教案编写的具体要求

第一篇：教案编写的具体要求

教案编写的具体要求

一、教案编写要求

教案编写要从教学目的、任务着眼，从教学的特点出发。要以教学大纲和教材为依据，做到目的明确，要求适当。同是要处理好教与学的关系，根据课题内容和学生特点选择适当的教学方法，做到教书育人，并且要注意学科特点，加强实践性教学。教案设计做到教学环节完整，结构合理，思路清晰，繁简得当，时间分配合理，这样的教案才能对课堂教学活动起到指导作用。

二、教案内容要求

教师必须在认真学习教学大纲、钻研教材、了解学生、分析教法的基础上，根据授课计划，对各种教学形式编写出教案。教案以一次课为单元编写，教学进度与计划相符。

（一）、教案正页

教案正页的内容主要包括课次（序号）、授课时间、授课班级、教学目的与要求、教学重点、教学难点、课的类型、教学方法、教具、教学进程等。编写要求如下：

1、序号：按教学顺序编排，用阿拉伯数字表示。每一个教案编一个序号。

2、章节；要写明第几章第几节及章节标题。

3、课题：即本次课教学内容的标题，按以下要求填写：一次课讲一章时，写章名；一次课讲一节时写节名；一次课讲几节内容，将每节的节名按顺序列出；一节需讲2次或3次课时，课题仍写节名，但要在节名后面注上序号。，4、教具：指实际所用教学用具的名称，如具体的挂图或表格、仪器、模型、标本、实物的名称。

5、多媒体：多媒体教学同样要填写授课计划正页，可在该栏目中填写多媒体。

6、课堂类型：由于教学任务和教学方法的多样性，也就决定了课的类型的多样性。结合我院情况可分为理论课、实训课、一体化课、实验课四种类型。

7、授课时数：一般来说，每2学时为1次课（实训课、一体化课教案可按课题编写，但最多不超过30学时，并每6个课时后面要做一次补充或小结。）

8、教学目的：要求目的要明确，层次要分明。

9、教学重点、难点：重点和难点是相对而言的。每次课的教学内容都有相对比较重要和较难之处，因此，应根据教学内容的重要程度及教学的难易程度确定重点和难点。（有时重点不一定是难点，有时是一致的。）

10.教学内容；按授课的先后顺序注明本次课内容各部分的小标题

11、教学方法：教学方法是多种多样的，在实际教学过程中应依据具体的教学目的和任务，考虑教学内容的特点及学生的情况等综合因素来选择。（如讲述法、演示法、练习法、讨论法、实验法、参观法等。并可几种方法并用。）

12、布置作业；要写明习题册或课本多少页第几题。

13、课后分析：课后分析是教师对教案实施后的课堂教学成败的分析。主要是对教学程序的设计情况和时间掌握情况的分析、教法及重难点解决的分析、各项教学内容之间的过渡情况及板书、版图的布置情况等.。

（二）、教案附页

教案附页由复习提问、导言、教学内容安排、课堂小结、作业布置等组成。正文一般以组织教学内容、设计教学程序为线索，辅以课堂活动的安排，教法、教具的运用，板书、版图的布置，新旧知识和教学环节之间的过渡等说明，并按教学步骤作出时间安排。要求做到层次分明，过渡巧妙自然，重点突出，难点化简，方法灵活多样，时间安排合理，教具运用得当，板书设计恰当，教学环节齐全，语言精练。

1、理论课教案附页

[1]复习旧课：（1）复习：根据上次课的重点与难点与学生一起简要地回顾，要求简洁明确。（2）订正作业：对作业进行讲评，对普遍存在的问题加以纠正。（3）提问：根据复习内容提出几个相应的问题让学生回答。进一步了解学生对知识的掌握情况。[2]引入新课（导言）：导言对激发学生的学习兴趣，调动其学习积极性有着重要作用。因此，在编写教案时应认真思考，做到精、巧、准。[3]教学内容：教学内容的组织安排是中心环节，对于本次课的教学内容顺序、教学内容的时间分配、板书的内容何时采取何种教学方法、何时采用什么教具等进行设计。包括相关知识，例题、实践、实验、讨论、师生互动等。

[4]课堂小结：将本次课所讲授的内容，尤其是教学重点概括地加以归纳总结，使学生对所学知识系统化，并抓住重点。

[5]作业布置：布置适量的课后作业，以加强巩固本次课的教学重点与难点。

2、一体化教案、实训课教案附页

第一项：复习引导的内容，（要求简洁明确）第二项：实训前的准备工作（刀具、量具、材料等）第三项：课题所需的相关知识

第四项：课题的内容，（要求要点明确、难点突出）

第五项：实训的分组练习情况

第六项：实训中可能出现的问题及解决办法

第七项：总结（每天课时结束后，要根据当天的实训情况写出小结及改进办法）第八项：课后作业

第二篇：技能课教案编写具体要求

附件1：

实训教案编写的具体要求

一、教案编写要求

教案编写要从教学目的、任务着眼，从教学的特点出发。要以教学大纲和教材为依据，做到目的明确，要求适当。教案设计做到教学环节完整，结构合理，思路清晰，繁简得当，时间分配合理，这样的教案才能对课堂教学活动起到指导作用。

二、教案内容要求

教师必须在认真学习教学大纲、钻研教材、了解学生、分析教法的基础上，备学生、备教材、备课题，根据授课计划编写教案。教案以一个课题为单元编写，教学进度与计划相符。

（一）、教案正页

每个小课题一个教案，要求正页填写完整

教案正页的内容主要包括课次（序号）、授课时间、授课班级、教学目的与要求、教学重点、教学难点、课的类型、教学方法、教具、教学进程等。编写要求如下：

1、序号：按教学顺序编排，用阿拉伯数字表示。每一个教案编一个序号。

2、章节：要写明第几章第几节及章节标题。

3、课题：即本次课教学内容的标题，按授课课题名称填写。

4、教具：指实际所用教学用具的名称，如具体的挂图或表格、仪器、模型、标本、实物的名称。

5、课堂类型：可分为理论课、实训课、一体化课、实验课四种类型。

6、授课时数：实训课、一体化课教案按课题编写，最多不超过30学时，要分开注明讲课课时数和实训课时数。

7、教学目的：要求目的要明确，层次要分明。

8、教学重点、难点：重点和难点是相对而言的。每次课的教学内容都有相对比较重要和较难之处，因此，应根据教学内容的重要程度及教学的难易程度确定重点和难点。（有时重点不一定是难点，有时是一致的。）

