彩妆市场营销实践报告

第一篇：彩妆市场营销实践报告

市场营销实践报告

—卡姿兰的“跟进”策略

在这次市场营销实践中，我们小组调查的是化妆品中的彩妆市场的市场营销。我们主要在麦凯乐、锦辉商场、丝芙兰、屈臣氏进行实地调查询问以及通过网络收集各种品牌彩妆的相关信息和资料，如美宝莲、露华浓、ZA、，蜜丝佛陀等，从而分析其市场定位、销售渠道、促销方式等营销策略。

一、中国彩妆市场背景分析

中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿。彩妆以前在中国一直被看为化妆品配角，近年来随着护肤品市场竞争的日趋激烈，彩妆消费市场基本成型，一直由护肤品所主导的中国化妆品格局正在悄然变脸，彩妆越来越受到现代都市女性的青睐。彩妆被称为化妆品里面的最后一块蛋糕，无疑将成为未来日化行业爆发的引擎点。归纳其营销策略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究。

二、彩妆品牌的营销策略

通过在我们小组成员在麦凯乐、锦辉商场、丝芙兰和屈臣氏的实地调查以及网上查询，归纳出各大品牌的彩妆营销策略，可以大体上概述为：超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；成功的专柜营销策略；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究。

三、卡姿兰的跟进策略

美宝莲进入中国十来年，是中国名副其实的彩妆第一品牌。04年度销售额愈10亿元人民币，有效的培育和引导了中国彩妆市场。比附第一品牌，是品牌营销的有效成功策略。卡姿兰的成长有效运用了“跟进美宝莲”的成功策略，从产品开发到形象建设及部分渠道建设思维都有效做了一个“跟进者”，这是卡姿兰成长的一大法宝。特

别是卡姿兰借助自身早先从事彩妆原料的优势全面跟进美宝莲的产品开发思路，全面复制相关产品线，大力地塑造“同(美宝莲)等质量、相对（美宝莲）便宜的价格”。如卡姿兰3D星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶3D星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。这种借助自身资源又有效比附第一品牌“美宝莲”的成功策略有力地推动卡姿兰的成长。

市场定位：卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。品牌定位：卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿的模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！

广告策略：化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体，广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，一直受到卡姿兰的重视。事实上明星也是品牌，内地明星的包装水平普遍低于港台及韩国明星，简而言之就是外型不差但缺乏个性，特别是具有新生代特点的明星更加稀缺，反观台湾及韩国的新生代明星都具有独特的个性，张韶涵、蔡依林、S.H.E、宋慧乔、张娜拉都与卡姿兰品牌风格有一定层次上的叠合，最重要的是她们的粉丝都是中国新生代女生。代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题，卡姿兰以代言人健康的外

形、清新的气质、迷人的魅力演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

促销策略：具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。卡姿兰采用主题促销、互动性促销、校园促销推广、应节性促销等促销手段

发展策略：卡姿兰以快打乱的策略有效的推动了市场建设。无论是04年大量铺货后市场货物积压时起动的“张柏芝”形象代言人策略，还是05年9月份新品牌“凯芙兰”的推出都充分反映卡姿兰决策者的智慧，说明卡姿兰是“行”与“思”同步的决策者。比如说市场上反映睫毛膏好卖，一但市场信息搜集齐全，当晚就会组织经营团队开会，一个晚上就能敲定睫毛膏的诉求、定位等。第二天就会立即安排采购生产，这就是卡姿兰的速度。

第二篇：彩妆心得

画眉

先梳理，由眉头到眉梢，由下往上进行，用眉笔笔尖顺着眉毛生长的方向描画，应该通过描画的疏密来打造眉毛浓密的感觉，而不是力度的大小，画完后用眉刷来梳顺使之更加自然 选择眉笔颜色时，眉毛的颜色应该与头发的颜色一致或者稍浅。

