第一篇：市场营销策划(实践)复习资料
《市场营销策划（实）》复习资料
代码：00184
一、简答题
1、简述策划的构成要素。
目标、信息、创意。
2、产品差异包括哪些内容？
产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。
3、国际市场营销环境包括哪些方面？
经济环境、文化环境、政治法律环境。
4、简述市场营销策划的特点。
目的性、战略性、动态性、可操作性。
5、组织市场包括哪几类？
产业市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。
6、简述市场机会的一般特征？
公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性。
7、简述生产者市场细分的标准？
地区及地理分布状况、最终用户的需求特点、用户规模和购买力。
8、网络营销系统由哪些要素构成？
互联网、网络营销站点、企业内部网络、营销管理人员。
9、简述消费者购买行为的特点?
购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。
10、简述非营销性组织的购买特点。
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
11、产品生命周期包括哪些阶段?
引入期、成长期、成熟期、衰退期。
12、销售人员基本的报酬形式有哪些?
薪金制、佣金制、复合制。
13、简述非营销性组织的购买特点。
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
14、简述广告设计的一般要求。
主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性原则、创新性原则。
15、市场营销调研的要求有哪些？
针对性、规范性、科学性、客观性。
二、论述题
1、试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
品牌延伸对品牌资产的益处：原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率；借助品牌延伸，增强新产品的定位；成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。
品牌延伸对品牌资产可能带来的不利后果：品牌延伸是以放弃开创新的品牌为代价的；品牌延伸可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。
2、试述人员推销的主要步骤。
寻找潜在顾客、顾客资格审查、接近前的准备、约见、接触、面谈、处理顾客异议、成交、追踪与维持。
3、试述分销渠道冲突的类型及其解决途径?
分销渠道冲突的类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突
分销渠道冲突解决途径：加强联系。首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系畅通，这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；最后，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循。
4、试述产品品牌化所能带来的好处。
品牌名称易于卖者进行管理订货；品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色受到法律保护；品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买；品
牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法；良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。
5、试述新产品开发的过程。
构思形成阶段、构思筛选阶段、产品概念的形成和筛选阶段、确定市场营销战略阶段、商业分析阶段、样品研制阶段、市场试销阶段、正式上市阶段。五个以下步骤者每个2分，超出五个步骤不再给分。
三、计算题
1、某宾馆共投资3000万元，宾馆建成后共有200间客房，预计回收期为开业后5年。在5年中，年平均客房使用率为70％，每一客房分担的服务管理费为每年1000元。计算能保证投资按期回收的单位客房日收费标准。
单位产品价格＝（投资总费用/客房数＊回收期）＋单位客房年追加营销服务费＝（30000000/200＊5）＋1000＝31000（元）
单位客房日收费＝单位客房年总收入/每年日数＊客房平均利用率）
＝31000/360＊70％＝123（元）
2、某公司有Ａ级客户500家，Ｂ级客户1000家，Ａ级客户所需的访问次数为35次/年，Ｂ级客户所需的访问次数为10次/年。每名推销员每年能进行1000次走访，试根据工作量法计算该公司需要多少推销员。
需要推销员数量＝（500＊35＋1000＊10）/1000＝（17500＋10000）/1000＝27.5需要28人。
3、如果一版报纸广告的支出是30000元，该报纸的发行量是200万份，经调查，报纸的阅读者中，有60％的人将阅读广告，则该广告的千人成本是多少？
＝（30000＊1000）/（2000000＊60％）＝25元。
4、某公司品牌产品在非促销期的边际利润为10元，每天正常的销量为10000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为3元，试问，在促销期间每天需要达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本？
＝（10000＊10）/（10－3）＝14285.71
需要销售14286瓶。
5、某宾馆共投资3000万元，宾馆建成后共有200间客房，预计回收期为开业后5年。在5年中，年平均客房使用率为70％，每一客房分担的服务管理费为每年1000元。计算能保证
投资按期回收的单位客房日收费标准。
单位产品价格＝（投资总费用/客房数＊回收期）＋单位客房年追加营销服务费＝（30000000/200＊5）＋1000＝31000（元）
单位客房日收费＝单位客房年总收入/每年日数＊客房平均利用率）
＝31000/360＊70％＝123（元）
6、某公司品牌产品在非促销期的边际利润为10元，每天正常的销量为10000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为3元，试问，在促销期间每天需要达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本？
＝（10000＊10）/（10－3）＝14285.71
需要销售14286瓶。
第二篇：市场营销策划复习资料
市场营销策划复习资料
题型：
判断题（15分）单选题（15分）简答题（20分）计算题（10分）案例题（30分）论述题（10分）
第一章 导论
市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销工程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。
主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。
作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。
最早源于美国，我国最早出现在20世纪80年代后期，主要形式是用营销点子、创意、广告策划和公关策划。
第二章 市场营销整体策划
策划流程：市场环境分析、市场机会分析、竞争对手分析、企业资源评估、营销战略规划、营销过程控制和监督、营销战术设计。
第三章 市场营销调研策划
调研内容：微观和宏观环境
调研方法：文案调查法（内外部资料）、实地调研法（观察法、询问法）、实验调研法（实验室实验和市场试销）
调研经费：人力经费、物资、技术装备、差旅费。
第四章 市场营销战略策划
环境评价：SWOT分析法，波士顿矩阵、通用电器公司经营矩阵分析法。战略策划：市场细分和市场定位策划、营销组合策划（4P）.第五章 企业形象策划
导入CIS的目的：提升企业形象（CIS是目前塑造企业形象的最佳手段和方式）、确立并明确企业的主体性、有效快速的传递企业信息。
原则：系统性、统一性、差异性、长期性、操作性。
主要内容：理念识别、行为识别、视觉识别。
第六章 顾客满意
顾客满意通过顾客满意指数和顾客满意级度来度量。企业股可分为内部员工和企业外部消费者。外部顾客：品牌忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客。顾客满意：物质满意、精神满意、社会满意。
顾客满意战略策划：理念、行为、试听、产品、服务满意。
CS战略经营使用性：使企业营销活动彻底确立顾客导向、简化了企业经营战略、是企业制定营销策略的主要依据、是现代企业经营的悟性资产。