9、教学内容：按授课的先后顺序注明本次课内容各部分的小标题。

10、教学方法：教学方法是多种多样的，在实际教学过程中应依据具体的教学目的和任务，考虑教学内容的特点及学生的情况等综合因素来选择。（如讲述法、演示法、练习法、讨论法、实验法、参观法等。）

11、课后分析：课后分析是教师对教案实施后的教学成败的分析。主要是对教学过程重难点的讲述，实训实习过程中易出现问题的提示，如何避免和解决的方法等。

（二）、教案内页

内页以组织教学内容、设计教学程序为线索，制定实训活动的安排、设备使用、分组练习、现场记录、学生课题检测等方面做出说明。1．一体化教案、实训课教案内页格式

第一项：课题名称

第二项：实训前的准备工作（场地、设备、工、量、刃具、材料等）第三项：复习引导的内容，（要求简洁明确）

第四项：课题所需的相关知识（要求要点明确、难点突出）

第五项：实训的分组练习情况（包括设备使用情况）

第六项：实训中可能出现的问题及解决办法（突出重点，简明扼要）第七项：总结（在本课题结束后填写）第八项：每天填写一张实训授课日志 2．实训授课日志附页要求

每天填写一张实习日志附页，记录当天课堂组织、学生练习、设备使用情况，当天练习结束后，要根据当天的实训情况写出小结及改进办法，一并附到教案后边。

3．学生课题练习记录要求

要有本次课题练习内容（或者练习图纸），有学生练习记录，最后出具练习成绩，这样即可以随时掌握学生练习进度和分组情况，也可通过记录了解学生对该课题掌握情况，并以此为据调整课题训练进度。

第三篇：教案具体要求

中东小学教案细则

为规范教师教学行为，提高教学效率，使教案真正在教学中发挥作用，要求教师教案的内容包括以下几项：

一、教案封面要求：

（一）教案封面。（附件1）

（二）本学期教学计划。

（三）教学计划表。

（四）课程标准对本册内容的具体要求。

二、教案内容的要求：

（一）课题（说明本课名称）

（二）课时 授课时间

（三）教学目标（或称学习目标，说明本课所要完成的教学任务）

（四）教学重点（说明本课所必须解决的关键性问题）

（五）教学难点（说明本课的学习时易产生困难和障碍的知识点）

（六）教学方法：（在教学过程中，使用的主要方法，如讲授法等）

（七）教学过程（说明教学进行的内容、方法步骤以及预设性问题）

（八）作业处理（说明如何布置书面或口头作业）

（九）板书设计（说明上课时准备写在黑板上的内容）

（十）课后小记

三、教案字体规格、段落、页面格式：

（一）页面设置：页边距上、下、左、右均为2cm

（二）段落格式：固定值20磅。

（三）字体要求：课题为宋体小三号加粗，各环节标题为宋体小四号加粗、其它为宋体小四号。

（四）打印设置：教案均为双面打印。

中 东 小 学

六年级上册语文教案

执教人：何建新

2016.8

课题：我的伯父鲁迅先生

第一课时

（授课时间： 月 日）

教学目标：

1、会写12个生字。能正确读写“咳嗽、失声痛哭、囫囵吞枣、张冠李戴、马马虎虎、恍然大悟、饱经风霜”等词语。

2、有感情地朗读课文。

3、能够联系上下文或结合时代背景理解含义深刻的句子，学会抓住语言、动作、神态描写表现人物品质的方法。

教学重点：

1、让学生感受鲁迅先生的高尚品质。

2、引导学生学习抓住语言、动作、神态描写刻画人物的方法。

教学难点：联系时代背景，理解含义深刻的句子，感受鲁迅先生“为自己想得少、为别人想得多”的崇高精神。

教学方法：讲授法 教学过程：

一、谈话引入，分步揭题

1、介绍鲁迅：伟大的文学家、思想家、革命家，是中国文化革命的主将。

2、背景介绍：在他逝世九周年时，他的侄女周晔带着对鲁迅先生的深深的怀念之情，写了一篇回忆性文章，记录了鲁迅先生晚年的几件事。

板书课题：我的伯父鲁迅先生（出示课件）；学生齐读课题。

3、揭题：先生，对知识分子和一定身份的成年男子的尊称。后来意义有所外延，但凡德高望重的人，都可以被尊称为“先生”，有表示尊敬的意思，不一定完全指男男士。如宋庆龄、冰心、等均可称为先生。

二、初读课文，整体感知

1、录音朗读课文。

思考：①课文的构段方式有什么特点，我们以前所学的哪一篇课文与本篇课文相同？②了解作者写了哪几件事，试给各部分加小标题。

2、课件出示生字新词，合作学习解决生字新词拦路虎。

正音、正字：嗽（右边是“欠”不是“攵”旁）“囫囵”（里面的字形为“勿、仑”）。多音字：北风怒号（háo）、数不清（“数”读shǔ）张冠李戴（“冠”读guān）

3、结合课文，说说下列成语的意思。囫轮吞枣、张冠李戴、饱经风霜

4、小组合作学习。议一议，集体交流。这是鲁迅先生的侄女周晔写的一篇回忆录，同学们，你们能说一说回忆了哪几件事情吗？

一、深受爱戴。

二、趣谈《水浒》。

三、笑谈“碰壁”。

四、救助车夫。

五、关心女佣。

三、再读课文，把握中心

1、用自己最喜欢的方式朗读课文第一段和末段，找出首段和末段中相照应的句子；想一想鲁迅先生是怎样一个人，画出全文的中心句。

2、指名朗读第一段；全班齐末段。

3、交流、订正。

前后照应的句子：“那时候我有些惊异了，为什么伯父得到这么多人的爱戴？”←→“的确，伯父就是这样一个人，他为自己想的少，为别人想的多。”