注意，眉头，内眼角，鼻翼三点成一线，眉尾外眼角，鼻翼成一线。而且眉头和眉尾在同一水平线上。

日系彩妆

最重要的是假睫毛（眼尾拉长型），其次四色腮红，打心形的形状，超粉嫩的唇蜜

提问者采纳

《听说》《蓝色大门》《夏天协奏曲》《一页台北》《志明与春娇》《七天爱上你》《星月无尽》

《情书》《只是爱着你》《花水木》《属于你的我的初恋》《天使之恋》《娜娜1》《恋空》

《雏菊》《我脑中的橡皮擦》《幸福》《七音符》《傻瓜》《比悲伤更悲伤的故事》《假如爱有天意》《我的女友是机器人》

《初三大四我爱你》《下一站，说爱你》《你好陌生人》《暹罗之恋》

《两小无猜》《恋恋笔记本》《返老还童》《他其实没有那么喜欢你》《小姐好白》《触不到的恋人》《天使之城》《真爱至上》《旧爱喜欢你》《分手信》《天使爱美丽》《这个杀手不太冷》《风筝》《如果能再爱一次》《怦然心动》

第三篇：彩妆大赛

青岛农业大学第八届科技文化艺术节

艺术与传媒学院“魅力xx，燃点美丽”彩妆大赛

一、主办单位： 青岛农业大学校团委

二、承办单位：艺术与传媒学院团总支、学生会

三、赞助单位：

四、活动意义：化妆是为了保持魅力和张扬个性，是现在的时代潮流，化妆不仅仅是为了美丽，在许多场合也是对别人的一种尊重。通过此次活动，展示大学生积极向上的精神风貌，活跃校园文化气氛，提高学生艺术修养与实践能力，更好的展现学子的青春风采，也为给“美”这一传统概念一个新的诠释。

五、活动范围：艺术与传媒学院全体师生

六、活动时间：2010.5.24—2010.6.2七、活动地点：教学区B区或D区（初赛）、知音广场（复赛）

八、活动主题：“魅力xx，燃点美丽”（创意妆）

九、活动细则：

（一）2010.5.24初赛

初赛比赛流程：

1、主持人开场

2、所有选手分组进行妆前展示，第一组展示完毕后首先开始化妆，由第二组进行妆前展示，以此类推；

3.所有晋级选手和模特展示妆容完毕后，由评委分别进行点评，选出40%的选手进入决赛。

（二）2010.6.2决赛

复赛：

1、主持人开场

2、选手分布在舞台的周围进行比赛

3、比赛结束后，模特按顺序进行自由展示，由主持人读参赛化妆师所画妆容的主题和内涵；

4、集体走秀，展示成果

5、所有晋级选手和模特展示完毕后，由评委分别进行点评。

6、由主持人宣布比赛结果。

（三）具体评分细则：

1、各比赛项目均采用十分制进行评分，满分为十分，基础分为7分；

2、现场打分与赛前检查扣分相结合；

3、选手如在赛前违规，则按比赛规定予以扣分；

4、扣分起点为0.1分，扣分幅度在满分和基础分之间；

5、在规定时间内未完成比赛者，只得基础分；提前完成不扣分。

6、一次记分,经计算评分系统计算出个人赛的一等奖、二等奖、三等奖和优秀奖。注：比赛以创意妆为主，选手如自己制作衣服可以给予相应的加分。要求设计师写自己的创意灵感和设计理念。

