房地产企业如何制定公司战略——基于愿景和使命的公司战略

第一篇：房地产企业如何制定公司战略——基于愿景和使命的公司战略

一、引言

企业战略管理的内容分为三大部分。

第一、战略的制定；

第二、战略的实施，也就是战略的贯彻和执行；

第三、战略控制，也就是对战略的执行效果进行有效性评估和反馈，并相应调整原定战略。

这三大部分是一个整体，缺一不可。显然，战略制定是三部分的重中之重，它是战略实施和战略控制的基础和依归。

企业战略管理可以在五个层面上来做。

第一、公司战略,也即整个公司的生存战略和发展战略；

第二、业务战略，也即公司所从事的各个业务模块（或事业部等）的经营战略；

第三、职能范围战略，也即各职能部门的具体战略，如产品战略、人力资源战略、营销战略、财务战略等等；

第四、战略项目的战略管理，也即一项具体的、有战略意义的投资、开发项目的战略管理；

第五、针对一个业务专题的战略管理，例如，针对上市为目标的战略管理；针对兼并为目标的资本运作战略管理；针对某一（组）竞争对手而做的竞争战略管理。显然，公司战略位居最上层，地位最重要，它是其它层面战略的基础和依据。

所以，如何制定公司战略就成为房地产企业战略管理中最最基本、最最重要的课题。

综合中外企业战略管理的理论和实践，结合我们的企业管理实践和咨询经验，制定公司战略的首要步骤是确定企业的愿景和使命。

二、愿景

愿景，是英文vision的意译词。交叉参考中文“愿景”和英文“vision”的词义，有助于较好理解和把握这个词。“愿景”是最新版《现代汉语词典》收录的一个新词,词义是“所向往的前景”。而在权威的英汉词典中Vision相关的词义有“远见”、“想象力”、“景象”和“幻想”等。综合这些词意，我们认为，愿景（vision）一词在企业战略管理中有三层含意：

第一，愿景是主体（个人或组织）的一种主观愿望；

第二，愿景是主体想象出的未来景象，或叫眼界、远见

第三，愿景是主体的一种雄心壮志，宏图大略

让我们看看所熟悉的企业的“愿景”吧：

◇The Ford Motor Company vision is “to become the world's leading consumer company for automotive products and services”.福特汽车公司的愿景：“成为世界领先的汽车产品和服务的公司”

◇Microsoft's vision is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential.微软公司的愿景：使全球的人们和企业能够充分实现其潜能。

◇万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者

◇广州保利房地产公司愿景：打造中国地产长城

企业的愿景与老板个人的愿景密切相关，但两者又有所不同。

对于只有一个自然人老板的企业，企业的愿景往往就是老板个人的愿景（personal visions），这种愿景反映了老板的眼界高低，是宏图大略还是胸无大志，是雄心壮志还是野心勃勃。建立在个人愿景基础的企业战略，不论是成是败，都充满了老板个性特征和个人传奇色彩，这样的案例非常多。

对于有多个自然人老板的企业，企业的愿景往往是老板们个人愿景的综合和调和结果，一般是由最重要的或最强势的老板提出，获得其它老板或大部分老板的认同后确定为大家的共同愿景（shared visions）。正规的形式则是由董事会审议后形成决议，确定为公司的愿景。建立在共同愿景基础上的企业战略，或多或少带有大老板（董事长）的个性特征，但已掺合了其他老板的意志，是集体的智慧。这种战略的成败，体现了老板们集体的水平。亨利福特在一百年前的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”，这一愿景与福特公司的愿景内容是不同的，但实质上是高度相关的。我们相信，万科的企业愿景肯定代表了王石的个人愿景,万科的战略肯定代表了王石的战略，但这愿景、这战略应该理解成万科决策层的共同愿景和集体的战略决策。

三、使命

使命（mission）是大家比较熟悉的一个抽象概念，例句如：

◇完成历史使命

◇履行上帝的使命

◇肩负国家的使命

◇军人的使命；教师的使命

在这些例句中，使命的含意是：主体是某一客体的使者，主动或被动承担客体所赋予的有重要意义的任务或责任。国内对企业使命概念的诠释，比较流行的版本是：企业使命就是企业存在的理由和价值,即回答为谁创造价值,以及创造什么样的价值。我们试图用另一种表述，以便对“使命”有更全面更清晰的理解和把握，有助于指导实际操作：

“使命是某一主体主动或被动为某一个（些）信念或某一个（些）利益方

承担的重大责任”。简单说，使命就是必须做的大事、一定要完成的任务！

企业作为一个自主性经营主体，其使命一般是主动承担的，相关的利益方一般是股东、员工、供应商、消费者、社会和社区。例如北京XX集团公司的使命：

“XX”是全体XX人的共同事业，包括战略投资者、加盟伙伴、股东、经营管理者、员工，以“诚信为金·悦人达己”为宗旨，以“创造高品位新生活”为目的，以房地产业、餐饮业为龙头，努力缔造一个适度规模、健康发展、可持续经营的百年名牌企业，以优良的效益回报股东、成就员工、奉献社会！又如，杭州的绿城房地产集团有限公司的使命：“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”

