新医改催促医药产业链巨变 制药工业走向两极端

第一篇：新医改催促医药产业链巨变 制药工业走向两极端

新医改催促医药产业链巨变 制药工业走向两极端

在郑州刚刚结束的第61届全国药品交易会上，第一天过12万的人流量不仅说明新医改引发行业发展激情，也反映出医药从业人员现时的迷茫。在本次药交会上记者了解到，随着新医改方案的出台，呈现出政府主导，医药市场高端市场份额缩小，低端市场份额快速上升的趋势。

目前，医药产业链正发生着巨变。

工业走向两极

华北制药是国内知名大型医药企业，其制剂产品主要集中在普药领域。在即将出台的基本药物目录中，华药进入目录的品种有100多个，占其制剂产品数量的1/3。华北制药集团责任有限公司副总经理王永维表示，新医改对于大型企业来说是利好，企业多个品种进入基本药物目录。但是经过招投标，基本药物目录产品价格则有可能进一步下降。经过几年的市场洗礼，目前普药价格已很低，通过技术进步优化生产指标的空间也不大，企业面临成本控制的巨大考验。事实上，企业产品争相进入基本目录的意义在于占领阵地。

记者在药交会上了解到，对于是否进入基本药物目录，不少企业仍感迷茫，因此医药产品应有一定盈利空间的呼声非常高，是否唯价格论正是未来基本药物实际操作的难点。在新医改框架中，相对于大型企业，中小型企业的生存空间压缩。一些产品不具特色，原来靠低价营销策略生存的中小企业面临危机；而一些产品独特、走差异化营销路线的企业就能继续保持自己的优势。

代理商生存空间缩小

随着基本药物目录出台、新的GSP规范即将颁布，医改方案强调省级招标，工业企业直接投标，原来占据医药营销绝大份额的招商代理制走向没落，代理商命运堪忧。

目前，生产企业都在进行渠道归拢，为即将开始的2009年省级招标做准备。所谓渠道归拢就是对原来散落在各地的代理商重新进行遴选、定位，工业向大商业靠拢，将中小型代理商变为二、三级代理。在这个过程中，企业通过提高产品价格、年销量等硬性指标对原有代理商进行遴选，不够标准的代理商自动降级。据了解，在渠道归拢中，由于工业企业给代理商的产品价格、销量都发生变化，大批代理商无法按照原有模式进行营销，因此只能无奈脱离企业。

昆明圣火公司总裁助理蓝磊表示，渠道归拢后，代理商原来采取的底价、带金营销模式受到挑战，市场有望得以净化。对于企业来说，渠道归拢更有利于其掌控价格体系，适应新的市场环境需求。

零售业迎来集约时代

新医改方案中涉及医药零售业的文字很少，但是零售业作为基层市场的一部分已悄然发生变化。本次药交会再次开设了药店展区，吸引了许多企业前去洽谈。

据了解，新医改方案公布后，基层医疗机构建设步伐加快，但是在许多地方，村一级医疗服务仍靠药店提供，因此在基层市场中药店的影响力仍然不能小觑。新医改方案要求所有

药店必须配备和销售基本药物目录内的产品，有的地方已经探索药房托管。在未来医药分开的多种有效途径中，药店可能是一个突破口。

河南省医药零售联盟联采中心主任陈峰表示，目前大连锁已开始越过医药公司和代理商，直接向生产企业订货，中小连锁企业失去价格优势。在此情况下，各种采购联盟应运而生。未来将出现3~5家全国性联盟，以及多种形式的区域性采购联盟、省级联盟。

事实上，由于上游生产企业渠道归拢的作用，产品价格体系越来越规范，药品层层加价的高毛利时代一去不复返。同时，靠低价竞争的药店也将逐渐失去市场。品牌、质量、服务成为各业态的核心竞争力。

以往，由于工业企业在市场营销中代理商众多，窜货、走票现象非常普遍，产品价格和价值严重背离，企业失去对价格体系的掌控力，渠道和零售都能左右产品价格。某企业负责人表示，原来每到招投标开始前都要给零售业大连锁公司送红包，希望它们不要过分打压产品市场价格，以保障中标价不低于成本。

上海PTO（药店贸易联盟）总经理李从选预测，未来零售业将呈现综合竞争态势。增加非药品品类，提供便利收费服务，一店一策将是零售业发展的方向。

第二篇：新医改方案对医药代表影响多大

“医药行业是永远的朝阳产业，而医药代表则是永远的夕阳职业，这句话真是一点儿不错。”18日中午，在杭州一家法资医药商业企业做医药代表的小李刚陪济南某大型医院的一位医生吃完饭，就开始准备当天下午的执业药师资格考试。对医药代表这份工作，小李看得越来越淡，他甚至不知道自己还能干多久。其实，看淡医药流通的不只是小李，甚至还有不少医药商业企业的老总及业内专家。他们认为，尽管国家发改委日前刚刚公布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》目前正处于征求意见阶段，还有很多不确定因素，但国家压低药品价格、缩减中间流通环节的决心已经显现，医药流通业加速洗牌、重组、整合的趋势不会变。医药代表前程黯淡 “新的医改方案传递出了清晰的信号，就是要让我们这帮不创造价值、整天只知倒药、抬高药品价格的药贩子们下岗、失业。”小李说，新医改方案给他留下印象最深的是“减少中间环节”。根据新方案，国家对药物的监管将进一步加强，不仅要监管生产流通，还要参与价格制定。例如，在制度上，国家准备建立基本药物制度，基本药物由国家招标，定点生产或集中采购，直接配送，减少中间环节；在价格上，国家准备在合理确定生产环节利润水平的基础上，统一制定零售价；在供应上，确保基本药物的生产供应，保障群众基本用药。“国家把基本药物的生产和流通都统起来了，必定会产生一些大的药物生产企业和流通企业，我们这些小医药商业企业的医药代表就只有失业的份儿了。”小李说，他估计未来医药代表会越来越少，因为国家这次要求城市社区卫生服务中心(站)、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗卫生机构，必须全部使用基本药物，其他各类医疗机构也必须将基本药物作为首选药物，并确定使用比例。也许有人会说，国家把基本药物统起来了，医药商业企业可以在非基本药物上发力，但新医改方案还要求把基本药物全部纳入基本医疗保障体系药物报销目录，而且报销比例明显高于非基本药物。有业内人士因此预测，新医改方案可能会导致大批医药代表失业。医药流通利润缩水 实际上，从2006年起，就有不少人开始陆续转出医药流通行业。“主要原因还是这个行业的利润越来越低。”济南三好医药有限公司经理王盛虔告诉记者，他已经在医药流通行业摸爬滚打近20年，可以说见证了该行业的兴衰。1993年，王盛虔在烟台一家制药企业负责销售，那时，用他的话说就是“赚钱太容易了”———根本不用费力搞营销、打广告，每天的任务就是送货、结账，毛利润就能达到70%。1999年他来到济南，一些挂靠制药企业的医药商业企业逐渐多了起来，但利润仍相当可观，1亿元的销售额，净利润2000万元不成问题。到了2004年、2005年，注册的医药商业企业多了起来，2006年终于出现了拐点。现在在一家净水器公司工作的小刘，去年7月份刚从一家医药商业企业辞职。他告诉记者，2006年他从一所医科大学毕业时，班里有二十多人做了医药代表，坚持到现在的只有七八个，主要原因是做医药代表太苦太累，收入与“前辈”们相比也不可同日而语。医药商业企业将加速洗牌 “鉴于现在激烈的竞争压力，我现在已经开始着手转行了。”王盛虔告诉记者，但他还是会做一些与医药有关的行业。另外，他的一些同行朋友也陆续转行，有的做房地产，有的做美容，有的做保健品。对于新医改方案，王盛虔认为，其出发点肯定是好的，但这种统购统销的模式可能会导致局部垄断和行业垄断，加速企业洗牌。济南瑞强医药科技有限公司有关负责人也认为，新医改方案必将造成大量的医药商业企业倒闭，取而代之的是少数医药商业航母。“据我所知，现在已经有一些医药商业企业倒闭或者转行。”济南社科院经济研究所所长王征教授在接受记者采访时说，这一点他最有发言权，因为他的家属就在齐鲁医院工作，对这一点体会尤为深刻。王征认为，现在药价高，问题都出在中间流通环节，新医改方案肯定会触及这部分人的利益，但有人利益受损，就会有人获利；一些大的医药商业企业就会趁机崛起，赚取超额垄断利润。“然而，医改的初衷是让人们看得起病，吃得起药，这样，政府就必须出台相关措施，制衡医药商业企业，比如让他们拿出赚取的超额利润，反哺全民医保。”王征接着说，在新医改方案里面还有两点值得注意：一是药物生产的成本如何把握，中间可能会存在虚额；二是行政部门掌握了确定定点生产和流通企业的权力，存在“寻租”的空间和可能性，因此政府必需严格把关。想开“大处方”更难 “其实，国家现在的一些政策已经很严了，估计新的医改方案修改公布实施后，医生想开‘大处方’会更难。”小李告诉记者，18日中午他和那位医生吃饭时，对方就向他大倒苦水。据山东省卫生厅有关负责人介绍，针对医院临床医生随意开具处方，增加病人经济负担的现象，他们曾出台了一些规定，对每家医院的药占比都严格控制，所谓药占比是指药品收入占医院全部收入的比例，即药品收入÷(药品收入+医疗服务收入+检查费收入等)。卫生部门出台这个规定的目的是，控制医生给患者开“大处方”，降低患者医疗费用。但这对医生和医院来说是一种压力。在目前以药养医的机制下，要完成这个指标，对许多医院来说是很难的。有的医院为完成任务，就把指标层层分解给每个科室，有的医生就动起了“脑筋”，如有的医生尽量少接诊或者不接诊，以减少药物销售。因为不这么做，就会完不成指标，就会被医院罚款。另外，新医改方案中称，现在以药养医的模式将被改变，未来将实行医药收支分开管理，逐步取消以药养医机制，切断医院运行与药品销售的利益联系，降低药品价格。小李认为这只是有可能会解决药贵的问题，但随之而来的可能是看病贵。医院的收入无非三大块：药品收入、医疗服务收入、检查费收入。其中医疗服务收入价格是物价部门规定好的，是固定值，药品收入已经也会基本固定，但检查费可以由医院自由裁量了，因此，不排除部分医德不高的医生会让患者做重复检查，以

