第一篇：关系型营销管理中的人文化思考
关系型营销管理中的人文化思考
中国是“讲关系、重人情”的社会,客户关系也成为中国企业特别是B2B企业的营销核心。但由于认识的不充分和体系化的不完善,如何正确认识客户关系并进行有效的营销管理,也成为中国企业的营销瓶颈。
在欧美发达市场,“关系”已经成为企业营销中的核心理论模式,经过10多年的发展,关系型营销被上升到成熟的营销模式高度,并摆脱无意识的盲动,成为体系化的企业营销工作内容.于是,中国企业大量引入以CRM为代表的西方客户关系管理思想、体系和工具,开始在量化的基础上基于客户关系进行营销管理。但随着工作的深入,很多企业发现,纯粹量化的客户关系管理模式并不完全适合于具备浓重东方文化色彩的中国社会环境,不仅没有达成关系型营销的思想初衷,反而在一定程度上对企业的关系型营销开展造成了影响。如果根据中国市场的特色,对在欧美获得巨大成功的关系型营销体系进行本地化改造,将是决定中国企业能否通过关系型营销体系提升营销管理水平的关键。
对关系型营销的理性思辨
关系型营销是相对基于大规模、个体化的交易型营销而言。关系型营销的特点是客户数量相对较少,单一客户采购额度高,客户黏性决定了客户采购的顺畅度。一般而言,行业和集团客户采购都适用关系型营销模式。
一些中国企业在营销模式划分方面已经开始与国际接轨,比如联想或中兴,已经将客户类型按照交易型和关系型进行划分并区别管理。
关系型客户管理的特点在于：首先,基于客户关系黏性,即保持长久的客户关系成为商业合作的基础；其次,单一客户成为多层客户关系的集成,每个客户关系涉及到内部具体到个人的多层次关系；最后,内部营销人员(包括销售和市场人员)成为客户关系的关键载体,客户关系的持久建立依赖于具体到个人的营销人员的工作效率和效果。
因此,正确理解“客户关系”成为开展关系型营销管理的基础。“讲关系”一直是中国企业对中国社会现实的诟病之一,但应该认识到,所有的社会形态都存在关系,客户关系也是在所有的社会环境下开展B2B的商业基础性平台之一。所不同的是,在不同的社会环境下,“客户关系”呈现不同的表征。
作为客户关系的这种表征的不同,主要由不同的环境文化背景所决定,比如：东方文化注重于在餐桌上解决问题,注重于在商业之外的个人交流作为补充；而西方文化更为注重联系过程中的群体性参与,注意将沟通限制在商业层面等等。由于表征体系体现在营销管理的指标体系方面(比如招待费的规定,个人激励模式的设计等),最终会影响到营销管理的侧重内容和整体效果,并决定了在客户端的价值体现过程和营销人员的内部
管理效果。毕竟,关系型营销管理的最终目的,是通过有效的内部管理和激励,提升客户在商业沟通中的价值感受。
客户价值在东方文化环境中的体现
虽然在西方营销理论中,已经有诸多关于文化的探讨,但由于其西方背景的局限性,其中相当的内容需要根据东方文化背景进行进一步融合,落实到客户的价值感受方面,主要体现在几个方面：
1.情感与思想互动
西方的关系营销理论中,对客户情感和思想沟通一向是相对薄弱的环节。这一方面是西方管理体系更注重以结果为导向的效率评估,使得客户沟通无论从话题还是形式,均严格围绕商业结果进行(目前众多西方企业也开始在这方面进行自我改进)；另一方面,客户的情感和思想沟通很难进行指标量化,使得以指标化为基础的西方管理体系很难进行内部实现。
但在东方文化背景下(主要指东亚和东南亚以儒家文化为传统的市场),人们衡量相互之间的融合度,情感的融合和思想的沟通成为核心。比如关于民族感,对每一个东方企业都是企业文化的重要内容,而一个有强烈民族感的企业也往往会得到客户的认可；又比如,客户往往重视那些具有远大抱负的企业,整体舆论也会更多地投以支持的倾向等,这在西方商业环境中,都是体现相对薄弱的地方。
由于这种关于情感和思想的倾向往往决定客户的好恶,所以通过和客户间关于文化、思想和情感的交流,达成双方的融合和匹配,成为东方文化背景下客户价值感受的重要方面。
2.工作内容外的客户关系构建