十、注意事项：

1、参赛选手需各带一名模特；

2、选手分组由抽签决定，抽签时间定于讲座结束后；

3、比赛限定时间为八十分钟，选手需在规定时间内完成，工作人员宣布各组时间到后，如有选手仍进行手上工作，将视为犯规并做扣分处理；

4、晋级第二轮自由展示环节的选手进行介绍环节限时3分钟；

十一、奖项设置：

根据参赛选手的人数按照10%、20%、30%、40%比例设定

十二、所需经费：用于活动运作现金600元整

十三、结案说明：

1.本方案是基于市场研究后作出的，有不足之处请领导指出，以备我们在今后的活动中加以修正。

2.此方案对于大赛活动的计划和安排是进行各项活动的根本，定位于市场，开展具有针对性的活动，会起到更显著的作用。

青岛农业大学艺术与传媒学院团总支艺术与传媒学院学生会

2010年4月26日

艺术与传媒学院“魅力xx，燃点美丽”彩妆大赛登记表

注：如参与人员较多自行增加表格序号

第四篇：彩妆策划

主办单位：经贸科技学院承办单位：经贸科技学院赞助单位：侨色彩妆文化工作室

经贸科技学院

2013元旦迎新晚会

策 划

书

外联部 目 录

一、活动引言

二、市场分析

三、活动介绍

四、活动开展

五、赞助方案

六、商家补偿计划

一、活动引言

侨手仪花颜，色秀耀今生。在潮流中彰显活力，迸发青春。此次元旦迎新晚会为大学生提供了一个舞动奇迹的舞台，激发学生勇于挑战，敢于创新的能力，在色彩中焕发奇光异彩，绽放出大学生无与伦比的魅力。在春夏秋冬中，寻找那一方奇幻的梦。

感谢您在百忙之中来阅读我们的策划书。本活动是由经贸科技学院学生会主办。大学生引领时尚潮流，是各种消费的中坚力量。而彩妆必能在校园中引起同学们的广泛关注，是商家不容错过的大好机会，也是一次良好的宣传契机。本着诚信、互利的原则，我们衷心的期待与侨色彩妆建立起良好的合作关系，共同促进，共同发展！

经贸科技学院是在其所属办学机构中是环境资源最好，高校资源最丰富，师资力量最雄厚，学科门类齐全的综合性学校。学校坐落在国家级山水园林城区、全国文化先进区、全国卫生区——重庆北碚，位于西南大学校本部内——志成园，是培养大学生的理想场所。学校主要举办的是“专科+本科” 衔接教育模式，体现出“低入口，高认可”的办学优势。忆往昔，学校为西南大学输送了大批优质衔接本科生，部分学生已经考上了研究生，看今朝，学校与重庆市高等教育旅游示范助学园区紧密合作，为学生拓展更大的深造空间。学校师资力量雄厚，有专、兼职教授、副教授39名，讲师46名。设有工商管理系、计算机科学系、电子工程系、建筑工程系、经济政法系、机电工程系等六个系科。

学校一贯坚持“凭质量求生存，靠就业谋发展”的办学理念，以“树人为先、质量为重、服务为上、就业为本”为办学思想，面向西部地区择优招生，面向重点高校对接培养，面向现代产业定向输送。学校教育教学特色明显，管理规范，具有良好的办学声誉，连续五年获得办学“先进单位”，获得 “先进党总支”称号。学校注重学生综合素质的培养提高，学校以全面实施由教育部、团中央、全国学联联合举办的《大学生素质拓展计划》为特色，拓展学生的“六大能力”：学习提高能力、语言表达能力、专业技术能力、组织管理能力、团结协作能力、创业策划能力；并设立了“树人教育奖、助学金”，立志培养社会主义建设所需的高素质人才、复合型人才。

二、市场分析.在当今消费市场中，青年大学生已成为一个庞大的消费群体，是引领时尚潮流的一代。.在外宣传，发传单等一些活动，与在大学校园宣传相比，宣传范围小，不仅浪费财力物力人力，而且效果不明显。

3．学生会本着以服务学生为宗旨，在学校具有较高的影响力以及号召力，有强大的宣传网，足够的人力资源，可以用最少的资金做到最好的宣传。.大学生有着自己的人脉网络，一传十，十传百，宣传前景不可预量，这就带动了潜在的巨大商机。

5．我们学校已经开学两个多月，新生的生活都已步入正轨，校园环境非常稳定。此时举办元旦迎新晚会，其宣传效果必然会有很大的影响。

三、活动介绍

1．活动宗旨与目的

本次元旦迎新晚会是以寻找美，发现美，创造美为目的而定，使参加者感性与理性结合，启发想象力与创造力，引领时尚，超越自我，在个性中舞动色彩，创造奇迹。同时也为即将毕业的学生提供一些面试时的妆容建议，为我院广大女生提供一个展现美与个性的舞台，使同学们的才艺能得到一个展示的机会。丰富全校学生的校园文化生活，并引领着今年冬季的时尚潮流，为白色的冬季添加温暖的色彩。2．活动主题

