广告策划实习实训

第一篇：广告策划实习实训

《广告分类及其广告的基本功能》实训指导书NO：SXZDS1

实训目的：了解广告的分类体系以及广告的基本功能。

实训内容：

1、收集并分类汇总各种广告作品。

2、对所收集到的各个广告作品判定其基本功能属性和诉求特点。

实训地点及时间：邯郸市

实训指导教师：刘继山徐苗苗

实训要求及考核：

1、个人利用课余时间在一周内独自完成并提交作业（书面说明及其不少于60%的原件或复印件）。

2、要求收集广告作品尽可能全面、典型；

3、依据所学理论知识对所收集到的各个广告作品判定其基本功能属性和诉求特点。

4、考核成绩占学科5%。

课内讲评1学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《撰写广告调查报告》实训指导书NO：SXZDS2

实训目的：了解广告调查的基本任务，运用相关学科理论知识开展广告活动要素分析，熟悉各种广告调查报告的写作方式。

实训内容：撰写一份学院招生广告调查简报。

实训地点及时间：邯郸市

实训指导教师：刘继山殷改云

实训要求及考核：

1、以个人或小组（2—3人）为单位在两周内完成，以小组为单位完成者必须按贡献大小注明完成人的顺序；

2、报告字数不少于800字；

3、考核占学科5%。

课内讲评1学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《“精工”的品牌营销传播之道——案例分析》实训指导书NO：SXZDS3

实训目的：通过综合运用相关学科理论知识和广告决策方法对案例“精工”的品牌营销传播之道进行分析，掌握广告决策与计划的基本要点。

实训内容：对案例“精工”的品牌营销传播之道进行分析。资料详见《现代广告案例》（何佳讯编著）或多媒体课件。

实训地点及时间：校内,月日

实训指导教师：刘继山徐苗苗常瑞恒

实训要求及考核：

1、以个人为单位在两周内完成；

2、考核成绩占学科5%。

课内讲评1学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《利用广告佳作进行创意训练》实训指导书NO：SXZDS4

实训目的：强化学生运用广告创意理论以及相关理论知识和方法开展广告策划的意识和能力。

实训内容：以广告策划人身份，为“嘉士伯”啤酒在中国市场开展主题为“跨越全球好享受”的广告宣传活动创意一例平面广告。

广告佳作“嘉士伯啤酒的目标沟通”

“跨越全球好享受”的嘉士伯啤酒，在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运动中，由法国萨奇广告公司创意的以各个国家人文特色为沟通基点的系列广告，虽然都是洗练而干净的风格，并且都是以酒瓶作为画面的主体形象，但却各有独到之处。a、用在俄罗斯的广告中，嘉士伯的酒瓶由大到小、由高到低一字形排开（套人玩具）；b、用在尼泊尔的广告中，嘉士伯酒瓶的瓶颈不见了，因为它顶出了天（珠穆朗玛峰）；c、用在意大利的广告中，嘉士伯的酒瓶略略倾斜，瓶底是由瓶盖儿垫着（比萨斜塔）；d、用在列支敦士登的广告中，嘉士伯酒瓶小得出奇（袖珍国家）------

（1）假设你作为萨奇公司的广告策划人员，在“跨越全球好享受”的嘉士伯啤酒系列广告“中国篇”中，创意构思为何？

（2）支持你这一构思的根据是什么？

资料祥见《现代广告案例》68页（何佳讯编著）

实训地点及时间：校内

实训指导教师：刘继山常瑞恒李海东

实训要求及考核：

1、以个人为单位在两周内完成；

2、必须贯彻现代传播的五项原则；

3、必须在R.O.I创意理论指导下进行；

4、考核成绩占学科10%。

课内指导及其讲评2学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《运用CDI和BDI进行媒体投放策划（案例分析）》实训指导书NO：SXZDS5

实训目的：在熟知媒体特征的前提下，能够运用CDI和BDI分析技术进行媒体投放策划。实训内容：以C牌卫生巾全国媒体计划为例（资料详见多媒体课件），运用CDI和BDI分析技术进行媒体策划。

实训地点及时间：校内

实训指导教师：刘继山常瑞恒徐苗苗

实训要求及考核：

1、以个人为单位在两周内完成；

2、考核成绩占学科5%。

课内讲评1学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《广告预算方法及其广告预算表的制作》实训指导书

NO：SXZDS6

实训目的：掌握常用的广告预算方法以及广告预算分配技术。

实训内容：运用目标达成法、销售额百分比法、销售单位法、竞争对抗法、支出可能额法等进行广告费用预算。

实训地点及时间：课内

实训指导教师：刘继山殷改云

实训要求和考核：

1、在课内（50分钟）独自完成实训科目；提交预算报告（表）；

2、占学科成绩5%。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《广告传播效果的事前测评技术》实训指导书NO：SXZDS7

