教学设计在我国的发展历史（精选）

第一篇：教学设计在我国的发展历史（精选）

教学设计在我国的发展历史

纵观教学设计的发展可以追溯到古希腊伟大的三哲：苏格拉底、柏拉图、亚里士多德的教育思想。他们的其中的一些教育思想渗透了教学设计的早期构想，后经国外的著名教育学家传播并渗透到我国的教育领域中，并在不断的发展和完善，本文着重介绍教学设计在我国的发展历史。其大致可分为两个阶段：

1.介绍与引进阶段（1979~1988年）

首先，20世纪中叶，行为主义迅速发展，行为主义学习理论代表人物斯金纳提出了S—R理论，并将应用于教学，出现了程序教学和教学机器。程序教学以其精确组织的个别化、自定步骤的学习，确立了许多有益的指导原则。它建立的一系列学习原则和开发程序教材的系统方法，对教学设计理论模式的发展具有重要的影响。在这一时期中，奥苏伯尔的渐进分化的思想，如运用先行组织者，然后呈现一系列具体的下位概念和例子；布鲁纳依学生成绩而逐渐提高学习复杂性的思想；马克勒和墨里等运用教学理论促进概念获得的思想，都对教学设计的发展做出了较大的贡献。

其次，认知心理学对教学设计的影响，认知心理学中关于知识生成的研究结论也被应用到教学设计中，这些研究产生了许多针对学习过程的策略，如问题解决策略、信息组织策略，降低焦虑策略，自我控制策略、元认知与招待性策略等。这些新理论的引入，极大的丰富了教学设计的理论体系。使得教学设计这门学科不断完善与扩充。第三，从党的十一届三中全会后，我国的教学理论工作者对教学的一些基本理论问题进行广泛探讨的同时，开始关注教学实践中出现的实际问题。但是，在这一时期出版的教育学、教学论和教育心理学著作或教科书中几乎看不到有关教学设计方面的论述。在人们眼里，教学设计大体相当于课时计划或教案设计，教学理论工作者无暇也无需过多予以关注。到80年代中期，我国有些学者的研究视线开始触及教学设计，发表了一些学术论文。这一阶段主要介绍和引进国外教学设计理论，并吸收和学习国外的理论。

但是这一阶段的研究存在许多不足：第一，介绍和引进的国外教学设计理论成果单一，对教学设计的概念理解单一；第二，教学设计的研究主要是从教师教的角度进行的，如教材的钻研、教学手段的运用、教学组织形式的选择以及教学评价的实施等，而从学生学的角度考虑不足；第三，教学设计的理论研究薄弱，实验研究尚处于空白阶段；第四，教学设计研究较为零散，没有体系。

所以，引发了我国的教育学者的思考，从此我国的教学设计发展进入第二阶段

2.理论研究与实验阶段（1989年~至今）

整合化思想、建构主义学习理论对教学设计的影响，在这一阶段得到充分的体现。到了20世纪80年代，教学设计研究者开始倾向于将不同的教学设计理论结合成一个行之有效的总体模式。如赖格卢特的精加工理论，藤尼森提出的概念教学理论等。在20世纪90年代，建构主义对教学设计理论起了较大的作用。这一时期，学习者与教学媒体、教学情境的结合是教学设计发展的一个重要特征。

随着教育改革的不断深入以及教学论、教育心理学、电化教育等学科研究成果的不断涌现，教学设计研究在我国逐步进入了繁荣的阶段。这一时期出版了有关教学设计的专著，发表了相关的学术论文。所有这些都表明，我们已初步形成了一批教学设计领域的研究力量。在这一阶段，人们分别从教学论、教育心理学、电化教育的不同视角研究教学设计，从而使教学设计的理论基础不断拓展和深化。这一阶段的研究，弥补了前一阶段研究视角单一的状况，并从理论与实践两方面进行了积极的探索，推动了教学改革的进行。

对于日后教学设计的发展趋势，我们可以预测，在教学设计领域内，研究者应关注的不仅仅是一个学科中某一知识点的学习过程。也不仅仅是学习的认知过程，而应从人的整体发展的思路去进行教学设计。既然教学情境中的学习者已经成为一个重要因素，而诸如学习动机等情感因素也应该在教学设计中等到反映。同样，在教学设计中，设计者也应该注重教师的积极参与以及教师的能力特征和个性特征在教学设计中所起的作用。

《教学设计的昨天今天明天》高文——摘抄（(一)教学设计的由来

作为一个专业研究领域，教学设计与其他专业一样有其漫长的前科学发展历程。众所周知，人类对学与教活动的筹划与安排在经验性层面上的努力古已有之。与教学设计的理论相关的思想源头则可以追溯到古希腊的哲人亚里士多德、苏格拉底和柏拉图。他们有关学习与记忆的认知基础的论述后来由13世纪著名经院哲学家圣·托马斯·阿奎那加以拓展，他通过自由意志来论述对教义的理解。四百年后，约翰·洛克提出几乎所有的理性推理和知识都必须经由经验而获得，并由此提升了亚里士多德有关人的初始的智力空白状态的主张。接着，在20世纪的转折点上，杜威提出了教育哲学的若干宗旨，其目的在于发扬这样一种理念，即强调学习与行动的联姻，而不是事实的机械背诵才是学习发生的最佳时机。接近20世纪20年代，行为主义观在教育心理学领域中的影响日益突出。桑代克的联结论表述了行为主义心理学最原始的刺激一反应(S-R)模型。随后，在其他形式的行为主义理论中，强化都是决定学习的首要因素。然而，20年代以后，霍尔提出了行为主义的新的版本刺激一有机体一反应(S—O—R)模型，强调学习者的原始动力、激励动机、抑制因素以及原有的训练等作为介入性变量对行为的重要影响。正是前人的这些思考构成了教学设计研究的思想源头。(二)教学设计的起源及早期发展