CSM定量分析：调查项目的满意度分值之和/项目数量
第七章 产品策划
产品组合策划：广度---产品线的多少；长度---产品品种平均数；深度---每个品种的花色、规格；密度：相关程度。策划：扩大或缩减产品组合的广度、深度、长度、提高或降低密度。
产品寿命周期策划：寿命周期分为产品种类、产品形式和品牌三种。
投入期策略：快速掠取：高价格高促销，取得市场较高市场占有率；缓慢掠取：高价格低促销，获取高额利润；快速渗透：低价格高促销，最快速度进入市场，达到最大占有率；缓慢渗透：低价格低促销，刺激目标顾客购买，获取高额利润。
成长期策略：改善市场质量、寻求新的分市场、改变广告宣传重点、适当时候降价，吸引价格型顾客。
成熟期策略：改进市场—进入新市场、转化未使用者、争夺竞争对手顾客；改进产品---改进质量、特性、款式、服务；改进营销组合---价格、分销、促销。
衰退期策略：继续战略、集中、榨取、放弃。
品牌策划步骤：品牌化决策，是否使用品牌；品牌归属决策，生产者还是中间商；品牌质量决策；品牌数量决策；品牌延伸决策；多重品牌决策；
命名原则：一语发音、拼读和辨认；独特新颖、不落俗套；提示产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
命名思路：效用、地名、首创者或商号、词汇、动植物、神话传说和传奇故事、数字、外文译音、价值法。
包装作用：保护产品，防止环境污染；促进销售，指导消费；提高身价，增加利润。产品服务特点：不可触知性、不可分离性、质量差别性、易消逝性。
服务策划：项目、收费、人员的策划。
第八章 价格策划
价格策划原则：目的性、出奇制胜性、适时变动性、区间适应性。
策划目标：资产增值、扩大当前利润、提高市场份额、提高企业及产品形象、适应竞争和规避竞争。
定价法：成本导向定价法---加成导向、收支平衡、目标贡献；需求导向定价----理解价值和需求差异定价；竞争导向定价法-----流行水平和竞争投标定价法。
价格策划程序：环境研究、目标确定、方案提出、方案选择、方案实施。
新产品：完全新产品、换代新产品、改革新产品、仿制新产品。
新产品定价策略：
撇脂定价---高价格，获取最大利润。优点：短期收回投资成本，成为市场领先者，改变策略实行降价容易，不会造成较损失。缺点：如不能提供新颖优质产品，产品无法推广；加剧了市场竞争程度，缩短了产品生命周期。条件：需求价格弹性小；新产品具有明显优势，竞争者短期无法推出类似产品；对顾客吸引力强；市场需求量大或企业生产能力有限，短期内不能满足需求。
渗透定价---低价格，获得最高额销售额和最大市场占有率。优点：低价不易发生竞争，有利于企业控制市场和提高竞争力，树立企业形象；缺点：本利收回期长，难以应付短期内突然出现的竞争或需求较大变化。条件：市场容量大且能替代同类产品；需求价格弹性大，消费者对价格敏感；企业具备大批量生产能力，且大批量生产有效降低成本。适用于低档商品、易耗商品、专用性不强和生活必需品。
满意定价---价格适中。适用于实力较弱的中小企业，日用小商品等。
调价策划：主动调整和被动调整。主动：调高、调低。被动：维持价格不变、相应降价、部分降价。
第九章 促销策划
广告策划是对广告活动的运筹规划。先于广告活动行为。广告活动的行动指南，核心是运筹规划。特性：针对性、营利性、计划性、整合性、反馈性。
策划程序：广告调查、广告分析、广告决策、广告策划书、实效评估。
营业推广策划程序：确立推广目标、选择推广方式、制订推广策划方案，评估推广效果。公关策划要点：对象是企业和社会公众关系；目的是传播企业的良好形象；重点是间接诱导。
第十章 分销渠道策划
影响渠道因素：市场需求因素、产品因素、制造商本身因素。
选择原则：经济性原则、目标差异原则、富有弹性，便于及时调整的原则。
冲突类型：水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突。
制造商和中间商关系：合作、合伙、制定分销规划。
调整渠道结构：增加或淘汰某些中间商；增加或淘汰市场渠道；创设全新的渠道方式。
不是很完整 仅供参考
第三篇：自考市场营销策划复习资料
2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5
市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19
创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力
源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34
编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时
习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务
主要形式：
（一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方
意义：
（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高
（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7
特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性
类型：
（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划
（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划
（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10
（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹
（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排
（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12
主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果
方法：程序法、模型法、案例法
理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维
（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
8.市场营销人员应具备哪些素
质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力
9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]
（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发
（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]
1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资
向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业
使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44
1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制
定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何
购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企
业分别应采取的主要营销策略。多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。P77环境因素：组织因素：人际因素:
个人因素：
9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况
2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89
识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）
3.试述企业一般竞争战略。直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用
条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再
反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：
1、分居
共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处