四、课堂练习，巩固新知 给下列带点的字注拼音。

数：数不清（）、数学（）

冠：张冠李戴（）、冠军（）号：北风怒号（）、号角（）的：的确（）、目的（）

五、课堂小结。

教学反思：

第二课时

（授课时间： 月 日）

教学目标：

1、有感情地朗读课文，能够联系上下文或者结合时代背景理解含义深刻的句子。

2、学习抓住语言、动作、神态描写表现人物品质的方法。

教学重点：体会对课文研读，感受鲁迅先生爱憎分明，为自己想的少，为别人想的多的崇高品质。

教学难点：文章所讲述的几个故事离学生现实生活较远，帮助学生结合当时的社会历史背景理解故事蕴含的深意，从而了解和体会鲁迅先生伟大的心灵。

教学安排：第二课时 教学方法：讲授法和讨论法 教学设计：

一、再说鲁迅，谈话导入。

请学生谈谈对鲁迅及其作品的了解；鲁迅究竟是个怎样的人物呢？

二、合作探究、深入学习。1.初步触摸感知文本

①自由读课文，将课文读通读顺 ②请学生任选课文一个自然段读读，随机纠正、点评

2.默读课文，思考：关于鲁迅先生，在侄女周晔的记忆中，哪些情景最令她难以忘怀？引导学生梳理课文主要内容。

三、人们眼中的鲁迅

（一）与伯父在一起的日子——周晔眼中的鲁迅

预设的几个主要教学生成点：以下环节需根据现场情况调整教学顺序 1.笑谈《水浒》（略处理）

（1）理解两个成语：囫囵吞枣 张冠李戴

周晔与伯父谈到了《水浒》，虽然“我”确实读了这本书，但老实说“我”是怎么读的？引导学生联系课文体会“囫囵吞枣”和“张冠李戴”（２）理解伯父的批评：你认为这是批评吗？为什么？

（2）从这里，你看到了一个怎样的鲁迅？ 2.趣谈“碰壁”（重点处理）

（1）自由读这部分课文，边读边想：你仿佛看到了一幅怎样的场面？（2）我们一起来再现当时的情景好吗？师生共读这部分内容

（3）你有不明白的地方吗？或者哪句话值得我们认真思考？在这风趣、幽默的语言背后，你看到了一个怎样的鲁迅？

（4）伯父为什么不直接告诉周晔，却要采取这样含蓄的方式？ 3.救助车夫（重点处理）

（1）这件事本身并没有多少复杂的情节，但有些细节却让我们不能不怦然心动你看看，是哪些细节打动了我们？默读这部分课文，边默读边圈划

（2）学生找出相关的细节描写，如爸爸和伯父给车夫换药的场面，给车夫钱的场面等等，随机谈体会。

（3）其实，最让周晔难以忘怀的还不仅仅是这些细节.①这严肃的表情背后是一颗怎样的心呢？这深深的叹息里又有着多么复杂的情感呢？请同学们再读读这一段文字，试着去触摸那颗心，去感受那份情感。

②鲁迅先生在为谁而叹息呢？谈感受。

③鲁迅先生思潮起伏，多少忧虑，多少愤慨，都化作了一声深深的叹息！再读读这段文字，感受那份复杂的情感

④再读这段文字，让那严肃的表情，让那深沉的叹息，永远留在我们的心里，留在我们一生的记忆里。

（二）与伯父诀别的时刻——别人眼中的鲁迅 1.关照女佣（略处理）

（1）刚才，我们看到了周晔眼中的鲁迅那么别人眼中的鲁迅又是怎样的呢？学生读阿三的话

（2）如果想了解更多，推荐同学们阅读著名女作家萧红写下的《回忆鲁迅先生》这篇文章

听了阿三的叙述，回想鲁迅先生对那位黄包车夫的救助，我们完全可以用一句话来概括鲁迅先生的高尚人格——为自己想得少，为别人想得多！

2.痛别鲁迅

（1）1936年10月19日，鲁迅病逝于上海，一颗伟大的心脏停止了跳动他的遗体躺在万国殡仪馆的礼堂里……

交流：你看见谁来吊唁鲁迅先生了？当你了解了这些，再来读读这一段文字，感受那份万人同悲的场面。

（2）心声流淌：

①前来送葬的人群之中也许就有阿三…… ②被伯父曾经救助过的车夫也来了…… ③幼小的周晔不由得想到……

选择其中的一个人物，试着走进这个人物的内心，都想起了什么呢？用笔写下来。交流：再读读这段文字，相信此时此刻，这份真挚的情感、这份深重的悲哀，你也能体会到。

四、鲁迅留给我们的……

鲁迅离开我们已经快七十年了，一个伟大的身影越去越远但是，鲁迅留给我们的又实在是太多太多！

（1）1949年，著名诗人臧克家先生为了纪念鲁迅，曾经挥笔写下了著名的诗篇——《有的人》学生自由读这首诗。

（2）鲁迅留给我们的实在是太多太多，推荐阅读书目，如《社戏》、《从百草园到三味书屋》等。

五、课文总结。

六、板书设计： 深切怀念——深受爱戴

趣谈水浒——关心孩子

为自己想得少 崇敬

笑谈碰壁——憎恨敌人

为别人想得多 怀念

救助车夫——同情人民

关心女佣——同情人民

教学反思：

第四篇：教案编写

课

堂

教

案（例）

Lesson1

一、Teaching aims&demands: 教学目标和要求

Remember the words ”GoGo”,”Jenny”,”Tony””Jebby””Tappy”, Be familiar with sentences:”My name is…”,”Hello”,”Goodbye”

二、Teaching Content: 教学内容

a.words: ”GoGo”,”Jenny”,”Tony”

b.useful sentences: Hello!My name is …/Goodbye!

