《广告策划课程设计》教学大纲[5篇范文]

第一篇：《广告策划课程设计》教学大纲

《广告策划课程设计》教学大纲

课程编号：262016

学时/学分：2周/2学分

一、大纲说明

本大纲根据广告学专业2006年本科培养计划制订

（一）适用专业：广告学本科专业

（二）主要先修课程和后续课程

1、先修课程：广告学、市场营销、广告创意表现、广告策划

2、后续课程：

二、课程设计目的及基本要求

(一)设计目的

实践性是广告专业教学的本质性要求，广告策划是广告专业实践教学中的重要组成部分；是广告专业教学中的重点和难点。通过广告策划课程设计,加深对广告策划过程的理解,掌握广告策划的基本原理及步骤,初步具有实际案例策划操作及分析广告策划案例的基本能力。(二)基本要求:

1、作业形式：策划书（及电子版）

2、格式要求：

封面：题目、相关图片、姓名、班级、学号、指导老师、完成日期、成绩 目录：标明页码 正文：加页眉、页脚；

页面设置要求：上下空2.5厘米，左空3厘米，右空2厘米，装订左侧

字号：小四号(或五号)宋体，段落行距1-1.5倍

用A4纸打印装订，不少于3000字（详见附件一）

三、课程设计内容及安排

（一）、设计内容：

根据不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划。包括：促销广告活动（运动）、形象广告运动、观念广告运动、解决问题广告策划等。按策划对象不同分为产品促销策划，品牌推广策划、活动策划、房地产营销策划等等。

根据给定的题目或范围，任选一熟悉的类型进行策划，按策划对象的实际情况，进行调查研究，并根据调查资料进行广告、营销、活动等项目策划，写出策划书。要求策划方案比较具体可行，有针对性，有特色，符合策划案写作要求。参考题目如下：

（1）第X届青岛高校大学生广告文化艺术节策划案（2）青岛200X年金沙滩文化旅游节宣传推广策划案（3）中国广告教育网推广策划案

（4）某商品200X年节日（国庆节、春节等）青岛地区广告策划案（5）某商品200X年XX地区促销策划案

（6）青岛开发区XX商务中心(楼盘)销售推广策划案（7）经老师同意，学生自选题目

（二）安排:第四学期第17－18周。

第16周：布置设计题目，选定设计课题，完成调查提纲 第17周：完成项目调查，写出草案，指导教师检查 第18周：修改策划书，完成作业上交。(同时交电子版)

四、课程设计教材及主要参考资料1、2、3、广告策划课程教材

中国广告营销网等相关网站

《中国广告》《国际广告》等相关期刊杂志

五、课程设计考核方法及成绩评定

1、考核方式：

根据上交作业质量考核，其中：策划案内容70%，调查研究材料20%，装帧打印质量10%。

2、成绩评定：（百分制）

90分以上：设计过程中能够认真调查研究，独立思考问题；完成设计大纲的要求，广告策划案占有丰富准确调查资料，能运用学过的理论解决实际问题，策划方案针对目标客户（对象）的需求，有新颖独到的设计构思，对策划对象有全面、系统的分析了解，策划案具体可行，格式符合设计要求。

80-89分：设计过程中能够认真调查研究，独立思考问题；较好完成设计大纲的要求，广告策划案占有比较丰富准确调查资料，能运用学过的理论解决一些实际问题，策划方案针对目标客户的需求，能够表现出创新的设计构思，对策划对象有一定的了解，策划案比较具体，格式符合设计要求。

70-79分：设计过程中能够进行调查研究，根据实际策划对象独立思考一些问题；基本完成设计大纲的要求，广告策划案占有一定的调查资料，能运用学过的理论解决一些实际问题，策划方案能够表现出一定的创新构思，对策划对象有一定的了解，策划案某些环节比较具体，格式符合设计要求。

60-69分：设计过程中能够进行一定的调查研究，但资料不够全面。能够根据实际策划对象思考一些问题；重点部分符合设计大纲要求，策划方案没有创新构思，针对性不强，格式基本符合设计要求。59分以下：（1）不参加课程设计者