增加检查费用。

第三篇：新的医改背景下制药企业的PEST分析

新的医改背景下制药企业的PEST分析

一、简述

医改的快速推进，带来化学制药业销售收入稳步上涨。2011年医改进入收官阶段，超过 8500 亿元资金的大规模投入带动医药市场快速扩容，刺激化学制药业销售收入稳步上涨。2011 年 1～6月，化学药品原药制造业、化学药品制剂制造业产品销售收入分别为1457.54 亿、1904.29 亿元，同比分别增长 24.59%、25.71%。

2011年上半年，化学制药业面临的环境更加复杂，市场竞争愈加激烈。新版GMP 的实施，大大抬高了行业门槛，可能将使全国至少 500 家经营乏力的中小制药企业关停。发改委的连番降价不断考验企业的盈利能力，基本药物招标制度的实施对企业利润同样造成冲击。受政策不利面的影响，化学制造业的利润增幅明显下降。2011 年 1～6 月，化学药品制剂制造业利润总额增幅为21.17%，与 2010年 1～5 月相比，减少 9.58个百分点。

盲目的产能扩张导致化学原料药产能严重过剩。产能过剩使我国在全球市场丧失定价权，化学药品出口呈现量升价跌局面。此外，从2010 年开始，国内劳动力、原材料、能源和运输等各类成本普遍上升，推高了原料药生产成本。2011 年上半年，化学原料药销售成本增长率28.05%，与1 季度相比提高 4.68 个百分点。高企的成本和走低的价格令化学药企双面承压，利润空间被进一步压缩。

值得注意的是，《抗菌药物临床应用管理办法（征求意见稿）》的发布给抗菌素生产企业造成了很大压力，该《办法》一旦实施医院要从现在手头 100 多个抗菌药物品种砍到只剩三五十个，竞争程度将会非常激烈。虽然现在此政策有松动迹象，但是政策基本宗旨没有发生变化，一旦实施就会加剧竞争，加速抗菌药物行业的淘汰。

长期来看，化学制药业前景依旧看好。制药业系关民生，随着基层医疗机构的发展，我国药品市场需求仍会有上涨空间。同时，老年人口总量的迅速膨胀也会成为推动医药市场扩容的重要因素，为化学制药业发展增添动力。

二、制药企业的PEST分析

PEST分析法是外部环境分析的基本工具，主要是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

1、政治（P）：近几年，政府出台多项政策推动我国医药行业健康发展。医药管理部门职责的调整标志着我国卫生事业迈上了新的台阶；《中国的药品安全监管状况》白皮书的发布彰显了我国保障药品安全的决心；《制药工业水污染物排放标准》的实施表明了我国医药行业节能减排的发展方向；“重大新药创制”专项的启动释放了该项目受政策扶持的信号；医药卫生体制改革方案再次向社会征求意见显示了我国医药卫生体制改革明显加快脚步。

如今，新医改实施到现在即将进入收官阶段，三年间超过8500亿元巨额资金快速推进医改步伐。目前我国医改进展迅速，全国已有超过4.2万家政府办基层医疗卫生机构实施了基本药物制度，覆盖率达82.6%。与此同时，基本药物制度推行迅速，在北京、安徽等16个省（区、市）的全省范围内推开，13个省（区、市）实施范围超过60%。下面是与制药行业相关的一些国家政策。

《药品生产质量管理规范(2010年修订)》的实施

2011年，《药品生产质量管理规范(2010年修订)》(以下简称“新版G MP”)颁布实施。新版GMP 在2011年2月1 2日颁布，于2011年3 月1 日起正式施行.此次颁布的新版GMP 参照了联合国世界卫生组织(简称 “ WHO”)、欧盟药品GMP、美国食品药物管理局(简称“美国FDA”)颁布的GMP标准并与国际接轨，和1998 版比，软硬件上都有较大的变化。在硬件上，对无菌制剂企业的要求有很大提高，更加强调生产过程的无菌、净化要求，并将药品生产所需的洁净区分为A、B、C、D四个级别，引入了动态连续监测。在软件方面引入了风险管理、质量授权人等内容，增加供应商审计、变更控制、纠正和预防措施、产品质量回顾分析等创新制度和措施，对各个环节可能出现的风险进行管理和控制，主动防范质量事故的发生。概括起来说，新版GMP主要修改点体现在四大板块上：无菌药品部分、人员条件与要求、与注册批准要求相一致的生产工艺和质量标准控制、制药工业验证技术。据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所主办的医药经济报报道，按照新版G MP 要求进行硬件系统改造，预计每家制药企业尤其是无菌制剂企业硬件升级改造的平均投入费用约千万余元，基础较差老企业投入将会更高，投入上亿元，甚至数亿元也极有可能。这意味着前几次勉强过关的小药厂，按照新的GMP要求进行改造将面临着更大的困难。药品降价

从1997年到2007年上半年，国家发改委共调整药价24次，其中化学药降价16次、生物制品降价3次、中成药降价5次，合计降价共计547亿元。现在，医保目录中的2400种药品已全部由政府定价，药品行政性降价时代终告结束。今后，国家发改委每两年将调整一次政府定价范围内的药品价格，并将进一步扩充医保目录，对处方药实施政府定价也在计划之列。政策性降价导致医药行业盈利能力大幅下降，企业创利水平三年内下降了18％。与此同时，由于利润有限，一些临床常用的廉价药已退出市场。

到2011年3月28日发改委又降低了162个品种得药品价格，此次降价后价格比现行规定价格平均降低21%。各地基本药物招标政策也带来了新一轮降价潮，安徽“双信封”模式在各地被不断复制。4月份发布的《抗菌药物临床应用管理办法（征求意见稿）》，虽未正式公布但也已经对抗菌素类药物产生影响，价格出现走低趋势。

中国药品市场实施准入制度

国务院新闻办公室08年发表的《中国的药品安全监管状况》白皮书说，为了从源头保障药品质量安全，国家对药品品种、药品经营生产企业以及相关涉药人员实行审批和资格认证制度。

实行药品注册。对上市的新药、仿制药和进口药品，实行严格的技术审评和行政审批。在中国境内，只有取得药品批准文号或进口药品注册证书（医药产品注册证）的，方可生产或销售。

实行药品企业市场准入。对所有申请生产、经营药品的企业进行审核，重点审核人员资质、厂房环境、设备设施、营业场所、仓储条件、质量管理机构等，符合条件的发放生产或经营许可证。

