医药市场营销论文[精选五篇]

第一篇：医药市场营销论文

医药市场营销论文

在学习、工作生活中，大家一定都接触过论文吧，论文是对某些学术问题进行研究的手段。那么问题来了，到底应如何写一篇优秀的论文呢？下面是小编为大家整理的医药市场营销论文，仅供参考，大家一起来看看吧。

医药市场营销论文 篇1

为了适应我国经济社会的快速发展，以及医药卫生市场的逐步开放，医药卫生产品生产企业快速增多，市场竞争激烈，在一定程度上形成了买方市场，导致医药卫生产品生产企业不得不投入其中，在市场经济这只看不见的手的作用下，在医药卫生体制改革，市场在及资源配置作用中起基础性作用的条件下，完成自身的转型发展，在提升产品质量的前提下，通过市场营销完成市场占有率的提升，这就需要进行必要的营销策略探究。

一、基本市场环境分析

（一）现有市场环境分析。

医药生产行业作为一种资本与技术密集型产业，在生产与销售过程中，产品取得盈利前就必须进行大量研发与市场推广费用，并且这些费用在完成从产品到商品“惊险一跳”之前，其回报率带有很大的不确定性，但是一旦形成市场占有率，产品回报率却比较高。

随着中国市场与国际市场联系日益紧密，双方的市场互动也越来越频繁。现在国际市场增长率约为每年7%-8%，但是以北美欧洲日本为主的发达国家市场已经基本被瓜分完毕，对于企业来说形成了被稳定供货人，而中国市场随着城镇化程度的加深以及人们手中支配财富的迅速增加，对于基本生存条件的需求也越加苛刻，继而药品市场增长度也快于国际市场，尤其目前中国人均用药量人仍旧停留在发展中国家水平，并且在广大后发地区以及一部分先发地区的消费者并没有建立起与自身收入水平相匹配的购药用药常识，这意味着在现实条件下通过适当的医药产品推广可以在短时间内完成市场占有，实现资本回报。

（二）未来市场环境预期分析。

对于未来市场环境来说，首先，最明显的是国际国内联动形式的形成与发展。国际市场的风吹草动都会影响到国内市场，尤其是质量问题，随着新闻无国界状态的形成，消费者不可避免的会形成“最高意识”即其标准瞄准发达国家，而发达国家标准较国内更为严格，所以未来市场环境国际国内条件将逐模糊，甚至于国际药品**，会在一夜之间传到国内形成公关危机。其次，中国药品市场规模将大大扩大，并且在将来五到十年内形成中国药品市场消费结构以及消费布局，在20xx年我国已经成为世界第二大药品消费市场，但是随着城镇化过程以及医药卫生体制改革，我国从医院到消费者还未形成自己固定的消费习惯，但是随着市场开发的深入，其基本的消费习惯形成只是时间问题。第三，传统非处方药市场扩大，随着人均用药量的恢复性增长，其增长方向是可预期的即为非处方药，故在未来市场整体分配中非处方药是其中发展重要方向。

（三）市场环境整体作用分析。

市场环境对于医药市场营销起到先导与基础作用，在市场在资源配置起决定性作用的经济体中，市场环境就是企业发展的指挥棒对于市场环境未来发展方向很大程度上也就是企业未来营销策略未来的着力点，进行市场环境分析可以帮助企业完成自身市场定位实现企业营销策略的实际化、有效化，通过整体市场研究课可以帮助企业完成市场定位，是保证企业资本回报率重要的方面。

二、在之前市场环境下竞争策略分析

（一）原有策略以及发展阶段研究。

市场营销作为企业完成基本回报的根本手段，在我国现行体制下，药品从产品变成商品需要通过基础生产机构到中坚流通环节到最终销售终端，而这三个环节中起关键作用的就是流通环节，而流通环节的发展也经历了三个阶段即在九十年代初形成“卖方市场”而进行的“饥饿营销”，到之后的质量营销，再到现在初具模型的公关模型营销。由此可以看出随着市场的变化营销策略也在不断进行改变，同时市场也在通过自身规律进行营销策略的选择，更重要的是在半统制经济下，政府政策转向对于企业营销策略的影响，政府工业化策略的变化，与价格双轨制的废除，最终完成社会主义市场经济过渡，对于药企营销策略也产生了很大的影响。

（二）策略积极性研究。

三个阶段策略都满足了当时市场发展方向，同时适应了当时市场发展状态，以90年代初为例，当时药品缺额很大，尤以胰岛素为最，所以当时药品生产部门都加班加点积极下进行生产，满足了市场“量”的需求，实现“有”的状态；质量营销则是面对当时重复生产状态下产品质量参差不齐的状态，为了完成市场需求的有一次改变，提高了药品市场质量，进行了较有效的末位淘汰；公关营销，一方面大规模药企技术与产量已经相差不大，另一方面，当时市场已经基本分成完毕，想要实现企业盈利就需要通过市场广告与公关，通过信息轰炸实现知名度，在药效大致相等的状况下选择本企业产品，但是通过此种营销侧面上促进了药品市场的扩大以及基本医药知识的宣传。

（三）策略消极性研究。

当然我们也要看到这些策略明显带有应急性、局部性、肤浅性，大多数企业并无自身长时间发展方略，仅仅是跟随市场趋向起舞，由此造成大量不必要营销支出。在之前两个阶段，营销支出并不很突出，但是在第三阶段浪费就十分明显，同时也导致企业在第三阶段缺乏质量精神，大量依赖于宣传与营销，典型就是前些年充斥于电视的虚假药品广告，这些手段一方面降低了企业作为产品生产者的质量意识，另一方面也造成了社会对于药品市场营销的逆反心理，同时也助长了市场上的无序竞争，造成市场信任危机。更重要的是，这些营销手段大多建立在“坐商”基础上，对于自身的推广停留在“借力”上，对于现在网络以及自媒体缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可见较适应于原有的计划经济或班半计划经济模式，对于现代激烈的市场竞争不适应，颇有画虎不成反类犬之感。

三、市场影响下竞争策略再编制

（一）数字化发展方向研究。

上文可知市场策略随着时代变化而变化，在现在网络时代里数字化是不可避免的产业方向，对于医药市场营销来说也不例外。所谓数字化，一方面对企业所生产的药品进行数字化编组，做到消费者查询方便，价格透明，另一方面采用网络宣传与推广，可以有机结合类似于小米手机的网络营销法，同时通过网络建立客户群及时了解客户需求，并在网络上进行产品质量调查，以八亿网民为基准进行自身产品生产结构与消费结构的变化取向研究，以及市场竞争力测试研究，以数据为支撑为企业未来具体市场营销活动打下基础。

（二）直观化发展研究。

所谓直观化，是建立在数字化基础上，上传自身产品图片，让消费者能够了解自身产品及其功效，另一方面就是组织，通过网络直播以及组织车间参观团，通过此等手段建立对于企业的信息透明的信心，同时通过直观化的营销满足人们内心打破知识黑箱的渴望，满足人们猎奇心理。通过此完成医药产品市场推广。

（三）理性化发展方向研究。

这是针对于之前盲目采用所谓明星效应进行广告宣传，同时过分看重于医院市场而忽视平价药品市场的状况而采用理性化营销策略。具体来说，就是通过建立整体化的营销理念以及营销计划，并做到责任到人，合理计算成本收益，通过一线营销人员反馈信息进行合理分析，实现营销策略适时而动的状态。

（四）整体化发展方向研究。

整体化就是要求在影响策略有目的，有主从，所谓“以正合，以奇胜”，在市场营销过程分清楚主从关系，面对现代医药卫生体制改革一方面瞄准新兴的平价医疗市场，另一方面也不要忽视原有的销售渠道，通过公司产量以及市场占有整体化发展研究，完成销售策略整体化与专业化的转型，克服原来销售过过程中不成体系的弊端。

四、小结

本文通过对基本市场环境分析认为现在市场处于网络化内外联动的状态下而原有的销售手段由于其缺乏整体规划，以及存在应急性、局部性、肤浅性的特点，无法适应市场环境，而通过数字化、直观化、理性化发展可以有效提高市场占有率，提升医药市场营销有效性。

医药市场营销论文 篇2

枳实配方颗粒为枳实饮片经水煎提取后,用喷雾干燥等技术制成的单剂量颗粒剂型,目前允许等同枳实饮片作为汤剂配方使用。为对枳实配方颗粒质量进行综合考察,本实验对3个批次枳实饮片及由其制备的相应配方颗粒和汤剂的HPLC图谱进行了对比分析。实验材料

高效液相色谱仪：HP1100,G1322A脱气机,G1311A四元泵,G1316A恒温箱,G1315B DAD检测器,G1313A自动进样器,HP化学工作站。枳实配方颗粒3批,分别由江西、四川、湖南饮片厂提供。相应饮片制备的汤剂在实验室按临床常规用药方法制备。辛弗林对照品(批号0727-200105,含量测定用)购自中国药品生物制品检定所。乙腈为色谱纯,水为重蒸水,其它试剂均为分析纯。方法与结果

2.1 色谱条件

Zobax Extend C18柱(4.6 mm×150 mm,5 μm),流动相：乙腈-水-磷酸-十二烷基硫酸钠(12∶87∶1∶0.2)；流速：1.2 mL/min；检测波长275 nm；柱温30 ℃。

2.2 对照品峰的确认

取辛弗林对照品,用甲醇配制成每1 mL 含0.4 mg的对照品溶液,在上述色谱条件下,精密吸取5 μL注入液相色谱仪,确定色谱峰峰位。

2.3 供试品溶液的制备

2.3.1 配方颗粒供试品溶液的制备

取枳实配方颗粒粉末0.2 g(过4号筛),精密称定,置锥形瓶中,加入甲醇25 mL,加热回流1.0 h,放冷,滤过,蒸干,残渣加水5 mL使溶解,通过聚酰胺柱(60～90目,3 g,内径1.5 cm,干法装柱),用水25 mL洗脱,收集洗脱液,转移至25 mL量瓶中,加水至刻度,摇匀,即得。

2.3.2 饮片供试品溶液的制备

取枳实饮片粉末1.0 g(过4号筛),其余操作同“2.3.1”项。

2.3 精密度试验

精密吸取同一配方颗粒制备的供试品溶液,连续进样5次,结果色谱峰相对保留时间比值的RSD为0.84%～3.08%,相对峰面积比值的RSD为1.50%～3.20%。

2.4 供试品HPLC图谱的测定

取3个批次枳实饮片、相应配方颗粒和汤剂,按供试品溶液制备方法操作,精密吸取20 μL进样测定,得到各样品HPLC图谱。以样品HPLC图谱中辛弗林峰为参照峰(α=1,s峰),求出各样品中均存在的色谱峰的相对保留时间值和相对峰面积值。由于保留时间受实验因素的影响,参考文献[1]方法,对每个峰位的α值根据统计学的处理设定窗口5%,即α值取可信限在≤5%的范围内。按α值的大小次序排列,并计算每个α值项下该峰的相对峰面积值。3个产地饮片、制备的汤剂及中试生产的配方颗粒HPLC图谱见图1。色谱峰相对保留时间、相对峰面积结果见表1、表2。

医药市场营销论文 篇3

【摘要】文章分析了就我们所处阶段医药市场营销的产品定价和组合策略,并就其行业特点和宏观环境,对其可能的发展方向进行了预测和对应方法进行了阐述。

一、医药市场营销的特点

“市场营销”是从Marketing这个英文单词翻译过来的。医药企业所从事的医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。其主体是个人和医药组织,客体是医药产品和价值,核心是交换,最终目的是有利益地满足需求。现阶段我国医药营销具有以下特点:产品的同质性;供需双方信息的不对称性;营销盈利的不合理性;医药服务的超前性;医药服务的同步性。

二、医药市场营销的策略

众所周知,医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业,也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入,随着中国加入WTO,中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下,如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验,结合中国医药市场的实际现状,采用更为科学的营销与管理策略,是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。

1、医药产品组合策略

(1)扩大产品组合策略:包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。拓展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线,扩大经营产品范围;加强深度是指原有产品线内增加新的产品项目。一般来说,扩大产品组合,有利于企业充分地利用人力、物力、财力资源,分散风险,增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;适应消费者多方面的需求,有利于扩大经营规模。但这种方法要求企业拥有多条生产线,多种销售渠道,会增加企业的生产成本和销售费用。

(2)缩减产品组合策略:指减少产品组合的宽度和深度,即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。从产品组合中剔除了那些获利很小,甚至不获利的产品线或产品项目,使企业可以集中资源发展获利多的产品线和产品项目。缩减产品项目组合策略可使企业集中资源、技术投入到少数产品,提高质量,扩大这部分产品的生产规模,使销售渠道等策略目标集中,减少资金占用,有利于企业获得较高利润。但同时也存在较大的风险。

(3)产品线延伸策略:指全部或部分改变企业原有产品的市场定位,具体包括向下延伸即企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸,即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸即企业原来定位于低档产品,后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目,使企业进入高档产品市场;双向延伸即原定于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,以期占有更广大的市场。

(4)产品线现代化:即把现代科学技术应用到生产过程中去。那么企业将面临是选择逐步现代化还是快速现代化。逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间采取措施与之抗衡;而快速现代化策略虽然在短时间内消耗资金较多,但可以快速更新完毕,占到有利位置,出其不意,击败竞争对手。

2、医药产品定价策略

(1)折扣折让策略:指原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠,以吸引其购买的一种价格优惠。现款折扣:是对迅速支付账款的购买者的价格优惠。这种折扣策略在许多行业都非常盛行,它有助于改善销售者的现金流动性,降低呆账风险及收款成本。实行现金折扣的关键是合理确定折扣率。数量折扣:指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。目的是鼓励顾客大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。可以刺激顾客在固定的地方订货与购买,培养顾客的购买忠诚度。贸易折扣:指企业根据中间商负担的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。季节折扣:是对在淡季购买药品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买,减轻企业的仓储压力,加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响,保持相对稳定。促销折让:生产企业对其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴,作为对其开展促销活动的报酬,以鼓励中间商积极宣传本企业的药品。这种策略特别适合于新药的导入期,其实质是企业为开拓药品市场而支付的费用。