实训目的：了解广告传播效果事前测评的基本技术，确立科学的广告创作观。

实训内容：在广告实验室组织参与完成（1课时）特定广告作品的传播效果事前测评工作。实训地点及时间：广告实验室

实训指导教师：刘继山常瑞恒徐苗苗

实训要求：

1、要有认真、严谨、细致、科学的态度；

2、明确所使用测评技术方法的特点；

3、掌握广告传播效果事前测评的基本技术要领。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《广告策划与管理》综合实习任务指导书NO：SXZDS8

广告策划活动是营销管理者综合运用各方面知识，按照科学的程序，艺术化的解决广告活动相关问题。为使学生得到有益的经验特安排本实习。

实习目的：培养学生的科学态度和创造性的整合知识，开展广告策划活动的能力。通过实习获得有益的经验。

实习内容：学院品牌（或招生）宣传广告策划。

实习地点及时间：校内。自开课后接受任务至期末考试前用一个学期的课余时间完成。实习指导教师：殷改云刘继山徐苗苗李海东

实习要求：

1、以个人或小组（2——5人）为单位撰写广告策划任务书和广告策划方案（简报）。以小组为单位完成者必须按贡献大小注明完成人的顺序；

2、严格按照广告策划的程式，运用相关广告策划理论进行策划活动；包括广告调研、广告目标、广告信息策划、广告媒体计划、广告预算、广告效果测评方法等。

3、带着课题学习，循序渐进，有问题及时与指导教师沟通。

实习考核：

1、期间定期或不定期组织检查、指导；

2、以个人或小组为单位综合考核，文案占学科成绩15%。

第二篇：广告策划实训指导书-10

南京理工大学泰州科技学院商学院

广告策划实训指导书

以大学生在本地创业为本次实训案例背景，为其设计开业广告宣传。各小组确定创业经营内容，可选择书吧、聊吧、礼品店、卡片店、干花制作店、手工项链制作店、电脑配件经营、数码产品经营、学生中介、网站开发等项目，原则上要求各组选题不得相同。经营内容选定后，为其企业、品牌命名。并撰写该企业开业广告宣传策划书，及制作主要广告作品。策划广告作品、宣传活动涉及的工作环节主要有：开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》。当然，这些程序环节的划分是相对的，在实际工作中应该灵活掌握，以便提高广告策划活动的艺术性。

一、开展广告市场调查

正确评价企业自身的经营发展状态，了解公众对企业的态度、意见和要求，及时收集公众的信息，这是策划广告宣传活动的基础，直接影响着广告策的科学性与针对性。广告活动计划只有符合了公众的客观要求，正确反映了企业的经营发展状况，才能保证自己的宣传效果。

现代广告调查涉及的方面十分广泛，根据其范围状况我们把它划分为三个基本内容，而每一个基本内容又包括了若干个内容指标。明晰广告调查的范围和指标体系，是准确而全面地收集商务信息资料的基础。

（一）产品信息的调查内容

准确而全面地了解产品的信息，是策划广告作品的基本依据。产品信息的调查，可以围绕以下几方面进行。

第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。

第二，产品历史信息调查。其中包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色与运用、产品生命周期等。

第三，产品个性信息调查。如产品外形特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活消费资料（如果是生产资料，那么它属于原料、辅助原料还是设备、工具、动力；如果是生活消费品，那么它属于日常生活必需品还是选购商品或特购商品）、产品基本性能及技术指标等。

第四，产品相关信息调查。如产品定位、产品在同类产品中的地位、使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所能获得的利益。

第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。

第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水准分布、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。

第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、商位形象、心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、产品的知名度、美誉度和认可度等。

（二）公众信息的调查内容

广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公众注意，赢得公众好评，激发公众消费欲望，并建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品必须符合公众基本状况，否则就无法产生效果。公众信息的调查，可围绕以下几方面进行。

广告策划实训指导书

第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。

第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄信贷状况和职业、年龄、性别、地区构成。

第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。

第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。

第五，公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等。

第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。

第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。

第八，消费者行为模式与影响因素等。

（三）市场环境信息的调查内容

市场环境不仅制约着广告的制作和发布，而且影响着公众对广告作品的接受状况。因此，策划现代广告，必须准确了解市场环境信息。这方面的调查内容有五个方面。

第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化；音乐文化、色彩文化等。

第二，市场消费状况调查。其中包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力（涉及国民收入、家庭收入、储蓄收入）的水准与转移、公众消费构成及其变化趋势等。

第三，市场商品格局状况调查。其中包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。

第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势、利润额、营销策略、广告策略，以及公众对它的评价。

第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施、科技水平等。

第六，自然环境，如地理、气候、地形地貌、自然资源等。

广告策划人员收集了信息后，即可对信息进行整理、分析，从中找出广告宣传的问题点、优势点和机会点，为广告进行目标决策提供信息基础。

二、进行广告目标决策

现代广告宣传不是零星的叫卖与推销，须有计划性和整合性，因此就必须引入目标程控、管理机制。

（一）广告宣传的具体目标

广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标主要有总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长率、总利润率等。

但是广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。广告宣传的目标受制于对象因素，由于消费者、中间商和销售员身份不同，作用不同，因此广告宣传和促销的目标也是不尽相同的。具体见表3—2。