在追溯思想源头的同时，我们必须承认的一个事实是：作为一门正式的学科，教学设计诞生于美国。第二次世界大战的爆发，使得大批富有经验的教育心理学研究者(其中包括Robert Gagne，Leslie Briggs，Robert Merril，等)被征集去指导与军队服役和工厂工人的培训相关的教材的研究及开发、对人员的选拔，以及使用行为主义的技术开发教学资源。“二战”结束后，这批教育心理学家继续为解决教学问题而工作，并开始将训练视作系统，试图开发包括一系列创新的分析、设计和评估程序在内的比较正式的教学系统。三)教学系统设计(ISD)范式的形成

荷兰土温特大学戴克斯特拉(Sanne Dijkstra)教授指出，教学设计跟教育技术学密切相关。作为对待教育的一种观点教育技术学起始于20世纪50年代的美国，它把工业制造和系统工程学引入了教育。根据这种观点，任何教学设计问题的解决方案都可以被概括在一个设计模型中。到20世纪60年代后期，教学设计已经形成一个专门领域。为此，教学设计有两个根源：系统工程学和作为当时学习理论主要趋势的行为主义理论。在此后的20多年的发展中，教学设计的理论与模型得到了检验、修正和优化，并逐渐形成具有代表性的第一代教学设计的范式——教学系统设计(ISD)。

二、教学设计研究的定位(一)作为设计科学的教学设计 1．设计与教学设计

在教学设计的研究领域中，强调教学设计的设计取向的主要研究者当推罗兰德(Gordon Rowland)。他在深刻反思教学设计实践中存在的问题的基础上，明确地提出需要一种不同于将教学设计过程视做预定过程、侧重理性、注意归纳、重视最优化的传统教学设计观的全新的教学设计观。这种新的教学设计观突出创造性、注意理性与直觉的平衡、强调归纳与演绎的统一、重视对话在设计过程中的重要作用。为此，他指出，应重视一般设计的研究，揭示教学设计与一般设计之间的联系，确立将教学设计视做设计类型之

一、作为一般设计的子系统的新观点。2．不同取向的教学设计观 理性的教学设计观

在教学设计的研究领域中，赖格卢斯(C．M．Reigeluth)在讨论教学设计理论的一般特征时也曾指出，教学设计与其他理论的不同之处在于它是设计取向的，教学设计理论是一种设计科学，因为它为设计学习经验这一任务提供指南。但是，他并没有深究设计的本质，而是重新回到描述性理论与处方性理论的区分上。显然，赖格卢斯所代表的正是罗兰德所谓的“理性的教学设计观”。持这种设计观者将重点放在理性上，突出教学设计过程的可预测性，强调遵循规则与程序的重要性，并将教学设计描述为一种技术过程。他们不断地从情境中提取出标准的信息类型、清晰的定义目标和对象。他们通常采用系统方法(SystematicMethods)提供对问题的限制与思考以及作为系统要素的解决方案，以便产生有效的决策。总之，对于他们，教学设计的过程是合乎逻辑的、理性的、系统的，设计者更像一个技术员或工程师，而设计则更接近于工程学。创造性的教学设计观

与此同时，也有少数学者把教学设计描述为一种创造性的过程。与持理性观点的学者不同，他们强调教学设计过程的艺术性、创造性，该过程对于独特、复杂、变化情境的依赖性，因此，他们重视设计者在工作中的直觉性、悟性、思想的丰富性，以及对问题解决方案新颖性的追求。他们并不否认定向于目标的逻辑思维与高水平的认知过程对于设计的重要性，但他们不赞成用一般规则和程序禁锢教学设计者的艺术灵感与直觉，否认“处方”的用处。为此，对于他们，每一个设计都是一个个案，是不可重复的，因此他们倾向于将教学设计视为某种形式的工艺或艺术。不可否认，重视人的想像力、创造力、主观能动性的这一创造性的教学设计观对于主要基因来自于系统工程学的教学设计，尤其是传统的教学系统设计的理性观无疑是一次有力的冲击。融理性与创造性为一体的设计观

事实上，随着有关人的学习的真实性、自然性，以及相应的教学设计的复杂性、多样性、不可确定性的研究不断深化，许多原来持理性观的学者已开始转变立场。在克服重思辨轻实践倾向的基础上，一些学者，如克尔(Stephen T．Kerr)开始关注对教学设计者实际工作情况的系统调查，这些研究的成果表明，教学设计是一种在特定的情境脉络中解决结构不良问题的非确定性的过程，它所运用的是一种高度互动与协作的设计方式，设计应被视做一种充分利用有效资源的社会化过程。显然，在教学设计跨入一个新的发展阶段之际，大多数教学设计研究者已经开始摆脱极端的理性观与创造观，并在反思教学设计实践的基础上，注意将理性与创造性、科学性与艺术性融合起来，形成反映设计本质特点并凸现教学设计特点的新的更加科学、更具创造性的教学设计观。一种融理性与创造性为一体的设计观已经呈现并受到重视。

学习《面向知识时代的教学设计框架》——促进学习者发展（钟志贤著）

教学设计学科发展历史 教学设计的发展与认识倾向、学习理论、教学理论、媒体技术和社会历史发展等因素密切相关，它们之间存在一种继承与发展的关系，形成了不同的教学设计的发展阶段。

一、自在孕育期：20世纪30年代以前

在17——18世纪，西方一些著名的教学论专家，如夸美纽斯等人就倡导直观教学，提倡用图片、实物模型等教具进行教学。20世纪初叶，随着照相机、幻灯和无声电影等媒体的产生，引起了视觉教学运动，而广播、录音、有声电影等有声媒体的出现，则促使视觉教学向视听教学运动发展，20世纪初期到30年代，主要有三大教学媒体发展的事件：

