资本市场发展契机--证券经纪业务战略转型及营销管理

第一篇：资本市场发展契机--证券经纪业务战略转型及营销管理

资本市场发展契机----证券经纪业务战略转型及营销管理

2001年以来股市持续低迷，证券业经受了市场结构性调整的考验，到2004年初前后，证券公司长期积累的问题充分暴露，风险集中爆发，全行业生存与发展遭遇严峻的挑战和空前的困难。从2004年8月开始,国家对证券行业实施综合治理。经过两年多的不懈努力，基本化解了历史遗留风险，初步形成了防范风险、促进证券公司规范发展的有效机制,实现了阶段性目标。2005年股权分置改革政策的全面展开，国家又从制度上初步解决了困扰资本市场多年的历史遗留问题。随着宏观经济全面向好、GDP快速增长、人民币不断升值、奥运会的临近，2006年我们迎来了一波崭新的大牛市，截至06年底，92% 的证券公司营业部实现风险监控指标全部达标，扭转了全行业连续四年亏损的局面。

随着全行业总体趋势向利好方向发展.券商营业部又开始”大跃进” ,积极扩大市场份额,加强营销活动.同质化严重使得经纪业务竞争激烈。国内中等规模的券商大都没有摆脱“靠天吃饭”的局面。行情好，券商的日子就好过；行情不好，券商就亏损累累。券商的竞争战略和业务结构大都仍维持多年以前品种单

一、结构雷同的特点。为了在狭窄的经纪业务范围中分得有限的几杯羹，各券商大打价格战、佣金战，进一步收缩了整个行业的生存空间。各券商普遍将争抢市场份额作为首要目标，不惜以牺牲利润为代价占领市场。结果使得券商始终无法摆脱低水平恶性竞争的泥潭，2006年全行业经纪业务平均佣金收取率为1.52‟(同期标准佣金收取率为3‟)。另一方面，券商竞争手段创新不足、缺乏特色，在竞争手段上只是延续着降价、返佣、赠送电脑和免费开户等传统方式。这样使得大多数券商的竞争手段趋同、差别化程度降低。而国外成熟市场的券商能够利用自身的专业化优势，对利率、汇率、期权期货、互换等金融工具进行分解组合，形成各种复杂程度不

一、特点各异的金融衍生产品，并根据客户的需求提供完整的个性化金融创新服务。业务的多元化和全球化以及金融创新的深入，增加了国外券商的利润来源，分散了券商的经营风险，并创造了巨大效益。相比之下，我国资本市场尚处于起步阶段，新型转型的市场由于体制和政策的限制，券商可利用的金融创新工具还相当有限。再加上普遍缺乏创新能力，我国券商在金融创新方面乏善可陈，结果造成金融产品单一，难以满足投资者综合化、个性化的投资需求。伴随大牛市到来的是，各证券公司业务竞争日趋激烈，证券公司的经营面临了前所未有的压力，大家都在积极探索发展之路，努力探讨新的赢利模式，纷纷在服务、营销和业务创新上下工夫，试图击败竞争对手，以获取更多的市场份额。证券公司如何在经纪业务的细分市场获得竞争优势„„

自佣金浮动制出台以来，证券经纪业务转型成为券商的热点话题，很多券商也作了大胆的尝试和有益的探索。非现场交易的蓬勃发展和证券经纪人制度的初步形成，都是最为突出的例证。我个人认为，经纪业务转型不仅仅是现场变成非现场、交易管理员变成客户经理乃至证券经纪人等表象层面的变化，更重要的是思想观念和管理体制的转变，即证券经纪业务必须要完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变。这是证券市场发展到特定的历史阶段，顺应市场主导功能所产生的量变到质变的飞跃。

首先，从四个方面简述对证券经纪业务转型的理解

一、转型的必然性和长期性

中国证券市场经过短短十几年，市场规模和投资群体都得到了超常规的发展。在市场规律越发起到主导作用的同时，证券经纪业务却仍然固守传统的通道管理模式，利用垄断的通道资源坐享暴利，同质低效不计成本的行业竞争不断重新瓜分着市场的奶酪。当券商分支机构林立加之市场行情低迷使全行业进入微利时代，当加入WTO使我们必须面对国际重量级同业竞争对手的挑战的时候，才突然发现传统的业务模式已不能适应市场的发展，转型已势在必然。

我所理解的转型应该是在放宽眼界、放长眼光的观念革新的基础上，重建管理体制、再造业务流程，充分利用网络科技，高效率低成本的整合券商资源和客户资源。

佣金浮动制只是市场机制的一个信号，也是行业整合的开端。单纯的价格战只能把全行业推向危险的边缘，彩电业就是最好的例子。一年多的佣金大战也证实了这一点。行业整合也并不意味着大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米这么简单，“大鱼”身躯庞大，运营成本居高不下，入不敷出自然难逃亏损命运。相反有很多的“小鱼”和“虾米”恰恰是充分利用了网上交易等低成本扩张的手段迅速的发展壮大，甚至在利润排行上与大券商平起平坐。这种现象应该引起我们的反思。中小券商固然有船小掉头快的优势，但市场先机的把握才是根本原因，大券商的资源优势包括政策信息和研发、资本等并没有发挥应有的作用。当然在资本规模和市场占有率等方面，大券商依然是行业的中流砥柱，也是行业发展的希望。这就要求我们要有更系统和更长远的发展规划。当前的转型只是第一步，伴随市场的发展和国际形势的变化，转型或称之为业务创新必将是一项长期的任务。当前的转型意味着生存，而不断的创新就意味着强大。

二、探索经纪业务模式

国外同行的成熟业务模式，是有一定借鉴意义的。按美国现今的三大模式，可以归纳出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一种贵族模式。美林收取的佣金很高，它能为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议，美林主打业务是面对面服务和全方位服务。嘉信主要通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业部，为客户提供廉价的交易服务。嘉信有针对性的提供咨询服务，因为它没有像美林那样强大的咨询研发部门，所以它的客户基本上锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级。E*Trade模式的特点，是与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，客户按所提供的信息自行交易。这种模式的收费最低廉。

从上述的三种模式可以看出，美国同行基于对客户群体的细分确立主打业务，进而确立品牌地位。他们将客户依次分为三类：大额投资者和专业投资者；中高收入者；较低收入的平民。针对不同的客户群体，提供相应的投资服务。换言之，用差异化的投资服务满足不同的客户理财需求。这正是基于高效的客户关系管理系统才能实现的。

我们没有必要简单模仿美国的三种模式，而应看重其业务模式中关键的三个环节，一是客户关系管理；二是证券经纪人队伍建设；三是走品牌经营的道路。

结合我国证券市场的发展现状，新型经纪业务模式必将以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的建立为出发点。重新审视我们拥有的客户资源和潜在的客户资源，确立目标客户群体，培养专业化的经纪人队伍进行品牌建设，将是今后一段时间内券商经纪业务努力和竞争的方向。

非现场交易业务仅仅是交易方式的变化。网上交易业务的发展也只是顺应了网络科技的发展和个人电脑的普及以及券商低成本扩张所带来的低佣金的价格需求。它依然是传统交易通道管理模式的网络化变形，同样具有可简单复制的操作性。而网上经纪业务就不仅仅是交易通道的概念，它可以依靠网络科技，更高效的整合券商的全部资源（信息、研发、投资产品、虚拟经纪人等），充分利用网络的无限扩展性和互动性为客户提供差异化服务。以有限的资源投入拓展无限的市场空间。

三、网络技术的支持

科技就是生产力。网络时代的证券经纪业务就要充分利用网络科技的动力。网上交易平台、网上经纪人金融营销服务平台、集中交易平台、银证合作平台、CRM、客户呼叫中心等等，无不将证券经纪业务提升到前所未有的空间。作为有实力的券商，如果在上述硬件平台的建设方面落后于人，将失去发展的先机。

以网上经纪人金融营销服务平台为例，它是网上经纪业务必不可少的一个环节。网上经纪业务的客户由于地域的广泛性和流动性，大大增加了服务的难度。而这一部分客户同样是需要专项的差异化服务的。证券公司通过提供经纪人金融营销服务平台，可以将与证券经纪人有关的各种业务系统中各种流程事务融合进来，如经纪人可与客户实时互动交流、进行一对一的客户投资咨询、推销投资组合和其他金融产品、接受客户投诉和反馈、搜集整理第一手的客户资料等等。同时所有证券经纪人可利用此系统与其他经纪人进行业务沟通，了解相关经纪人的业务发展状况，获得各级管理部门的相关管理信息，甚至经纪人的培训和级别薪资管理等都可以通过该统一的平台实现。这已不是纸上谈兵，有人早已付诸行动。

四、信息咨询服务的重要性

证券投资的目的是获取收益，客户服务的最高境界就是使客户的投资收益最大化同时风险最小化。

如何针对特定的客户群体提供不同的信息咨询服务将成为证券经纪业务客户开发和良性运作的关键。要做到这一点，就需要券商充分调动各种信息采集和咨询产品研发的力量，为一线的证券经纪人提供及时快捷、优质高效的信息咨询发布平台，作为其客户服务的强有力的后台支持。经纪人管理体系还应协调和制定严密的产品营销计划，统一部署、协调作战，把适宜的咨询产品提供给需求度最高的客户群体。从而避免经纪人因个人素质不同而导致的服务质量的随意性。

优质信息咨询服务的显著特征是差异化、时效化、专业化、产品化。

以客户关系管理系统为基础确定分类的目标客户群体，再依据客户群体的共性特征和偏好确定服务的核心内涵。只有有的放矢的服务才能取得事半功倍的回报，这就是差异化。市场机会稍纵即逝，时效化不言而喻。但如何确保后台支持环节到经纪人或直接面对客户群体的互动渠道的畅通，却有很多的工作需要做。网上经纪人金融营销服务平台的建设就是最好的解决办法。