根据顾客的商品需要和购买心理，商品在市场上存在旺季和淡季之分。

另外由于顾客的消费心理容易受到节假日的影响，其消费行为随着节假日的来临或者逝去，会发生相应的变化。拟定广告宣传与促销目标时，应该充分注意时间因素，根据销售时间确定出不同的目标内容。具体见表3—3。

（二）进行广告目标决策的要求

现代广告目标决策除了遵循一般决策工作的基本要求（如实事求是、优化等）外，尤其强调其科学依据。具体而言，广告目标决策要符合以下几个方面的基本要求。

1.符合企业经营战略

广告策划实训指导书

市场拓展战略、产品发展战略、科技开发战略、公共关系战略，是广告目标决策最基本的依据。现代广告不仅要为企业实现目前短期的目标服务，而且要为企业长远的发展创造良好的条件，它不能破坏或违背企业的总体发展规划，否则广告作品就会阻碍企业的长远发展。

2.符合产品定位

在市场上，产品的定位存在着一定的差异性：有的属于精品化、高档型的商品，有的属于大众化、低档型商品；有的定位于流行商品，有的则定位于日用型商品；有的属于具有市场前途但是市场获利能力较差的商品，有的属于市场获利能力较强但没有市场发展前途的商

广告策划实训指导书3

品。广告目标的确定，应该符合企业的产品定位形象，这样，才能有效地宣传商品。

3.符合企业迫切需要

在广告目标决策过程中，不能因为其目标上的长远性和战略性，而忽视其眼前效应。广告作为企业开拓市场的一种途径，应该帮助企业及时解决有关的现实问题，否则企业衰败了，其长远效应也就无从谈起了。

4.符合公众的状况

即根据公众的经济条件、文化状况、社会关系状况等，确定符合公众尤其是目标公众需求的广告目标。

三、制定广告定位策略

所谓广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。广告定位受制于企业地位，市场领导者的定位强调自己的领先品质，市场跟随者突出自己拾遗补缺形象，市场挑战者的定位张扬创新特性。

一般而言，广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、产品信息定位策略和观念定位策略。这些策略的灵活运用，是提高广告宣传效果的基本保障。

（一）市场定位策略

市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。在广告宣传中，如果市场定位失误，那么整个宣传活动就会失败。反之，市场定位准确，那么广告形象就能发挥市场促销的作用。

所谓市场细分，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费者群体。这实际上就是一个市场分类过程。根据市场细分的依据，消费者市场细分分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。所谓地理细分就是把市场分为不同的地理区域，如地区、省市、城市、农村等。所谓人口细分，就是按年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教育程度、宗教、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的消费者群体。所谓心理细分，就是根据公众的生活态度、个性、消费习惯把公众分为不同的消费群体。所谓行为细分，就是根据购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、喜爱程度等行为变量，把公众分为不同的消费群体。

市场细分结束后，就可以根据市场细分的结论和特定消费者群体的特性，针对目标公众的需求和兴趣，策划和创作相应的广告作品，有效地影响目标公众。同为上海商业街，南京东路号称“中华购物第一街”，定位于外地人的购物圣地，但现在外地人来沪购物的必要条件已消失（因为他们本地即可购得上海商品），于是重新定位：“中华休闲第一街”。淮海路号称“高雅淮海路”，定位于上海白领消费市场。而四川路定位于大众“实惠”消费，号称“走走看看其他路，买卖请到四川路”。同在上海徐汇商业中心，东方商厦瞄准高收入者，主要经营进口世界著名精品，追求典雅华贵，提供星级礼仪服务，将广告定位于“买世界一流名牌上东方”。太平洋商厦瞄准流行族，主要经营当今最流行的商品，特别是时装与化妆品，紧跟潮流，风行时尚摩登，服务突出轻松休闲特点，将广告定位于“流行先导者”的主题。汇联商厦瞄准普通顾客，主要经营大众化实惠商品，实行技能服务，将宣传主题定位于“我是平民百姓店”。由于错位经营得体、错位宣传得法，各自都取得了自己满意的经营业绩。

（二）产品信息定位策略

企业产品具有许多方面的特性，拥有许多优势。在一个信息容量极为有限的广告作品中，企图详尽宣传产品的各个方面，从原料、设计、性能、价格以及使用方法、品种、规格、款式，包罗万象，这既不可能也没必要，它往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果。这时，就需要运用产品信息定位策略，找出产品诸多信息中符合目标公众要求和产品形象的主要特

