口碑营销实话实说

第一篇：口碑营销实话实说

口碑营销实话实说

分类: 营销 | 标签: 口碑营销

来源：世界经理人网站时间：2010-08-25

就企业吸引新客户而言，客户推荐计划的确是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。

如果你每将一位朋友带到你的发型师那里，她就给你10美元，那么你可能会更有兴趣向朋友表示，她是个多么不得了的发型师；或许，为了给她引荐客户，你还会结交新朋友。

这种吸引客户的方法，是一种称为“推荐计划”（referral program）的“口碑营销”（word-of-mouth，简称WOM）形式。这种计划已经被诸如美国公共广播电视公司（PBS）这类非营利性组织应用了数十年之久。与此同时，从金融服务到汽车销售，从报纸订阅到酒店行业，类似计划变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡·登·布尔特（Christophe Van den Bulte，以下简称“布尔特”）认为，客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。“这是一种近来变得越来越有吸引力的老办法。现在，我们有确凿的证据证明这种营销方式的经济效益。”

一篇题为《推荐计划和客户价值》（“Referral Programs and Customer Value”）（这篇论文将刊登在美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）2011年1月的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing）上。）的研究论文谈到，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。这项由布尔特与德国法兰克福歌德大学（Goethe-University）教授贝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）历时3年合作完成的研究，对德国一家顶级银行（论文没有透露该银行的名称）的客户推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银行的客户每带来一位新客户，银行便为其支付25欧元的酬金。

布尔特认为，这项研究与法兰克福的同仁合作并非巧合，因为这是一个被人们视为欧元区金融之都的城市，它不但是欧洲中央银行（European Central Bank）、德国的中央银行德意志联邦银行（Bundesbank）以及欧洲期货与期权交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志银行（Deutsche Bank）、德国商业银行（Commerzbank）和德国复兴信贷银行（KfW）等几个大型银行的大本营。

这项研究的目标有两个，布尔特谈到，“其中有很多是有关口碑营销的探讨，同时也有很多是关于通过社会关系赚钱的讨论。我们的首要目标，是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。第二个目标是，我们希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法，一套许多经理人都可以利用他们掌握的数据和工具轻松实施的方法。”

利用这家银行于2006年获得的1万名客户的数据库信息——在这些客户中，大约一半来自这家银行的推荐计划，另一半来自直接邮件广告和其他广告等传统的营销途径——这项研究试图弄清以下三个问题：

·被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗？

·被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗？

·被推荐的客户的“客户终身价值”（Customer lifetime Value，简称CLV，指一位客户与某一企业交往的整个时间内，为企业创造的所有利润的净现值）更高吗？

这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。

从2006年1月至2008年9月，在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明，被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时间的推移，差异逐渐缩小，大约1，000天之后，两者的差异下降至零。

布尔特指出，这种现象与“更佳匹配机制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工学院（MIT）的经济社会学家在员工推荐计划研究论文中记述了这种机制。员工推荐计划规定，公司的现有员工带入新雇员可获得报酬，这种实践在高科技企业中尤为流行。

“作为一名客户，我比非客户更了解我的银行。同时，我也比我的银行更了解我的朋友。”布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行，反之亦然。更佳匹配机制的根据在于：现有的客户既了解银行，又了解潜在客户，所以，他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。基于这些信息，我只会推荐我觉得非常适合这家银行的潜在客户。”

在这项研究的初始阶段，被推荐客户为银行创造的利润，比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高，这种“更优匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。

然而，随着银行开始为新客户服务，双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方，这时候，双方就不必再依赖共同熟知的第三方（当初的推荐人）了。随着银行和新客户关系的进一步发展，源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱。利润优势也是如此。因此，更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。

共享联系

这项研究的第二个重要发现是“客户保留率”（Customer retention）问题。被推荐的客户留在银行的几率比其他客户大约高出18%，而且这种差异并没有随着时间的推移而消失。布尔特认为，这种现象与另一种机制一致，这种机制同样记述在上述MIT学者的研究论文中。如果一个人的朋友或熟人都跟同一个机构有某种联系，那么他往往也会对这个组织产生一种更强烈的依附感。