1、学校博物馆（1910年前）：是美国为了改善教学而提倡使用媒体的发端。

2、视觉教学运动和教学电影（1910—1920）：1908年，基斯顿视觉公司创办《视觉教育》杂志，意在指导教师制作/运用视觉媒体。

3、视听教学运动和广播教学（1920—1930）：这段时间广播成为最受瞩目的媒体。

4、相关的理论与著述：美国著名的哲学家、教育家杜威在《我们怎样思维---经验与教育》中提出建立一种“桥梁学科”，把心理学与教育学实践连接起来。桑代克根据其“联结主义学习理论”构建一套包括任务分析、教学方法、教学评价、教学测量的教学设计体系，为线性教学奠定了基础。泰勒制工厂生产模式对教育/教学的改革产生较大的影响。《视觉化课程》的产生为教学设计奠定了基础。

二、诞生兴起期：20世纪40—60年代

1、媒体发展与应用：一般认为教学设计源于20世纪40年代的第二次世界大战，主要有三大教学事件，二战中军人的培训，二战后的视听媒体研究，教学电视。

2、相关理论及著述：战时培训研究，这是有许多教育家心理家参与教育培训并进行研究，如加涅等人。传播理论，20世纪50年代早期，香农和韦弗的传播模式，贝罗等人指出，传播的过程第一性，而媒体的第二性。斯金纳的程序教学运动。行为目标编写的普及，梅杰的《程序教学的学习目标的编写》。标准参照测验，加涅的学习领域、教学事件和层级分析。

形成性评价的发展，早期的教学模式，专家有，加涅、格拉泽等。

三、正式发展期：20世纪60年代末——80年代

1、运用系统方法整合教学设计在自在孕育期，特别是诞生兴起期所发展的相关理论与知识。

2、形成相对稳定的教学设计模式结构。

3、深受认知心理学的影响。

4、教学设计的应用日益扩大。

四、转型发展期：20世纪80年代以后

1、从20世纪70年代到80年代期间，在全球范围内，许多部门对教学设计的兴趣一直不减。

2、在20世纪80年代早期，计算机的普及，人们对计算机应用于教学的热情开始升温。3、1995年以后，计算机、数字技术和互联网的发展，在教学领域人们对新技术在教育中的应用兴趣剧增。

4、计算机技术的兴起，建构主义对传统的教学设计的挑战，成为教学设计进入转型发展期的重要标志。

五、教学设计发展的特征

1、媒体技术的发展是教学设计阶段更替的直接动力。

2、相关理论的发展是教学设计发展更替的内在动力和根本性标志。

3、教学设计的发展与社会历史和教育教学的改革密切相关。

4、逐步摆脱媒体主义向整体发展过渡。

5、教学设计随信息技术的发展，将成为一门应用性的学科

第二篇：我国诗歌发展历史教学设计

中华传统文化之诗歌艺术之根

——诵唱经典语文综合活动

教学设计

丹东市中医药学校：封辉玲

【活动目标】

一、知识与能力

了解中华诗歌的历史发展过程和文学常识，提高诵读水平，培养学生朗诵和表演的能力。

二、过程与方法

教师初步讲解诗歌的文学知识，以小组为单位让学生通过朗诵和演唱的形式展示中华传统文化的魅力。

三、情感态度与价值观

（1）了解中华诗歌的历史发展过程，可以使学生充分感受诗歌的魅力，培养他们的朗诵艺术表演综合能力。

（2）提高学生的文学素养，感受中华传统文化博大精深，能更好地弘扬传统文化，树立文化自信。【活动重点】

了解中华诗歌的历史发展过程和文学常识，培养学生朗诵和表演的能力。【活动难点】

让学生通过朗诵和演唱的形式展示中华传统文化的魅力，感受中华传统文化的博大精深，能更好地继承弘扬传统文化，树立文化自信。【教学手段】

多媒体课件、影音设备 【教学方法】

讲授法，小组合作学习法、朗诵演唱表演法。【课时安排】

1课时

【活动流程】

一、活动准备：

1、材料准备：上网查找中国诗歌的发展过程。按过程分类，每组学生准备一个时期的诗歌文学常识，做好知识积累。

让学生准备中国不同时期诗歌一首进行排练表演，由学生自主设计准备活动流程，以节目表演的形式呈现出来。

二、活动形式

小组活动，学生分成四个小组，查阅先秦诗歌、秦汉魏晋六朝诗歌、唐宋诗词、元代明清诗歌内容，教师提问，学生课堂展示。

表演形式：每组准备不同时期的诗歌课下练习，或朗诵或演唱，课堂展示。教师穿插讲解诗歌的发展历史。

三、活动过程

（一）情境导入

播放《在水一方》歌曲，由一名学生演唱，把全体学生带入一个诗的意境。教师在音乐声中展开讲解：“中国自古就是一个诗的国度，诗歌是中华文化长河中的一块瑰宝，是先人智慧的结晶，它绵延两千多年仍熠熠生辉，今天就让我们走进诗的国度，去做一次寻根之旅。”

（二）老师讲解：

1、简介诗歌的历史：我国的诗歌大体可分为先秦诗歌、汉魏六朝诗歌、唐宋诗词、元曲明清诗歌几个发展阶段。先来看一下诗歌的起源－先秦诗歌。

老师：同学们都知道中华文明的诞生的两大河流是哪里？（学生答）北方黄河流域诞生了《诗经》，南方长江流域催生了《楚辞》。《诗经》和《楚辞》开启了中国文学的两大源头－北方现实主义和南方浪漫主义的源头。《诗经》产生于黄河流域，这里民风淳朴、情感真挚，它以写实的手法表现现实生活。内容上广博通俗，风格上温柔敦厚，简约克制。而《楚辞》呢，它关注内心情感和精神世界，关注自我和自由，风格上幽深唯美奔放纵情。老师提问学过的《诗经》《楚辞》内容，学生回答。