实行生物制品批签发管理。国家对规定范围内的每批生物制品在出厂上市或者进口时进行强制性检验、审核，检验不合格或者审核不被批准者，不得上市或者进口。从2001年开始，国家分阶段对疫苗、血液制品、用于血源筛查的体外诊断试剂等生物制品实施国家批签发。2006年1月1日起，对所有预防用疫苗类制品实施批签发。2008年1月1日起，对所有血液制品实施批签发。

实行药品包装材料、标签和说明书审批管理。包装、标签、说明书是公众获取药品信息的重要渠道。在中国，直接接触药品的包装容器和材料必须符合药用标准，同时，药品包装也必须印有或者贴有标签并附有说明书。药品监管部门按照《药品说明书和标签的管理规定》，对药品包装、标签和说明书进行备案审核。

实行执业药师资格认证。对企业药学专业技术人员实行资格考试、注册管理和继续教育的岗位准入控制，以保证药品质量和药学服务质量。自执业药师资格制度实施以来，药品监管部门逐步组建了考试、注册管理机构，规范了继续教育，形成了比较完善的组织工作体系。截至2007年底，全国15万余人取得执业药师资格。医药管理部门职责调整

2008年，我国医药管理相关部门遵循精简统一效能的改革原则，落实国务院决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的要求，对相关部门的主要职责、内设机构和人员编制进行了调整。具体的调整情况如下所示：

发改委：《国家发展和改革委员会主要职责内设机构和人员编制规定》公布，将国家医药储备管理以及高技术产业中涉及生物医药的规划、政策、标准拟订和组织实施等职责划给工业和信息化部。

卫生部：《卫生部主要职责、内设机构和人员编制规定》公布，明确卫生部管理国家食品药品监督管理局和国家中医药管理局，并新设立“医疗服务监管司”和“药物政策和基本药物制度司”。

药监局：《国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定》公布，标志国家食品药品监督管理局机构改革进入到具体组织实施阶段。对药品的受理、审评、审批这三项职能的权力进行了分离。

工信部：工业和信息化部消费品工业司首次承担“中药材生产扶持项目管理”职能，正式发布《2008中药材扶持项目申报指南》，明确2008国家支持的重点领域为中药资源可持续利用、优质中药材生产发展以及生态药材产业发展。

设立“药物政策和基本药物制度司”

卫生部就药监局划转过来的基本药物制定工作新设立了“药物政策和基本药物制度司”（下称“基本药物司”），对于医药生产企业来说，“基本药物司”的管理内容涉及基本药物的生产、流通、配送和使用的全方位流程，将基本药物的管理上升到制度化水平，这对于医药企业的生存发展以及构建合理有序的医药市场有着深远而重大的意义。由于基本药物要满足临床80%以上的药品需求，市场需求非常大，但由于制度性的安排，要通过招标定点生产。对于绝大多数医药企业而言，自己的产品能否进入到国家基本药物目录并成为定点生产企业事关其生存空间。另外，国家基本药物的采购价格虽然较低，但由于销量上会有一个非常大的突破，而且企业不用支付临床促销费用，国家还会出台相应的鼓励扶持政策，这对于能获得基本药物定点生产资格的医药企业将构成重大长期利好。药品安全监管力度与环保标准日趋严格

制药行业是我国国民经济的重要组成部分，对我国经济总量的增长做出了重要贡献，但同时也造成了比较严重的环境污染，因此制药行业的结构调整、节能减排、清洁生产已经到了刻不容缓的时刻。

2008 年7月18日，国务院新闻办公室发表《中国的药品安全监管状况》白皮书（下称“白皮书”），这是我国在药品安全监管领域发布的首部白皮书，集中展示了我国药品安全监管工作取得的成果，体现了我国政府为保障百姓用药安全不懈的努力和坚持，有利于国内各界人士和国际社会全面、系统、准确地了解我国药品安全监管的发展历程、当前状况、现行政策和改革思路，促进我国与国际社会在药品安全监管领域的交流与合作。

透过白皮书可以看到，尽管我国的药品安全监管体系已经获得很大发展，但仍然还有许多方面需要完善。因此，白皮书的发表指引了我国医药行业今后的发展方向，即通过逐步完善药品安全监管体系的改革来加强药品安全风险的防控，同时努力提升我国药品研制的创新能力，从而实现我国医药行业产业架构的调整和增长方式的转变。

2008 年3季度，我国制药业的环保问题再次提上日程。8月1日，由国家环境保护总局制定的《制药工业水污染物排放标准》（下称“《标准》”）开始正式实施。《标准》按照产品、生产路线分为六类：包括《发酵类制药工业水污染排放标准》、《化学合成类制药工业水污染排放标准》、《提取类制药工业水污染排放标准》、《中药类制药工业水污染排放标准》、《生物工程类制药工业水污染排放标准》和《混装制剂类制药工业水污染排放标准》。

《标准》要求制药企业将污水处理到一定水平才能排向自然水体和污水处理厂，这迫使制药企业购置污水处理设备，并建设沉淀池、曝气池等相关工程，与此同时，还要加大对生产全过程的污染源头削减控制的重视，因此，制药企业将为此花费很大一笔资金作为前期设施投入。另外，《标准》中规定现有企业自2010年7月 1 日起执行新建企业水污染物排放限值，也就是说随着环保治理的推进，后期实现污染物达标要求的成本要远远高于前期实现污染物达标的成本，这意味着制药企业后期新增排污处理费用将直线上升。因此，《标准》的实施对制药企业而言是要付出高昂的成本支出，而今后制药企业的污染治理成本将会逐步成为产品成本竞争中的一个重要组成部分。

但是从不同企业类型来看，《标准》的实施或将会带来不同程度的影响。对于中小制药企业来说，企业流动资金有限，承担环保达标费用的能力欠佳，受产能所限或将无法实现污水处理设施的最大化利用，因此《标准》的实施或将导致中小制药企业在同业竞争中处于不利地位；对于国有制药企业来说，由于企业规模较大，有雄厚的资本做支撑，又有国家的政策扶持，其环保投入能力相对充足，因此《标准》对国有制药企业的影响在于对环保治理工作起指导性作用，而对企业竞争力影响不大；此外，大部分国外制药企业以显著的环保治理效果在消费者心中树立了良好的口碑，我国的制药企业可以以此为鉴，加强环保治理，以环保理念赢得市场，有利于在激烈的市场竞争中长期立于不败之地。

农村医疗改革成为医药市场增长的重要驱动

2008 年4季度，农村医疗卫生体制改革正式起步。党的十七届三中全会审议并通过了《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，全面描绘了我国农村经济的发展前景。全会提出，到2020年，城乡基本公共服务均等化明显推进，农村基本生活保障、基本医疗卫生制度更加健全。建设社会主义新农村，形成城乡经济社会发展一体化新格局，必须扩大公共财政覆盖农村范围，发展农村公共事业，使广大农民病有所医。要促进农村医疗卫生事业发展。

由此，我们分析，十七届三中全会后国家财政将进一步向农村倾斜，扩大覆盖领域和范围，发展农村医疗等公共事业。这轮改革将成为医药市场增长的重要驱动，10亿农民享受医疗保障体系的同时将带动我国医药市场的增长。与此同时，农村药品供应未来将有赖于基本药物制度，因此，基本药物目录药品将会直接受益于新农合筹资金额的不断上升，圈入基本药物目录的生产商也会受益。

经济（E）：

当前，持续高速的经济发展和社会转型使我国现阶段的药品安全尚处于风险高发期和矛盾凸显期，保障公众用药安全和不断提高城乡居民健康水平已成为经济社会发展的重要目标。化学原料药产量高速增长

“十一五”时期高涨的原料药价格对原料药产量的提升也有重要作用。在环保停产、限产等因素的刺激下，部分原料药出口价格大涨。受高利润驱动，很多企业想要通过扩大产能增加效益；而化学药品原药制造业技术门槛低、产能容易复制，管理方面又缺乏有力的管理和监督，很多原料药生产项目不断上马，产量高速增长。

随着基层医疗机构的发展，新兴农村合作医疗建设的推进，我国药品市场需求快速增长。为应对不断扩大的需求，我国化学原料药产量增速近几年一直保持高位运行。2011 年 1～6 月，化学原料药产量延续了这一增长趋势，累计生产化学原料药 141.80万吨，同比增长 26.08%，增幅比上年同期上升了2.14个百分点。