(2)差异定价策略:对同一药品或服务,根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同,制定不同价格的一种策略。根据流通环节定价:主要表现为购销差价策略和批零差价策略。合理的购销差价既能促进生产企业生产的发展,又能改善经营企业的经验管理,正确指导消费。同样,合理的批零差价有利于调动批发企业和零售企业两方面的积极性,也有利于稳定药品的零售价格。根据购买者定价:即对于同一种药品,在卖给不同客户时采取不同的定价。根据药品形式定价:即根据不同规格、不同品牌、不同包装的药品实行不同的定价。根据时间定价:对于同样的药品,在不同的季节、不同的日期或不同的时刻销售时采取不同的定价。对于药品,主要表现为制定季节差价,这样有利于生产企业合理地安排生产,经营企业有计划地均衡上市,从而保证不同季节的均衡供应,满足消费者的需求。根据地点定价:对于相同的药品,因其所处的位置不同而采取不同的定价。

(3)心理定价策略:针对消费者在购买过程中的心理状态,来确定药品价格的一种策略。整数定价:指在制定药品价格时,不保留价格尾数的零头,而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于高档药品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。尾数定价:指在确定药品价格时保留价格尾数上的零头,而不是进位成整数。一般需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。声望定价:利用企业的信誉,或是为了树立药品的高档形象,故意将某些药品的价格制定得比一般药品高,以迎合消费者的“价格质必优”的心理。习惯定价:有些药品的功能、质量、替代品等情况已为消费者所熟悉,而且消费者对其价格已习以为常,家喻户晓。这类药品,企业最好是能满足消费者的习惯,采取习惯定价法。最小单位定价:价格过高,会使人望而生畏,不敢问津。若用较小单位标价,会给人以便宜的感觉,从而促进交易。

三、医药市场营销的方向

纵观我国医药行业的发展历程:20xx年前我国药品消费水平低下,年人均消费不到10美元,而中等发达国家为40-50美元。处方药与非处方药管理办法出台及进入WTO后,对医药产品进出口及国内医药市场的影响十分突出。当然由于国内总体经济走强,国内医药市场仍将保持平稳增长。药品市场主要集中于城市,大城市大医院所用进口药与合资企业药品占60%-70%。而到了20xx年,医药行业增加值比上年增长17.4%,增幅同比回落0.9个百分点。化学药品原药产量229万吨,中成药产量127万吨,分别增长0.9%和18.7%。1-11月,医药行业实现利润709亿元,同比增长28.4%。

这样高的增长率,让我们看到了一个行业的蓬勃发展和它的无限生机。但在中国改革开放30周年,却又恰逢国际金融风暴的特殊时期,医药营销产业的发展方向何在?

直供连锁:经过十多年的发展,我国药店的连锁化率显著提高,而我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应――强者愈强,集中度明显增加,而中小连锁药店也奋起自救,于是联盟蓬勃发展。然而,即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步,再到合作,但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。一些品牌药企通过分析得出,品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆,大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低,最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题?聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装,以大包装提高了客单价,且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通,因此,只要销售到规定的价格,连锁药店的高毛利就有保证。另外,品牌产品直供连锁后,连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规,是不会拿这个产品打价格战的,于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说,这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法,在以后将逐步推行开来。

战略合作:传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总代理和各自形成联盟的基础上,已经不起什么作用了,药店的盈利模式变化,迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动,与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多,不与连锁终端做战略合作,就有可能被忽略从而在终端边缘化。

价格体系:OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆,既是连锁药店竞争的无奈之举,又使连锁药店成为价格战的受害者,同时也成了品牌产品的硬伤,这就是混乱的一路走低的价格体系。维护价格体系要从内外多方入手:首先要解决内部管理机制问题,避免压货,严格控制好各级商业的出货价格体系;其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍,设立相应的价格维护基金;第三是调整好渠道策略,不随意放货,不无止境地向市场要销量;第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施,开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动,把终端维价当成必要任务来完成。

培养OTC业务员:一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。而到了20xx年以后,OTC业务员应成为三个专家:产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。要取得终端的支持和认可,必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识,即使产品进店也实现不了销售。因此,只有具备了以上所说的“专家”素质,才有可能是一个有效、合格的业务员。

策略创新:未来的竞争将异常激烈,OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情,这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了,必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动,这就是消费者市场扩容;同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养,进行终端扩容,而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说,未来营销主流是自己产品的扩容,而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程,要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒,不可急功近利、浅尝辄止。

医药市场营销论文 篇4

摘要:医药市场营销学是一门集应用性、实用性和操作性于一体的课程，它要求学生在纷杂的医药市场中具备一定的分析问题和解决问题的能力。案例教学以其独特的教学方式，注重理论联系实际，满足了当前医药市场营销学课程改革要求。这对于我国当前培养应用型的医药人才具有重要的现实意义。

关键词:案例教学;医药市场营销学;应用

医药市场营销学是融医学、药学、市场营销学、心理学和经济学等多学科的一门课程，主要讲授在市场营销的理论指导下，根据医药市场营销活动的特点和规律，进行医药营销活动等知识内容。众所周知，医药市场营销学是以实践活动为基础的一门理论课，它除了要求学生掌握医药市场营销的基本理论、基本原理和基本方法外，还要求学生掌握一定的分析问题和解决问题能力。在当前的医药市场营销学课程改革过程中，任课老师如何把乏味的医药市场营销学理论知识转变为实践能力，这一直是老师们面临的一项重要任务。案例教学作为一种启发式教学方式深受广大师生的喜爱，它通过在课堂上对典型营销案例的分析讲解，将基础理论和实际应用有机地结合起来，鼓励同学们积极参与进去、进行分析讨论，最终找到解决问题的方法和途径［1］。因此，研究案例教学在医药市场营销学中的运用对于当前我国培养具有应用性的医药营销人才具有极其重要的作用。

1当前医药市场营销学的教学现状

1．1授课内容和方式过于陈旧老化

调研发现，当前一些任课老师在讲授医药市场营销学这门课程时，没有及时地进行知识的更新和教学手段的改进，他们仍然采用传统的“填鸭式”授课方式，照本宣科，严重地挫伤了同学们学习的积极性。因此，医药市场营销学的老师们需要不断地学习和“充电”，除了具备医药方面营销知识外，还需要掌握市场营销学、经济学和心理学等课程知识［2］。同时，老师们还要不断地进修和改进教学手段，加强社会实践能力的培养，只有这样才能把枯燥的理论知识与实际操作能力有机地结合起来，真正实现理论与实践的完美结合。

1．2重理论和轻实践的教学观念依然存在随着我国高等教育的快速发展和社会对应用型人才的迫切需求，“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的人才培养目标越来越受到高校和用人单位关注和重视。然而，当前一些高校的任课老师在课程设计上仍然是理论大于实践，缺乏来源于社会实践的营销案例，甚至还出现一味的理论灌输，让课堂气氛沉闷、乏味。实践表明，如果没有处理好课本知识、社会实践和市场环境之间关系，必将造成理论与实践严重脱节，影响学生的学习积极性，教学效果将大大折扣。若教学理念不进行更新，培养出来的学生只能是“纸上谈兵”，“眼高手低”，充其量也不过是掌握了一些市场营销技能的“营销匠”而已［3］。

1．3学生对医药市场营销学存在偏见

众所周知，医药市场营销学这门课主要开设于医药学类院校，其授课对象比较局限，主要是一些医药类学生。对于医药学专业的学生来说，由于他们长期处于自然科学的学习范围之中，主要学习医药学专业知识，很少接触相关的人文学科，如果让他们立刻从临床或实验研究转入到学习人的心理、行为等知识，通常会他们会表现得排斥或抵触，缺乏学习热情，难以融入到医药市场营销学的学习过程中去。另外，一些学生错误地认为医药市场营销学这门课对他们来说没什么作用，毕业以后可能用不上，他们只关注自己的专业课学习，学习态度不端正，甚至出现逃课、旷课等现象。这种错误的偏见必将影响医药市场营销学的教学效果。

2案例教学在医药市场营销学中的作用

医药市场营销学作为一门实践性和应用性很强的课程，决定了该课程离不开案例教学。案例教学是指在教师指导下，通过对营销活动中的典型事件进行现场模拟、情景描述，让学生参与进去，进行独立思考和分析讨论，针对存在的问题找出解决问题的办法和途径，进而不断提高学生思考问题、分析问题和解决间题的能力。事实上，案例教学最早起源于于市场营销学。早在1910年，美国哈佛大学管理学院就已经使用管理案例进行课堂教学，并由此开辟了案例教学的先河。在1912年，市场营销学才作为一门独立学科真正登上历史舞台。实践证明，案例教学在医药市场营销学中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高学生学习的积极性

众所周知，案例教学是一种启发式的教学方式。在课堂上老师根据大纲要求精选一些成功的营销案例进行分析，鼓励同学们参与到课堂中，从中分享成功的营销经验和方法。另一方面，任课老师可以结合时代特点，引入一些与营销有关的新观点和新问题，营造模拟营销环境，让同学们在身临其境营销环境中掌握营销的技巧和和方法，彻底实现从说教式的“一言谈”到共同参与的“群言谈”的“华丽转身”。在医药营销学中引入案例教学不仅为教学过程注入新的生机和活力，而且也调动了学生学习的积极性和主动性，活跃了课堂气氛，达到了寓教于乐的效果［4］。

2．2有助于提高学生综合素质能力

医药市场营销学的学习是一个复杂的、多项性互动过程。现代行为心理学认为，在课堂上进行多向交流较单向和双向交流具有更加显著的教学效果，它能够最大限度地发挥同学们互相学习、共同进步的潜能。医药市场营销学的案例教学通常以小组讨论的方式进行，同学们可以畅所欲言，充分发挥自己的才能，根据案例基础形成自己的观点，然后相互碰撞、互相切磋，最后在组内讨论、组间学习，最终达成一致观点。案例教学另一个最重要作用在于为学生提供现场模拟的医药营销情景，迫使同学们积极去思考、去分析和讨论，进而帮助同学们在分析问题和解决问题方面得到不断的提升和锻炼，这对于进一步提高学生的综合素质具有非常重要的作用。

3案例教学在医药市场营销学中的实施和应用

3．1认真挑选优质营销案例

调研发现，案例教学的成功与否很大程度取决于所选教学案例的质量。一般来说，成功的教学案例一般会具备时代性、现实性、可操作性和典型性等特点。因此，老师在上课之前一定要精选优质案例，建议从以下几个方面进行考虑:一是案例的选择要符合医药营销学的教学内容，必须紧扣教材大纲;二是所选案例要解决的本质问题最好能在现实中找到它的原型，实现情景再现;三是所选的教学案例必须具有典型性、时代性和可操作性;四是所选教学案例要难易适中，篇幅不能过短或过长，内容全面，重点突出，否则起不到预想的教学效果。

3．2精心设计案例教学环节

精心设计案例教学环节是保证课堂教学的关键步骤。一般来说，老师应根据班级的人数情况，进行合理的分组，推选出小组长，各组之间要分工明确，保证分组合理化。老师把准备好的教学案例分配下去，各小组认真进行分析和讨论，得出相应的结论或观点。同时，各小组之间也可以相互讨论，取长补短，相得益彰，共同进步。最后，任课教师根据案例教学内容和同学们的课堂表现进行系统的归纳、总结和评价。对于一些同学们提出的过激观点或结论进行修补和更正，以正面激励为主，对存在不足的地方进行指导和补充［5］。

3．3加强案例教学的管理机制

学校除了在医药市场营销学教学方面配置相应的师资资源外，还要制定相应的规章制度，进一步完善和保障案例教学的顺利进行。目前，由于医药市场营销学的案例较多，学校可以设立案例库，成立专家组，对这些的教学案例进行筛选和评价，挑选出一批优秀的教学案例进入案例库并进行立项资助。同时，学校每年还要不断对案例库进行更新和补充、形成多维度、多层次案例教学评估机制，主要从教学案例的选择，案例教学的效果、案例教学的课堂设计，以及案例教学成果奖励等方面进行评价和完善，从而形成可持续、健康的、有效的案例教学激励与约束机制［6］。

4总结

随着我国经济的快速发展，社会对医药方面的营销人才需求也越来越大，如何培养出社会必需、实践能力强、综合素质高的医药营销人才是当前高等院校面临的一个重要问题，尤其是在一线从事医药营销学的教师，其责任重大，任务艰巨。学校应鼓励老师们走入社会进行实践锻炼，或者进行培训或进修，以提高老师们的教学水平和实践能力。同时，各高等院校要在案例教学方面加大投资力度，提供丰富的教学资源，让案例教学在医药市场营销学中发挥最大的作用。然而，当前案例教学在医药市场营销学应用方面还存在着很多不足的地方，在实际的教学过程中还存在许多问题值得我们去探索和研究，还需要进一步完善和提高。

作者:马勤阁 单位:南阳师范学院

参考文献:

［1］吴水龙，周运锦，陆音．市场营销学案例教学研究与实践［J］．赣南师范学院学报，20xx(4):132－134．

［2］苗春霞，黄水平，覃朝晖，等．医药市场营销学的教学攻略［J］．科技信息，20xx(28):49－52．

［3］高琳．论医药市场营销课程教学改革［J］．考试周刊，20xx(31):155－156．

［4］王庆．案例教学法在药品市场营销学中的应用［J］．考试周刊，20xx(53):234－236．

［5］陈发奎．论市场营销学的案例与实践性教学［J］．池州师专学报，20xx，17(6):114－121．

［6］王阳．市场营销学案例教学存在的问题与对策［J］．西北成人教育学报，20xx(3):54－56．

医药市场营销论文 篇5

【摘要】以我国当前的医药营销人才为例，从我国的医药营销人才身上体现出了素质普遍不高和能力不足的问题。医药企业要培育什么样的人才、如何进行培养，已经是成为了我们现阶段关注的重点问题。本文将从我国医药市场营销人才的现状角度进行研究分析，讨论如何才能培养出优秀的医药营销人才。