广告策划实训指导书 征信息，策划广告作品，开展广告宣传。

产品信息定位策略的实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或者促销活动信息。在商业宣传中，可以宣传的商品信息主要有两个方面的内容：一是实体化信息，即依附于商品而存在的功能、质量、技术指标等方面的信息；一是程序化信息，即表达商品促销活动运作特别是活动方案的信息，如领取赠品的方法、兑奖的方案等。商品的性质不同，重点宣传的信息也不尽相同。例如新式商品和高科技商品，广告宣传的重点信息应该是实体化信息，即侧重实体化信息，如商品功效原理、性能特色、技术优越性、操作要领等，兼顾程序化信息，如售后服务制度，其促销活动一般表现为知识营销、创新营销。而公众已经熟知的传统型商品，广告宣传的重点信息应定位于程序化信息，即侧重宣传促销活动本身，可以少量宣传商品的技术优越性，但无须宣传商品的功效、性能等，其促销过程一般表现为趣味性、游乐性、竞赛性活动，属于游戏营销、节日营销的范畴。

在国外，同样类型的产品，其信息定位是不尽相同的。例如，同是汽车，有的突出噪声低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感。运用产品信息定位策略时，所确定的宣传重点与形象意境要符合企业一贯的形象要求与意境。

当然，在广告策划中，确定广告宣传的重点内容也要符合目标公众的要求，并避开竞争产品的常规宣传内容。这样，广告作品中所塑造的品质形象，才会具有个性特色，形成市场冲击力，为企业开拓市场服务。

从操作角度看，常用的商品信息定位策略主要有：利益定位（即重点宣传商品给顾客带来的特殊利益）、功效定位（即突出宣传某种特殊功效）、成分定位（即强调某种特殊成分）、产地定位（即突出宣传商品原料、设备、合作者的产地特征）、种类定位（即突出商品的新型类别）、外形定位（即重点宣传商品的特殊造型、外观与包装）、操作定位（即重点介绍商品的操作优势）、文化定位（即重点宣传商品的某种文化内涵）、价格定位（即重点宣传商品的价格与价位）、品质定位（即突出宣传商品的质量）、档次定位、色彩定位（即重点宣传商品的色彩）、服务定位（即重点宣传商品的售后服务）、技术定位（即突出宣传商品的特殊技术项目）、强势定位（即显示自己的市场领导者形象或后来居上形象）等。同为冰箱宣传，海尔冰箱强调模糊控制、节能静音、变温变频。容声强调热转化、双面开关、电脑模糊技术。美菱在保持电脑模糊、节能环保等优势的同时，立足于保鲜，突出宣传抑制蔬菜水果呼吸、留住水分和营养物质的特性。同为宝洁公司的洗发精，海飞丝定位于去头屑，潘婷定位于对头发的营养保健，飘柔定位于让头发光滑柔顺沙宣则定位于解决头发的分叉问题。由于宣 传中商品功能错位得体，均获得了良好的市场回报。

（三）观念定位策略

所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中；根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略，常见的有是非定位、比附定位、逆向定位、理性定位和感性定位等。例如娃哈哈纯净水通过“各有各的味，天生是一对”的宣传，力图让娃哈哈品牌附有“情感”色彩；农夫山泉品牌通过“农夫山泉有点甜”的口感宣传，让自己具有了“绿色”形象。这都是观念定位策略的巧妙运用。从本质上讲，观念定位策略就是形象创意法，根本用意是让宣传的商品性格化，具有某种独立于商品实体之外的人格形象、文化形象。面对品位较高的现代公众，在广告中仅仅宣传商品的实体信息是不够的，还需要嵌入一个故事、一个传说或者一个情节，来与它珠联璧合，让商品形象超越实用性价值，具有触动情感的效果。意大利高档皮鞋法雷诺成功打造了高贵形象，一方面是因为其皮鞋款式新颖、做工精致、用材考究，另一方面是因为它制造了一个传奇的神话：1189年罗马帝国腓特烈一世和英法两国国王率领第三次“十字军”出征耶路撒冷，行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行，情急之下，罗马骑士Farino（法雷诺）让大家把随身的广告策划实训指导书 皮革裹住脚，继续前进。公元14至15世纪，意大利北部一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产出来的最高档皮鞋命名为 “法雷诺”。经过这番渲染，法雷诺品牌尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，附上了高贵形象，成为国内影视明星、成功男人、名流等中高档消费群体所钟情的皮鞋。

四、拟定广告媒介策略

现代广告影响公众的基本途径是媒介，媒介策略得当与否，直接影响着广告宣传活动的成败。因此，根据公众媒介生活习惯、企业的市场目标、广告定位结论和各种媒介的性能特点、优势和劣势等，选择好宣传媒介，确定广告媒介策略，在整个广告策划过程中具有十分重要的意义。

确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：在什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。这称为五个问题媒介计划法，简称为“五W媒介计划法”。

这个“五W媒介计划法”，具体包括四个分配法和一个组合法，即媒体分配法、地理分配法、时间分配法、内容分配法和宣传阵势组合法。所谓媒体分配，就是确定使用哪些媒体进行广告宣传；所谓时间分配，就是对广告发布的时间和频率作出合理安排；地理分配，就是确定在哪些地方开展有关的媒体广告宣传；内容分配，就是确定在相应广告媒介上刊登什么方面的宣传内容；宣传阵势组合法，就是把上述四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则，进行组合，形成广告的宣传阵势。

