市场营销论文

第一篇：市场营销论文

市场营销—品牌诉求 绪论

通过半个学期以来对市场营销的学习，了解了许多相关知识。

市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

第三、市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

我将主要对品牌营销中品牌诉求这一方面写一篇论文。

1品牌诉求概述

1.1品牌诉求的内涵

品牌诉求:是关于品牌精神和品牌内涵的一种责任语言。

在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。

1.2品牌诉求的要点

品牌诉求是对品牌价值的倡导和表达，它依靠有效的传播手段对品牌进行深度的解说，以期获得消费者的共鸣和认可。

品牌诉求包含两大类型，一种是理性诉求，一种是感性诉求。近两年最频繁的被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活呢！”引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，这是一种典型的感情诉求。

采取感性化诉求策略的品牌，通常处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于依靠独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。

而理性诉求定位于诉求对象的认知，真实准确的传达企业、产品和服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的作出判断。理性诉求可以作正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以作负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

它的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象分析判断。

无论是感性诉求还是理性诉求，实际上都需要做到企业品牌的一贯精神与市场需求的紧密结合。关于品牌诉求的思考从以下几方面着手：

 企业品牌的一贯精神是什么？这是品牌诉求的基本参照。脱离品牌核心精神的诉求往往导致糟糕的市场反应。

 某一产品品牌的目标市场需求、研发目的是什么？必须明确某一产品品牌立足的目标市场以及市场特征。 通过何种方式可以将品牌的理念、倡导的生活方式与价值观有效地传播给目标受众？

品牌诉求最终要做到品牌理念的一致性、诉求的有效性，能够清晰地传达品牌精神，又能够最大限度的引起目标受众的关注，这是品牌诉求的基本出发点。

2“李宁”的品牌诉求迷思

李宁公司2004年的营业额打12.7亿元，以30%的速度增长，其中有很多经验值得民族品牌学习。然而一个致命的弱点使得曾经迅速成长的企业现在明显的缺乏一种持续高速增长的动力，“李宁”需要找回自己。

2.1国际化中丢掉核心特色

很多批评人士曾指出，李宁公司的产品不够专业化，李宁公司高层也承认这个事实，于是在一番深入调查之后，公司现在一直看好篮球市场，主攻方向为篮球。

然而，李宁公司在追求专业化的道路上选择了篮球也许并不是明智之举。一位在该行业有过多年经验的资深人士说：“从体育用品的发展规律来看，任何一个知名品牌，都跟某一运动紧密相关，篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做得好。李宁靠什么？如果只做篮球、足球，没有自己的核心特色，永远都只能成为国际品牌的替代品。”李宁公司与体操运动靠得最近，但体操不是大众参与项目。就像李宁公司市场总监伍贤勇所说：“体操项目市场化比较弱，对于消费者的影响也比较弱。中国体操的发展都是精英式的运作体制，美国有很多体操俱乐部，由俱乐部来支持这项运动，是相对普及的大众运动。”所以对于体操运动，李宁公司可能就把重点放在奥运领奖装备以及国家队的赞助上。而事实上，“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜伽。在中国，健美尤其是女子健身的市场绝对可以让人垂涎三尺，李宁公司现在对这个市场还采取观望的态度，而看上去力健身话题比较远的耐克公司却早在三年前就瞄准了女子健身市场，并几乎签下了所有最著名的健身教练。对于一个最有可能做“健身”的体育公司，如此错失良机，不禁让人扼腕。

李宁公司在2000年6月，公司成功赞助了法国体操队。那是公司国际化战略的一项配合措施。花费很少，200万左右。当时还有一则广告，是法国的体操运动员身着李宁牌服装，在空中勾画出美丽的线条，当时的反应相当的强烈。那次是李宁公司在专业化不足的情况下，利用自身优势，迅速建立国际形象的很好的营销战。可是很遗憾，对于体操方面的营销方式，公司没有深入探讨下去，心仪篮球、足球没有错，不过放弃体操和健身却是一个败笔。