【关键词】医药营销人才；现状；培训建议

1.医药营销人才能力培养的的原则

1.1战略导向原则

现今企业战略性任务已经包含医药才的营销管理，营销人才培养建立在企业的需要和发展战略上，因此，此文认为营销人才的素质和能力培养应该遵循战略导向原则。

1.2绩效导向原则

医药企业的价值要想得到充分体现，就必须重视与人力资源的密切配合与协作，提供附加价值是最常见的一种表现方式。提高岗位绩效，有助于有效的培养行销人才。在岗位绩效的导向下，使医药企业有效的关注营销人才的素质和能力的培养方向。

1.3“以‘学习’为本”导向原则

医药市场的竞争与日俱增，为了能使企业得到更多更好的发展机会，企业必须注重医药营销员工的培养。通过培养员工的综合能力，使员工用知识来提高自身的素质、弥补自身的不足、发扬自身的优点。

2.医药营销人才素质和能力培养存在的现状

2.1营销人员素质参差不齐

就现在的情况来看，我们通常把医药营销队伍划分为三种类型：第一种是依靠自身经验型；第二种是医药专业知识型；第三种是营销为主型。营销人员素质的参差不齐是由多元化的人员组成造成的。

2.2管理人员素质较低

根据统计，营销管理人员的学历普遍不高，并且绝大多数人把营销工作片面的理解为“卖东西”，并不了解“营销”的真正内涵，因此片面的认为不需要专门花费时间学习营销知识。这也是导致很多企业中营销管理人员的素质普遍偏低的一个重要原因。

2.3强调医药企业，忽视员工

目前，国内的许多医药企业主要把营销人员的沟通能力和营销技巧视为重点。随着医药企业的不断扩大发展，进而安排强制性的培养内容，这种做法虽有助于员工的工作，但却忽视了员工自己的意志。因此，一味的强调医药企业并不能解决企业长期发展，只是解决暂时的问题。

3.医药营销人才培养问题的原因分析

3.1培养手段单一

目前，“课堂十实验”的培养方式是多数院校培养市场营销专业人才的常用手段。但是这种方式培养出的学生尽管具备一定的理论知识，但其整个学习过程是完全与社会实践脱离的。即便一些院校能够有条件建立一些专业实习课程，但大多也是流于形式。

3.2忽视评估

医药企业的培养没有达到员工期望，的员工对企业的培养还不够满，这主要源于企业自身原因这，企业投入了大量的人力、财力、物力，但收获的额成效与付出却不成正比，这主要归结于医药企业缺乏在营销人才在培养上的评估。

4.加强医药营销人才培养的建议

4.1重视高校教育，推进优秀营销人才培养

目前来看，绝大多数高校的教育体制都有待改革和创新。高校硬件设施的完善是重点，除此之外，专业教师的学历、经验以及科研能力也十分重要。国家方面也需要给予强有力的支持，给高校投入足够的资金，进而创造出良好的科学研究环境，培养更多的优秀人才。还可以创新人才培养模式，例如，把医药行业的高素质人才组织起来，共同促进，不断进步，这样才能使医药营销人才的规模不断壮大。

4.2医药营销专业实践教学

4.2.1采取合适的教学模式。营销专业的学生在大学期间的专业知识学习是十分重要的，专业课教师根据医药营销专业学生的特点，采用适合的教学模式，教学模式的选择以及所达到的效果也同样重要。例如医药营销专业的学生，既要有专业的医药知识又要有出众的口才，这就可以采用情景模拟的教学模式，使学生掌握实际的技能。

4.2.2开展医药营销实验室教学。绝大多数高校所开设的营销专业是全面的，并没有针对性，只有少数的医科类院校才开设专门针对医药行业的营销专业，所以，这些医科类院校更应该充分发挥其优势，与营销相关的客户关系教学、电子商务教学相结合，这样就形成一个属于医药营销专业的实验室教学。

4.2.3采用分段式实习模式。医药营销专业十分注重实践能力，学校可以制定出一个完整的寒暑假实习计划，重点是一定要进行分段设计，每个学期的实习计划都要根据本学期的学习课程来制定，并且是一个循序渐进的过程，同时要注意的是要根据同学们的不同性格特点制定适合的实习计划，设定好要达到的目标和具体的方式。

4.2.4根据市场需求制定明确的职业培训。虽然学生进入大学最基本的是学习专业知识，但是定期的职业培训有助于学生毕业以后就业方向的明确和综合素质的提高。在职培训可以根据岗位的需要分层次进行，第一层次是管理人才，注重客户管理能力、整体策划意识、团队管理能力等的培养是目前职业培训的重点。第二层次是基层营销人员，对于基层销售人员，应该注重其市场开发能力、药品专业知识、客户服务能力等的培养。设计一套完善的系统化的培训管理体系，激励有效机制，规范化、制度化的管理培训。小结医药营销人才是医药行业发展的驱动力，医药营销人才的素质和能力是决定医药营销行业能否积极健康发展的关键，也是医药企业能否持续健康发展重要因素。医药产品要想充分体现出价值，必须要借助于医药营销人才的宣传能力，才能让医药消费者了解医药产品，从而进行消费，最后促进医药行业市场经济的发展。与此同时，对医药营销人才的要求也越来越高，只有不断提升医药营销人才的素质和能力，才能适应激烈的医药市场竞争。

参考文献：

[1]银媛.我国医药营销人才的需求与培养方法研究[J].现代经济信息,20xx,14:116.[2]肖晗,朱民田.浅谈我国医药营销人才的需求与培养[J].中国市场,20xx,09:47-50.

医药市场营销论文 篇6

摘要：目的:为提高制药工程专业的《医药市场营销学》课程教学效果;方法:根据医药市场,设计《医药市场营销学》课程教案,进行探索性研究。结果与结论:《医药市场营销学》课程应以医药市场需求为教学导向,采取针对性教学方法,重视教学实用性，更多医药论文范文尽在top期刊论文网。

关键词：医药论文

医药专业DD《医药市场营销学》的课外活动，是指学校上课外组织的具有医药学科特点的活动。统观药品营销学的课外活动，笔者认为根据其形式，内容特点和效果。可将其概划为三类：即一类为知识性的;一类为能力和智力性的;另一类是兴趣与情感性的。

我所开展的药品营销学课外活动，经历了由不认识到认识，不自觉到自觉的过程。

我任教的两个班，经过一段时间的了解DD基础知识差。初次基础知识测验成绩不理想。对此，我一方面在课堂教学中精讲多练;另一方面利用课余时间补习巩固。继而，又发现有近一半的学生对学习药品营销学不感兴趣，语言表达能力与专业知识严重欠缺。这都是我的构思药品营销学课外活动的直接原因和依据。

我从让同学们搜集医药市场信息入手，加之每节课前的一分钟医药实事的演讲，使同学们对我国医药市场的现状有所了解，不仅激发了学习本课的兴趣，还增强了语言表达能力的强度和力度。通过以收集医药市场信息和我如何做一名合格的药品营销人员为内容的知识讲座和竞赛，使同学们都得到不同程度的力练。为了收集大量信息，我带领同学们利用休息时间到各大药房药厂进行多方面的了解，把收集的信息进行加工整理，遇到不清楚的地方我们找到电脑专家通过网络进行咨询。为使同学们对知识掌握得更加透彻，我还特聘了以往在本校毕业的高才生来现身说法。开展活动的时间定在周四的第七节课，上述活动每周轮流进行。有2个主持人组织竞赛，每次竞赛的内容、形式均由主持人事先集中同学意见和老师商量而定。每次竞赛成绩优异者都给予多种形式鼓励。对于成绩不佳的学生，主持人罚他们唱支歌或讲一个笑话，出一个谜语等等。我们开展的这些活动内容丰富，形式多样，具有知识性、趣味性，既源于教学，高于教学，又不失教学内容的扩展和延伸。深爱学生们的欢迎。学生们对每周四都充满了感情。

通过一年多的药品营销学课外活动实践，我身为任课教师看到了学生们在医药知识方面都有了明显的提高和增强。如有了在校学习收集医药医药市场信息的经验，我所教的学生在实习中有多半都从事了药品营销学的工作，月收入竟高达20xx元以上，还有的同学通过在校的演讲、主持人的锻炼，表情从容大方、语调亲切，语言清晰而响亮，被不少实习厂家挑选为药品营业人员。我任教的两个班在实习过程中百分之八十找到自己合适的岗位。

通过长期坚持课外活动的实践，我即看到了学生们的收获，同时也认识到课外活动之所以深受学生们欢迎还有它独自的作用和功能。

一、课外活动能扩大学生视野、增长知识、发展智力。

课堂教学是按规定的教学计划，教学大纲和统编的教材进行系统的知识传授技能训练。通过课堂教学，学生可以学到大量的必要基础知识。课外活动可以使学生学到课本以外自身发展所必需的新的知识。从而使学生智力得到充分开发。

二、课外活动有助于学生个性的发展。

课堂教学面向全体学生，难以照顾所有学生装的爱好和兴趣、才能和特长等方面的差异。学生的个性差异是客观存在的。课外活动是根据学生的特点需要，组织学生根据自己的兴趣，爱好去参加活动，不仅可以满足学生的精神需要，还进一步激发他们的求知欲望，发挥他们的特长，使学生的聪明才智得到充分的显露。

三、课外活动激发兴趣，调动学生的积极性和主动性。

外活前苏联教育家霍姆斯基曾说过：“所有智力方面的工作，都需要依赖兴趣。”课动要适应青少年学生兴趣广泛、求知欲望强，爱好多变，富于幻想的特点。能让学生在活动中达到“寓教于乐”“寓智于趣”的境地，只有这样才能吸引学生激发兴趣，调动学生的积极性和主动性。如：每期竞赛活动前，学生自己都做好充分的准备，争取在竞赛中获得好成绩。

四、课外活动能丰富学生的学习生活，增进学生的身心健康。

在课堂教学中，学生的学习活动具有连续性，难免带有某种程度的单调，枯燥使学生消耗很多的脑力体力。如不重视积极调节和劳逸结合，学生会因用脑过度，用眼过度，心情过分紧张而影响健康降低学习效果。课外活动内容丰富多彩，健康有趣，形式活泼多样，不仅可以丰富学生的感性经验，而且对学生紧张的脑力劳动具有重要的调节作用。也符合青少年身心发展需要。使学生的身心得到健康的发展。陶冶了情操，涵养了思想品德。

课外活动不仅有其独到的作用，还有其自身的特点：

(一)自愿性。

苏霍姆斯基曾说过：“只有当孩子每天按自己的愿望随意使用5~7个小时的空闲时间，才可能培养出聪明的全面发展的人来。”一切课外活动均由学生根据的实际情况，决定参加与否，并尊重学生自己的自愿选择，有利学生的主动性，积极性和创造性的发挥，可以使活动坚持长久并获得好效果。

(二)自主性。

课外活动不同于课堂教学，老师不能强求划一，老师的作用是激发兴趣，创造条件，提 高方法。让学生在活动中运用知识，学习知识，锻炼技能，掌握技能。要以学生活动为主体，各项活动均由学生自己设计，组织实施，评价活动的全过程。充分发挥学生的自主意识。坚持课外活动的这一特点，有利于培养学生自主，自治自理的良好品质。

(三)灵活性。

课堂教学是根据教学计划、教学大纲、教科书和课程表进行的。具有相对稳定的内容形式，课外活动则具有较大的灵活性。学生喜欢什么活动就可以开展什么活动，时间根据活动的内容可长可短。活动的形式，检查评定的方法均可不拘一格。总之，课外活动可以因地制宜、因时制宜、因人制宜灵活开展。

(四)计划性。

要使课外活动坚持长久稳步进行，老师应做课外活动的计划。要根据学生年龄特点和学习基础等情况，考虑活动的可行性，如果计划脱离实际，要求过高，欲速则不达，反而会挫伤学习的积极性。

一年多的实践，使我深刻地认识到课外活动是培养学生技能，增长知识，发展智力，锻炼才干，陶冶情操，涵养品德弥补课堂教学不足的一条重要途径。

医药市场营销论文 篇7

一、前言

近些年来，随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康，因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强，医保体系在逐步地健全，人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好，也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见，如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力，但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门，营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是，我国的医药企业很少制定营销策略，大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。

二、中国医药企业的现状和未来发展趋势

医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后，中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多，为了在竞争激烈的医药市场获得一席之地，价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序，行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此，中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅，中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高，药品的临床试验时间较长，中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看，中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程，回顾西方产业的发展历史，可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点，即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴，中国的医药也将会对产业结构进行调整，市场的集中度将会大幅度提高，医药企业的数量会大幅度减少，较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此，医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考，积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。

三、医药营销的意义

随着医药市场的繁荣，医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样，它的产品以及服务同质性很强，那就是为人们的健康服务。因此，在医药企业之间很难形成差异化的优势，这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段，如广告、媒体传播等，结合医药行业的特殊性，对品牌产生推动效应，建立、维护和宣传医该药品牌，为品牌树立个性，加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择，更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用，所以它才是决定企业盈利的根本。

四、中国医药市场营销现状

世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡，发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会，中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今，中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势，药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易，省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率，但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因，这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划，逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势，各个医药企业不断地在降低药品的价格，医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的，要想取得长期发展，还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下，医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中，而是应该把客户作为中心，针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略，完善医药市场营销体系。

五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略

做好医药企业的市场营销管理工作，可以从以下几个方面着手：维护价格体系。首先解决内部管理问题，不要压货，现将内部存货问题解决掉。此外，调整好销售渠道，不要无止境地向市场销售，严格控制各级销售的出货价格；设计不同的包装，以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益，因此医药企业可以从品牌包装入手，为企业品牌设计不同以往的包装，并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通，只要销售价格合理企业利润就有保障；做好战略合作规划。改变以往的营销策略，举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素，制定一些营销策略：信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好，信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些；惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品，可以根据消费者的习惯，制定一个惯性价；更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉，更换成易获利的产品；差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异，为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品，不同的日期定不一样的价格。

六、结束语

医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展，它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析，有一定的借鉴和参考价值。