（2）策划案不符合大纲设计要求，不听从老师意见修改者。

大纲执笔：王晓东 大纲审批：

附件一：广告策划课程设计封面格式

青岛啤酒节

20XX年推广策划案

图片

姓

名： 班

级： 学

号： 指导老师： 完成日期： 成绩：

第二篇：广告策划教学大纲

广告策划教学大纲

第一篇 广告策划原理

第一章

广告策划概述（2学时）

一、学习目的和要求

通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。

二、考核知识点

1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；

2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；

3、广告策划的概念与作用；

4、各种广告策划类型的特点比较；

5、广告策划的原则；

三、教学要求

1、了解：第一节，第二节；

2、理解：第三节，第四节；

3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。

四、考核要求

1、识记：公共关系策划，广告策划，CI策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原则，市场构成三要素。

2、领会：（1）广告策划的含义及概念；

（2）广告策划必须遵循的原则。

3、应用：广告策划对企业营销的意义。

第二章

广告策划的思维方式（2学时）

一、学习目的和要求

正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。

二、考核知识点

1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；

2、发散思维、集中思维的含义；

3、广义灵感论，系统方法。

三、教学与要求

1、了解：第一节；

2、理解：第二、三节；

3、难点：讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。

四、考核要求

1、识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方 法。

2、领会：（1）广告策划中一般思维方法的特点；

（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。

3、应用：把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。

4、综合运用：各类思维方法对广告策划的影响。

第三章

广告策划的理论依据（2学时）

一、学习目的和要求

本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。

二、考核知识点

1、传播学理论与广告策划；

2、市场营销学与广告策划；

3、消费者行为学与广告策划；

4、文化观念与广告策划；

三、教学要求

1、讲清四种理论与广告策划的关系；

2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。

四、考核要求

1、识记：传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。

2、领会：（1）广告传播具有哪些基本功能；

（2）广告策划与市场营销策略的关系；

（3）把握消费者行为对广告策划的意义；

（4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。

3、应用：清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。

第四章

广告策划与整合营销传播（4学时）

一、学习目的和要求

整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。

二、考核知识点

1、整合营销传播的概念与特性；

2、整合营销传播的内涵；

3、广告策划与整合营销传播的关系。

三、教学要求

1、讲清整合营销传播是广告策划理论中的新发展；

2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充。

四、考核要求

1、识记：整合营销传播理论，11 P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。

2、领会：（1）整合营销传播引发营销观念的变革；

（2）整合营销传播的主要内容。

3、应用：整合营销传播提升了广告策划的效益。

第二篇 广告策划实务

第五章

广告策划中的市场调研（2学时）

一、学习目的和要求

市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。

二、考核知识点

1、市场调查的基本步骤与内容；

2、市场分析的方法与主要内容；

3、对市场信息获取的途径与运用。

三、教学要求

1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提；

2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本方法。

四、考核要求

1、识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。

2、领会：（1）企业市场营销环境分析的要点；

（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。

3、应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。

第六章

广告策划中的目标策略（2学时）

一、学习目的和要求

广告目标是广告策划的核心。广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。

二、考核知识点

1、广告目标的类型与选择；

2、广告定位策略的基本依据及定位方法；

3、广告主题的构成要素及创意方法；

4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。

三、教学要求

1、要求明确广告主题诉求的前提与方法；

2、讲清广告主题与表现策略之间的关系。

四、考核要求

1、识记：行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。

2、领会：（1）广告目标类型分析；

（2）广告定位策略的主要方法；

（3）广告主题的创意类型。

3、应用：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。

第七章

广告媒介策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。

二、考核知识点

1、广告媒介组合的概念及组合方式；

2、广告时间策略的主要制约因素；

3、广告频率的含义及其使用策略；

4、广告非媒介方式策划要点。

三、教学要求

明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。

四、考核要求

1、识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。

2、领会：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；

（2）掌握媒介组合运用的各种策略；

（3）广告非媒介策划方式要点。

3、应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。

第八章

广告预算策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施。本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。

二、考核知识点

1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；

2、广告预算七种方法的优缺点比较；

3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素；

4、新老产品的特点及其广告预算的差别。

三、教学要求

具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。

四、考核要求

1、识记：直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法。

2、领会：（1）广告预算在广告策划中的地位；

（2）企业一般使用哪些方法进行广告预算？

（3）如何避免企业广告投入的盲目性。

3、应用：解剖某一企业广告预算的全过程。

第九章

广告策划效果评估（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告策划实务的一个重要组成部分；其次是切实掌握评估的方法，为提高广告策划活动的整体效益服务。

