营销策划复习资料

第一篇：营销策划复习资料

营销策划复习资料

一、名词解释

1.营销策划的含义：营销策划是在对企业内部环境进行准确的分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，是为了改变企业现状，达到理想目标，运用科学方法与创新思维，分析研究对应策略并制定营销方案的理性思维活动。

2.什么叫创意思维：创意思维一般是指在面对具体问题时能够导于他人提出新颖而有效的解决问题的方案的各种思维形式和方法的总称。

3.产品策划的含义：产品策划就是运用人的高级思维，对产品的生命周期各阶段进行预测分析，从而拓展产品的知名度与美誉度，在消费者心目中树立起良好的形象，达到产品的可持续发展。

4.分销渠道的含义：分销渠道是指产品由企业向消费者转移的过程中所经过的路线、方式和环境的总和，是产品从生产领域通过流通领域转移到消费领域的全部市场结构，包括取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

5.广告策划的含义：广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告广告目标的活动。

6.公共关系策划的含义：公共关系策划是指为达成组织目标，公共人员在进行充分环境分析调查的基础上，对总体公关战略及具体公关活动进行的策划、计划和设计过程。

7.会展的含义：会展就是会议、展览、节事等集体活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。

8.企业形象策划的含义：企业形象策划是一个系统工程，它需要企业全方位的开展工作，通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中，使社会公众对企业认知、认同，以树立良好的企业形象。

二、填空题：

1． 策划的四个程序：创意、论证、操作、反馈

2． 点子不会是策划，策划中有点子

3． 创意是营销策划的灵魂

4． 市场营销环境包括两方面的构成要素：微观环境要素、宏观环境要素

5． 按照策划对象的不同，可把营销策划分为：企业策划、产品策划、服务策划

6． 营销策划书主要包括：封面、前言、目录、概要、正文

7． 营销预测一般分为：定性预测法、定量预测法

8． 市场细分的方法主要包括：单一因素法、综合因素法、系列因素法

9． 产品的价格包括：成本、利润、税金

9.成本可分解为：固定成本和变动成本

10.成本又可分为：社会平均成本、企业个别成本

11.企业对原定价格进行调整存在两种情形：调高价格、调低价格

12.中间商包括：批发商、零售商

13.广告目标是广告策划的：出发点、归结点

14.会展策划具有：针对性、系统性、变异性、可行性

15.企业形象的构成要素可分为：无形要素、有形要素、企业员工

三、简答：

1.营销策划的原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、时节性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则

2.按照营销过程的不同，可把营销策划分为：市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划

3.营销策划书的写作技巧：寻找一定的理论依据、适当举例、利用数字说明问题、运用图表帮助理解、合理安排版面、注意细节，消灭差错、总案与分案相辅相成4.按照数据资料来源的不同，可把数据收集方法分为：文案调查法、实地调查法、实验调查法

5.一个完整的新产品开发过程包括哪几个阶段：构思的产生、构思的筛选、新产品概念的发展和测试、初拟赢下战略计划、商业分析、产品实地开发、市场试销、商业化

6.包装的作用：保护商品、促进销售、传递信息、增加盈利

7.广告策划的特点：目标性、系统性、变异性、创造性、可行性

8.广告策划的原则：真实性原则、信息量原则、针对性原则、法律道德原则、心理原则

9.广告目标的确定原则：单一性原则、具体性原则、可行性原则、合理性原则、稳定性原则

四、论述：

1.公共关系策划的原则：求实原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、效益原则、系统原则、心理原则

2.公共关系策划的程序分析公关现状、策划公关目标、策划公关形象、策划公关策略、策划公关时机、公关决策与评估

3.会展策划的基本流程：成立策划小组、进行市场调查、决定会展策略、制定媒体策略、制定设计策略、制定预算方案、撰写策划方案、实施效果评估

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2012年12月6日

第二篇：营销策划复习资料

《营销策划》期末复习要点

1、营销策划的核心：创意

2、营销战略策划包括：STP（市场细分、选择目标市场、市场定位）营销战略、竞争战略

3、营销战术（策略）策划包括：4P（产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划）

4、消费者市场细分的标准有：人口、地理、行为、心理

5、市场细分的基础：消费需求的差异性、企业经营能力的有限性

6、市场细分的原则：差异性、可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性 同一细分市场具有：较多的共同性