研究者还认为，不同客户给企业带来的利润差异，再加上客户保留率的差异，造成长期客户价值出现了16%到25%的差异。“这不单单是很大一笔钱，”布尔特表示，“对银行来说，这个差异还意味着，为推荐人支付的25欧元酬金，在6年的时间里给他们带来了60%的投资回报率。”

包括提供这些数据的银行经理人在内的很多业内人士担心，实施客户推荐计划会出现

“道德风险”（Moral hazard），也就是说，为了赚一笔推荐费，那些投机取巧的客户会把“赖账的人和无法为企业创造利润的新客户推荐进来。”然而，这项研究表明，客户推荐计划所带来的收益，超过了这些负面因素所造成的损失，从而能使这一计划产生良好的经济效益。

布尔特认为，迄今为止，这是评价客户推荐计划经济效益的首篇研究论文。“我们确实掌握了翔实的财务数据，而不是听上去不错的杜撰，也不是抽象的统计比率。我们的发现和方法，是财务经理能够切实理解并可以立刻应用的东西。”

这项研究所使用的手段非常简单明了，这一点对研究来说很有帮助，他补充道：“实际上，你完全可以使用Excel（来计算价值）。你不需要拥有统计学硕士学位；一位聪明的实习生或称职的营销顾问就可以胜任这项工作。我们希望，我们的研究能切实激励并帮助公司评估其客户推荐计划的有效性。” 虽然客户创造的利润、客户保留率和客户价值数据依行业和客户群体的不同而不同，不过，任何一家拥有客户盈利数据的公司，都可以应用这项研究所使用的方法。

布尔特认为，实际上，以支付酬金为特色的客户推荐计划依然是一种B2C（企业对消费者）的实践，“因为一家企业向另一家企业（B2B）的员工支付推荐费会被视为贿赂行为。有时候，制药公司和医疗用品公司会因为意见领袖向医生宣扬新产品的种种好处而给予他们一定的报酬，而这种行为则会让它们在美国食品药物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我认为，在B2B模式中，仅仅因为某人带来了一位新客户，或者给新客户引路，就为他支付一笔钱的行为会受到质疑。当然，不为推荐人支付酬金，并不意味着客户推荐计划在B2B市场不重要。所以，公司需要以更有创意的方式找到恰当的激励方式，以便于自己充分利用现有的客户网络。”

为什么说现在对客户推荐计划的经济效益进行研究是很有意义的事情呢？近期出现的“病毒式营销”（Viral marketing）（也称为“传染式营销”，是指通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，并利用快速复制的方式传向大量受众的营销方式。——译者注）以及“社会营销”（Social marketing）的趋势是原因之一。不过，布尔特还谈到，进行这样研究的另一个原因在于，人们普遍认为，传统营销的投资回报率一直呈现下降态势，从而造成企业营销人员面临营销支出回报率的压力。现在，许多公司觉得，它们必须要采取某种措施来“大大提高营销资金的效益了。” 他分析道：“营销问责是当前的一个重要趋势。应用客户推荐计划的一个好处在于，你可以准确地知道你投入了多少资金，你也可以计算你通过这些资金获得了多少回报。”

尽管这项研究比较的是两种客户群体——通过客户推荐计划获得的客户和通过传统渠道获得的客户——的财务价值，不过，布尔特和他的同事现在还准备对客户推荐人和被推荐人的行为进行比较，他们准备弄清这样一些问题：“如果其中一人不再是这家银行的客户，那么，另一个人也离开的可能性会更大吗？”，还有： “高价值的推荐人是否会带来高价值的被推荐人呢？” 布尔特表示，就确认推荐计划的最佳目标客户而言，这些问题的答案是非常重要的。这个团队已经开始分析数据，并且希望在一年之内提出全新的见解。

