延安根据地传媒宣传的传播学角度解读（xiexiebang推荐）

第一篇：延安根据地传媒宣传的传播学角度解读（xiexiebang推荐）

延安根据地新闻宣传的传播学角度解读

朱清河 陕西师范大学新闻与传播学院 副教授 新闻学博士

延安时期我党新闻宣传实践迄今己经过了半个多世纪。如果把这一诞生于中国社会特定历史情境—民族矛盾和阶级矛盾空前加剧、政治思想文化的分野与对峙达到白热化、各种社会资源高度紧张—的“新闻模式”，置于中国当下新闻生态的背景下予以鸟瞰，当然我们会发现，无论是控制新闻发展的深层体制力量，还是它的存在形态(生产方式、阅读方式、决定何者可以成为新闻的评判模式)等等，都与中国当下的新闻语境拉开了相当的距离。在特殊情境下诞生的，曾一度成为新中国新闻发展和运作的母型和范本的延安新闻模式，在半个多世纪后的今天，它的一些核心理念诸如“报纸是阶级斗争的工具”，“报纸是党的喉舌，是这一巨大集体的喉舌，在党报工作的同志，只是党的组织的一部分，一切要依照党的意志办事，一言一动，一字一句，都要照顾党的影响”等等，已经或多说少的被现时所颠覆，但从传播学角度对延安时期新闻宣传实践来进行审视，仍然存在着许多成功经验值得我们今天来反思和汲取。

一、“把关”特色，行政控制与受众反馈相结合

在新闻传播过程中，“把关”一环尤为重要，因为它决定着什么信息可畅通，什么信息该屏蔽，这一概念首先由美国心理学家库尔特·卡因提出，接着怀特把它运用到传播学领域。怀特认为新闻是否得以发表，常常取决于媒介组织内的行动，或由编辑据此决定的。实际上，“把关人是人类传播过程有序化的控制者，执行者，保证者”，在成份上，显然把关人是以媒介组织内部的组织者、传播者和外部的媒介控制者为主，同时也应该包括进去及时反馈收听收看意见的受传者，他们汇聚在一起，实现着媒介的“把关”功能，成为影响和决定媒介最为有力的“把关人”。延安时期，我党大众传媒在进行新闻传播时，显然很好地发挥了媒体组织之外的“把关人”的作用。具体地说，延安媒体的“把关”是以各级党委和各级军政机关的下向行政控制和人民大众的上行反馈意见制监督相结合的机制，是在传播与反馈的及时互动中实现把关的。

抗战时期，延安 “党的新闻事业是三位一体，即党中央机关报、通讯社和广播是一家，以党报为主。报纸上的重要文章，经改编后发新华社的文字广播，同时发口头广播。”《解放日报》创刊之时，中央为了就成立了由谢觉哉、林哲、叶剑英、王稼祥、凯丰、任弼时、胡乔木、陆定

一、康生、贾拓夫、彭真等党政军领导人组成的社论委员会，直接规制着延安《解放日报》的宣传重心和宣传口径。中央高层尤其是毛泽东时刻关注着它的发展方向，并根据革命形势发展的需要不断修正对其传播方法、传播内容、传播技巧等，最终使它变成了一张真正意义上的“党性、群众性、战斗性、组织性”党报。尤其在制度方面，中央规定延安《解放日报》社日常政策必须经常报告中央，一言一行都必须要在党的领导与监督之下，同时建立了审查稿件制度。陕甘宁边区政权方面的稿件，由林伯渠负责审查，军队稿件由贺龙负责审，反映边区重要的新问题的稿件由西北局审查，普通稿件由报社负责人看过后签字，同时内部检查报刊制度、印刷厂与校对制度、工厂看大样制度等相应产生，这样中共中央领导下的各级党政军机关就实现了媒体报社内部第一道“把关”之后的又一道“把关”。

当然，这仅仅是来自媒体外部的上层主管的“把关”。仅如此，并不能说明共产党的媒体有多少

321可圈可点之处，国民党传媒高层把关比共产党有过之而无不及，但他们的传媒宣传鼓动作用却屡试不灵呢？原因恐怕是它们只把由上至下的行政控制当做了最后一个“把关”，而忽视了真正最后的“关”应该交付最大多数的民众自下至上来把。顺之者昌，逆之者亡。惟其如此“把关”之后的传播才是真正有的放矢的传播，才可能具有攻无不克的传播效力。延安媒体的掌舵人清醒地认识到了这一点，并持之以恒的践行之，他们所办的媒体不仅有来自媒体外的党政上层与媒体内编委会和各种通讯员的下向控制和把关，更有来自普通底层群众的逆向“反馈”把关，实现了传播者与受传者的良性互动。这正是延安媒体真正特色所在。