7、消费者市场细分的方法：单一因素、序列因素、综合因素法等等

8、选择目标市场的模式有：密集单一市场模式、产品专业化模式、市场专业化模式、有选择的市场专业化模式、完全市场覆盖

9、目标市场策略：差异性市场策略、集中性市场、无差异性市场策略

10、产品处于导入期的策略：缓慢渗透、快速渗透、缓慢撇脂、快速撇脂

11、品牌的内容包括：品牌名称、品牌标记、商标

12、实现产品差异化的策略：产品实体差异化、形象差异化、服务差异化、人员差异化等

13、定价的方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价

14、价格调整策略中，提价一般是在以下情况下采用：产品成本增加、市场需求增加

15、企业形象识别系统（CIS）包括：VI（视觉识别系统）、BI(行为识别系统)、MI（理念识别系统）

16、开展公关活动的基础是：消费者公众

17、品牌策略包括：品牌化策略、品牌所有权策略、家族品牌策略（统一品牌策略、个别品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略）、品牌更新策略（全部更新、部分更新）、名牌策略

18、营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性

说明：以上资料为此次期末考试的部分知识要点。

第三篇：营销策划复习资料

营销策划的概念（P2）：指企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或开展营销活动的具体行动措施。

1、营销策划的原则（P25）：创新性、系统性、可行性、效益性、信息性、目标性、时机性、灵活性

2、赢下策划的方法（P33）：①金三角法：“势”、“时”、“术”②概念、主题、时空策划法③案例法④运筹法

3、营销策划书概念（P183）：企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。

4、营销策划书的作用（P184）：①准确完整地反映营销策划的内容②充分有效地说服决策者③作为执行和控制的依据

5、营销策划书的编制（P184）：封面（策划书名称、单位、日期、编号等）、摘要、目录、前言、正文（策划目的包括背景、解决的问题、意义）；环境分析；SWOT分析；营销目标；营销战略（市场细分、定位、目标市场选择、企业战略、竞争战略）；营销组合策略即4P；执行方案；财务分析；策划控制；结束语；附录。

6、营销策划书编制的原则（P198）：①逻辑思维原则②简洁朴实原则③可操作原则④创意新颖原则

7、营销策划书编制技巧(P196)：①合理使用一定的理论依据②充分利用数据说明问题③文案应简练明快，具有可操作性④适当举例说明，以增强营销策划书的说服力⑤运用图表帮助理解⑥合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果⑦注意细节，消灭差错⑧注意事项：突出卖点、突出创新、突出重点。

8、营销策划方案的实施与控制（P201）

实施中常见的问题：脱离实际、长短期目标相矛盾、企业文化落后、缺乏可操作性 实施模式：指令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式、增长性模式 实施的技能：诊断技能、配置技能、控制技能、组织技能、协调技能

实施的程序：①做好动员和准备工作②选择好实施时机③加强实施过程的调控④组建有效的组织机构⑤设计决策和报酬制度⑥开发人力资源⑦建设企业文化和管理风格

控制的要求：①应确立客官标准②应切合营销人员的具体情况③应讲求经济效益④应有纠正措施⑤应具有灵活性⑥应具有全局观点⑦应面向未来

控制的步骤：①确定控制对象②设置控制目标③建立衡量指标④确定控制标准⑤对比营销实效与营销控制标准⑥分析偏差原因⑦及时纠偏

控制方法：①计划控制②盈利能力控制③效率控制④战略控制

10、调研策划：

（1）调研方法（P91）：调查法（面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、网络调查法、混合调查法）、观察法（直接观察法、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记录法）、实验法

（2）调研类型(P86)：①按研究问题的性质和目的分：探测性、描述性、因果性、预测性调研；②按研究涉及领域分：基础性、应用性调研；③按调研结果应用的层次分：战略性研究、操作性研究；④按调研方法和获得的数据性质分：定性调研、定量调研；

（3）调研实施过程（P89）：①明确问题并确定研究假设（发现问题、确定研究假设）②制定并实施调研计划（制定调研目标、拟订调查项目、确定调查对象、确定调查地点、安排调查时间、选择调查方法、编制经费预算）③整理分析材料④撰写调研报告