第二篇：营销改编的实话实说

实话实说 主：（站着）大家好！各位现在看到的是我们实话实说的节目现场，我是实话实说的主持“彭健”，很高兴又和大家见面了，今天我们节目的特别之处就在于有一位远自东北赶来的饱经沧桑的大妈，现在就让我们用掌声欢迎她的到来。蔡：（礼仪小姐扶着出场，一边甩开小姐的手，一边又向观众挥挥手）主：大妈欢迎您，小心，请这边坐。蔡：（鞠躬）大家好！主持人好！（坐下双脚不断颤抖）主：大妈第一次来我们节目现场，那就先给大伙介绍介绍。蔡：（点点头，站起来）我叫蔡老实，嫁给陈实说。我今年六十有八（坐下双脚又在颤抖）主：大妈，您是老老实实的那个老实吗？ 蔡：对，因为我人老实，嫁个老公又是陈实说。我从不说大话，是这样从不说那样，所以要来实话实说这个节目（双手做动作，但双手不停擅抖）主：哦！原来是这样，那我就叫您老实大妈罗！您别太紧张，像在您们东北家里一样就好！放松点，自然点。蔡：真像在家里一样（不敢肯定的表情）主：对，您在家里怎样您就怎样吧！蔡：（笑笑）（双脚马上往椅子一翘，再对观众笑笑）说：还真放松点。主：（对着观众说：让大妈放松放松先聊聊天）老实大妈一看您就知道您年轻时候很漂亮呀！蔡：（笑）不是我吹的，我那时弯弯的柳眉，大大的眼睛，红红的樱桃小嘴，再加上又个迷人的酒窝，我那隔壁的王老五从以前一直到现在看我一眼都直打抖，我那老伴追求我时又是送笔，又送桌，还送一品大黑镬，还不断给我送秋波，不过现在是头发白了点，眼睛花了点，皮肤皱了点，去年两颗洁白的门牙也光荣下岗了。主：老实大妈，您们那时就会送秋波了？ 蔡：是呀！老伴一天还送几次，搞得我家一个秋天的波菜吃都吃不完。主：哦，我今天是第一次听说秋波原来就秋天里的波菜。老实大妈，啥不见您的老伴实说大伯来呀！蔡：我那老头扔下我走了，去世了。主：对不起，老实大妈。蔡：没事没事，人总要死的。主：那老实大妈，我们换个话题吧！我知道您一辈子饱经沧桑，您就跟大伙说说您的昨天、今天、明天吧！蔡：昨天在家准备一宿，今天就上这来了，明天就回去了。主：（苦笑）（对观众说，还真老老实实说）对不起老实妈，我的意思是请您用昨天、今天、明天来形容一下您对人生的体会。蔡：（对观众）那他刚才那样问有毛病，现在这样说清楚才对（站起来，咳嗽两声）以前革命闹得苦，没得饱来没得暖，得了病来就等死，日子过得真是苦。现在改春风吹满地，中国人民真争气，粮食大丰收，洪水被赶跑，吃得饱来穿得好，懂得保健就不老，尤其科技成果，更是不用说了。主：老实大妈，看来您还真是体验很深呀！懂得保健就不老，尤其科技成果，更是不用说了，这两句我想大伙听得比较模糊，您能说明说明吗？ 蔡：懂得保健就不老，是我们现在虽然生活水平是高了，钱是有了，但是空气差了，污染多了。年纪来了，疾病就有了，还不去懂得保健那不就老了、病了、死了吗！至于科技成果，我更是把给了我体验深刻的科学健康离子水机从家里带来了。三年了，我把喝了三年的体会都编成小曲了，家里很多老人喝了用了，也都会唱了。（把水机展示出来）主：老实大妈，那您也给大伙唱唱吧！