2011 年 2 季度，我国化学原料药的月度产量增速稳步提高。4月我国生产化学原料药 24.50 万吨，同比增长 20.10%；5 月生产化学原料药 26.46万吨，同比增长26.48%；6 月生产化学原料药25.13 万吨，同比增长 30.07%。

化学制药业产品销售收入平稳增长 医药市场扩容拉动了对化学药品的需求，化学药品销售收入平稳增长。2011年 1～6 月，化学药品原药制造业、化学药品制剂制造业产品销售收入分别为 1457.54 亿元、1904.29 亿元，同比增长分别为 24.59%、25.71%。

化学原料药总体价格逐步下降

2011 年上半年，降价成为常态，化学制剂药在连番的降价政策和各地基本药物招标带来的新一轮降价**中，价格不断走低。“唯低价是取”仍是判断是否中标的重要基础，化学药制剂的价格受到新一轮的考验。

受“十一五”期间化学原料药价格暴涨的影响，原料药产能迅速扩张，VC 等产品产能严重过剩，过剩的产能导致价格步入下行通道。此外，在产能过剩、政策利空和供需不平衡等因素的综合作用下，上半年化学原料药总体价格逐步下降。价格指数从 1 月份的 104 逐步降至 6月份的101.71。

经济走势对医药行业的影响

从国际经济环境看，世界经济正在发生重大变化。国际金融形势风云变幻，世界经济增长进一步放缓，下行风险加大，同时通胀阴影仍挥之不去，金融危机的主要影响集中在虚拟经济、消费者和投资者信心上，并已影响到实体经济。预计当前的全球金融动荡还将持续，各国应对金融危机的措施要产生效果还需要一段时间。

从国内经济环境看，中国经济正在进入调整期。全球经济增长明显放缓，国内经济增速回调，中国经济发展进入结构性调整的转折期，要从低成本优势向创新动力驱动转变，上述因素同时出现的叠加效应，导致未来经济增长前景不容乐观。

发达国家历史数据表明，医药行业刚性的需求以及一定程度的弱周期性使其在经济形势严峻时依然能够保持稳定的成长性。尽管医药行业势必会受到金融危机的牵连，但医药行业自身增长的推动力仍然存在，全民医疗保险对药品内需的拉动仍然强大，基础医疗机构的建设和预防体系的建设对医疗器械、疫苗等需求拉动也很明显，国外药品专利到期带来的需求释放也正在实现。

由此，我们预测，医药行业的平稳增长比较明确，虽然行业利润增速可能会有所放缓，但在经济形势严峻的大背景下，医药行业的增速还是可观的，行业的防御性特征也会得到进一步体现。渠道变革和渠道环境

产业链的工商搏弈使医药工业生存压力大增，生产利润被包括医院、药店在内的销售终端挤压。为了应对政策的负面打压，拓展生存空间，掌握着药品销售权的零售连锁药店或大型平价超市，纷纷推出自有品牌的产品，和广大制药企业争夺市场份额。没有销售终端和产品优势的制药企业将被排挤出销售终端。

首先是工商联盟：自从紫光生物、浙江医药和百科药业3家上市公司于2000年11月24日在北京共同发起成立国内医药行业内第一家医药联盟——“清华紫光医药联盟”以来，各地相继成立了规模不一的工商联盟，在业内比较有影响的有总部设在深圳的“PTO药品采购联盟”、四川科伦医药贸易有限公司联合数百家医药公司、药企发起的“四川医药工商联盟”等。

07年2月，来自北京同仁堂、太太药业、深圳健康元、广药集团潘高寿药业等全国110家医药工业企业和120家四川医药商业企业参加了四川科伦医药贸易有限公司举办的“2006年四川医药物流二级分销联盟大会”，“四川医药工商联盟”宣告成立。

与会的工商企业还与科伦医贸正式签订了地区分销协议，30余个品牌产品将以最优惠的价格全面覆盖科伦医贸麾下的13,000余家康贝连锁药房和西南的63家分（子）公司及分配送中心。合作内容既包括厂商给予零售商的终端促销频度、消费者教育内容，也包括门店价格维护、优先陈列、促销配合、流向通知等。工商双方还共同建立了合作基金用于发展。

07年11月底，广州白云山光华制药又以联盟的方式，发动了价格战，与九州通、老百姓大药房、海王星辰等100多家核心经销商和大型连锁终端组建全国首个“全程平价联盟”。

其次，连锁企业推出OEM、代理高毛利品种：

连锁企业向上游延伸产业链或者委托生产自有品种的畅销品种，既是大势所趋，也是医药流通和零售业整体亏损的必然选择。目前，药品零售企业的收入来源主要包括三块：一是药品销售差价；二是面向供货商收取的资源出租费；三是供货商的销售返利。在政策利空、药品持续降价限价的经营压力和本能的利润驱动下，追求毛利最大化已成为零售企业的共识。

其三，第三终端和农村市场的开发热点将延续：

农村市场的开发是医药行业今年的又一大营销热点，在城市市场相对饱和，竞争日益残酷的形势下，众多制药企业将战略重心转移到了包括城市周边市场、城市社区健康中心、农村医院、药店、卫生院在内的第三终端市场。对农村市场的开发更成为许多企业的重中之重。医药行业投融资降温

受2006年行业效益大幅下滑、行业门槛提高，以及从药品研发、生产、市场及使用各环节全面进行整顿的影响，自2006年下半年以来，行业固定资产投资大幅回落。2006年全年累计投资仅为8%，为2004、2005年的一半水平（分别为17.9%和16.6%）。今年上半年1-5月，完成固定资产投资总额422亿元，同比增长7.3%，比全国固定资产投资平均增幅水平低了近20个百分点，为近年来较低水平。

社会文化（S）：

生物医药安全成为行业的关键词

《中国医药制造业产业安全评估报告（2009-2010）》（下称《报告》）正式出炉。这一由商务部委托中国医药保健品进出口商会撰写的调研《报告》显示，当前中国医药制造业的产业安全度为63.1分，最终得分为“B+”，处于基本安全的状态，但面临的各种困难与挑战依然严峻。《报告》认为，随着大量过期仿制药的进口，国内制剂企业面临的冲击增大。

新闻媒体对医药行业、医疗服务业持续多年的负面报道，影响了整体行业的可信度，对市场产生了持久的伤害。舆论导向形成的“医疗腐败、药价虚高” 印象使消费者购买行为更加理性甚至出现对药品的心理抗拒情绪。负面报道带来的影响是恶劣的，该事件的发生将使得政策制定者对现行政策带来的负面影响作出评估，各地医保药品的低价招标或告一段落，制假事件可能会给公众带来心理阴影，短期影响药品需求。老年人的保健和治疗问题受到重视

老年人口总量的迅速膨胀成为推动医药市场扩容的重要因素，为化学药品制造业的发展增添动力。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。

居民保健意识增强，医疗保健消费增长

据国家统计局天津调查总队城市居民家庭抽样调查资料显示，前三季度城市居民家庭人均消费性支出13363元，比去年同期增长11.7%。居民保健意识增强，医疗保健消费较快增长。家庭医疗保健支出人均1035元，同比增长19.2%。

随着生活水平的提高，城市居民逐渐感受到健康的重要，生活习惯与健康理念正在悄然改变，防病治病的意识不断增强，健身器材、医疗保健器材已开始进入居民家庭。城市居民家庭调查显示，前三季度居民家庭医疗保健支出人均1035元，同比增长19.2%。其中人均医药费支出910元，同比增长19.6%；由于居民更加注重身体健康，自我保健意识增强，滋补保健品支出同比增长31.2%。

技术（T）：

我国将建设一批高质量生物技术基地

中国将在其研究开发能力已处于或接近国际领先水平的学科，以及国家特别需要的学科，重点建立健全基因组、蛋白质组、系统生物学、干细胞、生物反应器、神经科学、脑和认知科学等方面的10～15个国家重点实验室，大幅提升生命科学、生物技术领域的原始创新能力。

中国将在部分大型企业和企业集团，以及在国家急需的关键技术领域，重点建设疫苗及生物药、生物治疗、生物医学工程、分子检测、生物芯片、生物传感器、转基因植物、生物能源、生物化工、生物材料等30～35个国家工程技术中心，大幅提升中国生物技术产业化水平与国际竞争力。