（4）市场调研实施时怎样提高效率：①培训②实施过程中相关技巧③结束时应注意检查数据，保密信息。

11、市场定位：

（1）环境的构成（P109）：微观（企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）、宏观（人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境）

（2）环境的特点：①客观性②关联性③层次性④差异性⑤动态性⑥不可控性

（3）分析环境的常用方法：swot分析法、波士顿矩阵分析法、PEST分析法、内部因素评价矩阵法等。（4）消费者市场细分标准：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素

1（5）影响消费者购买行为的因素：①文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；②社会因素：消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响；

③个人因素：消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响；④心理因素

消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（6）目标市场的覆盖方式：自己找

（7）市场定位策划概念（P129）：指企业在市场细分的基础上确定目标市场，并通过有效途径，运用多种手段和方法，为企业自身产品或服务和形象创立鲜明特色和个性以利于竞争，并制定出一套完整方案的行为活动过程。

（8）定位方法和技巧：自己找

（9）从哪些角度进行产品价值定位：自己找

12、产品策划：（1）新产品类型：

（2）产品整体概念（P147）：营销中的产品，既要包括提供给消费者的有形利益（物质实体，又要包括无形的消费利益（如服务、观念、价值上的满足等）。包括5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

13、品牌命名策划（要策划一个好的品牌名称应注意）：

1）原则：易读易记；反映属性；引发联想；巧借认知；合理合法的要求。

2）技巧：（1）和产品概念相联系；（2）要有时代性；（3）名称要适合记忆和推广（易读易记）（意思的记忆、发音的记忆、长短的记忆（四字以下）、设计形状的记忆、色彩的记忆、包装配合的记忆）；（4）不要产生不良联想；（5）构思巧妙，突出特色；（6）与产品目标受众关联；（7）常用方法（联想法，与产品概念相联系（调研测试）；记忆法，测试记忆时间和深刻度；比较法，测试喜好程度）3好名称标准：四性：合适性、独特性、创造性、识别性；

14、产品包装策划：

1）包装作用：商品包装不仅有利于保护商品、便于运输更要加强与消费者沟通，传播产品及品牌的价值信息，素有产品“第一印象”之称。

2）包装策划的策略：（1）同类包装策略；（2）异类包装策略；（3）等级包装策略；（4）利用包装策略；（5）配套包装策略；（6）附赠品包装策略；（7）改变包装策略。

3）包装策划的要素：（1）包装的形状与结构：主要是从产品的运输、储存、陈列、销售等角度来考虑，在对包装的形状与结构策划时要求做到结构合理、运输方便、节省包装材料和仓储费用；（2）包装的图案：在包装策划中，包装的图案设计一般包括摄影图案、绘画图案和抽象图案三种。在对包装的图案进行策划时，要求突出产品的特色，正确表达包装的主题；（3）包装的文字：文字是产品包装画面的重要组成部分之一，它不仅在画面中起着装饰作用，更重要的是达到宣传产品、介绍产品的目的。在对包装的文字进行策划时，要求做到精炼、鲜明、易于识别、便于记忆；（4）包装的色彩：色彩是装璜中一种先声夺人的艺术语言，色彩运用得当，能起到宣传产品、美化产品的作用，从而增强包装作为“无声推销员”的魅力。所以，在对产品的色彩进行策划时，既要考虑习惯色，又要有所创新，注意色彩的搭配，以奇取胜；（5）包装标签：是指附着在包装上的文字、图形、雕刻及印刷说明，用以标明生产者或销售者的名称、地址、产品成分、品质特点、包装内数量、使用说明、生产日期、有限期限、产品编号等内容。企业在对其策划时，力求真实、详尽、完整，以增进消费者对产品的信任。

15、产品组合：概念：指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

16、促销策划：

1）促销组合：促销组合，就是指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式进行适当选择和综合编配。

2)促销组合的内容、策略、影响因素：见ppt 2 3）主题促销：主题促销活动是将营业推广和公共关系活动手段进行整合，在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，运用公关活动与消费者进行深度沟通，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，进而建立起品牌的忠诚。

4）主题促销技巧要求：（1）主题必须服从和服务于企业的营销目标；（2）必须针对特定的促销目标；（3）要迎合消费者心理需求，能引起消费者强烈共鸣；（4）主题确立要有创意。