在西方商业环境中,工作和生活是相对界定严格的两个概念；而在东方文化背景下,客户关系的视野会放大到有关两者关系的一切考量。西方侧重考虑企业或个人的商业信誉度,而东方侧重考虑企业和个人的综合信誉度。在东方商业沟通中,常常会涉及到诸如家庭、朋友、经历等在西方相对敏感的话题,但这本身正是社会综合信誉度的重要体现。比如华为,其客户关系建立在西方企业中是相当另类的,他们的销售人员会和客户在整个生活层面上形成相当深度的关系,日本的企业也在提倡和客户形成朋友而非单纯伙伴的关系。这方面在西方的关系型营销体系中有所体现,但相当薄弱。同样,其管理体系在这方面的考量基本没有。
3.个人价值和工作价值的融合应该说,东西方的关系型营销中,有关个人价值对工作价值的融合都有相当考虑,但侧重点不同。西方营销管理中,更为强调通过提升客户个人的商业效率而体现出对其个人的价值,比如强调对客户需求的及时响应,强调对客户个人的业绩指标提升的帮助等。而东方文化在此基础上,更强调通过提升客户的个人内部的价值表现,体现出对其的个人价值,比如邀请客户参加高层聚会,强调对客户个人业绩的内部彰显提供帮助等。
相比较而言,东方文化强调对客户个人价值的贡献更为综合,而西方强调对客户个人价值贡献更为直接。但从目前全球营销理论的发展情况来看,个人和工作价值的融合,都在成为关系型营销逐渐关注的话题。
4.客户关系对营销人员的依存度
西方文化中,客户关系对营销人员的依存度相对较小,主要由于客户关系的建立局限在商业层面,相当程度上削弱了营销人员和客户的联系广度和深度。但由于前三点分析,东方文化背景下,决定了营销人员需要和客户在广阔范围内保持深度关系,这导致东方企业中,营销人员普遍和客户建立非常黏性的沟通,从而使客户关系对营销人员的依存度加大。
从以上方面可以看出,客户关系对于文化环境的强依赖性,使得人文性成为客户关系特别是关系型营销管理中不可或缺的思考要素。虽然量化的管理思想对于中国企业的客户关系管理有大量借鉴之处,但在这种管理体系中,结合中国的文化环境,融入更多的人文化思考,才能够真正达成对营销管理整体效能的综合提升。
第二篇：古希腊文化中人神命运的关系
古希腊文化中人神命运的关系
江苏大学
文法学院
涉外文秘1002 尹云云 3101003043 希腊早期文学的主要成就是神话和荷马史诗。在古希腊文化中，人神命运的关系贯穿其中。
希腊神话很早便摆脱了兽形妖灵阶段，而走上了神人同形同性的道路。在神话中，神的意志就是人的意志，神的欲望就是人的欲望，神就是人自己；神和英雄们为所欲为、恣肆放纵的行为模式，隐喻了古希腊人对自身原始欲望充分实现的潜在冲动，体现了个体本位的文化价值观念。关于普罗米修斯造人和盗火的故事，表征了人与自然分离后对自然的强烈的探索精神。荷马史诗中曾说，“神给可怜的人以恐惧和痛苦，神自己则幸福而无忧地生活着。”但普罗米修斯不同，神也会抗拒神的意志。他从来都是按照自己的意志决定自己的行动，还敢于违抗天帝宙斯的意志，有很强的叛逆精神、自由意志和主体意识，表达了古希腊人在自然面前的理想和激情。
希腊神话中的神是高度人格化的，他们具备人类的思想感情，他们的性格也十分鲜明。希腊神话和其他民族的神话不同，他们的神既不是抽象道德概念的化身，也而不是阴森、怪诞、令人生畏的偶像。在希腊神话中，神同人一样，有爱，有恨，七情六欲样样具备，甚至好嫉妒，爱虚荣。例如，荷马史诗中，阿基琉斯的父母举行盛大婚礼时，邀请了所有的神而未请争吵女神厄里斯。厄里斯来到席间扔下一个“不和的金苹果”，上写的“给最美的女神”。赫拉、雅典娜和阿芙洛狄忒三位女神果然争夺起来，然后间接引发了特洛伊战争。由此可见，嫉妒、虚荣存在于人之间的同时同样也存在于神之间，有时在道德上还不如人。他们同凡人不同的地方，就在于他们长生不死，具有无比的法术和智慧，有超乎凡人的力量。
希腊神话中充满了追求光明、酷爱现实生活、以人为本、肯定人的力量的思想。古希腊人认为享受现实生活就是享受神的恩赐，因此他们追求自然的美景，追求物质的享用，追求文学艺术的赏心悦目，追求自然与人生中的美。