五、确定广告诉求策略

广告诉求问题主要表现为如何说服公众的问题。说服公众包括两个方面的含义：公众正确理解并完全接受信息。在广告宣传中，公众对于广告宣传的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：一是正确理解并接受了广告作品所传达的信息；二是理解了信息，但是没有接受信息的有效影响；三是歪曲性地理解信息；四是完全没有注意到广告的宣传内容。显然，后面三种状况就意味着广告宣传的失败，没有有效地说服公众。为了使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息，应该高度重视诉求策略的制定。

确定广告诉求策略，主要包括以下四个方面的内容。

（一）明确诉求对象

一般而言，广告宣传的目的主要在于刺激消费者，引导他们购买广告所宣传的商品。每一类商品都拥有相对应的主体消费群体，如化妆品，其消费者主要是女性，而书包的消费者则主要是学生。确定广告诉求策略时，明确诉求对象主要是解决诉求的目标公众问题，即说服什么样的公众。只有找出了广告诉求的具体对象，才能进一步分析他们在消费中的地位（如属于购买倡议者还是购买决策者或享用者）、心理特性、接受机制、知识水平状况，并据此确定广告诉求的主题理念、模特形象、符号形式、信息内容和表达方式。

（二）明确诉求符号

在人际说服中，说服者的人格形象直接影响着说服的效果。同样，在广告策划中，诉求信息发出者的形象，也制约着宣传效果。这一点主要体现在电视广告中。电视广告中的模特形象对广告诉求的效果具有重要的影响。同样的信息内容，由明星人物出面宣传的影响力往往比较大。所以在确定诉求策略时，应该把诉求符号列为重要项目。

选用诉求符号涉及的内容比较多，主要包括人物形象、动物形象、卡通形象、植物形象、地理形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型，应该充分考虑到目标公众的心理特性和接受机制。一般而言，如果诉求对象是青少年，那么可优先选择明星形象，如果是中老年人则宜选用大众化人物形象。

（三）明确诉求信息

在广告宣传中可选用的信息比较多。为了强化广告的宣传效果，应该根据公众的信息关

广告策划实训指导书 心点和展示商品形象的需要，选择商品或促销活动某一个方面的信息，作为重点宣传内容，创造出宣传上的“点射效应”，以少而精的信息内容给公众留下深刻的印象。

关于诉求信息，一般来说主要有两大类：一类是实体化信息，它们依附于商品、企业或公众而存在，如商品信息、企业信息和社会生活信息；另一类是程序化信息，它们依附于活动程序而存在，如促销活动的信息。

（四）明确诉求方式

广告的诉求方式就是广告作品陈述信息的形式。说服的方式影响着说服的客观效果。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。

在实际运用中，广告的诉求方式主要有三种。

第一种，感性化的诉求方式。其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。

第二种，理性化的诉求方式。其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于讲究实用的理性思维的公众，针对理智动机，通过准确传达商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品与服务的功能、价值、质量、商品的性能、服务范围、顾客利益、没有商品的损害、竞争优势等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。

第三种，情感化的诉求方式。这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响的，其特点是“以情感人”，针对的是情感动机，通过爱情、亲情、乡情、同情、情趣、怀旧感、满足感、成就感、自豪感、归属感、恐惧感的诉求，营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。

六、创造广告宣传意境

创造广告宣传意境主要表现为构思活动，亦即创意。在构思过程中，主要任务是形成广告宣传的设想方案，包括确立宣传“概念”，形成宣传标语，围绕宣传概念编制广告表现情节或图案等内容。

对于企业或产品而言，需要宣传的内容很多。单是某种产品，可以宣传的内容就十分丰富，如生产历史、生产过程、生产设备、生产技术、原料选用、外观特色、规格、花色、款式、质感、装潢设计、产品地位、作用、产品类别、价格、使用方法，等等，都可以用于广告宣传。但是，在一个时间有限、篇幅有限、信息容量有限的广告作品中，不可能也没有必要包罗万象。广告创意构思的第一个任务，就是确立宣传的重点内容，提出鲜明的宣传概念。这个宣传概念是整个广告作品表现的主题，是.核心，其他所有的构思将围绕“宣传中心概念”而展开。“宣传中心概念”的确定，既要反映产品特色，又要符合公众心理和市场营销规律，是广告目标、信息特性（如商品材料、生产过程、利益点、外形及生命周期等）和消费心理的有机统一。否则，宣传中心概念的定位就可能发生偏差。

广告宣传中心概念确定后，就可围绕这个“概念”拟定宣传标语。广告标语是广告宣传概念艺术化的表达，既要切合“概念”主题，又要富有文字感染力和诗意感。否则，尽管广告宣传中心概念定位准确，但是表达符号没有冲击力，广告作品同样无法有效影响公众。

在广告构思阶段，还需要编制广告表现情节或图案，以视觉符号（如模特形象、道具、文案、色彩、音乐、音响等）展现宣传概念和标语。这项工作结束后，初步性的意境方案基本得以形成。一般而言，意境方案在内容上由语词意境、情节意境、画面意境和音响意境四个方面构成。

