广告策划课程设计指导书1（精选5篇）

第一篇：广告策划课程设计指导书1

《广告策划》课程设计指导书

设计名称：广告策划

所涉及课程：广告策划、市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学、市场营销策划 计划学时：4周一、设计目的通过该《广告策划》设计性训练，培养学生设计广告调查问卷，进行广告市场调查，实际撰写广告调查策划书的能力。通过对广告产品的分析、对企业的分析，从而明确广告目标的设定，培养学生对产品进行定位，明确诉求对象，对广告文案进行策划的能力。分析广告主题，结合所学各门课程的知识，进行广告创意与设计。培养学生设计创意、应用开发等能力，为产品策划、形象策划、品牌策划等领域工作奠定初步基础。通过对媒体的选择、分析，进一步强化媒体在广告传播中的重要性，培养学生正确认知媒体、利用媒体的能力。通过该《广告策划》设计性训练，能够开阔学生的视野，激发学生的学习兴趣，培养学生的创新精神，促进市场营销专业“3+1”的应用型人才培养模式的全面实施。

二、设计内容

1、选定设计产品，对其进行商品分析及市场分析。

2、根据分析结果设计广告调查问卷，进行调查，并对调查结果进行分析。

3、确定广告目标，确定广告受众。

4、对产品进行广告策划，主要包括，产品定位、广告诉求方式、广告文案表现。

5、对广告媒体进行整体策划，选择最佳的媒体组合，制定媒体发布计划。

三、设计要求

1、学生对每一阶段，均写出分析报告。

2、撰写广告文案，要有标题或口号，正文，广告随文。

3、电视广告、广播广告，写出脚本

五、设计步骤

第一阶段研究商品与市场

第一步 商品研究

产品研究的内容主要包括：这种产品是怎样生产的，即产品的生产；有什么作用和特点，即产品的特性；卖给谁，即产品的对象；怎样卖．即产品的销售，这四大环节．

1、产品的生产

产品生产的研究内容主要有产品生产的历史、生产的过程、生产的设备、生产的技术、生产的原料等。

2、产品的特性

产品特性的研究内容主要包括产品的外观、产品的体系、产品的类别、产品的质量、产品的特点、产品的功能等。

3、产品的对象

产品对象的研究内容主要有：产品的市场区域、产品的中间商、产品的消费青，及其对产品的评价与态度等。通过这些研究，可以向广告企业提供产品的改进建议，井有针对性地进行广告策划。

4、产品的销售

产品销售的研究内容主要有：产品的销售价格、产品的销售记录、产品的销售地点、产品的销售时机、产品的销售方式、产品的促销状况、产品的销售服务等．

第二步市场研究

广告的市场研究是指对市场及市场环境有关情报的研究．它是以科学的方法系统地收集市场情报的广告策划活动。一般说来，市场研究主要包括以下内容：

1、政治环境

市场政治环境的研究内容主要有：国家的有关法规和政策，特别是工业政策、商业政策、税务政策等．国家有关国民经济发展的规划，如五年计划、千年规划等。国家的有关重大活动与事件，如政治事件、文体活动等．这些政治环境因素对市场的走向有着极为重要的影响．

2、经济环境

市场经济环境的研究内容主要包括：回民经济发展情况，如国民生产总值、国民经济增长指数等。国民收入状况，如个人家庭收入水平、居民存款水平、居民购买能力等，物价状况，如物价水干、物价指数等。市场经济环境的研究对产品的营销决箫、产品价格的制订及广告策略的决策，有着直接的关系．

3、自然环境

市场自然环境的研究内容主要有：市场的地理环境，如城市还是农村，山区还是平原，经济发达地区还是贫困地区等。市场的气候特点，如温带还是寒带，多雨地区还是多风地区等．人口分布情况，如人口总数、人口地理分布、人口性别及年龄结构等，民族风俗习惯，如民族状况、宗教信仰，文化习俗等。市场自然环境的研究对于确定目标市场，制订相应的广告战略与策略，具有重要的参考作用。

4、市场容量

市场容量研究的内容主要有；产品的市场需求量、同类产品的销售情况、产品的市场占有率．产品的使用寿命、消费者对产品的拥有状况、消费者的购买潜力等．通过市场容量研究，可以为营销策略的制订，广告战略与策略的决策，广告效果的评价等，提供必要的参考资料。

5、市场竞争状况

市场竞争状况研究的主要内容包括；竞争产品的数量，即有多少同类产品和可替代产品。竞争对手的市场占有率，即竞争产品的销售量与该类产品市场销售总量的比例。竞争对手的营销策略，如是优质策略还是廉价策略，或者是服务策略等。竞争对手的竞争能力，如产品质量、经济实力、技术水产等。竞争对手的广告宣传，如广告投入、媒体运用、广告策略等。潜在竞争对手出现的可能性和间接竞争对手的情况等等。

根据此阶段研究的研究成果，参照设计指导书中的广告调查问卷，设计广告调查问卷，并进行调查。对调查结果进行分析。

第二阶段广告目标的设定

第三步广告目标的设定

广告目标是一个企业期望从广告活动中所获得的结果的陈述，也即广告作用的直接结

果，它是通过广告本身就可以实现的目标，是营销广告策划的出发点和归结点，营销广告策划的各项工作均需要围绕广告目标展开。广告目标是企业经营策略的一个重要组成部分，企业在广告活动中要实现的广告目标主要包括：创造品牌知名度、增进品牌知识与兴趣、树立良好的品牌态度、建立品牌形象、激发购买意向等。