大券商在投资市场的专业化程度是毋庸置疑的。良好的政府公共关系、系统的宏观经济发展研究、无障碍的上市公司调研渠道、高级专业人才、以及他们多年的市场实战经验练就的市场敏感度等等，诸如此类不胜枚举。然而，如此宝贵的资源优势，以往更多的是被用来做资产管理和自营业务的幕后支持，未能形成经纪业务核心竞争力的源泉。面向经纪业务的经纪人和客户群体，重新整合上述资源，调整研发方向，全面提高客户服务的专业化水准是当务之急。

所谓产品化是指在专业的投资理念的指导下，充分利用现有的各种金融投资品种，形成具有不同的投资收益和投资风险关系的金融投资组合。应该看到金融投资组合产品是动态的产品，或称之为动态的投资赢利模式。对于大多数的客户群体而言，是不具备此种投资能力的。经纪人最主要的任务就是把“产品”推销给适宜的客户，并且根据其动态变化指导客户调整投资组合。该环节的重要性就在于它是可以产生附加服务价值的，也就是经纪业务新的利润增长点。

其次，简述对证券经纪业务营销管理的设想

基于上述对证券经纪业务转型的理解，我认为我们应坚定不移执行证券经纪品牌经营战略。证券经纪品牌经营的方案实施分四个阶段：第一阶段为品牌营销战略制定。第二阶段为基础电子商务平台的建立。第三阶段为品牌宣传阶段。第四阶段为完善证券经纪人管理体制。第一阶段的关键是品牌定位。这是营销管理策略的基石，也是企业发展的百年大计。具体工作比较繁杂，重点是营销现状调研和分析，主要包括：现有营业部布局、客户群体细分、门户网站调研、现有品牌推广效果分析以及竞争对手分析等。通过上述工作可以准确的认知我们自身的优势和劣势，准确的理解市场的发展态势和客户群体的需求，从而扬长避短，有的放矢，确立长远的品牌营销战略。

第二阶段的目的是以技术创新带动制度创新，为全局的营销战略提供硬件保障。没有先进强大的电子商务平台，就无法摆脱传统的经纪业务服务模式。如前文提及的诸多业务平台的建设可以从根本上提高新业务模式下服务的质量和效率，可以使客户资产实现真正的自由流动，可以使销售给客户的金融投资组合产品具有可操作性。尤其是在网上经纪人队伍的建立和管理等方面，不依托网上经纪人金融营销服务平台就根本无法实施。

第三阶段主要包含两方面的含义：一是充分利用传统媒体和网络媒体的广告效应实施战略策划。精心策划系列的主题活动，积极参与民心所向公共事业，尤其是加大力气将公司门户网站建成行业内最专业、最优秀的信息咨询发布平台和网上经纪业务营销平台。另一层含义是通过高效优质的差异化客户服务建立投资赢利模式。客户盈利是硬道理，客户的口碑是最好的宣传。这是确立目标客户群体忠诚度和深度挖掘潜在客户的最佳手段，更是证券经纪业务努力的方向。

第四阶段是证券经纪品牌经营战略的核心内容。因为证券经纪人是处在商务关系最前沿的人，是品牌经营战略实施的最后一环。如果在此环节出现问题，则将功亏一篑。以往证券公司经纪人队伍建设存在诸多的问题，集中具体表现在：

1、证券经纪人单枪匹马应对客户需求，缺乏证券公司整体的支持，服务工具落后，服务质量低下，存在很大的随意性。

2、证券经纪人编制成为券商营业部转型过程中原客户管理员的过渡岗位，未能建立公开的优胜劣汰的竞聘上岗制度。

3、受到有形营业部投资压力的影响，难以建立一个有效的激励制度。同时证券经纪人职业定位模糊，不能为其提供良好的职业发展规划和空间。进而导致无法吸引高素质的人才。解决上述问题的关键就是一方面整合公司各种优质资源，打造强力的经纪人业务支持平台；另一方面建立一系列的证券经纪人管理制度，主要包括经纪人招聘和培训、经纪人奖励制度、经纪人业务流程设计、经纪人考核制度等。明确经纪人队伍建设的核心地位和战略意义。让每一个证券经纪人团队都能充分理解公司的品牌经营理念，强化其职业荣誉感，同时在公司人事制度设计上为优秀的经纪人提供向上的发展空间，强化其归属感和忠诚度。券商应高度重视经纪人队伍的业务及团队合作意识的培训，使经纪人能够伴随市场创新业务的发展同步成长。

总之，为适应证券市场发展变化和证券行业整合而进行的证券经纪业务转型，已延伸为证券公司在经营观念和管理体制方面的深刻变革。

第二篇：联合证券经纪业务战略转型研究报告

非现场交易下的证券咨询服务

联合证券研究所孟建军

以较强的信息收集、储存、处理和发布的能力为特征的现代信息技术在证券经纪业的应用，带来了非现场交易的蓬勃发展，这不仅仅是改变了客户与券商间的交易信息传递方式，更为重要的是业务拓展上的地域、时空限制已被彻底打破，证券经纪业务的市场格局将出现重大变化，现行以营业部为主导的经纪经营模式也将发生根本性变革。为谋求新环境下的竞争优势，在目前生存压力越来越大的证券经纪业，无论综合类或经纪类券商都对非现场交易倾注了极大热情。

在现场交易环境下，券商与投资者的关系较为紧密，各方的需求、信息的反馈都非常迅速，也较少失真。但是，在非现场交易环境下，曾经有“非现场交易投资者因与券商的非直接紧密联系而可能享受劣质服务”的忧虑。于是，在券商降低整体成本、提高综合竞争力的同时，如何搭建非现场交易的咨询服务平台、信息挖掘平台，为投资者提供个性化、专业化、贴身化、及时化的服务，成为进一步推广非现场交易必须考虑的内容。

一、非现场交易已成为一种重要的交易模式

（一）非现场交易已事实上成为一种重要的交易模式

按相关媒体的报道，2003年3至4月证券公司网上委托交易量约为2292.84亿元，占沪、深证券交易所同期股票、基金总交易量(双边计算)的14.38%，该比例比2002年4月上升了6.95个百分点。其中，国泰君安4月份非现场交易额接近营业部总交易额的50%，网上交易占到营业部交易额的四分之一；海通证券4月21日至5月23日的网上交易比例为19.1%。中信证券5月底网上交易总量占公司总交易量的10.54%，网上交易开户数达到11.13万户；广发证券1至4月份的非现场交易在经纪业务总交易量中的比重接近6成，其中网上交易占了一半；开展网上交易较早的青海证券1至3月公司网上交易比例接近75%；东吴证券目前的非现场交易量比前几个月增长了6.03%，达到了48%；天一证券1至4月份的非现场交易占总交易额的比例为30.2%，其中网上交易比例达19.66%1。

（二）非现场交易已具备大规模推广的基础

首先，现代信息技术革命大大提高了信息的收集、储存、处理和发布的能力，成为证券交易电子化的物质和技术基础；同时也提高了证券交易的效率，网上交易、客户服务中心、CRM构成了一个完善的非现场交易平台，在提供完善的个性化、专业化、贴身化、服务的同时，大大的降低了成本。早在两年前，投资者与理论界人士普遍担心非现场交易，特别是网上交易的1张炜，非现场交易成竞争焦点，上海证券报2003年06月03日

安全性与反响效率，但经过这两年的运营，事实上已消除了大部分投资者的顾虑。

其次，我国互联网用户群已成几何级数增长，而且投资者对互联网的普及率也大大提高；同时，电脑、电话的普及率较前几年也大大提高。另外，相当多券商推动非现场交易的普及工作。

第三，非现场交易是券商开发新客户的一种有效措施。目前我国大多数县、县级市都没有证券营业部，投资者买卖股票都需到地级市，非常不方便，而非现场交易的普及延伸，将使占中国85%以上的小城市和农村居民变成潜在的股民，使很多没有条件进行股票买卖的人加入到投资者队伍中来。

第四，佣金自由化对非现场交易起到极大的推动作用。我国在2002年5月实行佣金自由化后，最近两年大部分营业部都出现了亏损，传统的经营方式、交易模式在被重新定位，由于非现场交易客户对营业部基本无场地要求、无现场服务要求，券商可以节省大量的运营成本（有测算，对券商而言网上交易的费用只是现场交易费用的20-30%左右）。另一方面，也正由于非现场交易成本相对较低，在佣金自由化之后，券商具有下调佣金费率的基础，这刺激了非现场交易的发展，甚至使部分现场交易投资者转至非现场交易。

第五，更为紧密的银证合作，再次推动非现场交易的快速发展。由于非现场交易的客户与营业部之间的关系相对松散，部分相对偏远县市的非现场交易客户与实体证券营业部相距更远，于是利用其他金融网点发生新客户就成为必然。目前，银证通、银证转帐大量涌现,有效解决了远程客户资金划转的问题，银行的介入也使投资者增强了非现场交易的资金与证券安全性的信心，而银行更繁杂的业务触角，对非现场交易业务的拓展起到更大的推动作用。

另外，一些特殊的外界因素，对非现场交易也有着重大的影响。如今年上半年发生的非典，已使一部分投资者选择了非现场交易。

二、大规模推行非现场交易能够实现双赢

我们认为在中短期，影响证券市场长期发展的一些重大问题还不可能得到根本性解决，投资者信心也有待进一步恢复，加之证券市场仍缺乏吸引力，甚至可能因此边缘化，在这种环境下投资者进行证券投资、券商开展经纪业务，都需要思变。我们认为，要脱离目前这种混沌的局面，需要政策上有一定大的支持，具体操作中也可能有多种策略可供选择，但是作为券商与投资者，在不利的环境下首先要考虑的是生存问题，在开源无方的情况下，节流就成为一种主要的策略选择。我们认为，大规模推选非现场交易可使使投资者与券商实现双赢。