例如对《解放日报》初期语言文白夹杂、晦涩难懂的情况，人民群众发出了“解不下”（即看不懂）的呼声，于是报纸就力戒“之乎者也”，倡导起通俗易懂的生动活泼文风；对只突出国际、国内新闻而忽视边区根据地消息的做法，当党中央和报纸决策层接到这方面受众的反映后，在延安整风中迅速扭转了这种泰晤士报式的“大报”作风，把报纸的主要版面让位给本市本地与多数民众利益最直接的报道，“将一国际二国内（国统区）三边区四本部（延安地区）的版面大体顺序，改变为一边区二国内三国际四副刊的大体顺序。”为了提高广大群众参政议政、参报（报纸）议报的能力与热情，党中央和各类媒体及时举办各种形式灵活多样的识字教育活动，如以区乡为单位，利用冬季农闲组织农民学习的冬学；以社区、机关、部队、企业为单位，为白天忙于生产的成人文盲学习的夜校；以不能全天上学的学龄儿童和部分青年为对象，以全日制小学为依托的半日校；以扫盲为目的的以上几种形式的补偿的识字班。这样由于自身文化素质和政治觉悟的提高不断提高，根据地民众越来越多地日渐成长为充满主体意识和主动创造精神的受众，积极参与到延安传媒的传播之中，并有效地发挥起自己的把关能力来。他们通过写稿、“捎话”（包括捎话稿和口捎）、“写条条”等多种途径，运用秧歌剧、信天游、快板、打油、版画等艺术形式，用黑板报、读报组等方式，表达了他们对党的大众传媒宣传抗日政策、大生产运动、边区政权建设运动、和平民主建国政策的支持和拥护，也对改造“二流子”，“抢救”运动中的媒体的浮夸不实报道表达了自己的不满，另外对官僚主义作风、贪污腐化问题也表达了自己的的强烈不满。这些都使党中央及其领导下的媒体及时地看到了问题的存在，并迅速作出政策和策略调整。早在1940年2月，毛泽东在为《中国工人》写的发刊词中就曾尖锐指出:“这（办报）不但是办的人的责任，也是看的人的责任。看的人提出意见，写短信寄去，表示欢喜什么，不欢喜什么，这是很重要的，这样才能使这个报办得好。”因此可以毫不夸张说，正是中共高层注意倾听人民的呼声，看重广大群众自下而上的把关，才使以《解放日报》为代表的延安大众传媒真正担承起了党的喉舌和人民的代言人的双重角色。

二、传播主体：草根阶层第一次成为大众传媒舞台的主角之一

延安时期新闻传播的另一个特点是注重对在各行各业各条战线的普通民众中的各类典型（人物和事件）针对现实需要进行集中报道和宣传，即传播主体开始向普通群众倾斜，底层民众堂而皇之登上媒体的头版头条。

在中国近现代的新闻传播史中，起初的维新派已开始劳动人民有所关注，他们创办了《农学报》这样一份“我国第一份农业刊物”。以孙中山为首的资产阶级，在其报刊的创办中以三民主义为纲领，在主观上也有对劳动者的同情，但由于其阶级立场和个人眼界所限，普通农民在其新闻传播的位置最多也只是配角。“五四”运动以后，中国共产党开始在其新闻传播中加强了对劳动人民的关注和启迪，创办了以工农劳动者为信息主体的报纸，如《劳动音》、《劳动者》、《劳动界》等等。但由于当时恶劣的政治环境再加上缺乏统一有组织的领导和共产党党报理论的尚不成熟，劳动人民作为

654其关注和报道的对象当然无法达到相当的高度。而当共产党的新闻事业迈入延安时期之后，这一情形得到了彻底的改变。延安《解放日报》在其创刊一千期的社论中就承诺，“我们现代报纸的历史虽较欧美各国为短，亦已百数十年，然而属于人民大众的报纸则仍寥寥可数，其中大多半未到成熟即遭夭折，或则横被摧残，或是中途变质。广大的中国人民大众，要建立作为自己喉舌的报纸，报道自己的活动，畅谈自己的意见，真是历尽了千辛万苦，求之而不可多得。本报是中国共产党的党报，当然义不容辞，要坚持一个方针，这个方针即是，使本报为抗日人民大众的报纸，成为鼓吹抗战活动，人民大众的意见，在报纸上反映出来。” “我们决不允许对工农兵和抗日人民大众有所蔑视，对他们的行动有所曲解，我们要求很真实的报道他们的生活，他们的活动，他们的意见”。

早在1939年，毛泽东在给八路军、新四军各政治机关的电报中说：“在抗战中，从我们八路军、新四军中涌现出许多民族英雄，表扬这些英雄及其英勇行为，对外宣传与对内教育均有重大意义，各政治机关应注意收集这些影响的事迹，除在各个部队报纸上发表外，择其最重要者电告此间及广播。”他要求军政杂志设立八路军、新四军抗战英雄一栏，广为报道典型人物。1943年3月1日，军委政治部发出《关于宣传八路军、新四军各种英雄人物的指示》。1944年7月7日，朱德义发表了题为《八路军、新四军的英雄主义》的文章，他说:“应该承认，对于八路军、新四军的这种坚苦卓绝、奋不顾身的英雄主义的表扬是异常不够的。”“许多惊天地、泣鬼神的英雄主义事迹和开创这些事迹的英雄们都被冷淡过去了，没有发挥其应有的作用，这不能说不是一个重大的损失。”为毛泽东和朱德的指示对边区新闻媒体的报道方向具有指导作用，《八路军军政杂志》、《解放日报》和延安新华广播电台都对加强了典型人物的报道，尤其是军队中的英雄人物。而歌颂战斗英雄一度是《解放日报》通讯特写的一个重点。

除了抗日战场上的战斗英雄是宣传报道的重要对象外，对于边区生产和建设中所涌现出来的劳动模范人物，边区媒体同样予以了大规模的报道。比如1942年4月25日，延安《解放日报》在头版头条刊登了《边府号召边区农民向吴满有看齐，政府予以奖励，各机关纷纷送礼》的报道，农民开始堂而皇之地走上头版头条。在《解放日报》影响之下，赵占魁、杨朝臣、张玉清、张振才、刘玉厚、李位、张秋风、申长林、马玉恩及其女儿马杏儿、贺保元、马海旺、张清益等等劳动战线各个方面的典型人物的先进事迹一波波在根据地报刊的显眼位置被刊发。

普罗大众受到一个政党的媒体如此程度的关注和如此热烈的讴歌，这不仅是在中国历史上罕见的，即使在世界新闻史上也绝非普遍。诚如老一辈新闻学着甘惜分教授所言，“延安《解放日报》是完全不同于旧日报的新型日报”，在这份报纸版面上“劳动人民真正成了主人，男女劳动模范、民兵英雄、战斗英雄经常出现在报纸的显著位置，报纸的群众来稿大为增多，实现了办报的群众路线”。1