运动品牌公司与其他公司不一样，其他企业可以在奥运会、世界杯上掷重金购买曝光率，而运动品牌必须与某项运动捆在一起才能焕发光彩。李宁公司一直强调篮球、足球市场的庞大，希望能在耐克、阿迪的高端市场以外牢牢抓住自己的中端市场。但是如果没有自己的核心运动，没有一个长期投入的东西作依托，公司仿佛像空中楼阁一样没有根基。

也许安踏的做法能给李宁公司一些启发，从1999年起安踏开始举办全国极限精英赛紧抓渴望张扬个性的消费群体，把极限运动、挑战精神和自己的品牌特质紧密结合在一起。现在这项运动在中国影响了一大批人，而当时并不在视力范围之内的安踏与一项运动共同成长，之后又通过极限运动装备的提供工凸显了专业特色，而此时，“李宁”还在为专业化形象不足而焦虑。

2.2用细节支撑品牌诉求

14年换了8个广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”，到“运动之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到现在的“一切皆有可能”，李宁公司的广告诉求一直不明确，消费者看不到这品牌跟自己有什么关系，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。

要表达“一切皆有可能”，例如王石登峰、张健横渡等事件，如果王石穿李宁的登山服和登山鞋，张健穿李宁的泳裤，消费者自然就会实实在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不仅是用一些细节来支撑口号，还要与消费者有更多的亲密接触，因为在这个品牌替代极强的世界，你一定要给消费者一个必须选择你的理由。比如说李宁公司研究中国人的脚型已经有很多年，而且已经推出符合中国人脚型的鞋子。公司也正要推出一些更能体现东方魅力的产品，与国际品牌进行差异化竞争。

李宁公司有一些很好的传统习惯应该延续，比如与大学生多多交流。以前每届奥运会结束后，公司都会安排一些运动员到大学校园做演讲，与学生一起打球等，给学生们鼓舞，因此很受学生们的欢迎，当时还制作了很多明星卡。

这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。现在大学生仍然是李宁公司比较重要的消费群体。李宁公司赞助的大学生3对3篮球赛，就有一个特色，提出“不服就单挑”的口号吗，开始安排8分钟3对3打，剩下2分钟每对选出最强的人进行单挑。这是彰显年轻人个性的方法，很受在校学生欢迎。

“李宁”的品牌优势是亲和力，所以也许可以尝试不走“酷”的路线，而抓住另一部分消费群体。比如赞助了3只CBA俱乐部，向更基层的方向进军，在社区里建立影响，让大家真正喜欢这个球队。

李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，其实公司可以更多的考虑亲情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就像肯德基一样，通过打亲情牌使自己的定位更加明确。

也许李宁公司下一步可以考虑社区篮球赛或者群众健身，这未尝不是一个好办法。而有人大胆假设，或许可以专门针对老人做一些健身装备，比如太极服，现在的年青一代一定会选择“李宁”作为馈赠父母的佳品。

3品牌诉求分析

3.1李宁品牌诉求主要问题

“李宁”这一品牌遭遇的是品牌诉求与品牌内在价值不能和谐的问题，也就是说，品牌诉求没有抓住品牌固有的精神内涵。

另一个问题是，品牌诉求缺乏连贯性，不能持续地为品牌形成注入养分。品牌诉求是品牌精神内涵的传递，同时也是创造、推进和巩固品牌形象的必要措施。

从一定程度上说，一个成功的品牌诉求应当建立在充分挖掘品牌核心价值及充分把握消费者需求特征的基础上，并灌输全新的价值观和消费理念。

一个品牌，虽然包括了服务、业务、质量、诚信等内涵，但真正要让客户接受这些内涵，必须分析客户的消费行为和消费特征，通过品牌诉求以及品牌的建立和推广传递给用户。因此，关注客户感知、定位客户诉求是提升品牌价值与提高竞争力的关键，这需要企业一步一个脚印，真心实意的去了解客户的需求，进行品牌的全方位策划。

3.2品牌诉求必须做的工作

分析品牌的精神内涵。“李宁”品牌诉求的失误正在于它没有抓住品牌的内涵，从而在品牌诉求的策划上始终没有明晰的主张。

认真分析目标市场的消费心理。诉求最终要达到让目标消费群体产生心理共鸣的效果。如前文中提到的纳爱斯洗衣粉广告中的一句“妈妈，我能帮您干活了！”之所以能够引起消费者的巨大共鸣，愿意就在于，它很准确、生动的阐释了该品牌洗衣粉去污力强等显著功效的同时，以“关爱”家庭和睦、温馨牢牢抓住了消费者的心。

