2011自考市场营销简答题总结

第一篇：2011自考市场营销简答题总结

1.交易营销与关系营销之间的联系与区别是什么？

答案：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。2.交易与交换的关系是什么？ 答案：（1）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。（2）交易是买卖双方价值的交换

（3）交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就说发生了交易行为。1.简述新旧市场观念的区别。

答案：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2.简述社会市场营销观念产生及其特点。

答案：鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。1.简述战略计划及其过程。

答案：战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。2.简述不同需求状况下市场营销管理的任务。答案：（1）负需求。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（2）无需求。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场需求，即分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观以及采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的目标市场。

（5）不规则需求。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场需求，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

（6）充分需求。在充分需求情况下，营销管理的任务是努力维持市场需求，即努力保持及改进产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，同时激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

（7）过量需求。在过量需求情况下，营销管理的任务是降低市场需求，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

（8）有害需求。对于有害需求，营销管理的任务是反市场需求，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。3.简述市场营销管理过程。

答案：（1）分析市场机会。市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。

（2）选择目标市场。市场营销管理人员发现和评价了有吸引力的市场机会之后，还要进行进一步的市场营销研究和信息收集工作，如市场测量和市场预测工作等，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。（3）设计营销组合。市场营销组合是企业营销战略的一个重要组成部分。美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量。

（4）管理市场营销。企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理营销活动，即市场营销计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个关键性的、极其重要的步骤。1.分析营销环境的重要意义

答案：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。2.简述环境威胁与市场营销机会

答案：市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

1.简述市场营销调研的类型

答案：市场营销调研根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为四种类型：（1）探测性调研。用于探寻企业所要研究的问题的一般性质。（2）描述性调研。通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。（3）因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。（4）预测性调研。2.简述专家意见法的过程极其优缺点

答案：现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。专家意见法的主要优点是：（1）预测过程迅速，成本较低；（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。主要缺点：（1）专家意见未必能反映客观现实；（2）责任较为分散，估计值的权数相同；（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

1.人们在购买决策这种可能扮演的角色是什么？答案：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

2.联系消费者购买房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要设计哪几个方面的问题？ 答案：消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：

（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性，如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。

（2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不属性特色。

（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

3.简述意见领袖的特点及其作用

答案：消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：

（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性，如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。

（2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不属性特色。

（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。1.产业市场与消费者市场的异同

答案：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。（1）产业市场购买者的数量少，购买规模大。（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引致需求。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（6）产业市场是专业人员够买。（7）产业市场购买影响购买的人多。（8）产业市场经常是直接购买。（9）产业市场需进行多次的销售访问。（10）产业市场很多都是互相购买。（11）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。2.政府采购的基本原则是什么？

答案：1）公开、公平、公正和效益原则。政府采购应遵循公开.公平.公正和效益的原则，维护社会公共利益，促进和保障国家有关法律.法规和社会经济政策的贯彻执行。

（2）勤俭节约原则。政府采购应遵循勤俭节约的原则，制定采购物资和服务的标准，并严格执行标准，不得超标准采购。（3）计划原则。政府采购应遵循计划原则，按计划进行。采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。

1.简述有效市场细分的标志。

答案：从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：

（1）可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。

（2）可进入性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

（3）可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是；需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。

（4）可区分性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。

2.企业在选择目标市场时应该注意什么问题？

答案：当企业选定了目标市场后，到底应采取哪一种市场营销策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。（1）企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。

（2）产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。

（3）市场同质性。市场同质性是指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑 采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。

（4）产品所处的生命周期阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。

（5）竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要 竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销 策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。

（6）竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。1.市场跟随者基本的竞争战略有哪几种？

答案： 市场跟随者是指跟随在主导者之后自觉地维持共处局面的企业。市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路以下是几种可供选择的跟随战略：

（1）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。

（2）距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。

（3）选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。

（4）改变跟随。这种跟随战略指企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。改变者可以选择销售给其他不同市场，以避免与领先者的直接冲突。然后，许多改变者成长为将来的挑战者。2.一个良好的补缺基点有哪些特征？

答案：市场补缺者通常指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置，这些市场位置就是补缺基点。一个良好的“补缺基点”应具有以下特征：

（1）有足够的市场潜量和购买力。

（2）利润有增长的潜力。

（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。

（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。1.企业为什么要大力开发新产品？ 答案：（1）产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。

（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化。这一方面给企业带来了威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品.适应市场变化的机会。（3）科技的发展推动企业不断开发新产品。科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。如光导纤维的出现，对电报.电话.互联网终端等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。2.意见领袖有哪些作用？ 答案：（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；

（2）提供建议以减轻别人的购买风险；

（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。1.什么是许可证贸易?怎样进行许可证贸易？

答案：许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法。借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金。特许酬金可以一次性支付，也可以以销售收入的某一百分比或利润的某一百分比的形式分次支付。2.补偿贸易的表现形式有哪些？ 答案：（1）产品返销，是指进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购。

（2）互购，是指出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议期内向对方购买一定数量的产品。（3）部分补偿，是指对引进的技术设备，部分用产品偿还，部分以货币偿还。

（4）第三国补偿贸易，就是在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋。1.怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？

答案：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。从现代市场营销学来看，产品整体概念包括五个基本层次：

（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）有形产品，是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。营销者必须借助载体将核心产品送给消费者，而有形产品正是这一载体。

（3）期望产品，是指消费者购买产品时希望的一组产品、属性或者条件。

（4）附加产品，是指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

（5）潜在产品，是指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。2.简述服务市场营销与产品市场营销的差异。

答案：服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：（1）产品特点不同

如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为.绩效或努力。（2）顾客对生产过程的参与

由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客成为服务营销管理的一个重要内容。（3）人是产品的一部分

服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题

由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。

（5）产品无法储存

由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。

（6）时间因素的重要性

在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时.快捷，以缩短顾客等候服务的时间。

（7）分销渠道不同

服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或是把生产.零售和消费的地点连在一起来提供产品。1.品牌忠诚度是什么？有什么资产价值？

答案：品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品，更多的方便，更低的价格，也会如此。一般根据忠诚度的高低可以分为：承诺购买者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌购买者。品牌忠诚度的资产价值体现在以下几方面：降低营销成本；增加渠道的谈判力；吸引新顾客；降低竞争带来的威胁

2.简述品牌定位策略

答案：品牌定位策略主要有：（1）属性定位策略，即根据产品的某项特色来定位。（2）利益定位策略，根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。（3）用途定位策略，根据产品的某项用途定位。（4）用户定位策略，这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。（5）竞争者定位策略，以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（6）质量价格组合定位策略，将产品的价格与质量结合起来的定位策略。（7）消费者个性定位策略，这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。1.企业如何对新产品定价？

答案：新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。一般来讲，新产品定价有三种策略可供选择：

（1）撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

（2）渗透定价。与撇脂策略相反，企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。（3）适中定价。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。从原则上将，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。与撇脂价格和渗透价格类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。

对于企业来说，撇脂策略、渗透策略和适中策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在实践中，往往要对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。2.企业有哪些折扣和折让定价策略？

答案：折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量，同时也是为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，按照原定的价格少收一定比例或者一定数量的货款。价格折扣和折让有五种：（1）现金折扣。又称为付款期折扣，这是企业给那些当场付清货款的一种减价。在允许买主延期付款的情况下，如果买主提前交付现金，可以按照原价给与一定的折扣。这有利于鼓励顾客提前付款，加速资金回笼。（2）数量折扣。主要是根据中间商和用户的购买数量，采用不同的价格折扣，以鼓励大量订货或者一次性多购买某种产品，具体可用非累进折扣和累进折扣等方法。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，据中间商在市场营销中担负的不同业务功能，从而会给与不同的价格折扣（如推销、储存、服务）。（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（5）回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。这种形式经常出现在大批量购货或者高价格购货的情况下。

津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定 形式所给予的价格补贴或其他补贴。如企业开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求。

1.分销渠道的职能有哪些？

答案：具体来说，分销渠道的主要职能有如下几种：（1）收集。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。

（2）促销。即对中间商或者是消费者进行说服性、教育性的沟通。（3）接洽。即寻找潜在中间商或者购买者并与其进行有效的沟通。

（4）配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等过程。

（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议的过程。（6）物流。即从事产品的运输、储存、配送，将产品从分销渠道上游流通道下游的过程。（7）融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金，通常从第三方金融机构获得。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。

（9）预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预定自己要的产品。（10）货物账款支付。即实现流通货物账款的结算。2.直复营销与传统营销的区别

答案：直复营销与传统的营销是有区别的，传统营销强调的是树立企业形象和引起人们对产品的注意。而直复营销强调的是购买某些产品能够带给消费者的利益，并且广告中一般都会提供给消费者向企业反映的工具，例如电话号码、电子信息、信箱地址等等。