美国联邦国民抵押协会一位领导人琳达·奈特在谈到他们的使命时说:这是一家致力于把成千上万的美国人拥有房产梦想变为现实的公司,因此,我们强烈感觉到保存、维护和发展这家公司的责任。

很少有自主经营的企业被动地承担某种使命，但是，一些非自主经营的企业，往往会被动地承担某种使命。例如，一些国营企业需要承担就业的使命；一些援外的企业需要承担一些外交使命。

由于企业的使命一般涉及多方利益，各方利益的主次轻重必须在使命陈述中明确。如果不明确，当各方利益发生冲突时，就会无所适从。企业制定战略的重要依据，就是一个确定的愿景和一个明确陈述各方利益关系的企业使命。一个把社会责任和社区利益放在首位的企业，肯定不会制定出会带来资源破坏和环保问题的发展战略。

第二篇：怎样制定公司总体战略

如何制订公司经营战略如何制订公司经营战略如何制订公司经营战略如何制订公司经营战

略如果你都不知道去那里，那么你领导什么？——乔治·纽曼 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。——乔伊尔·罗斯 目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企

业的资源和能量以取得未来成功的手段。——彼得·德

鲁克 每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公

司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以

及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计

划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：

“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执

行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。” 本课程重点

讨论以下一些问题：  战略营销的过程是怎样的？  如何制定企业的使命？  如何客

观有效地进行SWOT分析？  如何制定公司的目标和相应的战略？  战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？  营销活动的组织、营销计划的执

行、控制和评估是怎样进行的？

第三篇：公司战略

从公司的创立之日起，在未来七年或更长的时间，以品质为竞争前提，以承担社会责任、造福社会为中心，以“互联网金融”“移动互联网”“大数据”“云计算”等相关产业大发展为契机，着力产品，立足行业，发展关联产品，把公司打造成亚洲一流的P2P在线借贷平台服务商。在此战略的基础上，公司将未来的发展划分为三个阶段：

第一阶段发展期（1—2年）

立足重庆、辐射川渝地区。建立完善的P2P在线借贷平台和借贷机制，客户瞄准拥有闲余资金的人群。进而推进产品移动互联应用和融入社交元素，以此扩大客户。

第二阶段成长期（3-4年）

充分利用重庆亚洲最大云计算基地的便利，自主研发云计算和大数据系统。为用户提供更好的服务。将产品内容拓宽到如P2P助学贷款，分中心全面覆盖中西部大众城市并在长三角、珠三角等经济龙头区域建立分公司。

第三阶段完善期（5-7年）

尝试O2O,全面覆盖中国，并逐步在东南亚、中亚等区域设立分支机构。

第四篇：企业使命愿景价值观

企业使命

企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：经营的指导思想是什么？如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手。

使命定义 英文表示为MISSION,在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色.它包括的内容为企业的经营哲学,企业的宗旨和企业的形象.使命（官方目标）：是指对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，为了从战略角度明确企业的使命，应系统的回答下列问题。使命要回答以下问题

1、我们的事业是什么？

2、我们的顾客群是谁？

3、顾客的需要是什么？

4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？

5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？

什么是企业使命

所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。

企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。

简单地理解 企业使命应该包含以下的含义

（1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”。就像人一样，经常问问自己“我为什么活着”的道理一样，企业的经营者们更应该了然于胸。

（2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学

等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？等等。

（3）企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。

企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。

上世纪20年代，AT&T的创始人提出 “要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话”。80年代，比尔·盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”。到今天AT&T和微软都基本实现了他们的使命。

使命足以影响一个企业的成败。彼得·德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动。企业的使命不仅问答企业是做什么的，更

企业使命

重要的是为什么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士尼的员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血。

如何理解企业愿景和企业使命

当越来越多的企业都意识到和重视文化理念在企业发展、经营管理、企业文化建设中不可缺少的导向、激励等积极作用，企业文化理念里最高层次的文化理念主要是企业愿景（或企业宗旨）和企业使命，但是，目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、通用、混用等现象：

一、有很多企业在设计和展示本企业的企业愿景（或企业宗旨）和企业

企业使命

使命的时候，经常因为对概念的理解和定义、认同不一致，而出现在甲企业里的企业使命，在乙企 业里是类似为企业愿景或企业宗旨；在运用企业愿景和企业宗旨方面，有的用企业愿景，有的用企业宗旨，其实，这两词的内涵和外延都是一致的，只是“宗旨”一 词是我们习惯、用了很多年的常用词或旧词，“愿景”只是最近几年时兴的“新”词。