广告策划实训指导书

七、创作广告宣传文案

广告意境方案确定下来后，就可以着手宣传文案的创作了。广告文案创作就是创作表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正文等。创作出的宣传词不仅要吸引公众，而且要富有营销号召力，能赢得公众信任，并展现出美妙的意境色彩。

八、决定广告表现策略

确定广告的表现形式，就是将广告意境的各个组成要素组合成宣传作品，其实质是广告意境方案的物化、广告宣传理念的形象化，往往表现为广告设计，制作出富有特定风格的广告作品。一般而言，广告作品的表现风格有优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、简洁型、繁杂型等，表现手法有美化、赞扬、实证、引证、号召、引导、提示和劝说等。

九、确定广告预算方案（略）

预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要保证。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算出单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、事后核对和考查效绩。

广告宣传经费的预算主要是指项目开支预算，即企业开展某项广告宣传活动所需的经费。预算广告宣传项目开支时，除了推算出计划方案中各项活动费用外，还要事先设置应付突发事件的广告宣传活动开支，从资金上保证广告宣传工作的应变能力。

（一）广告宣传经费预算的方法

1.目标达成法

这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需采取的广告策略，制定出广告计划，再进行广告预算。

2.销售额百分比法

销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

3.总额包干法

根据广告宣传计划一次总额估计经费，报请企业领导审批。一经批准，总额就不再变动。专项开支也不作他用，广告工作人员在这个经费总额中开支全年的广告宣传活动经费，超支不再追加，留有节余可转下使用。

4.项目费用汇总法

对计划中的各个广告宣传活动的所需经费进行总额结算，上报领导。但这个预算只是概算。所需费用在每项广告宣传活动开展之前再提出精确预算，因此，实际花费的总额，到年底结算后才正式确定。

5.竞争对抗法

这种方法根据竞争对手广告宣传的活动经费数额确定企业广告费用，使企业在与对手竞争中处于有利地位。

6.产值抽成法

即根据企业本产值确定一个合适的比例，作为广告宣传活动经费。

7.利润抽成法

即按照企业本计划利润的一定比例，来确定广告宣传经费。

8.支出余额法

企业把一中可支配的资金总额，扣除各项必须支出的预算额后，剩下的就是广告宣传经费预算额。

9.销售单位法

广告策划实训指导书

这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算的方法。以计划销售额为基数进行计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律，同时，还可方便地掌握广告效果。

10.任意增减法

以上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。小企业宜采用此法。

（二）广告宣传项目的预算表

项目预算表是针对某个广告宣传活动编制的，估算应全面、准确而具体，并与活动项目的内容和规模相吻合。

1.广告宣传项目预算表的基本内容

广告宣传活动的项目开支，主要内容有以下几个方面。

（1）市场调研费。（2）广告设计费。（3）广告制作费。（4）广告媒介租金。（5）演员酬金。

（6）广告机构办公费与人员工资（服务费）。（7）促销与公关活动费。

（8）其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费等）2.广告项目预算书的基本格式

广告项目预算书的基本格式，大致如下：

广告策划实训指导书9

十、撰写《广告项目策划书》

撰写《广告项目策划书》，实际上就是把广告调查分析结论、广告目标决策、定位策略、媒介策略、诉求策略、创意成果、宣传文案、表现策略、预算方案诸方面的内容，以文书的形式表现出来，为展开广告宣传活动提供工作指南。

（一）《广告项目策划书》的基本内容

广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。其中标题部分常用公文形式—— “XXX（项目）广告策划书”（或企划书）表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所有——XXX广告策划书”，其中主标题点出整个宣传活动的中心主题，而副标题则指出了文书的性质与内容。在署名部分，主要是写出整个广告作品的策划单位及写作时间。