2、下面我们再来看一下诗歌的发展期－汉魏六朝诗歌。老师简介汉魏六朝诗歌历史。

汉魏六朝诗歌主要指汉赋、汉乐府、魏晋诗歌。汉赋代表人物西汉贾谊、枚乘等。东汉司马相如、杨雄等。如同一座高堂华屋，极其壮美，但却少了真情实感，极易沦为辞藻的堆砌，而汉乐府却继承了《诗经》的写实手法。汉乐府民歌流传到现在的共有100多首，其中很多是用五言形式写成，比如《长歌行》当中的“少壮不努力老大徒伤悲”至今还朗朗上口，著名的篇章还有《十五从军征》《陌上桑》《古诗十九首》等，最为著名的还是长篇叙事诗《孔雀东南飞》它和《木兰诗》并称为中国诗歌史上的“双璧”（教师讲解和提问结合，检查课前小组积累的内容）。

汉末建安时期，“三曹”(曹操、曹丕、曹植)、“七子”(孔融、王粲、阮籍等)继承汉乐府民歌的现实主义传统，并普遍采用五言形式，第一次掀起了文人诗歌的高潮。他们的诗作表现了时代精神，具有慷慨悲凉的阳刚气派，被后世称作“建安风骨”。

下面请学生朗诵曹操的《短歌行》。

3、老师简介诗歌高峰期－唐宋诗词。

唐代是我国诗史上的黄金时代，各体诗歌全面成熟。三百年间，诗才辈出，百花争艳。可分为初盛中晚四个阶段。“初唐四杰”—王勃、杨炯、卢照邻、骆宾王。盛唐时期—经济繁荣，国力强盛，唐诗发展至顶峰时期，出现“边塞诗派”与“山水田园诗派”等。边塞诗派代表岑参、高适、王之涣、王昌龄等。“山水田园诗派”代表王维和孟浩然最为著名。成熟阶段伟大的浪漫主义诗人李白和伟大的现实主义诗人杜甫，即是这一时期最杰出的代表。他们的诗雄视千古，为一代之冠。正如韩愈所说“李杜文章在，光焰万丈长。”在中晚唐时期，成绩最卓著的要数白居易，他提出“文章合为时而著，歌诗合为事而作”的进步理论主张，并领导了“新乐府运动”。（教师讲解和提问结合，检查课前小组积累的内容）。下面由同学来演唱和朗诵《赠汪伦》。

4、词起源于唐代。宋词是我国诗史上又一高峰。北宋著名的词家有欧阳修、苏轼、柳永、秦观等。苏轼是豪放派代表。南宋著名词人是李清照、陆游、辛弃疾等。（教师讲解和提问结合，检查课前小组积累的内容）下面由同学来演唱《但愿人长久》。

5、老师简介诗歌衰落期-元代明清诗歌历史。老师简介诗歌衰落期-元代明清诗歌历史。元代是散曲和杂剧兴盛的时代。元代散曲是继诗词而兴起的一种新诗体，代表诗人有马致远和元好问。明清两朝是戏曲和小说兴盛的时代，诗歌略显逊色，较有成就的诗人如：于谦、纳兰性德等人。

下面由学生表演《葬花吟》。（教师可穿插讲解《红楼梦》中诗词内容）

老师：人生自古伤离别，《送别歌》是由艺术家李叔同作词。根据外国的曲调谱写而成，历经几十年传唱经久不衰。歌词类似中国诗词中的长短句，有古典诗词的文雅，但意思却能平白易懂。

下面有请下一组为我们带来《送别》。

（三）教师总结：

古人云：诗言志，歌咏言，也希望在座的同学们能够从诗词中感受力量，寻找方向，民族的自信，源于文化自信，让诗词经典走进我们的心灵，让我们的校园诗韵飘香，继承和弘扬中华传统文化是我们的责任。

同学们，文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。！

本次诵唱经典语文综合活动到此结束，谢谢大家！

第三篇：我国教学设计的发展历程.

我国教学设计的发展历程 ——哈尔滨师范大学 教育技术系

一、我国教学设计的历史

教学设计在国外已经历了较长的发展历程，并取得了显著的成效。1987年《外语电化教学》杂志刊登了第一篇有关教学设计的文章，教学设计开始被引入国内。在这短短的20年里，国内教学设计有了很大的进展。我们根据国内教学设计发展的特点将其历程分为以下几个阶段：

第一阶段：初次引入，蓬勃发展（1987—1994）

教学设计与20世纪80年代引入国内，在其发展之初就显示了巨大的生命力，在理论和实践方面都取得了可喜的成果。具体表现在以下几个方面：

1、翻译和介绍了一些国外教学系统设计理论和方法方面的研究成果。

2、开设了教学系统设计课程，教学系统设计成立教育技术学专业的主干课程之一。

3、出版了一批有关教学设计研究的专著，为实际的工作开展提供了较好的理论基础。

4、进行了一些运用教学系统设计理论和方法的教学改革实验。第二阶段：遭遇挑战，发展日趋缓慢（1994—1997）。

1994年以后，人们在不断反思教学设计的局限的同时，又在谋其教学设计的新的发展路径。传统教学设计的基本假设客观主义受到建

构主义的挑战，我国教学设计的研究逐渐陷入低谷，在接下来的3年时间里几乎没有什么大的发展。

第三阶段科技发展，促使复兴（1997—）

随着信息技术的发展，建构主义学习理论丛1997年起逐渐被人们所认识和接受，并日益显示出强大的生命力，我国也开展了基于建构主义学习理论的教学设计研究。

二、我国教学技术未来的发展趋势

在教学设计从理论走向实践，从实践反馈到理论的过程中。人们开始思考它未来的发展方向。我国教学设计必然随着技术形态迅速、显著的变化而变化。因此，从目前的发展来看，我们可以预测，未来的教学设计应主要有以下几方面的突出特征：

1、更注重基于网络的教学设计

随着网络技术和通信技术的日益普及，网络也逐渐渗入教学设计中，它让我们在学习过程中打破了时空的限制，真正实现了教育教学资源的高度共享。学习者可以根据自己的需要在不同的时间和地点听国内外著名专家、学者以及一些优秀教师讲课，以吸收他们的观点，学习他们的教学风格。