直复营销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己的独立的特性。（1）直复营销更加强调和顾客间的良好关系。（2）直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。（3）直复营销具有信息反馈的功能。

1.简述促销策略有哪几种倾向。

答案：促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种倾向。（1）推式策略

推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。（2）拉式策略

拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。（3）推拉结合策略

在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。2.整合营销传播与传统促销策略有何区别

答案：整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调交易互动性、传播分众性和效果可控性。

（1）交易互动性。传统的促销是单方面的：卖方拥有信息的优势，为使消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行沟通。但现在，市场从以前的生产者主权市场转变为消费者主权市场。相对而言，消费者掌握了更多的对企业有价值的信息，这就要求企业不仅要向消费者传递有关自己产品和企业的信息，还要尽可能地获得消费者的有关信息。这一转变落实在企业的促销行为上，就要求企业不仅将促销看做是一个单方面的信息传递，更希望通过了解消费者的反应来获得对市场的更充分的认识。而消费者在促销中也就不再是被动的信息接受者，他也可以根据自己的偏好来选择企业传递过来的信息，从而使当前的促销更强调卖方和买方之间的互动。

（2）传播分众。大多数传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的.整合营销传播更强调分众。分众是与大众相对的一个概念，指的是在大众消费者中按一定的细分标准进行的人群划分。企业所选择的分众是与其目标市场相符的。在分众的要求下，企业促销会选择一些能够实现有效与“分众”沟通的媒体或形式，如有线电视、直邮广告、电话促销、网络广告等，有些分众促销甚至达到了“定制促销”即一对一的地步。

（3）效果可控。传统促销的一个主要问题是促销的效果较难把握，尤其是广告现在，技术的发展为促销克服这一问题提供了条件，也使得整合营销传播越来越强调效果的可测量性。1.营销计划应该包括哪些内容？

答案：市场营销计划主要由以下八部分组成：

（1）经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。

（2）当前市场营销状况。它提供与市场.产品.竞争.分销和宏观环境有关的背景数据。

（3）机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与威胁.企业内部的优势与劣势，以及在计划中必须注意的主要问题。（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量.投资报酬率.市场占有率.利润额等领域的目标。（5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。（6）行动方案。它回答应该做什么.谁来做.何时做.需要多少成本等。（7）预计的损益表。它概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制。它说明将如何监控该计划。1.简述市场营销人员与销售人员的区别

答案：品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品，更多的方便，更低的价格，也会如此。一般根据忠诚度的高低可以分为：承诺购买者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌购买者。品牌忠诚度的资产价值体现在以下几方面：降低营销成本；增加渠道的谈判力；吸引新顾客；降低竞争带来的威胁 2.简述如为何要进行市场营销组织评价与调整

答案：品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品，更多的方便，更低的价格，也会如此。一般根据忠诚度的高低可以分为：承诺购买者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌购买者。品牌忠诚度的资产价值体现在以下几方面：降低营销成本；增加渠道的谈判力；吸引新顾客；降低竞争带来的威胁 1.市场营销执行通常出现在哪些层次上？

答案：市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：

（1）市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告；

（2）市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在一项新产品引入另一个新市场时；

（3）市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。2.市场营销的执行过程是怎样的？

答案：市场营销执行过程包括如下主要步骤：

（1）制定行动方案

（2）建立组织结构

（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源

（5）建设企业文化

（6）确定管理风格 1.简述市场营销控制的作用

答案：.市场营销控制对企业市场营销活动的作用主要体现在以下几个方面：

（1）调整差距，保证计划顺利实施。在企业营销计划的实施过程中，经常出现计划与现实不一致的情况。这就需要通过营销控制来解决。首先查明产生问题的原因，然后对症下药，对脱离实际的计划进行必要的修正或者采取必要的措施，改进工作，提高效率，保证计划的顺利实施。

（2）发现问题，避免事故。市场营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。

（3）监督激励，提高效率。市场营销控制还对企业业务部门和全体员工的工作效率起监督作用。通过市场营销控制可以发现哪些部门的工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工的积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。

2.简述市场营销审计的含义及其特征

答案：市场营销审计即战略控制，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、全面地、系统的、独立的和定期性的核查，其目的是确保企业战略、目标、政策和策略与企业外部环境和内部资源变化相匹配。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。市场营销审计的特征主要有全面性、系统性和定期性。

（1）全面性。市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅是产生问题之处。

（2）系统性。营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后再此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。（3）定期性。市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去审计。1.非营利组织对社会经济发展的贡献有哪些？ 答案：非营利组织的贡献体现在下面几个方面：

（1）非营利组织已发展成为一个举足轻重的产业

（2）非营利组织是吸纳就业的一个重要渠道（3）非营利部门的支出及其对扩大国内需求的贡献

（4）志愿者的投入及其对社会文明的贡献 2.非营利组织在营销管理方面具有哪些特点？

答案：非营利组织在开展市场营销的过程中，呈现出如下与企业营销明显不同的特征。（1）多公众

非营利组织至少有两大公众需引起重视，一是顾客；二是捐助者。前者涉及资源配置问题，后者涉及资源吸引问题。除此之外，非营利组织还需要妥善处理与其他各种公众的关系。例如，一所大学可以以未来学生.现有学生.学生家长.教职员工.当地企业.当地政府等公众为目标，开展其营销活动。（2）多目标

非营利组织倾向于追求多种目标，而不是仅仅追求一种目标，如利润。对于管理者来说，要想实现所有目标是很困难的，因此，必须善于从中选择较为重要的目标，以便有效地配置资源。（3）专供服务

大多数非营利组织从事的是服务(而非有形产品)；的生产供应，而服务具有无形性.相连性.易变性.时间性和无权性等特征。例如，大学提供的服务是教育，教育本身就是无形的，它与其提供者即教授紧密相连，不同教授的授课质量又各不相同。

（4）公众监督

非营利组织要受到公众的严格监督，因为其提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的，所以，其经营活动必须服从或服务于公众利益。从这个意义上讲，非营利组织所承受的政治压力远大于市场压力。1.关系营销的特征是什么？ 答案：关系营销的特征主要有：

（1）双向信息沟通交流。在关系营销中，交流是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客开始。

（2）协同合作的战略过程。在关系营销中，不仅仅企业与顾客之间需要保持良好的合作关系，而且企业与企业之间也保持长期合作关系。

（3）双赢的营销活动。真正的关系营销是达到关系双方双赢的境界。

（4）以反馈为职能的管理系统。系营销必须建立一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司可以由此了解环境的动态变化，根据关系方提供的反馈信息改进产品和技术。1.价值视野中的城市营销战略包含哪些步骤？

答案：价值视野中的城市营销战略包含如下五个步骤：

（1）发现价值。即锁定城市目标市场的步骤。包括了解城市顾客的价值期望，进行城市顾客的价值细分，评估自身的竞争位势等。

（2）承诺价值。即确定城市细分市场的策略。包括发展更具优势的城市产品、建立合理的营销组织、对城市内外顾客进行沟通，制定营销的关键目标和评估指标等。

（3）创造价值。包括发展承诺顾客价值的文化、规划顾客价值流程、建设和改进相关的基础设施，沟通并实现顾客价值等。（4）评估价值。包括评估营销之得失、主动获求顾客反馈、解决顾客抱怨和投诉、研究顾客不满意的环节以及进行综合的分析以期改进等。

（5）改进价值。包括找出差距、进一步理解顾客价值、重新定义顾客价值承诺、改进顾客价值等。2.实施绿色营销的步骤有哪些？ 答案：（1）树立绿色营销观念

（2）搜集绿色信息，分析绿色需求（3）制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象（4）开发绿色资源和绿色产品

（5）制定绿色价格

（6）选择绿色渠道

（7）开展绿色产品的促销活动

（8）实施绿色管理

第二篇：自考市场营销总结

市场营销

1：市场营销的核心：交换的产生需具备以下五个条件：①至少有两方②每一方都有被对方认为有价值的东西③每一方都能沟通信息和传递物品④每一方都可以自由接受⑤每一方都认为与另一方进行的是适当交换。

2：市场营销的职能：交换职能，物流职能，辅助职能。

3：交易与交换的区别一次交易包括实质内容有：①包括有两个以上交换事物②双方同意的条件③协议时间地点。

4：市场营销的研究方法有：产品研究法，机构研究法，职能研究法，历史研究法。5：效用是指产品满足人们的能力的表现形式是欲望。

6：企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一工具：市场=顾客=用户

市场=人口+购买力+购买欲望

7:市场营销管理人员首要任务是：发现评价市场机会。8：市场营销管理实质是需求管理。

9：巨能失败的主要原因：目标市场选择分析不深入，在顾客总价值中最重要因素是产品价值。

10：充分需求是目标需求水平与预期一致。11：生产观念有三个要点：①最古老的观念之一②生产观念是在卖方市场下产生的③生产观念。

12：市场营销管理哲学的内容：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。

13：生产观念还是一种认为企业依靠低成本大量生产取胜的营销观念。14：顾客让渡价值指：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，产品，服务，人员，形象价值。