三、Teaching aids 教具

卡片，GOGO气模

四、Orders: 教学步骤 Class one:(8:30~9:00)1.Greeting : 问候，点名，热身(5分钟)Ok!Babies attention!Now,let‟s begin our class.Nancy:Hello everyone!...2.New class:

a.（导入新课）(8分钟)（单词输入）Next I‟ll introduce 3 new friends to you.They are…Dang Dang Dang…Dang.Welcome!The first one is:him,he has magic.（用语气模仿GoGo的声音）Hello!My name is GoGo.The next one is…

Ok!Babies, close your eyes,Let‟s guess who is him.He is a boy, and he wear a pair of glass.So he is…Listen!(用Tony的声音，Hello!My name is Tony.)The last one is…Listen carefully!Hello!My name is Jenny.Good!She is Jenny.（游戏操练单词）（5分钟）Now Let‟s play a game.Who wants to be GoGo,show me your hands.And you are Tony, you are Jenny.Babies!Attention!Listen to me carefully.When I say GoGo, you ran to GoGo and hug him.When I say Tony you run to Tony and hug him.OK?(游戏二)（5分钟）Next Let‟s sing a song with GoGo together.OK!Babies!Stand up!Hand in hand and make a circle.:”walking ~,jumping~,running~,Now Let‟s stop!”

（单词输出）（2分钟）OK,babies,let‟s do a revision.The first one is „GOGO”,Say goodbye to “GOGO”… 3“Goodbye song”（3分钟）:Ok,class is over,let‟s sing a goodbye song together.4.Homework:(2分钟)布置家庭作业（看动画片，听CD，笔头作业等）

课堂教案编写

一、Teaching aims&demands: 教学目标和要求

二、Teaching Content: 教学内容 a.words b.useful sentences

三、Teaching aids 教具

四、Orders: 教学步骤

a.greeting 问候，点名，热身

b.new class 导入新课

c．activity 活动

d.game 儿歌

e.revision 复习

f.home work 家庭作业

第五篇：教案编写

教案首页

文件类型：DOC/Microsoft Word 文件大小：字节

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第_8次(单元)课 授课时间: 课程名称 市场营销策划 专业班级 市场营销05 层次 大专 授课教师 张苗荧 职称 副教授 课 型(大,小)小 学时 8 授课题目(章,节)第七章 产品策略 授课方式

理论课(理论课;讨论课;实验课;实习/实训课;其他)教材及主要参考书 市场营销策划 张苗荧主编 教学目的与要求: 要求掌握产品传统概念与整体概念

要求掌握产品生命周期概念以及各阶段的营销谋略 教学过程设计(内容,时间安排,教学方法等):

多媒体教学 教学重点,难点: 产品整体概念 教研室审阅意见: 教研室主任签名: 年 月 日 基 本 内 容 产品策略

产品及其生命周期

市场营销学对传统产品概念的扬弃

传统定义认为产品是具有一定物质形状和使用价值的物品.此定义偏重于产品的“物质形态和用途”.传统的产品概念,注重满足的只是消费者的生理需求,这是低层次的需求.当代市场营销学是以消费者的需求为中心的.那么按消费者的需求去组织企业的生产,其产品就必须能够满足消费者的整体需求,这些需求,既有对产品的“有形的物质”的需求,也有对产品的“无形的服务”的需求.例如,消费者购买一件鳄鱼牌衬衫,不仅为了遮体,而且有一种名牌的心理满足;购买一台电脑可以用它办公,上网,需要公司进行售前指导,送货上门,安装,调试,而且提供维修服务.市场营销学中所认识的产品是指能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务,通常称之为产品整体概念.产品整体概念,是当代市场营销学“以消费者需求为中心”的核心思想的充分体现.消费者需求是多方面的,包括生理需求和心理需求,市场营销的理论和实践都已经证实.随着社会生产力的发展和人们生活水平的提高,消费者在购买商品或服务时受心理因素的支配作用将越来越大.如有的消费者愿意支付较高的费用,需要高档,优质的产品;有的消费者对某个企业生产的特定牌号的产品或对某个商店出售的商品又特别偏爱.美国市场营销学教授里维持断言:“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于产品提供的附加价值:包装,服务,广告,用户咨询,购买信贷,及时交货和人们以价值来衡量的一切东西.”因此,要求每一个企业必须牢固树立和充分认识现代营销的产品概念,不断地改进和创新产品,提供一切能使消费者满意的东西.7.1.2产品整体概念的提出

产品整体概念认为,产品可以分解为三个层次:产品的核心部分,产品的形体部分与产品的附加部分 1.产品的核心部分

它是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用,是消费者购买产品时所追求的中心内容.例如:消费者购买电冰箱,首先要求的就是能制冷,只有在这个需求满足的前提下,他才会去挑选冰箱外观,式样,牌号等,女孩购买口红不是为了一根红棒棒,而是购买美丽,露华浓公司董事长说,在工厂,我们生产化妆品,在商店我们销售欲望.只有这一利益满足了,消费者才进而追求产品整体概念的第三部分的内容.营销者如果不了解顾客需要的核心所在,盲目生产经营,就难免产品滞销积压.如,人们对服装鞋帽的需要,有些以保暖为主;有些则以美观为主,强调装饰和美化人体的功能.“没有疲软的市场,只有疲软的产品”,这句话在一定意义上是正确的,即对某个企业的产品或某个品牌来说,只要它是根据顾客需要开发的,再加上适当的营销,那么它的市场永远不会疲软,只有那些不符合需要的产品市场才会疲软.2.产品的形体部分