主题语表现：（1）明确的利益、情感诉求点。（2）突出鲜明个性；（3）具有号召力；（4）简明易懂。

节假日促销：分节前、节中、节后 特价促销、买赠促销只需看一看

5）事件营销策划：是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

6）事件营销策划怎样提高效果：事件营销策划的关键：借势与造势；事件策划切入点：①支持公益活动；②“搭车”焦点事件 ；③明星、体育、新闻；④舆论、概念、活动（要善于捕捉、挖掘、运用热点事件。保持对社会生活的关注，培养敏感性）

7）公关促销策划：指营销人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳方案的过程。

8）公关促销策划怎样提高效果：公关活动策划的关键：借势与造势：

17、价格策划：

1）、价格策略：定价策略：①新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略②心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略③折扣定价策略：数量折扣；季节折扣；促销折扣④地区价格策略：原产地定价；统一交货价；分区定价；基点定价⑤组合定价策略 2）定价方法：定价方法：①成本导向定价法：成本加成定价；目标利润定价法②竞争导向定价法：随行就市定价法；密封投标定价法③需求导向定价：需求差异定价法；理解价值定价法；可销价格倒推法。

18、渠道策划：

1）中间商选择：选择中间商标准：①商业伙伴的选择标准：实力优先、业态对路、形象吻合、文化认同②商业客户的考察评估：具体评估的因素有：（1）合法经营资格；（2）目标市场定位；（3）地理位置；（4）营销策略；（5）销售能力；（6）服务水平；（7）储运能力；（8）财务状况；（9）企业形象；（10）管理水平。2）中间商选择方法：①综合评分优选法：为每个准客户对各项评分要素进行加权评分，择高分选用。（地理位置、经营规模、客户流量、声誉、合作态度、货款结算等）；②销售业绩优选法；③销售费用优选法：市场开拓费、促销让利费、延期支付风险、终端进场费等。3）中间商的激励：物质激励与精神激励

物质激励策略：对中间商返利----销量返利和过程返利；给予中间商折扣；放宽信用条件；各种补贴 精神激励策略：通过协商咨询的方式使中间商参与企业战略制定及业务管理工作，调动其积性。适当的授权，增加其成就感和信任；加强与中间商的合作范围和力度；在专业上对渠道成员进行全方位的培训；及时了解渠道成员的实际困难并帮助解决

4）影响分销渠道结构设计的主要因素：①产品因素②市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频 率 ；市场区域的范围 及人口集中程度 ③消费者：消费行为、购买行为习惯

④企业自身因素：企业商誉和资金 ；经营能力 ；服务能力 ；控制渠道的愿望 ⑤竞争者因素：竞争者在行业中地位；竞争者与渠道的客户关系；竞争者渠道布局⑥中间商因素：经营理念；经营实力（资源状况）；管理水平；合作意愿

5)间/直接渠道：间接渠道：生产者——中间商——消费者

（直销）直接渠道：生产者——消费者

第四篇：市场营销策划复习资料

市场营销策划复习资料

题型：

判断题（15分）单选题（15分）简答题（20分）计算题（10分）案例题（30分）论述题（10分）

第一章 导论

市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销工程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。

主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。

作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。

最早源于美国，我国最早出现在20世纪80年代后期，主要形式是用营销点子、创意、广告策划和公关策划。

第二章 市场营销整体策划

策划流程：市场环境分析、市场机会分析、竞争对手分析、企业资源评估、营销战略规划、营销过程控制和监督、营销战术设计。

第三章 市场营销调研策划

调研内容：微观和宏观环境

调研方法：文案调查法（内外部资料）、实地调研法（观察法、询问法）、实验调研法（实验室实验和市场试销）

调研经费：人力经费、物资、技术装备、差旅费。

第四章 市场营销战略策划

环境评价：SWOT分析法，波士顿矩阵、通用电器公司经营矩阵分析法。战略策划：市场细分和市场定位策划、营销组合策划（4P）.第五章 企业形象策划

导入CIS的目的：提升企业形象（CIS是目前塑造企业形象的最佳手段和方式）、确立并明确企业的主体性、有效快速的传递企业信息。

原则：系统性、统一性、差异性、长期性、操作性。

主要内容：理念识别、行为识别、视觉识别。

第六章 顾客满意

顾客满意通过顾客满意指数和顾客满意级度来度量。企业股可分为内部员工和企业外部消费者。外部顾客：品牌忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客。顾客满意：物质满意、精神满意、社会满意。