顾客总成本指：顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金。15：企业战胜竞争对手的根本在于它能向顾客提供以竞争对手更多的让渡价值。16：市场营销观念最早产生于美国。

17：推销观念更注重卖方需要，市场营销观念更注重买方需要。18：社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润（微观企业），消费者需要的满足和社会利益。19：市场营销组合具有如下特点：（简答）

①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。企业对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权。旦这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不仅要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

②市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求达到四个“P”之间的最佳搭配，企业在注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。

③市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。

20：市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权利与公共关系，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系。21：一个有效的任务报告书应具备如下条件：（多选）

①市场导向②切实可行③富鼓动性④具体明确 22：一个战略业务单位具有如下特征：（多选）

①它是单独的业务或一组有关的业务②它有不同的任务③它有其竞争者④它有认真负责的经理⑤它掌握一定的资源⑥它能从战略计划得到好处⑦它可以独立计划其他业务。23：企业发展新业务的方法有三种：（简答）

①市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。③产品开发。产品开发就是企业通过增加花色，品种，规格，型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。24：多元化增长的主要方式：①同心多元化②水平多元化③集团多元化。

对企业新产品和新市场应采取多元化经营

25：企业最高层所获得的经过市场研究部门归纳整理的就叫二手资料。26：时间序列分析法可构成线性模型。27：分析市场营销环境的方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：（选择）①理想业务，即高机会和低威胁的业务②冒险业务，即高机会和高威胁的业务③成熟业务，即低机会和低威胁的业务④困难业务，即低机会和高威胁的业务 28：市场营销中杰包括：（多选）供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商 29：可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品，汽车，大型器具及度假等。

30：首要群体是指与某人直接，经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员，亲戚朋友，同事，邻居等。（单选）31：影响产业购买者决策的主要因素：（论述）

①环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治与法规等②组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标，政策，程序，组织结构，制度等。③人际因素，如上所说，企业的采购中心通常包括使用者，影响者，采购者，决定着和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位，职权，说服力以及他们之间的关系有所不同。④个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等，这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉，看法。从而影响购买决策和购买行动。32：一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（多选）

①有足够的市场潜量和购买力②利润有增长的潜力③对主要竞争者不具有吸引力④企业具备占有此补缺基点所必需的能力⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。33：（选择）消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量，心里变量和行为变量。

细分产业市场的常用变量还有最终用户，顾客规模等。34：市场细分的要求包括：①划分特性的可衡量性②市场开发的效益性③市场进入的可行性。35：差异性市场营销的含义及缺点？(简答）

差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本，生产成本，管理费用，存货成本，促销成本等）增加。36：集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。（单选）

37：对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销。（单选）

38：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（选择）

39：延伸产品也叫附加产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附加获得的各种利益的总和。（选择）

40：某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式称为产品类型。（选择）41：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。（选择）42：当企业预测有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类，扩大产品组合。（选择)43:品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。

44：品牌的基本功能有：识别功能，促销功能，激励功能。45：商标是品牌的重要组成部分，是法律术语。46：复用包装策略或多用途包装策略或再使用包装策略。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。（选择）

47：销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。（选择)48：对于需求价格弹性需求大于1时，应该降低价格。（选择）49：在完全竞争条件下，企业只能按市场价值出售产品。

50：在需求差别定价中，企业按价格销售某种产品或服务的成本是市场定价。（选择）51：商人批发商与代理批发商的区别：对自己所销售的产品是否拥有所有权。52：物流的职能：（论述）①物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。②物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输，保管，装卸，包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。③从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得信息反馈到原料的需求来源。④企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者。⑤最后，企业确定一个综合决策，其中包括仓库及工厂位置的选择，存货水平，运送方式，进而向目标顾客提供服务。

53：促销与促销组合的定义：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销的方式也称促销工具，促销手段。促销分为两大类：人员推销和非人员推销。

广告特点：真实性，针对性，多样性，创意性，实效性。

公共关系（宣传）特点：公共关系对象是社会公众，及有直接关系和间接关系的社会关系，包括政府部门，社会团体，顾客，企业内部，职工等通过第三者客观的利用传播媒体介绍本企业及其产品，创造新闻效应提高企业知名度，树立企业良好形象。

营业推广的特点：非规则性和非规期性，灵活多样性，效益短期性。

总之：不同的触销方式各有特点，只有综合利用取长补短才能取得良好效果。54：企业在确定广告目标之后下一步就要确定广告预算。

55：影响促销组合策略的因素？（论述）①产品类型。指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的，广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具，销售促进再这两类市场上具有同等重要的地位。②推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。③促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标，相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。④产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同，在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销时一个十分重要的市场营销组合因素。⑤经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。

56：成熟期营销策略特点：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌，各种款式的同类产品不断出现。（简答）57：市场定位的依据？（案例）

在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性，利益，价格，质量，用途，使用者，产品档次，竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的制药依据包括：①产品特色定位。产品特色定位是指突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇，苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。②顾客利益定位。顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客。③使用者定位。使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。④使用场合定位。如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。⑤竞争定位。竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。例如：强调“回归自然”，推出绿色食品。58：

波士顿咨询集团法（BCG）。波士顿集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。问题类也叫问号类，战略业务单位若经营成本就会转换成明星战略单位，在BCG中，问号类SBU要转换呢为明星类应选择战略发展增大。

矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%一下为低增长率。矩阵图中的8各圆圈代表企业的8个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。战略业务单位四种类型：①问号类②明星类③金牛类④瘦狗类

第三篇：市场营销简答题

简答题：

1、企业的多角化增长战略有哪几种具体途径?

答:(1)多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。(2)具体的三种途径有:①同心多角化:指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务.2、竞争者的市场反应可分为哪几种类型?

答:1.迟钝型竟争者,某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。2.选择型竟争者,某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。3.强烈型竟争者,许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。4.不规律型竟争者,这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。

3、差异性市场策略有什么优缺点?企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略?

答:差异性市场营销策略的优缺点有:优点:(1)能分别满足不同消费者群的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竟争能力,有利于企业扩大销售。(2)一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。(3)有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点:成本和销售费用会大幅增加。企业在下列条件时可能采用差异性市场策略:(1)企业经营实力雄厚,资金多,原材料比较充足(2)企业的产品是属于特性变化快的商品;(3)市场需求差异性较大;(4)企业的产品处于产品生命周期的成熟期;(5)考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时,企业可以采用差异性营销策略。

4、对品牌设计有哪些基本要求?

答:(一)标记性,品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品,标记性是首要的要求。要做到这点,企业要注意以下几点:①设计新颖,不落俗套②突出重点,主次分明③简捷明快,易于识别(二)适应性①便于在多种场合、多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动。②适应国内外消费对象的爱好,避免禁忌。③适应国内外的商标法规,便于申请注册。(三)艺术性,品牌的设计,要运用艺术手法,讲究形式美,从艺术的角度,品牌设计的要求有:①针对消费者的心理,启发联想②思想内容健康,无不良意义③设计专有名称.5、什么是市场营销？市场营销学的学科性质与研究对象如何

答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。1,性质:市场营销学是一门建立在经济科学,行为科学,现代管理理论基础上的应用学科.2,对象:以消费者需求为中心的市场营销学,市场营销规律及市场营销策略.6、简要说明市场营销观念的形成和发展过程.五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同 ？

答:1,生产观念:以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心.2,产品观念:企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上.3,销售观念:是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心.从市场来看,生产社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加许多商品开始供过于求.竟争的加剧,使得企业急于将制成的产品卖出去.4,市场营销观念:以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心.5,社会营销观念:20世纪70年代,由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润,不惜以假充真,以次顶好,缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者,为了维护消费者的利益,许多国家成立了消费者保护协会,消费者主义兴起.市场营销的形成:市场商品供过于求继续发展,市场竟争越来越激烈.与此同时, 消费者需求的变化也越来越快,人们有了更多的选择商品和服务的机会.市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的.新旧观念的不同:1,企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新观念下企业以消费者需求为出发点.2,企业营销活动方式不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下企业则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3,营销活动的着眼点不同.旧观念下企业目光短浅,偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者需要,在满足消费者需要,符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.7、推销(销售)观念是在企么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？

答:

1、产生背景:卖方市场向买方市场过渡的阶段,致使部分产品供过于求。具体表现如下:(1)生产的社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加,许多商品开始供过于求。(2)竟争的加剧,使企业急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品,为了争夺顾客,有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为,反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别:①营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的,推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