2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动
6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]
（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用
准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果
6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法： 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]
市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。可进入性4）效益性
P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分
1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划2.简述产品组合的含义及特点。产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证 5.简述消费者市场细分的标准。P196[试]
户 3）进入新兴待业时机的选择 能得到被访问者的关心和合作 3）进入新业行业电动机的选择 2)有利于对方回答 3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展
（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产
（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略
1.简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
2.试述市场信息的管理过程。P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统
4.简述市场营销调研的步骤？确定问题
制订方案[试]：
1、确定资料来源
2、选择调研方法
3、设计调研手段
4、设定样本计划
5、确定联络方式
6、拟定实施计划 实地调研：形式：固定和非固定
问卷访问。过程：访问的安排、者回答方便 4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。单一变构思答案
数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。P141 数法4）多因素分析法 市场需求预测：全国、地区市场
7.简述市场细分的步骤。确定产需求
品市场范围 2）列举潜在顾客的供应状况预测：总体供应能力、基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测 同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识
销售量、销售能力预测 别各分市场的特点
9.简述市场营销预测的步骤。8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。P169[试]
和修正预测值6编制预测报告 策略：1）无差异市场策略 2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略 3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简)策略
定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点 3）市场特点4产品在见法 2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段 5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略
类比法、转导法、联测法 9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计 2）移动平均法、指数平滑法 服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场
形象差异化的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型进
场定位策略有哪些选择？行实际预测
P179(06.07论,04.07简)1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152[试]
性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。策略选管理过程的出发点2企业制定战择：
略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础
益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什
位4）使用者的类型定位5）竞么？P159[试] 争的需要
产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数
产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量
产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度
3.如何进行产品组合调整？P197[试]1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度 4.建立合理产品结构的基本原
则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长
缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降
7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]
原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延
伸3）差异渐变 4）移植组合5）助品牌延伸，增强新产品的定位逆向开拓
1.简述品牌笄的基本步骤。
3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉
级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价
4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]
需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制
第十一章 网络营销策划 其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式品牌化决策 2）品牌归属决策3）弊：1）品牌延伸是以放弃开创品牌质量决策 4）品牌数量决策 新的品牌为昂贵代价的 2）品牌5）品牌延伸策略
2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]
品牌名称易于卖者进行管理订延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 1.企业以应付与防止竞争为定削价：1）企业的生产能力过剩，1.简述网络营销的确切定义及
价目标，根据企业的不同条件，力下，企业的市场份额下降3）媒体等手段，进行的各种营销活
货
品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买
品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法
良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用
3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响
企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点
分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用 5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护
6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借
一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法 对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场