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7将劳动人民作为自己的传播信息主体，这是延安新闻实践对无产阶级新闻传播业创造性的贡献，它体现了无产阶级党报显明的政治立场和阶级立场，并为我党全民办报，全党办报的大众化党报理论奠定了基础。

三、传播技巧：巧妙地运用“ 借他人之口说话”的策略

为了达到最佳传播效果，在基本条件一定的情况下，有没有好的传播技巧，尤其显得重要。“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查、没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的”。新闻学者刘京林认为“在新闻宣传中，增强传者可信性的方法很多，其中‘借他人之口为我说话’的宣传方法是是十分有效的。如果使用得当，有时这种方法较之‘自己人说话’更有说服力。”可以说，在“借他人之口为我说话”方面，延安时期中共处理是十分成功的。特别是1312抗战时期，中国共产党与外国记者广交朋友，借外国记者之笔、之口，这一借船下海宣传策略不但打破了国民党的新闻封锁，并有力地配合了党的军事斗争、政治斗争和外交策略的实施，而且向全世界介绍中国共产党的抗日主张和抗日根据地的建设成绩以及八路军、新四军的光辉战绩，在争取有利舆论、树立自身形象方面，取得了事半功倍的宣传效果。

我党历来非常重视对外宣传工作的开展。如1920年7月在上海成立的中俄通讯社，就是在中国共产党上海发起组领导下工作的，当时中俄通讯社不仅翻译和报道来自俄国和共产国际的材料，还摘编中国报刊上的重要消息，译成俄文发往莫斯科在苏俄报刊上发表。但严格说来，只有到了抗日战争的延安时期，中国共产党对外宣传的工作才算取得了划时代意义的进展。1937年10月，斯诺的《红星照耀中国》（Red Star Over China）由英国戈兰茨出版公司正式出版，在数星期内就销售了10万册以上，两个月内连续印行5版，供不应求。不久，这部著作被译成中、法、德、俄、意、西、葡、日、蒙、瑞典、印尼、荷兰、哈萨克、希伯来、塞尔维亚等多种文字，成为世界上最畅销的书籍之一。1938年11月6日，中共六届六中全会通过的决议认为，当前紧急任务之一是：“集中一切力量，反对日本法西斯军阀侵略者，加紧对外宣传，力争国外援助，实现对日制裁。”在努力发挥中共南方局、八路军驻香港办事处等在对外宣传方面的作用和热情欢迎中外记者访问抗日根据地的同时，党中央在延安也加强了对外宣传工作的开展。

1940年10月，为向国外介绍宣传我八路军、新四军英勇斗争的事迹和抗日革命根据地建设的情况，中宣部成立了国际宣传委员会。由时任中央书记处书记兼中宣部部长的张闻天主持，邀请延安一些外籍同志和懂外文的同志，如马海德（美国人）、巴苏华（印度人）、黄正光（越南人）、王大才（印尼人）、毕道文（华裔印尼人）、肖三及德国籍夫人叶华等召开了座谈会，专门研究对外宣传问题。之后，中央决定创办外文对外宣传刊物《中国通讯》。对于来到边区的国统区记者和外国新闻记者，中共以极其开放的姿态，开诚布公，坦诚相待，为他们的采访活动提供了各种便利。“既让他们看到边区的工作成绩，也让他们看到边区的不足，并对边区存在的困难和工作失误作出说明或解答。”外国记者们，尤其西方新闻记者，譬如斯诺、史沫特莱、斯诺夫人海伦·福斯特·斯诺、卡尔逊、密特朗、白修德等等，根据他们自己的所见所闻，对中共及其领导下的根据地作了比较公正、客观的报道和评介。他们以第三者身份所作的报道对于国统区人民了解边区，对于英美等国认识“红色中国”，起了别人无法替代的作用。

以英美为代表的西方国家，以这些信息为根据，对中共极其领导的边区政府形成了相对客观的印象。英国外交部中保守的官员斯科特等人，虽然不喜欢中共的宣传，认为是“令人吃惊的唯物主义”，但他们也承认中共取得的成绩。在抗战的中后期，以延安边区为代表的解放区引起了美国在政治和军事上的密切关注己是不争的事实。罗斯福曾对内政部长哈罗德·伊克斯说：“卡尔逊的信件激起了他的想象力，描绘了一幅展示游击战价值的扣人心弦的图景。”根据伊克斯的建议，罗斯福还饶有兴味地阅读了斯诺的《西行漫记》。美国的新闻媒体还出现了中共的正面报道。1945年9月2日，《纽约晚报》发表了题为《这就是毛泽东一一中国共产党的领袖》的印象记，文中称毛泽东“是我们这世纪的伟大人物之一”。美国报纸公开地称一位中共领袖为“伟大人物”，不仅是对毛泽东个人魅力的推崇，也是对中共新闻宣传与传播取得明显成效的一种印证，换句话说，更是对中共“借他人之口说话”的传播技巧的变相肯定。

作者简介：朱清河，男，汉族，1969年生，新闻学博士，主攻比较新闻学，中国新闻理论与新闻理论，先后在权威、核心、一般等各级新闻传播学术刊物上发表论文30篇，出版专著一部。

1514联系方式：029—87514412 *** zhucleanriver@sohu.com 通讯地址：陕西师范大学新闻与传播学院，西安市长安南路199号，邮编：710062。

《解放日报》，1942年9月22。

段京肃、罗锐，兰州大学出版社，1996年4月版，125页。

张志清、孙立、白均堂：《延安整风运动前后》，江苏文艺出版社1994年1月版，13页。

陈力丹：《新启蒙与陆定一的〈我们对于新闻学的基本观点〉》，《陈力丹自选集》，复旦大学出版社2004年版。转引自陈立平：《延安时期毛泽东新闻思想研究》（湖南大学03年硕士论文），24页。