中国还将重点建立健全10～15个国家生物遗传资源的保藏中心（库）、研究开发中心，其中包括重要微生物资源中心与分中心、濒危动植物资源抢救与保护中心、实验动物中心与基地、危险病源微生物保藏中心等，以及用于科学研究的细胞库、毒种库、分子库、信息库等资源库及网络系统。

中国将建立健全10～15个左右国际化、标准化、规模化生物技术创新平台和基地。其中将重点建设好北京生命科学研究所、国家生物信息中心、生物药中试基地、生物医药临床实验基地、转基因生物安全评价基地等，为中国生物技术研究开发与产业化奠定良好的基础。

中国还将建设并完善80～100个国内领先、国际一流的示范企业与10～15个生物技术示范园区，强化企业在国家生物技术创新与转化体系中的主体地位。

国家“十五”期间生物医药类重大科研成就

在“重大新药创制”专项支持下，“十一五”期间我国已有16个品种获得新药证书，24个品种提交新药注册申请。部分新药研发的创新性和质量明显提升，已接近国际先进水平，其中近2/3的新药是我国在世界上首次确定化学结构、作用靶点的一类新药。而且，目前已有10多个由我国自主研制的新药在发达国家进行临床试验。另外，还有17个品种完成全部研究工作；41个品种处于临床Ⅲ期研究阶段；96个品种处于临床Ⅰ、Ⅱ期研究阶段；近200个品种处于临床前研究阶段；近500个候选药物正在研究之中。

“十一五”期间，我国生物医药领域相关国际论文的数量达到国际第三位；专利发明的申请数位居国际第三位；我国申请国外专利864项，比原计划超额192%；取得国外授权211项，比原计划超额125%„„这些关键技术领域的创新、发明，大幅度加快了我国新药研究工作的进程。

我国发布了世界上首个药用植物基因组框架图——“丹参基因组框架图”，标志着中药研究也进入了基因组学时代。我国科研人员通过建立药物网络和生物网络的关联，在全基因组水平上预测药物靶标，利用靶标谱的聚类特征发现药物的新用途或毒副作用。在此基础上，为传统中药六味地黄丸“异病同治”的作用机制提供了一定的科学依据。我国科学家亦在“DNA条形码”技术的研究方面加快步伐，已经在药用植物DNA条形码序列的筛选研究方面做了大量研究，推荐将ITS2片段作为鉴定药用植物的标准DNA条形码。

在疫苗研制方面，我国已经初步形成符合国际规范的技术和监管体系。如在国际上首个研制成功的重组Hp疫苗，在新型疫苗分子构建模式、长期稳定动物Hp感染模型建立、低pH值及胰蛋白酶环境疫苗稳定性等临床前关键技术上取得重大突破。采用指纹身份识别系统和接种管理电子信息系统，完成了迄今全球规模最大的重组人戊肝疫苗Ⅲ期临床研究，高效组织管理超过11万名志愿者。相关结果刊登于《柳叶刀》等国际权威期刊，获得国际同行高度评价。

此外，我国在多肽类药物的结构设计、规模合成与给药技术上进展明显。通过构效关系研究及修饰，在保持生物活性的前提下，解决了肽类分子稳定性差等缺陷，增加了改造肽分子结构的多样性。军事医学科学院、四川大学等多肽药物的合成能力已经达到公斤级，纯度达到98%以上。开发成功的拥有自主知识产权的泡囊型鼻用鲑降钙素粉雾剂和亮丙瑞林长效注射缓释微球等多肽制剂，为此类药物的非注射和长效给药提供了可行的技术路线。新药研发新化学物体类药品速度加快

医药新政严把“新药审核和注册关”的目的，就是要引导和推动企业加大新产品的研发力度，真正推进医药科技的进步。有实力的企业纷纷投入巨资用于新药开发，如江中制药与中国军事医学科学院放射与辐射医学研究所（“军科院二所”）合作，用于收购“一种抗老年痴呆的创新药物”和“一种有效治疗失眠的新型安眠药”就支付了6500万元的预付款。另外，制药企业新药研发的热点已从一二类新药上升到保密配方药物和专利新药的研究。科技创新成为医药行业引擎

2008年3季度，科技部、卫生部和解放军总后卫生部正式启动国家“重大新药创制”科技重大专项（以下简称“专项”）“十一五”计划课题的申报，释放了该项目持续受到政策扶持的信号。

专项是依据《国家中长期科学和技术发展规划纲要》（2006-2020年）的部署由国务院组织实施的，是落实胡锦涛总书记在党的十七大提出的关于提高自主创新能力、建设创新型国家，建立基本医疗卫生制度和国家基本药物制度等指示精神的一项重要举措。专项共设置“创新药物研究开发”、“药物大品种技术改造”、“创新药物研究开发技术平台建设”、“企业新药物孵化基地建设”和“新药研究开发关键技术研究”5个项目，每个项目下设若干专题，申请在所属专题下按课题申报。专项实施年限截至2020年，“十一五”计划阶段将重点支持新药研制和构建高水平的技术平台。目前，经过两次课题申报，本专项“十一五”计划内容已全面启动实施。

该项目铺就一条我国医药行业的新兴之路，即通过研制一批具有自主知识产权和市场竞争力的新药，建立一批具有先进水平的技术平台，形成支撑我国药业自主发展的新药创新能力与技术体系，使我国新药创制整体水平显著提高，并推动医药行业由仿制为主向自主创新为主的战略性转变。由此，我国医药行业的创新能力将大幅提升，与此同时，我国医药产品在国际市场的竞争地位也会与日俱增。

目前，科技部已经提出构建国家医药科技创新体系、创新药物研发，推动医药产业发展的战略，目标是形成中国自己的新药研发体系，使产品进入国际主流市场，组建创新研发团队，加强制度建设为创新药物的产业化提供环境，从而使我国医药行业进入良性、快速发展轨道，实现“人人享有保健”的社会需求目标。因此，构建医药创新体系将为行业内的创新型企业带来发展机会。

生物医药行业迎来淘金热

“十二五”期间，国内生物医药将迎来新的淘金潮。2009年国内生物医药制品收入约820亿元，同比增长17%。国内生物医药第一轮淘金潮出现在上世纪90年代末，以深圳科兴、杭州九源等为代表的企业依靠干扰素、G－CSF品种，掘取了第一桶金。随着哺乳动物细胞大规模培养技术平台的突破，以及长效蛋白的产业化，新的一轮生物医药淘金机会再次降临。随着生物技术的发展，跨国药企已经开始兼顾了生物药与传统化药两种业务，生物制药企业与传统制药企业的界线消失。而国内在鼠单抗人源化、抗体库技术仍有欠缺，转基因小鼠技术则一直未能作出突破性进展。以2010年上半年为例，国内最新取得的14个生物药批件中，其中疫苗占到50%，但技术难度较大的人源化抗体药物却没有一个[5]。跨国药企巨头已经在生物制药大举布局，而我国药企在这一方向举措甚少。我们先前在生物制药上取得的微弱优势正在在急剧减少。造成这种现象的，一方面是药企本身的创新战略出现偏差；另一方面也有体制对于创新的支持力度不够，对于仿制过于宽容。

未来预防治疗性疫苗、基因治疗、免疫细胞治疗、干细胞治疗和备受关注的细胞再编程诱导多能干细胞(iPS)等前沿领域的发展与突破，将再次为生物制药行业发展注入强大动力[3]。目前人源化单抗药物大量涌现，估计国内药企和科研单位会出现一股仿制潮流，这虽可加速国内生物制药业发展，但对于自主创新的关注度也会因此下降。但如果我们能够在预防性疫苗、干细胞技术等已经初步进入治疗领域的，有着更加诱人前景的方向上加强基础研究，利用目前在国际上领先的地位，不断向产业化方向发展，最终能够在这两个方向走在世界前列。

第四篇：新医改背景下制药企业如何实现可持续发展

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新医改背景下制药企业如何实现可持续发展

新医改已经进入攻坚阶段，医药产业竞争已经进入到以企业为核心的产业价值链之间竞争的阶段，大部分企业的营销困惑也不再是局部和表面的，而是系统性和实质性的。就像木桶原理一样，哪块板的短缺都会影响和制约整体的发展甚至生存。从营销战略的缺失，到产品、模式、市场、渠道和终端等关键要素的规划混乱，再到营销组织建设的貌似神离和执行力的薄弱，医药企业在营销策略和能力建设方面需要的不是简单的修修补补，而是系统性的改造和升级！