基于网络环境下的教学设计可以满足学生对专题知识进行自主学习和协作学习的需要；能给学生的设计实践提供大量的典型案例和有关的设计工具，以便让学生通过浏览这些案例，更加深刻地理解教学内容，从而发现问题，解决问题；他还能利用网络资源为学习创设一种情境，设置相关问题，让学习者利用网络环

境进行探索式发现学习。另外，基于网络环境下的教学设计还能让师生形成共建共享机制，促进课程教学资源的建设与应用。

2、更注重师—生之间及生—生之间的协作过程以及理论 与技术的整合 随着学习者所学知识的逐渐专业化，一个学习者越来越难以完成一项教学设计的全过程，教学设计的全过程往往需要分界成若干个小过程，各个小过程分别由一

个或几个设计者来协作承担，最终在他们的共同努力下完成这项教学任务。同样，一门课程的全过程也需要老师和多个学生来共同设计完成。

学习者在学习全过程中总会遇到自己不能解决的问题，这是，他需要和伙伴们一起协商讨论、从而解决所面临的困难。同时，几个学习者在一起协商讨论、互相交流经验、心得体会，这样会提高学习效率。因为，我们的教学设计尽量协作者创设一种情境，以方便他们进行学习。

另外，教学设计也越来越注重信息技术与教育理念的整合。教学设计的一个主要变化来自于技术对教学内容和方法的影响，但没有一定程度的教学设计，技术不会在本质上自动改进教育。一些最有魅力的技术应用拓展了可以呈现的问题的本质和可以被评估的知识和认知过程。通过利用多媒体、交互性和对刺激呈现的控制而丰富任务环境，进而对认知能力的很大范围进行研究比以往任何时候都切实可行。技术提供的新能力包括了直接跟踪和支撑问题解决技能、把学习者解决难题的行动过程可视化、建

模和模拟复杂推理任务等，技术也使得对概念组织和学生知识结构的其他方面进行数据收集，以及他们参与讨论和小组项目的表征成为可能。

3、更注重学习过程中的交互作用

在一堂课上，学生无论是通过教师的讲解和文字教材的学习，还是通过多媒体教材的学习，都会适当的做出反馈，“教师”就需要对学生的反馈做出评价，也就是“反馈的反馈”，为了保证这个过程顺利进行，设计者在进行教学设计时应提供充分的交互机制，以方便师生间的交互。

另外，学习者在通过计算机等多媒体进行学习时，多媒体教材能够让学习者随时进入和退出学习内容，能让学习者任意选择学习内容，能够自由控制学习进度，有条理清晰的导航不至于让学习者迷航，还要能方便学习者应答。这都说明教学设计应该重视学习过程中的交互作用。

新的互动技术开始于教学传递方面，它们在与录像、计算机以及电话系统、印刷系统联系。大大增加了对视听材料数字信息的密度和加工能力。这为我们实现各种形式的交互提供了技术上的支持。因此，这种互动对教学技术上的贡献是巨大的。充分的交互是教学设计发展的一个必然趋势。

第四篇：教学设计的发展历史(论文)

教学设计的发展历史

内容摘要：本文以美国教学设计发展历史和中国教学设计发展历史为基础，描述了教学设计学科的发展历程。教学设计的发展在国外经历了构想阶段、理论形成阶段、学科建立阶段和转型发展期四个发展阶段，在国内则经历了引入发展、遭遇挑战，复兴阶段。每个阶段都有它的独特的一面。

关键词：教学设计；发展；历史

教学设计是根据课程标准的要求和教学对象的特点，将教学诸要素有序安排，确定合适的教学方案的设想和计划。一般包括教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节。教学设计提出的目的是为了是为了提高教师的教学效率和教学质量，最终使学生在单位时间内能够学到更多的知识，更大幅度地提高学生各方面的能力，从而使学生获得良好的发展。教学设计作为一个专业研究领域，与其他专业一样有其漫长的前科学发展历程。教学设计在国外的发展主要分为了这几个阶段：构想阶段，理论形成阶段，学科建立阶段，充满挑战和发展机遇的转型发展时期。在国内则分为了这几个阶段：引入发展、遭遇挑战，复兴阶段。正文：

一、教学设计在国外的发展历程 1.构想阶段(20世纪30年代以前)教学设计起源于20世纪40年代的第二次世界大战。在这场战争中，美国运用媒体培训了大量战时需求的相关人员，在军事培训史上创造了奇迹，同时也引起了世界对媒体教学的高度关注。战争结束后，一些教学改革者们把战时媒体培训经验迁移运用到学校教育领域。教学设计进入诞生和兴起期。

在20世纪初期到30年代,教学设计学处于萌芽状态,未形成系统的理论体系。最早提出教学设计构想的是美国哲学家、教育家杜威(J.Dewey)和美国心理学家、测量学家桑代克(E.Thorndike)。杜威早在1900年提出应发展一门连接学习理论和教育实践的“桥梁科学”.桑代克在1912年就已经设想过相当于现代的程序学习的控制学习过程的方法。2.理论形成阶段(20世纪40~60年代末)在第二次世界大战后各种学术理论和新兴的媒体技术的发展及其在教育、教学过程中应用的基础上使得教学设计发展起来。经过数十年的发展，教学设计在20世纪60年代末70年代初，终于正式成为一门独立学科。教学设计理论体系的建立和发展主要取决于两方面的因素,即学习心理学的发展和社会的需求。在这个时期斯金纳发展了教学机器，创造了教学程序。布鲁姆马杰完成了关于教学目标分类和学习目标的编写。