希腊神话与其他民族神话一样，相信神，相信命运，有的神话故事与宗教祭祀紧密相连。但是，希腊神话强调的确是人的力量和人的奋斗精神，强调对人生与现实的热烈追求，因此充满乐观主义精神。在某种意义上说，希腊神话更像“人话”。人本主义与命运观念并存，古希腊人相信命运的主宰，又不轻易放弃自己的信念。希腊人庄严地把“认识你自己”这一箴言写在太阳神阿波罗神殿的大门上，同时在自己创造的神话里，展开了对于人这一世间“最奇异的事物”的思考与探索。由于生产力低下，远古时代的人类处处受到自然界的制约，当人类处于自在状态时并不感觉，一但进入自为状态，就会发现自己实际上处于无所不在的罗网之中。这种使他们无法解释的支配着自己的神秘力量被叫做“命运女神”。
如荷马史诗中，贯穿《伊利昂记》和《奥德修纪》这两步实施的共同思想是热爱现实，肯定人的奋斗精神，强调对人生采取积极的态度。古希腊人相信命运但他们从来不消极地屈从于命运。《伊利昂记》是人神交混的世界，诸神各帮一方，主神宙斯靠天秤来决定战争的胜负，每次大的战斗都有神的预兆。但英雄们仍然依靠自己的力量去夺取胜利。他们还敢于与支持敌方的神进行较量，有的天神就被人间英雄刺的鲜血直流，逃之夭夭。在《奥德修纪》中，奥德修斯虽有雅典娜的鼓励和帮助，但在克服困难的斗争中，奥德修斯仍靠自己的努力去取得胜利。从两部史诗中都可以看出，在人与神的关系上，人绝不是神的奴隶，而是靠自己的智慧和双手去争取荣誉，建立功勋。在自然威力面前或在战争生活中，史诗都强调对人生采取积极的态度。实施中的英雄们把幸福寄托在现世和人间。在他们看来，生命、战斗、劳动才有更大的价值，更大的意义。
在希腊悲剧《俄狄浦斯王》中，诗人通过这个悲惨的故事，表达了人与命运的冲突。俄狄浦斯是一位具有坚强意志的爱国爱民的国王，为解除忒拜人民的灾难，他不顾一切的追缉凶手。他的动机是崇高而又无私的，行动是坚决的。但效果却相反，他越是认真地进行追查，就越把自己杀父娶母的行为暴露出来，一步步陷入了不可抗拒的命运的罗网。具有坚强意志的英雄对无法抗拒的命运斗争构成了尖锐的悲剧冲突。尽管他的结局说明，反抗“命运”的过程正是走向命运圈套的过程，这种悖谬现象隐喻了人类抗争的悲剧性命运。但是，正是这种困兽犹斗的抗争意识，体现了个体生命的无穷追求与“命运”的不断惩罚之间的矛盾构成的希腊式悲剧精神，其中高扬着人的主体意识和自由意志。诗人相信命运和命运威力，然而，诗人的同情完全在俄狄浦斯一边，命运让这样一位有着过人毅力的英雄人物成为城邦的“罪人”，这只能说明命运是不合理的。这种对于命运抗争的英雄精神的肯定和客观上对命运的合理性的怀疑，正是雅典奴隶主兴盛时期民主派意识的特点，正是当时雅典自由民面对尖锐的社会矛盾，一方面相信自己的力量，一方面又感到惶惑的矛盾心理的表现。
稍晚一些时候的古希腊悲剧中，“命运”观念较之早期的神话愈显强烈，其内涵也显得更为丰富。因为，随着人类自我意识的日渐觉醒，人既感到了自然之主人和社会之主人的骄傲，同时又感受到除自然异己力量之外的社会异己力量的束缚。因而英雄们总是因“命运”之重负而深感行动的艰难，但又从不放弃行动，敢于反抗“命运”的捉弄。
古希腊悲剧往往以人与命运的斗争为主题，有人称希腊悲剧为“命运悲剧”。“命运悲剧”是希腊悲剧的一种，它主要写主人公的个人意志和命运的冲突。古希腊人认为，在人与神之上还有命运主宰一切，它既支配人，也支配神。它是不可抗拒的，不可解释的，难以捉摸的。悲剧主人公的结局是逃不出命运的魔掌而终至毁灭。所谓“命运”，其实质是客观规律的必然性，古希腊人限于思想及科学水平，无法认识。所谓人与命运的冲突，实际反映了人与外界环境、人与人之间的冲突。命运悲剧是古希腊人反映社会矛盾的一种特殊形式。命运观随着社会的变化而变化，三个时期和有不同的表现。埃斯库罗斯把命运看做具体的神，认为命运支配人的一切，但他又强调人的幸福和公正。索福克勒斯向命运提出怀疑与挑战，在他看来，命运不是具体的神，而是一种不可琢磨的神秘力量，命运有作弄人的邪恶行质，他强调人对命运的反抗和坚强的意志。欧里庇得斯不相信命运，他认为命运在人的本身，强调事在人为，强调命运靠自己掌握。
所以说，古希腊神话中，人神命运三者之间是相互联系而且相互制约的。人敬佩尊敬神，但也强调个人，勇于反抗“强权政治”的神，神管理和保护人，“神给可怜的人以恐惧和痛苦，神自己则幸福而无忧地生活着。”当然神也可以满足的欲望，人为这个欲望要满足神提出的要求。人神皆有情欲，是原始的最初的被称为“原罪”的情欲。人与神皆受神谕的约束，命运不可逆转，但是人与神都可以反抗，都有叛逆的权利，都有称为“自由人”的权利。