广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。设定广告目标应考虑四个方面：目标清晰、目标明确、目标令人振奋且可实现、目标应考虑所有相关各方。

第四步确定目标受众

广告信息传播的过程一开始就要在心目中有明确的目标受众：企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者；受众可能是个人、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大的影响信息传播者的决策;准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说。

第三阶段广告策划

第五步广告目标市场定位研究

对所研究的商品找出符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。（要写出定位原因，并进行分析）

第六步诉求研究

广告对象并不简单等于企业的目标市场，商品的购买者与使用者经常是不一致的。明确广告诉求对象的问题也即要明确广告要”对谁说”的问题，广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品。在进行广告诉求策划时，企业必须首先明确广告的诉求对象，解决诉求的目标受众问题，即说服什么样的公众。广告诉求对象不是所有接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标受众群体。广告只有针对他们进行诉求，才能达到预期效果。

明确广告对象，并分析他们在消费中的地位、心理特性接受机制、知识水平等状况，并据此确定广告诉求的人物符号形式、信息内容和表达方式。

第七步广告文案表现策划

把广告创意具体化，使策划者的构想通过象征性的文句或映像、直率的视觉和听觉冲击力表现出来，变为现实。文案要有标题，口号，正文，广告随文。

第四阶段媒体选择研究

第八步选择媒体并优化组合充分研究媒体的类型及特点，结合产品的特性，对媒体进行组合，说明选择的原因，对播出时间进程安排。

第五阶段编写广告策划书

第九步 编写广告策划书

根据以上五个阶段的研究内容，撰写广告策划书。（字数不得少于8000字）

广告策划书主要内容为：

1、前言(或广告目的)

2、市场分析

3、产品分析

3、广告重点(或广告战略)

4、广告对象(或诉求对象)

5、广告地区(或诉求地区)

6、广告进行方法(或广告战术)

六、考核形式

指导教师分阶段对设计成果进行验收，分阶段给分数，第一阶段研究商品与市场（25分）（其中调查问卷占10分），第二阶段广告目标的设定（10分），第三阶段广告策划（15分）第四阶段 媒体选择研究（10分）第五阶段编写广告策划书（40分）。

七、设计报告要求

分析报告的格式应采用统一封面，策划书用A4纸单面打印完成。封面应包括：设计名称、专业、班级、姓名、设计时间。

文字材料排版要求：封面为四号黑体，正文为小四宋体，标题为黑体，单倍行距，左右页边距2.5cm，上下页边距2cm。

八、主要参考书

1、《广告策划与创意学》，余明阳 主编，复旦大学出版社

2、《广告创意》丁邦清、程宇宁著中南大学出版社

3、《广告策划》，张翔、罗洪程编著，中南大学出版社

4、《策划方法教程》，大林、吕志明编著，广东经济出版社

5、《广告创意表现》，胡川妮著，中国人民出版社

6、《现代广告策划》，卫军英著，首都经济贸易大学出版社

7、《广告调查》，黄升民著，中国物价出版社

第二篇：《广告策划课程设计》教学大纲

《广告策划课程设计》教学大纲

课程编号：262016

学时/学分：2周/2学分

一、大纲说明

本大纲根据广告学专业2006年本科培养计划制订

（一）适用专业：广告学本科专业

（二）主要先修课程和后续课程

1、先修课程：广告学、市场营销、广告创意表现、广告策划

2、后续课程：

二、课程设计目的及基本要求

(一)设计目的

实践性是广告专业教学的本质性要求，广告策划是广告专业实践教学中的重要组成部分；是广告专业教学中的重点和难点。通过广告策划课程设计,加深对广告策划过程的理解,掌握广告策划的基本原理及步骤,初步具有实际案例策划操作及分析广告策划案例的基本能力。(二)基本要求:

1、作业形式：策划书（及电子版）

2、格式要求：

封面：题目、相关图片、姓名、班级、学号、指导老师、完成日期、成绩 目录：标明页码 正文：加页眉、页脚；

页面设置要求：上下空2.5厘米，左空3厘米，右空2厘米，装订左侧

字号：小四号(或五号)宋体，段落行距1-1.5倍

用A4纸打印装订，不少于3000字（详见附件一）

三、课程设计内容及安排

（一）、设计内容：

根据不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划。包括：促销广告活动（运动）、形象广告运动、观念广告运动、解决问题广告策划等。按策划对象不同分为产品促销策划，品牌推广策划、活动策划、房地产营销策划等等。

根据给定的题目或范围，任选一熟悉的类型进行策划，按策划对象的实际情况，进行调查研究，并根据调查资料进行广告、营销、活动等项目策划，写出策划书。要求策划方案比较具体可行，有针对性，有特色，符合策划案写作要求。参考题目如下：

（1）第X届青岛高校大学生广告文化艺术节策划案（2）青岛200X年金沙滩文化旅游节宣传推广策划案（3）中国广告教育网推广策划案

（4）某商品200X年节日（国庆节、春节等）青岛地区广告策划案（5）某商品200X年XX地区促销策划案

（6）青岛开发区XX商务中心(楼盘)销售推广策划案（7）经老师同意，学生自选题目

（二）安排:第四学期第17－18周。

第16周：布置设计题目，选定设计课题，完成调查提纲 第17周：完成项目调查，写出草案，指导教师检查 第18周：修改策划书，完成作业上交。(同时交电子版)