方汉奇、张之华，《中国新闻事业简史》，中国人民大学出版社，1995年11月版94页。

《本报创刊一千期》见于《中国共产党新闻工作文件汇编》（下卷），新华出版社1980年，63-66页 《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社!983年版，第43页。朱德：《八路军、新四军的英雄主义》，《解放日报》1944年7月7日。

甘惜分：《延安〈解放日报〉的遗产》，《新闻与传播评论》2001年卷，武汉大出版社2002年版，26页。3456789101112甘惜分，《延安〈解放日报〉的遗产》，《新闻与传播评论》2001年卷，武汉大学出版社，2002年版，25页。毛泽东语，转引自童兵：《理论新闻传播学导论》第140页，中国人民大学出版社2000年版 13刘京林：《新闻心理学概论》，北京广播学院山版社997年版，第247页。14金城:《延安交际处回忆录》，中国青年出版社1986年版，弟204页。15李世安：《抗战中后期西方国家的延安观》，《光明日报》2001年7月17日，16转引自迈克尔·沙勒：《美国十字军在中国：1938-194年》，商务印书馆1982年中文版，第24-25页。17 转引自张功臣：《1848-1949外国记者一与近代中国》，新华出版社1999年版，第315页。

第二篇：从传播学角度解读微信的兴起(DOC)

从传播学角度解读微信的兴起

目录

摘要...........................................................................................................................................1

1、微信，是一个生活方式.............................................................................................................2

2、拉斯韦尔“5W模式”分析......................................................................................................2

2.1传播主体分析.....................................................................................................................2 2.2传播内容分析.....................................................................................................................3 2.3传播渠道分析.....................................................................................................................3 2.4传播受众分析.....................................................................................................................3 2.5传播效果分析.....................................................................................................................4

3、“使用与满足”理论分析...........................................................................................................4

3.1符合人们的接触动机.........................................................................................................5 3.2满足多种需求.....................................................................................................................5 参考文献...........................................................................................................................................6

摘要

微信，腾讯公司2011年推出的一款应用程序，短短时间内迅速走红。本人以微信为研究对象，从从拉斯韦尔“5W模式”，对微信做了传播主题分析、传播内容分析、传播渠道分析、传播受众分析和传播效果分析。根据“使用与满足”理论，认为微信的符合人们的接触动机，又能够满足人们的多种需求。从传播学的角度理性、科学的看待这一现象。

【关键词】 微信 5W模式 “使用与满足”理论 传播学

1、微信，是一个生活方式

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、等服务插件。截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，微信支付用户则达到了 4 亿左右。

对于上述的介绍，大家肯定都不会觉得陌生和惊奇，因为我们每一个人的手机上都安装有微信，并或多或少都有使用，那么，微信2011年开发运营，短短时间内为什么如此火爆。结合传播学所学知识，本文试图用传播学的一些原理来对其进行分析。微信涉及的传播模式其实很多，既涉及个人用户人内传播模式，也涉及人与人之间的人际传播，同时还有各类组织利用公众好进行的组织传播，还有根据不同类别建立的微信群所涉及的群体传播等等。下面，我将从拉斯韦尔“5W模式”和“使用与满足”理论来分别进行分析。

2、拉斯韦尔“5W模式”分析

美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W模式”，构成传播过程的五种基本要素，即 who, say what , in which channel ,to whom, with what effect。从传播过程中的传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果进行全面剖析。2.1传播主体分析

微信主要依托智能手机等移动平台，手机QQ用户是其主力军。在它的信息传播模式中，传受双方的关系特点传承了QQ平台的双向性和互动性特质。其次，信息传受双方的关系更为亲密。微信的主要功能是类似于电话联系的语音对话，从用户的心理和习惯来讲，使用语音聊天的传受双方关系会更为亲密。再次，传播主体呈现出年轻化、高学历的特点。2.2传播内容分析

微信传播内容具有私密性和即时性的特点，微信信息停留在传受双方的移动终端上，只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知。内容主要集中在①传播主体对于自己的生活琐事、心理状态等日常生活内容的记录，不涉及他人，不发表观点，仅仅是对自我的记录，内容由用户原创，且多为琐碎信息。②对社会热点话题的参与讨论。一种是用户自身主动参与到了社会热点事件，目睹热点人物，随机写微信将其发布，另一种是用户对社会热点问题、公众人物发表的自己的看法或意见。③主要是热点新闻事件的后续报道转发、权威分析人士对其的评价等等。2.3传播渠道分析

微信的传播渠道，主要依赖智能手机等无线终端，在手机上，使用微信客户端登录微信，iPhone、Android、Symbian、BlackBerry、Windows Phone 等不同系统不同品牌的手机都可以使用微信客户端来浏览内容、与联系人对讲，相对电脑而言，现在智能手机的推广已经从中高端市场转向了低端市场，微信使智能手机的功能得到最大化利用，微信的语音对讲对应的是麦克风和扬声器，二维码和图片分享对应的是手机高清摄像头，手写输入对应的是多点触屏，摇一摇对应的是重力感应器，查看附近的人对应的是GPS 定位。2.4传播受众分析

根据交往的亲密度和实际距离将社交圈的受众分为熟人、半熟人、陌生人三类。①熟人。微信最初的受众是熟人，即手机通讯录上的熟人及QQ好友，传受双方在微信沟通中感情黏性进一步增强，由此形成稳定、成熟、联系最为频繁的熟人交际圈。②半熟人。微信通过手机定位服务设计了“查看附近的人”的功能，在用户所在位置附近一定范围内的微信用户都能看到。这其中，很可能会存在着一些可能认识，但又不熟悉的人，它为用户提供了附近人的头像、昵称、签名及距离，让微信走近用户生活，以便用户之间产生进一步联系，也方便结识身边的朋友。③陌生人。二维码、LBS 定位、摇一摇和漂流瓶功能将微信的社交圈由熟人推向陌生人。甚至可以和远在几千公里外的人聊上几句话。2.5传播效果分析