二、考核知识点

1、广告策划效果评估的主要内容；

2、广告策划效果评估的标准；

3、广告策划效果评估的方法。

三、教学要求

1、准确理解广告策划效果评估所包含的内容；

2、运用评估方法，结合案例进行讲解。

四、考核要求

1、识记：达格玛法，观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。

2、领会：（1）如何加强评估小组评估的准确性；

（2）反馈评估法中几种方法的比较。

3、应用：对某一广告策划活动进行整体评估。

第十章

企业形象策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。

二、考核知识点

1、企业形象的概念、形成过程及内涵；

2、企业形象广告的方式与策划原则；

3、企业形象广告的创意技巧。

三、教学要求

应明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。

四、考核要求

1、识记：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。

2、领会：（1）企业形象的概念与特点；

（2）企业形象策划的特征；

（3）企业形象广告的类型；

（4）企业形象广告定位的主要形式。

3、应用：试以某一企业为例进行企业形象策划。

第十一章

企业创牌策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。

二、考核知识点

1、广告业发展的核心；

2、品牌经营策略；

3、如何创出企业名牌。

三、教学要求

明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。

四、考核要求

1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。

2、领会：（1）品牌经营策略；

（2）如何从品牌到名牌。

3、应用：试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。

第十二章

促销活动策划（2学时）

一、学习目的和要求

在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义。

二、考核知识点

1、广告活动与促销活动的异同；

2、广告活动与促销活动的功能互补；

3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。

三、教学要求

现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。在讲授本章时，应结合当前促销手段的发展，以本地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识。

四、考核要求

1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。

2、领会：（1）广告活动与促销活动的异同？

（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。

3、应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。

第三篇 广告策划书撰写

第十三章

广告策划书编写程序与内容（4学时）

一、学习目的和要求

本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。

二、考核知识点

1、广告策划作业流程的五个阶段；

2、广告策划书的主要内容；

3、广告策划书的编制原则。

三、教学要求 把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成 广告策划书的基本框架。

四、考核要求

1、识记：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。

2、领会：（1）广告策划作业流程的五个阶段；

（2）广告策划书的主要内容。

3、应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。

第十四章

广告策划书实施与评价（2学时）

一、学习目的和要求

对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。

二、考核知识点

1、广告提案运行的程序；

2、广告策划书实施中的问题；

3、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划案的不同。

三、教学要点

重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。

四、考核要求

1、识记：提案，预提案，广告主，广告人。

2、领会：（1）广告提案运行程序；

（2）广告策划书实施中的问题。

3、应用：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。

第十五章

广告策划案例（4学时）

仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。

《广告策划书撰写》（10学时）

《广告策划书》课堂交流（10学时）

第三篇：房地产策划课程设计教学大纲

《房地产策划课程设计》教学大纲

课程代码：0420037

课程名称：房地产策划课程设计

学时：32学分：2.0

课程类别：集中实践环节选修课

开设专业：工程管理

一、目的和性质

《房地产策划课程设计》是在课堂理论教学的基础上，根据《房地产策划》教学大纲的要求，学生在学完《房地产策划》课程后，必须进行为期一周的课程设计。课程设计以某拟定的房地产开发项目为背景，旨在提高学生对于房地产开发项目全程策划的能力。

通过本次课程设计，学生应掌握房地产开发项目全程策划应具有的知识体系，包括在项目的各个阶段具体的工作内容、方法、注意的问题。培养学生的策划能力，形成具有房地产市场调查研究能力，房地产项目决策咨询能力，房地产项目建筑方案策划能力，房地产项目营销策划能力。

由于《房地产策划》学科是集理论与应用性为一体的学科，理论教学必须与实际应用紧密相结合。本课程设计的目的是对理论课程进行综合和补充，加深课程理论的理解和应用；培养学生团队合作能力和综合运用所学知识的能力。

二、课程设计的基本要求

《房地产策划课程设计》要求每一个学生必须遵守课程设计的具体项目的要求，以小组为单位完成课程设计内容，并按时上交设计成果报告。在学习知识、培养能力的过程中树立严谨、求实和勤奋的良好学风。