在广告策划书中，正文部分是中心与主体，一般应包括以下几个方面的基本内容。

第一部分：前言

主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告项目策划书》的目录内容。

在写作中，这部分应该简明扼要。

第二部分：市场分析

主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面。1.市场环境分析

包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。

2.公众分析

包括消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。

3.产品分析

包括企业经营状况分析、产品个性特征分析（如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。

广告策划实训指导书 10

4.分析结论

即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。

在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料阐述分析结论。

第三部分：广告策略

这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下七个方面。

1.目标策略

主要介绍广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告工作任务。

2.定位策略

介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。

3.媒介策略

主要介绍广告媒介的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等。

4.诉求策略

主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。5.创意说明

在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。

6.宣传文案

主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。

7.表现策略

主要介绍广告的主题表述、文案表述（包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求等。

在写作中，这一部分应该力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。

第四部分：广告计划（略）

这是执行广告宣传方案的计划，具体内容有以下四个部分。

1.广告工作计划

主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。

2.广告发布计划

主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。

3.其他活动计划

主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活动、商务促销活动等。

4.经费预算与分配

主要介绍《广告项目预算书》。第五部分：效果预测（略）

主要展望广告宣传活动的理想化效果。

十一、广告作品设计

平面广告要求提交电子版的设计稿、大样；电子媒体广告提交广告文案脚本、分镜头脚本，有条件的小组提交大样。

广告策划实训指导书 11

第三篇：广告策划与创意实训大纲

《广告策划与创意课程设计》大纲

课程名称：广告策划与创意

学时：16

学分：2

适用专业：广告专业

课程性质：专业课

一、课程教学目标

本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。

二、课程教学内容及要求

1、广告市场调查

内容:运用所学的广告调查方法与技巧，收集广告信息并加以分析。

要求:掌握并运用广告调查方法与技巧，学会收集分析广告信息。

2、市场认识与细分

内容:让学生分小组收集不同类型的市场细分的案例。

要求:了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。

3、广告战略策划

内容:让学生分小组收集不同类型的广告战略策划案例，小组讨论分析研究。要求:理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。

4、广告媒体渠道策划

内容:综合考虑广告媒体组合的影响因素、优化原则、方法等因素，进行广告媒体渠道策划训练。

要求:通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法，深入认识广告媒体组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。

5、广告创意概说

内容:由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练, 广告创意方法综合实训。

要求:通过由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练,让学生感受创意思维，进行思维训练，进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。

6、广告文案创意

内容:广告标题创意训练，广告文案创意训练。

要求:通过撰写不同类产品的广告标题，提高学生广告标题的创意能力, 通过撰写广告文案的训练，提高学生广告文案的创意、写作能力。

7、平面广告创意

内容:报纸广告创意及训练，平面广告创意训练。

要求: 通过平面广告广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受平面广告广告

创意的内在魅力，认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，能够从广告画面的视觉冲击力、感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在。通过对优秀平面广告创意案例的分析实训，使学生掌握平面广告版式的创意设计规律整体提高学生综合的版面设计能力。

8、广播广告创意

内容: 广播广告创意欣赏。

要求: 感知广播广告特有的语言表现特征，剖析广播广告创意的魅力所在。

9、电视广告创意

内容:电视广告创意训练。

要求:对本课程所教授的基本知识进行综合训练。检验学生领悟能力和综合运用知识及技能能力，包括：语言文字、图形创意、综合协调等。对先修课程进行巩固、运用；为后续课程的教学提供参照标准。

四、实践教学学时安排（16学时）

1广告市场调查2学时

2市场认识与细分2学时

3广告战略策划1学时

4广告媒体渠道策划2学时

5广告创意概说2学时

6广告文案创意2学时

7平面广告创意2学时

8广播广告创意1学时

9电视广告创意2学时

五、最终交付成果要求

课程设计结束后，提交一份较完整的广告策划书（文案）（字数不少于3000字）。参考方向：

房地产类广告策划

矿泉水或饮料广告策划

酒类产品广告策划

某品牌服装广告策划

某化妆品广告策划

某药品广告策划

学院品牌（或招生）宣传广告策划

影视文化广告宣传策划

电器与信息产品类广告策划

汽车产品广告策划

附：

1、报告书提纲

封面

前言； 简明扼要地说明本次广告活动的时限、任务和目标

1、广告调研

2、广告目标与广告定位

4、广告策略（广告诉求策略和广告表现策略、广告媒体策略）

5、广告计划

6、广告预算及分配；

7、广告效果预测方法。

8、广告设计作品表现

结束语：简明扼要地说明本次课程设计的收获和存在的不足

六、成绩评定方法:

1.严格考勤，要求每位同学每次课程都必须参考。

2.成绩以“优、良、中、差、及”五个档次划分。

七、推荐教材及主要参考书

教材：广告策划与创意/蒋旭峰、杜骏飞主编.—北京：中国人民大学出版社,2011.6

参考书：

1.广告原理与方法/陈培爱著.—3版.—厦门：厦门大学出版社,2001.10

2.广告文案写作/初广志编著.高等教育出版社,2005.6

3.广告创意训练教程/郭肖华主编.高等到教育出版社,2005.4

4.广告文案写作教程/丁柏铨主编.—2版.—武汉:復旦大学出版社,2006.6

5.世界广告经典案例/胡晓云,徐卫华著.高等到教育出版社,2004.12.6.广告调查与效果评估/程士安编著.—2版.—武汉:復旦大学出版社,2006.2

7.广告策划与创意学/余明阳,陈先红主编.—2版.—武汉：復旦大学出版社,2006.3

第四篇：广告实训总结

广告实训个人总结

时间流逝，转眼间我们即将毕业，即将走出校园，三年来我们从幼稚变的成熟，三年来我们每一天都认真的走过来，三年的课程我们结束了所以专业课，我们对市场营销有了一定的了解。有时候回想过去好像依然发生的昨天，刚刚才来到学校，刚刚才进入寝室，三年中有泪水有心痛有欢乐有喜悦。我们在这里生活了三年，我们即将离开，我们还是不舍。