1、策略领先和谋定后动

在新医改的背景下，医药企业必须全面审视外部环境变化带来的机遇和挑战，正确评估自身的资源和能力，对未来的营销发展战略进行深层思考和系统规划，在营销竞争战略指导下制定适合企业的产品策略、市场策略、渠道策略和终端策略，同时还要改进企业的营销模式，发育并强化营销组织体系，通过组织建设和思想建设打造强大的执行力。在营销策略和规划方面领先竞争对手，在销售管理和执行方面战胜竞争对手，策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场竞争中取胜的根本。

对企业而言，要想实现策略领先首先要正确理解企业战略。和君

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咨询利用三个公式帮助企业理解战略：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸行动才有实际意义，只有始终处于战略实施状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。

制药企业要分析产业大势和市场变迁，在结构变化中寻找机会，同时要致力于管理改进与效率提升，在内外兼修中提升能力，在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

1）根据政策和市场变化调整产品策略

优秀的制药企业在产品规划上都有其独特优势。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒，提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素，而是跟上火相关的产品。

这就提醒我们，在产品规划时要具有差异性，差异性主要来自于

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企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。

2）根据资源和能力制定市场策略

新医改带来的市场扩容利好不是一场机会均等的全行业盛宴，各类终端市场或者不同省区的同类终端市场，政府的管制政策存在较大的差异，所以医药企业在制定市场策略时必须研究国家和各省区的相关政策，针对性的进行市场投入，防止企业有限资源的浪费或者使用效率降低。

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，而基本药物“由招标选择的药品生产企业、具有现代物流能力的药品经营企业或具备条件的其他企业统一配送“。这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例给配送公司返还。拿不到配送权的企业未来将会被边缘化，或者被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路。

2、政策公关和高位区隔

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现阶段大部分制药企业政策公关能力比较薄弱。很多医药企业没有专门的政策公关部门，没有相对固定的编制和职位，或者在市场部下面设置低层级岗位，部分有专门的政府事务部门，但也是有其名无其实，没有完善的政策公关方案和相关的工作经验，几乎所有的医药企业都没有政府关系工作的计划和预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

新医改方案出台后，随着8500亿财政投入的逐步到位，政府已经成为最大的购买方，当然政府的管控力度也不断加强，陆续出台的各类药物目录和招标采购制度等将成为医药企业的市场准入门槛，09年8月出台的第一批基本药物目录共计录入中西药物307种，是否拥有基本药物将对企业未来产生重要影响。

本次新医改方案由国务院负责制定试点原则和正常框架，统筹协调和指导各地试点工作，由地方负责制定具体试点方案并组织实施，地方政府在这次新医改中有更大的权力和责任。09年8月新出台的基本药物管理办法规定，基本药物实行零差率销售，地方政府要进行财政补贴，对非基本药物使用具有选择权。

在新医改变局中，制药企业要想抢占先机，应该成立专门的政府事务部，逐步打造国家和地方两级政府事务管理平台（见图5），总

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部和地方政府事务平台实现有效衔接，发挥协同效应。加大地方费用投入，实现省级政府事务工作系统化和常态化，对卫生厅和物价局等开展政府事务工作，争取省级政策优势。

中国医药营销的政治色彩将越来越浓，政府事务工作逐渐成为决定营销成败的关键因素，而构建具有竞争力的政策公关体系是医药企业的首要工作。

3、模式转型和适者生存

营销模式是企业核心竞争力的综合体现，选择适应市场、适合自己的营销模式是医药企业生存和发展的必要条件。从前面介绍的三家成功企业的经验可见，营销模式因企业、因产品、因市场、因时间而变化，没有最好，只有最适合。

营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题,实行死板的单一营销模式，不利于医药企业在不同省份的市场发展，企业应该从各省政策市场实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式。

在新医改变局和模式不断更新的市场竞争背景下，以下几种渠道与终端组合的营销模式在未来一段时间内将逐渐成为主流营销模式（如图6），制药企业逐步建立适合企业和适应市场的多元化营销模

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式，与时俱进，不断创新！

以招商代理模式为例，这种模式已经成为我国医药市场主流的销售模式之一。对于制药企业而言，招商代理制具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单的特点，所以成为诸多中小型企业的首选。甚至一些有大中型企业也部分或全部转向代理制销售，庞大的代理商群体成为一支控制终端市场的强大力量。

招商代理制的生存空间主要取决于药品出厂价和批发价之间的价差空间。在医改新政下，政府通过各种政策对药品价格进行管控和打压，中国医药市场必然会逐步走向规范，招商代理制生存和发展的市场基础也将发生改变，但招商代理制不会消亡，而是面临模式转型和策略升级。

招商代理制转型是指由底价式招商代理转变为佣金式招商代理。所谓底价式招商代理是指厂家底价现款招商，由代理商控制渠道和终端，代理商通过商业过票或向厂家支付税金的方式实现盈利。而佣金式招商代理是指厂家正常价格供货，并控制渠道，由代理商负责终端销售，以提供优质服务为前提获取合理的佣金报酬。招商代理制转型可以说是对招商代理制定义的正本清源。

招商代理制升级是指厂商之间由松散式的短期利益合作转向紧

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密式的长期战略合作，代理商的身份也会由自然人转向专业化的代理公司。致力终端网络建设，具备专业化推广能力的代理商和服务商更会受到制药企业的青睐。

4、管控渠道和决胜终端

在医药产业价值链中，制药企业通过下游渠道和终端客户实现药品的有效销售，通过渠道畅通和可控实现目标客户“买得到”，通过渠道和终端的推广促销实现渠道和终端“愿意卖“，通过品牌宣传、广告拉动和终端促销实现患者“愿意买”。（见图7）

此外，梯次化的渠道分销体系是保证渠道效率的基础，制药企业加大二级商业和终端开发力度，逐步构建多层次、多环节和可管控的商务渠道。通过政策制定、目标管理、绩效考核和费用控制等手段，使渠道与终端形成有机整体。

在临床医院终端营销策略方面，制药企业要牢牢把握“品牌药企业→国有商业→大中型医院→消费者“的价值链。制药企业处于整条价值链中的高端，品牌药是临床医院市场的主要需求，而且利润率较高，必须牢牢把握。而大中型医院最关注的是所需药品能够及时有效地送达，即品种、质量和服务。制药企业应该围绕网络、服务、信誉、品种和质量等关键点将终端促销工作做深做透，逐步建立专业化推广

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和关系营销相接合的推广方式。

在OTC终端营销策略方面，制药企业重点做好渠道价值链维护、产品营销策划、广告与促销三方面工作。维护渠道价值链规范有序，保证每个环节有利润，提高渠道积极性，通过营销策划提炼核心卖点，围绕卖点进行营销规划，通过广告宣传的拉动和终端队伍的推广促销实现销售突破。

在基层医疗市场营销策略方面，近年来第三终端市场已经由蓝海逐渐变成红海，主流推广方式包括县级市场订货会、两网定点公司配送和大物流快批等，制药企业的各种竞争策略和手段层出不穷，而投入产出比却逐年降低。会议效果也呈现边际效益递减的趋势，终端促销也由影响采购决策人逐渐过渡到影响诊所医生。随着新医改方案的推进，基层医疗市场将逐渐扩容和规范，深度分销将逐渐成为基层医疗市场的主流营销模式，制药企业自建终端队伍或者依托代理商，进行渠道延伸和终端下沉，实行“一级经销、二级分销、三级到终端”的渠道和终端策略，依托二级商，持续发现终端、开发终端、维护终端、管理终端并最终掌控终端，将这个过程不断循环和复制，最终实现在第三终端市场的突破。

未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局，这就要求医药企业必须对商业合作伙伴进行规范管理和有

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效支持，保证渠道分销网络的有序规范发展，采用多种营销模式覆盖更多的终端市场，以专业化的推广能力树立并提升企业和产品的品牌形象，在管控渠道和决胜终端的基础上实现营销制胜！

5、系统提升和持续发展

总体而言，在新医改背景下国内制药企业面临“坚持在局和持续发展"的战略性命题，现阶段医药行业的市场竞争主要体现为企业之间综合实力的全面竞争，要实现战略性命题，企业首先要打造和提升具有自身特色的核心竞争力。

医药产业是智力密集型而非资本密集型产业，营销组织和员工是最重要的竞争要素，有组织的团队可以打造医药企业的营销核心竞争力，良好的管理可以提升医药企业的核心竞争力。企业应该遵循以人为本的原则，围绕制药企业七要素进行深层思考和全面应对，系统打造自身的核心竞争力。