“妆点青春，绚丽冬日” 3．活动对象

面向全校广大学生开展，男女不限 4．活动时间 12月26日 5．活动地点 西南大学礼堂 6．活动单位

主办方：共青团经贸科技学院学院委员会 承办方：经贸科技学院学院学生会 协办方：经贸科技学院 外联部

四、活动开展

活动前期

1．宣传期（晚会前一周）A.BBS宣传

由网络部协助，将本次元旦迎新晚会的简介，晚会流程，报名方式等相关内容制作成为帖子，发表于校网络网站上，进行宣传。B.展板海报宣传 校学生会宣传部，学生会宣传部出海报展板宣传。C.横幅宣传

可由赞助商提供横幅悬挂于校园的主干道宣传。D．网络宣传

如新浪微博等，对活动进行宣传。E．口头宣传

由校级学生会女生部向各院系的女生部传达本次元旦迎新晚会的相关事宜，并鼓励各院系的学生积极参加。2．活动实施期

本次活动分两试：初选，决定演出节目。（1）初选 地点：室内

流程：A.选手到位进行抽签 B．评委到场就坐

C．由选手提前对自己或模特（男生自带模特）进行化妆后到化妆室准备走秀。D.评委打分，计分。

E．对比各选手总分挑出进入最终名单（视报名人数而定）。F．整理赛场，初选结束。（2）节目演出 地点：西南大礼堂

流程：A.布置会场，选手到位，（礼仪队成员），评委就坐。B.热场歌舞，主持人上场，介绍本次晚会情况。

C.化妆开始，参演选手为模特进行现场装扮。主持人与场下观众互动，抽取现场幸运奖，获奖者可得到有赞助商家标致的纪念品，安排文艺节目。

D.化妆结束后按序号由模特T台表演，由对应参赛者做整体介绍说明创意。

E.评委打分，模特总体T台走秀，根据总分评出获奖名单，即场颁奖，并评出主办方贡献奖，组织奖。

F.由主持人宣读结束语，并送赞助商代表及评委退场。G．整理会场，比赛结束。3.后期

A．由各系部门上交活动报告及总结。B．外联部向赞助商回馈活动进行状况。C．宣传部在学校网站发布活动资料和图片。D.工作总结,活动资料交予办公室存档。

五、赞助方案

1．独家赞助

独家赞助拥有活动的冠名权，拥有活动的一切商家补偿计划。2．多家联合赞助。

赞助最多的可以得到冠名权，其他的作为鸣谢单位出现在活动中。享有部分商家补偿计划的条款，具体由赞助形式多少决定。3．商家可以自我选择宣传方式，不同的宣传方式赞助不同的资金和实物。商家也可以提供自己的方案给我们，如果可以达到双赢的效果，我们乐于接受。