医药市场营销论文 篇8

随着经济全球化的发展，企业之间的竞争更多是以人才竞争的形式表现出来。而医药市场营销本身就是一门交叉性学科，因而实际的教学过程会涉及心理学、经济学、药学等方面的知识。从该专业对人才培养的方向和目的来看，对复合型和专业型营销管理人才的要求越来越高，所以实践教学需要更有针对性。该学科教学的根本是为了使学生更好地适应工作单位的要求。但从各大院校对医药市场营销专业的教学情况来看，许多学校较为重视理论知识的教授，在理论方面形成一定的教学体系，但是在实践教学方面却有所欠缺。这样导致许多学生在实际工作中并不具备足够的职场竞争力。因而在本文中笔者对相关问题进行具体的分析，希望能起到抛砖引玉的作用。

一、正确定位培养目标

培养目标直接影响着学校对学生的培养方向，因此在对目标进行定位的时候不仅需要考虑到专业的特殊性，还需考虑到社会的实际需求。如今国家和社会十分重视人才的培养，对应用型和复合型人才的需求量也越来越大，因而在这种情况下，学校教育不仅需要关注学生系统化理论知识结构的建立，还需要强调学生实践应用能力的提升。在市场竞争十分激烈的情况下，学校为了向社会输送有价值的人才，应全面了解市场的需求，然后再进行相应的专业结构调整，这样才能够更好地平衡人才供需。所以在市场营销专业教学中，首先需要对市场进行合理定位，在争取校企合作发展的基础上来推动学生知识和能力的培养。通过准确定位培养目标，学校不仅能够加强教学的针对性，还能有效提高学生的职业素养，这样他们才能更好地满足市场需求。

二、加大资金投入，建立校内外实践教学基地

对于实践教学来说，实训基地是实践的基础，建立校内外实践教学基地是促进实践教学发展的直接手段。由于在校外建设实践教学基地具有一定的难度，因此更加需要重视校内实践教学基地的建设。学校可以增加对多种高仿真营销模拟实验室的投入。通过这一平台不仅能让学生对市场营销中的沙盘实战进行模拟性训练，还可以让他们通过扮演多种角色来体验实践教学。校内模拟毕竟有一定的局限性，因此加强校外实践教学基地的建设，成为开展实践教学的重中之重。学校可以通过校企合作的方式来推动校外实践基地的发展。学校根据医药市场营销专业人才培养的目标与企业进行协商，并在此基础上明确合作的项目。这种合作不仅能为学生提供更多的实践机会，还能使用学生通过与工作人员的接触和交流，提高解决实际问题的能力。

三、加强实践教学的监督与考核

在教学过程中，师生都认识到实践教学所具有的意义，但是在实际操作时因缺乏完善的监督和考核机制，许多学校出现了为了实践教学而进行实践的现象。在这种情况下，实践教学并不能真正达到培养目的。所以需要确立科学化的监督和考核机制，根据学生的实际情况来进行指导。在确立考核内容时，教师应更加注重学生在实践过程中发现和解决问题的能力。具体的操作方法应将教师和学生评价相结合、教师和企业评价相结合，以促进考核结果的公平公正。这样不仅能提高学生参加实践的积极性和主动性，还能更好地提高教学效果。

四、小结

由于经济高速发展，市场竞争激烈，人们逐渐意识到医药市场营销实践教学的重要性。当前的教学模式还存在一些问题，需要通过确立适当的教学目标、建设实践平台和规范监督与考核机制来解决。然而囿于个人知识水平，在文章中笔者并未就相关问题进行全面的阐释，仅希望能起到抛砖引玉的作用。

参考文献：

[1]沈婷婷.医学院市场营销专业实践教学模式分析[J].企业科技与发展，20xx（23）：56-57.[2]張红.校企合作平台下医药市场营销专业教学模式研究[J].人力资源管理，20xx（12）：229.

医药市场营销论文 篇9

一、收集影视资料

一些书籍或培训资料中含有营销方面的影视资料，但需要付费购买后才能得到这些资料。例如孙路弘编写的《看电影学销售》中，包含了销售行为、销售技巧、销售沟通、大客户销售等方面的影视资料。在淘宝网上也有营销方面的视频资料销售。使用有偿资料需要付费，但节省老师的时间、精力。

在优酷、爱奇艺等视频网站上有大量免费的视频资料可以下载。使用这些资料不需付费，但是需要花时间寻找合适的资料，然后下载，再作后期处理。自制资料会花费较多的精力，但可以获得更新更有吸引力的资料，更符合自己教学的要求。

二、教学过程

下面以分析药品消费者购买行为类型为例，说明影视教学法的使用过程。根据药品消费者的购买动机和个性特点，可将消费者的购买行为分为习惯型、理智型、经济型、盲目型和躲闪型购买行为。其中躲闪型购买行为的表现是消费者由于患有难以启齿或隐私型疾病，而在购买药品时躲躲闪闪、说话吞吞吐吐。相较于其他类型的购买行为，躲闪型可以算是药品消费行为中比较特殊的一种类型，因此选择了能体现这种类型消费者特点的影视材料。该影视材料取自电视剧《命中注定我爱你》，讲述了女主角去药店买验孕棒的经过，她因为不好意思，怕人认出，所以穿着雨衣，戴着面罩进到药店里面，结果被误认为是抢劫犯，闹出笑话。在课程开始时，即播放这个案例，来导入课程，提出要学生分析药品消费者的购买行为类型，因为这个案例很有代表性，并且带有喜剧色彩，马上可以吸引学生的注意，调动他们的积极性。然后在介绍了各种类型药品消费者的行为表现后，学生可以很快判断出案例中的女主角属于躲闪型购买者。接着要求学生列举生活中遇见过或在电视上看到过的案例，讨论分析其中的消费者的购买行为类型。这样的案例是学生熟悉的电视片段，更贴近生活，更容易引发学生的思考，启发大家的`参与积极性。

三、注意事项

3.1关联紧密

所选取的影视材料一定要和教学内容联系紧密。影视材料是为教学服务的，不能光是好看，还要有针对性、代表性，符合教学所需的情景。在《药品市场营销》课程的教学中，所选影视材料最好是和药品生产、销售相关的，例如在学习公共关系中的企业形象设计时，在众多著名企业音乐电视展播材料中选用了康美药业的MTV，与专业课程结合更紧密，更容易引起学生的兴趣。

3.2日常收集

合适的影视材料需要时时注意收集。影视作品取材于生活，在生活中要处处留心，用心观察。还可以发动学生一起来做这项工作。

3.3合理编辑

下载的影视资料有时需要进行格式转换，一般转换成avi、wmv等格式后在教室电脑上都可以正常播放。对下载的整集影视资料，还要根据教学要求进行截取、剪辑，使影视资料更紧凑，更方便使用。一个影视资料的时间如果过长，容易让学生沉浸在影视故事中忘记思考，所以视频不超过5分钟为宜。使用视频编辑专家、会声会影、视频剪切合并器等软件即可实现对视频的编辑。

3.4设计引导

影视材料能够吸引学生的注意，但学生如果仅仅是看得高兴，而没有思考，那么就没有达到教学的目的。要保证教学效果，就要在教学设计中安排好怎样使用影视材料。一是要根据影视材料的特点和教学需求，选择恰当的播放时机，是作为课程导入，还是课中举证，或是安排在最后，进行讨论。二是要设计问题，在播放视频之前，先针对影视资料提出问题，引导学生带着问题看视频，边看边思考。要引导学生观看，特别在使用较长的影视材料时，要注意在播放过程中进行引导，可以在关键点暂停，提醒学生应注意哪些地方。在讲授人员推销时，要求学生要掌握与人沟通的技巧，不仅要会说，还要会聆听。结束语在将影视材料运用到《药品市场营销》课程教学的过程中，出现了如资料收集难、娱乐性倾向大等问题，经过摸索这些问题得到一定程度的解决，但在今后的教学中还需要继续探索，以期更好地迎合学生的特点，提高教学效果。

医药市场营销论文 篇10

一、医药院校市场营销专业复合型创新人才培养模式的基本内涵

医药院校市场营销专业复合型创新人才培养是现代市场营销专业快速发展的必然要求。医药院校市场营销专业复合型创新人才，是指具有市场营销和医药学两种以上学科背景相互渗透的知识结构，具有宽厚的学科基础、良好的专业技能和较强的创新精神与创业能力，表现为综合素质比较高且在医药营销方面比较突出，能够胜任本职工作且经过岗位历练和持续学习，可以成长为医药营销行业的中坚甚至是领袖力量。医药院校市场营销专业复合型创新人才培养模式具有四个主要特征：一是基础性：宽厚的学科基础。重视形成学生坚实的知识基础和宽广的知识面。通过优化课程体系，把通识教育与专业教育结合起来，使学生的知识结构更加完整、知识基础更加宽厚。二是融通性：突出的专业核心能力。应具有两个及两个以上交叉学科的知识背景（以市场营销学为主，并结合医药学等其他学科），强调知识的有机整合和思维的系统训练。重视以学科的视野组织专业教学，强化学生专业素养和跨学科思维训练，使学生懂得融会贯通，形成更加敏捷的思维、更加开阔的视野、更加突出的核心专业能力。三是实践性。熟练的实践技能。注重在专业的培养目标、规格和课程设置上强调实践性，在培养过程中突出实践性，强化学生的专业实践能力。对接医药企业需求，加大实践教学力度，提升学生的实践能力。四是创新性。较强的创新精神与创业能力。要培养复合型创新人才还必须进行下述两方面的教育。一是创新精神的培育。二是创业能力的培训。较强的创新精神与创业能力是医药院校市场营销专业复合型创新人才要求中必不可少的组成部分。上述四个方面是相互联系、相辅相成的有机整体。其中，“基础性”侧重于知识层面，“融通性”侧重于思维和素质层面，“实践性”侧重于能力层面，“创新性”侧重于需求层面。学生只有实现知识、思维、素质和能力的系统性提升，才能成长为复合型创新人才。

二、医药院校市场营销专业复合型创新人才培养模式的实践路径

为适应高等教育市场细分的变化，医药院校应改革传统的人才培养模式，积极研究和探索医药院校市场营销专业复合型创新人才培养模式。以长沙医学院的实践来做案例分析。作为一所医药类二本院校，长沙医学院从20xx年开始，通过“市场营销教改班”这个载体对市场营销专业复合型创新人才培养模式进行了积极探索与实践。

第一，明确培养目标。专业人才培养模式的首要任务是明确人才培养目标，即明确本专业人才培养所应达到的标准，包括专业知识、专业技能、其他能力要求以及未来就业岗位与方向。长沙医学院在市场营销专业定位上，不照搬照抄综合、理工和财经类大学的人才培养模式，而是开拓出一套符合学院实际的复合型创新人才培养模式。实施补缺者定位战略，明确为医药方向，突出医药行业特色，培养具有扎实的经济学、管理学、市场营销学、医药学等方面知识和实践技能，具备创新精神与创业能力，适应现代社会和医药企业需求的复合型、应用型医药营销人才。

第二，完善课程体系。设计复合型课程体系，以理论与实践并重的课程体系取代知识型课程体系，构建医药市场营销专业六大模块的课程体系：通识教育模块，主要包括全校性的公共基础课（如政治理论、高等数学、计算机基础等课程）；专业基础模块，主要包括经济学、管理学、医药学等方面的基础理论课程（如宏观经济学、微观经济学、经济法、管理学原理、药物经济学等课程）；专业核心模块，在学好专业基础理论课程之后，学生必须进行专业核心课程的学习。专业核心课程主要包括：市场营销学、国际市场营销、医药市场营销、消费者行为学等；专业技能与实践模块，主要课程包括：国际商务谈判、广告策划、公关策划、ERP沙盘实训等课程；素质提升与专业拓展模块，根据市场营销专业学生的特点，可设计一些任意选修课，看起来与专业似乎没有直接关系，但却是高素质应用型人才必不可少的知识素养（如电子商务概论、职业拓展训练、形象设计与礼仪等课程）。创新与创业培训模块，主要包括：创业学、创业管理、第二课堂的“挑战杯”创业大赛等。通过课程体系的改革与实施，使学生能够把专业知识和创业知识有机结合，综合素质和创业技能普遍提高。

第三，改革教学方法。长沙医学院积极推行案例教学法、启发式教学法、探究式教学法、情境教学法、互动教学法等教学方法，增强学生的感性认识；在教学手段上，大力推广多媒体教学手段的运用和网络教育技术，加大课堂教学的信息量，提高教学效果。并在此基础上，逐步推进“一体化”教学改革。“一体化”教学是我国高等职业教育正在积极探索的一种新的教学模式，“一体化”教学就是将有关专业设备和教学设备同置一室，将专业理论课与生产实习、毕业实习等实践性教学环节重新分解、整合，安排在专业教室中进行教学。师生双方共同在专业教室里边教、边学、边做来完成需要的教学任务。这种融理论教学、实践教学为一体的教学方法，改变了传统的理论和实践相分离的做法，突出教学内容和教学方法的应用性、综合性、实践性和先进性，利于全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。

第四，拓展实践基地。大力加强校内实验室和校外实习基地建设，把实践教学落到实处。根据专业定位，长沙医学院精心选择一批知名医药企业作为校外实习基地来建设。与此同时，通过构建“政产学研”结合新模式，推进校企合作。学院鼓励教师参与政府和企业的项目开发，提高教师服务地方经济的能力，提升专业教师的行业影响力；教师为行业、企业人员进行专业知识培训，收集企业相关教学资料，不断更新教学内容，与时俱进；学院在企业建立校外实训基地，克服校内教学设备不足的困难；学院为行业、企业输送高素质高技能的专业管理人才；政府积极引导企业参与学院科研平台建设，使企业成为平台建设投入主体、应用主体和技术创新活动主体。通过建设科技创新平台，进一步整合学院办学资源，凝练学科方向，培养高层次创新型人才，提高学院的科研能力和持续创新能力，通过与政府、企业的深度合作，不断整合多方资源，共同促进区域经济的发展。

第五，创新考评机制。探索和推行复合型创新人才考评机制，改变传统考核模式，建立以能力为核心的考评机制。实行形式多样，多指标的考核方法。在平时的教学过程中，设定多个教学目标，并对各个目标进行量化评估，注重对他们的分析能力、创新能力和实践能力的考核。除了理论考试外，建立医药企业本位的评价体系，将部分课程的考场转向医药企业，学生可选择对应医药企业的问题进行调研或策划，这部分成绩将计入学生的学期考试成绩。