第三篇：什么是文化营销：文化营销型企业
当我们的步伐迈进二十一世纪，中国市场需求量增强及国际经济形势下滑，中国创造已经成为每个企业的必经之路。一个鼠标公司的经历告诉我们，即使你在国际市场拥有几亿的市场份额，还不如自主品牌在国内几百万的利润，因为品牌的利润是品牌的十倍乃至几十倍。
中国市场经济正在面临转型，城市正在升级。经过二十一世纪第一个十年的发展，国际经济形势持续低迷。星火传媒率先提出了文化营销的精准定位，致力于成为品牌在市场中发展的核动力。
作为80后第一批资深品牌策划人，叶青认为文化营销是80年代策划人的所肩负使命。然而关于文化营销的定位是什么，叶青给予了这样的解释：文化营销是营销策划的一种新型手段，他是通过文化手段如设计、广告文化实现品牌或者企业单位走进市场的一种策略。
文化营销的表现手法有很多，如设计、广告文案、影视广告等具有深刻文化内涵的表现手法都可以看做是文化营销的表现方式。最为典型的就是网络事件营销，它可以通过极为有限的资金造就出空前的影响力，为企业赢得不可限量的广告效应。文化是一种效应，它是连接产品和消费者之间的一种媒介物，只要你的想法符合消费者心理诉求，你的产品就可以推广出去。
网络是当代消费文化和草根文化的衍生地和舞台，如果你有好的观点或者产品，瞬间就可以引来无数关注度。如果你很才华，你就无须任何的代价就可以成为焦点。传统媒体的劣势凸显，不仅费用昂贵而且无法预测效果。网络营销的优势已经显露无疑，我们所熟知的很多品牌如王老吉等都是网络营销的高手。如今更是有小米等一批新品牌在网络上叱咤风云。
文化营销的难点在于你需要拥有一个很有文化底蕴且爱好广阔的营销团队，而且这种文化底蕴不是单方面的，要具有多个领域的专长和特色。用教育界的一句话而言，就是要有综合素质很高的人才加盟。对此，叶青认为，作为市场的推动者，我们必须拥有拥有市场的敏锐性，拥有对消费文化的深刻了解才能知道市场要什么，只有具有深刻的文化底蕴才能将消费者想要的东西体现出来。
星火文化传媒，拥有无数网络成功案例，将会你缔造文化型企业和品牌的首选！
第四篇：文化与营销的关系
文化与营销的关系
一、命题：
文化与营销的关系
二、探究过程：
1.由组员各自搜集关于文化营销的正反例，并对其进行思考分析。
2.将案例汇总，集中讨论探究文化与营销的关系。
3.针对搜集的案例，分析提出企业如何正确处理好文化与营销的关系。
三、案例分析：
1.成功案例：
（1）雀巢咖啡在中国的失败
雀巢咖啡为什么会在中国这样一个有着悠久饮茶传统的国度取得成功？雀巢进入中国是1988年，这个时候的中国改革开放已经十年，对于“洋玩意”普遍有了认同感，并且民族主义的思想还远不如现在那么强烈。
但是雀巢为什么首先主推的是礼品装而不是现在所流行的1+2的方便装呢？这是完全违背一般快速消费品营销模式和传统的。普通的快速消费品，都是在常规产品有一定市场基础的情况下才会推出礼品装，并且，礼品装最多也是产品线上的一种补充，通常都不会成为主力产品规格。
但“意外”的是雀巢咖啡却获得了极大的成功。1988年，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，或者说是中国人饮茶的传统。那么，直接向饮茶这种传统习俗提起挑战有没有胜算呢？答案显而易见是否定的。市场营销只能利用传统或者利用潮流，与之相反的做法很少有获得成功的。
雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反的，它利用了中国人另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物——在那个开风气之先的年代里，这招的确十分管用。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。
