍然存在多种需求,归属感,晋升要求仍是主流,员工对公司的情结是企业凝聚力的基础，这是我司处于新的创业阶段非常宝贵的财富。

还可考虑适度引入经纪人制度，即引入了竞争。

4．在推进业务流程再造的同时，规范岗位职责，员工专业化：事实上我们现在的客户经理有一定的服务技巧。现在我们需要把这些东西提炼、规范、还原、考核。比如从客户开户到投诉处理根据经常出现的每一个问题归类整理，提炼出标准的回答。

5．适时加强培训：比如“推行时间管理”{比如现有客户管理与开发新客户时间6、4分}、“客户分类管理”（休眠客户与潜力客户分类管理）的丰富建设等；

6．加强客户服务，加快CRM客户关系管理的建设：现有客户资源并不少，而是很多，关键看能不能抓住。比如留住一个老客户的成本只有开发一个新客户成本的1/5。以上的建议可能不尽完善，相信每一次思考都是有益的。愿我们的明天更美好。

第四篇：农产品营销中市场细分策略

农产品营销中市场细分策略

作者：天天论文网 日期：2016-2-9 10:02:50 点击：1 ［提要］ 改革开放以来，我国农产品市场繁荣发展，但也存在种种问题，农产品营销市场细分策略的应用是解决问题的关键。

关键词：农产品营销；市场细分；目标市场

一、农产品市场细分的含义农产品市场细分就是根据农产品市场中不同消费者在购买需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场化分为若干个不同类型的消费者群体的过程。每个消费者群体就是一个细分市场，或称子市场。每个细分市场中的消费者群体具有类似的消费者行为，不同细分市场中的消费者具有不同的消费者行为，在购买需求、购买行为、购买习惯及对农产品营销者营销策略的反应等方面具有明显差异。

二、农产品市场细分的意义改革开放以来，我国农产品市场基本处于饱和状态，农业现代化设施逐步完善，农产品生产能力日益增强，种类日益繁多，农产品市场呈现出繁荣景象，但也出现了供过于求，产品滞销，卖粮难的现象。在农产品市场竞争日益激烈，市场销售受阻，农产品经营者积极性被严重挫伤，消费者行为差异性日益明显的现状下，广大农产品经营者要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋得生存发展，就必须在市场调研的基础上进行市场细分，才能更好地解决农产品市场中产品滞销、卖粮难等种种问题。

市场细分能够帮助农产品经营者认清市场现状，根据不同消费者特点有针对性地开展经营活动，综合地分析竞争对手的优势与劣势，帮助企业准确地寻找合适的目标市场，制定出正确的营销战略。农产品经营者想要长期保持竞争优势，就必须在农产品营销中进行市场细分。

三、农产品营销中市场细分的应用

（一）通过市场细分发现市场空白点。虽然目前农产品市场基本处于饱和状态，但其饱和是相对性的，由于消费者需求存在多样性、持续性，所以若对农产品市场深入挖掘，则终会找到其市场空白点，在承认市场空白点存在的基础上通过市场细分方法可以找出市场空白点所在。农产品消费者群是一个庞大而复杂的群体，广泛分布在社会的各行各业，形成一个边缘部分相互交叉，主体部分各自独立的消费者群体，且不断地处在变化发展中。在市场细分时可按收入、年龄、职业、地区等方式划分消费者群体，这就构成了多层次、多元化、满足不同消费者需求的农产品市场。通过市场细分可以发现市场的空白点，从而发现市场机会，满足一些特殊消费者群体的消费需求。在产品趋同化市场中，若能通过市场调研、市场细分从而提供差异化的商品，则能在激烈的市场竞争中脱颖而出，保持不败之地。

以郑州蔬菜市场为例，从表面看蔬菜经营者众多，蔬菜品种数量处于饱和状态，但是随着人们生活水平的提高，追求生活品质的意愿越来越强。通过市场细分发现，一些文化层次高且收入较高的消费者愿意选择高质高价的有机蔬菜。调查结果显示：企事业单位干部、科研人员、教师、公务员、私企职员更愿意购买有机蔬菜，但郑州市有机蔬菜市场存在数量少、品种不全、分布不均、品质不佳等特点，难以形成规模化和效益化，专卖店形式的有机蔬菜商店寥寥无几，品牌式的有机产品更是市场空缺，使得有机蔬菜的品质难以保障，给有机蔬菜的购买造成困难，无法满足高层次人群的需求。所以，通过市场细分认识到消费者需求呈现多元化、多层次、多变量的特点，在农产品饱和的表面现象下，还存在巨大的市场空间，若深度挖掘则不难发现其中的市场空白点。在我们满足消费者显性需求的同时，应通过市场细分策略深度挖掘消费者的隐性需求，创造更大的利润空间。农产品市场发展就是一个不断消灭市场空白，与特定消费者群逐步磨合适应的过程。