四、课程设计教材及主要参考资料1、2、3、广告策划课程教材

中国广告营销网等相关网站

《中国广告》《国际广告》等相关期刊杂志

五、课程设计考核方法及成绩评定

1、考核方式：

根据上交作业质量考核，其中：策划案内容70%，调查研究材料20%，装帧打印质量10%。

2、成绩评定：（百分制）

90分以上：设计过程中能够认真调查研究，独立思考问题；完成设计大纲的要求，广告策划案占有丰富准确调查资料，能运用学过的理论解决实际问题，策划方案针对目标客户（对象）的需求，有新颖独到的设计构思，对策划对象有全面、系统的分析了解，策划案具体可行，格式符合设计要求。

80-89分：设计过程中能够认真调查研究，独立思考问题；较好完成设计大纲的要求，广告策划案占有比较丰富准确调查资料，能运用学过的理论解决一些实际问题，策划方案针对目标客户的需求，能够表现出创新的设计构思，对策划对象有一定的了解，策划案比较具体，格式符合设计要求。

70-79分：设计过程中能够进行调查研究，根据实际策划对象独立思考一些问题；基本完成设计大纲的要求，广告策划案占有一定的调查资料，能运用学过的理论解决一些实际问题，策划方案能够表现出一定的创新构思，对策划对象有一定的了解，策划案某些环节比较具体，格式符合设计要求。

60-69分：设计过程中能够进行一定的调查研究，但资料不够全面。能够根据实际策划对象思考一些问题；重点部分符合设计大纲要求，策划方案没有创新构思，针对性不强，格式基本符合设计要求。59分以下：（1）不参加课程设计者

（2）策划案不符合大纲设计要求，不听从老师意见修改者。

大纲执笔：王晓东 大纲审批：

附件一：广告策划课程设计封面格式

青岛啤酒节

20XX年推广策划案

图片

姓

名： 班

级： 学

号： 指导老师： 完成日期： 成绩：

第三篇：广告策划实训指导书-10

南京理工大学泰州科技学院商学院

广告策划实训指导书

以大学生在本地创业为本次实训案例背景，为其设计开业广告宣传。各小组确定创业经营内容，可选择书吧、聊吧、礼品店、卡片店、干花制作店、手工项链制作店、电脑配件经营、数码产品经营、学生中介、网站开发等项目，原则上要求各组选题不得相同。经营内容选定后，为其企业、品牌命名。并撰写该企业开业广告宣传策划书，及制作主要广告作品。策划广告作品、宣传活动涉及的工作环节主要有：开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》。当然，这些程序环节的划分是相对的，在实际工作中应该灵活掌握，以便提高广告策划活动的艺术性。

一、开展广告市场调查

正确评价企业自身的经营发展状态，了解公众对企业的态度、意见和要求，及时收集公众的信息，这是策划广告宣传活动的基础，直接影响着广告策的科学性与针对性。广告活动计划只有符合了公众的客观要求，正确反映了企业的经营发展状况，才能保证自己的宣传效果。

现代广告调查涉及的方面十分广泛，根据其范围状况我们把它划分为三个基本内容，而每一个基本内容又包括了若干个内容指标。明晰广告调查的范围和指标体系，是准确而全面地收集商务信息资料的基础。

（一）产品信息的调查内容

准确而全面地了解产品的信息，是策划广告作品的基本依据。产品信息的调查，可以围绕以下几方面进行。

第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。

第二，产品历史信息调查。其中包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色与运用、产品生命周期等。

第三，产品个性信息调查。如产品外形特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活消费资料（如果是生产资料，那么它属于原料、辅助原料还是设备、工具、动力；如果是生活消费品，那么它属于日常生活必需品还是选购商品或特购商品）、产品基本性能及技术指标等。

第四，产品相关信息调查。如产品定位、产品在同类产品中的地位、使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所能获得的利益。

第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。

第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水准分布、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。

第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、商位形象、心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、产品的知名度、美誉度和认可度等。

（二）公众信息的调查内容

广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公众注意，赢得公众好评，激发公众消费欲望，并建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品必须符合公众基本状况，否则就无法产生效果。公众信息的调查，可围绕以下几方面进行。

广告策划实训指导书

第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。

第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄信贷状况和职业、年龄、性别、地区构成。

第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。

第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。

第五，公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等。

第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。

第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。

第八，消费者行为模式与影响因素等。

（三）市场环境信息的调查内容

市场环境不仅制约着广告的制作和发布，而且影响着公众对广告作品的接受状况。因此，策划现代广告，必须准确了解市场环境信息。这方面的调查内容有五个方面。

第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化；音乐文化、色彩文化等。

第二，市场消费状况调查。其中包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力（涉及国民收入、家庭收入、储蓄收入）的水准与转移、公众消费构成及其变化趋势等。

第三，市场商品格局状况调查。其中包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。

第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势、利润额、营销策略、广告策略，以及公众对它的评价。

第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施、科技水平等。

第六，自然环境，如地理、气候、地形地貌、自然资源等。

广告策划人员收集了信息后，即可对信息进行整理、分析，从中找出广告宣传的问题点、优势点和机会点，为广告进行目标决策提供信息基础。

二、进行广告目标决策

现代广告宣传不是零星的叫卖与推销，须有计划性和整合性，因此就必须引入目标程控、管理机制。

（一）广告宣传的具体目标

广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标主要有总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长率、总利润率等。