1、服务效果好。微信是基于“强关系链接网”的虚拟与现实的“无缝对接”，微信更进一步将信息传播的范围，从QQ好友里，进一步缩小、精炼到你自己圈定的范围内，使得信息相比微博更加精准、实时、高效。实现了多级化传播，信息的传播渠道较之其他媒体更为宽泛，多极化交流使得受众互动范围更广。传播可以实现文字、图片、声音和视频多元化交流。

2、产生经济效益。生活中，大家都接触过微商，不知何时起，朋友圈里满是各类鞋子、衣服、化妆品的代购销售广告，并且都是自己的朋友发送的，这还更不用说还有更多的企业通过认证的公众平台进行发布广告、促销信息、产品推荐等一系列商业活动。

3、微信促进了社会透明。政府组织、公益组织、社会媒体、名人等的公众账号的普遍推广进一步实现信息公开、增加透明度的举措。

3、“使用与满足”理论分析

“使用与满足”理论研究是从受众的角度出发，以受众为主体，考察受众选择、使用媒 体的动机以及因此而达到何种需求的满足。该理论把受众看作是有特定需求的人，把他们活动看作是基于特定的需求动机的，从而使这些需求得到满足的过程。微信的兴起也可以从 “使用与满足”理论来解释： 3.1符合人们的接触动机

1、社会因素。现在的社会，我们干什么事情都要讲求一个“快”字，甚至是吃饭都要是快餐，因此呢，在我们的社交领域，也出现了一系列“微”产品，微博、微电影、微信、微视。“微产品”的流行是因为符合人们想更加方便、快捷地娱乐自己、沟通他人。同时呢，我们个人又极易受到旁人的影响，当微信火爆一时，大家为了保持一致，自觉不自觉的都会来尝试着使用。以上因素，是它受到人们追捧的社会因素。

2、个人因素。众所周知，微信和QQ均为腾讯的产品，其实微信一开始面市是和 QQ 绑在一起的，但是微信更加流行的主要原因是因为“微信在熟人人际传播方面具有无可比拟的优越性”。微信产品上的好友，都是互相持有对方的手机号码，是被你许可可以在任何时间把他想发出的信息送抵你的手机上，这群人的人数是有限的，只有最亲密的人才被许可。3.2满足多种需求

1、多元化的传播方式。从手机产生以后，人们的沟通形式有通话、短信，而随着微信的出现，人们可以减少短信和语音通话的数量，遇到不太着急的事情时，发一条语音信息或许是一个更加方便的选择。这种新的语音通信或将改变未来主流的通信方式。同时，它可以发送文字、图片、音频、视频、表情等等信息，可以更加清晰地向好友表达自己的意图、想法。

2、可以记录和表达。可以在一定字符的范围内写很有深度的东西，如跟踪某个新闻事 件、写写小评论。但更多的是写些所见所闻，对生活发发感慨，抑或仅仅是告诉你的朋友们你现在在干些什么，让他们随时了解你的动态。

3、可以实现陌生人交友。微信推出了基于地理位置信息和个人信息的“查看附近使用微信”的功能，使得微信用户能够查看地理位置附近使用微信的用户，实现社交圈的拓展。再次，“摇一摇”与“漂流瓶”的功能设定，使得微信用户可以通过匿名的方式，将祝福、许愿、个人介绍、不方便给熟悉人说 的小秘密等，发送给随机的接收者，突破地域的限制，达到匿名交友的目的。这些让我们体验到了交流的乐趣。

4、可以成为公共机构的服务平台。可以说，每个人的微信里都关注有公众账号，学校、政府机关、银行、新闻媒体、公司等等，点击打开，我么就可以了解到比其他渠道的更快、更有个性或者更具体、更集中的各类信息，甚至是许多业务不用到官方网站，不用热线电话，直接在微信中就可以实现。

结合拉斯韦尔的5W模式 和“使用与满足”理论，我们可以看出，微信具有年轻广泛的使用主体，传播内容丰富多彩，渠道多样，带来了较好的效果；符合人们目前的需求，因此，在短短时间内，便迅速兴起。

参考文献

[1]刘洪梅.微信：沟通改变生活--基于“使用与满足”理论的传播学解读[J].青年记者2013(23)[2]方志鑫,蔡莉白.从传播学角度看微信的兴起[J].科教导刊2012(5)[3]党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播2012(7)[4]李阳.微信的传播机制研究[D].2014

第三篇：传播学角度分析韩剧

从传播学视角探讨韩剧成功进入中国市场的原因

摘要：１９９７年，讲述保守家庭和开放家庭之间联姻故事的韩剧《爱情是什么》在中央电视台播出后引起极大反响，打响了韩剧进军中国市场的第一枪。此后，《蓝色生死恋》、《玻璃鞋》、《爱上女主播》

等韩剧在全国相继热播，而几乎每一部播出后都得到了各阶层中国观众的一致认可。央视索福瑞最新数据表明，央视八套“海外剧场”播出的韩剧《人鱼小姐》前４０集全国平均收视率为０.６１％，第一集收视率为０．３６％，而第３９集的收视率更是高达０．９７％，稳居全国同时段第一。本文通过传播学的视角，对韩国影视产业政策、韩剧观众的收视心理，以及韩剧的市场营销策略进行了深入的学理性的探讨，并与国产剧的生存现状进行对比，总结了韩剧在跨文化传播中的成功经验，给中国大众文化的对外传播提供了启示性的思考。

一、从传播的“深层控制”理论透视韩国影视产业的媒介生态环境

所谓“媒介生态环境”就是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度讲，任何大众传播机构做为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息，它的传播行为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范示构成的潜网的深层控制。电视剧作为一种文本信息，它的生产和传播也必定受到这些因素的影响和制约，其中以政策和法规的影响最为突出。