（二）通过市场细分选择目标市场。选择目标市场是农产品经营者初入市场时应首先关注的问题，而选择合适的目标市场就必须首先进行市场细分，农产品经营者针对众多消费者的消费心理、消费行为、职业特点、所处地理环境进行差异化分析，从而把消费者分为不同群体。在规模庞大，结构复杂的农产品市场中，任何一个农产品经营者无论综合实力多么雄厚都无法很好地满足市场中所有消费者的需求。农产品经营者只能根据自身优势，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。在选择目标市场时要考虑三个问题：一是目标市场是否有尚未满足的现实需求和潜在需求，农产品经营者在满足这些需求的前提下才会创造满意的销量；二是农产品经营者必须综合考量自身的综合实力，考虑自身是否有能力满足目标市场的需求；三是农产品经营者在考察竞争对手实力的前提下要明确自身的竞争优势，保证自己有足够的实力击败竞争对手，从而立于不败之地。农产品经营者在市场细分和对自身综合考量的前提下即可确定自己的目标市场，这也是农产品经营者选择某一细分市场作为营销对象的过程。

（三）通过市场细分快速发展农产品市场

1、通过农产品市场细分发现营销机会。营销机会是现实需求和潜在需求尚未完全满足的前提下发现的。通过市场细分，农产品经营者为迎合目标市场需求推出相应的产品和服务，并在目标市场不断变化的情况下不断改进产品，使产品更新换代，实现产品多样化，品质化，从而巩固老市场，开发新市场。例如，蒙牛针对不同消费者需求推出了早餐奶、高钙奶、低脂奶、酸酸乳等近百种奶制品。这都是在市场细分的前提下不断挖掘市场的深度和广度，发现营销机会，并用多样化的商品满足目标市场的需求，给农产品市场带来了巨大的经营效益。

2、通过农产品市场细分制定最优营销策略。农产品经营者必须在市场细分的前提下制定营销组合策略，因为只有针对特定目标市场制定的营销策略才具备科学性、实施性。离开目标市场制定的营销战略是纸上谈兵，毫无意义。例如，在我国苹果大丰收，市场饱和，供大于求，价格下跌的情况下，中国果农一筹莫展，而美国的华盛顿苹果却在中国的北京、上海等大城市登陆，迅速而成功地占领了中国市场。其成功的原因在于在市场细分基础上正确地选择目标市场，针对目标市场制定了科学的营销策略，从而满足目标消费者的需求，获得良好的口碑和巨大的市场效益。

3、进行农产品市场细分集中发挥农产品经营者的经营优势。每一个农产品经营者都有自己的经营优势，农产品经营者若能在目标市场中集中发挥自身经营优势则可保持在目标市场的竞争实力。所以，农产品经营者必须通过市场细分分析目标市场，并把自身优势集中到目标市场中，实行高度专业化的生产和经营，从而有的放矢地开展经营活动，保持在目标市场的实力。否则，农产品经营者就会丧失自身经营优势，从而丧失市场竞争力。这种方式主要适用于一些资源力量有限的小型农产品经营者，把实力集中于某一目标市场可大大节省营销成本促进盈利，由于主攻某一目标市场可实现生产、销售和促销环节的专业化，从而更好地发挥经营者优势，满足消费者需求。例如，一些养殖者把所有资源和资金用于搞专业化养殖从而保持自身竞争优势就是这一策略的体现。四川雅安市某农户，在对鸡类消费者市场进行市场细分的基础上，避开大众消费者，选择了追求营养品质型的高端消费者，从而集中所有优势生产放养的、不喂饲料、绿色无公害的土乌骨鸡，获得了高端市场的欢迎，取得了巨大的市场成功。

总之，在农产品营销中推行市场细分策略是一种科学的、有效的营销模式，这种模式有利于进一步提高国内农产品生产能力和销售能力，获得更多的营销效益，使农产品经营者在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

主要参考文献：

［1］耿罡.中国农产品企业品牌战略分析［D］.长春：吉林大学硕士学位论文，2006.12.［2］张金华.我国农产品营销存在的问题及对策分析［J］.农业与技术，2005.10.［3］郭昆，高娃.市场细分与产品细化［J］.内蒙古科技与经济，2013.10.__ ［7］安格斯·迪顿.逃离不平等［M］.崔传刚，译.北京：中信出版社，2014.［8］威尔弗莱德·亨氏.被证明的不平等［M］.倪道钧，译.北京：中国社会科学出版社，2008：157.［9］虞崇胜“.共同富裕”的再思考［J］.同舟共进，2011，（10）：24-25.［10］精准扶贫的更大功夫怎么下［N］.人民日报，2015-07-06（011）

第五篇：证券经纪业务渠道营销思路

非银行渠道营销一些思路

证券营销跟保险营销有其相似性，均属于直接点对点或通过特定渠道实现点对点的销售模式。在这种模式下进行业务发展有三大要点：第1如何进行信息扩散，宣传推广；第2如何与客户接触，让客户相信自己；第3如何让客户接受我们的产品或服务。而以上三点如果通过一个相对固定的场合以及一群相对特定的受众，就会产生累积放大效应，使营业部营销工作取得良好的成绩，这就是营销渠道的重要性。