二、在某一个企业里，企业使命和企业愿景（或企业宗旨）都有表述，但是因为设计企业愿景（或企业宗旨）和企业使命的设计人员或企业员工对企业愿景（或企业宗 旨）和企业使命的理解不清晰，尤其是对企业愿景（或企业宗旨）和企业使命各自定义范围或要回答的问题所存在的差异不能清晰地理解，有很多的企业在企业愿景 和企业使命等方面有较多重合，员工本来可以简单、具体地理解和记忆的企业愿景或企业使命，变得有些模糊，导致员工对企业的文化理念产生厌烦、抵触情绪。

因此，为了真正挖掘、提炼、运用、发挥好企业愿景和企业使命的文化理念作用，有必要具体分析、理解企业愿景和企业使命的异同点及其之间的关系。

三、企业愿景（宗旨）和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标

企业使命的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬，也正是因为两者都是对未来展望的共同点，人们很容 易理解为一个意思或一个概念，因此在很多不同的企业之间或在一个企业内部经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。

四、如果一个企业必须要分开表述企业愿景（或企业宗旨）和企业使命才能足以清楚地说明、设计企业未来的发展方向和目标、并对员工产生激励、导向作用，那就首先 要在企业愿景（企业宗旨）和企业使命的概念

及其区别上达成统一的理解和认同，尤其是要统一认清企业愿景（企业宗旨）和企业使命的差别在哪里。

（1）企业愿景（或企业宗旨）是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或 行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关 系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的 行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。

（2）企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具 体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或 社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。

（3）从企业愿景（或企业宗旨）和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景（或企业宗旨）包括企业使命，企业使命是企业 愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企迪斯尼公司——使人们过得快活

荷兰银行——透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。

微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件

索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐

惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献

耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉

沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西

IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步。

愿景

“愿景“是愿望看见的景色。该词以前在港台地区使用较多。它最初出现在大陆，是在2005年4月29日胡锦涛与原国民党主席连战的会谈公报中，后收录于《现代汉语大词典》第5版。”愿景“目前已经成为企业领导者所必须的一种职业期许,企业领导者具备了并树立自己的”愿景"才能让员工更好的得到一种发展的设想与空间,才能更好的建立团队稳定性与战斗力,从一定程度上延长团队寿命!

愿景。意思是：所向往的前景。（摘自：《现代汉语大词典》第5版 企业愿景：体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么”“我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。企业愿景也不断地激励着企业奋勇向前，拼搏向上。何谓企业愿景？是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。

愿景的定义 德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？这也是思考我们企业文化的三个原点，这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以下三个问题：

1、我们要到哪里去？

2、我们未来是什么样的？

3、目标是什么？

世界优秀企业的愿景 猎头顾问钟先生经过长期的实践研究，发现优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推动力——企业愿景激励着这些企业不断向前。

苹果公司——让每人拥有一台计算机

腾讯——成为最受尊敬的互联网企业

索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象毕博公司——为顾客创造真实持久的价值,为员工创造发展的机会、为我们的投资者创造长期的价值，成为全球最具影响力、最受尊敬的商业咨询和系统集成公司

AT＆T公司——建立全球电话服务网

华为公司——丰富人们的沟通和生活

迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司

戴尔计算机公司——在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司

鹰腾咨询——具有专业品质和职业精神的全球化专业智囊机构

联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想

企业价值观

企业价值观是指企业及其员工的价值取向，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。从哲学上说，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念。而企业价值观是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。

定义 企业价值观是指：企业决策者对企业性质，目标，经营方式的取向作出的选择，是员工所接受的共同观念，是长期积淀的产物，企业价值观是企业员工所共同持有的，是支持员工精神的主要价值观。企业价值观是艰苦努力的结果，是把所有员工联系在一起的纽带，是企业生存发展的内在动力，是企业行为规范制度的基础。

不管社会如何变化，产品会过时，市场会变化，新技术会不断涌现，管理时尚也在瞬息万变，但是在优秀的公司中，企业价值观不会变，它代表着企业存在的理由

第五篇：企业使命与愿景

企业使命与愿景是对企业走向的一种简单且清楚的描述，其目的在于让成员能对企业的未来有所了解，并为实现这个未来做好准备。企业使命与愿景所代表的是组织成员中共同持有的意象，而这种意象会使成员们产生一体感，进而产生一种拉力，把管理者拉向真正想实现的目标。因此，企业使命与愿景是企业的终极目标，更是所有企业活动的依归，在知识经济与服务导向的时代，为了落实企业营运策略，必须要让管理者都能了解并且认同企业愿景，朝同一个目标前进。透过竞争策略的理清来了解公司未来的方向，并拟定一份可以作为公司未来执行准则的营运计划，这种先把预期目标、策略及愿景说清楚的结果导向文化，可以让策略的落实事半功倍，也可以避免员工无所适从。而根据竞争策略与营运计划，制定落实执行的全方位衡量指标，主要是为了要和员工沟通公司的策略及理念，同时订定与策略一致的执行计划，并且在每一个执行的阶段中，评量员工绩效表现及目标达成状况，以便及时因应内外在环境的改变，让目标执行更为精准。