它是指产品所具有的质量,特色,包装,款式,牌号等,可以满足不同消费者需求的具体内容.产品整体概念中的这部分内容,往往是一个企业提供给消费者的产品或劳务的整体要素中首先被人们认识的部分.正是这部分内容把产品的功能和效用通过具体的形式充分显示出来,而消费者对产品形体部分的综合感觉的好坏,在很大程度上决定了该种产品的销售.因而,现在越来越多的企业开始重视其产品给消费者带来的第一印象,就好像一个人,他的服装,修饰,长相举止,谈吐,决定了他给人的总体印象.3.产品的附加部分

它是指消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益,如维修,安装,送货,保证,资金融通等.随着社会产品的日益丰富,消费者认识水平的提高和自我保护意识的增强,消费者已不再满足于“买得到”,而是要求“买得满意”,“用得放心”,这就对企业的生产经营活动提出了更高的要求.如IBM公司的成功部分原因是公司在提供有形产品同时还提供附加产品,他们认为顾客的兴趣是在于解决问题的服务,所以,IBM提供整个计算服务系统.7.1.3感性消费时代的产品新概念

近年来,我国人民的生活水平有了很大提高,消费观念也发生了很大变化.消费者在选购商品时,不再局限于商品的实用价值,而是更多从审美价值,文化附加值上去考虑.购买商品不再是精打细算,即兴购物,冲动购物开始兴起.处在现阶段的消费需求是:质量求精,品种求全,牌子求名,风味求新,包装求雅,等等.多数消费者已从“将就型”向“讲究型”转化.从有吃,有穿,有住的基本需求,发展到穿的要求漂亮,吃的讲究色,香,味,形,化妆品要求能保持自己的皮肤美,发型美,住房讲究装饰美,家用电器从求有求好进入到求新求美.总之,在生活消费中,人们的情感需要,心理需要,审美需要逐渐上升到第一位,起着主导的作用.以往,我们对商品往往偏重于实用性的探求,忽视了心理,情感,精神功能的因素,以致商品的外观色彩和造型流于一般,过分强调价廉物美,满足于打价格战,营销活动平淡无奇.这种状况,与当前国内外市场的竞争形势极不相适应.1.与理性消费相比,感性消费注重的是商品的价值提案

理性消费注重的是商品价格与效用的对比,消费者是理智的,在市场上总是在预算允许的范围内作出最合理的购买决策,达到最大限度满足自己欲望的目的.也就是消费者在消费决策时,根据的是最大边际效用的原则.消费者会优先购买边际效用最大的商品,而一旦他所需要的商品全部购买齐全以后,就会出现一种均衡状态,即花费在商品上的每一元钱所得到的边际效用是相等的.为顺应消费者的理性购物需要,企业会千方百计设法提高商品对消费者的边际效用和降低商品价格,因而十分注重商品的本身功能,质量,进行价格竞争.感性消费则不然,它注重的是商品的附加值,消费者是非理性的,讲求冲动购物,情景购物,重视商品的个性以及使用时的主观心理,情绪体验等非物质因素.在感性消费阶段,商品的概念发生了变化,商品扮演的角色开始由物本身向事方向转化.满足消费者价值观,能给消费者带来情感与心理体验的商品在市场上有很大的存在空间.商品的价值由过去的价格与效用比,发展到厂商,市场营销者等人向消费者所做的价值提案是否受到消费者的欢迎.2.感性消费阶段商品价值符号具有了特殊的意义

美国的芭比娃娃自1959年诞生,历时40余年盛行不衰,在很大程度上,她已经不是一个玩具娃娃.有人称这个金发碧眼,鼻子坚挺的芭比娃娃尽情的表达了美国女人内心成长的渴望,她的走俏,不是因为她有漂亮的外貌,而是她淋漓尽致地演绎了西方四十余年女性的时尚.对无数女孩来说,芭比正是一位可以参考的时尚对象,芭比的衣