分析：雀巢咖啡的成功案例充分说明了，文化与营销密不可分。大部分的跨国公司总部都在欧美，这种西方文化和东方文化的天然冲突在营销上的反映就是跨国企业竭力在中国所寻找的“适合中国国情”的本土化营销战略。而本土公司的国际化战略事实上也是如此，这是全球化时代东西方文化的冲突与妥协的产物。只有将本企业文化和国外文化相融合，实行符合目标市场文化背景、迎合消费者文化心理的营销策略，企业才能取得成功。
（2）东风雪铁龙C5成功打入中国市场 C5是雪铁龙引进中国的第一款中级车，担负着提升雪铁龙品牌形象的战略重任。为此，雪铁龙以中国古典文化为切入口，设计了一系列文化营销策略。
首先，公司创造出能够体现深厚文化底蕴的产品slogan——“逸天地，悦人生”；其次，邀请书法泰斗书写slogan，演绎厚积薄发的大气；第三，雪铁龙为C5设计了以新儒学文化为核心，以大道无形、至柔至刚的水为主题的新品发布会，演绎新品的和谐大气；再次，还组织中国书法、画作艺术为主题并邀请到不少文化名家、行业领袖的大使品鉴会和文化沙龙等系列公关事件；此外，还密切关注中法文化交流，如“中法文化交流之春”等活动，通过赞助活动用车等形式，表达文化姿态。自2009年10月28日C5发布后的三个月之内，关于C5的新闻报道迅速增长为4380条，比发布之前三个月的1210条增长了2.5倍；品鉴会和文化沙龙上，著名文学评论家张颐武引用古人的“四品”画论，对C5“逸行广阔天地 享悦快意人生”的洒脱逸韵进行了详细解读，称赞C5为“车中逸品”；资深汽车评论员钟师站在汽车行业的高度，对C5创新的市场极为看好；而中国国家一级画师上官洪夫赞叹C5如范曾的书法一般，兼具线条美与底蕴美；以上权威言论，引领了社会各界对C5的良好认知。
东风雪铁龙C5上市后，三个月内平均销量即达4000台左右，并创下了在不到一个月的时间内接到过万张订单的销售佳绩。
分析：东风雪铁龙的成功再次证明了文化对营销的重要性。文化是营销的载体，只有把握住目标市场的文化环境，采取相应的营销策略，才能获得持续的关注度，创造良好的舆论环境，为产品的销量奠定坚实的基础，为企业成功打开新市场。
总结：实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。全球营销企业应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。以上两个案例中的企业正是把握住对文化环境的研究和本土化策略的实施，才成功地在目标市场站稳脚跟并逐渐发展壮大。
2.失败案例：
（1）唐牌（TANG）饮料在法国的失败
通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。
分析：这款唐牌饮料的失败是由于通用食品公司只关注到美国本地市场的情况，盲目的将本国热销的产品投入文化环境有差异的法国市场，结果当然是失败的。这一失败案例从反面说明了充分了解目标市场文化的重要性，如果没有生产针对其文化环境的产品，无法满足消费者的需求，企业将难以获得市场，无法盈利。
（2）凯迪拉克在日本的失败
通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异。比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势。他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而不是彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征———稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。而在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用车，很少出口。日本人深知，这种具有明显日本文化背景的豪华车由于与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场，迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国卖得都不错。分析： 通用汽车公司忽略了消费者真正的需求，没有深入分析日本消费者的购买心理和用车习惯，未能准确把握其对豪华车的需求，盲目地以本国文化特点推出产品，无法受到日本消费者的青睐，自然遭遇了失败。