1．课程设计期间，要求认真阅读设计任务书，查阅相关参考资料；课程设计态度端正、勤于思考、刻苦钻研、独立按时完成任务。

2．设计成果要求字体规范，图表清晰，格式、装订规范；分析评价要有理有据，论证充分；

3．在设计期间，要严格遵守学习纪律和作息时间。

5．要爱护公物，搞好环境卫生，保持教室整洁、卫生、文明、安静。

三、课程设计项目及基本内容

项目名称：以学校所在城市新出让的XX地块为例，进行房地产项目全程策划。具体内容包括：

1.XX城市XX项目消费者需求调查问卷设计；

内容要求：设计调查问卷，进行市场调研。

2.XX城市XX项目消费者心理与行为分析；

3.XX城市XX项目STP战略策划；

内容要求：根据调查问卷，进行调查问卷分析，确定目标客户群，确定项目市场定位，撰写市场调查报告。

4.XX城市XX项目建筑策划；

内容要求：根据市场定位，进行项目方案设计，提供项目规划方案和户型图。

5.XX城市XX项目价格策划；

内容要求：确定项目的平均价格和销售价格。

6.XX城市XX项目广告策划；

内容要求：撰写广告策划书。

7.XX城市XX项目销售策划；

内容要求：撰写广告销售策划书。

8.XX城市XX项目物业管理策划。

内容要求：撰写物业管理方案书

四、时间安排

本课程设计是《房地产策划》课程的实践教学环节，独立安排，总学时1周，在《房地产策划》课程结束后集中进行，具体时间按照学校的教学安排。

第1、2天：课程设计动员、选题、确定研究问题的主要技术路线；

第3、4天：对研究问题进行深入分析，对所采用的研究方法和手段进行深入研究，认真深入地阅读参考文献；

第5天至第10天：课程设计的撰写过程，整理课程设计的书面材料，完成课程设计报告。

五、课程设计组织与管理

（一）课程设计指导

指导老师既要负责业务指导，又要对学生进行考勤、考绩；既要关心学生，又要从严要求；结合课程设计中的实际情况，对学生进行思想教育和纪律检查工作

（二）课程设计组织

1、每班为一大组，配1名指导老师，各组设组长1人，班委会干部照常工作并组织好课程设计过程中的各项工作，起到督促和带头作用。

2、在设计中以小组为单位开展工作，小组的业务实践由组长统一安排；组长要起到合理调配、实时督促的作用，同时要做好本小组的考勤记录工作。

六、课程设计纪律与注意事项

课程设计同校内上课一样都是正常的教学活动，在课程设计期间全体学生除了自觉遵守学院规定的一切组织纪律外，还应遵守如下纪律：

1、在设计期间要统一行动，不准旷课、迟到、早退，设计期间不得擅自离开设计地点。

2、有事请假，请假半天由组长批准，请假一天以上由指导老师批准，请假三天以上由系领导批准。

3、设计期间，不准闲谈、游玩，更不准争吵，打架闹事。

4、为了确保设计工作顺利进行，要求各位同学在设计以前，认真学习本课程理论知识，对设计的各个环节的方法与要求做到心中有数。

5、各位同学要严肃认真，对各项设计内容要保质保量完成。

七、课程设计结束应提交的成果资料

课程设计说明书：课程设计的目的、任务、时间及地点安排；课程设计内容介绍；设计项目的设计步骤；课程设计总结等。

八、课程设计的考核与成绩评定

1、考勤、平时表现 30分

2、成果资料 70分

按上述内容，综合评定每一名学生的设计成绩，由指导老师根据学生设计中的表现及设计成果综合评定，分优秀、良好、中等、及格和不及格五级，不及格者允许重做。

优秀：能很好地完成设计任务，达到大纲中规定的全部要求，设计说明书能对设计内容进行全面、系统的总结，各项指标合理、满足规范要求，设计方案很优化，并能运用所学的理论知识对某些问题加以分析，设计态度端正，设计期间无违纪行为。

良好：能较好地完成设计任务，达到大纲中规定的全部要求，设计说明书能对设计内容进行比较全面、系统的总结，各项指标合理、满足规范要求，设计方案较为合理，设计态度端正，设计期间无违纪行为。

中等：能完成大部分设计任务，达到大纲中规定的主要要求，设计说明书能对设计内容进行比较全面的总结，各项指标合理、满足规范要求，设计方案合理，但有一些不足之处。

及格：完成设计的主要内容，达到设计大纲中的基本要求，能完成设计说明书的编写，各项指标结果和内容基本正确，但不够完整、系统。设计方案基本合理，态度基本端正，设计中虽有轻微的违纪行为，但能深刻认识，及时纠正。