渠道顾名思义就是一种由特定场合和特定人群形成的场所或形式。只有选定合适的营销渠道，建立多样的营销渠道，营业部营销团队才能获得持续有效的发展。银行渠道是目前证券营销的主要渠道，也是目前证券营销比较成熟的营销渠道，而非银行渠道作为营业部营销渠道的一种重要补充，正日益体现出它的重要性。现就非银行渠道拓展建设提出以下几点营销思路：

（1）社区、市场渠道-----比如说我们常见的发传单就是在大街上有人随手递单子给你，但是多数路人往往并不会在意，随手就丢了，这样的宣传其实只是浪费钱，效果也不好。而建立社区、市场渠道，则是与社区、市场合作，在社区、市场设立相对固定的营销点。同时营销人员亲自将名片或宣传单送到合作社区或每个开业经营的店铺，公司办公室以及住户家门口。由于场合不同，环境不同，此时潜在客户即使不需要，也会耐下心来看看资料，其效果会比前者好很多。这样的推广模式在宣传规模上更大，针对性也更强。各大写字楼，事业单位，政府机关，商店店铺，居民小区，停车场，大学，医院等是需要重点注意的地段。

（2）超市渠道营销-----营业部周边大型超市、商场是人群聚集区，适合与超市或商场进行营销活动。例如：营业部与商场约定活动，商场客户消费多少就去营业部在商场设立的服务柜台领取礼品或抽奖。营业部营销人员进行简单营销，并记录客户资料，随后进行二次营销。超市渠道受众大，便于大量营销宣传。但营销对象较分散，营销工作量大，效果不明显。超市或商场的贵宾客户是营业部营销的主要对象。

（3）驾校营销-------驾校的学员基本都是有车一族或准有车一族，该渠道成员是营业部的准客户人群。通过与驾校合作，对该人群进行专项营销。驾校学员的特点为较听教练的话，找准驾校关键人物是驾校渠道的核心。

（4）加油站渠道、民航售票公司-----加油站的客户为有车一族，民航售票客户，这两种人群都是营业部营销的重点开发客户。可与加油站或航空售票公司开发联名卡，获得客户资料，进行二次开发。

（5）各种俱乐部或协会------俱乐部或协会聚集了一批有共同爱好或共同愿景的特定人群。该人群一个重要特征，就是行动有一致性。通过与俱乐部达成共识，营业部通过受众感兴趣的俱乐部活动，从而融入该人群，起到发展客户功能。亦可通过营销人员加入俱乐部或协会等方式进入，比如参加某个健身俱乐部，可能你并不喜欢健身，但是这样能认识更多的人，帮助你进行业务拓展。只要你俱乐部的圈子

里有一个人炒股，他就会带动所有相关的人。

（6）“会议营销”-----这种方法在保健品市场很常见。其实做证券经纪业务有时也可以用。但是这样的模式耗费比较大，而且比较麻烦，需要租场地，搬运一些电子设备，建议以营业部层面组织搞。这种营销比较适合于在县区开展，因为很多券商都没在县里开设网点，而且那里对股票了解的人也比较少，可以通过开展免费讲座的形式告诉他们中国股市的发展潜力，合理投资股票等，以此吸引他们来开户炒股。

（7）网上推广渠道-----邮件群发，论坛发帖，博客发帖，这些都可以成为建立网上渠道的方法。例如我们所生活的城市没有哪家企业不招聘吧！人才网肯定也不止一个，留了邮箱的也很多。把营业部推广文章再加上一个吸引人的标题发送给这些企业。要知道这些邮箱往往是那些公司老板的邮箱，或是人事部的邮箱。我们所生活的城市总会有一些人气较高的门户网站及论坛，就在那上面发帖写一些股票推荐的文章后面再加上营业部的宣传，这样就不会被删帖而且写得好的话还会引人注意。另外还可以开个个人博客，把一些股票评论和宣传都放上去，利用博客链接在网络上来进行宣传，这样别人只要点进链接就可以看到文章和宣传，对营业部的证券经纪业务发展很有好处。

网上除了以上属于点对面的宣传方式。其实证券经纪业务更需要的是点对点的宣传，例如：网上用QQ进行1对1的聊天，从而进行证券营销。在QQ上搜索出同一个城市里的陌生人，全部加为好友后再慢慢地进行1对1聊天，先做朋友，再进行推广。这样距离更近，更能说服人。这样如果行情来的时候，那么他们第1个想到的就会是

你。

总之，做网上推广时需要注意两点，第1发帖或发邮件的量必须大，第2这项工作需要长期坚持下去。可能一开始效果不太明显，但是当网络宣传持续下去并且范围覆盖很广的时候，效果就出来了。尤其是等到大牛市来临时，想炒股的人大有人在，这时你就会是最大受益者。

以上7点只是非银行营销渠道的一小部分思路，希望起到抛砖引玉的作用。营业部营销面临新佣金的新阶段，原先通过低佣等手段的营销思路必须改变。打破传统束缚，建立多样性的营销渠道，将为营业部营销队伍持续健康发展保驾护航。

吴一凡