8、企业战略的特点是什么？企业的战略规划包括哪些主要内容？

答:企业战略的特点有七个方面:1长远性,2全局性,3指导性,4抗争性,5客观性,6可调整性,7广泛性。企业的战略规划包括:1,规定企业的任务2,制定实现企业任务的长期目标和短期目标3,制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针4,决定用于实现企业目标的战略

9、简述可供选择的战略方案？

答:可供企业选择的战略方案主要有以下几种:1稳定发展战略方案;2发展战略方案(密集性增长战略,一体化增长和多角化增长战略1,密集性增长战略:市场渗透,市场开发,产品开发2,一体化增长战略:后向一体化,前向一体化,水平一体化3,多角化增长战略:同心多角化,水平

多角化,复合多角化);3紧缩战略方案;4抽资战略方案;5产品投资组合战略方案。

10、怎样理解市场营销组合的概念与意义？

答:1,概念:指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境,能力,竟争状况,对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业目标的目的与任务.2,意义:市场营销组合的制定和实施,一方面为企业在目标市场上全面,充分发挥企业的优势和潜力,争取竟争的有利位置,获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面,还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责,各自为政的局面,将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来,互相配合,最大限度地发挥部门的积极和创造性,在提高企业营销水平的同时,改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质.11、市场营销环境,市场营销宏观环境,微观环境的含义如何？

答:市场营销环境:指一切影响,制约企业营销活动的最普遍的因素.宏观营销环境,也称总体环境,一般环境或间接环境,指影响营销活动的社会性力量与因素,包括政治,经济,社会文化,法律及科技状况;微观营销环境,又称个体环境,市场环境,直接环境或作业环境,指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量和因素)直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,包括企业内部环境,供应企业,后续经销企业,消费者或客户,竟争企业.12、企业面临环境威胁时可选择的对策如何

答:1,对抗策略,也称抗争策略,即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2,减轻策略,也称削弱策略,即企业力图通过自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3,转移策略,也称转变或回避策略,即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.13、影响消费者行为的外在因素主要有哪些?相关群体是如何影响消费者行为的答:影响消费者行为的外在因素主要有:相前群体,社会阶层,家庭状况,文化状况.相关群体对消费者行为的影响主要有:向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择;相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们的消费行为趋于一致化;相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”,有时有难以估量的示范作用.14、消费者购买行为主要有哪几类型 各种类型的特点及企业的营销对策如何

答:消费者购买行为主要有三种类型:经常性的购买,选择性的购买,探究性的购买.三种类型的特点及企业的营销对策是:①经常性的购买,也称惯例化的反应行为,是一种简单的,频率高的购买行为,通常指购买价格低廉的,经常使用的商品.消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉,不会花很多时间和精力去搜寻.面对这种情况,企业除了要研究消费者的爱好外,还要保证商品的质量和一定的存货水平,保持价格的相对稳定,注意对现有消费者的强化工作,利用种种诱因如出色的广告,成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者.②选择性的购买,也叫有限地解决问题.消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标,厂牌不熟悉,有风险感.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使下决心购买.③探究性的购买,也叫广泛地解决问题,指消费者对自已需要的商品一无所知,既不了解性能,牌号,特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此类商品一般价格高,购买频率低,这种购买行为最复杂.企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里,针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息,既要介绍此类商品的一般专业知识,又要突出宣传企业商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.15、消费者购买决策过程包含哪几个阶段 企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为

答:消费者购买决策过程包含五个队段:确认需求,寻求信息,方案评价,购买决定,购后评价.企业在营销过程中要详细地,真实地介绍商品,使消费者全面了解商品,以避免期望过高而造成不满意感.交易过程结束后,营销人员还应关心消费者购后的反应,如可以以调查表,追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议.这既可使企业今后产品的改进有据可依,也可使购者有安全之感,消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾,使他们确信自己的选择是正确的.16、简述市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者的主要竞争策略

答:市场领先者的主要竞争策略:①扩大需求总量策略.a,发现新的购买者和使用者;b,开辟产品的新用途;c,增加产品的使用量;②保护市场占有率策略.a,阵地防御;b,侧翼防御;c,先发防御;d,反攻防御;e,运动防御;f,收缩防御;③提高市场占有率.市场挑战者的主要竞争策略:①确定策略目标和挑战对象.攻击市场领先者;攻击市场挑战者或追随者;攻击地区性小企业;②选择进攻策略.正面进攻;侧翼进攻;围堵进攻;迂回进攻;游击进攻.市场跟随者的主要竞争策略:①紧密跟随策;②距离跟随策略;③选择跟随策略.市场补缺者的主要竞争策略:①补缺基点竞争.一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;企业已有的信誉足以对抗竞争者.②市场补缺者的具体策略.最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销,其次,根据产品的分类进行专业化营销.17、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略 P139-140

答:1,企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较充足,有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.2,产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采取差异性或集中性策略3,市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略,反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略。4,产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略。5,竞争对手状况,一般来说,企业的目标市场策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,提高产品竞争能力:如果竞争这已采用了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略

18、零售商的概念及其分类如何特点和职能 P211

答:零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.其分类标准有：

1、按企业经营的产品分类；

2、按商店的价格或服务水平分类；

3、按营业场所的特征分类；

4、按零售组织形态分类；除此之外，零售商业中还有消费者合作社等组织。其特点是：零售商业处于流通领域的终端，直接联结着消费者，担负着实现产品最终价格的任务。职能主要体现在以下方面：

1、沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行；

2、满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配。

19、怎样理解直效营销的概念和特征P214

答:直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统.特征:1,直效营销可更深入地进入细分市场;2,直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3,直效营销具有效果反馈功能4,直效营销的服务能提高产品的附加值5,直效营销作为营销策略具有隐蔽性.6,直效营销有助于企业降低经营成本7,直效营销有助于企业完成低成本扩张.20、根据广告目标特点的不同,可以把广告分成四大类,分别说明这四类广告的应用.答:1,告知性广告,主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求;2,劝说性广告,可用来促进和激发消费者对企业产品的偏爱,吸引正在使用竞争产品的消费者,改变消费者对产品特性的感受,促使消费者立即购买以及使顾客有心理准备乐于接受人员促销;3,提示性广告,其目的使消费者记住某牌号产品,使消费者心目中始终保持该企业和产品的形象;4,强化性广告,其目的是使购买企业产品的顾客产生这样的观念—他们作出了正确的购买选择.21、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点

答:产品管理型组织的优点是:(1)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调起来;(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(3)由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理几乎涉及企业的每一个领域,因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会.这种组织形式的缺点是:(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦,原因是产品经理权利有限.在同主告,销售,生产及其他部门合作时,其往往被看成是低层管理者而得不到别人的重视,经常不得不争取别人的理解和支持,以把工作做好;(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉;(3)这种组织所需要的费用通常较高;(4)品牌经理任期通常委短,这使公司的营销计划呈现出短期性,从而影响了产品长期优势的建立.22、简述服务质量策略?

答:提高服务质量的方法与技巧很多,这里介绍两面种,即标准跟进和服务蓝图.标准跟进指企业将产品,服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比,在比较,检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量.服务企业在运用这一方法时可选择从策略,经营和业务管理方面跟进.服务蓝图,服务蓝图是详细描画服务系统的图示,其在直观上同时从几个方面展示服务:描画服务实施的过程,接待顾客的地点,顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等.它提供了一种把服务合理分块的方法,再逐一描述过程的步骤或任务,执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示.23、什么是特许经营 特许经营有什么优缺点 ?

答:特许经营指通过签定特许合同,企业(特许人)将其工人产权(专利,专有技术,商号,商标等)的使用权及经营管理的方法,经验同时转让给另一企业(持证人),持证人按特许人的经营政策,风格从事经营业务活动.特许经营的优点是:投资少,风险小;大公司发展其特许组织,可以较少的投资控制大量分散的中小企业,从而扩大销售,获得较高的市场份额;中小企业通过特许经营与大公司联营,也有利于稳订货源,提高信誉,增加收入.其缺点是:特许人利润有限,可能会培植新的竞争者,质量控制有一定难度等.