但是广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。广告宣传的目标受制于对象因素，由于消费者、中间商和销售员身份不同，作用不同，因此广告宣传和促销的目标也是不尽相同的。具体见表3—2。

根据顾客的商品需要和购买心理，商品在市场上存在旺季和淡季之分。

另外由于顾客的消费心理容易受到节假日的影响，其消费行为随着节假日的来临或者逝去，会发生相应的变化。拟定广告宣传与促销目标时，应该充分注意时间因素，根据销售时间确定出不同的目标内容。具体见表3—3。

（二）进行广告目标决策的要求

现代广告目标决策除了遵循一般决策工作的基本要求（如实事求是、优化等）外，尤其强调其科学依据。具体而言，广告目标决策要符合以下几个方面的基本要求。

1.符合企业经营战略

广告策划实训指导书

市场拓展战略、产品发展战略、科技开发战略、公共关系战略，是广告目标决策最基本的依据。现代广告不仅要为企业实现目前短期的目标服务，而且要为企业长远的发展创造良好的条件，它不能破坏或违背企业的总体发展规划，否则广告作品就会阻碍企业的长远发展。

2.符合产品定位

在市场上，产品的定位存在着一定的差异性：有的属于精品化、高档型的商品，有的属于大众化、低档型商品；有的定位于流行商品，有的则定位于日用型商品；有的属于具有市场前途但是市场获利能力较差的商品，有的属于市场获利能力较强但没有市场发展前途的商

广告策划实训指导书3

品。广告目标的确定，应该符合企业的产品定位形象，这样，才能有效地宣传商品。

3.符合企业迫切需要

在广告目标决策过程中，不能因为其目标上的长远性和战略性，而忽视其眼前效应。广告作为企业开拓市场的一种途径，应该帮助企业及时解决有关的现实问题，否则企业衰败了，其长远效应也就无从谈起了。

4.符合公众的状况

即根据公众的经济条件、文化状况、社会关系状况等，确定符合公众尤其是目标公众需求的广告目标。

三、制定广告定位策略

所谓广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。广告定位受制于企业地位，市场领导者的定位强调自己的领先品质，市场跟随者突出自己拾遗补缺形象，市场挑战者的定位张扬创新特性。

一般而言，广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、产品信息定位策略和观念定位策略。这些策略的灵活运用，是提高广告宣传效果的基本保障。

（一）市场定位策略

市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。在广告宣传中，如果市场定位失误，那么整个宣传活动就会失败。反之，市场定位准确，那么广告形象就能发挥市场促销的作用。

所谓市场细分，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费者群体。这实际上就是一个市场分类过程。根据市场细分的依据，消费者市场细分分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。所谓地理细分就是把市场分为不同的地理区域，如地区、省市、城市、农村等。所谓人口细分，就是按年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教育程度、宗教、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的消费者群体。所谓心理细分，就是根据公众的生活态度、个性、消费习惯把公众分为不同的消费群体。所谓行为细分，就是根据购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、喜爱程度等行为变量，把公众分为不同的消费群体。

市场细分结束后，就可以根据市场细分的结论和特定消费者群体的特性，针对目标公众的需求和兴趣，策划和创作相应的广告作品，有效地影响目标公众。同为上海商业街，南京东路号称“中华购物第一街”，定位于外地人的购物圣地，但现在外地人来沪购物的必要条件已消失（因为他们本地即可购得上海商品），于是重新定位：“中华休闲第一街”。淮海路号称“高雅淮海路”，定位于上海白领消费市场。而四川路定位于大众“实惠”消费，号称“走走看看其他路，买卖请到四川路”。同在上海徐汇商业中心，东方商厦瞄准高收入者，主要经营进口世界著名精品，追求典雅华贵，提供星级礼仪服务，将广告定位于“买世界一流名牌上东方”。太平洋商厦瞄准流行族，主要经营当今最流行的商品，特别是时装与化妆品，紧跟潮流，风行时尚摩登，服务突出轻松休闲特点，将广告定位于“流行先导者”的主题。汇联商厦瞄准普通顾客，主要经营大众化实惠商品，实行技能服务，将宣传主题定位于“我是平民百姓店”。由于错位经营得体、错位宣传得法，各自都取得了自己满意的经营业绩。

（二）产品信息定位策略

企业产品具有许多方面的特性，拥有许多优势。在一个信息容量极为有限的广告作品中，企图详尽宣传产品的各个方面，从原料、设计、性能、价格以及使用方法、品种、规格、款式，包罗万象，这既不可能也没必要，它往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果。这时，就需要运用产品信息定位策略，找出产品诸多信息中符合目标公众要求和产品形象的主要特