（一）大规模推选非现场交易是券商缓解生存压力的重要选择

在垄断经营的政策环境下，证券经纪业务处于卖方市场，竞争集中于交易通道的供给，表现在极力增加营业部网点并追求营业部的豪华硬件配置，这种经营模式最终导致了经纪业务的经营成本居高不下。这体现在：（1）营业部面积依旧较大。据统计，1996-2002年底，全国证券营业部从2300个增加到2895个。2000年我国单个营业部的平均营业面积达2117.84平方米。而据深圳证券业协会调查，2001年该市营业部平均面积达2428平方米，最大的竟达7000平方米。反观海外，台湾一家营业部的面积通常只有400-500平方米，美国最大的零售经纪商爱德华·琼斯公司的营业部面积仅为50平方米左右。（2）营业部作为独立核算单位的经营模式使管

理成本重复支出严重。每个营业部都有独立的交易管理、财务核算、研究开发、市场营销和综合管理等各项职能，实际上相当于一个小而全的证券经纪商，重复建设相当严重。

同时，固定成本占比过高使得成本刚性表现十分突出。据统计，2002年营业部营业费用中，固定成本占了62.4%，比2001年提高了8个百分点；人工费用占了19.1%，其他费用占了18.5%（见表1）。这种历史形成的刚性成本结构，在佣金下调、市场交易清淡时其弊端就暴露无疑了：一方面营业部收入锐减，另一方面高昂的成本却下不来，结果必然是入不敷出。

表1营业部营业费用结构抽样调查表

营业费用项目

固定成本占营业费用比例

折旧、长期待摊费用、租赁费、无形资产摊销

业内管理费(交易所席位费、会员费、信息费等)

物业管理费、水电费、通讯费等

人工费用占营业费用比例

其他费用占营业费用比例

资料来源：交易所收集整理。2001年 54% 44.2% 5% 4.8% 23.9% 22.1% 2002年 62.4% 51.1% 5.4% 5.9% 19.1% 18.5%

由于推行非现场交易可以减少营业部场地占用，可以使固定成本大大下降，这是券商对非现场交易寄予厚望的重要原因。同时，在非现场交易下，地域、时空已不再成为业务拓展的核心障碍，如果运作得当，可以使客户规模大大提高。

（二）投资者可以享受低成本的、便捷的交易服务

因非现场交易能削减券商的营运成本，因此在佣金自由化的情况下，可以让利于非现场交易客户（我们已注意到，佣金自由化对非现场交易的发展有推波助澜的作用）。同时，现代信息技术的发展，使普通投资的交易劣势、信息劣势明显下降，虽然非现场交易的报盘系统可能营业部现场有一些差别，但一般情况下投资者在数秒之内就可能知道交易是否已经完成，这大大提高了散户投资者参与市场竞争的能力，减少了与机构投资者相比原有的不利因素；另外，部分券商的非现场交易还提供给投资者一种便利的交易方式，这与投资者使用“银行的自动柜员机”相类似，它使投资者交易下单不必受到交易时间与地点所限制。而且，目前券商正在大力推行非现场交易，相关措施已非常优惠（包括送宽带上网费，非现场交易包年费等），预计这些利益倾斜可能进一步推动非现场交易的发展。

三、国内券商搭建非现场交易信息咨询服务平台的思考

虽然说非现场交易是证券经纪业务发展的方向，但是也使券商与投资者之间的关系变得更为松散，特别是“银证通”等一些特殊的交易方式下，投资者的稳定性可能大大下降。于是，非现场交易如何定位、如何开拓客户、如何服务好并留住客户，可能不是开通几个交易站点、提供几台电脑就能解决的。笔者认为，搭建公司级的统一信息咨询平台，是非现场交易得以稳定发展的重要保障。

（一）信息咨询平台的搭建应切合公司实际情况

由于各券商的比较优势差异较大，业务模式选择也千差万别，因此对信息平台的搭建原则可能存在差异。分析目前经纪业务开展得较有特色的国内券商案例，青海证券的特点是“以技术优势为主，为中小投资者提供平价的非现场交易服务”，中金公司的特点是“以高质量的研究能力为基础，重点为基金公司为代表的大客户提供证券经纪服务”，大鹏证券“学习美林模式、在经纪业务中导入FC制度，通过经纪人来提高服务水平”。上述有代表性的案例中，各公司都是根据自身的资源特点来建立适合自身的业务定位与信息咨询平台。因此，我们认为在搭建适合自身的信息咨询平台时，至少需要理清以下几个问题：（1）我们自身的优劣势、存在的问题；

（2）我们采用哪些策略来让客户来选择我们，而不选择竞争对手；（3）经纪业务有两大特点：一是通道，二是服务；我们是提供通道或是提供服务，或是二者并举；如果提供服务，如何为客户提供服务，提供哪些服务；（4）我们是自主开发信息产品，或是借助外脑。

（二）多通道地搭载信息咨询产品

我们认为，非现场交易环境下，对营业部提供咨询服务的传输渠道问题必须很好地解决，这包括有形与无形两种通道。对有形的信息咨询通道，目前大致包括：（1）互联网传播通道，这种通道随着网上交易而成长，发展非常迅猛，我们认为这种方式应是非现场交易下提供个性化服务的最好方法之一；（2）技术分析软件中悬挂信息咨询产品，大多数券商目前都在采用了这一通道，其中的信息咨询产品的主体来源于专业咨询公司（如提供必要的财务数据、动态公告等），部分来源于券商具有自身特色的咨询产品（当然，其内容与深度在各券商差异较大），我们认为这是满足“共性或基础信息咨询产品”需求的一种最有效通道；（3）内部电视系统、内容广播系统，在解决中小投资的共性的、日常性的咨询需求有一定作用；（4）内部论坛、电话咨询，也是满足投资者个性信息咨询的一种有效方式。

对无形的信息咨询通道，我们认为是营业部相关服务人员、经纪人等在公司相关制度的约束下，必须、经常性的为客户提供的信息咨询产品服务，这种通道搭载的信息，具有较高的信息含量与人性化（或人情化）服务。

由于各种通道具有各自的特定优势，必须根据咨询产品的特点和服务对象有机搭配。

（三）建立分层次的咨询产品体系

首先，应针对不同客户群设计出咨询产品。对综合类券商而言，都设有专门的研究机构（部分公司也与专门的研究机构签有长期固定的服务协议），就近年咨询工作的实际开展情况来看，其产品设计较多地偏向为机构客户，较多的偏向宏观、行业、公司长期价值成长，层次较高，但无法满足中小投资者的信息需求；但是，我们也注意到，营业部的咨询人员提供市场盘面分析产品，与基本面产品脱节，层次又太低。因此，需要在营业部、公司研究部门之间建立分工协作机制，设计不同的信息咨询产品。

其次，咨询产品应持续性、系列化。如既要有针对短期走势判断的每日投资参考、每周投资分析，也要有周期较长时间的月度、季度以及投资策略；另外，在正在进行着痛苦的结构调整的中国证券市场中，券商的咨询产品还应在投资者教育方面提到一定作用，即通过对投资理念的宣传（专题研究报告）来潜移默化地引导投资者。

另外，要处理好外购产品与自创产品的结合。我们认为，投资者在信息获得上处在较明显的不利地位，而且也需要了解所在券商之外的其他机构的看法；同时，不同机构优势领域也存在差异（如部分机构对宏观、政策的把握能力较强，此时我们可以将这些学术层次较高的报告进一步针对证券市场进行深入研究）。所有这些都将信息咨询产品外购与自创产品相结合。

（四）信息咨询服务工作的一体化与分工协作

我们注意到，虽然各公司均设有专门的研究部门，但相当多营业部认为研究部门不熟悉营业部客户，不熟悉其投资风格与思维方式，因此在咨询服务上可能不会有效地利用研究部门提供的咨询产品，或者也害怕研究部门直接插手这些客户的咨询服务工作，我们认为有必要探索一种互补策略。同时，我们也认为要提高营业部的咨询服务质量，靠公司研究部门的力量是远远不够的，一方面，是人员有限，另一方面咨询经费也受到一定制约且成本也较高。而且，营业部本身都有一定的咨询服务能力，且各营业部在此方面也有各自优势或特色，也熟悉自身客户，如果能进行系统性整合（这包括研究部门与营业部咨询力量之间的整合、多个营业部之间的咨询力量整合），实现一体化与分工协作，将大大提高咨询工作效率。

（五）建立公司层面的CRM系统

客户关系管理系统（CRM）对于促进经纪业务发展的意义十分重大。在传统现场交易模式下，客户信息分散在各个营业部，无法进行动态跟踪和综合分析，而在非现场交易模式下，公司可以通过CRM系统充分掌握客户信息，了解客户需求，从而更好地为客户服务。具体来说，CRM系统包括以下基本功能：

（1）客户服务的工作平台。通过CRM上传客户需求，研究部门、各业务部门将需求反馈、研究产品送达投资者，完成客户服务体系中前台营销部门与后台支撑机构之间的互动。

（2）客户信息的动态分析。包括对客户基本资料的分析、客户忠诚度的分析、客户资产规模和变化的分析、客户交易偏好的分析、客户投资收益的分析，等等。从动态分析中识别不同客户在不同交易方式下对公司的利润贡献率，为公司今后界定服务对象、制定收入成本模式提供有力依据。