韩国在遭遇亚洲金融风暴袭击后，重新认识文化产业，并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，积极进行培育。1998年正式提出“文化立国”方针。韩国文化观光部长南宫镇曾表示:十九世纪是军事征服世界,二十世纪是以经济,到二十一世纪是以文化建构新时代的时候。1999年至2001年韩国政府先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，明确文化产业发展战略和中长期发展计划，推出一系列重大举措，有力地推动了文化产业的发展。

影视产业作为文化产业中的重要组成部分，在新的政策的扶植下得到了飞速的发展。大量的资金投入，保证了韩剧的高质量制作水准。在当今电视“内容为王”的时代，韩剧凭借高品质高质量迅速打开了的海外市场。据韩国文化观光部表示韩国电视节目出口额自1999的761.5万美元,提高至2001的1235.6万美元,其中2001韩剧出口达9515集, 额约达790万美元;2002 韩剧外销收入达到1639万美元,出口集为12363集;2003 韩国电视台节目进出口情形为,出口比2002 增长46%,达4300万美元,进口则约2800万美元,在节目出口产品中, 韩剧就占 86%(亦即约3698万美元), 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品。[1]出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。

相比之下，国内的电视剧市场不容乐观。上海电视节、央视-索福瑞媒介研究公司合作完成的《中国电视剧市场报告（2003-2004）》中指出：目前中国每年电视剧的产量在4万集左右，但其中只有7千集最终能在各地电视台播出，在能够播出的电视剧中，能称为精品的却是少之又少，一些“垃圾剧”长期霸占黄金时段。在中央台—省台—城市台三级市场格局下，有些地区垄断现象严重，电视剧交易价格和数量下降，限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题。而相应的政策法规却不能及时的跟近，国产剧的生存环境得不到彻底的改善，自然也就拿不出更多的精品剧来。从国产电视剧外销的市场现状看，外销比例明显低于韩剧、日剧和港台剧，主要市场仍局限在东南亚华语地区，剧集类型主要还是古装剧。

通过对比可以看出，韩剧的成功运作，很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策。《保护电视电影法》、《文化产业促进法》等一系列政策法规，为韩国影视业的发展营造了良好的“生态环境”。在这样的环境之下，电视剧的内容有了保障，电视剧的竞争环境得到了改善，必将带来的是电影电视业的健康迅猛的发展。

二、从“使用与满足”的受众观破解韩剧俘虏中国观众的奥秘。

“使用与满足”研究（uses and gratification approach）把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[2] 这种新型的受众理论，虽然过分强调了受众的主观选择的随意性，有矫枉过正的一面。但它为传播学的受众研究提供了一个全新的视角，即“受者中心论”，挑战了传统的“传者中心论”的主导地位。体现了新型受众研究理论中“受众本位”和“人文关怀”的人本主义思想。韩剧作为一种大众文化产品，想要在中国市场被大量观众“消费使用”就必须要满足中国观众的“心理需求”。对受众的满足程度越高，其市场消费使用量也就越大。

（一）“娱乐渴求心理”的满足：

1975年，社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中，对拉斯韦尔的“媒介三大社会功能说”做出了重要的补充，增加了一项新的功能—“提供娱乐”。电视媒介特有的“声画一体”的特点，使人们的听觉和视觉功能得到最大限度的延伸，成为人们寻求娱乐的最主要大众传播媒介。电视剧作为一种依靠电视媒介传播的大众文化产品，其社会功能也与电视媒介本身具有高度的一致性，即“提供娱乐”。传播学者D.麦奎尔等人通过对电视节目的调查，分析了各类节目提供“满足”的不同特点，认为电视节目，特别是电视剧，可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。这种效用被称为“心绪转换效用”。韩剧大多数走人情、爱情、友情和亲情为主的情感路线。被日常生活和工作所累的观众，在电视剧演绎“拟态生活空间”中，可以寻找到一丝情感上的慰藉。韩剧还大量使用喜剧和悲剧元素，最大限度地调动观众的情感，使观众在“悲与喜”的情感波动过程中，达到“心绪转换效果”。此外，韩剧追求一种“世俗的美”，这种美真诚的描摹世态人情的庸常与无奈，充满人类质朴的爱、质朴的同情与关怀。“世俗之美”来源于现实的生活之中，所以易于被普通大众所感触和理解。例如《蓝色生死恋》、《明朗少女成功记》和《天涯海角》等爱情题材剧中，频繁使用“白马王子和灰姑娘”这种世俗化的爱情叙事模式，满足了观众最朴素的期待视野和最原始的审美欲望，因此也更容易引起共鸣，达到“娱乐大众”的目的。

（二）“社会文化心理”的满足：

普列汉诺曾经说过：“任何一个民族的艺术都是由它的心理所决定的，在一定时期的艺术作品和文学趣味中都表现着社会文化心理。”社会文化心理是经过遗传积淀下来的传统的思维模式、生活经验、审美心理等原始心理印迹的集合，在人们的审美领域中发挥着重要的作用。[3] 当审美客体某中程度上满足了审美主体的社会文化心理需求，就能成功地达成了审美活动关系。

韩剧成功打入中国市场，是一次跨文化传播行为的胜利。跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。韩国和中国同处亚洲，共同拥有亚洲文化的共同情感。韩剧文本中所蕴藏的韩国社会文化,就是包括中国传统文化为根源的东方文化，特别是儒家文化。像《看了又看》、《澡堂老板家的男人们》这样的家庭伦理剧，提倡的是大家庭成员之间的互相关爱、孝敬父母、夫妻恩爱等最基本的儒家道德思想，十分迎合中国观众的家庭伦理观念。《天堂的阶梯》、《青春》、《冬日恋歌》等爱情悲剧，演绎的是男女主人不离不弃、坚贞不渝的爱情，与中国古典文学中经典的“海枯石烂不变心”的爱情故事有异曲同工之处。中韩两国社会文化心理的共通性，使中国观众对韩剧文本的解读变的更容易，对韩剧思想内涵的理解更深刻。