广告策划实训指导书 征信息，策划广告作品，开展广告宣传。

产品信息定位策略的实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或者促销活动信息。在商业宣传中，可以宣传的商品信息主要有两个方面的内容：一是实体化信息，即依附于商品而存在的功能、质量、技术指标等方面的信息；一是程序化信息，即表达商品促销活动运作特别是活动方案的信息，如领取赠品的方法、兑奖的方案等。商品的性质不同，重点宣传的信息也不尽相同。例如新式商品和高科技商品，广告宣传的重点信息应该是实体化信息，即侧重实体化信息，如商品功效原理、性能特色、技术优越性、操作要领等，兼顾程序化信息，如售后服务制度，其促销活动一般表现为知识营销、创新营销。而公众已经熟知的传统型商品，广告宣传的重点信息应定位于程序化信息，即侧重宣传促销活动本身，可以少量宣传商品的技术优越性，但无须宣传商品的功效、性能等，其促销过程一般表现为趣味性、游乐性、竞赛性活动，属于游戏营销、节日营销的范畴。

在国外，同样类型的产品，其信息定位是不尽相同的。例如，同是汽车，有的突出噪声低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感。运用产品信息定位策略时，所确定的宣传重点与形象意境要符合企业一贯的形象要求与意境。

当然，在广告策划中，确定广告宣传的重点内容也要符合目标公众的要求，并避开竞争产品的常规宣传内容。这样，广告作品中所塑造的品质形象，才会具有个性特色，形成市场冲击力，为企业开拓市场服务。

从操作角度看，常用的商品信息定位策略主要有：利益定位（即重点宣传商品给顾客带来的特殊利益）、功效定位（即突出宣传某种特殊功效）、成分定位（即强调某种特殊成分）、产地定位（即突出宣传商品原料、设备、合作者的产地特征）、种类定位（即突出商品的新型类别）、外形定位（即重点宣传商品的特殊造型、外观与包装）、操作定位（即重点介绍商品的操作优势）、文化定位（即重点宣传商品的某种文化内涵）、价格定位（即重点宣传商品的价格与价位）、品质定位（即突出宣传商品的质量）、档次定位、色彩定位（即重点宣传商品的色彩）、服务定位（即重点宣传商品的售后服务）、技术定位（即突出宣传商品的特殊技术项目）、强势定位（即显示自己的市场领导者形象或后来居上形象）等。同为冰箱宣传，海尔冰箱强调模糊控制、节能静音、变温变频。容声强调热转化、双面开关、电脑模糊技术。美菱在保持电脑模糊、节能环保等优势的同时，立足于保鲜，突出宣传抑制蔬菜水果呼吸、留住水分和营养物质的特性。同为宝洁公司的洗发精，海飞丝定位于去头屑，潘婷定位于对头发的营养保健，飘柔定位于让头发光滑柔顺沙宣则定位于解决头发的分叉问题。由于宣 传中商品功能错位得体，均获得了良好的市场回报。

（三）观念定位策略

所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中；根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略，常见的有是非定位、比附定位、逆向定位、理性定位和感性定位等。例如娃哈哈纯净水通过“各有各的味，天生是一对”的宣传，力图让娃哈哈品牌附有“情感”色彩；农夫山泉品牌通过“农夫山泉有点甜”的口感宣传，让自己具有了“绿色”形象。这都是观念定位策略的巧妙运用。从本质上讲，观念定位策略就是形象创意法，根本用意是让宣传的商品性格化，具有某种独立于商品实体之外的人格形象、文化形象。面对品位较高的现代公众，在广告中仅仅宣传商品的实体信息是不够的，还需要嵌入一个故事、一个传说或者一个情节，来与它珠联璧合，让商品形象超越实用性价值，具有触动情感的效果。意大利高档皮鞋法雷诺成功打造了高贵形象，一方面是因为其皮鞋款式新颖、做工精致、用材考究，另一方面是因为它制造了一个传奇的神话：1189年罗马帝国腓特烈一世和英法两国国王率领第三次“十字军”出征耶路撒冷，行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行，情急之下，罗马骑士Farino（法雷诺）让大家把随身的广告策划实训指导书 皮革裹住脚，继续前进。公元14至15世纪，意大利北部一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产出来的最高档皮鞋命名为 “法雷诺”。经过这番渲染，法雷诺品牌尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，附上了高贵形象，成为国内影视明星、成功男人、名流等中高档消费群体所钟情的皮鞋。

四、拟定广告媒介策略

现代广告影响公众的基本途径是媒介，媒介策略得当与否，直接影响着广告宣传活动的成败。因此，根据公众媒介生活习惯、企业的市场目标、广告定位结论和各种媒介的性能特点、优势和劣势等，选择好宣传媒介，确定广告媒介策略，在整个广告策划过程中具有十分重要的意义。

确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：在什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。这称为五个问题媒介计划法，简称为“五W媒介计划法”。

这个“五W媒介计划法”，具体包括四个分配法和一个组合法，即媒体分配法、地理分配法、时间分配法、内容分配法和宣传阵势组合法。所谓媒体分配，就是确定使用哪些媒体进行广告宣传；所谓时间分配，就是对广告发布的时间和频率作出合理安排；地理分配，就是确定在哪些地方开展有关的媒体广告宣传；内容分配，就是确定在相应广告媒介上刊登什么方面的宣传内容；宣传阵势组合法，就是把上述四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则，进行组合，形成广告的宣传阵势。

五、确定广告诉求策略

广告诉求问题主要表现为如何说服公众的问题。说服公众包括两个方面的含义：公众正确理解并完全接受信息。在广告宣传中，公众对于广告宣传的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：一是正确理解并接受了广告作品所传达的信息；二是理解了信息，但是没有接受信息的有效影响；三是歪曲性地理解信息；四是完全没有注意到广告的宣传内容。显然，后面三种状况就意味着广告宣传的失败，没有有效地说服公众。为了使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息，应该高度重视诉求策略的制定。