蔡：好！今天我就献献丑了。唱：喝了它的水呀！经济、方便、又划算啊！喝了它的水呀！减肥、通肠、又美容啊！喝了它的水呀！血压、血脂、血糖都不高啊！喝了它的水呀！健康、长寿、病也没啊！好机呀！好水呀！好身体呀！谢谢！主：好，唱得好！老实大妈，这么好的机，您是怎么认识，又在哪买的？ 蔡：（站起来表情忧伤，流眼泪，拿出手帕擦擦眼泪，放回口袋）说：这台机陪了我三年了。如果没有它，我今天可能也不能来这了。这是我那老头经朋友介绍买回来的，那时买回来我还心痛说太贵了，也不知管不管用，我那老头还摸着我的手对我说，老婆子，我们都吃了大半辈子的苦，您跟了我这么多年也没过上几年好日子。人老了，身子又差了，病也多了。老婆子我欠你的。现在家里生活好了，健康长寿最重要的，这机要能带多些健康给啥们，你和我也就可以好享多年的福，我这辈子就知足了。想不到那老头还没喝多几口这机的水，就走了，如果再早几年买也许老头今天还能和我一起来。（哭，拍着胸口）主：（站在大妈旁，扶着大妈）说：老实大妈，都过去了，现在大爷在天之灵看到您今天那么健康他也安心。蔡：唉，是呀！我今天除了要谢谢我那走了的老头，还要谢谢出产这台水机的厂，让我健康就不会老，年轻了许多。主：大妈，我想我是知道您今天为什么要大老远的来了。蔡：对，我今天来除了介绍这个给了我健康的水机，多谢出产这台水机的厂之外，我更想的是能有更多人用这台科学的水机，喝上这健康的水。生命只有一次，吃了大半辈子苦的您们，应该把该享受的权力带回去吧！主：老实大妈，今天节目的时间快到了。最后您还想说句什么呀？ 蔡：（拿出飞机票）我这飞机票虽然没得报销，但是我都觉得值得、值得。合：谢谢！

第三篇：营销改编的实话实说

营销改编的实话实说

主：（站着）大家好！各位现在看到的是我们实话实说的节目现场，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com我是实话实说的主持“彭健”，很高兴又和大家见面了，今天我们节目的特别之处就在于有一位远自东北赶来的饱经沧桑的大妈，现在就让我们用掌声欢迎她的到来。

蔡：（礼仪

小姐扶着出场，一边甩开小姐的手，一边又向观众挥挥手）

主：大妈欢迎您，小心，请这边坐。

蔡：（鞠躬）大家好！主持人好！（坐下双脚不断颤抖）

主：大妈第一次来我们节目现场，那就先给大伙介绍介绍。

蔡：（点点头，站起来）我叫蔡老实，嫁给陈实说。我今年六十有八（坐下双脚又在颤抖）

主：大妈，您是老老实实的那个老实吗？

蔡：对，因为我人老实，嫁个老公又是陈实说。我从不说大话，是这样从不说那样，所以要来实话实说这个节目（双手做动作，但双手不停擅抖）

主：哦！原来是这样，那我就叫您老实大妈罗！您别太紧张，像在您们东北家里一样就好！放松点，自然点。

蔡：真像在家里一样（不敢肯定的表情）

主：对，您在家里怎样您就怎样吧！

蔡：（笑笑）（双脚马上往椅子一翘，再对观众笑笑）说：还真放松点。

主：（对着观众说：让大妈放松放松先聊聊天）老实大妈一看您就知道您年轻时候很漂亮呀！

蔡：（笑）不是我吹的，我那时弯弯的柳眉，大大的眼睛，红红的樱桃小嘴，再加上又个迷人的酒窝，我那隔壁的王老五从以前一直到现在看我一眼都直打抖，我那老伴追求我时又是送笔，又送桌，还送一品大黑镬，还不断给我送秋波，不过现在是头发白了点，眼睛花了点，皮肤皱了点，去年两颗洁白的门牙也光荣下岗了。