第四篇：自考市场营销

名词解释：

市场营销，是指从满足服务对象的 需求出发合理配置自己的资源，通 过满足满对方需求实现自己的活动 过程。

市场包括三个主要因素，即有某种 需要的人，微满足这种组要的购买 能力和购买欲望。

市场营销者，是指希望从别人那里 获得资源并愿意以某种有价之物作 为交换的人。

市场营销管理，是指为了实现企业 目标，创造、立和保持与目标市场 之间的互利交换和关系，而对设计 方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理哲学，就是企业在开 展市场营销管理的过程中，在处理 企业、顾客、社会及其他利益相关 者所持的态度、思想和观念。

市场营销观念，是一种以顾客需要 和欲望为导向的哲学，是消费者主 权论在企业营销管理中的体现。生产观念，是指导企业营销行为的 最古老的观念之一。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而 且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生 产，降低生产成本一扩展市场。产品观念，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企 业应致力于生产高价值产品，并不 断加以改进。（产生于卖方市场，企业最容易导致“市场营销近视”）推销观念，是为许多企业所采用的 另一种观念，它认为，消费者通常 表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般 不会足量购买某一企业的产品，因 此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。（应用于推销非渴望物质）

客户观念，是指企业注重收集每一 个顾客以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信 息以及分销偏好信息等。

社会市场营销观念，是对市场营销 观念的补充和完善。产生于20世纪 70年代，该观念要求市场营销者在 制定市场营销政策时要统筹兼顾三 个方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。

市场营销管理过程，就是企业为实 现其任务与目标而发现、分析、选 择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略，就是企业根据可能 机会，选择一个目标市场，并试图 为目标市场提供一个有吸引力的市 场营销组合。

战略计划是企业根据外部市场营销 环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资 源管理等）的带有全局性的重大计 划。

战略计划过程，是指通过制定企业 的任务、目标、业务组合计划和新 业务计划，在企业的目标和资源（或能力）迅速变化的环境之间发展 和保持一种切实可行的战略适应管 理过程。

市场营销信息系统，是指一个由人 员、机器和程序所构成的相互作用 的复合体。

市场营销调研，是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数 据和研究结果。

市场营销环境，是指影响企业与目 标顾客建立并保持互利关系等营销 管理能力的各种角色和力量。

市场营销机会，是指对企业营销管 理富有吸引力的而且具有竞争优势 的领域和动向。

市场营销的微观环境，是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场 营销中介、市场、竞争者和各种公 众，这些都会影响企业为其目标市 场服务的能力。

市场营销的宏观环境，是指那些给 企业造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治 和法律环境以及社会和文化环境。消费者市场，是指所有为了个人消 费而购买物品或服务个人和家庭所 构成的市场。

市场定位，是指企业针对潜在顾客 的心理进行营销设计，创立产品、品牌或者在目标顾客心里的某种形 象或者某种个性特征，保留深刻的 印象和独特的位置，从而取得竞争 优势。

品牌拓展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品 和新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

多品牌策略，是指企业同时经营两 种或两种以上互相竞争的品牌。该 策略由宝洁公司首创。

企业形象识别系统，是指将企业经 营理念和精神文化，运用整体传播 系统(特别是视觉传播设计)，传播 给企业周围的关系或团体（包括企 业内部和社会大众），并使其对企 业产生一致的认同与价值观，营销市场是指具有购买欲望和货币 支付能力的消费者群体。

需要是指客观刺激通过人体感官作 用于大脑所引起的某种缺乏状态。惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信 任和偏好，促使消费者习惯性地重 复购买的一种动机。

产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体 和组织。

市场细分是指企业根据消费者的需 求差异，将整体市场划分为两个及 两个以上消费者群的过程。

市场调查是为了研究市场需求的发 展变化，而对市场所进行的考察。市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目 的地运用已有的知识、经验和科学 方法，分析研究和判断未来一定时 期内市场的需求变化及其发展趋势。营销战略是企业在现代营销观念指 导下，为实现稳定的市场营销目标 而设计的长期、稳定的行动方案。营销渠道是指产品从生产者向消费 者转移时所经过的路线，是联结制 造商、中间商和消费者的纽带，反 映着他们的经济关系和利益。产品组合是指一个企业生产经营的 全部产品的结构，它通常由若干产 品线组成。

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

营销谈判是指不同的人们为了各自 经济利益的需要，通过协商而争取 达到意见一致的行为过程。

广告是一种借助大众传播媒介，采 用付费方法，向目标市场的顾客和 社会公众传递信息的行为。

营销计划控制，就是指企业在 本内实施控制的步骤，检查实 际绩效与计划的偏差，并采取必要 的改正措施。

目标市场营销是指企业识别各个不 同的购买者群体，选择其中一个或 几个作为目标市场，运用适当的市 场营销组合，集中力量为目标市场 服务，满足目标市场的需要。

新产品扩散是指新产品上市后随着 时间的推移不断地被越来越多的消 费者所采用的过程。

物流是指通过有效地安排商品的仓 储、管理和转移，使商品在需要的 时间到达需要的地点的经营活动。简答题：

论述市场的管理过程？

包括以下步骤：市场分析机会、选 择目标机会、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

市场营销组合有什么特点？

市场营销组合因素对企业来说，都 是“可控因素”；市场营销组合是 个复合结构；市场营销组合又是 一个动态组合；市场营销组合要 受企业市场定位战略的制约。大市场营销具有什么特点？

大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场；大市场营销的涉及方面 比较广泛；大市场营销的手段比较 复杂；大市场营销既采用积极的诱 导方式，也采用消极的诱导方式； 大市场营销投入的资本、人力、时 间较多。

定点超越的八个步骤？

明确目的和目标；确定量化方法和 信息来源；选择定点超越的对象； 测量和描述本企业；测量和描述定 点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行与控制。

论述企业战略计划制定过程？ 制定企业任务；确定企业目标；安 排业务组合；制定新业务计划。销售人员综合意见法的优缺点？ 优点：1销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更充分 的知识和更敏锐的洞察力，尤其是 对受技术发展变化影响较大的产品； 2由于销售人员参与企业预测，因而

他们对上级下达的配额有较大的信心 完成；3通过这种方法，也可以获得 按产品、区域、顾客或者销售人员划 分的各种销售预测。

缺点：1销售人员得判断总会有偏差； 2销售人员可能对经济发展形势和企业 的销售总体规划不了解；3为了使其下 一得销售额大大超过配额指标，以 获得升迁或奖励的机会，销售人员可能 会故意压低其预测数字；4销售人员可 能对这种预测没有 足够的知识、能力 或兴趣。

专家意见法的优缺点？

优点：1预测过程迅速，成本较低2预 测过程中，各种不同的观点，都可以表 达并加以调和；3如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

缺点：专家的意见未必能反映客观现实； 2责任较难分散，估计值的权数相同； 3一般适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性 较差。

简答市场营销的宏观环境中的社会和文 化环境构成要素？

教育水平；宗教信仰；价值观念；道德规 范；消费习俗。

简答消费者购买决策过程？

引起需要；收集信息；评价方案；决定购 买；购后行为；、。

消费者市场与组织市场的差异？（组织市场的特点）

派生需求；多人决策；过程复杂； 提供服务。

产业购买者的决策过程？

认识需要；确定需要；明确规格； 物色供应商；征求建议书；选择供 应商；签订合约；绩效评价。

政府采购可以不实行招标的情况？

1涉及国家安全和机密的；2采购项目智能 从某一特定的供应人处获得，或者供应人 对拥有对该项目的专有权并且不存在其他 合理选择和替代物；3原采购项目的后续 维修、零配件供应，由于兼容性或者标准 化的需要，必必须向原供应人采购；4因 发生不可预见的急需或者突发事件，不宜 采用招标方式的。5经公告或者邀请无三 家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件作出实质性 响应而导致招标无法继续进行的。产品向下延伸的原因和风险？

原因：1企业发现其高档产品的销售额增 长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延 伸；2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方法来反击竞 争者；3企业当初进入高档产品市场是为 了建立其质量形象，然后再向下延伸； 4企业增加低档产品是为了弥补空隙，不 使竞争者有机可乘。

风险：1企业原来生产高档产品，后来增 加低档产品，有可能使名牌产品的形象受 到损害；2企业原先生产高档产品，后来 增加低档产品，有可能会激怒生产低档产 品的企业，导致其向高档产品市场发起反 攻3企业的经营商可能不愿意经营低档产 品，因为经营低档产品所得利润较少。产品延伸的利益和弊端?

利益：1满足更多的消费者需求；2迎合 顾客求异求变的心理；3减少开发新产 品的风险；适应不同价格层次的需求。弊端：1品牌忠诚度降低；2产品项目的 角色难以区分；3产品延伸引起成本增加；品牌可以使卖主得到的好处？

1便于管理订货；2有助于企业细分市场； 3有助于树立良好的企业形象；4有助于 吸引更多的品牌忠诚者；5注册商标可 以使企业的产品特色得到法律保护，防 止别人模仿、抄袭。中间商品牌的利弊？

利：1可以更好的控制价格；2进货成 本较低，因而销售价格较低，竞争力 较强，可以得到更高的利润。

弊：1中间商必须花很多钱去做广告，大肆宣传其品牌；中间商必须大批量 订货，因而必须将大量资金占压在商 品库存上，而且需要承担一定的风险。品牌统分策略有哪些?