确定广告诉求策略，主要包括以下四个方面的内容。

（一）明确诉求对象

一般而言，广告宣传的目的主要在于刺激消费者，引导他们购买广告所宣传的商品。每一类商品都拥有相对应的主体消费群体，如化妆品，其消费者主要是女性，而书包的消费者则主要是学生。确定广告诉求策略时，明确诉求对象主要是解决诉求的目标公众问题，即说服什么样的公众。只有找出了广告诉求的具体对象，才能进一步分析他们在消费中的地位（如属于购买倡议者还是购买决策者或享用者）、心理特性、接受机制、知识水平状况，并据此确定广告诉求的主题理念、模特形象、符号形式、信息内容和表达方式。

（二）明确诉求符号

在人际说服中，说服者的人格形象直接影响着说服的效果。同样，在广告策划中，诉求信息发出者的形象，也制约着宣传效果。这一点主要体现在电视广告中。电视广告中的模特形象对广告诉求的效果具有重要的影响。同样的信息内容，由明星人物出面宣传的影响力往往比较大。所以在确定诉求策略时，应该把诉求符号列为重要项目。

选用诉求符号涉及的内容比较多，主要包括人物形象、动物形象、卡通形象、植物形象、地理形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型，应该充分考虑到目标公众的心理特性和接受机制。一般而言，如果诉求对象是青少年，那么可优先选择明星形象，如果是中老年人则宜选用大众化人物形象。

（三）明确诉求信息

在广告宣传中可选用的信息比较多。为了强化广告的宣传效果，应该根据公众的信息关

广告策划实训指导书 心点和展示商品形象的需要，选择商品或促销活动某一个方面的信息，作为重点宣传内容，创造出宣传上的“点射效应”，以少而精的信息内容给公众留下深刻的印象。

关于诉求信息，一般来说主要有两大类：一类是实体化信息，它们依附于商品、企业或公众而存在，如商品信息、企业信息和社会生活信息；另一类是程序化信息，它们依附于活动程序而存在，如促销活动的信息。

（四）明确诉求方式

广告的诉求方式就是广告作品陈述信息的形式。说服的方式影响着说服的客观效果。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。

在实际运用中，广告的诉求方式主要有三种。

第一种，感性化的诉求方式。其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。

第二种，理性化的诉求方式。其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于讲究实用的理性思维的公众，针对理智动机，通过准确传达商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品与服务的功能、价值、质量、商品的性能、服务范围、顾客利益、没有商品的损害、竞争优势等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。

第三种，情感化的诉求方式。这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响的，其特点是“以情感人”，针对的是情感动机，通过爱情、亲情、乡情、同情、情趣、怀旧感、满足感、成就感、自豪感、归属感、恐惧感的诉求，营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。

六、创造广告宣传意境

创造广告宣传意境主要表现为构思活动，亦即创意。在构思过程中，主要任务是形成广告宣传的设想方案，包括确立宣传“概念”，形成宣传标语，围绕宣传概念编制广告表现情节或图案等内容。

对于企业或产品而言，需要宣传的内容很多。单是某种产品，可以宣传的内容就十分丰富，如生产历史、生产过程、生产设备、生产技术、原料选用、外观特色、规格、花色、款式、质感、装潢设计、产品地位、作用、产品类别、价格、使用方法，等等，都可以用于广告宣传。但是，在一个时间有限、篇幅有限、信息容量有限的广告作品中，不可能也没有必要包罗万象。广告创意构思的第一个任务，就是确立宣传的重点内容，提出鲜明的宣传概念。这个宣传概念是整个广告作品表现的主题，是.核心，其他所有的构思将围绕“宣传中心概念”而展开。“宣传中心概念”的确定，既要反映产品特色，又要符合公众心理和市场营销规律，是广告目标、信息特性（如商品材料、生产过程、利益点、外形及生命周期等）和消费心理的有机统一。否则，宣传中心概念的定位就可能发生偏差。

广告宣传中心概念确定后，就可围绕这个“概念”拟定宣传标语。广告标语是广告宣传概念艺术化的表达，既要切合“概念”主题，又要富有文字感染力和诗意感。否则，尽管广告宣传中心概念定位准确，但是表达符号没有冲击力，广告作品同样无法有效影响公众。

在广告构思阶段，还需要编制广告表现情节或图案，以视觉符号（如模特形象、道具、文案、色彩、音乐、音响等）展现宣传概念和标语。这项工作结束后，初步性的意境方案基本得以形成。一般而言，意境方案在内容上由语词意境、情节意境、画面意境和音响意境四个方面构成。

广告策划实训指导书

七、创作广告宣传文案

广告意境方案确定下来后，就可以着手宣传文案的创作了。广告文案创作就是创作表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正文等。创作出的宣传词不仅要吸引公众，而且要富有营销号召力，能赢得公众信任，并展现出美妙的意境色彩。

八、决定广告表现策略

确定广告的表现形式，就是将广告意境的各个组成要素组合成宣传作品，其实质是广告意境方案的物化、广告宣传理念的形象化，往往表现为广告设计，制作出富有特定风格的广告作品。一般而言，广告作品的表现风格有优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、简洁型、繁杂型等，表现手法有美化、赞扬、实证、引证、号召、引导、提示和劝说等。