总结：通过以上两则营销的失败，我们可以看到，企业营销的成功与当地文化是分不开的，即使是有着辉煌过去的成功企业，也必须遵循当地的文化。假如通用食品公司当初能够以满足法国消费者的需求，而不是过分迷信自己在美国本地的成就，那么它的唐牌饮料也许不会以失败告终。而通用汽车没能像日本一些汽车企业一样明确市场文化需求，深入分析消费的生活习惯推出相应的产品，因而也遭遇了失败。所以，了解并尊重当地人群的特有文化，善于发现企业固有的营销模式的漏洞并及时改正是每个企业生存的必要手段。
四、总结 从以上几个正反案例可以看出，营销与文化密切相关、不可分割。在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。
企业的市场营销都是在一定文化环境中进行的。研究文化环境的影响，是企业营销活动首要的课题。而营销活动的最终目的是要满足顾客的需求与欲望，而顾客需要什么，对其所接受产品或服务的认知态度等是受其所处区域或国家的文化影响的。这就要求企业正确认识并重视文化与营销的关系，深入研究目标市场的文化环境，准确把握当地消费者的追求和需要，对此，提出以下几点建议：
1、正确看待文化差异。既不要轻视文化差异对营销的巨大阻碍，也不要视文化差异为洪水猛兽。
2、尊重当地的文化，注重对当地文化的调查、研究和培训工作。
4、借助政府、媒体、专家学者的力量帮助把握当地文化特征、文化心理等信息。
5、产品设计从当地消费者的需求出发，符合文化特征准确定位并融入创新。
6、选取适当的宣传方式提高企业品牌的知名度和美誉度，创造良好的舆论环境。如公益广告、公益活动等。
第五篇：关系营销
浅谈关系营销在企业经营中的应用
一、关系营销的涵义
关系营销是由巴巴拉本德 杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。
较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关系，在竞争中存在广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位，有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。
二、关系营销的中心----顾客忠诚
在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？
1．企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，其中包括：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。
2．顾客维系：在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。
因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
三、案例---英国航空业因关系营销而腾飞
休闲型旅游航班这样一个传统行业中，英国航空公司看到了一个巨大的市场增长空间，这也是旅游业增长最快的一个板块。在做了广泛的研究之后，英国航空公司认识到了最适合于这个细分市场目标顾客的某种服务，并决定去提供这种专为休闲型的旅客设计的一站式服务。这项服务由卡尔森营销团队伦敦分队设计并投放到市场上。
人性化的服务战略
英国航空公司相信他们的“旅行服务”能够以更加人性化的品牌，通讯产品服务来更好地满足每一位休闲旅行者的需求。他们先给数据库里的每位顾客发送“内部信息”，这些信息都是英国航空公司本身及其合作者提供的、关于最新产品服务和假日旅游目的地的信息，这些信息与每位顾客的兴趣爱好和生活方式都密切相关。它们告诉顾客关于去哪儿、在哪儿住、在每一个目的地干什么等的最新消息和建议。如果可能，这些服务还会尽量与顾客自己提供的“行为方式”相吻合。提供的这项“旅行服务”包括航班、假日、膳宿、轿车租赁和外汇兑换。活动战略