装影响女孩的衣装.芭比还教会了无数女孩在牢记自我与观察芭比的比较中学会把自己一分为二,既作为独立的观察者审视自我,又作为被观察者注意自己的形象.从而学会操纵自己的形象,学会生存技巧.芭比的成功在于设计师用服饰与故事等独特的符号暗示了一种个性价值,商品的情感价值由符号背后而凸现了出来.在感性消费阶段,商品的价值符号的作用日益显彰,在这种情况下,营销活动的重点转向:第一,确立单个商品甚至全部商品组合有魅力的身世,塑造背景故事.美国“椰菜娃娃”的成功很能说明这个问题.美国青年设计师巴罗士设计了一种电脑玩具,取名“椰菜娃娃”.他将“椰菜娃娃”当作有生命的孩子来对待,购买者是“领养”而不是购买.每个玩具娃娃各有特色,没有相同的,各有自己的出身证,证上有娃娃的手印,脚印,屁股上还有接生员的印记,一切与真孩子出生时的情景一样,“椰菜娃娃”出了毛病(故障),不能去电器辅修理而要去专门设置的“电脑娃娃医院”挂号门诊.大人要外出,玩具娃娃要寄放托儿所.“椰菜娃娃”强烈的情感化,形象化,拟人化,在一定程度上满足了独身男女情感上的需求,并在心理上认同这种玩具为孩子的化身.“椰菜娃娃”一上市,人们争相购买,引起轰动,价格每个从几美元猛涨到25美元,黑市达150美元.设计者巴罗士亲自签名的高达3000美元.在我国,海尔集团推出海尔兄弟的动画片,深受孩子们的喜爱,海尔兄弟成为智慧的化身,映射了海尔集团的智能化的产品与产品高科技的含量.海尔集团有魅力的产品身世的塑造必将影响中国年轻一代的购买行为,使人们产生对海尔品牌的品牌偏好.第二,形成与符号价值一致的商品价值.在英国,劳斯莱斯车是一面旗帜,它充斥着豪华和显赫,那些事业成功的企业家和商人,购买劳斯莱斯,不是在买车,而是买一枚成功的奖章,使他们得到一种成功的认可和满足感.劳斯莱斯的豪华与显赫并不仅仅通过价格和使用者来体现,而且还通过轿车本身的高质量和优雅的标志来渲染.劳斯莱斯轿车发动机是用手工一个一个制作的,要经过500小时的电脑和机应检测试验,部件的误差严格到万分之五英寸.车内的木制仪表板,餐桌等,使用的是上等的胡桃木和松木,然后用手工精心地刨,磨而成.胡桃木由专人到美国去选购,不要主干,只要地面上下的一段,锯开后要有漂亮的图案.车子出厂前,每块玻璃都要用浮石粉精心擦试,这种浮石粉一般是用来擦试光学镜头的.每辆车内要用24平方米的上等皮革装饰,每块要经过长度,厚度和耐性的检测.皮革具有一种特殊的香味.无论室外温度如何变化,车内恒温,其空调的制冷能力相当于30台家用电冰箱.劳斯莱斯已达到完美的艺术境界.再如雷达表通过商品价值符号的传递已经在人们脑海里形成了雷达表是地位,身份的象征,它的高贵典雅的设计与造型,时尚代言人的宣传与传播,无不透射炫眼夺目的商品魅力.然而,这一切的背后是它艺术与高科技的完美结合的生产工艺,是商品的的高价值与高附加值为基础与保障的.所谓商品的附加值是指那些被消费者所欣赏的东西,营销学家琼斯认为,商品附加值可以来源于经验,来源于参照群体,来源于品牌信念,以及来源于品牌形象.所以,商品价值与符号价值互相作用,商品的价值一旦为消费者所认同,就会形成符号价值,但是有意识的符号价值的宣传传播无形中增大了商品的价值,从商品价值到符号价值再到商品价值,这个过程不断循环,二者的统一创造了能满足消费者心理与情感需要的产品.第三,开发与语言符号有关的商品符号诸系统,包括品牌,象征符号,基调色,爱称,品牌角色形象,装饰图,广告口号等.已往的企业只重视产品质量,只重视与商品的物质,功能相关的属性,不重视与语言符号相关的属性.考察国际名牌产品可以发现,一些名牌成功的秘诀之一是运用品牌,象征符号,广告等暗示商品价值的侧面,使其别出心裁的价值提案为消费者所认同,构筑了独特的商品个性.20世纪70年代初,西方女士们刻意追求和表现自己独特的生活方式,法国露华浓化妆品香水公司率先推出用男性名字命名的“查理”香水,并在情感上宣扬其“个性化”,标榜为世界上第一种“生活方式”型香水,其护肤功能根本不提.“查理”香水香味优雅独特,包装设计十分别致.女士们争相抢购,供不应求.该品牌香水持续畅销直到20世纪70年代末,打破了同种香水畅销的纪录.20世纪70年代末,女士们的情感又从独立由转移到表现女性化.露华浓香水公司又研制生产出“琼特”香水,尽力突出其“女性化”特点,再次受到女士们的青睐.露华浓公司紧紧抓住女士们情感变化的需求,连续不断地推出新品牌香水,通过开发与语言符号有关的商品符号诸系统,塑造商品个性,始终执着西方社会香水生产销售的牛耳,获利巨丰.该公司已成为不仅是法国,也是世界有名的大型化妆品生产企业.3.全面改变企业营销观念与营销方法,顺应感性消费新时代

目前一些国内优秀的企业已开始营销革新,以顺应感性消费时代.如不久前“联想”请陈逸飞设计电脑的外观,浙江温州服装业,报喜鸟集团,庄吉集团等纷纷聘请著名影星做形象代言人,报喜鸟请任达华,庄吉请周华健,以构筑产品不同的个性.对现代企业来说,顺应感性消费时代应从以下几个方面改变营销观念与方法.改变传统的营销观念,注重商品在消费者生活舞台所扮演的角色及意义,完成商品由

物到事的转化.企业在提高商品质量,改善与完善商品功能的同时,应该考虑消费者对商品的个性要求,注重消费者对商品的心理需求,情感需求.在企业营销的各个组合手段(包括产品,价格,渠道及促销)上引入感性营销手法.如开发情感型的商品,创造良好的购物环境与氛围,发布情感广告,提供满意的顾客服务.新加坡奥美为中国银行所做的系列形象广告,分为高山篇,江河篇,竹林篇,麦田篇,因其对中华传统精髓文化的传承倍受好评.该广告回避了明确的功能性的诉求,塑造可信赖,可依托的银行良好形象.它以传统中华大义匡扶中国银行形象,十分成功,这就是感性营销的成功.开发产品的附加值与与语言符号有关的商品符号诸系统.在商品的外观设计,包装设计,品牌设计上融入情感设计,用爱称,基调色,象征标志等商品符号塑造商品个性.特别是品牌角色的塑造,往往能够产生视觉冲击力,使消费者偏爱企业的产品.实践证明,引进企业形象整体识别系统的企业往往能更好地满足消费者对商品的心理需求,情感需求,故此企业应该注重形象识别系统的设计,特别要重视视觉识别系统的设计.基 本 内 容 产品生命周期 产品生命周期的理论

产品生命周期是现代营销学的一个十分重要的概念.研究产品生命周期的发展变化,可使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态,为制定产品策略提供依据,对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义.每种产品的销售和利润都不是固定不变的,都有共由弱到强又由盛转衰的发展过程,即产品生命周期.产品生命周期是指产品的经济寿命(与产品自然寿命或使用寿命无关),即一种新产品从开发,上市,在市场上由弱到强又从盛转衰,直到被市场淘汰为止的全过程.根据菲利普·科特勒的最新观点,典型的产品生命周期分为4个显著的阶段.产品处于投入期,销售额增长很慢,企业微利甚至亏损;到了成长期,销售额和利润额都迅速增加,企业获利丰厚;而进入成熟期,销售额和利润额开始虽仍有增长,但已出现饱和趋势并随后逐步下降;进入衰退期后,该产品的销售额和利润额开始急剧下降.图7-1产品生命周期曲线