3.学科建立阶段(20世纪60年代末~20世纪80年代后期)教学设计理论的真正建立于此阶段,它以独特的理论知识体系、结构耸立于教育科学之林.深入发展阶段。20世纪70年代期间,出现了一系列教学设计模式。从20世纪70年代到80年代期间,教学设计研究者开始关注认知心理学、微机和绩效技术对教学设计的影响。20世纪80年代后期，由于建构主义和交互媒体的发展，使教学设计更趋整体化、更具弹性。为了强调变化，人们把前者称为系统化教学设计，后者称为整体化教学设计。就本质而言，整体化教学设计是系统教学设计的扩充、延伸。

在这个时期中教学设计有如下几个特点：①运用系统方法整合了教学设计在自在孕育期，特别是诞生兴起期所发展的相关理论与知识。②形成了相对稳定的教学设计模式结构。③深受认知心理学发展的影响。④教学设计的应用日益扩大。4.充满挑战和发展机遇的转型发展时期（20世纪90年代以来）

20世纪80年代以来，教学设计的发展逐渐进入转型发展时期，至今这一过程仍在持续。究其原因有: ①教育领域的教学设计发展现状低迷人们开始谋求新的发展路径。②计算机、数字技术的产生为教学设计的发展带来了崭新的前景。③传统教学设计基本假设的客观主义受到建构主义的挑战。④教学设计受到了绩效技术、原型开发技术、知识管理、模糊逻辑等的影响。

二、教学设计在国内的发展历程 1.引入发展（1987—1994）

教学设计与20世纪80年代才开始引入国内，经由各位学者的不断努力在理论和实践方面都取得了可喜的成果。具体表现在以下几个方面：①翻译和介绍了一些国外教学系统设计理论和方法方面的研究成果。②开设了教学系统设计课程。③出版了一批有关教学设计研究的专著。④进行了一些运用教学系统设计理论和方法的教学改革实验。

2.遭遇挑战（1994—1997）

1994年以后，传统教学设计的基本假设客观主义受到建构主义的挑战，我国教学设计的研究逐渐陷入低谷。人们在不断反思教学设计的局限的同时，又在谋其教学设计的新的发展路径。

3.复兴阶段（1997—）

随着信息技术的发展，建构主义学习理论自1997年起逐渐被人们所认识和接受，并日益显示出强大的生命力，我国也开展了基于建构主义学习理论的教学设计研究。

教学设计经过时间的见证展现了它不同寻常的生命力，未来教学设计还将得到怎样的发展值得每个人去期待。参考文献：

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第五篇：我国公益广告的发展历史,现状

摘要：随着知识经济时代的到来，市场竞争日趋激烈，广告的应用也愈加普及。广告的形式多种多样，公益广告就是其中一种。它有别于商业广告，以反映社会现实、帮助改善或解决社会公共问题为己任。通过对公益广告历史、现状与未来的研究，可从中把握其创作、管理、发展的客观规律，以利于更好地推动我国公益广告及公共管理事业的发展。

关键词：公益广告;商业广告;公共问题

在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。

公益广告释义

公益广告不以创造商业利润为目的，也可称其为公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告，是为了维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动 ]。公益广告还可称为社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式[2]。公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度，来改变他们的行为和做法，其属于广告业的一种，是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具，是经济发达和社会文明的标志和产物。

公益广告与商业广告相比有一定的区别，公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体，还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主，并以赢利为主要目的。但是公益广告与商业广告也并非完全对立，从人文精神上看，前者是后者的发展;从其内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现l3J。公益广告在我国发展的历史概况

2O世纪四十年代，第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。当时由于经济高速发展，而公众的思想道德品质逐步下降，引发一系列社会问题。为向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告应运而生。世界公益广告的大面积、大密度投放则始于2O世纪六七十年代，如日本从 7O年代后期开始，成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会，每年评选表彰最佳公益广告，以促进公益事业的发展。我国公益广告起源很早，而起步较缓，正处于发展期。

2.1 古代概况

人类社会早期，远在商品的生产和交换尚未出现之前，出于沟通生产和生活信息的需要，社会广告已经先于商业广告而产生，并成为当时社会生活的一个重要内容。如公元前359年秦国商鞅变法，为了显示其变法的决心，更是为了取信于民，特意在城南门立了一根木头，贴出悬赏说：“谁能把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这正是一种政治性的社会广告“]。

在我国，虽然早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。

我国古代由于历史的原因，政治、军事问题长期困扰着中华民族的前途命运，所以作为社会传播主要内容的公益广告，多是以政治、军事为核心，但也有极少的社会服务性公益广告。如据记载，在我国明朝中期，杭州有位叫做田艺衡的学者，除读书写作之外，酷爱花草，曾在杭州城里一处多花之地竖牌挥毫：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是挠美人之肤也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒喷花者，是唾美人之面也;以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫杀风景⋯ ⋯ ”“ 这里，他以花喻美人，提示人们要爱护自然，美化环境。其实，这正是一则公益广告。但是在历史上，这样以反映社会问题为主的公益广告还是较少见的。

2.2近代概况

1840年以后，在鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中，报刊的发行被当作传播革命思想的主要方式，早期的共产主义者创办了大量革命报刊进行反帝反封建的宣传活动，传播马列主义思想。如19i8年李大钊、陈独秀创办《每周评论》，直接配合当时的政治斗争，发表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝国主义侵略面目，抨击军阀政府，发挥了很大的政治鼓动作用。从一定意义上讲，这些都是拯救国家、拯救民族的社会政治类公益广告。

战争年代，无论是抗日战争还是解放战争时期，当年的八路军、解放军所到之处，都留下过大量的宣传口号，如“打倒日本帝国主义”、“打到南京去，解放全中国”等。这些口号，旨在启蒙群众，振奋革命斗争，团结最广泛的革命力量，取得革命最后胜利，在当时起到了很好地传播革命火种的作用，也是属于公益性质的社会广告。

抗战胜利后，由于进口的洋货对中华民族工业带来极大的冲击，我国自己制造的产品一时难以占领市场，致使民族工业几乎走到崩溃边缘。于是，当时的“国货机制工厂联合会”组织起来，在其领导人的倡导下，发起了一次“腑国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货 挽救 族工业。当时还设计了一些标志，在本地区和外埠的报纸及路牌上登载广告，号召人们使用国货[4]。这便是一场典型的公益广告运动。