首先以营销战略规划为核心，优化产品结构与组合，结合区域、渠道和终端对整体市场进行战略布局，把握政策机遇提升公关能力，提高人员招聘和培训能力，改善激励和约束机制，加强思想建设、组织建设和作风建设，通过制度和流程实现营销管理系统有序高效运行，最终以营销为龙头保证企业整体运营的高效率，打造企业核心竞争力，精心收集

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实现快速可持续发展。

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第五篇：新医改政策对医药上市公司盈利能力影响分析

目 录

绪论································································（1）一

我国医药卫生体制改革概述············································（1）

（一）我国医药卫生体制改革历程·······································（1）

（二）新医改政策的主要内容···········································（2）二

医药上市公司盈利能力分析············································（2）

（一）医药上市公司样本选取···········································（3）

（二）医药上市公司资本经营盈利能力分析·······························（4）

（三）医药上市公司资产经营盈利能力分析·······························（5）

（四）医药上市公司商品经营盈利能力分析·······························（6）

（五）医药上市公司营运能力分析······································（10）三

新医改政策对医药上市公司盈利能力的影响·····························（12）

（一）新医改政策给医药上市公司带来的机遇····························（12）

（二）新医改政策给医药上市公司带来的挑战····························（14）四 医药上市公司应对新医改政策改进盈利能力的建议·······················（15）

（一）积极实施医药行业并购重组，优化资源配置························（15）

（二）关注行业政策趋势，有效降低医药企业成本·························（16）

（三）增加医药新品种、新技术投入，规范无形资产管理···················（16）

（四）强化信用建设，缓步调节医药上市公司内部格局·····················（16）

结论·······························································（17）参考文献·······························································（18）

I

新医改政策对医药上市公司盈利能力影响分析

摘 要

自从2008年新医改政策陆续出台以来，我国医药行业的相应变化受到社会各界人士广泛关注。尤其“十二五规划”为健全我国医疗卫生体制所做出的相关政策规定，对整个医药行业结构造成深远影响。医药上市公司作为我国医药体系中的重要组成部分，成为直接反映新医改政策作用力的良好参照。长期以来，医药业内人士侧重于将企业盈利能力的高低与公司实力强弱相联系，所以本文将运用财务分析相关原理，通过资本经营盈利能力分析、资产经营盈利能力分析、商品经营盈利能力分析等方法，研究新医改政策对我国医药上市公司盈利能力的影响，总结新医药体制改革背景下，我国医药上市公司面临的机遇与挑战，归纳其盈利能力方面存在的问题，探究提升医药上市公司盈利能力的途径，为医药上市公司应对新医改政策提出改进意见。

【关键词】医改 盈利能力 净资产收益率 总资产报酬率

II

The Analysis about the Influence of the New Medical Reform Policy on the Profitability of Listed Companies

Abstract

Since 2008 that the new medical reform policy comes on stage in succession, the industry of our country medicine to corresponding changes in the community has been widespread concern.Especially the“ Twelfth Five-Year Plan”, to perfect China's medical and health system make the relevant policies and regulations, the entire pharmaceutical industry structure has a great influence.Pharmaceutical listed companies as our country medicine is an important part in the system, a direct reflection of the new medical reform forces of good reference.And for a long time, pharmaceutical industry focus on the profitability of the business level and company actual strength of connection, so this paper will use financial analysis theory, through the capital profit ability analysis, asset profitability analysis, commodity business profitability analysis method, studies the new medical reform policy on China's pharmaceutical listed companies profitability effect.Summary of new medical reform background, the Chinese pharmaceutical listed companies face the opportunities and challenges, summed up its profitability problems, explore the promotion medicine listed companies profitability method, for medicine listed companies respond to new medical reform policy improvements.Medical reform

Profit ability

Rate of return on net assets

Rate of return on total 【Key word】assets

III

绪论

随着中国特色社会主义经济体制改革步伐加快，近年来紧系民生的新医药卫生体制改革（下文简称“新医改”）政策相继出台，为加快构建完善的医疗卫生体系提供政策指导。预计“十二五”期间，我国“重大新药创制”专利将获中央财政下拨资金100亿元，配套资金300亿元，将突出自主创新和医药核心竞争力，让新药更新、大药更大、平台国际化，突出关键技术，培养大型企业。同时我国医药全球化的机遇受到重点关注，在新药临床试验方面，中国在市场、人才、成本和资源上有较大的优势。中国当前是原料生产大国，世界排名第二位，到2015年有望成为后期研发大国，2020年将成为医药产业大国。

长期以来，我国医药行业政治敏感度较强，新医改政策的实施对医药上市公司生存与发展起到决定性作用。孔学东、干荣富（2010）根据2010医药工业、医药商业以及样本医院用药的统计分

[1]析，指出医药行业将迎来黄金十年。王丹（2011）指出须加强政府宏观监管力度，以消除或减少医[2]疗服务市场的信息不对称。目前，国内相关学术研究主要着眼于医疗服务市场分析，或者偏重于新医改政策的宏观剖析。但有关新医改政策对医药上市公司盈利能力的影响以及医药上市公司应对新医改政策策略的研究尚属空白。要完整文章毕业论文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中间的横线

为弥补这一空白，本文采用财务分析手段，在深圳证券交易所和上海证券交易所上市的医药上市公司中，选取十家医药企业作为研究样本。它们分别是华兰生物（002007）、双鹭药业（002038）、吉林敖东（000623）、云南白药（000538）、浙江医药（600216）、新和成（002001）、乐普医疗（300003）、鱼跃医疗（002223）、复星医药（600196）、健康元（600380）。对上述十家上市公司2008年到2011年四年财务报表中披露的会计信息汇总、计算、归纳，运用水平分析、垂直分析、因素分析、比率分析、杜邦分析等各种财务分析方法，深入探讨各医药上市公司资本经营盈利能力、资产经营盈利能力、商品经营盈利能力等主要财务指标的变动情况，总结我国新医药体制改革措施对医药上市公司的盈利能力的影响，以及医药上市公司盈利能力存在的问题，综合国内医药和国际医药经济环境现状，提出改进医药上市公司盈利能力的建议。

一、我国医药卫生体制改革概述

1978年至2012年，历经34年改革大潮洗礼的中国医药行业发生了翻天覆地的变化。在我国，医药行业是最早对外开放的行业之一，也是利用外资比较成功的行业。长期以来，我国医药卫生体制改革（以下简称“医改”）都处在一个渐进的过程，从探索开展卫生医疗到建立基本卫生医疗体制，再到开展医疗卫生体系完善工作，为真正解决不同发展阶段的人民医疗卫生问题和不断提高全民健康水平而服务，医改政策关系民生，一直是大众关注的焦点。

（一）我国医药卫生体制改革历程

从宏观角度看我国医药体制改的历程，截止到2012年，医疗改革可以分为以下三个阶段：

1.第一阶段（1978年至1997年）——医改的探索阶段

自从1978年以来，医改的步伐就悄悄在中国政治舞台上低调登场，由于号召卫生事业解放思想，我国第一次尝试打破“平均主义”和“大锅饭”的分配方式，目的在于调动人员的积极性，提高效率。最终通过国务院批转了卫生部《关于卫生工作改革若干政策问题的报告》开始了我国医改的正式扬帆起航。然而此番改革并没有朝着预期方向去发展，反而由于卫生机构通过“放权让利、扩大自主权和分配制度改革”，医疗卫生服务供给大幅度增加，出现了医疗卫生资源配置不合理的问题日趋加重。紧接着一系列问题促成了“因病致贫、因病返贫”的现象。

2.第二阶段（1997年至2007年）——医改的发展阶段

随着初期探索获得的经验积累，医改的第二个阶段是我国卫生事业明确方向、加快发展的阶段。[1][2] 孔学东,干荣富.中国医药产业的机遇、挑战及相应对策[J].中国医药工业杂志,2011,（01）.P

1王丹.信息不对称下的医疗服务市场分析[D].吉林大学,2011年.P4

国务院先后颁布《关于卫生改革与发展的决定》等3个文件，旨在实现基本卫生服务的均等和公平，其中2003年到2007年的医疗改革，国家分别在不同时间依次组织推行“全国农村建立新型农村合作医疗制度”的政策，推动以社区卫生服务为基础的新型城市卫生服务体系发展，并启动了城镇居民基本医保试点，为医疗改革成功过渡到新医改阶段奠定了良好基础。