九、确定广告预算方案（略）

预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要保证。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算出单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、事后核对和考查效绩。

广告宣传经费的预算主要是指项目开支预算，即企业开展某项广告宣传活动所需的经费。预算广告宣传项目开支时，除了推算出计划方案中各项活动费用外，还要事先设置应付突发事件的广告宣传活动开支，从资金上保证广告宣传工作的应变能力。

（一）广告宣传经费预算的方法

1.目标达成法

这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需采取的广告策略，制定出广告计划，再进行广告预算。

2.销售额百分比法

销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

3.总额包干法

根据广告宣传计划一次总额估计经费，报请企业领导审批。一经批准，总额就不再变动。专项开支也不作他用，广告工作人员在这个经费总额中开支全年的广告宣传活动经费，超支不再追加，留有节余可转下使用。

4.项目费用汇总法

对计划中的各个广告宣传活动的所需经费进行总额结算，上报领导。但这个预算只是概算。所需费用在每项广告宣传活动开展之前再提出精确预算，因此，实际花费的总额，到年底结算后才正式确定。

5.竞争对抗法

这种方法根据竞争对手广告宣传的活动经费数额确定企业广告费用，使企业在与对手竞争中处于有利地位。

6.产值抽成法

即根据企业本产值确定一个合适的比例，作为广告宣传活动经费。

7.利润抽成法

即按照企业本计划利润的一定比例，来确定广告宣传经费。

8.支出余额法

企业把一中可支配的资金总额，扣除各项必须支出的预算额后，剩下的就是广告宣传经费预算额。

9.销售单位法

广告策划实训指导书

这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算的方法。以计划销售额为基数进行计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律，同时，还可方便地掌握广告效果。

10.任意增减法

以上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。小企业宜采用此法。

（二）广告宣传项目的预算表

项目预算表是针对某个广告宣传活动编制的，估算应全面、准确而具体，并与活动项目的内容和规模相吻合。

1.广告宣传项目预算表的基本内容

广告宣传活动的项目开支，主要内容有以下几个方面。

（1）市场调研费。（2）广告设计费。（3）广告制作费。（4）广告媒介租金。（5）演员酬金。

（6）广告机构办公费与人员工资（服务费）。（7）促销与公关活动费。

（8）其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费等）2.广告项目预算书的基本格式

广告项目预算书的基本格式，大致如下：

广告策划实训指导书9

十、撰写《广告项目策划书》

撰写《广告项目策划书》，实际上就是把广告调查分析结论、广告目标决策、定位策略、媒介策略、诉求策略、创意成果、宣传文案、表现策略、预算方案诸方面的内容，以文书的形式表现出来，为展开广告宣传活动提供工作指南。

（一）《广告项目策划书》的基本内容

广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。其中标题部分常用公文形式—— “XXX（项目）广告策划书”（或企划书）表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所有——XXX广告策划书”，其中主标题点出整个宣传活动的中心主题，而副标题则指出了文书的性质与内容。在署名部分，主要是写出整个广告作品的策划单位及写作时间。

在广告策划书中，正文部分是中心与主体，一般应包括以下几个方面的基本内容。

第一部分：前言

主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告项目策划书》的目录内容。

在写作中，这部分应该简明扼要。

第二部分：市场分析

主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面。1.市场环境分析

包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。

2.公众分析

包括消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。

3.产品分析

包括企业经营状况分析、产品个性特征分析（如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。

广告策划实训指导书 10

4.分析结论

即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。

在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料阐述分析结论。

第三部分：广告策略

这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下七个方面。

1.目标策略

主要介绍广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告工作任务。

2.定位策略

介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。

3.媒介策略

主要介绍广告媒介的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等。

4.诉求策略

主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。5.创意说明

在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。

6.宣传文案

主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。

7.表现策略

主要介绍广告的主题表述、文案表述（包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求等。

在写作中，这一部分应该力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。

第四部分：广告计划（略）

这是执行广告宣传方案的计划，具体内容有以下四个部分。

1.广告工作计划

主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。

2.广告发布计划

主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。

3.其他活动计划

主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活动、商务促销活动等。

4.经费预算与分配

主要介绍《广告项目预算书》。第五部分：效果预测（略）

主要展望广告宣传活动的理想化效果。

十一、广告作品设计

平面广告要求提交电子版的设计稿、大样；电子媒体广告提交广告文案脚本、分镜头脚本，有条件的小组提交大样。

广告策划实训指导书 11

第四篇：网页课程设计指导书

山东建筑大学商学院电子商务专业

《网页设计》课程设计指导书

一、对学生的基本要求：

1、理论联系实际、严肃认真、实事求是的科学态度和勇于探索的创新精神。

2、运用所学基础理论与专业知识分析和解决实际问题，培养独立思考完成任务的能力。

3、运用网页设计及制作的基本方法和基本技术设计制作静态网站的能力。

二、具体设计内容

应用《网页设计》课程学习的网页设计及制作的基本方法和基本技术设计、制作静态网站。可以从给定的选题中选择一个课题或自拟课题（自拟课题需经指导教师批准），进行需求分析、设计和制作。