（3）业务流程的管理平台。客户管理中心通过CRM系统的管理平台完成对相关人员的业绩考核、对研究部门等部门满足经纪人需求的质量评价，作为公司考核和激励的依据。

（六）非现场交易下的咨询服务上层次需要营业部功能重新定位

在现场交易为主体交易模式时，营业部是为投资者提供交易服务的场所，是经纪业务的经营管理中心，而在非现场交易下中，营业部（包括服务部）是实现营销职能的主要载体，其功能集中体现为客户营销中心和为客户提供综合金融服务的投资理财中心。营业部员工首先要转变观念，将营销理念摆在第一位，一切工作都围绕客户开发和维护运作。营业部总经理主要负责经纪人的组织管理和风险监控，同时保证交易通道的畅顺。

营业部成为投资理财中心后，信息咨询水平就成为券商经纪业务核心竞争力的最重要的构成要素。在建设信息咨询方面的核心竞争力时，必须整合公司资源、重视研究机构的建设，并通过信息系统形成营业部与公司研究系统在信息传输上的紧密互动，营业部作为信息咨询产品的传输终端，在合适的时间给合适的客户提供合适的产品。同时，营业部要根据客户的需求，及时将信息反馈到总部，在其他部门的密切配合下进行产品创新和服务创新，以拓展经纪业务的服务边界，突破单一的证券交易服务，提供综合性的金融服务。

要实现营业部的重新定位，则必须再造其业务流程，这至少要包括四个层面的工作：第一层面是最前端的市场营销和客户开发工作，核心职能是引来增量客户。这是直接面对市场、争夺客户资源的工作，是营业部能否取胜的关键；第二层面是对客户资源的维护和管理工作，核心任务是对存量客户的服务，这是业务流程中的核心环节；第三层面是客户资源管理系统和咨询信息平台的维护工作。系统的总体维护需要依靠总公司和有关职能部门，但是营业部要做好衔接工作。这个层面工作的核心职能是为经纪人提供优质高效的工作平台；第四层面是经纪代理业务的具体操作环节。这是传统层面的工作，要尽量压缩。四个层面的工作流程要相互衔接，形成一个完整的客户资源开发和管理业务流程。业务流程再造是营业部职能转变的关键。没有业务流程的再造，一切其他改革的制度构架就不存在。

（七）适宜的经纪人制度是咨询平台的重要组成部分

适宜的经纪人制度可以促进全体员工向专业金融服务或理财顾问的角色转化。尽管佣金自由化后经纪人的生存空间受到了严峻挑战，但是从长远看，营业部要实现营销职能，从被动提供通道和场地服务的“坐商”转变为主动实施营销战略的“行商”，必须推行经纪人制度，这已为国外成熟市场所证实。

我们认为，趁目前行情低迷之际，可以着手内部组织制度的改造，推行经纪人制度，主动出击以确保留住客户资源与开拓新客户。而经纪人的产生，可以由公司内部转岗、新人培养、外部引进等多种方式产生，但同时应特别注重外部引进的方式，并制订有效的激励约束机制，提高其带走客户的成本。

针对目前国内券商的实际情况，我们认为推选经纪人制度要着重做好以下几方面工作：（1）完成经纪业务组织架构重构和营业部的人员调整。营业部除必要负责人、技术人员、财务人员和经纪人管理人员外，可以有选择地为经纪人或承担经纪人的职责，并向社会公开招聘素质良好的经纪人。（2）积极培训经纪人，提高其业务素质。现在各家券商的研究部门、营业部都设计了一些咨询产品，但经纪人在客户服务中却存在两种倾向，一是丢开现有咨询产品自搞一套，二是过于依赖现有咨询产品且不经消化一股脑传给客户，从长期看这对咨询服务的负面影响不可忽视）；（4）并制订合理有效的经纪人分配制度和管理办法。（5）逐步完善后台支持系统，包括研究咨询产品的提供、信息系统的建设和使用等。

第三篇：证券经纪业务营销

证券经纪业务营销

证券经纪业务营销实务

第一节 客户招揽

第二节 客户服务

第三节 证券公司营销管理

客户招揽是证券公司通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程，是证券经纪业务营销的第一个环节。

一、确定目标市场

（一）市场细分

市场细分的概念是由美国营销学家温德尔.斯密于1956年提出的。

1.市场细分的步骤。

2.市场细分的主要依据。

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）心理因素

（4）行为因素

3、有效市场细分的条件：

（1）可度量性。主要指细分的特征可以度量，如购买力、人口等。

（2）有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。

（3）可接近性。在确定细分市场后，就可以有效地接触市场人群并为之服务。

（4）差异性。细分市场在观念上要能够区别，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。

（二）确定目标市场

目标市场是指具有共同需求或特征的投资的集合。

1.无差异市场营销策略。无差异市场营销策略是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。

2.集中性市场营销策略。

（1）地区集中策略

（2）品种集中策略

（3）客户集中策略

3.差异性市场营销策略。

差异性市场营销策略也称“多重细分市场策略”是指公司根据不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。

二、选择营销渠道

（一）证券公司营销渠道含义

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织，它由各种营销中介机构组成。也称“分销渠道”。

（二）证券公司营销渠道类型

1.直接营销渠道。直销营销渠道是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接产品和服务销售或提供客户，如传统证券公司营业部的直接销售、通过直接邮寄宣传单、证券公司的营销人员直接销售等。

2.间接营销渠道。间接营销渠道是指产品通过中间商或中介机构来流通。

三、建立客户关系

（一）寻找潜在客户

根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为三种主要类型。直接关系型、间接关系型和陌生关系型。

1.缘故法（直接关系型）。就是利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。

2.介绍法（间接关系型）。介绍法就是通地现有客户介绍新客户的方法。

3.陌生拜访法（陌生关系型）陌生拜访是营销人员通过主动自我介绍与陌生人认识、交流、把陌生人发展成为潜在的客户的方法，是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

（二）客户沟通

客户沟通是证券公司营销人员在招揽客过程中的重要环节。

（三）了解客户及客户分析

1.了解客户及客户分析的目标与意义。

2.了解客户的基础内容。

3.客户分析的主要内客。

根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型人、稳健型和积极型。

（1）保守型。此类客户的首要目标是保护本金不受损失和保持资产流动性。

（2）稳健型。此类客户的投资目的主要是在风险较小的情况下获得一定的收益。

（3）积极型。此类客户通常专注于投资的长期增值。并愿意为此承受较大的风险。

四、客户促成客户促成是客户招揽的最后一个环节。

客户服务

一、证券公司经纪业务客户服务

（一）服务产品的层次

现代营销学的产品观不再单纯是某种具体的物品或某项具体的服务，而是内涵和外延统一的整体。

（二）证券公司经纪业务客户服务的三个主要层次

1.核心服务。证券公司在开展经纪业务时，为客户提供核心服务是证券交易通道，满足的是客户完成证券交易的核心需求。

2.有形服务。有形商品以物质形态存在，可以自我展示，而服务产品以行为方式存在，客户对于证券公司所提供的有形服务产品可以通过服务工具、设备、员工信息资料等感知到。

3.附加服务。附加服务是证券公司为了核心服务提高竞争力，根据客户的需求提供的有形或无形服务。对于证券经纪业务而言，其附加服务主要包括证券投咨询服务。

（1）证券投资咨询服务。证券投资咨询服务是指证券公司依托公司或其他证券公司、证券研究机构的研分析成果，利用公司网络平台、电子邮件，手机短信、电话咨询及投资刊物等方式向客户提供研究报告及投资咨询服务。

（2）理财顾问服务。理财顾问服务是指证券公司向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专来化服务。

二、证券经纪业务营销人员客户服务内容

证券经纪业务营销人员是证券公司客户服务的实施主体一，他们所提供的客户服务是在所属证券公司的客户服务体系下进行的。

1.售前服务。

2.售中服务

3.售后服务

三、证券公司客户的服务方式

（一）电话服务中心

电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同进开辟人工坐席和处动语音系统。

（二）邮寄服务

向客户邮寄交易对帐单、季度对帐单、投资策略报告、理财月刊等定期和不定期材料，使投资者尽快了解其投资变动情况。理性对待市场行情的波动。

（三）自动传真、电子信箱与手机短信服务

（四）“一对一”专人服务

（五）互联网的应用

（六）媒体和宣传手册的应用

（七）讲座、推介会和座谈会

四．客户关系管理与客户服务

（一）客户关系的组成发展和维护客户关系的过程有很多影响因素

（二）服务质量与客户关系管理

高水平的客户服务是获得竞争优势的一种手段。

1.过程质理。过程质量指在给客户提供服务的过程中传递过程的质量。

2.输出质量。输出质量是在服务结束之后的判断。

3.物理质量。物理质理是指产品或服务的使用或支持功能。

4.相互接触质量。相互接触质量是指客户和服务提供之间的相互接触。

5.合作质理。合作质理是指客户对证券公司的整体印象和感受。

（三）客户投诉管理

1.客户投诉的目的和原因。一般客户投诉的目的是希望他们的问题得到重视和解决、损失得到补偿或得到更好的服务等。

2.客户投诉的分类

（1）有效投诉

（2）无效投诉

证券公司营销管理

一、证券公司营销业务管理

证券公司营销包括目标确立、市场调研、营销战略与策略制定、营销计划制定以及对营销活动的控制与评估等。

（一）营销目标

证券公司在组织营销活动前需要确定一个明确的营销目标。

（二）营销战略

为了确保证券公司营销的成功，证券公司必须根据自身的业务许可范围、自身资源状况和面临经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。