卡尔森营销团队为这项“旅行服务”产品的投放设计一系列活动，此战略包括三个部分：第一，自主选择的接受战略，即使用直接邮寄、张贴海报、购买地展览实物等去鼓励潜在顾客购买。第二，代理商的激励战略，即用直接邮寄的方式扩大同注册者的关系，目的是鼓励注册者去订购和重复订购。第三，卡尔森建立了一个培训项目（网络营销）去培训英国航空公司员工如何进行网络销售，并让他们明白在吸收客源和进行运送服务的进程中自己所应该扮演的角色。
英国航空公司从确定潜在顾客出发，建立起了数据库，并以此作为它提供休闲服务的一个适当的参考。航空公司从当前已经存在的顾客数据，包含了先前直接在英国航空公司购买过的顾客的数据库中挑选的数据，向潜在顾客发送一份顾客偏好调查表，这些构成该数据库的补充信息，如旅行频率、旅行计划、兴趣类型、旅行同伴、家庭旅行开支和度假时的特殊爱好。这个数据库使得公司通过网络形成目标高度明确、个性化的直接邮递沟通。
通过从英国航空公司当前数据库中，确定的潜在顾客和建立一个旅行社的数据库去记录额外的来自于行动联络者的信息，旅行社是能够将会员的兴趣和行为同英国航空公司相匹配。通过旅行社，英国航空公司可以和它的旅游消费者建立起强大的私人关系。在第一年的年末就实现了它的运作目标并且成功地吸收了多达17万的成员进入该计划。公司也实现了它的增值和总收益目标。最终，它在国际广告和营销效果奖项评比中赢得了金奖。
由以上案例，可以得出建立消费者数据库是关系营销的基础。客户关系的实质就是通过互动与交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客良好关系是企业关系营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系管理，建立顾客忠诚度的策略。
四、企业实施关系营销，建立客户忠诚的具体策略
1、企业建立与顾客的个人联系
个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品表示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过这些个人的沟通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良好的关系。
2、建立一对一营销
一对一营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。实行一对一营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购买档案，主动提供客户感兴趣的新信息，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
3、数据库营销
数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销包括数据库建立（顾客信息、交易信息、产品信息、企业活动信息、促销活动信息等的收集）和数据库维护两个关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业的密切关系，是信息时代实施关系营销的重要基础。
4、合理解决客户的抱怨
对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。因此，企业必须要在这些不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。
结论：
实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内涵，要实现企业与顾客建立长期稳固的关系，建立忠诚客户的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，建立顾客忠诚。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。
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