不及格：凡具备以下条件者，视为不及格。

（1）设计未达到大纲中规定的基本要求，设计说明书、方案成果抄袭别人，或马虎潦草、内容有明显错误、指标结果错误。

（2）未能完成设计说明书。

（3）设计中有违纪行为，教育不改，或有严重违纪行为者。

执笔人：审核人：

批准人：批准日期：

第四篇：广告策划课程教学大纲

广告策划（1）（2）课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一.课程性质与任务

本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的.通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。

二.与相关课程的衔接,配合,分工

本课程是一门综合性应用型课程,学习本课程应先修过《广告概论》《公共关系》《市场调查》《广告文案》以及有关广告视觉设计, 广告媒介及商品品牌方面的课程。

三.课程教学基本要求

1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占2/3，广告策划书按1/3计分。

四、教学方法和教学形式

应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是“广告策划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。

第二部分 教学内容和教学要求

第一编 广告策划原理

第一章 广告策划概述

1． 教学内容：

（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；

（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况；

（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异；

（4）广告策划的原则；

（5）广告策划与企业营销的关系。

2． 教学要求：

（1）了解： 策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；

（2）理解： 广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；

（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。

3．考核要求：

（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；

（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；

（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。

第二章 广告策划的思维方法

1．教学内容：

（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；

（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；

（3）发散思维、集中思维的含义；

（4）广义灵感论，系统方法。

2．教学要求：

（1）了解： 广告策划中的主要思维方法；

（2）理解： 广告策划中的发散思维与集中思维；

（3）难点： 广告策划中的广义灵感论与系统方法。

3．考核要求：

（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；

（2）概述思维方法对广告运作的影响。

第三章 广告策划的理论依据

1．教学内容：

（1）传播学理论与广告策划；

（2）市场营销学与广告策划；

（3）心理学与广告策划。

2．教学要求：

（1）讲清不同理论与广告策划的关系；

（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。

3．考核要求：

把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。

第四章

广告策划与整合营销传播

1．教学内容：

（1）整合营销传播的概念；

（2）广告策划与整合营销传播的关系；

（3）现代广告策划中的新思维。

2．教学要求：

（1）讲清广告策划理论中的新发展；

（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。

3．考核要求：

（1）什么是整合营销传播；

（2）整合营销传播的内涵；

（3）整合营销传播对广告策划的发展。

第二编 广告策划实务

第一章 广告策划中的市场调查

1．教学内容：

（1）市场调查的内容与方法；

（2）市场调查资料分析；

（3）市场调查与广告策划的关系。

2．教学要求：

讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；

（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。

第二章 广告主题与表现策划

1． 教学内容：

（1）目标市场策略的含义；

（2）产品定位策略的含义；

（3）广告主题诉求策略的方法；

（4）广告表现策略如何运用。

2． 教学要求：

（1）要求明确广告主题诉求的前提与方法；

（2）讲清广告主题与表现之间的关系。

3． 考核要求：

以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。

第三章 广告媒介策划

1． 教学内容：

（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；

（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；

（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；

（4）广告非媒介策划方式要点。

2． 教学要求：

应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式；

（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。

第四章 企业形象策划

1． 教学内容：

（1）企业形象；

（2）企业形象广告的内涵；

（3）企业形象广告的创意技巧。

2． 教学要求：

应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧；

（2）试以某一企业为例进行企业形象策划。

第五章 促销活动策划

1． 教学内容：

（1）赞助促销的类型与技巧；

（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色；

（3）展览促销活动的类型与竞争手段；

（4）零售业促销活动的技巧。

1． 教学要求：

现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四种促销活动的基本策略；

（2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。

第六章 企业创牌策略

1． 教学内容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌经营策略；

（3）如何从品牌到名牌。

2． 教学要求：

了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌经营策略；

（2）如何推进企业名牌工程。

第三编 广告策划书编写

第一章 广告策划书编写

1． 教学内容：

（1）编写的主要内容；

（2）编写的技巧。

2． 教学要求：

把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。

3． 考核要求：

广告策划书编写的主要内容。

第二章 广告策划书论证

1． 教学内容：

（1）广告策划方案论证的方法；

（2）广告策划方案实施要点。

2． 教学要求：

讲清广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准。

3． 考核要求：

选择不同的策划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。

第三章 广告策划书案例

（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。

（2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。

第五篇：《广告策划与创意》教学大纲

先进的思想观念是企业核心竞争力之一，企业要持续营造不断学习、终身学习的观念；积极参与竞争‘不断创新进取的观念；承认错误、勇敢面对一切艰难险阻的观念；为幸福生活和美好未来而努力奋斗的观念。