（三）营销组合策略

制定和实施营销策略是证券公司市场营销工作中最为重要的环节。

1.产品

2.定价

3.渠道

4.促销

5.人员

6.有形展示

7.过程

四）营销计划

一份市场营销计划应包括以下内容：

1.当前营销现状。

2.内外部环境分析。

3.营销目标。

4.营销策略

5.行动方案和预算

6.营销控制

（五）营销控制与评估

营销管理就是具体组织、执行、控制和评估营销计划的过程，并通过市场信息的反鐀对营销计及营销战略进行调整，以便公司更有效的参与竟争.1.营销活动的控制。

（1）业务增长额分析

（2）市场份额分析

（3）营销纲用-业务增长分析

（4）财务分析

（5）以市场为基础的评分卡分析

2.营销评估。营销活动的内、外部环境因素是动态的，经常会发生营销计划无法适应变化的情况，因此，必须定期对营销活动的进行实际评价。从中发现问题，及时调整行为或计划。

二、证券经纪业营销人员管理

（一）营销人员的组织管理

（二）营销人员行为的监督管理

（三）营销人员培训管理

1.岗前培训。

2.组织后续职业培训

（四）证券公司对证券经纪人管理的特别规定

三、证券公司营销风险管理

（一）合规风险

证券公司营销的合规风险主要是指证券公司在从事营销活动时发生违反法律的行为可以使公司遭受法律制裁导致损失。

（二）营销人员风险

证券公司营销人员风险主要是道德风险。

（三）其他风险

1.营销责任风险

2.营销管理风险

3.营销渠道风险

4.产品风险

5.定价风险

6.促销风险

第四篇：证券经纪业务 盈利模式 佣金 转型

摘要：截止到2014年1月,我国共有115家证券公司,除去少数合资券商由于政策限制没有经纪业务外,其余的均从事证券经纪业务。当下，国内大多数的券商的盈利的70%来自于经纪业务，而经纪业务大多来自于“传统”经纪业务，即佣金业务。而自中国证券业佣金浮动制正式颁布以来，佣金价格战一直硝烟弥漫，超低佣金的推出已经严重影到一些券商的生存和发展。券商经纪业务的经营模式仅仅依靠佣金生存已经越来越受到严重的挑战。

在市场经济飞速发展的今天，我国券商同业竞争加剧，行业佣金费率不断下滑，经纪业务收入明显缩水，同质化竞争格局使券商通道服务的价值越来越低，银行中间业务的快速发展与券商经纪业务形成竞争，同时互联网金融的发展加剧了券商经纪业务的市场化竞争，因此券商应建立机制，打造以财富管理为中心的核心业务模式，重视渠道平台的建设，完善产品库，搭建先进平台支持系统，形成专业化的客户分类服务模式，有效落实客户的适当性管理，实现经纪业务的成功转型。

关键词：证券经纪业务 盈利模式 佣金 转型

一、引言

（一）选题背景、目的与意义

自2002年 5 月以来我国开始执行浮动佣金制，规定佣金率不得高于 0.3%，至此，“佣金价格战”硝烟弥漫，于 2009 和 2010 年达到最高峰。随着市场同质化竞争的愈发激烈，券商依旧难以提供差异化的增值服务，所以券商经纪业务的佣金率自2002逐年下降，证券行业的综合佣金率如下图1-1所示。

由上图不难看出，2001年以来，证券行业综合佣金率从 2001年的 0.35%降低至2010年的0.095%，下降幅度为 72.86%，下滑幅度异常明显。

由于证券行业佣金率逐年下滑，导致了我国证券经纪业务的佣金收入也是逐年下降，这种状态一直持续到 2006 年，2007 年之后，由于交易量的大幅度增加，证券行业佣金收入开始增加，但是2007 年之后每年的佣金总收入的异常波动导致了券商经纪业务总收入的大幅幅波动（如图 1-2 所示），由此看出经纪业务传统的盈利模式仍然起主导作用，即主要依靠的是增加经纪业务交易数量提高收入水平，依然处于以“拉客、开户、炒股”为主的低端营销阶段。由此可知，一旦整个资本市场的交易萎缩，那么经纪业务的总收入水平必然会在交易量和佣金率下滑的双重因素影响下加速下滑。

我国券商经纪业务的主要收入来源包括两个部分，即证券交易结算资金利差收入和佣金收入。据统计，截止2010年证券公司的手续费占证券公司总收入一半以上，加上金融企业往来收入和利息收入，证券公司的经纪业务收入占总收入的70%，证券行业盈利模式极其单一。反观美国的证券业，投行的收入结构极为分散，经纪业务、自营业务、投资银行业务、财务顾问业务、基金销售及研究产品业务并驾齐驱，都是投资银行收入的重要组成部分，截止2013年，佣金收入占比只有 23.7%，利息及其他证券相关收入占比为 9.68%，自营收入高达 22.8%，投资银行收入和顾问费资产管理收入占比也将近30%。

我国证券行业的大部分收入来源于经纪业务，而经纪业务收入的大部分又来源于“传统”经纪业务，即佣金业务。我国证券市场的这种单一盈利模式，现在已经大大限制我们证券整体业务的发展和创新。因此，在这样的背景下，研究传统经纪业务盈利模式问题尤为重要，从而提出一些新的盈利模式的对策，在国外投行业务的激烈竞争以及在证券公司自身的生存和发展需要这一方面，面对更加激烈的同质化竞争，就显得十分有现实意义了。

（二）国内外研究现状

国内的研究主要从研究内容和分析思路层面上说，关于证券经纪业务盈利模式的文献大致可以分为两类，一类是从整个证券公司层面角度研究盈利模式问题，其中夹杂着对经纪业务的盈利模式研究，另一类是专门研究证券经纪业务，包括经纪业务的盈利模式问题研究和经纪业务的其他问题比如风险管理问题的研究。

第一类文献的大致思路是通过介绍整个证券公司盈利模式的现状和问题，给出盈利模式创新的各种途径和对策。这一类文献比较多，期刊论文方面主要有葛红玲（2008）、杜平（2008）等；学位论文方面主要有罗富民（2005）、金强(2007)、周永（2010）等。

第二类文献主要是从经纪业务角度出发来分析其盈利模式存在的问题，并给出经纪业务盈利模式创新的途径和对策。如王萍（2004）、何君光（2006）。还有的文献是谈及经纪业务的经营管理方面，通过剖析经纪业务经营管理上存在的主要问题，借鉴国外成熟的经纪业务模式，从中找到更适合中国的经纪业务经营管理理念和体系，如罗义洪（2005）等。

另外从研究方法层面上说，关于证券公司经纪业务盈利模式的分析法大致可以分为以下三类：

第一、SWOT 分析和 EVA 分析法。比如周永（2010）的《金融危机影响下我国证券公司盈利模式的创新》一文，在理清当前金融危机对证券公司盈利模式的影响，在我国证券公司盈利模式的现状分析及美国证券公司成熟盈利模式的经验借鉴基础上，对我国证券公司进行 SWOT 分析，并进而提出盈利模式创新的对策。

第二、比较分析法。在关于证券公司盈利模式的很多论文中，中外对比分析法是一种很常用的研究方法。比如：金强（2007）的论文《中国证券公司盈利模式创新研究》，杜平（2008）的论文《我国证券公司盈利模式的借鉴与创新》，以及樊巍、朱欢（2006）的论文《中美证券公司盈利模式比较——兼议我国证券公司盈利模式创新》等。

第三、定量分析与实证分析法。和比较分析法一样，在关于研究证券公司盈利模式的大多论文中，定性分析与定量分析相结合也被广泛采用。何君光（2006）在其博士论文《我国证券公司风险控制研究》中，针对证券经纪业务的盈利模式和风险控制这一环节，通过对经纪业务历年的收入成本进行定量分析，并且对市场集中度与经纪业务总收入的相关关系进行回归分析，得出风险控制的几种对策。饶杰（2008）的《中国证券公司风险管理的实证研究》也是如此。

而国外对证券经纪业务盈利模式的研究集中在佣金制度的研究方面。美国于 1975 年开始实行协议佣金制以后，美国证券与交易委员会在当年年底向美国国会提交的一份报告中就显示，机构投资者的佣金比率在当年的 8 月比 4 月下降 26%、个人投资者的佣金比率 8 月与 4 月比较下降 2%。并 于 1976 年对佣金交易量与佣金交易成本二者之间的关系进行了相关性分析。

浮动佣金制诞生之后，券商行业形成了折扣经纪商（只提供交易通道）和完全服务型券商（只提供信息咨询）的分化现象，这种现象引发了学者们对信息咨询费的收取方式进行研究。比如 Brennan 和 Chordia 于 1993 年发表论文，比较分析了通过交易佣金形式和资产管理费形成来收取信息咨询费，并得出结论：在不考虑证券价格有效性以及信息差别的前提下，收取佣金相对于其他收费方式来说更加有效。

（三）研究思路、主要内容和方法

本文从“提出问题——分析问题——解决问题”的思路系统分析我国证券经纪业务的盈利模式问题，首先研究我国证券经纪业务的现状和问题以及对历年盈利模式进行定量分析，这是提出本文研究问题阶段，接着从收入和成本两个方面来分析其经纪业务现有盈利模式产生的原因，这是分析问题阶段，最后通过对市场集中度和经纪业务总收入的回归分析以及借鉴国外成熟的经纪业务模式，提出了证券盈利模式的创新的对策，这是解决问题阶段。

由研究思路的三个阶段，文章的主要内容可以清晰地分为三个部分：

第一部分是提出问题阶段，描述了我国经纪业务的现状和存在的问题以及其历年经纪业务的收入情况、成本情况以及盈利情况，在做出这样的定量分析之后，我们就会形成一个对经纪业务盈利模式的大致的整体认知。