第六，重构教师团队。强教必先强师。高等教育之本是教师和学生，有一流的教师才能培养出一流的人才。近年来，长沙医学院制定并推行师资队伍建设新方案，构建复合型创新人才培养教师团队。加强了多学科“双师型”教师的引进与培养，通过大力度的建设投入吸引更多的优秀教师从事市场营销专业的研究与探索。

医药市场营销论文 篇11

1．论营销职能是医药企业的基本职能

2．论医药营销战略与医药企业经营战略的关系

3．医药市场细分原理与医药企业目标市场选择

4．浅析医药企业目标市场选择与产品开发

5．医药市场预测手段研究

6．论医药分销渠道安全

7．医药新(或老)产品投放市场的营销策略组合8．论医药企业营销的品牌意识

9．浅谈医药产品寿命周期与营销策略的关系

10．论医药营销策略中广告的运用

11．医药产品特点与广告媒体的选择

12．消费心理与医药广告研究

13．医药营销活动中的公共关系分析

14．论医药市场渗透策略

15．医药营销活动中的定价技巧

16．浅谈医药销售管理中结构组合问题

17．基于医药服务质量的用户满意研究

18．浅谈医药销售人员精神品质的培养

19．医药销售人员的仪表与举止（或语言艺术技巧或沟通技巧）分析

20．论医药推销对象的确定

21．浅谈医药营销中的议价技巧

22．医药营销工作中的渠道组合策略

23．医药产品寿命周期与渠道组合策略

24．医药营销费用的合理控制分析

25．重视市场调查，拓宽医药新产品销售渠道

26．关于医药连锁经营运行模式的思考

27．谈“绿色”经营与医药企业发展

28．我国医药企业网络营销策略分析

29．新世纪的医药企业营销策略研究

30．试析现代医药营销行为的文化因素

31．医药销售渠道的重新整合32．关系营销的种种策略

33．医药市场营销发展新趋势探讨

34．论营销职能是医药企业的基本职能

35．医药价格战的成因与企业应对对策

36．医药企业定价策略和降价决策分析

37．医药分销渠道管理中存在的问题及对策

38．名牌医药产品如何保持强劲的市场竞争力

39．中小医药企业的营销实践

40．论医药企业活动中营销的作用

41．医药企业营销战略中的创新

42．CI策划与现代医药市场营销

43．电子商务时代下的医药市场营销

医药市场营销论文 篇12

摘要：基于高等教育创新与综合能力培养要求和医药企业实际需求，结合医药市场营销学教学实际情况和制药工程专业学生特点设计由简到难、层层递进又相互呼应的能力导向的任务型实践课程I、II、III。通过完成3项任务能够有效提升学生的综合素质和能力。

关键词：医药市场营销；能力导向；任务型实践课程

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（20xx—20xx年）》对高等教育提出了提高学生的学习能力、实践能力和创新能力的战略主题[1]。高等教育在培育高素质人才方面发挥着十分重要的作用，学生在校期间不仅仅需要获取专业知识，更重要的是创新与综合能力的培养。

1学科背景

四川理工学院制药工程专业20xx—20xx年的就业情况统计显示，该专业毕业学生有98%以上进入了本省及周边省份制药企业工作。这些医药企业不仅需要毕业生具有专业的医药背景知识，还要求其具有一定的经营管理能力。结合医药企业对药品经营管理专业复合型人才的需求，我院制药工程专业于20xx年正式开设了医药市场营销学课程，以期提升制药工程专业毕业生的实践能力、管理能力、综合素质。

2制药工程专业学生特点分析

医药市场营销是在GSP整体约束之下由市场营销策划、购销管理、仓储整合、物流协调、检测、养护、不良反应收集上报及质量控制等多个环节构成的综合性系统工作，不同的职业岗位往往有不同的业务能力要求[2]。基于理工学科背景，制药工程专业学生普遍逻辑思维能力较强、动手能力突出，在GSP导向计算机信息化管理的医药市场经营工作岗位如仓储管理整合、表报填报追踪分析、GSP质量管理监督等方面具有优势，而在医药专业知识掌握、市场营销策划、零售现场促销策划等方面的综合能力则有待提高。

3能力导向的任务型实践课程设计

基于医药市场营销工作岗位要求，参考了医药商品购销员职业技能的具体规范要求[3-4]，并结合医药市场营销学课程理论内容[5-6]和教学实际情况和制药工程专业学生特点由教师设计了3种不同任务引领的实践课程，分别为：实践I零售药店市场调查、实践II医药商品介绍、实践III医药商品营销整体方案制订。为了细化实践任务和能力指标以便于学生理解掌握接受并逐项检查督促完成实践课程，结合理论课课程内容和考核要求，设计了若干表格，以表格的形式对实践任务完成情况以及能力导向功能指标化、具体化，同时与课本中理论内容呼应。这样可以有效提升学生的学习兴趣，便于学生将理论与实践相结合，并且有利于学生进行实践活动以及相应能力量化评价考核，还可以促进学生通过量化分数进行反思，从而针对不足部分进行提高。由于表格量化指标的局限性以及操作可行性的限制，又设置了相应的加分项鼓励某方面突出、优秀的学生，并对全班形成辐射带动功能。

3.1实践I零售药店市场调查根据地域条件选择不同地区（CBD商业区、住宅区、连锁大卖场或超市附近等）、不同规模（连锁、独立）的零售药店，3人为1组，协作各自完成药店调查任务项目，具体包括店名、大小、人数、证照、标识标牌、卫生、人流量比（30分钟）、商品分区、商品陈列、基本设施、便民设施、店内布局、经营品种，记录具体情况并进行优缺点评价，同时写明调查地点、调查时间及调查人。小组讨论交流后由小组代表在全班进行简短口头汇报，由教师引导对不同小组负责的不同地段的零售药店的地理位置、商业环境、销售情况等进行综合区别、比较，提出各个小组自己的商业经营判断，并进行汇总分析形成书面报告上交教师，最后教师对实践I完成情况、书面报告质量、口头汇报交流以及商业分析比较进行整体评价。

3.2实践II药品介绍通过调查、学习，在实践I过程中选择一种感兴趣的药品、保健食品或医疗器械，查阅相关资料并制作PPT，在课堂上向其他学生进行该医药商品介绍并解答疑问。由其他学生和教师分别按照表1~2进行评价（见表1~2）。

3.3实践III医药商品营销整体方案制订在实践II介绍、答疑的基础上，查阅相关资料，对选择的医药商品继续深入研究，并对同类产品进行市场调查，据此做出该医药商品的整体营销方案，并形成书面报告上交教师并制作PPT，在全班进行汇报交流以及互动答疑，由其他学生按照表3进行评价（见表3），最后由教师对实践III完成情况、报告及汇报交流情况进行总体评价。

4任务型实践课程的能力导向作用分析

实践I由市场调查、汇报、综合比较、书面报告4个环节构成。每个环节都有相应的能力培养目标。实践I的能力导向作用体现在3个方面：

（1）培养一般职业能力。任务设置主要针对培养学生自信健康心态、良好心理承受能力、直面困难勇气等；

（2）医药商品经营专业能力。通过完成实践I任务以及对药店的直观感受，树立GSP质量管理意识、医药商品经营商业成本核算意识、服务意识、药品陈列技能、药品分类管理及药物知识等；

（3）基础行政能力和表达能力。通过汇总分析以及撰写书面报告进一步提高学生思考、讨论、交流以及培养文案写作的基础行政能力，最后在全班进行简短口头汇报交流促进学生表达能力的提升并为实践II医药商品介绍打下基础。实践II的任务实质分为两部分，自己完成任务和对其他人完成情况进行评价。医药商品介绍由学生自行选择感兴趣的医药商品，有利于激发学生自主学习的积极性，通过制作PPT和后续的医药商品介绍督促学生深入学习理论知识；对他人评价有利于自我审视和严谨的工作态度培养。除此之外，答疑过程有助于师生、生生之间的交流，调动全体学生的积极性。同时实践II也是对实践I一般职业能力和专业能力实践效果的检测。实践III可以提升学生的人际沟通能力、语言表达能力、药品介绍能力、药品市场营销整体意识、药品市场开拓能力、药品推销能力等。结合理论学习的内容对学生的医药商品营销整体方案撰写格式、内容等方面提出具体要求并通过表4量化考核（见表4）。通过对学生进行全方位考核，培养了学生的各种能力，如良好的学习习惯、团结协作能力、语言表达能力、实践能力、创新能力及对知识的综合应用能力等。实践I、II、III从任务属性和能力要求上由简到难，层层递进又相互呼应。通过3项任务的完成能够有效提升学生的综合素质和能力。

5存在问题与反思

实践课程及综合评价体系整体实施情况以及学生反馈令人满意，但也存在以下一些问题。

（1）实践I在校园外才能完成。在目前的社会、教育环境下，安全问题不容忽视。在进行实践I的过程中，教师无法全程跟随，如果出现特殊或极端意外情况无法处理，而学校对于相关处理没有相应的规定，也没有相关的保险措施方法，这样的现状让教师在教学过程中无法完全放心。

（2）限于法律规定、资金、场地等多种原因，医药商品营销整体方案仍然以制订计划书并讲解的方式进行。如果有机会组织全班学生分工合作进行一次从市场选择、产品定位、策划、促销、销售、利润核算等包含完整销售环节的实际操作应该更为理想。

（3）在课程实施方面，完成基本的理论教学和基本实践环节后，留给讨论和回顾的时间非常有限，如果要达到理想的教学效果要占用大量的课余时间。

（4）对教师有较高要求，主要体现在3个方面：①教师需要主导建立师生之间的有效沟通，反复讲解强调实践内容和评分标准，推进、调控、掌握整体实践过程，让学生愿意配合。②在以学生为主的实践I、II、III的介绍部分，教师组织能力和课堂掌控能力要强，能掌控进度并有效处理突发状况。③教师的工作量加大，在批改调查表、报告、计划书等文字材料时，不仅要看内容还要透过内容考查学生的态度、掌握程度和能力以及整体综合素质，评分标准较传统试卷批改多元化、多样化，需要针对每一个人的情况思考后给出评价。

医药市场营销论文 篇13

1前言

目前医药市场营销面临的竞争来自于多方面的信息交流，一是经济方面的影响，全球化的发展使得跨国公司日益蚕食我国的医药市场领域，二是现代生物技术的飞速发展，医药市场中的中、西医药产品、医疗器械的种类层出不穷，三是天然药物的热潮。这些对医药市场营销课程体系的构建提出了新的要求，医药营销人员不能只是具有医药市场和营销的理论知识，更要有把握宏观趋势的能力。

2医药市场营销课程体系的介绍

医药营销是在对营销行业细分基础之上，依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一，已有二十多年的历史。

本专业的培养目标：学生学历要求在专科以上，不过目前少数高等职业技术学校也有此课程；学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法，并且能够熟练地使用各种办公软件，实践能力和营销业务的技能较强，在学生毕业之后能够顺利就业，或者能够进入较好的公司从基层做起，努力工作后能够担任中高层管理者的职位。

3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷

3.1实践教学不足

市场营销专业属于应用性很强的一门专业，理论性偏弱，但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨，现在一般学校都与外校的企业建立了联系，但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍，并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。

3.2课程涉及面广，实质内容偏少

在课程设计上，现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如《管理学》《经济学》《经济法》《消费者心理与行为》《市场营销》《市场调查与预测》等，二是医药方向的课程例如：《疾病概论》《药理学》课程的涉及面是较广的，但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的，因而教授的理论知识的交叉点就会减少，这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的，如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷，培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。

3.3培养模式存在缺陷

学校的课程所培养出来的知识合格的学生，而不是优秀的医药市场营销的人才，这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。

学校的培养注重的是招生人数的多少，学生是否能够顺利毕业，但是对学生的就业关注较少，这是目前大学所存在的通病，因此在课程的设计上重理论的教学，轻实践的运用，不能建立一个以“就业”为导向的培养模式。

其次大学的课程设计不能满足“因材施教”，随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确，他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系，过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。

4对医药市场营销课程体系构建的建议

4.1丰富课程体系，重视实际内容的教学

对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程（一般学校都会重视这类课程）、学科基础类课程（包括医学类课程和市场营销的课程）、实践类的教学（包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等）其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分，要融会贯通。正如彼得·杜拉克对知识的创新的独特见解“知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。[2]

4.2丰富选修课的种类

除了以上的课程体系，学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课，还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣，提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。

4.3改变传统的培养模式，实践与教学相结合学校应该与企业建立合作关系，不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观，应该建立学校和企业合作的课程，聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题；合作的企业能够为在校学生提供一些岗位，让学生整体把握理论与实践的区别于不同；并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足，同时也有利于学校关注学生的就业，最终建立起以“就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是“以能力作为本位，然后强化他们的技能的训练”。

4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设

学校要积极招贤纳士，通过培养与引进两种方式相结合，建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式，丰富教师的实践经验，提高教职理论，进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高，为专业持续稳定的发展提供保证。

5结论

虽然目前存在的课程体系与企业的需求不协调，医药市场营销的学生能力不足的现象较多等问题，结合目前存在的问题，给出一些具体的建议，希望学校能够在教育上改变传统的教学模式，把学生的就业放在首位，能够为医药企业输送更多的优秀的医药市场营销的人才，满足医药企业的需求和市场的需求。

参考文献：

[1]官翠玲.医药院校市场营销专业人才培养模式之研究[J].中医教育ECM，20xx（12）.[2]彼得·杜拉克.创新与企业家精神[M].1版.海口：海南出版社，20xx：140.[3]张睿智.医药市场营销课程体系构建[J].商届论坛，20xx（7）.[4]杨家林.构建全新医药营销专业课程体系研究[J]，职校论坛，20xx（9）.[5]王启凤.讨论医药院校市场营销专业建设存在的问题及对策[J].经营管理者，20xx（4）.[6]刘国章.以职业导向为原则改革高职医药营销专业课程设置[J].广东技术师范学院学报，20xx（2）.