顾客满意战略策划：理念、行为、试听、产品、服务满意。

CS战略经营使用性：使企业营销活动彻底确立顾客导向、简化了企业经营战略、是企业制定营销策略的主要依据、是现代企业经营的悟性资产。

CSM定量分析：调查项目的满意度分值之和/项目数量

第七章 产品策划

产品组合策划：广度---产品线的多少；长度---产品品种平均数；深度---每个品种的花色、规格；密度：相关程度。策划：扩大或缩减产品组合的广度、深度、长度、提高或降低密度。

产品寿命周期策划：寿命周期分为产品种类、产品形式和品牌三种。

投入期策略：快速掠取：高价格高促销，取得市场较高市场占有率；缓慢掠取：高价格低促销，获取高额利润；快速渗透：低价格高促销，最快速度进入市场，达到最大占有率；缓慢渗透：低价格低促销，刺激目标顾客购买，获取高额利润。

成长期策略：改善市场质量、寻求新的分市场、改变广告宣传重点、适当时候降价，吸引价格型顾客。

成熟期策略：改进市场—进入新市场、转化未使用者、争夺竞争对手顾客；改进产品---改进质量、特性、款式、服务；改进营销组合---价格、分销、促销。

衰退期策略：继续战略、集中、榨取、放弃。

品牌策划步骤：品牌化决策，是否使用品牌；品牌归属决策，生产者还是中间商；品牌质量决策；品牌数量决策；品牌延伸决策；多重品牌决策；

命名原则：一语发音、拼读和辨认；独特新颖、不落俗套；提示产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

命名思路：效用、地名、首创者或商号、词汇、动植物、神话传说和传奇故事、数字、外文译音、价值法。

包装作用：保护产品，防止环境污染；促进销售，指导消费；提高身价，增加利润。产品服务特点：不可触知性、不可分离性、质量差别性、易消逝性。

服务策划：项目、收费、人员的策划。

第八章 价格策划

价格策划原则：目的性、出奇制胜性、适时变动性、区间适应性。

策划目标：资产增值、扩大当前利润、提高市场份额、提高企业及产品形象、适应竞争和规避竞争。

定价法：成本导向定价法---加成导向、收支平衡、目标贡献；需求导向定价----理解价值和需求差异定价；竞争导向定价法-----流行水平和竞争投标定价法。

价格策划程序：环境研究、目标确定、方案提出、方案选择、方案实施。

新产品：完全新产品、换代新产品、改革新产品、仿制新产品。

新产品定价策略：

撇脂定价---高价格，获取最大利润。优点：短期收回投资成本，成为市场领先者，改变策略实行降价容易，不会造成较损失。缺点：如不能提供新颖优质产品，产品无法推广；加剧了市场竞争程度，缩短了产品生命周期。条件：需求价格弹性小；新产品具有明显优势，竞争者短期无法推出类似产品；对顾客吸引力强；市场需求量大或企业生产能力有限，短期内不能满足需求。

渗透定价---低价格，获得最高额销售额和最大市场占有率。优点：低价不易发生竞争，有利于企业控制市场和提高竞争力，树立企业形象；缺点：本利收回期长，难以应付短期内突然出现的竞争或需求较大变化。条件：市场容量大且能替代同类产品；需求价格弹性大，消费者对价格敏感；企业具备大批量生产能力，且大批量生产有效降低成本。适用于低档商品、易耗商品、专用性不强和生活必需品。