当然对于一个品牌来说，不同阶段、不同群体、不同地域的客户诉求点是不一样的。为了持续提升品牌形象，企业应当根据市场反应、客户反映不断调整品牌的诉求方式，动态建设，动态维护，目的就是使客户感知达到一个最佳的状态——但是调整诉求方式并不意味着品牌内涵的改变，比如海尔的“真诚到永远”、三星的“科技以人为本”等等所反应的品牌内涵几乎从来就没有更改过，她体现的是一种企业精神，也是品牌存在所倡导的终极价值。

第二篇：市场营销论文

科技环境与市场营销的关系 宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。科学技术环境对市场营销产生的影响主要表现在以下方面：

1、技术变革步伐加快

2、创新的机会无限

3、研究与开发预算很高

4、关于技术革新的法规增多。

一新技术引起的企业市场营销策略的变化

1、产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。

2、分销策略。由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构与分销方式的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，30年代出现的超级市场，40年代出现的廉价商店，60、70年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。尤其在信息技术迅猛发展的今天，网上销售更成为未来企业产品分销的重要途径，同时也引起分销实体流动方式的变化。

3、价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。

4、促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。

（二）新技术引起的企业经营管理的变化

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理。提高企业经营效益起了很大作用。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结帐作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。

（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响

自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。网络销售的出现，使消费者足不出户即可完成购物，大大方便了消费者，也改变了消费者的购物习惯和生活方式。

201109131014 梁帅

第三篇：市场营销论文

市场营销学习总结和体会

通过这学期的市场营销课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解，还学到了许多课外知识。以下内容是我学习对市场营销知识的个人总结和体会。

首先，我想浅谈一下对市场营销课程的一些认识。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。市场营销不等于销售或促销。市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。在市场经济时代，买方占据主体。市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。营销=70%的“营”+ 30%的“销”。当代营销大师菲利普·科特勒说过这样一句话：“营销管理实际上是需求管理”。

其次，在市场营销课程中我还了解到至关重要的四种策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容，所以根据市场需求的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好的经济效益的基础，也是市场营销策略组合中的首要问题。企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应。

价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大的影响，并与其他的营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。合理的定价策略会使一个企业业绩日益上升且拥有明显的竞争优势。其影响因素重要包括产品成本、市场供求、竞争状况和政策法规等。其中前两者对其影响最为深刻。考虑影响因素后要选择适当的定价策略。在新产品价格策略、相关产品策略、差价策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是现实生活中最为有效且广泛应用的策略。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。新的营销渠道包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求，它在降低企业成本和提高企业竞争力中具有重要意义。

2、4C策略

4C指的是顾客Customer,成本Cost，便利Convenience，沟通Communication 消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本;消费者购物成本。因此，企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客不仅购买到商品又购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客.3、4R策略

4R指的是关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

关系是指不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。

回报是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标

必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客创造价值为目的。

4、4S策略

4S指的是满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

服务包括几个方面的内容，首先，精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次，要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次，要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是说顾客是上帝；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境。

速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。

诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

最后叙述一下我的体会：通过学习市场营销学，我逐渐明白了市场营销学是一门非常有价值的学科。首先，学习市场营销学是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。其次，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，等方面问题，发挥了更大的作用。第四，市场营销为第三产业的发展开辟了道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。在以上各方面，市场营销已经和正在做出自己的贡献。面对新的情况和问题，进一步研究市场营销学，进一步促进我国经济的健康成长，具有重要作用。

第四篇：市场营销论文

美国的营销环境分析

摘要：中美国际贸易在我国对外贸易中占有十分重要的地位,我国企业进入美国市场时必须对美国的营销环境作出分析。本文对美国的地理历史因素，文化环境，管理风格，商业体系，政治环境，法律环境等方面进行了分析，并阐述了这些因素对国际营销的影响。关键词：亚文化；管理风格；商业体系；政治