主：老实大妈，您们那时就会送秋波了？

蔡：是呀！老伴一天还送几次，搞得我家一个秋天的波菜吃都吃不完。

主：哦，我今天是第一次听说秋波原来就秋天里的波菜。老实大妈，啥不见您的老伴实说大伯来呀！

蔡：我那老头扔下我走了，去世了。

主：对不起，老实大妈。

蔡：没事没事，人总要死的。

主：那老实大妈，我们换个话题吧！我知道您一辈子饱经沧桑，您就跟大伙说说您的昨天、今天、明天吧！

蔡：昨天在家准备一宿，今天就上这来了，明天就回去了。

主：（苦笑）（对观众说，还真老老实实说）对不起老实妈，我的意思是请您用昨天、今天、明天来形容一下您对人生的体会。

蔡：（对观众）那他刚才那样问有毛病，现在这样说清楚才对（站起来，咳嗽两声）以前革命闹得苦，没得饱来没得暖，得了病来就等死，日子过得真是苦。

现在改春风吹满地，中国人民真争气，粮食大丰收，洪水被赶跑，吃得饱来穿得好，懂得保健就不老，尤其科技成果，更是不用说了。

主：老实大妈，看来您还真是体验很深呀！懂得保健就不老，尤其科技成果，更是不用说了，这两句我想大伙听得比较模糊，您能说明说明吗？

蔡：懂得保健就不老，是我们现在虽然生活水平是高了，钱是有了，但是空气差了，污染多了。年纪来了，疾病就有了，还不去懂得保健那不就老了、病了、死了吗！至于科技成果，我更是把给了我体验深刻的科学健康离子水机从家里带来了。三年了，我把喝了三年的体会都编成小曲了，家里很多老人喝了用了，也都会唱了。（把水机展示出来）

主：老实大妈，那您也给大伙唱唱吧！

蔡：好！今天我就献献丑了。

唱：喝了它的水呀！经济、方便、又划算啊！

喝了它的水呀！减肥、通肠、又美容啊！

喝了它的水呀！血压、血脂、血糖都不高啊！

喝了它的水呀！健康、长寿、病也没啊！

好机呀！好水呀！好身体呀！

谢谢！

主：好，唱得好！老实大妈，这么好的机，您是怎么认识，又在哪买的？

蔡：（站起来表情忧伤，流眼泪，拿出手帕擦擦眼泪，放回口袋）说：这台机陪了我三年了。如果没有它，我今天可能也不能来这了。这是我那老头经朋友介绍买回来的，那时买回来我还心痛说太贵了，也不知管不管用，我那老头还摸着我的手对我说，老婆子，我们都吃了大半辈子的苦，您跟了我这么多年也没过上几年好日子。人老了，身子又差了，病也多了。老婆子我欠你的。现在家里生活好了，健康长寿最重要的，这机要能带多些健康给啥们，你和我也就可以好享多年的福，我这辈子就知足了。想不到那老头还没喝多几口这机的水，就走了，如果再早几年买也许老头今天还能和我一起来。（哭，拍着胸口）

主：（站在大妈旁，扶着大妈）说：老实大妈，都过去了，现在大爷在天之灵看到您今天那么健康他也安心。

蔡：唉，是呀！我今天除了要谢谢我那走了的

第四篇：网络口碑营销

网络口碑营销

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”，来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限;另一方面，在所传递的信息内容上，网络口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视网络口碑的营销功能。

文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司

第五篇：美容院怎么做口碑营销

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美容院怎么做口碑营销

美容院怎么做口碑营销？口碑对于美容院来说尤为的重要，绝大多数美容院老板都知道，美容院客源基本上靠客情的维护，维护老客户，做好口碑效应。

真是顾客案例：顾客在美容院护理后，肌肤得到有效改善，用客户真是案例，分享在网络和微信朋友圈。

用感恩心态获得尊重：独木难成林，常怀感恩的心态，这样在道德上赢得客户的尊重。

旁敲侧击，彰显品牌效益：侧面告诉客户自己经营的是大型知名连锁品牌。

突出品牌，承认服务：美容院做好口碑营销，优质的产品效果要凸显，必要时可以对店内的服务加以承诺，让顾客直观放心。

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网络口碑：网络现在越来越发达，越来越多的客户除了朋友介绍之外都是通过网络搜索来了解美容院的情况，所以网络上做好网络口碑是很有必要的。

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