建国初期的公益广告，具有极鲜明的时代特色。虽然当时发布公益广告的媒体主要是广播、报纸、街头标语和横幅等，但是由 于其自身极强的号召力和感染力，起到了团结人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家卫国”这条公益广告，当时在全国范围内全方位地反复出现，家喻户晓、深入人心。在它的感召下，多少中华好儿女“雄纠纠，气昂昂，跨过鸭绿江”，谱写了一曲I曲噗雄赞歌。而“我为人人，人人为我”、“一人参军，全家光荣 这类公益广告，对于培养和树立公民的公德意识和社会责任感，则产生了更为深远的影响。“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义!”将中国共产党建设社会主义新国家的总路线广而告之，使新中国建国初期的经济建设取得了长足的进步。

但是，文革期间我国的公益广告出现了质的变化。“革命无罪，造反有理”、“阶级斗争一抓就灵”、“路线是个纲，纲举目张”等等“公益广告”，以最高的频率和最密集的覆盖面，先后出现在电视、有线无线广播、报纸、杂志、街头广告牌等一切媒体上。它们的作用却是搅乱了人们的思想，搞垮了国民经济，搞乱了全国政局，其实质可称为“公害广告” 了[5]。对于这段历史大家都很清楚，可算是我国公益广告事业历史上的悲剧。

2.3 现代概况

改革开放以后，随着现代意义的商业性广告的恢复和迅速发展，随着物质文明和精神文明建设的需要，我国带有公益性质的公益活动在人们的自发意识下不断组织起来。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在80 年代中期开始的。1984年7月5日，由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华，修我长城”的公益广告活动。1986年，贵阳市政府和贵阳电视台合作创作了题为“节约用水”的电视公益广告。1987年10月26日，中央电视台广告部开设“广而告之”，这是我国第一个电视公益广告栏目。栏目初期由于公益广告投放量较小，并没有形成很大的影响力，另外，当时公益广告的题材、创意、表现手段等都较简单、粗糙，有的只不过是用广告形式包装的宣传材料而已。

自那时起，我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。多年来，政府有关部门根据自身工作职责和经费情况，进行了各种各样的公益性宣传活动。例如，以优生优育、晚婚晚育、预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫生运动等为主题。这些公益宣传活动的方法和手段主要是街头招贴、设立广告牌、向有关单位和个人散发宣传单等，有些也在大众媒体如广播、电视、报纸等进行知识性的宣传。

进入九十年代以后，公益广告在我国进入全面发展期。1996年开始，由国家工商行政管理总局等政府部门连续组织了若干大型公益活动。如1996年“公益广告月”(9月1 日一10月1日)活动主题为“中华好风尚”i1997年，公益广告活动月的主题为“自强创辉煌”i1997年8月，中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、广播电影电视部、新闻出版署联合发布“关于作好公益广告宣传的通知”;1998年的公益广告活动，以服务中央工作大局为中心，引导人们关注解决社会热点问题;1999年，在中央精神文明建设指导委员会办公室的指导下，紧密配合党和政府的中心工作，进行了题材广泛、主题突出的宣传活动;2000年，中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理总局共同组织开展了以“树立新风尚，迈向新世纪”为主题的公益广告活动 ]37。近几年，政府组织的大型公益广告活动充分发挥了公益广告在社会教育、精神文明建设等方面的积极作用，成绩卓著，有目共睹，这也为公益广告在我国的快速发展奠定了坚实的基础。

我国公益广告的现状

尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。

3.1 现阶段我国公益广告的特征

第一，公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

第二，义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说： “不累。”这 切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间白g时候，女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。广告的结尾打出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。

第三，社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众 “夜深了，为了他人的睡眠，请您将音量调小。” 第四，大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告;从内容上讲是社会性题材广告i从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。

第五，观念性。公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”;或是传达一个助人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”;或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生命、远离毒品”;或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。

第六，教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

3.2 现阶段公益广告的创意形式

公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一。与教育、宗教、游行等方式，宣传、公告、新闻等工具相比，具有自己的特殊传播功效。这是由公益广告隶属于广告范畴的要求所决定的，即既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，从而减少了人们信息接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程。从这个意义上说，与一般的宣传、公告相比，它具有更高的传播境界。

公益广告需要创意，是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地，当某样东西是你的迫切需要时，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而对社会观念、社会问题的了解和参与，如果传达缺乏情感共鸣的切入点。缺乏震撼力时。人们对公益信息不是视而不见，就是熟视无睹。

从整体上看，目前我国公益广告的创意水平与发达国家相比尚有一定距离。尽管如此，其间也不乏一些好的作品。如《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”用文字添补的方式在印刷体和书写体之间造成幽默对比，于轻松的微笑之间使受者感到观念的沉重。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告。画面是风景优美的海湾照片。这则广告画面上并没有诸如“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”之类的广告语。而只是在画面的天空中画了一双深邃的眼睛，明亮传神。仿佛注视着天空下的每一个人。以此表明清洁与健康与每个公民都有着密切联系[2 Jl。这幅广告的表现手法颇与众不同。妙在没有直白、含义蕴藏。使人在欣赏深思中得到警醒。

3。3 现阶段公益广告存在的问题

由于现代公益广告事业在我国起步较晚。各方面对它的认识也不尽一致，无庸讳言。存在一些问题。如整体水平仍然较低。而且各地区发展不均衡;缺少精品，部分公益广告仍流于公式化、图解化、简单化，公益广告的绝对数量及其与商业广告的相对比例期待进一步的提高等。总结起来。我国现阶段的公益广告主要面临三大问题：