个别品牌；统一品牌；分类品牌；企 业名称加个别品牌；

多品牌策略的原因有哪些？

1多种不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的货架面积，而竞 争者所占用的货架面积当然会相应减 小；2多种不同的品牌可以吸引更多 的顾客，提高市场占有率；3发展多 种不同的品牌有助于在企业内部各个 产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；4发展多种不同的品牌可 使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

第五篇：自考写作(一)简答题总结

 简述标题的涵义、形式及其与主题的关系。答：标题是文章的名称。它可以暗示文章的体裁，引导读者去深入理解文章内容，探索文章的内在主题，也可以画龙点睛，先给读者一个鲜明深刻的印象。形式：（1）大标题，也称主标题、正题，主要同文章中的小标题、副题相对而言。主要用于直接或间接揭示主题、点明文章主要内容、暗示文章体裁，是文章标题的基本形式（2）副题，也称辅题，是对文章整体而言。主要用于补充正题的不足，或拽出文章的内容范围，或补充交代事实，或点明主题的来源依据等（3）小标题，也称分题、插题。是篇幅较长的文章中每一小部分的标题，它同大标题是纲与目的关系，二者有着不可分割的内在联系主要用于概括文章中每一相结独立部分的中心内容，使文章条理分明。关系：标题同主题关系十分密切。有的标题直接有主题；有的用形象的手法间接暗示主题；有的揭示内容的对象、范围和性质；有的说明主题表达的体裁和方式；有的标明主题的线索；有的用设问、感叹句表明主题的倾向和基调、色彩等。这提示我们大家在阅读文章时，要注意通过标题去理解把握文章的主题。 结合范文，谈谈为什么文章主题的理解允许具有某种宽泛性、多义性和灵活性？ 答：这是因为读者对文章主题理解的深广度，往往取决于他独特的文化背景、生活经历、知识结构、审美情趣等因素。由于时代背景的不同，读者和作者的文化视野是完全不同的。随着作品与时代的距离越来越远，读者对作品主题的解读会越来越偏离于作者的原先意图，随着时代的发展，读者将会不断从作品中开掘出全新的内涵。曹雪芹的《红楼梦》就是一个典型的例子。每个时代人们对《红楼梦》研究的文章层出不穷、新说迭出，并从中去开掘出今天我们所需要的思想和观点，就是一个明证。 主题与课题、论题、标题有哪些区别？又有哪些内在的联系？ 答：主题和课题、论题、标题都是文章的有机组成部分，从这一点上说它们有着内在的联系。主题可以说是属于内在的因素，而后三者属于外在的因素，是主题生发的基础和表现的手段。课题和论题是主题论说的对象和范围，是主题展开的平台。而标题是主题传神的眼睛，透露出主题的灵魂和神情。 提炼主题为什么要把握材料的具体性质和普遍意义？ 答：主题的提炼必须把握材料的具体性质和普遍意义。主题必须与材料完美统一。主题应该是立足全部材料，从材料中概括和抽象出来的。这样，主题才能很贴切，具有说服力。提炼主题时，必须深入把握材料的普遍意义，使主题能够引起读者的共鸣，具有穿越时代的强大的辐射力。 简述写作中“意在笔先”与“主题先行”的区别。答：所谓“意在笔先”是指写文章要先立意。立意，就是确立主题。主题是文章的核心、灵魂和统帅。它是作者在文章中通过各种材料所表达的中心意思。它渗透、贯穿于文章的全部内容，体现着作者写作的主要意图，包含着作者对文章中所反应的客观事物的基本认识、理解和评价。因此，在写作中主题决定着材料的取舍、支配着布局谋篇、制约着表达手法的选择运用、影响着遣词造句、决定着文章的审美价值。动手写作时只有对文章的主题了然于胸，才能做到对文章各组成要素运用、安排自如，保证文气贯通、顺理成章。 提炼主题，如何考虑不同文章的表达功能，从不同侧面去开掘事物本质？ 答：侧重记人的文章，一般应着重通过人物的具体言行展现他的内心世界以显示其思想、性格、道德情操的社会涵义。侧重叙事的文章，一般要努力反映出事件蕴含的思想意义。侧重状物的文章，一般要注重揭示事物本身的审美价值，或作者熔铸于事物中的某种情感和寓意。侧重抒情的文章，一般应着重披露其隐含、交织在文章中的思想感情。侧重说明的文章，一般要注重揭示说明对象的科学内涵。侧重议论的文章，一般应致力于事理的剖析，正确揭示论点和论据间的内在联系。 试比较倒叙、插叙和补叙在表达功能上的异同。这三者从形式上似乎都是在叙述的过程中，插入一段其他的情节内容，然而它们的功能是完全不同的。倒叙是把叙述事件本身后面的结局或重要片段，提到前面来先进行叙述。它可以造成悬念，吸引读者阅读。插叙是把以前发生的另外一件事情的片段，插入到这件事情中来叙述，具有介绍、比较、对比、铺垫、衬托等功能。它不是叙述主体或情节的组成部分，一般不发生在叙述主体的时间范围内。删去它虽然会削弱文章主题的深刻性，但不影响主要情节的完整性。补叙是在叙述过程中对前面遗漏的情节进行补充叙述，以造成强烈的艺术震撼力。它是叙述主体或情节构成的一个有机部分，一般发生在记叙的时间范围内，删去它会直接影响情节的完整性和主题的深刻性。 社会环境描写与自然环境描写，它们之间是什么关系？ 答：社会环境的描写，常常离不开自然环境的的描写。两者经常融合在一起，相互衬托和铺垫。从某种意义上说，不存在离开自然环境的社会环境的描写，也没有完全脱离社会环境的自然环境的描写。当然，除人迹未到的原始环境除外。一般的自然景物描写总是带有时代的和社会的痕迹，它无法脱离社会环境的影响。 简述一下描写与叙述的含义及相互关系。描写是把某一对象的状貌、情态，生动、具体、形象地再现给读者的表现手法，叙述是对人物经历、事件发展、情景转换所作的叙说和交代。描写与叙述的关系很密切，叙述常常离不开描写，两者相互渗透。叙述是一种粗略的描写，描写则是一种精确的叙述。 文章语言受语境规定或制约表现在哪些方面？ 语境性，是指文章语言处于一定的具体语言环境中并受其制约的特点。语境是语言环境的省称，有广义和狭义之分。狭义语境就是上下文或更小的语言单位所构成的语言环境，而广义语境则包括特定交际过程中的背景因素（如交际的时空、-场合、目的和对象）和语言使用者的主观情况（如身份经历、思想性格、文化素养等）两个方面。文章语言其实就是特定语言环境中的语言，受到语境的规定或制约，这首先表现在，根据文章不同的表现内容和接受对象等客观因素，作者相应地采用一种基本语体，有时还可能同时采用其他辅助语体；其次，语言的差别还和语言使用者（包括作者和作品中的人物）的主观条件有关。以上是语言运用受广义语境制约的情况，它受狭义语境制约的情况更为常见，相同的词语可以表示不同的意义或色彩，这只有结合上下文语境才能加以辨别。 怎样理解和满足语言简练的要求？ “言简”是相对于它所表达的内容说的，如果内容贫乏则无论语言的文字多少都不能称为简练，相反，虽然它的文字多些，如果传达的信息相对说更丰富，则仍然可认为是简练的。所以要满足简练的要求，单靠简化文字是不行的，根本问题在于锤炼思想，只有善于抓住事物的“要害”，进而从“意真”、“辞切”、“理当”诸方面下功夫，才能做到语言简练。当然，表达相同内容的时候还是应该通过一些办法（如避免堆砌、多用短句、适当采用现成词语或文言词语、讲究含蓄等）尽量节省文字量。 什么是生动的语言？怎样理解生动语言和平实语言的关系。古人认为做文章必须讲究文采，但是光有文采也未必能保证语言生动。生动的语言不但具体形象，活泼多变，有声有色，而且应该灌注充沛的感情，散发着生命的活力。平实语言不加修饰或渲染，它和生动语言的关系是相反相成的。一则，并非任何种类的文章都要求语言生动。二则，即使需要使用生动语言，也要有平实语言来配合，有时二者甚至“合而为一”，做到既平实又生动逼真。 在文章构思中作者有哪些创造性的劳动？ 作者在文章运思中的创造性劳动是全方位的。首先，具体表现在文章体裁的选择和创新上。作者一方面要遵守已有的体裁规范，另一方面又要考虑创造性的变异和超越。