2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽
视）4）企业定价（政策调控）3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格
价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推
广折让、运费让价）
心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略
差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略
新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略
产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分
企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用
提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有
顾客的需要
1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]
顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素 2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择
渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]供应链
关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力
5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体
6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本
动。
包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益
2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04
多)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型
2.简述销售人员甄选的程序。1）
面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训
4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法
5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机
6.试述谈判的具体策略
1）合作型谈判策略：表达意愿、客户构成分析：1）客户一般构坚持原则、互相妥协、解决分歧、成分析 2）客户与本公司的交易建立感情
业绩分析 3）不同商品的销售构
2）进攻型谈判策略：针锋相对、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授权、利用竞争、软硬兼施、析 5）商品周转率的分析 6）交最后通牒
3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价
叉比率的分析 7）贡献比率的分析
客房食用调查分析
选择调查机构：通过金融机构、以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向
通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化
第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手
4.简述使用外币报价的好处。有利于签订出口合同 4）混合弄谈判策略：先易后难、专业资信调查机构、客户或行业不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 1.广告目标有哪些？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用 2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标
3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则
4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规
2.简述营销危机的原因。企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机
3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则
1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况
2.客户管理的原则有哪些？P454[试]动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]
组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理
交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析 1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形
式。功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织
3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案 4.简述市场营销执行的基本模
式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则
5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？ 公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容
无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控
2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试] 提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化
试述服务质量策略。P532[试] 观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有
形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价
6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意
1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]
间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业
驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处
直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理
商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司
契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）
2.简述许可贸易的优缺点。优点：可以迅速进入目标市场，并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益
一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益
5.简述利用自由贸易区的好处。自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用
由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会 由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税
在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数
第四篇：市场营销策划串讲复习资料