与韩剧传统的家庭题材剧不同，国产剧近几年来一直以涉案为主流。《中国电视剧市场报告（2003-2004）》中指出，根据2002年对33个城市156个频道17时至24时电视剧收视的统计数据，中央级频道和省级卫视频道播出的涉案剧和都市生活剧在现代剧中并列第一，而观众收看涉案剧的时间最多，占收视份额的17％。《重案六组》、《玉观音》、《荣誉》、《绝对控制》、《至高利益》等涉案剧成为荧屏“霸主”。紧随其后的都市剧，也多以婚外恋和第三者为主要题材。题材的单一化极易使观众产生收视上的疲劳。所以韩剧这种主打家庭伦理和坚贞爱情的电视剧，弥补了国内电视剧市场的空缺，满足了大众对真、善、美最基本社会道德的心理渴望，自然也就吸引了广大观众的眼球。

三、从传播的“培养分析”理论看韩国影视产业的消费者培育策略。

“培养分析”（cultivation analysis）也称“教化分析”、“涵化分析”。该理论的核心观点是：传播内容具有特定的意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。[4] 电视做为电视剧的传播媒介，具有易得性强、受众数量庞大、视听兼备等特点，已经成为人们获得信息和寻求娱乐的主要媒介渠道之一。“培养分析”理论尤其强调电视媒介在形成“共同意识”中的这种巨大作用。韩剧作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中,通过电视媒介潜移默化地影响阅听人的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。

（一）商品消费意识的培养：

韩剧历来以重视细节和场景设置著称，电视剧中韩国人前卫的穿着打扮、精美的家居摆设和时尚的消费用品刺激着每个观众的消费欲望。韩剧的流行, 带动了其他韩国商品进驻市场进而缔造更多商机,无论是手机、服饰、化妆品、电玩动画、电影,甚至整形技术,都藉由韩剧这一媒介文本,渐渐打开市场, 影响到阅听人。所以我们就不难为何三星公司会巨资投入影视拍摄，也不难理解为何各大城市的韩国料理店、服饰店、文化城如此受到人们的青睐。

（二）旅游消费意识的培养：

韩剧拍摄地点的选取十分讲究，这不仅是追求诗化剧情的需要，更是把旅游业与影视剧结合的一种商业策略。《蓝色生死恋》的拍摄就选在风景优美的束草。剧中俊熙和恩熙骑车嬉戏的田间和他们生离死别的海边，给每个观众留下了深刻的记忆。该剧在中国大陆和港台地区热播以后，掀起了一阵韩国旅行热。韩国方面特意开出“去束草，觅爱情”的专线，让游客参观《蓝色生死恋》的拍摄地，再次重温观看电视剧时的感动。束草也因该剧被更多人所熟知，成为了热门的旅游景点。据韩国观光公社台湾分社表示:受到席卷台湾的“韩流”的影响,2003到韩国旅游的台湾游客比2002 增加 50%.2003 到韩国旅游的台湾人达18万人次,创下10年来的新高,这是比2002的12万人增加50%(朝鲜日报,2004),韩国观光中有许多是针对韩剧拍摄地点而设计的。如:华克山庄即因《情定大饭店》一剧扬名海外,另如《冬季恋歌》及《All In》也分别为江原道及济州岛带来观光人潮,缔造了近十亿韩币的观光收益。[5]

（三）偶像消费意识的培养：

韩剧的主演大多是俊男靓女，很多主人公成为了年轻人心中的偶像明星。比如：《蓝色生死恋》中的宋慧乔、宋承宪、元斌；《妙手情天》中的安在旭、金喜善、秋尚美；《天涯海角》中的柳时元、金浩真等等。这种青春偶像文化以影视剧为载体，通过大众传媒特有的“地位赠予”（status conferral）功能, 在广大受众，特别是年轻人中，迅速的扩张。偶像的魅力在于其强大的社会示范效果，他们的行为、言语、衣着都可以成为其崇拜者追捧和效仿的对象。韩剧可以说是一个“偶像制造”的大本营，在成功的制造明星以后，便会利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商业潜力，开发偶像消费市场。

以《红豆女之恋》和《明朗少女成功记》走红的韩国女星张娜拉，就是一个典型的例子。凭借影视剧窜红的她，迅速成为了广告商眼中的宠儿。接拍的广告几乎涉及了移动通信、饮料、化妆品、服装和金融等所有领域。2004年，她以10亿韩元的酬劳，接拍了中国的波鞋广告。同时，其演艺事业逐渐拓展到中国市场，日前她签约邓建国旗下的巨星影业公司，正式进军中国大陆。2005年1月，她又在中国大陆推出了自己的中文专辑《一张》并在人民大会堂召开专辑新闻发布会。在不到两年的时间，就在广告、影视和音乐三个领域成功地占据了中国的市场分额，实现了其市场开发的偶像价值。

韩剧在对外传播的过程中，不仅仅停留在电视剧出口的“一次性收益”上。通过媒介文本的潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、文化产业的一系列“商业链条”。相比之下，国内电视剧的价值实现形式还处于依靠广告这种原始单一的模式，以至于观众对冗长的广告怨声载道却又无可奈何。国产剧在挖掘电视剧文本的影响力价值和培育产业链意识这二方面很有必要借鉴韩剧的成功经验。

我国加入WTO以后，全球化的浪潮必将席卷整个文化产业市场。在与整个世界文化产业碰撞和融合的过程中，如何成为跨文化传播的主体，如何大力有效地宣传中国文化，如何让中国的文化产品被世界所认同，是摆在我们面前的一项艰巨而紧迫的任务。电视剧作为文化意识形态的文本载体，是整个文化产业的重要组成部分，它的成功对外传播必将会带动整个文化产业的全球化发展。韩剧在中国的成功就给我们提供了一个典型的例子，也给我们留下深深的思考。（作者：许建/黑龙江大学文学与新闻传播学院 2004级 新闻学研究生）