这个阶段我国开始实施医药分家政策，药品生产从原有的国家机制中分化出来，形成了医疗卫生机构和医药企业两大类。这使医药上市公司得以出现，并且在发展阶段初期，以国有企业性质的医药上市公司为主导，在医药上市企业中占据比例较大。

3.第三阶段（2008年至今）——新医改的开始阶段

2008年医改迎来了新的挑战，国家正式提出要建立完整的医疗体系，推行新医改。时至今日，新医改已经实施四年，一路走来步履艰难。当今，医改已经成为世界探索的共同难题，群众对此期望极高，如何真正建立、健全适合我国国情发展的医疗体系，不仅是有助于医药上市公司的结构优化、医药行业的有序整合，更是造福于民众“病有所医”的千秋功业。

伴随着新医改政策的推行，医药行业公司体制改革成效显著，医药上市公司积极展开公司结构改革，很多原国有性质的医药企业均成功转型为民营企业。如今，国有性质的医药上市公司比例呈快速下降趋势。

（二）新医改政策的主要内容

新医改是自中共中央、国务院于2008年10月14日颁布向社会公布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》（下文简称《意见》）为开始标志。由于新医改涉及到医疗卫生体制改革、医疗保障制度改革与医药生产流通体制改革，所以也曾被称为“三医联动”。

该《意见》提出了“有效减轻居民就医费用负担，切实缓解‘看病难、看病贵’”的近期目标，以及“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务”的长远目标。为明确工作方向，新医改主要针对公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系和药品供应体系展开改革。四大体系改革环环相扣，将最终完善我国医药体制，促进我国的发展[3]中医药体系向发达医药体系的转变。

1.推行全民医保，扩大基本药物范围

在新的医疗保障体系中积极推行“全民医保，即城镇职工医保、新型农村合作医疗、城镇居民医保等三领域医保继续扩大覆盖面、最终实现三制度统一，探索城乡一体化的医保管理体系”。在药

[4]品供应体系中，“基本药物全部要纳入医保报销范围，并且报销比例要高于非基本药物。”上述政策目标的提出，使得医药消费市场空间迅速拓展，对我国医药公司提供难得的发展机遇。

2.改变“以药补医”的盈利模式，实施“以技惠医”

长期以来，我国医院通过销售药品获得差价，以补偿运行成本。医药上市公司为了扩大药品销售，往往会给医院或者医生一定回扣，而这部分成本也必将转嫁给终端消费者，推动医药费用不合理上涨，增加了群众用药负担。新医改政策的实施，降低基本药物价格，将改变以往“以药补医”的盈利模式，医药上市公司如想继续保持盈利，则必须专注于自己的核心竞争力——新医药、新技术的研发，以技术优势获取更多医药市场份额及利润。要完整文章毕业论文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中间的横线

结论

新医改已日益成为我国政坛乃至国际论坛探讨较多的话题，与其关联紧密的行业链成为广大民众的关注焦点，医药上市公司作为社会药物资源供给方，总体盈利能力逐渐增强。新医改政策的推行加 [3] 发展中医药体系，国际按照各个国家医药体系发展程度而划分为发达医药体系和发展中医药体系。现阶段，我国属于发展中医药体系，美国属于发达医药体系，这恰巧与我国正处于发展中国家的国际地位相一致。[4] 政策内容引用自《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》（中发[2009年]6号）

速了医药行业秩序调整，对医药上市公司带来的机遇与挑战如影随行。

面临新医改实施“全民医保大扩容”和“加速基本药物机制建设”等相关政策，医药上市公司迎来占领新生市场空间的争夺战，企业仍然须以研发、产品驱动型核心竞争力的建设，在各自的子行业领域加大科技研发投入，加强知识产权意识。低水平的恶性竞争将逐渐让位于依靠创新、产品质量的竞争，单一走过渡营销的经营模式将不能维系企业长远生存需要，包括增加药品名录制度，政府集中采购机制等新规提高了行业壁垒，而对于创新，国家将在税收、产业政策方面大力鼓励，因此，顺应这种趋势的企业将获得空前的发展机遇。要完整文章毕业论文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中间的横线

未能搭上新医改政策班车的医药企业，更需加快产业调整，提升主要产品产能，扩大市场占有率，加大产品研发投入，提升核心竞争力，积极开拓国际市场，运用并购手段，实现对外扩张。随波逐流的企业将被无情淘汰，两级分化态势将逐渐成形，强者更强，弱者出局。要完整文章毕业论文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中间的横线

参考文献

[1] 孔学东,干荣富.中国医药产业的机遇、挑战及相应对策[J].中国医药工业杂志,2011,（01）.P1-9 [2] 王丹.信息不对称下的医疗服务市场分析[D].吉林大学,2011年.P4-21 [3] 黄敏,干荣福.新医改政策对医药行业的影响[J].中国医药工业杂志,2011,（05）.P1-5 [4] 林建宁.2010年医药经济运行分析及2011年预测[J].今日药学,2011,（06）.P1-4 [5] 蒋建林.企业要在财务文化上有所建树[N].中国会计报,2010.P1-2 [6] 徐培红,干荣富.新医改后医药行业的发展[J].中国医药工业杂志,2009,(05).P4-21 [7] 范红兵.医药行业及上市公司大盘点[z].2010.P1-3 [8] 闫华.基于企业核心竞争力的财务报表分析指标研究[D].沈阳大学,2011.P3-13 [9] 郭晓燚.基于财务视角的企业可持续增长研究[D].西南财经大学,2008.P1-18 [10] 涂守才.企业财务分析存在的问题及对策思考[J].电子商务,2010,（01）.P6-12 [11] 干荣富．新医改相关政策带来的影响[J]．中国医药技术经济与管理,20lO，(03).P1-7 [13] 杨光辉.张伟.医药行业突出特色创优品牌[J].现代工业经济和信息化,2011,(02).P3-7 [14] 周毅.“新医改”下的我国医药产业可持续的国际竞争力研究[J].国际贸易问题,2011,(07).P2-31 [15] 郎咸平.中药出海[z].郎眼财经,2010,（10）.[16] 张丽珍,胡静.论上市公司财务报表分析[J].内蒙古科技与经济, 2009,(16).P5-8 [17] 王晨颖.浅谈如何对上市公司财务报表进行分析[J].管理观察, 2009,(05).P1-20 [18] 徐培红,干荣富.新医改后医药行业的发展[J].中国医药工业杂志,2009,(05).P4-21 [19] 闫华,李学峰,高娇.5种财报分析指标评价企业核心竞争力[J].国际商务财会,2010,(08).P3-4 [20] Robert C.Higgins.Analysis for Financial Management [M] McGraw-Hill Inc., 8th edition:P5—40．

[21] Jean Boivin.Serena Ng Are more data always better for analysis? [J] Journal of Econometrics, 2006,(132):P78—102．

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致 谢

回首四年美好的大学时光，仿佛有无数阳光般灿烂的笑容浮现在眼前。风华正茂的同学、博采众长的老师、庄严安静的图书馆，仿佛校园的一草一木都散发着怀旧的气息，令我分外感怀幸福的味道，感谢成长路上有老师和同学们的一路陪伴。

做人要善始善终，在准备冲刺奔向社会大怀抱的最后一个学期里，我们精心准备着这份大学学习的最后答卷──论文。在这过程中我体会到知识带来的充实生活与喜悦心情，尤其要感谢我的恩师桂玉娟导师，不仅教授了我们财务分析技能，让我受益终生，我更从她的为人处事中发现了做人的瑰宝，她敏捷严谨的思维、创意无限的教学模式、深厚的学术造诣、诙谐幽默的语言表达等，使我感受到了一股强烈美好的人格魅力的暖流。在桂老师的鼓励和指导下我完成了这篇论文，从论文的选题到研究方法，从结构到行文规范，无不凝结着恩师的教导和心血，我感受到信任的力量支撑着我在前进，在此再次诚挚的感谢您！

感谢父母一直以来的关爱与鼓励，在您二老的陪伴下我感受着人世间最温暖的爱，让我无时无刻不庆幸着我是最幸福的人，您们是我世界里最坚强的脊梁。还要感谢我的好朋友们，不断鼓励着我的求知和探索，在我最艰难的时刻给予我精神慰藉。知行学院是一个历练了我顽强心志的美好地方，在这里度过的时光将成为我人生财富的宝贵篇章，感谢学校的培养。