这次的广告实训是我们在学校教学安排的最后课程，所有考试的结束，我们是没有压力的完成本次的实训任务。广告实训是市场营销专业重要的课外教学项目，本次实训为期两周，实训开始之前，对于广告实训我们很迷茫，不知道两周的时间我们能做些什么。周一第一天，在老师的安排和带领下，我们终于对广告实训有了一些了解和认识，周一，在赵老师的带领下，我们来到了位于沈阳比较繁华的商圈——太原街，这周老师安排了两天的时间进行搜街，这里有密集的人群是休闲购物的理想去处，临近沈阳站，会有许多外地人光顾，这里是最好的地段，众多商家更是不会错过，今天我们根据每个小组自由活动，任务主要是观察每个品牌的广告活动和宣传手段，小组成员之间讨论，选择自己组将为哪个产品进行广告策划。我们组认真完成老师的安排，在太原街逛了很多商场，看到了不同店面自己的广告宣传，对于相同目标市场的店面，我们还进行了观察，由于交通状况不好导致我们在第一天的实训时间缩短了不是，我们只在沈阳停留了三个小时就结束了活动，返回学校，第二天的课程老师安排我们小组讨论前一天的实训结果，小组成员明确自己的观点和看法，确定品牌选择方向。第三天，我们的活动依然是逛商圈——中街，这里汇集了国内外知名的品牌店面，这次要比去太原街的目的明确些，我们在逛街的过程中，需要拍一些照片，和选择自己想策划的产品品牌，小组成员自行安排以小组为单位独立完成，在本周五将进行ppt展示，展示这几天逛街总结的成果。周四完成本周的教学任务，每组制作PPT介绍一周来的小组成果。第二周依然是广告实训，我们从课时安排中也能看出，广告实训课程的重要性，安排时间长肯定有原因的。第二周和第一周的任务有了明显的不同，第一周，我们主要是观察了解，第二周的重点是在广告策划，在教室完成理论部分。理论与实际想结合，了解其他企业的广告策划，有助于我们开展自己的广告策划和广告创意。小组成员之间重视合作，合理分工，每个人负责自己的一块，在组长的安排下共同完成广告的最后策划方案。

两周的时间很快就结束了，回想这两周，虽然时间很短，但是我们经历过就会更加懂得和了解广告策划的步骤和怎么进行广告策划。广告实训课程对于我的专业知识进行了充实，要想我们更加专业，我们就得时刻学习，在实践中不断总结，认识自己的优势，不断完善自己的能力。两周实训给我带来了很多快乐。这两周，我们不仅学习了广告的策划还更加重视团队合作的能力，完成一个作业是成员每个人共同努力的结果，每个人劲往一处使，力量才能发挥出来。同样，我们更应该感谢丽丽老师在这两周对我们的细心指导，每天都和我们在一起，重复的回答我们的问题，她总是那么认真，她的认真态度也感染了每位同学，使我们每个人在这次实训中学到了很多的知识和技能，和认真的态度。实践是检验真理的唯一标准，同样实践是检验我们学习成果的重要标志，实训对于我们学生来说是非常重要的，每一次我们都会认真对待，学校给我们创造了机会，我们更应该懂得珍惜机会，学得东西多，才能充实了自己，才能在工作中展现自己的能力。走出校园的我们还很青涩，我们的能力有限，我们习惯了养尊处优的生活，面临离校，面临工作，我们要认清自己认清自己的能力，才能稳当的迈出人生的关键一步，这次的广告实训收获颇丰，对我以后的工作有着极大的帮助。再次感谢老师的细心教导和帮助。

第五篇：实习实训

实习实训

园林工程学院根据高职教育办学思路，以区域产业发展对人才的需求为依据，充分认识加强实验实训基地建设是高职院校改善办学条件、彰显办学特色、提高教学质量的重要意义，本着多元化的原则，调动广大师生的积极性，大力推进实习实训基地建设，采用校内和校外相结合、专一和综合相配套，建立了以校内基地实习实训为主、校外实习实训基地为辅的实践教学体系，使学生不断提高自己的职业能力。

※ 一流的校内生产性实训基地

校内实训基地—生物园艺实训基地，为中央财政支持的实训基地建设项目，投资300多万元，以建设生产性、示范性高水平实训基地为目标，建设有现代化组培室600㎡，拥有20台双人超净工作台，建设有2000㎡的园林植物驯化大棚和2160㎡现代化智能温室以及园林植物保护实训室等实习实训场所8个，满足学生进行课程实验、单项技能实训、专业综合实训、对外培训及技能鉴定的需要。以校中企建设为目标，引进潍坊花之泉水培花卉有限公司，建设具有真实企业生产经营氛围的实训环境，满足了学生校内产学一体化学习的需要。

※ 稳定的校外实训基地

以校内生产性实训基地为主体，以校外合作企业为补充，园林工程学院积极开拓稳定的校外实训基地，现建有胜大园林、泛海建设集团、嘉路园艺、万芳园艺、良田花卉、北海监理、东盛园艺有限公司、昌大园林有限公司等20家稳定的校外实训企业，满足了学生校内、校外实习实训的交替进行，保证了学生顶岗实习的需要。