作者要在规范和反规范之间寻找一个平衡点。其次，表现在主题的提炼上。作者要对写作对象作深层次的透视、体悟和思考，要开掘其深层的人文精神和文化底蕴。从某种程度上说主题是作者人格、思想和精神的折射。再其次，作者要考虑采用哪一种表达方式的独特组合，来凸现文章的主题思想。再次，要考虑设置哪一种表现主题的合适构架，这种构架常常是因文而异，需要作者创造性的设计和建构。最后，还要考虑读者的接受效果。有意识地在作品中留出足够的艺术想象空间，使读者参与到创造作品价值的审美活动中来。 结合写作实际，谈谈怎样才能写好文章的开头？ 怎样才能写好文章的开头，是一个十分复杂和重要的问题。一般来说，有如下几点：一是要充分地蓄积文思。如果文思蓄积不足，未达到一定的势能，就不可能有奔腾而下、一泻千里的气势和能量。因此，没有充分的酝酿和思考，就不要轻率地下笔。二是要寻找到一个好的行文切入点。不同的切入点，会展示出不同的视野和情节，甚至会提炼出完全不同的主题。切入点会影响到文章的基调、色彩和内容，要慎重考虑。三是要考虑不同的文章开头技巧。有的自然度入，有的先声夺人，有的警策发端，有的总括全文，有的先叙结局，有的意象诱导等等。不同的文体有不同的开头方式。 谈谈文章修改的主要原则，为什么要强调这些原则？ 一是突出作者的个性。文章修改如果只强调了规范性，而没有作者的独特风格，读者阅读时就会觉得味同嚼蜡。虽然文章的各个方面都合乎写作的基本要求，然而不会有神韵和风采。从内容到形式，从文章中找到了独特二字，它就站得住脚了。修改只有突出了作者的独特个性，文章才有生存的空间和阅读的价值。二是留由回旋余地。一篇文章的价值，常常是作者的创造和读者的接受共同来完成的。作品常常只提供了空筐，留出了大量的空白，而读者根据自己的文化背景，往作品的空筐和空白中充填自己的理解和想象。读者参与了文章意义的艺术创造，他们是文章的隐作者。因此，在修改文章时要注意留出读者思索、想象和回味的宽广空间，而不要把话说尽，使读者一览无余、无所作为。这对文学作品尤为重要。三是强调“得体”。因为“得体”是作者写作进入成熟阶段、具有独特风格的一种标志。作者修改文章时，根据大脑信息库中存储的某种文体模式，去规范自己的文章，来实现特定的写作意图和审美理想。他以这种文体模式为坐标和参照系，一方面遵循它的基本框架和规格，一方面又进行自由扩张和变异，以形成自己的独特风格。 为什么要强调按一定的程序来修改文章？ 因为文章的结构系统，存在着相互制约、由表及里的严密层次。一般来说，内在层次的因素制约着外在层次的因素，然而也不排除外在层次的变化也会引起内在层次的变动，因此，文章修改就应该先着眼于主题，然后依次为材料、结构和语言。否则，只注重于外在层次如语言的修改，一旦内在层次有了变动。就会前功尽弃。 通讯与消息的相同点与不同点。相同点：都必须遵循材料真实、报道及时的新闻原则。不同点：形式上，消息写作的程式性较强，一般都是由多行标题、导语、主体和结尾几个部分组成；通讯则比较灵活，不太拘泥于上述固定格式。内容上，消息通常只要求准确、概括地叙述一件事，通讯可以详尽地叙述新闻事件的全过程，或写比较多的人和事。表现手法上，消息一般只采用概括叙述加举例的方法介绍所要报道的内容；通讯则可采用多种方法，在叙述的基础上，灵活地运用描写，兼及抒情、议论，并可适当运用比喻、拟人、象征等修辞手法，渲染气氛，刻划细节，描绘场面，摹写人物对话，以增强报道效果。在时效上，通讯不像消息那样严格，常常是同一新闻事件，消息先见报，然后发通讯。 讯如何选好典型，开拓主题？ 通讯的报道内容，不仅要绝对真实，而且要有意义，有价值，也即是能够比较集中地反映出某些社会现象的本质，体现时代精神，或是引起人们的思考，回答广大读者普遍关心的问题。新闻写作者的选择典型，开拓主题既要靠调查研究，深入采访，又要靠敏锐的眼光和敢于把自己的笔触及时伸向生活斗争的“漩涡”的勇气。 后感与书评、剧评有何异同？ 答：相同点：它们都属于议论丈范畴，主要运用摆事实、讲道理或是逻辑论证等议论手段表述作者的某种思想见解，对某一特定对象进行评论和论说。不同点：读后感着眼于“感”，由感而发，所论述问题的范围较书评、剧评更为宽泛，形式也更为多样灵活；书评、剧评着眼于“评”，即必须针对和紧密围绕书和剧的内容、形式，评论其思想、艺术成就或社会、文化意义，范围有所限制，角度较为集中。 文艺评论写作的具体要求是什么？（1）知人论世，精研作品：前者要求评论者把具体的评论对象和作者创作上的总体倾向以及作者、作品所受到的各种社会、历史影响联系起来考察；后者要求作者研读作品时，除了熟悉内容、理解意义上，还要强调艺术情境的领略。（2）抓住特点，写出新意：要切合文学艺术的共同规律，同时要突出评论对象的独特个性，同时还不断充实、更新自己的理论要素，站在新的高度，发现新的问题。（3）叙议结合，有理有据：“叙”指介绍作品的有关内容，“议”指发表评论者的意见，叙是议的基础，议是叙的开掘，叙足以成为议的佐证，议能够阐发叙的精微，叙议有机结合，文章才能有内容，有深度。（4）“析”“赏”交融，文情并茂：文艺评论不仅要深入细致地分析、评价评论对象的艺术成就、艺术对象，而且这种分析、评价工作本身也应该是富有艺术情趣的。也就是说，评论者既要有敏锐的理性剖析力，又要有生动的艺术想象力或形象捕捉力。 学术论文选题的原则是什么？（1）选题要有明确目的，应优先选择对当前建设有重要意义、密切联系实际、易于发挥效用的题目（2）选题要选在学术上有探讨价值的题目，主要体现在三个方面，一是开创性的，即前人没有做过的或没有解决的问题；二是延伸性的，即前人虽已做过研究，但还大有发展、补充和修正余地的课题。三是综合归纳性的，这一类又有两种情况，一是对别人已有的研究成果作历史的回顾，在综合评析别人的异同得失的基础上，指出如何把有关研究继续引向深入的症结所在；另一种情况是在基本原理或研究方法、角度上广泛吸收别家别派的专长，成为自己独辟蹊径的基础。（3）选题要难易适中。要根据个人目前的写作能力和业务专长确定论题，入手的题目要难易适中；写批驳他人观点的论文，要考虑被批驳的文章和观点是否有重要意义和代表性；还要看资料和文献查阅与积累的条件。 学术论文的绪论、本论、结论。绪论，主要用以说明研究的动机、目的和意义，一般要求语言简洁、开门见山。结论是全文的归结，文字宜干净利落。除了总括全文、强调重点之外，还可以对自己或他人这一领域的研究上如何深入一步提出展望。本论是学术论文的主体，要求以充分有力的材料阐述观点，条理要清晰，逻辑要严密。 术论文中资料引用的方法有哪几种？ 答：在论文的写作中，为了增强论证的力量，经常引用一些典型的、精练的、有价值的文献资料。几种常用的资料引用方法有概括引用：即不完全用原材料中的文字，而用论文作者自己的语言将原文主要意思概括地转述出来；完整引用就是照录原文，不能任意删削或添加别的内容，前后要加引号，也可单独成段，用不同字体排印；分析引用这种方法在论文中用得最多，是根据作者的论述需要，将原文内容拆散、打碎或重新组织，和论文作者的阐述分析文字糅合在一起或边引用边分析。 简述说明书与解说词的主要不同之点。首先，二者的内容与目的不同。说明书是介绍有关物品的性能、规格、用途、使用方法，或者影视剧情、图书内容的，其目的在于使读者对这些知识性内容有所了解，并能正确掌握使用。而解说词是对具体事物、人物进行解释说明，对事物的本质特征及有关内容进行明晰解说，使读者和观众借助解说词获得对事物的鲜明、深刻的印象。其次，二者具有不同的特点。说明书的最重要的特点是它的实用性强。因此说明书的内容重点和表述要求必须从实用性的角度考虑。说明书要求内容确凿和表达准确，具有较强的科学性。解说词内容的重点，要点有时可根据某一宗旨而定，解说词的写作有具体的目的，具有指要性。而且在介绍事物时，解说词往往可以在内容上作必要的增补和扩充；具有扩引性。有的解说词内容不仅仅是对事物的客观介绍，而往往较多地搀入作者主观的感情色彩。 科学说明文与科学小品有何主要区别？ 