对产品生命周期的理解要掌握一下三点: 1.产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”,而不是指其“自然寿命”或“使用寿命”.决定产品自然寿命或使用寿命的是产品本身的质量,牢固程度,作用方法,维修保养等因素,而决定产品经济生命和市场生命的则是科技发展水平,消费者对产品需求偏好等因素.如电子管收音机被淘汰了,有一些人仍旧在使用.一块肥皂用完了,但是肥皂的市场生命没有终结.2.产品生命周期曲线图中所显示的销售额和利润额的变化趋势,只是一些典型产品的销售历史.应该认识到,不同产品的生命周期曲线会表现出不同的情形.这就是产品生命周期所具有的变异性的特点.产品生命周期并非一律呈现上述的典型型态,有些产品上市后很快进入成长期,没有经过介绍期的缓慢增长过程;也有些产品没有成长期,从介绍期直接进入成熟期.据国外研究者指出,有6～ 17种不同的产品生命周期型态.例如,美国杜邦集团的尼龙(Nylon)自19 3 7年上市至今多年久盛不衰,由于不断发现新的用途,加工成新的产品(降落伞,丝袜,衬衣,地毯等),使其生命周期呈现扇面型.扇面型生命周期曲线 时髦品的生命周期曲线

3.产品大类,产品品种和具体品牌产品生命周期的差别.产品大类的生命周期最长,因为许多产品大类与人的基本需要相关,而人的基本需要是长存的,如,粮食,咖啡,香烟,汽车,电话等,但由于社会经济和文化的发展变化,有些种类的产品也呈现衰退迹象.例如,近年来在某些发达国家,香烟已进入衰退期.产品形式的生命周期最接近典型模式,如,无过滤嘴香烟,拨号电话机等,都有序地经过了介绍期,成长期,成熟期和衰退期.如黑白电视机作为一个产品品种,它在市场上的命运就比电视机这一大类产品更能表现出产品生命周期的历史过程.品牌的生命周期一般较短促.据美国的一项调查发现,过去一种新品牌的生命周期接近3年,而目前有愈来愈短的趋势.但某些名牌,如,“可口可乐”,“力上”(香皂),“同仁堂”(中药)等却历久不衰.对具体品牌的产品来说,通常会更强烈显示出产品生命周期的历史过程,这种情况可称为产品生命周期的层次性.7.2.2产品生命周期各阶段的营销谋略

1.投入期的营销谋略

投入期是指产品刚投入市场,销售量缓慢增长的阶段.其特点是:企业的生产批量小;单位生产成本较高,经营成本也比较高;企业通常获利甚微,甚至是亏损经营;销售量增长缓慢.对消费者来说,多数人对新产品的性能,用途等方面了解不多,一般是出于好奇心来购买,企业的销售渠道不多.由于产品设计未定型,花色品种单一,生产批量小,成本高,因此在投入期企业应及时了解市场对新产品的反馈信息,并据此不断改进产品,提高产品质量,努力增加花色品种.随着新产品的生产日益走上正轨和销售量的不断扩大,企业应进一步加强内部管理,努力降低生产成本.为使新产品尽快地为市场所接受,在较短时间内渡过投入期,企业在选择和培养渠道时的指导思想就应是尽快扩大销售.为达到这一目的,企业应选择销售同类产品有经验的中间商.虽然这样费用可能会较高,但对企业新产品长期的市场命运会带来好的效果,这也正是企业追求长期利润最大化的体现.西方企业有一句名言:“宁愿选择第一流的中间商,第二流的市场,也不愿选择第一流的市场,第二流的中间商.”就是这个道理.企业在推出新产品时可花费较多的促销费用,也可花费较少的促销费用;对新产品既可订高价,也可订低价.这样,企业就有四种相应的策略可供选择.第一,快速取脂策略.即高的价格,高促销费用.高价是为了尽早补偿成本,取得较多的利润;高促销费用是为了使产品尽快地渗透到广大市场.宝洁公司的飘柔在台湾上市200毫升台币97元,第一年送了150万份,上千万台币,广告花了1500万.采取这种策略需要具备以下几方面的条件:(1)大多数潜在消费者还不知道市场上已存在这种产品;(2)消费者将对产品抱有极大兴趣,原出高价购买;(3)企业面临潜在竞争威胁,急需树立名牌.第二,快速渗透策略.即低的价格和高的促销费用.采取这种策略需要具备以下几方面的条件:(1)市场的规模和容量都比较大;(2)多数消费者还不知道市场上已存在这种产品,且大多数消费者对价格敏感;(3)该产品的生产成本会随产品生产批量的扩大而降低;(4)企业面临较大的竞争威胁,低价可有效地防止竞争者介入.第三,慢取脂策略.即高的价格,低促销费用.采取这种策略需要具备以下几方面的条件:(1)市场规模和容量都比较小;(2)通过以前的促销工作,消劳者对生产该产品的企业,牌号等已经有较多的了解;(3)消费者愿出高价来购买新产品,因为新产品的使用能给他带来更多的利益;(4)由于产品的生产工艺复杂,申请了专利或技术严格保密等原因,竞争者不容易进入该市场.第四,慢渗透策略.低价和低促销费用.采取这种策略需要具备以下几方面的条件:(1)市场规模较小,仅容量较大;(2)通过以前的促销工作,消费者对该产品已有所了解;(3)消费者对价格很敏感;(4)企业面临潜在竞争.低价能有效地防止竞争者的介入,花费较小的促销费用又不致于因为竞争者的介入而使企业损失过大.2.成长期的营销谋略