一、历史因素——文化的基础

被称作“种族大熔炉”的美国是个典型的移民国家，其移民历史最早可追溯到1620年。近400年来，美利坚民族已成为由100多个民族组成的混合体，就连矗立在纽约的“自由女神像”也是在1886年从法国“移民”到美国的。移民们怀着各自的梦想，远涉重洋来到这片理想中的土地，在美国历史上曾经掀起几次大的移民潮。可以毫不夸张地说，是移民造就了美国，是移民发展和改变了美国。当然，“种族大熔炉”的移民历史，也对今天的营销环境产生了一定影响。

二、地理因素

由于自然状况和社会经济历史发展的结果，地理上的差异，往往又会导致消费习俗和消费特点不同。

尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最有效地，但着眼于更大的地域范围，会使我们更容易看到各个地域在消费方式上的差别。表1列出了美国人数最多的四大区域之间的一些消费差异，这些差异表明，至少在某些产品上，美国和欧盟一样是一个多样化的市场。专门化（区域的）营销通常会比标准化（全国的）营销成本更高，因此，营销者必须权衡增加的收益和付出的成本。

表1 区域消费差异

三、文化因素——营销的灵魂

从影响消费者购买行为的文化因素看，是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯。而不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。

（一）美国的主流文化

1、个人主义

美国人认为每个人均可根据自己的意愿和能力主宰自己的命运，而不受任何外部力量，包括政府、教会、贵族阶层或其他任何权威机构甚至父母的控制。

2、讲求竞争

美国人深信：生活就是一场追求成功的竞赛，均等就意味着人人都有同等的机会参与这场竞赛并取得胜利。

3、实利主义

对物质财富的追求，对金钱的崇拜就成为美国人的一个基本价值观。美国人认为物质财富是对努力工作的奖赏或回报，同时也是美国人个人能力的良好佐证。

4、效率至上

对美国人来说，时间是一种资源，时间是金钱。人的生命只有一次，时间是有限。快餐工业可以被看作美国文化产品的一个例子。美国人还有许多优良的社会文化，比如人性本善与自我提高，态度坚决与直率等等，这些构成美国的主流社会文化价值观，时刻影响和引导着美国人的思维和行为方式。

（二）美国的亚文化

如果说，主流文化是我们发展的“大方向”，那么亚文化就是我们在营销时的“注意事项”。下面，分别以非洲裔美国人，亚裔美国人为主分析美国的亚文化在国际营销中的影响。

1、种族亚文化

移民潮使种族亚文化快速发展起来。各种族移民的涌入，不仅扩大了种族亚文化的范围，而且强化了这些种族本土文化所具有的态度和行为方式。（1）非洲裔美国人

非洲裔美国人或者黑人（调查显示非洲裔美国人对这两种称谓没有明显的偏好），占美国人口的 12%，（如下图）由于历史的原因，很多黑人家庭倾向于购买或租借比他们的收入水平所能负担的便宜些的房子来住。这样一来，他们就可以省下多余的钱用于购买服装、个人保健服务和到高档购物中心和零售商店购物。

此外，黑人比白人更倾向于把购物作为一种休闲方式，这就意味着，如果商店想要吸引黑人顾客，就必须不吝提供欢快有趣的购物环境。黑人对降价销售的反应也不同于白人，在采用信用卡、支票和现金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差别。因此，企业在购物体验的各个方面都应认真对待，以适应黑人消费者的独特需要。（2）亚裔美国人

与非洲裔和拉美裔美国人相比，亚裔美国人规模要小得多。但是，由于移民的增加，这一市场增长十分迅速。亚裔美国人在所有少数民族群体中收入最高，同时，它也是最为多样化的一个群体，有着众多的国别、语言和宗教。因此，确实存在针对国籍群体有效开展营销的机会。在某一国籍亚裔集中的地方，通常有以其母语为媒质的电台、电视台和报纸，这样，用这些语言制作的广告就能有效地到达目标群体。