第二部分是分析盈利模式问题阶段，包括从收入和成本两方面对经纪业务盈利模式问题的原因分析和经纪业务与市场集中度实证分析这两个部分。我们知道，其实经纪业务自2007年之后总收入水平维持比较高的水平，是市场交易量的显著提高造成的，这种低端粗放型的单一盈利模式急需改变。通过观察，我们发现现阶段我国经纪业务的竞争是处于初级的类似完全竞争的一种状态，其市场集中度相对于发达国杰来说是非常小的，可以联想到，是否可以通过增加市场集中度相应增加经纪业务总收入呢，根据这样的猜想，我们建立了一个实证分析模型，通过对经纪业务集中度和经纪业务价值量之间的 EViews 回归分析，我们得出了肯定的结论。

第三部分是解决盈利模式问题阶段，找出避免一旦整个资本市场的交易萎缩，经纪业务的总收入水平必然会在交易量和佣金率的双重因素影响下加速下滑这一问题的解决方法和创新对策。根据上述两个阶段的实证分析，我们知道增加市场集中度是解决盈利模式问题的一个方法。同时我们借鉴了国外的经纪业务的创新道路，也可以得到其他一些解决途径和创新对策。

本文采用的主要研究方法为：定性和定量相结合分析法、实证回归分析法。其中定性与定量结合分析法贯穿于全文各个章节，在对盈利模式进行一定的定性分析之后，在各网站、年鉴以及报告中查找最新数据进行定量分析，以支持定性的论点。在对我国证券经纪价值量与市场集中度的相关性方面，进行了实证回归分析，以突出增加市场集中度这一方法的重要性。

二、我国证券经纪业务的现状、问题及盈利模式的定量分析

（一）我国证券经纪业务的现状及存在的问题 1.1我国证券经纪业务的现状

近日，中国证券业协会对证券公司2013经营数据进行了统计。证券公司未经审计财务报表显示，115家证券公司全年实现营业收入1592.41亿元，各主营业务收入分别为代理买卖证券业务净收入759.21亿元、证券承销与保荐业务净收入128.62亿元、财务顾问业务净收入44.75亿元、投资咨询业务净收入25.87亿元、受托客户资产管理业务净收入70.30亿元、证券投资收益（含公允价值变动）305.52亿元、融资融券业务利息收入184.62亿元，全年实现净利润440.21亿元，104家公司实现盈利，占证券公司总数的90.43%。

在经纪业务净收入方面，由于券商营业部迅速增加，行业佣金率下降较快，导致经纪业务净收入下滑。2012全部券商实现证券经纪业务及服务净收入 1084.9 亿元，较 2011同比下降了23.54%。1.2我国证券经纪业务存在的问题

2010 年，各大券商年报几乎统一显示：经纪业务收入下滑、成本上升，由此引发严重的利润下滑现象。具体表现在以下两个方面： 1.盈利模式单一，“佣金战”伤害难以恢复

佣金战始于 2002 年实行浮动佣金制之后，但是于 2008 年开始有加速之势，并且于 2009 和 2010 年达到最高峰，2009 年、2010 年佣金率降幅分别达到 17%和 22%，以至于 2010 年大盘日均交易量虽然达到了历史最高水平2292 亿元，高于 2007 年 18%，但日均佣金额却低于 2007 年，几乎下降了 30%。

然而中国证监当局已经认识到佣金价格战对整个行业的危害，并且已经采取措施试图制止这场伤人伤己的无谓之战，然而即使佣金战不再继续，已经降低的佣金率也不可能再恢复到以前的水平了。同时，我们应该认识到，一旦市场交易萎缩，整个行业的收入水平必然在交易量和佣金率的双重因素影响下加速下滑。此外，行业平均佣金率恐怕也会受到影响而出现惯性下滑的现象，虽然其幅度会有所减缓。2.经纪业务成本上升，短期难以扭转

2010 年，上市券商经纪业务平均净利润率为 57%，相比 2009 年下降了 11 %，其中的原因主要是经纪业务成本上升，收入下滑。无论券商类型，营业利润的下滑幅度均高于收入下滑的幅度。我们特别剔除投资者保护基金、营业税及附加这两项与收入紧密挂钩的营业支出项目，因为收入下降，这两项费用同时下降，对总营业支出的变化有缓冲作用，所以剔除后的净营业支出更能反映券商自身成本的变动。净营业支出大、中、小 3 类券商呈不同程度的上升，其中以中信证券为代表的大券商上升幅度较小，中型券商广发券商次之，东北证券作为小券商的代表上升幅度最大。

（二）我国 2000-2009 年证券经纪业务盈利模式的定量分析 2.1我国 2000-2009 年证券经纪业务收入分析

证券经纪业务是指证券公司通过其设立的证券营业部接受客户委托，按照客户的要求代理客户买卖证券的业务。虽然经纪业务收入大部分是佣金收入，其实还有一部分是利差收入，即证券公司将客户交易结算资金存入商业银行时按同业存款利率收取的利息与证券公司向客户支付其在证券公司存入的交易结算保证金的银行活期存款利息之间的差额。

我们对证券公司经纪业务收入分析的是这样的：第一步，计算 2000 年至2009 年经纪业务的佣金总收入，它包括三个部分：股票交易佣金收入、债券交易佣金收入、基金交易佣金收入，当依次计算出各自收入数量之后，将三者加总便得到佣金总收入。第二步，计算 2000 年至 2009 年经纪业务的息差收入。第三步，将佣金总收入和息差收入加总，便得到 2000 年至 2009 年经纪业务总收入,如下表2-1所示。

2.2我国 2000-2009 年证券经纪业务的成本分析

我国证券公司经纪业务的成本主要有这几个部分，一是手续费支出以及利息支出，二是营业费用支出，三是营业税金及附加。利用公式“营业部支出=营业费用+营业税附加”，我们将分为三个步奏计算成本：

第一步，手续费支出大致等于证券公司上缴给证券交易所的证管费、过

户费以及经手费，而利息支出其实就是客户在证券公司存入的保证金的利息支出，是一种机会成本，目前客户保证金的利率是 0.72%。第二步，营业费用支出的计算。营业费用包括员工的人力成本、营业部等各种场所的租赁费用、各种设备的固定资产折旧、包括电话和卫星通信在内的各种电子设备运作费用以及长期待摊费用等。第三步，营业税及附加是指证券公司经纪业务收入需要支付的营业税及相应的附加费。利用公式“营业税基数=经纪业务收入-利差收入”，而“营业税=营业税基数*5%的税率”。营业税附加以营业税为基数，大致是营业税的 5.5%。得出的数据如下表2-2所示。

2.3我国 2000-2009 年证券经纪业务盈利结果分析..由上2节的数据，再根据“利润=收入-成本”的公式可以得出2000年至2009年的证券经纪业务的盈利情况，如下图2-3所示：

从图中不难看出，自2000年以来，经济业务盈利逐年下滑，特别是2002年实行浮动佣金制后，经济业务利润锐减，盈利水平十分低下，虽然情况在2006年后盈利有所好转，但是盈利状况不稳定，随着市场的交易量的起伏而起伏，受市场波动的影响很大，经纪业务转型迫在眉睫。

我国当券商的经纪业务的传统盈利模式只是提供交易通道，以此来获得佣金。证券交易通道服务也是券商在开展经纪业务时为客户提供的核心服务，证券交易通道包括证券网上交易通道、电话委托自助式交易和营业网点柜台服务通道服务。自 2002 年采取浮动佣金制度之后，佣金价格战带来的佣金收入缩减，为了改变这种只是用相互竞争降低佣金率同时提高经纪业务的交易量的途径来提高佣金收入的单一粗放型模式，就要学习发达国家立足多元化业务经营为新的利润点。同时，在“佣金战”造成的行业综合佣金率逐年下降的前提下，通过证券经纪业务交易量也是一种提高佣金收入的办法。通过调研，我们发现现阶段我国券商经纪业务的竞争是处于初级竞争的一种状态，其市场集中度相对于发达国家来说是很小的，于是猜想增加市场集中度就可以相应增加经纪业务总收入，为了印证这个猜想，我们建立了一个实证分析模型，经纪业务价值量和对经纪业务集中度之间的 EViews 回归分析，我们得出肯定的结论。其实提高经纪业务市场集中度的最直接办法就是证券公司的并购。此外，提供更多的投资咨询、市场信息，提高证券营业部服务质量，改变投资者偏好，提高电话、网上交易等非现场交易比例，也能够有效提高市场占有率。

三、我国证券经纪业务盈利模式问题的成因分析

（一）“佣金战”现象的成因分析

我国券商的主要业务大多是经纪通道业务，而我国绝大部分证券公司都很少涉及如发达国家主要的投行业务比如兼并收购、资产证券化等。而这种资产管理业务由于客户资产管理的保底协议，券商不但没有收到管理费，反而需要支付保底收益成为证券公司亏损来源。我国证券公司经纪业务的主要收入来源包括两个部分，即佣金收入和证券交易结算资金利差收入。事实上，我国证券公司的经纪业务收入占总收入的 70%，证券公司收入主要依靠传统的通道业务。而美国的证券业，投行的收入结构极为分散，经纪业务、自营业务、投资银行业务、财务顾问业务、基金销售及研究产品业务并驾齐驱，都是投资银行收入的重要组成部分，佣金收入仅仅占有23.7%，而且有逐渐下降的趋势。

“佣金战”是券商经纪业务竞争模式单

一、收入结构单一的必然结果。2010 年行业监管报表显示行业总收入 1911 亿元，其中经纪业务创造的净佣金、息差等 1230 亿元，几乎占到全部收入的 65%,而 2010 年全年基金分仓仅 62.4 亿元，仅占经纪业务总收入的 5.1%。可以说，证券行业绝大部分收入来源于经纪业务，而经纪业务收入的绝大部分又来源于“传统”经纪业务。