题目：

1、XXX产品（商品）营销网站

2、XXX班级网站

3、XXX公司（部门）网站

4、XXX主题网站

三、具体设计要求

1、网站设计具体要求

1）针对你所选择的课题进行需求分析，写出网站的功能要求及总体结构。

2）网站需包含主页和二级页面等；主页需有LOGO图片和BANNER图片；二级页面的数量不少于3个。

3）网页的具体设计要求：版式布局合理、色彩搭配美观大方、图片文字设计得体并突出主题。

4）网站制作中，以下具体技术HTML、CSS、JAVASCRIPT至少使用两种。

2、课程设计报告书具体要求

1）网站总体设计：网站创建的目的、意义；功能模块和网站总体结构（以图形的方式表示出来）等。

2）主页设计：设计思想、创意、色彩选择、LOGO和BANNER的设计等。

第1页

3）二级页面设计：设计思想、内容表现等。

4）具体技术实现：使用了哪些技术及在网站中的具体表现形式。

5）设计总结：本次设计的心得体会，成功之处和不足之处等。

6）参考文献。

四、设计进度表：

1、15周周三：网站的需求分析，总体设计、规划。

2、15周周四～周五：具体设计制作。主页及二级页面的版式布局，色彩、图片文字等的设计制作。

3、16周一～周三：设计制作、测试发布，及报告书的编写。

4、16周周四下午：提交网站源代码和课程设计报告书。

5、16周周五：成绩评定。等待指导老师提问答辩（采用抽查的方式）。

五、考核内容及分值分配

1、课程设计报告书。(40分)

1）正文：（2000字以上）（30分）

（1）网站总体设计：网站创建的目的、意义；功能模块和网站总体结构（以图形的方式表示出来）等。（5分）

（2）主页的设计：设计思想、创意、色彩选择、LOGO和BANNER的设计等。

（10分）

（3）二级页面设计：设计思想，内容表现等。（5分）

（4）具体技术实现：使用了哪些技术及在网站中的具体表现形式（10分）。

2）设计总结：本次设计的心得体会，成功之处和不足之处等。（7分）

3）参考文献。（3分）

参考文献必须是学生在课程设计中真正阅读过和运用过的，文献按照在正文中的出现顺序排列。各类文献的书写格式如下：

a．图书类的参考文献

序号 作者名·书名·（版次）·出版单位，出版年：引用部分起止页

码。

b．翻译图书类的参考文献

序号 作者名·书名·译者·（版次）出版单位，出版年：引用部分起

止页码。

c．期刊类的参考文献

序号 作者名·文集名·期刊名·年，卷（期）：引用部分起止页码。

2、设计制作的网站（60分）

1）网站创意及结构布局：创意是否新颖、结构布局是否合理。（10分）

2）页面设计（二级页面不少于3个）（25分）

（1）页面版式、文字及色彩设计（15分）

（2）主页LOGO、BANNER图片（10分）

3）编程技术：包括具体程序和使用效果（20分）

（1）具体程序设计（15分）

（2）功能及使用效果（5分）

4）测试及发布（5分）

网站经过测试，并发布在互联网上，运行效果良好者为5分。

注意事项：要求每个学生都要独立完成，如发现抄袭或和已经提交的网站相同者，所涉及者均按照不及格处理。

第五篇：营销策划课程设计指导书

《营销策划》课程设计指导书

一、课程设计的目的与任务

营销策划课程设计主要培养学生理论联系实际的工作作风，严肃认真、实事求是的科学态度和勇于探索的创新精神；

学生在学完《营销策划》专业课程后，能综合运用所学知识来分析和解决实际营销策划问题。

营销策划课程设计的主要任务在于使学生能够根据所学知识评价一份营销策划，并能自己动手编写营销策划书。

二、课程设计内容的基本要求

根据所学知识，查阅相关企业资料，按设计任务的要求进行分析、概括和设计，并在一周之内独立完成一份完整的课程设计报告——营销策划方案书及一份展示PPT。

由教师布置课程设计的思路，学生根据自己的兴趣和知识、资源的掌握，以以下题目为策划对象，任选其中一个主题，独立完成一份课程设计报告书，报告书以word文档的形式呈交，同时制作一份展示PPT对营销设计予以展示。

主题1：武汉某楼盘营销策划方案

主题2：武汉某酒店元旦营销策划方案

主题3：武汉打造旅游城市营销策划方案

要求：营销策划方案书的结构必须完整，应包含以下部分：（1）封面（使用统一的给定封面）；（2）方案目录；（3）方案内容①营销现状；②SWOT分析或波特五力模型分析；③具体活动

三、课程设计的时间安排

课程设计总计用一周的时间。

第一天至第三天：在教师的指导下，学生应深入到实际当中去搜集素材并拟定策划方案，第四到第五天：学生根据所学所思及所搜集的材料制作营销策划方案策划书及PPT。

四、格式要求

课程设计报告用A4纸，纵向排版，单面打印，左边装订。

页面设置：页边距上和左为3厘米，下和右为2.5厘米。

正文除一级标题外，全部用小四号宋体，行间距为1.25倍（word软件中“格式——段落——多倍行距——设置值1.25倍”）。

正文中一级标题题序为：一、二、三等，且一级标题用四号黑体；二级标题题序为

（一）、（二）、（三）等；三级标题为1、2、3等；四级标题为（1）（2）（3）等。

五、成绩评定

根据学生在一周的课程设计中的实际表现并结合设计报告的写作水平给与其“优、良、中、及格或不及格”的成绩。