医药市场营销论文 篇14

〔摘要〕在市场机制下，医药企业的营销渠道构建具有非常重要的作用意义，它是医药企业参与市场活动、开展市场竞争的基本条件，甚至决定着企业能否在市场中立足和发展，因此医药企业必须要重视自身的市场营销渠道构建，将营销渠道构建作为是一项企业的核心任务来抓。在新医改形势下，医药企业有责任也有义务完善自身的市场营销渠道，保障群众用药。

〔关键词〕医药企业；市场营销渠道；构建

新医改明确的提出，要实现我国医药产业结构优化升级，完善医药行业市场营销机制，保障群众用药。为迎合新医改，也为了确保自身在市场中的长远发展，医药企业在当前必须要更加重视市场营销渠道的构建，要认识到市场营销渠道构建的重要性，并根据自身的业务情况、能力情况，采取有效的策略和措施，构建自身完善、高效的市场营销渠道。

1扁平化医药市场营销渠道的构建

扁平化的营销渠道，可以帮助医药企业获得最高的利润，但同时构建这种市场营销渠道，需要医药企业处理和管理的事务也更多。其最大的优点是减少了大量的营销中间环节，可以提高营销效率，使医药企业可以和市场中的患者、群众实现相互接触，帮助医药企业树立更加贴近群众的良好形象，有利于企业的发展，而且中间环节的减少还可以防止中间商层次过多引起的价格等问题，其缺点是对企业自身的财务能力、人员能力、人员数量、管理能力等要求较高。医药企业根据自身的实际情况，可以采取以下两种方式构建自身的扁平化医药市场营销渠道[1]。

1.1构建直供零售终端

传统的医药市场营销模式是一个“金字塔”结构，最顶端是医药企业，下一层是代理商，再下一层是分销商，最后一层才是营销终端，每下一层，成员的数量都会大幅度增加。我们可以看出，这种营销模式结构的中间层过多，虽然可以减轻医药企业的营销压力，但是医药企业的利润也会明显的减少，而且如果代理商、分销商或是营销终端的信用不良、市场形象不好，还可能会给医药企业带来其他一些或大或小的问题。构建直供零售终端即企业自己做自己的营销终端，药品从生产完成后，直接进入营销终端，没有任何的中间环节，免除了需要付给代理商、分销商和其他营销终端的利润，可以显著提高企业的盈利。而且直供零售终端在进行市场营销时，会考虑到医药企业的形象问题，进而优化营销服务，帮助医药企业树立良好的社会形象。

1.2一级经销商直销

由于市场非常分散，所以如果企业完全由自身构建直供零售终端，工程量将非常巨大，而且可能会给医药企业带来一些管理方面的难题，所以企业可以兼用一级经销商直销的渠道模式。目前，我国药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送，分销模式逐渐淡出，采用一级经销商直销加大对医药市场终端的直接覆盖，既可以帮助医药企业构建起高效的扁平化市场营销渠道，还可以帮助减少营销管理压力。

2第三终端医药市场营销渠道构建

当前，我国的第三终端市场渠道主要包括城市的社区诊所、县镇乡医院卫生院与药店、农村计生站、卫生室、防疫站和乡村地区的诊所等等，这些终端市场对医药产品的需求量较高，医药企业如果能够控制这些市场营销终端，就可以建立起非常完善的市场营销网络体系，既有利于企业自身的发展，同时也有利于保障社会基层尤其是农村的用药。医药企业在构建第三终端医药市场营销渠道的过程当中，第一，是要认清第三终端市场用药廉价、微利的基本特点，尽可能缩短第三终端医药市场营销渠道的中间环节，在保障农村用药的基础上，同时确保自身能够合理盈利；其次，还要在营销的具体形式上做出调整，要综合采取品牌推广、事件营销和学术推广等形式手段，在第三终端医药市场扩大医药企业的影响力；第三，是发展配送扩大零售渠道。应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心，将销售网向乡村广泛铺开，实行多渠道经营，除了乡镇医院、诊所，还要有村卫生所、乡村零售药店、杂货店等销售[2]。

3医药物流营销渠道构建

我国的《物流业调整和振兴规划》和新医改都提出了发展“医药物流”的计划和要求，在这样的情况下，医药企业可以通过自建物流、利用第三方物流来拓展自身的营销渠道。

3.1自建物流

自建物流即医药企业构建自身的物流体系，自给自足完成医药产品的全线配送，这对于医药企业来说是非常保险的一种物流营销渠道，安全性、稳定性高，可以随时满足自身的物流需求。但同时自建物流的前期成本较高，对相关技术的要求较高，医药企业需要花费很大的精力来构建自身的物流体系，而且往往是医药企业的终端网络越大，物流体系越复杂，需要投入的精力也就更多。

3.2利用第三方物流

考虑到自建物流的成本和技术要求过高，一部分能力有限的医药企业可以通过利用第三方物流，来构建自身的物流营销渠道。即医药企业根据自身市场的占有情况、营销终端覆盖情况，和第三方物流企业建立稳定的合作关系，由物流企业来帮助自身建立物流体系。而且医药企业可以根据自身的市场发展情况和第三方物流企业的业务发展情况，分别选择不同的物流企业负责不同的市场区域，全面发挥出第三方物流的优势，帮助医药企业更加快速、稳定的占领市场。除此之外，医药企业还可以构建连锁经营渠道，连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，这也是现代医药企业可以构建和发展的一种新式营销渠道[3]。总之，在市场机制和新医改背景下，医药企业应当加强构建和完善自身的营销渠道，这既可以帮助其自身实现更加长远的市场发展，也可以促进我国医药市场体系的完善，对群众的用药起到保障作用，意义重大。

［参考文献］

［1］蒋吉德.我国医药行业营销渠道问题分析[J].现代营销（下旬刊），2014（10）：58.［2］闫巍.关于我国医药营销渠道研究[J].黑龙江科技信息，2014（36）：295.［3］徐辉，李长华，彭万程.浅析我国医药企业营销渠道存在的问题及应对策略[J].对外经贸，2015（6）：129-130.

第二篇：医药市场营销论文

医药市场营销论文

系别生物工程系

专业生物制药

班级09生药1班

姓名吴德春

学号090102013

4摘要:对于刚刚才接触药学专业和医药市场营销的人来说对市场营销了解的可能连皮毛都没有,一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。

关键词:论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动

无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当

部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

4、市场细分和目标市场选择

一个医药企业如果没有找准目标市场就盲目的做营销，那是绝对是一件很可怕的事情，可能花了几百上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性就不用多说了，那么怎么来确定产品的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以这样认为：这个

产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，就需要通过市场调查来了解。举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有省人民医院，医学院附属医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等重点科室。有了重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的2|8原则。公司在确定这样的科室的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。

而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂难以确定。茫茫人海中，谁是公司产品的目标客户？很多公司对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。

5、医药产品广告研究

按目前的医药市场情况医药公司绝对是各大电视台广告部重点需要发展的目标客户，一个产品的广告动不动就是好几百万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，一般公司会进行广告效应测试。这个研究主要是广告播出前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，公司以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一遍电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，公司就可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。从而采纳和使用这条广告

最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。一个优秀的市场调研应该是能帮助企业解决实际问题的调研，是一个企业可以据此可以做出营销决定的调研；而不是片面的列举出几百页的数据，让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉公司一、二、三、四等等几个关键结果，可能一共没有几百个字，但是它告诉了公司市场上发生的重要事件，告诉了公司关于公司的产品成功的关键成功因素，指明了公司的产品营销应该采取的有效措施，这样的市场调研是成功的调研。

结束语

中国的医药市场环境正在逐步走向规范化，营销的“科学”成分也会越来越重，而基于市场调查数据的决策将会越来越得到医药企业的广泛认同。所以一个好的市场调查在医药产品营销中会起到越来越大或者起死回生的作用。

第三篇：医药市场营销期末论文

医药营销渠道模式的分析

作为医药营销的手段与载体，药品营销渠道成了医药企业和产业发展首要解决的问题 面对开放的市场。新兴的营销渠道模式不断涌现，我国医药企业应如何根据世界范围内现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合企业自身的实际情况，采用最适合自身的合理的渠道模式，关系到医药企业市场竞争力的增强和持续稳定的发展。

一 药品的特点决定了营销渠道模式的特点

1.药品的分类

药品是一种特殊商品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病 有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。目前国际通行的药品分类管理办法将药品分为RX药品和OTC药品两大类分别进行管理。

RX药品，即处方药。是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。国家药品监督管理局 《处方药与非处方药流通管理暂行规定》 中指出：“ RX药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品” RX药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售RX药品，必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用，不得在大众媒体上发部广告。

OTC药品，即非处方药。指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便、不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道

RX药品与OTC药品不是药品的本质属性，而是从药品管理的需要而确定的概念。两者都是药品，它们在开发、生产、营销、使用均要遵循药品管理的相关法规。在此前提下按药品的种类、剂型、适应症、给药途径不同，将药品分为处方药与非处方药，并按相应管理办法进行管理。主要在流通和使用环节区别管理。

药品的上述特殊性质，要求其在营销过程中，必须将其安全性有效性、专用性放在首位 而不是其赢利性和商品性。

2.药品的营销渠道模式

药品的分类及特性决定了其营销渠道模式

RX药品的主要营销渠道模式： 生产厂家→经营企业→医院→患者

OTC药品的主要营销渠道模式： 生产厂家→经营企业→药店→患者

二 医药市场环境的变化带来营销渠道模式的变化

渠道变革与整合速度在加快，传统的渠道模式正在被多元化跨区域，纵横延展的立体网络模式所代替。医药商业体系正在发生巨大的变化。

在医药体制改革之前的医药营销渠道模式，只承担物流的功能即货物运输、储贮、配送的功能。

其模式:生产厂家→省级总经销→地级经销商→县级医药站→零售终端→最终消费者

随着医药体制的多元化、医药市场的多元化、分销主体需求的多元化、流通行业结构的多元化，营销渠道模式也出现了多元化。这种多元化营销模式占主要地位的主要有：

1.经销商组合模式

药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切的因素，挑选那些在传统的三级营销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2-3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合。每一家都直接与生产厂家建立买卖关系。

2.终端直营模式

药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间商直接运作药品零售终端。这样，产品销售的利润掌握在生产商手中有利于生产厂家将终端促销，客情维护等实现最终销售的关键环节做到位，也有利于集中人财物力宣传自身企业或产品的品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。

3.厂商终端联盟模式

省级总经销商自建终端营销队伍，以便于对总经销代理的产品进行精耕细作，赢得更多更好的产品的经销代理权，以更精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户、很多生产商乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟，由熟悉渠道的经销商负责渠道疏通工作，自己负责产品的促销工作。

4.经销直营结合模式

生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商。产生的原因有：一是新兴的交易方式的推动，如招商代理；二是生产厂家在不同市场的不同操作思路，比如：有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常实施通路精耕细作策略，自己操作终端，反之在目标市场上只好借助当地经销商的网络了。

5.直销模式

生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接医药销售类的管理软件的不断开发和应用，以及网络化的办公硬件设备在普通消费者的家庭登堂入室，医药企业通过建立电子商务交易平台，以BTOC的交易方式，向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销，以便向消费者展示产品，定制服务。

三 医药营销渠道模式实践变化趋势

1.渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变

所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构整合，使渠道重心下移缩减渠道环节，减少渠道长度，也就是采取“短宽型渠道”，将分销渠道“短化”和“宽化”。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，对原有的供应链进行优化，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间，营销渠道的扁平化。

2.渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心

企业产品的促销重点是消费者教育，直接面对消费者。医药营销中采用DTC(Direct To Consumer)模式进行推广，因此企业要最终提高自己的经济效益，就必须将销售渠道的工作重心放在终端市场。一方面通过对经销商，零售商等环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确的通过各渠道环节到达零售终端，提高市场展露度。另一方面，在终端市场，进

行各种各样的促销活动和管理工作，更好地进行消费者教育、渠道管理的重心转移。

3.渠道成员关系：由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的追求其自身利益最大化，相互之间不可能进行完全或基本控制。这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战，关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系 统论为基本思想，将建立和发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。

4.渠道功能：由物流配送向客户服务转变

随着流通体制的改革，市场逐渐由卖方市场向买方市场转变渠道逐渐演变为消费者了解市场、了解产品知识的桥梁。生产企业更应注意渠道的服务功能，培植并发展长久的竞争优势，通过向消费者提供更快捷可靠的送货上门，做好消费者产品使用追踪服务记录，拥有更多的库存，周到的售后服务等，提高产品在消费者心目中的地位，最终影响购买决策。

四 医药营销渠道模式研究启示

渠道模式是指由一定数量，执行不同功能的渠道成员所组成的具有一定层级，有特定运作方式的纵向营销渠道体系，营销渠道模式由渠道成员、渠道层级及渠道成员的数量等诸要素组成。其具体组成要素众多，特征各异，渠道模式的选择和建立并不是一个简单的要素组合和搭配的过程，医药企业营销渠道模式的组成要素及渠道模式本身并没有孰优孰劣之分 只有合适与否的区别，只有根据不同医药产品、品牌、企业的营销条件，企业的经营目标等的不同，选择不同的医药营销渠道模式，才是最合理的营销决策。

医药营销渠道模式种类繁多，选择渠道模式的影响因素也很多这些无疑都增大了医药企业在营销渠道模式选择上的难度。企业应在实际的运营中，不断改进。在发挥现在普遍实施的区域组合营销渠道模式作用的同时，逐步实现经销商职能配送化推行终端直营模式。

参考文献

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第四篇：医药市场营销结业论文（定稿）

医药市场营销

一、营销的含义

市场经济的激烈竞争，使各个企业在强化企业管理、提高产品质量、积极开发新产品的同时，将营销工作放在了重要位置。所谓营销，就是通过企业策划、创意、运筹，不断打开市场、扩大市场，增加企业在市场上的份额，最后是占领市场。

有很多企业都认为，营销就是“给消费者想要的东西，满足他们的消费需求。”其实不是这样的。这些企业所谓的营销只是传统意义上的营销，随着竞争的日趋激烈化和国际化，营销已跳出了“满足需求”的圈子，转而“引领需求，创造需求”，即所谓的现代营销，也就是我们俗语讲的“快半拍”。