再研究竞争模式和营销手段。现阶段我国的券商不论大小、类型，业务结构、经营内容、盈利来源、模式都基本相同。以经纪业务同质化现象最为严重，仍处于主要依靠低技术含量的传统通道业务，依靠单一低端粗放的盈利模式。特别是经纪人模式的发展和营业部新增的加速使得竞争加剧，为争夺客户求生存，券商在降低佣金的死胡同里越陷越深。

（二）经纪业务成本上升的成因分析

证券行业经纪业务成本上升的原因，从目前现实情况来看，有三个方面的原因：营销成本、业部数量、从业人员数量。

1.营销成本的增长。券商以往多为低端粗放式经营，不重视营销，但在目前的竞争环境下，营销就显得举足轻重，从随处可见的各种比赛、会议、讲解等，都能看到券商营销活动的手段。这些是证券市场化竞争的必然结果，虽然成本有所增长，但也见证了券商行业的成长，券商应该重视这种营销手段的合理运用，才能在竞争激烈的环境下占据一席之地。

2.证券从业人员数量增长迅猛。根据网络数据，到了 2010 年 9 月底，在中国证券业协会执业系统注册的从业人员数量已达到 19.8 万余人，到了 2011 年 5 月，中国证券业协会网站公布的证券公司从业人数已达到 23.3 万人。于是不难看出，从业人的迅速增长造成了营业成本的相对上升。

3.营业部数量增长迅猛。自 2008 年营业部新增放开以来，两年间，全国新增营业部数量近1300 家，由此带来的大量的装修、房租、固定资产等成本投入，为此券商的营业成本才会逐年增加。

四、我国证券经纪业务总收入与市场集中度的实证分析.（一）市场集中度理论回顾

市场集中度，又叫市场份额，指的是在投行部门中少数规模较大的几家投行所占市场份额的大小，它可以反映整个市场垄断程度或竞争程度的高低。市场集中度有绝对集中度和相对集中度之分，在这里我们采用绝对集中度这一指标。绝对集中度是指在规模上处于前几名的投行各种证券业务比如发行与承销业务、经纪业务、自营以及融资融券业务的加总在整个证券行业中所占的比例，基本公式如下： 其中： CRn表示的是前 N 家投行的市场集中度；Xi表示的是第 i 个投行的业务加总额。具体到经纪业务，在计算经纪业务的市场集中度时，CRn表示的是前 N 家投行经纪业务的加总额在整个投行经纪业务加总额中的所占的比例。

（二）我国证券经纪业务总收入与市场集中度的实证分析

通过以上数据，我们发现现阶段我国经纪业务的竞争是处于初级的类似完全竞争的一种状态，其市场集中度相对于发达国家来说是很小的，有理由才想通过增加市场集中度相应增加经纪业务总收入，为了印证这个猜想，我们建立了一个实证分析模型，通过对经纪业务总收入和经纪业务市场集中度之间的相关关系分析，我们得出肯定的结论。

4.1模型假设

本文的研究对象是证券经纪业务总收入以及经纪业务的市场集中度，我们选择样本数据的时间跨越是从 1993 年至 2009 年，数据来自于《2010 年中国证券期货统计年鉴》以及中国证券业协会和中国证监会网站上发表的各投行排名情况。在这一章中采用的分析方法是多元回归分析，所用到的统计分析软件是EViews5.0。

在这里，我们选取经纪业务总收入作为被解释变量，经纪业务市场集中度和证券市场波动量作为两个解释变量。在样本选择上，我们以上证综指和深证综的平均波动量来代表证券市场的价格波动。我们通过下面这个模型来描述我国经纪业务的市场集中度和经纪业务价总收入之间的关系。

其中：VALt是 t 期经纪业务总收入；CRnt是 t 期经纪业务的市场集中度； FLUt 表示t时期的证券市场波动量。4.2相关数据分析

经纪业务总收入公式为：“经纪业务总收入=股票成交金额×股票平均佣金率+基金成交金额×基金平均佣金率+债券成交金额×债券平均佣金率+客户保证金×利差”。所1993 年到 2009 年的经纪业务总收入数据如总表 4-3示。

根据《2010 年中国证券期货统计年鉴》中的有关数据，我们对我国 2000-2009 期间经纪业务的市场集中度按照 CR1（即前 1 家的经纪业务集中度）、CR5（即前 5 家的经纪业务集中度）、CR10（即前 10 家的经纪业务集中度）这样的顺序进行整理，得到下表 4-1。从上表可以得出几个结论：(1)我国证券市场的经纪业务市场集中度是非常低的，前 10 家投行的平均市场集中度仅仅是38.9%。(2)经纪业务市场集中度呈现出先上升后下降的凸形特征，并且在 2006 年和 2007 年中，市场集中度达到谷峰，之后则又呈下降趋势。(3)我国经纪业务的市场集中度有很大的提升空间。国外投行中，美国在1998 年前 3 大投行即美林、摩根、雷曼兄弟的经纪业务市场集中度维持在 35%左右。由此可以看出，我国经纪业务市场集中度与发达国家相比还处于较低水平，还有很大的提升空间。

关于我国证券市场历年波动量，根据《2010 年中国证券期货统计年鉴》相关数据整理，我们参照公式“证券市场波动量= [(上证综指最高点-上证综指最低点)沪市流通市值+(深证综指最高点-深证综指最低点)深市流通市值]/(沪市流通市值+深市流通市值)”计算，得到如下表 4-2 的计算结果。

从上表可以看出，我国证券市场到2005年市场波动量都是呈下降趋势的，但2006年后大幅度上升，整体情况不平稳，市场波动变化迥异。

4.3实证结果分析

1、经纪业务市场集中度分析

我国前 5 家投行的平均市场集中度是 24.89%，前 10 家投行的平均市场集中度是 38.9%，根据产业组织专家越后贺典教授对市场类型的划分标准（如表 4-4 所示），我们可以看出我国投行的经纪业务还处在低集中度阶段，可以看出我国投行的经纪业务还处在低集中度阶段，投行之间的同质化产品非常严重而差别化服务并不明显，在今后的相对长的一段时间内竞争是非常激烈的。2.回归结果说明 EViews5.0 统计分析软件对经纪业务市场集中度、证券市场波动量变量与经纪业务总收入变量之间进行回归分析，得到如下结果： 由上述回归方程的数据我们不难看出：（1）证券经纪业务市场集中度和经纪业务总收入存在正相关关系。即经纪业务市场集中度每提高一个百分点，证券经纪业务总收入就相应地提高 17.287 亿元，也就是随着经纪业务市场份额的增大，从而经纪业务总盈利水平就会越大。调研表明，加大对证券公司之间的并购，从而提高经纪业务市场集中度，并且降低经纪业务成本，这样不但提高经纪业务总盈利水平，而且从整个证券行业层面上说，也会促进经纪业务的长远发展。（2）证券市场平均波动与经纪业务总收入二者也呈现出正相关的关系，即当证券市场的波动幅度越大时，经纪业务总收入也就会越大。（3）经纪业务市场集中度和证券市场的波动幅度这两个变量加总起来，对于证券经纪业务总收入的解释能力可以达到 76.3%。

五、我国证券经纪业务盈利模式的创新与对策.通过上述的对我国证券经纪业务的现状、问题及盈利模式的定量分析，盈利模式问题的成因分析，结合经纪业务价值量与市场集中度实证分析，我们认为我国证券经纪业务的盈利模式应该从以下方面进行创新：

（一）加强证券营业部并购，提高经纪业务总收入水平

我国投行的经纪业务还处在低集中度阶段，而且经纪业务市场集中度每提高一个百分点，证券经纪业务总收入就相应地提高 17.287 亿元，也就是随着经纪业务市场份额的增大，从而经纪业务总盈利水平就会越大。而加强对证券公司之间的并购，特别是成立了专业化的证券经纪公司，这其实不但可以形成证券经纪业务的规模化经营，从而降低经纪业务成本，提高证券行业的经纪业务综合盈利水平，而且从整个证券行业层面上说，也会促进经纪业务的长远发展，还可以降低整个证券行业的系统性风险，有利于国内证券行业的整体提升，从而进一步增强了证券经纪业务的核心竞争力。

（二）压缩营业部规模，降低营业部成本

随着证券经纪业务佣金率的不断下降以及网上交易方式的普及，证券经纪业务的盈利水平会逐年降低。提高经纪业务的盈利水平，不但需要在提高经纪业务总收入，而且还需要缩减经纪业务成本。经纪业务成本的一个重要组成部分就是证券营业部数量引起的成本费用，从长期来说，压缩营业部规模减少营业部数量，从而降低营业部成本才是长久之计。

据中国证监会将对新设营业部出台指导意见，鼓励设置没有现场交易、仅设开户和服务推介的轻型营业部，并允许竞争实力强的券商在饱和地区设立轻型营业部。从 2009 年开始，许多券商迫于经营成本的压力以及开始主动进行营业部的缩编，撤销散户大厅，将大门面营业部改小。将来，轻型营业部将成为主要形式，撤销散户大厅或者将大门面营业部改小也将越来越普遍。

（三）精细化管理，多元化经营 5.1精细化管理

主要体现在以下三点： 1．IT系统的强大支持。这里的 IT 系统既包括内部使用的办公平台，也包括客户使用的委托交易系统，更包括客户信息、客户行为的统计分析系统。尤其是对客户资料的统计分析，强大的 IT 系统，将在未来的竞争中起到至关重要的作用。