3.3.1 缺乏良性的资金保障体系

目前。我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。

公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。对此，北京某广告公司经理曾建议：成立一个公益广告同盟，各广告公司相互扶持，在经费上形成一个良性循环，从而促进公益广告的发展L6]。这不失为一条公益广告发展的可行之路。另外，提高企业的社会责任感，从而提高他们对于公益广告的认识，将成为真正促使公益广告走向良性发展轨道的关键。

3.3.2 缺乏高水平的创意

我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当差距。在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意。主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。公益广告由于没有商业广告的业绩导向，容易使创作者忘却受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。

另外，纵观我国目前的公益广告作品，普遍存在表现元素单调、雷同的问题，这都是由于习惯性思维的缘故，为何不尝试一下创造性思维。摆脱习惯、摆脱思维定势，换个角度看问题。那样恐怕效果会好得多。

公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”相抵触。实际上。创意的一条基本原则就是沟通的趣味性。广告创意要幽默、趣味、轻松、快乐、感性。商业广告要如此，公益广告同样要如此。如1992年台北家庭计划中心以“计划生育”主题所作的报纸广告。就很好地体现了趣味性，比硬邦邦的说教效果好得多：画面上是一奶嘴与避孕套，猛一看非常相象。再配以最简单的文字说明。就是最直接的“多一分小心。少一分担心”L3]。画面两者似同而不同。文案也似同而不同，发挥了异曲同工之妙，让受众在最短时间内就能理解而达到传播的目的。很好地表达了“计划性的生育”这一主题。

3.3.3 商业广告与公益广告的混同趋势

在市场经济条件下。商业竞争十分激烈。随着我国公益广告近几年来的快速发展，商业广告瞄向了这一“商机”，借船出海，无孑L不入。虽然。公益广告与商业广告并非完全对立。如从人文精神上看。前者是后者的发展;从内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。但是。作为公益广告本身而言。它具有较大的社会影响与责任。其不直接牟利的性质不容更改。有些产品为扩大宣传效果，往往假冒公益广告之名或拼凑上公益广告的内容。使商业广告与公益广告含混不清。如某广告宣扬禁烟。广告主却是某香烟企业;宣扬关爱父母题材的公益广告，却附带着某制药企业生产的中老年保健品等等。着实有“挂羊头。卖狗肉”之嫌。

在我国公益广告事业中，虽然企业、广告公司或媒介本身会为广告出资。但是他们都不能称为真正意义上的公益广告主，因为他们都有着自己的利益趋向，而且他们不可能成为推广公益事业的主体。也正是由于目前公益广告主的缺乏，才使得媒体单位、广告公司或工商企业不得不代替其职能，这样做出来的公益广告就难免存在一些固有的缺陷，比如带有一定程度的商业性质。又或往往是各自独立的一幅幅公益广告作品，而非有计划有目标的公益广告活动，以及定位不够明确、媒体发布很少经过选择等。这些现象的发生虽然在我国现实国情下有其合理的成分，但它不应成为我国公益事业发展的主流，因为公益广告同商业广告在内容、目的、特征上有着实质的区别，不能将二者界限混淆。因此，有关管理部门应严格监督、划清界限、区分标准，使公益广告不受商业广告的冲击。另外，广告监督和管理部门还应该注意制止商业广告中一些与社会公益相矛盾的内容，以保证公益广告的整体效果。

公益广告的未来发展路线

回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业，就不应仅仅是政府行为，更需要得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展，首先还要依赖于社会各界对公益广告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下，加强精神文明建设已成为全社会的共识。公益广告是进行社会公德教育，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。公益广告的作用越来越重要，应遵循以下路线大力发展：

一是增强文化色彩，提高艺术性，不断推出“精品”。目前，我国公益广告业存在着一个很大的不足是制作流于简单化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。随着公益事业的发展，一方面应积极开拓广告内容，其内容既要包括中国传统文化方面，也应涵盖竞争、创新、效率等时代性方面，以此把公益广告引向更深的思想文化层次。另一方面，在制作上要执行较高的标准，应精益求精，严格把关，赋予较高的文化色彩和品味。对广告制作的各个环节，如语言、画面、声响和整体意境等都应高标准、严要求。

二是明确受众对象。以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是无可置疑的。公益广告面对整个社会，它的服务对象是公众，受公众监督，要对公众负责。作为向整个社会呼吁的公益广告，因每一则广告的切入点不同，它的广告主题、广告内容、广告诉求点也不同，所以它应该是针对着某一相关群体受众而言的，对这一相关群体的受众有着直接的影响力。不能因为强调了它的公众性而忽略了它对某种问题、某种现象的针对性，只有加强公益广告的针对性，才会使公益广告对社会诸多问题切入准确、渗透力强。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)》，其主题使唤起全社会对老人、孩子的理解和关爱，广告对象是十分明显的，所切入的社会热点也是十分明了的[7]。正是依靠这一相关群体受众的感悟，才能波及整个社会的感悟，才能达到社会共同利益的目的。因此，公益广告的创作也应遵循一般广告的基本规律，要有明确的目的及广告对象，在强调公益广告的社会性和公众性时，同时注意广告对象的特定性。

三是加强规范，提供优惠政策，为公益广告发展创造有利条件。公益广告要有一个快速的发展，一方面广告管理部门应学习和借鉴国外的一些做法，如规定媒介公益广告的投放应达到一定比例;另一方面，应出台公益广告方面的一些优惠政策，积极调动广告制作部门、媒介等的积极性。对街头公益广告的制作，应由政府部门积极承担起来，并鼓励企业、商家等社会各界广泛参与。另外，有关部门每年都应组织公益广告的评比，对优秀作品予以厚奖。通过以上路线的指引，使我国的公益广告不断迅速发展，为社会主义精神文明建设作出应有的贡献。

结束语

现代社会，公益广告在公众生活中占据了越来越重要的地位，其影响力日趋明显，其作用力日趋深远。在市场经济大潮下，在高速的社会发展中，公益广告在我国必将快速发展、潜力无限，它将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量，并推动我国社会公共事业不断迈向更高的台阶。

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