市场营销策划串讲复习资料
第一章
1、市场营销策划的特点（目的性、战略性、动态性、可操作性P7）
2、按照市场营销策划的范围划分，可将其分为（宏观策划、中观策划、围观策划,P9）
3、市场营销策划的原则是（统筹规划、超前创新、技艺融合,P10）
第二章
1、波士顿矩阵及其划分的两个维度和具体参数(P46)。
2、机会威胁矩阵对企业业务单位的划分。（P47）
3、波特的竞争策略（成本最低、产品差异化、集中策略）
第三章
1、消费者购买行为的类型及其划分标准（P69）
复杂的购买行为
减少失调感的购买行为
习惯性购买行为
多样性购买行为
2、消费者购买决策过程（确认需求→搜集资料→购买前评估→购买决策→购后行为）
3、组织市场的购买特点（P74）
购买者少购买数量大购买者地理位置较集中
供求双方关系密切派生需求需求缺乏弹性
过程复杂
4、产业购买行为的主要类型（P75）
直接重购修正重购新购
5、影响产业购买行为的主要因素（P77）
环境因素组织因素人际因素个人因素
企业购买者
6、非盈利组织的购买特点（P82）
限定总额保证质量受到控制程序复杂
第四章
1、具体竞争者分析的流程
识别企业的竞争者、确认竞争者的目标、分析竞争者的策略、估计竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式、选择企业对策
2、市场领导者的防御策略（P98-P99）
扩大市场需求量：发掘新的使用者、鼓励更多使用、开辟新用途
保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御
反攻防御、运动防御、收缩防御
提高市场占有率：不要引起反垄活动、代价不能太大、保证营销组合策略的正确性
第五章
1、选择一手资料的市场调研方法：观察法、访问法、实验法
2、选择二手资料的调研方法——案头调研法
第六章
1、市场机会分析在市场营销策划活动中的意义。（P152）
2、消费者市场细分的标准及其细节因素（P160-P161）
消费标准：地理变数：国家、城市农村、面积气候、交通、人口变数：总数、密度、年龄性别、比例、职业宗教、国际收入
心理变数：生活方式、个性、动机、价值取向、感受和偏爱
行为变数：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚程度、使用频率等
3、影响选择目标市场战略的因素（P170-P171）
企业特点
产品特点
市场特点
产品在生命周期中所处的阶段
竞争对手的目标市场策略
第七章
1、企业的4PS策略——产品、价格、分销、促销
2、产品组合的四个维度及其具体含义（P197）
3、产品生命周期的划分及每个阶段的特点（P199）
4、新产品试用矩阵及其策略（P211）
第八章
1、品牌的概念及其构成（P215）
2、品牌数量决策的具体内容（P222）
第九章
1、成本加成定价法的公式及其应用（P245）
2、价格折扣与让价策略的具体内容（P251）
3、价格变动策划（P259）
第十章
1、分销渠道设计的基本目标（P264-P266）
2、分销渠道宽度设计的三钟选择（P267）
3、选择分销渠道应该考虑的因素（P269）
4、物流关节点的类型（P292-P293）
第十一章
1、网络营销系统的构成（P310）
第十二章
1、促销策略的构成（人员推销、公共关系、广告、营业推广）
2、谈判的策略。（P376-P378）
第十三章
1、广告设计的一般要求（P386）
2、广告预算制定的方法（P396-P397）
3、广告效果测定的方法（P401）
第十四章
1、营业推广的工具（P415-P425）
2、公众的分类（P434）
第十五章
1、客户信用调查分析的内容（P456-P457）
2、客户投诉处理的程序（P461）
第十六章
1、市场营销部门的组织形式（P466）
2、相对市场占有率的测算（P485）
第十七章
1、企业文化的内容及其核心（P505-506）
第十八章
2、服务的四个特点（无形性、不可分离性、可变性、易消失性P524）
3、服务的三重营销（P529）
第十九章
1、国际市场营销调研的内容（P547）
2、国际市场文化环境的具体构成（P552-553）
3、特许经营的优缺点（P561-562）
第五篇：市场营销策划》复习资料
《市场营销策划》复习资料
一、名词解释
1、策划：
2、市场定位策划：
3、企业识别：
4、顾客服务满意：
5、价格策划：
6、营销策划：
7、目标市场选择策划：
8、目标市场选择策划：
9、产品：
10、价格策划：
11、消费文化：
12、核心竞争力：
13、战略联盟：
14、营销预算：
15、营销组合设计：
二、填空30%
1、营销策划的三要素是___________________、___________________、___________________，市场营销策划》复习资料。
2、有效的市场调研策划的关键点是：明确的___________________、可行的___________________、科学的___________________。
3、处理调研资料包括___________________、___________________、___________________。
4、市场定位模式概括为___________________、___________________、___________________三种类型。
5、迈克尔·波特把一般竞争战略分成___________________、___________________、___________________三种类型。
6、CIS策划方案包括___________________、___________________、___________________三部分的主要内容。
7、外部顾客按与企业的关系程度可分为___________________、___________________、___________________三种。
8、顾客满意率实施的原则有___________________、___________________、___________________和效用性
9、新产品的定价方法主要有___________________、___________________、___________________，调查报告《市场营销策划》复习资料》。
10、广告策划的一般程序包括___________________、___________________、___________________三个阶段。
11、策划的三要素是必须有明确的___________________、必须有崭新的___________________、必须有实现的___________________。
12、知识营销策划必须做到营销产品___________________、营销___________________、营销___________________、营销行为持续化。
13、市场营销策划的方法主要有___________________、___________________、___________________和运筹学方法。
14、根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可分为___________________、___________________、___________________和预测性调研等四种类型。
15、进行市场定位策划需要遵循___________________、___________________、___________________三项基本原则。
16、策划目标市场策略主要有___________________、___________________、___________________三种类型。
17、追随策划可以分为___________________、___________________、___________________三种。
18、CIS策划主要作业划分为___________________、___________________、___________________和实施管理阶段四个阶段。
19、顾客满意战略策划主要内容是___________________、___________________、和___________________策划。
20、广告策划的一般程序包括___________________、___________________、___________________三个阶段。
21、广告沟通技巧有三种，即___________________、___________________、___________________。
22、创造性想象的主要形式有：___________________、___________________。
23、超常思维的特征有___________________、___________________、___________________。
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