2.强大的专业人员队伍。在竞争越来越激烈的大背景下，人才的选拔势必成为券商获利的关键因素。竞争越来越激烈，前台销售人员需求量增加，随之中台服务人员、后台支持人员的需求也在增加。

3.重视市场营销的手段，实现“连锁化”经营。证券公司要想在未来的行业激烈竞争中占有一定份额，必须把工作重心转移到专业咨询服务上来。同时在经纪业务中，在同一证券公司的总部与众多营业部之间进行细致和专业化的协调分工，充分利用券商自身的各种优势，以协调公司总部的管理职能和各个营业部的自主营销行为之间的关系，从而将经纪业务总部建成一个统一的证券信息配售中心，将下辖的各营业部建成一个有着业务流程、管理、服务标准等全部整齐划一的连锁化经营公司。这种的网状经纪业务模式在降低经营成本方面、在整合资源提高营业部的整体竞争力和规模效益方面以及在形成券商的市场形象和品牌从而扩大影响力方面都具有显著的优势。5.2多元化管理

除在上述方面进行创新之外，多元化经营也是一条好的对策。目前券商经纪业务主要由通道业务、投资咨询、融资融券、股指期货等部分组成，其中通道业务比例最大，其他业务仍处于发展阶段。1．投资顾问业务。投资咨询业务刚刚起步，虽然创造的价值尚无法预测，但方向明确，发展的空间十分巨大。而某些券商投资顾问服务推广过急，退签率高达六七成，甚至八成。只能说任何事物的发展都有一个过程，一时的挫折并不能改变其发展的本质。同时，专业、成熟的投资顾问需要券商耐心培养。

2．融资融券和股指期货。2010 年推出的融资融券、股指期货，虽然短期内对券商业绩贡献较小，但从交易数据上看，融资融券在持续增长，股指期货也一直十分活跃。尤其是融资融券，随着 ETF 获批纳入融资融券标的、转融通的实施，融资融券扩容势在必行，有望迎来爆发性增长，按照目前融资融券的平均利率为 8%-10%的水平，爆发性增长给券商带来的业绩增长也必然不容小觑。

3.金融产品销售。借鉴国外经验，我国证券公司现阶段营业收入中经纪业务收入比重超过70%，与美国证券业 1967 年相似。1967-2006 年，美国证券经纪业务收入增长 18 倍，而比重却下降到 12%。在收入增长中，增长最快的是基金销售（达 241 倍）、资产管理（达 158 倍）、与证券相关的其他收入（达 650 倍）等。对比两国券商收入结构，可以清晰地看到增量收入来源的途径的不同。目前，国内民众的理财意识越来越强，需求越来越多元化，证券公司提供的服务产品也应多元化。美国证券业的基金销售实质为各类金融产品，如保险、信托、券商集合理财等等。不同的客户存在不同的风险偏好，股票、基金、权证的交易仅为众多金融产品中的几种，做好其他金融产品的销售工作不但可以满足客户需求，也必将为券商本身带来不错的收益。

第五篇：证券经纪业务营销的思考

证纪券经业务营销的思考

在市场化竞争日益激烈的今天，有关营销的讨论与变革越来越多，金融行业也不例外。在探讨证券营销时，我觉得有必要先来看一看我们的相关行业银行、保险及期货行业的营销模式，因为它们具有一些共性：

1．作为金融一族，销售的都是无形产品；

2．证券行业已成为大众投资，这一点与保险及银行一样，有着较为丰厚的客户基础；要知道，随着加入WTO及金融市场的逐步开放，这些行业与我们的合作最终都将是一把双韧剑，我们同时面对着机遇与威协。

让我们来看一看它们是怎么做的：

一、保险行业：从中国大陆市场真正开展寿险营销七、八年来，整个寿险行业的发展取得的成绩是喜人的：

1．培训：从台湾、东南亚寿险行业引入的一整套营销机制为指导，平安保险公司开创了寿险营销的先河。从业务员入司培训、转正培训、主管培训、区域经理培训、营业区经理培训等建立了一整套的培训机制。它满足了各级岗位对员工基本技能的要求，同时也起到了严格规范岗位职责的作用；

2．营销基本法的制定与推行：几乎所有的寿险公司都根据各阶段市场变化及各地区特点制定了基本法。所谓基本法，就是营销员佣金发放、职位晋升等一整套考核制度。它成为指导所有营销工作的唯一标准。它的推出，指引了员工的个人生涯规划，快速推动了整个行业的发展。我们看到，无论营销员，还是部门经理，每一位有目标的从业人员都在大跨步地向前走着；

3．信息资讯快速置换着：跨地区、跨部门灵活轮岗，业绩信息快速共享，适时了解着自己、公司所处位置。

二、银行业：营销特点：

1．新业务的普及相对较快：银行业具有其它金融行业无法比拟的客户基础，这从交通银行在今年成功推出“外汇宝”及VIP业务可见一斑。

2．中间业务发展迅速，随着保险行业、证券行业与银行的合作，银行将主管经理分为“网点经理”与“产品经理”，客户经理又分为“公存客户经理”和“个人客户经理”。通过对保险、基金的了解销售，客户经理都成了“全才”。对于客户经理地考核也很全面，细致，比如根据“日均存款增量”、“贷款营销量”、“资金质量优良率”等综合考虑，实行“基本工资”加“业务提成”的考核办法。但目前客户经理无明确透明的晋升机制，仍然存在着很多的偶然因素。

三、再来看一看目前相对“单薄”的期货行业：与其它金融行业有所不同，期货公司的成立与发展多是没有雄厚的背景和基础，多是“自生自灭”。经过了96年、97年的行业大调整，如今留下来的是生存能力极强的“一族”。经纪人队伍也并不强大，级别设置也几乎没有，所谓总经理几乎都是身兼多职（公司日常管理、指导客户做单等）。整个行业呈现?quot;期货

投资者增长缓慢且流失快、短期投机者居多，客户生命力较短“等特点。然而正是在这样一个大环境下，每一位从业人员却有着极强的客户开发与经营意识，他们职业敏感度极强，比如如果你只是有意向，还没开户，他们就开始为您做计划书，包括”交易品种介绍“、”投资组合“等，向您反复讲解。期货经纪人这些处于低潮行业的客户服务意识值得我们深思。综合以上，下面是对我司营销发展的思考：

四、如今，随着佣金市场化，证券行业竞争刚刚拉开序幕。举目望去，四面楚歌，危机四伏。危机也意味着机遇。然而目前的行业特性?quot;在牛市皆大欢喜，熊市各项业务又全线下滑”。“靠天吃饭”“先天不足”使我们缺少真正的抗风险能力，也正是这种很大的不确定性使我们业务缺少可持续性发展的动力。

目前的券商工作主要集中在“经纪业务和研究咨询”。研究的结果最终是要转化为生产力的，落实到经纪业务上。所以说，经纪业务仍应是我们工作的重点，经纪业务的营销核心是“服务行销”。

目前证券行业仍处于开放初期，我们扩大市场占有率相对于以后来讲容易些，机会不可错过。证券行业的“高速工路”正在搭建，我们整合队伍，快速前进。在企业所有的资源中，人是第一因素。员工的培养及客户的悉心经营是我们最实实在在的投资，这种投资与回报是呈正比变化的。对于经纪业务的开展，我认为，“只有全面推行客户经理制，才是唯一出路。”

具体意见如下：

1．推行要彻底：相信不是第一次提“全员客户经理制”。只有不分级别全面推行，才能在公司上上下下形成危机意识，我们终归是服务行业，要使每一位员工具有强烈的客户敏感度，比如明年可考虑先在省内利用营业网点优势加快客户繁殖，这需要以下几点配合；

2．全面推行“营销基本法”。制定“一套完整的理念作为指导思想，一套完整的制度作为利益保障，一套完整的架构作为行动载体，一套完整的系统作为驱动引擎。”使其成为员工的工资发放、晋升考核的标尺，因为基本法，公司与员工的信任基础更加稳固。同时也调动了员工的积极性，优胜劣汰，公司上下形成优质的竞争环境。

3．有关“聘用制”与“契约制”的思考：现在经纪业务中有很多关于“聘用制”与“契约制”的思考，我认为现行情况下仍应是“聘用制”。之所以选择这一种是据市场发展、公司背景、员工素质而定的。

首先,目前的证券行业并无完全市场化,契约制的经纪合伙人性质是依赖于完全开放的市场环境下,竞争基本处于饱和状态时。目前的市场尚不具备此条件。（但相信随着市场的开放改革的深入，公司的再融资及上市不再是久远的事，契约制的引入将是水到渠成。契约制是合伙人利益的最大化，也是最具竞争力的。）

其次，员工仍然存在多种需求,归属感,晋升要求仍是主流,员工对公司的情结是企业凝聚力的基础，这是我司处于新的创业阶段非常宝贵的财富。

还可考虑适度引入经纪人制度，即引入了竞争。

4．在推进业务流程再造的同时，规范岗位职责，员工专业化：事实上我们现在的客户经理有一定的服务技巧。现在我们需要把这些东西提炼、规范、还原、考核。比如从客户开户到投诉处理根据经常出现的每一个问题归类整理，提炼出标准的回答。

5．适时加强培训：比如“推行时间管理”{比如现有客户管理与开发新客户时间6、4分}、“客户分类管理”（休眠客户与潜力客户分类管理）的丰富建设等；

6．加强客户服务，加快CRM客户关系管理的建设：现有客户资源并不少，而是很多，关键看能不能抓住。比如留住一个老客户的成本只有开发一个新客户成本的1/5。以上的建议可能不尽完善，相信每一次思考都是有益的。愿我们的明天更美好。