除了赞助资金，公司可以考虑以实物赞助，如赞助活动的礼物或提供贵公司的纪念品给入场的人员

本次活动形式新颖，阵容强盛，对象广泛，节目精彩，规模庞大，定为商家带来意想不到的宣传效果和商机。

六、商家补偿计划 冠名权

本次活动可以冠名 海报展板宣传

海报上商家以赞助商的身份出现，可出现赞助商标志 宣传栏宣传

赞助商的传单和海报我方可以在校内和公寓宣传栏内张贴 横幅宣传

在公寓和学校过道可悬挂带有商家特色的横幅 小册子宣传

如公司有自己的宣传册子，我方可协助派发，由商家自己提供 网站宣传

本次活动的网站报道中均可融入公司文化，最好商家有电子档 媒体宣传

公司资料信息可以在我校媒体进行宣传，但要另收一些广告费用 奖品宣传 奖品由公司赞助 产品宣传

公司产品可作为该活动的唯一指定用品，赞助产品必须满足现场需要

工作人员用品宣传

工作人员可穿上印有商家标志的服装工作 现场宣传

决赛现场可用到印有商家特色的道具进行布置，如布幕，也可在现场由赞助商提议做些带公司特色的小游戏作为互动 嘉宾发言

贵公司可派代表过来参加我们的活动，可在活动期间以嘉宾的身份上台发言，可以在决赛时作为评委参与到此次活动当中 现场鸣谢

活动期间，公司名称以口头形式出现，并可由主持人、表演者、游戏者宣传商家口号、标语等，效果将十分明显。

第五篇：2019商业贸易报告-彩妆类

2019彩妆类商业贸易报告

1.现象：2019

年成为爆品的国货有哪些特征？

2019

年每月全网月销量超过

万件的化妆品基本在100-200

个之间，这

多个化妆品中单品创造的月销售额基本在千万元以上。2019

年成为爆品的国货有哪些特征？本文选取

2019

年

个月每月全网销量排名前

20的产品称为爆品，进行研究。

1.1.爆品打造国货一马当先，护肤

VS

彩妆占比相当

2019

年全网月销量

TOP20

美妆爆品中，平均每月约有

件国货，在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。分月来看，2019

年

月由于进口大牌“买一送一”的大额优惠，全网月销量

TOP20

美妆爆品中进口品牌占据

席。2019

年除了

月和

12月，2019

年全网月销量

TOP20

美妆爆品中，国货美妆占据

个或

个。2019

全年TOP20

美妆爆品中，国货美妆占比高达

95%，在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。

分品类看，2019

年美妆爆品中护肤和彩妆占比相当。2019

年全年美妆爆品中，护肤和彩妆占比分别为

54%、46%，并无显著差异。此外，自

2019

年

月开始，彩妆爆品件数逐月增多。

彩妆爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妆等品类，其中口红为出现次数最多的单品。美妆工具爆品以一次性洗脸巾和化妆棉为主，其中一次性洗脸巾出现