二、医药营销

目前在中国有6000多家的医药企业，还有很多的外国知名医药企业看准中国这块市场，完全相同的产品都不计其数，还有类似的产品等等，如何在众多的竞争对手中脱颖而出？那就要看医药营销的策略。

医药营销不同于其他方面的营销，象食品可以做广告请形象代言人是产品能够深入人心，而作为医药的销售只有OTC类可以做广告宣传，但是其他的处方药却不可以做药品宣传工作，只能通过业务员对医生产品的介绍，再由医生向病人推荐药品，所以医药的销售对业务员的要求相对较高，通过业务员与医生的交流达到最终的销售目的是现在医药营销的最主要的手段。

现如今医药营销以医药代表做医生的工作为主，包括产品的介绍啊，到产品的特性啊都是由医药代表与医生的接触来达到目的，让医生能够了解并使用药品仍然需要医药代表的频繁的拜访，以达到和医生的熟悉，甚至成为朋友来达到药品销售的目的。也就是说在中国药品销售和社会形态一样的是个人性化的销售，交情与信任作为销售的砝码。但是就如社会要向法制社会的转变一样，药品的销售技巧也必须更新换代。

随着社会的进步与发展，经济的发展，社会保障制度的完善，各项法制的健全，对药品的销售来讲确实是一个挑战，当人情销售到学术销售，完全就是看质量信誉，是否达到标准等等严格的要求的时候，对医药代表的要求将会更高，对生产企业来讲也有更新的要求，不能再是生产出来药品以后就由业务员去磨嘴皮子，加上老百姓对医药知识的日益增多，对药品的销售也是个挑战。

让我们看看如今的一个国际的形式，我们国内的医药企业是什么样的现状。国内企业医药营销的SWOT分析

Strenghth1、市场了解与人员熟悉的优势。

2、产品价格上的的优势。

3、企业与产品都有比较深刻的市场。

Weakness：

1、体制与组织形式的制约。

2、产品以仿制为主，剂型受制约问题。

3、科技水平不高，很少有自己研制的产品，没有科技自主权。

Opportunity：

1、品牌效应的不断增强，同时国人对国内企业的重新认同与接受。

2、国际化环境不断变好也给带来更多的希望！

3、医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到了优胜劣汰的结果。给有实力与品牌的企业带来新的机遇！

Threat：

1、知识产权较弱，缺乏现代经营意识。这是一个潜在的长期的威胁!

2．人类的生存环境与疾病的不断变化，会对药物的提出更高的要求。

3、高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断的提高，同时也给企业提出更高的技术要求。

4、品牌的延续性宣传与维护不够，国内企业品牌迅速淡化。

以上是我对国内企业的一个分析，在未来的医药营销的过程中，我们要看到自己的优势和不足才能够做好销售的工作，外资企业在华的投资越来越大，越来越多，我们怎样去面对来自本土以外的竞争？论资金我们不如，论技术我们落后，但是我们有的优势就是对中国市场我们最了解。

三、医药营销的人才培养

随着医药市场的蓬勃发展，医药营销人才队伍也在不断壮大，然而在这个庞大的队伍中从业人员的素质和能力良莠不齐。特别是与国际大型医药企业相比，我国医药企业面临的问题不仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销人才。

目前我国医药企业从事医药营销的人员可分为三类：

一是经验型。这类营销人员既没有医药学教育背景，又缺乏市场营销学知识，营销手段简单、重复，效率低下。

二是医药型。这类营销人员毕业于医学或药学专业，医药学知识丰富，具备较强的学术推广能力，但营销能力有所欠缺。

三是营销型。这类营销人员具备营销专业知识，但缺乏医药学知识，无法领会医药营

销的重点和特点，且难以胜任学术推广工作。

面对国际国内的竞争、知识快速更新、企业对医药营销人才的严格要求等挑战，医药营销人才培养模式应紧随市场需求趋势，转变观念，创新培养；加强因材施教，促进学生个性发展的思想，适应社会多样化需求 3』。未来的医药营销人才应是创新能力型、主动思维型、开放型、合作型的复合型人才。

四、医药营销的未来

未来药品竞争更加的惨烈，我觉得完全可以用这个词来形容，商战和真正的战争唯一区别就是没有硝烟。每一个企业要面临的不光是同类的国内企业还有势力强劲的外资企业，我们如何面对以后的个种挑战，我觉得国内的企业整合是必然的，走规模化是一个必然的趋势，整合之后有了资金，能够有更好的科技环境，更具竞争能力。在以后的医药的营销过程中会以科技牵头结合人性化营销，医药代表仍然必不可少，但是对医药代表的要求要提高许多，要做到对产品的熟知，甚至是自己产品的专家。

未来的医药营销，首先要解决我们的劣势，首先要提高产品本身的科技含量有自主研发的能力，增加产品的竞争力，其次要改变企业本身的制度，改变以前的老套路一市场作为企业发展的指导。医药代表这个行业以后应该更加的正规化更加的专业化，不光要有与人沟通的能力，还要有过硬的专业知识，才能适应将来的市场的竞争。

在未来的药品营销之中要有有品牌的意识，创立有个品牌非常的不容易，是经过很多人的不断的努力才会有品牌的产生，公司的品牌可以说就是公司的生命，做为未来的销售员必须有品牌意识，不仅要扩大自己公司的品牌影响，还要充分保护自己的品牌，不能让品牌形象受损。在现在的国内的医药企业已经意识到品牌的重要性，开始关心自己的知识产权，这是非常重要的，在国外企业来说品牌的价值大过利益，因为有品牌的存在以后就会有利益，为保护自己的品牌必须做大牺牲利益也要维护。随着社会的不断进步，医药企业也会得到蓬勃的发展，所有的销售技巧和销售策略都要得到进一步的升华，不能单靠医药代表与终端用户的交流，公司要把重点放在产品的推广，赞助大型会议，开品牌推广，作临床实验，都会成为新的营销手段。

在科技快速发展的现代社会，医药一直是一个高新技术产业，做为人是不可能不生病的，生了病就要看病吃药，所以医药企业的发展是必然的，技术的日趋成熟也是必然的，前面我也提到国内企业的整合是必然的，因为一个企业必须增加自身的核心竞争力才能在商战中立于不败之地，规模化专业化也是企业发展的趋势，就象诺基亚，从一个家具厂发展到现在的手机专业化企业，位居手机企业的第一位，世界十大品牌，世界500强企业，为什么？专业塑造完美，医药企业也是如此，在将来医药的专业化生产是肯定的，我们甚至可以想想，销售也可以专业话，销售就是销售，这也是非常有可能的。

五、医药营销的发展

将来医药营销的发展，就是品牌和专业化程度的竞争，在将来老百姓对医药知识的了解就是通过企业的品牌来认知；作为医院销售和药房销售道理是一样的，都是要靠代表的专业化去宣传。所以我觉得在未来我们要做的就是完善自身，树立品牌形象。

新医改的下来。我们如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面对新一轮挑战,要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场。在新一轮的市场竞争中,抢占市场份额。培育企业的核心营销能力拓展营销区域,进军农村市场贴近百姓生活,进行基层社区推广力塑良好的品牌形象,占领OTC市场完善创新机制, 明确创新方向宏观政策调控,推动中医药发展

第五篇：医药市场营销复习资料

第一章 导论

医药市场是指某种或者某类医药产品现实的和潜在的需求总和，由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。医药市场可以从多种角度进行分类。由于医药产品的特殊性决定了医药市场具有不同于其他产品市场的特点。

医药市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其核心交换，其基本精神是满足需求，顾客满意，其主要任务是向个人和组织创造、推销、传递医药产品和价值。医药市场营销的主要概念有医药营销者、需要、欲望、需求、产品和价值等。医药市场营销是医药企业最基本的职能，不同于推销，其实质是一种社会管理过程。医药市场营销管理的实质是需求管理，营销者应在识别需求的时机、水平、构成的基础上，采取相应的医药营销措施。医药市场营销学是市场营销学的分支学科，是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。研究医药市场营销学的方法有医药产品研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法等。随着新经济的出现，医药市场营销学的研究主题出现了新的变化。

第二章 医药市场营销观念

随着市场营销活动而产生和发展起来的市场营销观念经过了几个阶段：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以大市场营销观念、以市场为导向的观念和以关系为导向的观念。以企业为中心的观念包括生产观念、产品观念和推销观念，它们的共同特征是忽视消费者的需求。以消费者为中心的观念被称为市场营销观念，它将消费者的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足消费者的需求进行。随后市场营销观念又得到发展。大市场营销观念将4Ps 发展成为6Ps、10Ps以及11Ps。在以市场为导向的营销企业和环境的统一协调，将自身优势发挥出来，比竞争者更有效地满足需求；以社会长远利益为中心的社会营销观念除了考虑消费者的需求之外，它还重视消费者的长远利益和社会整体利益；绿色营销则注重对环境的保护。关系营销观念则将重点放在建立和发展与企业相关的公众关系。营销观念的贯彻需要顾客满意、营销伦理道德和组织创新的支持。顾客满意的关键是创造顾客最大让渡价值、实行全面质量管理以及构造合理的价值链。营销伦理道德是制约企业行为的一种方式，是公众评价交换关系下人与人之间关系本质的标准。随着企业的发展和环境的变化，企业组织需要不断创新来保证营销管理的成功。

第三章 医药市场营销环境

医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。医药市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不可控性等特点。

营销微观环境包括组织内部因素、供应者、竞争对手、营销中介、顾客与公众压力集团。组织内部因素主要是组织结构、企业文化等。供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人，包括经销商、储运商、营销服务结构和金融中间机构。医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，在同行业竞争中，对竞争状况有明显影响的是卖方密度、产品差异、进入难度，所以医药企业必须建立竞争对手情报信息收集系统。公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。

营销宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。人口数量增长，人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、职业结构、民族结构、人口的地理分布及区间流动等都会对企业营销有重要影响。经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度以及消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、不同收入水平的消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况的变化等会直接、间接地影响企业的营销。自然环境对营销的影响主要体现在物质自然环境与地理环境两个方面。科学技术的发展为提高营销效率提供了物质条件，也影响企业的营销决策。政治与法律环境是指在特定社会中影响和限制各个组织于个人的法律、政治机构和压力集团。社会文化环境对营销的影响主要体现在教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。

SWOT实际上分别是strength、weakness、opportunity、threat的第一个英文字母的组合，即组织自身优势、劣势、组织外环境提供的机遇、受到的威胁。通过分析，可以得到四种业务：理想、冒险、成熟、困难业务。面对环境企业可能造成的威胁，企业常用的方法有对抗、减轻、转移三种策略。

医药企业应该充分重视当前面临经济全球化、现代生物技术的飞速发展、天然药物热潮涌起、居民生活水平提高、人口老龄化、“科教兴药”蔚然成风等新环境趋势。

第四章 医药市场购买者行为分析

医药消费者市场医药组织市场各具有不同的特点，医药生产经营企业只要深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现企业的营销目标。医药消费者行为模式包括：处方药市场和OTC市场。影响医药消费者购买行为的要素虽与医药组织者购买行为的影响因素有所不同，但这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为制定相应的营销策略提供了依据。医药消费者购买决策过程包括发现需要、收集信息、比较评估、实际购买、药效评估五个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。另外，如何使医药消费者的购买动机转化为购买行为，也是医药企业必须认真研究的问题。

第五章 医药市场调研与预测

医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量，以发现和解决存在与医药产品营销中的存在问题和机会，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作。

市场营销信息是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据，一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，市场营销信息系统关系到医药企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。

根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，医药市场营销调研一般分为如下四种类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。

医药市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销点烟并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺利和逻辑关系，医药市场营销调研可分为一下三个阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。

医药企业对于信息有着实时的需求，而且信息收集也是一个长期的过程，一般普遍信息可以依靠平时积累，几种需要正规市场调研的典型情况项目投资、国家项目申报、新产品开发、产品上市和市场策略跟踪与调整。

医药企业特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销量预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制定这些估计负有责任。如果他们的预测远离指标，企业要么成手过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会。销售预测的基础是需求预测。管理者需要仔细地确定医药市场需求实际上所包含的内容。作为实施计划工作的一部分，医药企业要准备大量的市场规模估算。需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。医药市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为医药营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

第六章 医药企业战略规划

企业战略是企业为实现较长时期内各种发展目标而设定的全局性的行动纲领。企业战略根据企业的组织机构可以分为：公司层战略、部门层战略、职能层战略，各个层次战略都有各自的特征和要求。一个有指导意义的企业战略应该具有：长远性、方向性、全局性、抗争性、客观性、可调性等特征。医药企业战略规划一般过程是判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题有关的战略、发展战略计划和形成行动方案。

医药企业总体战略规划，其程序有：确定企业任务、确定企业目标、分析战略业务单位并分配资源以及选择发展战略。企业任务明确后应该形成企业任务报告书。企业目标是企业战略的核心，是企业任务的具体化。战略业务单位的划分是企业分配资源的基础工作，运用“BCG”法或“GE”法来分析业务单位，对不同的产品业务实行或发展、或维持、或收缩、或放弃的战略，是实现企业目标的主要措施。企业应该从市场环境寻找适宜自己发展的市场机会，根据企业实力，可以选择一下增长战略：密集性增长战略、一体化增长战略、多样化增长战略。

医药企业经营战略计划，包括六个步骤：明确业务任务、内外环境分析、设定经营目标、制定经营战略、制定并执行计划、反馈与控制修正。

第七章医药企业的竞争分析

分析医药企业竞争者，首先要识别谁是竞争对手，进而了解竞争者的战略和目标，在评估竞争者的强项和弱项，最后判定竞争者的反应模式。

根据波特的理论，医药企业的竞争优势战略可分为：总成本领先战略、差异化定位战略、集中化定位战略。总成本领先要点在于力求将医药生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位，吸引市场上众多对药品价格敏感的购买者。为获取成本领先优势，企业必须使自己的经营成本低于竞争对手的成本。实现这一目标的途径就是在生产经营的各个环节提高效率和有效控制开支。差异化定位战略实施成功的关键是在消费者感兴趣和关心的方面和环节树立自己的特色。集中化定位战略是将企业经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分有效的发挥，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。