满意定价---价格适中。适用于实力较弱的中小企业，日用小商品等。

调价策划：主动调整和被动调整。主动：调高、调低。被动：维持价格不变、相应降价、部分降价。

第九章 促销策划

广告策划是对广告活动的运筹规划。先于广告活动行为。广告活动的行动指南，核心是运筹规划。特性：针对性、营利性、计划性、整合性、反馈性。

策划程序：广告调查、广告分析、广告决策、广告策划书、实效评估。

营业推广策划程序：确立推广目标、选择推广方式、制订推广策划方案，评估推广效果。公关策划要点：对象是企业和社会公众关系；目的是传播企业的良好形象；重点是间接诱导。

第十章 分销渠道策划

影响渠道因素：市场需求因素、产品因素、制造商本身因素。

选择原则：经济性原则、目标差异原则、富有弹性，便于及时调整的原则。

冲突类型：水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突。

制造商和中间商关系：合作、合伙、制定分销规划。

调整渠道结构：增加或淘汰某些中间商；增加或淘汰市场渠道；创设全新的渠道方式。

不是很完整 仅供参考

第五篇：自考市场营销策划复习资料

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5

市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力

源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方

意义：

（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高

（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性

类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果

方法：程序法、模型法、案例法

理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素

质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力

9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]

（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发

（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资

向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业

使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制

定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何

购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企

业分别应采取的主要营销策略。多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。P77环境因素：组织因素：人际因素:

个人因素：

9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况

2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）

3.试述企业一般竞争战略。直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用

条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再

反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：

1、分居

共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用

准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法： 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。可进入性4）效益性

P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分

1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划2.简述产品组合的含义及特点。产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证 5.简述消费者市场细分的标准。P196[试]

户 3）进入新兴待业时机的选择 能得到被访问者的关心和合作 3）进入新业行业电动机的选择 2)有利于对方回答 3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

1.简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划 实地调研：形式：固定和非固定

问卷访问。过程：访问的安排、者回答方便 4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。单一变构思答案

数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。P141 数法4）多因素分析法 市场需求预测：全国、地区市场

7.简述市场细分的步骤。确定产需求

品市场范围 2）列举潜在顾客的供应状况预测：总体供应能力、基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测 同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识

销售量、销售能力预测 别各分市场的特点

9.简述市场营销预测的步骤。8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。P169[试]

和修正预测值6编制预测报告 策略：1）无差异市场策略 2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略 3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简)策略

定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点 3）市场特点4产品在见法 2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段 5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略

类比法、转导法、联测法 9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计 2）移动平均法、指数平滑法 服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场

形象差异化的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型进

场定位策略有哪些选择？行实际预测

P179(06.07论,04.07简)1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152[试]

性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。策略选管理过程的出发点2企业制定战择：

略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础

益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什

位4）使用者的类型定位5）竞么？P159[试] 争的需要

产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度 4.建立合理产品结构的基本原

则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长

缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延

伸3）差异渐变 4）移植组合5）助品牌延伸，增强新产品的定位逆向开拓

1.简述品牌笄的基本步骤。

3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制

第十一章 网络营销策划 其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式品牌化决策 2）品牌归属决策3）弊：1）品牌延伸是以放弃开创品牌质量决策 4）品牌数量决策 新的品牌为昂贵代价的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 1.企业以应付与防止竞争为定削价：1）企业的生产能力过剩，1.简述网络营销的确切定义及

价目标，根据企业的不同条件，力下，企业的市场份额下降3）媒体等手段，进行的各种营销活

货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买

品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点

分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用 5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借

一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法 对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽

视）4）企业定价（政策调控）3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推

广折让、运费让价）

心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略

新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略

产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分

企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用

提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有

顾客的需要

1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素 2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择

渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]供应链

关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本

动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04

多)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。1）

面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法

5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机

6.试述谈判的具体策略

1）合作型谈判策略：表达意愿、客户构成分析：1）客户一般构坚持原则、互相妥协、解决分歧、成分析 2）客户与本公司的交易建立感情

业绩分析 3）不同商品的销售构

2）进攻型谈判策略：针锋相对、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授权、利用竞争、软硬兼施、析 5）商品周转率的分析 6）交最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

叉比率的分析 7）贡献比率的分析

客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化

第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手

4.简述使用外币报价的好处。有利于签订出口合同 4）混合弄谈判策略：先易后难、专业资信调查机构、客户或行业不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 1.广告目标有哪些？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用 2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规

2.简述营销危机的原因。企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机

3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则

1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析 1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形

式。功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案 4.简述市场营销执行的基本模

式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？ 公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控

2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试] 提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化

试述服务质量策略。P532[试] 观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有

形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价

6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意

1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业

驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理

商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。优点：可以迅速进入目标市场，并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益

一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会 由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数