次，占美妆工具比重高达

78%。唇部彩妆即口红，从细分品类角度，口红为彩妆品类出现次数最多的单品，出现

次，占

件彩妆爆品的27%。

1.2.价格：极致性价比打造爆品，大众低价降低购买决策门槛

美妆爆品定位在偏低的大众价格，基本

150

元以下，大众价格及促销降低了购买决策门槛，更易于激发用户的冲动消费。2019

年全年

150

块以下的美妆爆品占比

89%，以大众低价为主；从折扣率（成交价/标价）看，2019

年全年折扣率在58%左右，会给消费者形成“买到就是赚到”的优惠体验。2019

年美妆爆品均价逐月递增，护肤爆品均价显著高于彩妆爆品均价。

1.3.品牌：爆品品牌历史较短，新锐品牌以彩妆为突破口

从品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在10

年以下占绝大多数。2019

年12

个月中爆品次数出现

次及以上的品牌有

家，完美日记以出现

次爆品位列第一。在这

家品牌中，成立年份不足

年的品牌为

家，占比

25%，剩余的18

家品牌成立年份在5-13

年。

新锐品牌以彩妆为突破口，口红是容易出彩的品类。以护肤为主的品牌为17

家，占比71%，以彩妆为主的品牌为

家，占比

29%。成立年份不足三年的新锐品牌有三家：完美日记、花西子、colorkey，这三个新锐品牌均是以彩妆为突破口取胜，完美日记和

colorkey

出现次数最多的爆品为极致性价比的口红，其中完美日记的哑光唇釉爆品出现

次。

2.探索：国货爆品如何突围？

2.1.玩转社交营销各显身手，选品&选名特色鲜明

选品是爆品打造的根本，营销则是吸引消费者的关键，本文从选品和营销两方面，分析国货爆品如何突围。

不少成立时间较短的新锐品牌通过玩转淘宝直播、小红书、微信公众号、抖音等各类社交营销，从而脱颖而出。成立时间不足

年的品牌中，有靠李佳琦推荐和直播爆红的花西子、成功运营小红书内容营销和微信群私域流量的完美日记、综合公众号流量/微博导流/淘系内容投放的成分派

HFP。

2019

年

个月中出现

次及以上的爆品共

个，其中完美日记哑光唇釉和卡其卡奇眉笔在1

月至

月均在月销量

TOP20

中。通过对出现次数较多的爆品的分析，可以发现爆品选品往往符合以下几个方面：

彩妆受欢迎程度更高

从出现次数排名前

15的爆品看，彩妆爆品占

席，且排名前四的均是彩妆，完美日记哑光唇釉和卡其卡奇眉笔霸占全年

个月的TOP20

榜单。一是年轻消费者对彩妆的需求逐渐从可选变为刚需，二是彩妆多为代工生产，品质上并无太大差异。

更社交化的产品名和场景化需求更容易吸引消费者，并便于传播。更社交化的产品名更易打造爆品，如根据瓶子性质、产品功效、核心成分取名，例如完美日记的唇釉小酒管、小金钻、小黑钻，蝶芙兰的原液精华银胖子；爆品名称含有场景化特征，更易引发多种垂直场景诉求，例如

pinkypinky的小红针血橙面膜“急救”面膜。

2.2.爆品并非昙花一现，生命周期分析爆品对品牌赋能

爆品是否只是昙花一现？生命周期如何？可以给品牌带来持续的流量和销售吗？本文以半亩花田及爆品磨砂膏、花西子及爆品空气蜜粉、完美日记及爆品哑光唇釉为例，分析爆品对品牌的赋能。

完美日记（2019

年天猫

GMV

亿）及哑光唇釉（2019

年天猫销量

998

万、销售额

4.14

亿）

完美日记成立三年成为双十一彩妆榜第一，哑光唇釉连续

个月成为化妆品全网销量Top20，其销售额占店铺总销售额的比重稳定在10-20%之间，贡献稳定流量与销售。成立于2017年的完美日记于2018天猫双十一即取得彩妆销售榜NO.2和国货彩妆NO.1的亮眼成绩，成为国货彩妆的一匹黑马。经过2017、2018

年两年的探索和积累，完美日记在小红书内容营销和微信群私域流量运营上独具心得，爆品哑光唇釉在2019

年

个月均位列化妆品全网销量

TOP20，哑光唇釉销售额占店铺总销售额的比重一直稳定在10-20%之间，贡献了稳定的收入。哑光唇釉是完美日记的代表作，此后打造的小酒管、小金钻、小黑钻系列口红，以及十二色动物眼影盘，持续受到消费者喜爱。2019

年双十一完美日记超过欧美品牌，取得彩妆榜第一的成绩，全年爆品出现次数

次，成为出现爆品次数最多的品牌。

3.洞察：从国货爆品洞察消费者新趋势

3.1.年轻消费者成主力，化妆由可选变为刚需

年轻消费者成为化妆品消费主力，95/00

后女性消费者占女性总数的26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妆品消费增速最快的人群。化妆品消费已经出现明显的代际切换，年轻消费者崛起，超过

成的线上化妆品市场由

80/90/95/00

后为主导。从消费者年龄分布来看，95/00

后女性消费者占女性总数的26.4%，而

85/90

后消费者也占了

16.4%。年轻消费者已成为化妆品消费最大的增长引擎，15-29

岁的化妆品消费增速远超过其他年龄段。

伴随中国消费者整体收入提升和化妆消费教育，对于

95/00

后而已，化妆品消费逐渐从“可

选”变为“必选”。伴随着中国消费者整体收入提升，较长时间的化妆意识引导和教育，以及移动互联网经济下种草和购物的便捷，95/00

后接触化妆和护肤的时间早于

80/90

后，对于

95/00

后而言，化妆成了每天护肤后必不可少的环节，素面朝天没有安全感，购买场景也更加多元和高频，护肤步骤和化妆步骤明显增多，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必