成长期是指销售量和利润都迅速增加的时期.其特点是:产品设计已基本定型,质量稳定,花色品种增加;经过前一阶段的促销活动,消费者对产品的性能,用途已比较了解,购买者迅速增加;企业各项成本下降,获利上升.同类产品的生产企业增加,市场上开始出现竞争.根据以上特点,企业在制定其市场营销策略时,应体现“人无我有,人有我优,人优我快”的思想,具体可以从以下几个方面考虑: 第一,应采取创名牌的产品策略.通过提高质量,增加花色品种,改进包装,提供优良的售后服务等措施,使消费者产生信任感.在成长期力求创出名牌产品,为该产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来利润奠定良好的基础.第二,企业应根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价.如前一阶段采用取脂订价策略,随生产成本的下降,同时为迅速增加销售,扩大市场占有率,应付竞争对手,企业可采取适当降低价格的措施;若前一阶段采用渗透订价策略,企业在提高产品质量,增加花色品种,改进包装,创出名牌产品的基础上,也可适当提高价格.二十世纪八十年代法国微波炉市场在初始阶段其微波炉价格很贵,在1200美元一1600美元之间,其市场定位是推销给偏好创新产品的顾客.1974年法国零售商推出了售价为239美元的特价微波炉,市场反应极为热烈,产品大获成功.消费者们接受了这种引起“烹调

革命”的新产品.此时,韩国和日本的厂商也进入了市场,微波炉的价格降到400美元以下,到1977年时,微波炉的销量达到了顶峰.第三,企业应“居安思危”,努力开辟新的分销渠道,扩大网点,把产品打入新的市场.因为产品终究会由成长期进入成熟期,在成长期为产品今后的销售打好基础,是保证企业及时更改销售市场,获得更多利润的行之有效的措施.第四,企业仍然要进行大量的广告促销工作,但广告的内容要由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能,特色以及提高企业和产品的形象和声誉,使消费者偏爱本企业的产品.在成长期,除相应地变化广告内容以外,企业还应借助公共关系活动的开展,积极支持社会公益事业,借此宣传介绍产品,这对树立良好的企业和产品形象会起到较好的作用.3.成熟期的营销谋略

成熟期是指产品销售量趋于饱和井开始缓慢下降的时期,通常产品在生命周期的这一阶段持续的时间最长.其特点是:销售增长率呈下降的趋势;企业生产批量仍旧大,产品的花色,品种,款式更新较快,并开始研制和小批量生产新的产品;企业经营成本迅速增加,企业获利开始下降.企业间竞争十分激烈,纷纷扩大广告攻势,并相继采用降价竞销和其他营业推广的手段,刺激消费者产生更多需求.消费者对产品的选择余地增大,强调购买名优产品;企业此时可以采取以下的营销策略: 第一,更改市场(市场开发).不改变产品,只要改变销售,扩大销售对象,寻找新的销售途径,从而达到扩大商品销售的目的.对处于成熟期的产品,企业应不断开辟新的市场,通常可考虑以下三种方法:分析和开辟人口市场;发展企事业单位市场;发展地区市场.第二,更改产品(产品开发).通过改进产品的性能,质量,式样以吸引新的消费者或使现有顾客增加使用量.比如英特尔公司不断推出更快的奔腾芯片,从376到576.过去英特尔每间隔4年开发微处理器,现在在缩短2年.微软的视窗也不断改进.第二次世界大战以前,美国杜邦公司的尼龙产品主要是作为降落伞及各种军用产品的原料.二战结束以后,由于军工企业的急剧萎缩,使各种军工产品的生产大幅度下降,从而导致对尼龙的需求下降,为此,该公司积极发掘产品的新的用途,以尼龙制成各种民用针织品(如尼龙袜子,服装等)投放市场,从而使尼龙产品的需求量立即回升.第三,重新制定企业的营销组合策略(营销组合改良).产品经理可通过改变营销组合的一个或几个因素,来扩大产品的销售,如,以降价来吸引竞争者的顾客和面的买主;采用更有效的广告形式,开展多样化的营业推广活动,如有奖销售,销售竞赛等;还可采取改变分销渠道,扩大附加利益和增加服务项目等策略...如英特尔在1995年把奔腾价格降了40%,同时兴起1.5亿美元的广告大战.营销组合之所以必须不断调整,是因为它们很容易被竞争着效仿(特别是在降价和提供附加服务方面),以致使企业失去竞争优势.4.衰退期的营销谋略

衰退期是指销售量急剧下降,产品开始逐渐被市场淘汰的阶段.随着社会经济的发展,技术的进步,市场需求和偏好的变化,大部分产品形式和品牌或迟或早,或缓或速,总要进入衰退期.例如,在美国,麦片的销售下降缓慢,而游戏机却很快进入衰退期.有些产品进入衰退期后销售额可能突然下降为零,但多数情况是销售在很低的水平上持续多年.其特点是:产品销售量由缓慢下降变为急剧下降,企业获利下降;市场上出现了性能更好,价格更合理的替代产品,使消费者的兴趣开始发生转移;许多竞争企业开始转产或部分转产.对于确已进入衰退期的产品,企业仍可采用两种策略,一是继续生产和经营该产品;二是放弃该产品.停止生产和经营处于衰退期的产品办法包括:(l)立即停产,将产品的生产技术,设备等出售,转让给其他企业,或对原有设备进行调整,改进以适应新产品的生产需要;(2)采用逐步减产,逐步淘汰的方法,使企业的资源有次序地转向新的生产项目.继续留在市场上生产和经营处于衰退期的产品有三种选择:(l)连续策略:即企业继续沿用以前的市场营销策略,如保持原来的市场规模,分销渠道,价格水平和促销手段等,在竞争者减少的情况下.企业也有可能保持,甚至增加一定的销售额;(2)集中策略:即企业淘汰一些小的细分市场,集中企业的资源以满足有较大销售潜力的细分市场,这样既可以适当削减促销费用,又可能在潜力较大的细分市场上再次扩大产品的销售,以取得更好的经济效益.(3)榨取策略:即企业大幅度减少产品促销费用,减少推销人员.从而减少销售费用,使企业在短期内能取得较多的利润.复习思考题,作业题 下次课 预习要 点

产品组合与产品线的谋略 实 施 情况及 分 析 效果良好

注:教案按授课次数或单元填写.重复课可不另填写教案.允许特色设计.