例如，在旧金山，KTSF 在每个周末晚上会用广东话播送一个小时的新闻，既有大众文化新闻，也有华人社区特别感兴趣的内容。

2、基督教亚文化

美国主要的基督教分支有罗马天主教、新教、再生基督教等，下面我们将逐一进行阐述。（1）罗马天主教亚文化

天主教教会是一个结构完备，等级森严的组织，教皇位于权力中心，其他个人则很少有权力对圣经上的事件进行解释。天主教的一个颇有争议的教义，是认为性的惟一目的在于传宗接代。因此，它认为应禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以较新教教徒和犹太教教徒的家庭人口为多，就是受此观念的影响，由此也使他们的经济收入和社会地位难以提高，当然这一观念也直接影响到他们消费产品的类型。

（2）新教亚文化

大约有 60%的美国人信仰新教，因此，他们通常不被视为一个亚文化群，相反，新教的价值观和态度被视为美国的核心文化。这些亚文化具有独特的信仰体系，从而为营销者所关注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（为摩门教所禁止）和酒精（为南部浸信教会等所禁止）的产品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比较低，他们更倾向于赞成传统性别角色的划分。他们的信仰影响着自身的消费模式。一般说来，他们反对使用酒精和药物，不看“过分”描绘性或其他“不道德”活动的电影、电视。相比之下，他们更喜爱描述传统的家庭观念的电视节目、书籍和电影，支持这些价值观的企业颇受这个市场欢迎。

四、管理风格

美国的管理风格倾向于民主放权，强调自主管理。美国人更看重达到自我满足感而不是对职责的承诺或利他的动机，更看重工作本身和民主化的价值取向而不是灵性和宗教。美国人认为自己是与众不同的，有独特的能力。要在决策时各抒己见，参与决策。以充分体现每一个人的独特价值，强调个人的自主权和责任所以美国的领导风格总体上属参与式领导者在决策之前往往要考虑下属的建议。

美国的领导者更多的是职业领导人,大型企业往往拥有非常复杂的选拔高层领导的机制,以保证能够选择到适合的领导者,多数的CEO是从企业外部聘请并以利益形式同企业形成合力,如美国CEO平均持有本公司4%的股份,他们喜欢直面竞争和迎接挑战这使得他们需要下属能够提供更多的决策备选方案。

五、商业体系

美国人崇尚消费，美国社会的购买力强，除经济实力因素外，与他们完善的商业服务体系是密不可分的，具体来说，大体有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用体系

很多美国消费者有良好的银行信用记录，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消费。同时，几乎所有价值较高的商品，如电脑、汽车等，都可以分期付款。这就使美国人更多地借钱消费，从而放大了他们的消费能力。

（二）、大众化的品牌营销策略

美国有很多知名消费品品牌，它们普遍定位在中档水平，目标是让中产阶级消费者能够买得起，走的是大众化营销策略。如大多数的名牌衬衣，价

位不过20 ～60 美元，对于普通美国人来说，一次买上几件是不必犹豫的

（三）、花样翻新的产品设计和功能开发

为了在市场竞争中求生存，美国的产品设计者可谓挖空心思、不断创新，消费者所能想到的、甚至消费者想不到的他们都想到了。在产品开发领域，美国人的创造力被发挥到了极致

六、政治环境——一个关键问题

在当今世界和平与发展的背景下，一东道国政局的稳定是跨国公司选择其是否投资的重要依据。美国在国际上不仅仅是经济大国，同样也是政治强国。由于美国的霸权政治的影响，在国际关系上树敌较多，政治局势上存在着潜在的不稳定因素。

（一）、政局的稳定性

暴力行为风险。目前，美国政府面对最大的影响政局稳定的是国际恐怖主义的破坏活动。国际恐怖主义者经常破坏美国企业设施和日常经营，袭击企业在国外的员工甚至一些跨国公司在当地的特许经营机构。

这样的暴力行为所产生的影响对于跨国企业而言是巨大的，重新修复暴力行为造成的损失需要较长的时间，尤其对于制造业的企业其设备的重新购置到生产需要较长的时间，造成的经济损失也就更大。