根据对竞争地位的划分，营销者可将所有医药竞争企业分为四种类型：医药市场领导者、医药市场挑战者、医药市场追随者和医药市场补缺者。医药市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场占有率。为了保持优势地位医药市场领导者应扩大市场总需求，保护现有市场占有率，并努力增加其市场占有率。医药市场挑战者通过向领导企业或其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。采取挑战者战略的医药企业首先要确定进攻对象和目标，然后才能选择适当的进攻策略。挑战者可选择五种进攻战略：正面、侧面、包围、迂回、游击战、以及它们的组合进攻。医药市场追随者是据次要地位的公司，它希望维持其市场占有率和平稳行驶。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。市场补缺者是指一个选择没有大公司服务的小细分市场的企业。补缺的关键是专业化。

第八章医药目标市场营销

医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要制定目标经营战略。为了有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定位。

医药市场细分是医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等

因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。市场细分不是通过产品分类进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。医药市场细分的客观基础是消费者需求的异质性、消费需求的相似性、企业资源的限制和有效的市场竞争。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。生产者市场的细分变量主要有最终用户的要求、用户规模与购买力大小、用户的地理位置、用户的行业特点。

市场细分的目的是有效选择并进入目标市场。医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。医药企业在选择目标市场时，有五种可供选择的市场覆盖模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。医药目标市场选择策略有三种：无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

市场定位是根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色为重要因素。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。医药企业市场定位的全过程包括确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势三大步。医药企业可以根据医药产品的属性和利益、价格和质量、用途、使用者和产品特征进行市场定位。

市场营销组合是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场因素和手段的综合运用与最佳组合。包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四大营销因素的大组合。市场营销组合是企业可控因素的组合、多层次的组合、动态的组合和整体的组合。市场营销组合具有特别重要的意义，是企业和现代市场营销学研究的主要内容。

第九章 医药产品生命周期及新产品开发

产品生命周期是指一个产品的市场周期，即产品从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。一个完整的产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。在实践中，不同产品的生命周期会有很大的差异。严格地说，产品的生命周期是指产品形式的生命周期。研究产品生命周期的意义在于，根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略。在导入期，营销策略的重点是尽快将产品推向市场，使消费者接受新产品；在成长期，应进一步提高产品的竞争力，扩大销售，提高其市场占有率；在成熟期，应通过对产品、市场及营销组合策略的改良，力图维持和进一步提高原有的市场份额；到了衰退期，应有计划的撤出老产品，适时推出新产品。

医药新产品是指未曾中国境内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、改变给药途径，也按新药管理。医药新产品按照不同标准可以分为不同的类型。开发医药新产品具有重要的作用，它是企业生存和发展的需要，是适应市场需求不断变化的需要，也是企业开拓国际市场的需要。

医药新产品开发时应遵循的原则有：产品要有一定的市场、特色、经济效益，还要与企业自身的生产能力相适应。

医药新产品的开发一般要经历：构思、筛选、形成概念、综合分析、研制、申请注册、市场试销和正式上市八个步骤，其中每一个环节都直接影响到新产品的成败，企业均应认真对待。

第十章医药产品策略

任何企业都必须通过产品来满足消费者的需求，产品策略是营销组合策略的基础。现代市场营销要求树立“产品整体概念”，其基本内容包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，其中核心产品是最基本、最主要的层次。产品整体概念体现了企业以消费者为中心的现代营销观念。

医药产品依据不同的标准可以划分为不同的类型：以剂型为基础可分为：片剂、注射剂、丸剂和滴丸剂、膜剂、胶囊剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等；按医药商业保管习惯分类可分为：针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类等；按药品来源分类主要有：来源于植物的药、来源于动物的药、来源于矿物的药、生物制品、人工合成药；按处方药品和非处方药品分类主要有：非处方药和处方药；按国家基本药和非基本药可分为：国家基本药和国家非基本药物；按药品性质不同可分为：新药、特药和普药；按药品产生的历史背景可分为：传统药与现代药；按药品的功能可分为：预防性药品、治疗性药品、和诊断性药品；按药品的使用部位可分为：外用药、内服药、和注射用药。

产品组合是指企业所生产和经营的全部产品项目和产品线的结构或构成。对产品组合的衡量，一般用广度、长度、深度、关联度。优化产品组合，是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联度等做出最佳决策。制约企业优化产品组合的因素主要有：企业资源、受市场需求状况和竞争条件的限制。正是由于以上三个因素的制约，不同企业制定的产品组合策略就会有所不同，主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸和产品线现代化。

在现代社会，品牌成为产品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名称、品牌标志和商标等。商标是一个法律名词，与品牌一样，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同的生产者或经销商的产品区别开来。品牌和商标是企业无形资产的重要组成部分。

在市场营销实践中，品牌具有重要作用：品牌代表产品的特色和质量特征；品牌监督着企业产品质量；品牌有利于产品销售，形成品牌偏好；品牌经注册后有利于法律保护；品牌是企业控制市场的武器。因此，每个企业都应该加强企业管理。

企业在进行品牌设计时应该遵循以下原则：简单醒目，便于记忆；新颖别致，易于识别；容易发音，利于

通用；配合风俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企业在营销实践中所制定的品牌策略会有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌归属策略、统一品牌与个别品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一种品牌策略都有各自的优点和不足。

在现代营销中，包装也是产品的重要组成部分，包装的作用越来越受到人们的重视，主要体现在保护商品、美化商品、促进销售，增加利润和指导消费等方面。企业的包装策略是产品策略的重要组成部分，主要有：类似包装策略、异类型包装策略、组合包装策略、再用包装策略、附赠包装策略和等级包装策略。第十一章医药产品的价格策略

医药产品价格的制定，应先确定定价目标，充分考虑影响价格的因素，在根据经验与判断，在国家政策允许的范围之内，制定合理的价格，并根据内部和外部环境的改变，适时调整价格。通常医药产品的价格是由制造成本、期间费用、国家税金和企业利润构成的。

医药企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期的目的是定价目标，一般可分为：利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。医药企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等情况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

随着市场营销环境的变化，医药企业可能会对现行价格予以适当的调整。调整价格，可采取减价及提价策略。医药产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。

药品是与人民生活关系重大的商品。根据商品的特殊性及我国具体国情，政府必须对药品价格进行监管。首先，药品是在医生指导下消费的特殊的商品，因为药品的药理药效和使用具有很强的专业性，因此，药品价格不能完全通过市场竞争形成。其次，从当前我国国情来看，存在着药品虚列成本、虚高定价的机制。在生产领域，普通治疗药品严重供过于求；在流通领域，药品批发企业过多、过滥，医疗机构在药品销售中处于垄断地位，各种因素造成其过分依赖药品差价收入维持运转。在这种情况下，过多的生产企业和批发企业竞相向医疗机构推销药品，竞争的重要手段就是虚列成本、虚高定价。因此，政府必须加强对药品价格的监管，降低过高的药品进销差价，减轻社会药费负担。

第十二章医药产品的分销渠道策略

医药产品分销渠道策略是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。医药产品分销渠道决策的核心内容是渠道的选择。医药产品分销渠道中有商流、物流、货币流、信息流和促销流等诸种运动形式。医药产品分销渠道的类型有长、宽、直接和间接之分，医药产品分销渠道选择即对医药产品分销渠道类型的选择。

医药批发商是指将医药产品或相关服务销售给为了转卖或者其他经营用途的法定销售医药产品的客户商业组织或个人。医药批发商具有结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理咨询服务的功能。医药批发商分为：医药商人批发商、医药经纪人批发商、医药企业的办事处。医药批发商对医药产品分销渠道的服务：1.熟悉销售业务。2.拥有完善的物流系统。3.拥有自己的销售队伍。4.资金优势。医药批发商对医药企业的作用：1.医药市场覆盖作用。2.医药销售联系作用。3.存货储备作用。4.订单处理作用。5.医药市场信息作用。6.客户支持能力。医药批发商的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、实施科学管理。

医药零售商是将医药产品直接销售给最终消费者，作为其营利的一切销售活动的组织和个人。医药零售商的作用：直接为最终消费者服务、实现医药企业和消费者信息沟通的纽带、医药零售商是实现渠道成员经营目标的重要环节、医药零售商是调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。医药零售商的类型：按医药产品使用的对象可分为：医药专卖店、折扣药店、医院药房和个人诊所。按医药零售店目标消费人群的不同可分为：传统药店（主要卖药品）、社区便利药店（买药品 日用品等）、专业或专科药店（主要卖处方药或某一类药品）、评价药品超市或连锁店大卖场（主要卖药品，以低价吸引消费者）。医药零售商的发展趋势：专业化和规模化；医药零售商权力扩大；重视信息技术、业态多元化。

影响医药产品分销渠道的因素有：医药产品的特点、价格、技术及目标市场因素和企业自身的因素，政治，经济，法律等因素；在医药产品分销渠道的设计方面要考虑医药产品分销渠道的层次、确定医药分销商的数目；由于医药产品分销渠道具有系统性、协作性、动态性的特点，医药产品分销渠道的管理主要包括以下几个方面：医药分销商的管理、培训医药产品分销渠道成员、激励医药产品分销渠道成员、评估医药分销渠道成员和调整医药产品分销渠道。对于医药产品分销渠道中出现的冲突问题，其主要表现为窜货。对冲突的管理方式有“合同式”和“垂直一体化”管理方式。

医药物流管理的含义与职能。医药物流是指通过有效地安排医药商品的仓储、管理和转移，使医药产品在需要的时间达到需要的地点的经营活动。医药物流的职能包括医药产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播。医药物流的目标以系统论中的投入、产出概念，阐述医药企业物流的目标问题。医药物流现代化涵盖物流管理的多个环节，是一个系统工程。具体包括：接受订货系统、订货系统、收货系统、库存管理系统、发货系统、配送系统、条形码、电子系统交换系统。

第十三章医药产品的促销策略

本章主要包括医药促销与医药促销组合、医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等内容。促销是指企业通过各种沟通方式将所经营的商品或所提供的服务以及企业信息传递给目标市场，使消费者对企业及其商品（劳务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的一系列活动的总称。医药促销，就

是医药企业通过各种沟通方式将所经营的商品或所提供的服务以及企业信息传递给目标市场，使客户，消费者对企业及其商品（劳务）产生兴趣，好感与信任，进而做出购买决策的一系列活动的总称。医药促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。企业促销方式是多种多样的，但传统的促销方式有四种，即人员推销、广告、医药营业推广和公共关系。

人员推销是指医药企业派出营销人员与客户或消费者直接面谈交易，沟通信息。或医药企业设立销售门市，由营业员向购买者推销产品，沟通信息。这种方式既可以快速的手机消费者的反馈意见，又可以当面促成交易。

广告是促销组合中的重要的组成部分，也是现代企业进行促销的最有用的方法和手段。它在改变医药企业的形象，促进销售等方面具有无可代替的作用。

公共关系是指医药企业为实现销售目标，以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关医药产品的有利报道、展示或表演、刺激人们对医药产品的需求。医药公共关系具有可信度高、传播能力强、成本低等特点；医药公共关系的作用也很明显，它可以有效地树立医药企业的形象，开拓医药产品的销路，创造良好的营销环境。

营业推广是“那些不同于推销人员、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。诸如陈列、展示与展览、表演和许多非常规性的销售尝试。”医药营销推广的目的，既是为了开拓产品市场、扩大销售，同时也是为了与竞争者对手争夺顾客，加快信息反馈，在激烈的市场竞争中提高经济效益。

第十四章医药市场营销组织、计划、控制与审计

医药企业营销部门的设置应遵循整体协调原则、精简原则和有效性原则；医药市场营销组织的形式在不断演化，常见的组织形式有职能型、地区型、产品管理型、和市场管理型等，但不管如何演化，它始终是为了医药企业营销活动服务的，无论采用何种形式，都必须体现“以顾客为中心”的指导思想。

医药市场营销组织的基本任务是制定和实施医药市场营销计划。医药市场营销计划也叫品牌计划，主要包括提要、现状、分析、目标、战略、战术、损益预测和控制八项内容。医药市场营销计划是指导、协调医药市场营销活动的主要依据。

在执行市场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外事件，所以要不断地对市场营销活动进行监督、评价、控制其发展动向。医药市场营销控制是市场营销计划、组织和执行的必然结果，主要包括：计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。

市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具。检查的全面性、诊断的系统性、分析的独立性和客观性、执行的定期性和持久性是对医药市场营销审计工作的基本要求。只有不断评审和信息反馈，对市场战略及其具体的营销活动进行调整，才能为医药企业的发展提供有价值的参考意见。

第十五章医药国际市场营销

国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，是企业奖产品或服务由一个国家或地区销售给本国（或地区）以外的消费者或用户的商业行为。医药国际市场营销对医药产品的质量要求非常严格、医药国际市场营销的困难很多、医药国际市场营销的风险大等。

我国医药企业开展国际市场营销具有重要意义，是振兴中国医药，是我国医药走向世界的需要；有利于我国医药企业牢固树立其国际市场导向的营销观念；有利于我国医药企业开拓国际视野，找到适宜的国际市场营销渠道；有利于我国医药企业参与国际分工，寻找市场机会，扩大营业额。

医药国际市场营销要面对许多营销环境，包括国际政治法律环境、国际经济技术环境、国际社会文化环境等。我国医药企业要开展国际市场营销必须了解别国的营销环境，做到有的放矢。

21世纪医药国际市场营销环境发生很大的变化，各国之间的联系更为密切；发达国家在国际市场上仍然占据绝对优势，医药商品的结构向优质化发展；医药技术贸易发展迅速；国际医药贸易集团化、集中化、国际化更加明显。

根据国外医药企业国际化经营的经验和我国医药企业所处的发展水平，目前主要有四种方式进入医药国际市场：出口进入、合同进入、投资进入、和以医带药进入。每一种进入方式都有其优势和劣势。医药企业可以根据自身的条件选择最符合产品特性，企业实力和目标市场环境要求的方式进入国外医药市场。营销策略在国际市场营销中非常重要。医药企业进行国际市场营销时，必须制定适应特定市场环境的产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略的新组合。