科学说明文以传授一般科学知识为目的，科学性很强的道理，语言简洁、平实、浅显易懂；科学小品则多用文艺笔调介绍科学知识和阐述科学道理，在讲清科学、使用人获得科学知识的同时，还能得到某种思想感情的陶冶和艺术上的享受。与科学说明文相比，科学小品的趣味性更强。它的趣味性不仅体现在题材上，更多的是体现在通过多种表现手法而渲染、强化出来的种种情趣。科学小品的标题生动活泼，富有新意。而且，科学小品常借助比喻、拟人等文学表现手法来加强其趣味性。科学小品还常将科学知识编织成有情节的小故事，从而形象生动并富有情趣。 科学小品的趣味性是通过哪些方面体现出来的？ 跟科学说明文相比，科学小品的趣味性更浓，它的趣味性一方面体现在题材的选择上，尽量选择那些新鲜、别致、有趣的题材；另一方面体现在通过多种表现手法来渲染、强化它的情趣。首先，科学小品的标题要生动活泼，富有新意，善于标新立异；其次，科学小品要借助文学表现手法来加强它的趣味性。这些手法包括运用形象化的比喻，运用形象化的手法，编织有情节的小故事等等。运用形象化的比喻来表达知识内容，可使文章写得生动形象，引人入胜。运用拟人化的手法也能使科学小品富有情趣，因为它能增强语言的形象性、生动性。把科学知识编织成有情节的小故事，读者通过想象，在阅读故事中认识和掌握科学知识，也是科学小品产生趣味的一种手法。 科普说明文知识性的涵义是什么？ 所谓知识性，主要指科普说明文是以介绍、普及科学知识为目的的，即使运用形象化或抒情性较强的笔墨，目的仍然是为了使读者喜欢阅读、更容易接受文章的知识内容：它所介绍的知识，主要是自然科学方面的知识，通过它的介绍，把自然科学知识推广到社会的各个阶层，从而提高整个民族的科学文化水平。科普说明文在介绍知识时，既可以集中介绍某一方面的科学知识，也可以综合地介绍若干科学知识。其中以前者居多，因为它是一种普及性的文章，篇幅不宜过长，同时，内容集中了，也容易介绍得比较充分，读者也容易理解与掌握。所以在一篇科普说明文中，常常只是说明一个科学现象，介绍一种科学知识，讲清一个科学道理。 简述章程、条例的写作要求和注意事项？ 撰写章程要注意：一是符合政策、规定。二是内容系统、周密。三是条理明确、清晰。四是词语精当、质朴。条例的写作要求：条例一般由标题、发布者及时间、正文三部分组成。（一要符合党和国家的方针、政策，符合宪法和法律；二是在内容上要注意，直陈、直叙、明确、完备，着重说明应该怎样做和不应该怎样做，无须多发议论和讲道理；三是条例所用语言文字应该简洁明了、朴实庄重，防止重复和歧义，以更好地体现内容的政治、思想力量。） 报告有哪几种？怎样写专题报告。报告按制发目的和呈报要求分，有呈报性报告和呈转性报告两类；按内容分有汇报性报告、建议性报告、答复性报告、呈送性报告四种，其中汇报性、答复性、呈送性三种报告属于呈报性报告一类，而建议性报告则属于呈转性报告。专题报告写法，要先对汇报、反映的专项工作情况作一番总述，得出总的结论，然后再详细叙述具体，按取得的成绩（或经验）、采取的措施（或做法）、存在的不足（或问题）、下一步做法的顺序安排结构。 事务文书和法定公文的异同。相同点：都是在公务活动中广泛使用的，都具有较强的政策性、规范性和针对性。不同点：（1）从作者身份看，公文的法定作者是各级领导机关、单位或其领导人；而事务文书的作者可以是具体职能部门，也可以是机关工作人员（2）从格式规范看，公文有国家规定的严格统一的法定格式，有严格的制作权限、行文规则和处理程序；而事务文书的格式是约定俗成的惯用格式，不像公文那样有严格的要求，也没有严格规范的制作权限、行文规则和处理程序（3）从实际作用看，公文具有很高的权威性和约束力，其法定作用极其明显；而事务文书只有参考和指导作用，而不具有法定作用（4）从行文方向看，公文可以单独形成文种，用“红头”文件直接发布且有固定的行文方向；而事务文书常借助某种公文作为载体发布，行文方向也十分灵活（5）从表现手法看，公文以说明为主，兼用叙述和议论；而事务文书在结合运用上述三种表现手法的同时，可以适当运用描写等手法。 简报在内容上的写作要求是什么？ 简报在内容上的写作要求是：一要真，即内容要真实、确切。简报所反映的人和事绝不能虚构，也不能只报喜不报忧。当然，允许综合归纳，提炼浓缩，加工整理，其目的是为了更加确切反映客观事物的本来面貌。二要新，即材料要新型、典型。简报力求为人们提供新情况、新经验、新问题，为此，要认真分析，选好角度，善于捕捉和传播新的信息，展示事物的最新状态和发展趋势，善于找出那些对上级或同级单位具有参考价值的、对基层单位具有指导作用的典型材料，用准确、生动的语言，写出有新意的简报来。三要快，即反映要迅速、及时。简报是机关文书中的“轻骑兵”，特别讲究时效，在收集信息、整理材料、编发等各个环节上要有强烈的时间观念，要求快写、快编、快审、快印、快发、快报。为此，编写简报一定要思想敏锐，具有高度的工作责任心，善于在一般中见特殊，细微处察秋毫，善于跟踪、捕捉各种信息，去挖掘领导所关心的、急需了解的材料或线索 1.从先后顺序分，叙述有哪几类：顺序、倒叙、插叙 1.叙述的一般要求1）交代明白2）线索清楚3）详略得当4）富于变化 1.描写：即描绘、摹写，是对表达对象的特征、状态作具体、形象、生动的描摹、刻画。1.描写的对象 1）肖像2）行动3）语言4）心理 1.景物描写作用：1）增加真实感2）渲染气氛，造成特定情境3）深化主题 1.描写的一般要求：具体形象特征鲜明形神兼备 1.文章语言的特点：语境性、符号性、个体性 1.文章语言的基本要求：准确、简练、生动、适体 1.消息的概念：叙述方式迅速及时告知新近发生有报道价值应知而未知的事实报道。1.消息写作的原则要求：及时、真实、新鲜、短小精悍 1.消息的五个组成部分：标题、导语、主题、背景、结尾 1.消息标题的制作要求：消息标题写作的要求做到准确、鲜明、凝炼和生动 1.导语及其任务：（1）揭示内容核心（2）吸引读者看完全文 1.短论的主要特点是什么？ 针对性、单一性、群众性、论辩性 1.描写和叙述的区别：二者既区别又联系。叙述着重对人物、事件较概括的交代、介绍使之清楚明白。描写是对人物、环境作具体描绘、刻画使之形象生动。叙述是线性、平面的，描写是多彩、立体的。1.简述提炼主题的原则。（1）把握材料的具体性质。（2）理解时代、社会的需求。（3）表达作者的真实感受。（5）反复锤炼，开掘深化。1.议论的一般要求（1）论点正确、深刻（2）论据确凿、充足、具有说服力（3）论证严密有序。1.消息的种类：1）动态消息 2）综合消息 3）经验性消息 4）人物新闻 5）评述性消息 6）简讯 1.导语的分类：（1）时效上：直接导语间接导语（2）表达方式上：叙述摘要提问评论描写比兴 1.读后感的特点和写作要求： 阅读性：细读精思，全面把握 感受性：由此及彼，发生感受；剖析原文，阐明观点；叙议结合，情理交融 1.函有哪几种？怎样写去函？商洽函；询问函、申请函、答复函四种，前三种是去函，也叫问函、发函、来函；后一种是复函，也叫回函 1.论证型的特点、方式是？？特点：以概念间的逻辑关系为结构的基本依据。1）总分式，如巴普洛夫的《致青年们的信》、鲁迅的《“丧家的”“资本家的”之走狗》 2）并列式，如斯大林的《悼列宁》 3）递进式，如毛泽东的《反对自由主义》 1.简述线索与脉络的联系与区别？线索是文章深层脉络的形态标志，是将文章联成一体的东西。脉络是文章的意念联系属于内部结构。答：线索是可见的、显性的，脉络，是隐性的、内在的。线索和脉络是表与里的关系，这是二者的统一性。二者的差异性表现在：深层的脉络必须符合客观对象或主观认识的发展逻辑和变化规律；表层的线索却允许非逻辑化的设置安排 1.文章的结构就是客观事物存在和运动的固有条理、秩序和联系在文章中的反映。”这个说法正确吗？为什么？ 答：这个说法不正确。文章结构是以表现对象的固有结构为基础，但不能是对象原始结构形态的简单复制，结构应该是客观事物存在和运动固有的条理、秩序、联系和作者观察认识表现客观事物的独特思路的辩证结合