选”。接近

50%的95/00

后每天抹口红，随身携带口红，较其他年龄段高出

12%以上。

3.2.爆品更迭速度加快，小众细分化趋势显现

爆品往往可以带火某个小众品牌，化妆品行业一批小众细分品牌崛起。小众品牌往往因为一款产品的爆红而带火一个品牌、带动全品线，从

2019

年

个月中爆品次数出现

次及以上的店铺粉丝数看，24

个店铺中有

个店铺的粉丝数在50

万个以下，属于较为小众的品牌。近两年化妆品行业一批细分小众品牌崛起，如因身体磨砂膏抢占消费者心智的半亩花田、以烟酰胺身体乳打入国内的西班牙国民药妆品牌

Sesderma，此外，大牌也在顺应趋势打造爆品。

3.3.化妆成日常引发需求高增，国货彩妆表现靓丽

化妆成为年轻消费者的日常，彩妆需求显著增加，彩妆市场近两年保持

20%以上的高速增长。伴随着化妆长时间教育和种草平台、社交平台的便捷，对于大多数

95/00

后而言，化妆成为日常，像洗脸后进行护肤一样寻常，彩妆需求大幅增长。中国的彩妆市场规模增长率是化妆品所有品类中最快的，2018

年同比增速

24.26%，高于护肤增速

11pcts，且预计未来几年都将保持

10-20%的增长率。

国货彩妆大多采取代工的形式，部分国货品牌和国际大牌共用同一彩妆代工厂，品质上并无太大差别。目前国货龙头以护肤为主，彩妆投入较小，彩妆大多采取代工的方式，例如完美日记、稚优泉等彩妆品牌，均采取代工的形式。完美日记小金钻和小酒管唇釉、稚优泉哑光唇釉、珂拉琪雾面唇釉的代工企业均是知名代工企业科丝美诗，同时科丝美诗也是美宝莲等国际大牌的代工商。中国最大的彩妆代工企业莹特丽不仅是自然堂、珀莱雅、丸美、毛戈平、玛丽黛佳等的彩妆代工合作商，也是国际大牌迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等的彩妆代工商。因此在品质上，优秀的彩妆新锐品牌的品质与国际大牌并无太大区别，但在价格上不及国外大牌的1/5。通过精心选品+中国风的外包装+极致性价比+社媒营销，不少成立不到

年的彩妆品牌在国际大牌和传统国货龙头中突围。

彩妆国货市占率在逐年提升，完美日记打破天猫双十一彩妆榜首被国外大牌占据的历史，成为首个登榜彩妆榜首的国货品牌。2018

年中国彩妆市场前

家化妆品公司占据市场77%的份额，国货彩妆的份额从

2012

年的6.2%提升到

2018

年的13.6%。在2019

年天猫的双

中，完美日记超越雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌首登天猫双十一彩妆榜首，打破天猫双十一彩妆榜首被国外大牌占据的历史，花西子也同样上榜。

4.展望：新品研发&供应链能力成关键，国货有望突围

在新品研发方面，国外大集团的决策链条较为冗长和谨慎，在消费需求迭代加速的趋势下，国内品牌的新品研发周期更灵活。国外大集团的新品开发决策链条较为冗长，从消费洞察到产品开发到研发再到上市，可能需要

年以上的时间，在决策过程中，需要总部的海外决策者参与，他们在对国内消费者的理解上更加困难。此外，国外大集团的新品决策也更加谨慎。而国内品牌尤其是新兴品牌决策灵活，历史包袱轻，例如花西子、完美日记等创始人拥有强大的电商基因，与用户深度沟通互动，大幅提高决策效率，推新时间往往在半年之内。在消费需求迭代加速的趋势下，国内品牌灵活的新品研发周期更能实现对消费者趋势的快速反应。

在消费需求迭代加速的趋势下，爆品需要快速反应的柔性供应链做支撑，国货在地域和量产效率上有优势。国产产品通常能够在2-3

周之内实现快速量产，国外品牌的供应链不如国内品牌灵活，通常需要提前备货，国外大牌的一些核心产品需要在本国生产，因此调货需要进口，需要时间。如雅诗兰黛眼霜在2019

年双十一采取“买一送一”的大额优惠，预售第一天，在中国仓的41

万瓶眼霜售罄，因此雅诗兰黛立即在全球紧急调货，而调货需要时间和进口手续，一定程度上也会影响消费者热情。