（二）、政府在经济中所起的作用

美国政府有极端的民族主义和反华情绪风险。由于中美经济利益、商业竞争、外交问题所产成的矛盾引发极端民族主义的事件并导致反华情绪产生的现象在我国在美国投资的过程中发生的较多。在美国国内对于中国的情况并不了解，并存在着一些不负责任的媒体地恶意的报道，“中国威胁论”这样的言论在美国国内蔓延，美国将中国作为经济和政治上的潜在对手，因此在政治和经济上对于中国都有所压制。尤其是在美国的政界，存在着一股力量较大较强的反华排华势力。

七、法律环境——遵守游戏规则

自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；另外，美国运用贸易大国的地位，频频主动出击，为打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴

降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。

另外，美国通过产品质量标准、检验制度和消费者权益等法律、法规来严格规范进口商品，因此进口产品一旦违反了某些规定，不但拒绝进口，甚至导致索赔，被迫退出美国市场。这也是我们国际营销应该注意的一个方面。

参考文献：

[1]陈岩峰.文化背景下的中国与美国管理风格的比较[D].暨南大学珠海学院,广东珠海519070.2006 [2]蔡强.美国对华新贸易保护主义的负效应[D].长春:吉林大学商学院,2011.[3]王艳秀.美国贸易保护的动因与效应研究[D].长春:吉林大学东北亚研究 院,2011.[4]马光明,赵峰.美国对华贸易保护主义加速的政策原因分析[J].对外经贸实务,2010(2):34-36.[5]苗青.美国完善的商业服务体系[J].天津港保税区驻美国代表处,2010 [6]罗春雪.中国企业在美国跨国经营的政治风险及其规避[J].湖北工业大学

第五篇：市场营销论文

市场营销

企业绿色营销策略探析

机械1201－代守瑶（2012011306）

摘要：论文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，详述了绿色营销意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销，实现企业可持续发展。

关键词：企业营销，绿色营销，绿色营销策略

近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。

一、绿色营销概念

消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中．谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一．既要满足消费者需求、实现企业目标．也要充分关注自然生态平衡．核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。

二、绿色营销的特点

绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动．它的主要特征是：

1．倡导绿色消费意识

绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式．不仅能提高自身的生活质量和健康水平．而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时．培养成熟的绿色市场。2．实行绿色促销策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长．转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。3．采用绿色标志

在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。4．培育绿色文化

市场营销

绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合 企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。

三、绿色营销的意义

1．绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。2．绿色营销有利于企业的国际化经营

保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康．促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进1：3。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志．全面开展绿色营销活动才能打破”绿色壁垒。扩大产品的出1：3额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率

随着经济的发展，人民收入水平的增长．消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难．危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品．满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

4．绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化

绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。5．绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势

在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护，可以

市场营销

兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感 从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。6绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益

由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起 所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染。实现可持续发展集约化经营的过程、而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品 仍然会被消费看所青睐．因此．绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。

四、企业实施绿色营销的策略

绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用．现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大．在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。

1、绿色产品策略

随着人们生活水平的提高 环境意识的增强．人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时．更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性．在这一观念指导下 绿色产品备受青睐。

(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时 首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害：其次要考虑到 该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害 在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染 也要考虑到产品被消费后的治污措施用环保的理念进行产品设计。

(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备 无污染技术，降低资源消耗 减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中 有利于保护消费者身心健康．减少对环境的污染和破坏

(3)绿色包装 绿色包装是能节约资源．减少废弃物．用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程甲 既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度 不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料 探索一条“绿色包装”的新路子 有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒

(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后就取得了进入绿色市场的“通行证”．其身价大增 但需要注意的是．绿色产品必须货真价实 否则就会有损企业的形象 影响企业的可持续发展。

2、绿色价格策略

在绿色市场未成熟期 绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品．因为绿色产品成本中计入了产品环保成本主要包括以下几方面．(1)在产品开发中 因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

(2)在产品制造中 因研制对环境和人体无污染，无伤害而增加的工艺成本。

市场营销

(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本

(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用

绿色成本的提高 必然要反映到绿色产品的价格上．造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期．绿色产品就要实行高价策略 以与非绿色产品相区别。因为．价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判 随着绿色市场的成熟．科学技术的发展和绿色社会分工的完善 绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定企业制定绿色产品价格时 一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强．经济收入的增加，消费观念也发生了变化．从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以．较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。