注释：

[1] 操慧, 亚峰：《韩剧启示 ——兼对国产现实电视剧走向世界的借鉴意义》,《中国电视》第204期.[2] [4] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。

[3] 卢蓉：《电视剧叙事艺术》，中国广播电视出版社 2004年版。

[5] 翁家祥：《韩剧开卖啦》，自由新闻网.发布时间：2004年 3月5日。

参考文献：

1、颜雅玲：《政经脉络下韩剧发展轨迹及其对本土阅听众及传播产业造成之影响》，2004年文化研究学生论文

2、《中国电视剧市场报告（2003-2004）》，上海电视节、央视-索福瑞媒介研究公司

3、李彬：《传播学引论》，新华出版社 2001年版

4、李彬：《媒介二十五讲》，清华大学出版社 2004年版

5、李银淑：《中国对韩国电视剧和电影之接受》，文化研究网

6、孙越：《韩国电视剧在中国悄然而热》，《北京青年报》1999年3月19日

7、胡正荣：《广播电视媒介生态与创新》，传媒学术网

8、闫忠军：《电视剧传播与频道专业化》，《中国电视剧传播》院出版社2003年8月版

北京广播学

第四篇：传播学角度分析大事件

这是个被媒体所操控的世界

——以传播学的角度看《大事件》

《大事件》这部影片是寰亚公司2004年暑期的一部大作，是香港金像奖导演杜琪峰首部应邀参展戛纳电影节的港产警匪片。该片荣获第41届台湾电影金马奖最佳导演和最佳剪辑两项殊荣。此片演员任贤齐、陈慧琳都是近年影坛红人，因此可以成为票房保障。而兵捉贼的剧情的确比较简单，但枪战场面紧张刺激，人质一场戏更是充满了黑色幽默的成份。导演有意采用了纪录电影的拍摄手法和风格，不规则和晃动镜头占一定的比例，而且对传媒这个身份的把握也比较巧妙，显得颇有风格

影片故事描述警匪利用传媒去展开一场斗智角力的追逐战。在思想上也达到了相当深的深度，在媒体制造的虚拟环境中上演了一场真实的“show”,层层的把关，它引发了我们对媒体的角色和功能的思考。

影片开始7分钟的长镜头，在形式上给人留下深刻的印象。开始张志恒警官代号“蜈蚣”在蹲点捉贼时读报纸，说：“可惜报纸不是明天的，要不然什么都知道了”。就预示着媒体在影片中有着很重要的作用。

媒体拍到警察举手投降的照片，引发了市民的警察保护市民能力的怀疑。在这里，影片就肯定了媒体对民众的控制能力。警方决定也通过媒体来演戏以挽回在民众心目中的形象，这就让命中怀疑了媒体的真实性和透明度。所谓的传媒报道其实就是一部分人操控的戏。在当地社会，媒体的作用无孔不入，他们的诱导和塑造能力是前所未有的。

传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”，也就是拟态环境，由于这种加工和、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方进行的，人们通常意识不到这一点，而往往将它作为客观环境本身来看待，这就容易让民众产生一种假象，认为在这种“客观”的环境里发生的事件也是真实的。《大事件》影片中的警察本想利用媒体制造一个拟态环境，从而改变民众对警方的态度，然而媒体也同时被匪徒利用了，双方角力，各自利用媒体给自己带来的利处，匪徒把警方精心打造的拟态环境破坏了，拟态环境没有了，民众也就从虚拟中走了出来，又开始对警察产生怀疑态度。警方忽视了一点，拟态环境的加工和选择是不公开的，如果这一点被另一方所牵制，那么这个拟态环境是形成不了的，警方对信息的加工和选择，被匪徒利用了，警方精心设置的虚拟环境被破坏了，民众也开始觉醒。

还有影片中重要的一个人物，陈慧琳饰演的方洁霞，她既是这个虚拟环境的制造者，也是对整个信息加工、筛选的的把关人。她站在警方的立场上决定了哪些新闻可以报道，哪些必须剪掉。传播者不可避免的会站在自己的立场上与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播就是把关。这种传播行为的人就是把关人。影片中的方洁霞，把来自各处的新闻汇集后，把对于警方不利的新闻报道剪掉，只对媒体公开一些有利于挽回警方颜面的新闻报道，这就把她作为一个把关人的位置毫无保留的暴露出来。当然，在当今的社会大环境中像方洁霞这样的把关人很多，事实上，在整个社会范围的信息大循环中，每个人都有意或无意的充当着把关人，都在自觉或不自觉的扮演把关人的角色。

从《大事件》影片中可以看出，传者是主动的，相对于处于主导地位，受者则是被动的、容易接受影响，受者在传者所制造的拟态环境和把关人对信息的加工下被动的接受，要辨明是非是很困难的，尽管他们可以选择或抵制媒介。总之，由于大众传播的信息面广、量多，因而影响巨大。因此能体会到，作为传者的大众媒介，责任是重大的。

这是个被媒体操控的世界，无孔不入的媒体诱导和塑造能力是前所未有的。作为被动的受着，有些时候不得不被媒体牵着鼻子走。我们能做到的，只能是擦亮一双慧眼，和呼吁媒体能对得起我们的信任和依赖。

——10级戏文2班

王朝强

第五篇：从传播学角度分析《百家讲坛》

从传播学角度分析《百家讲坛》

【内容摘要】在今天的“大众传媒时代”，电视作为一个重要的传播媒介，在大众传播领域占据着举足轻重的地位，而不同的电视节目会获得不同效果的传播影响，从电视收视率的高低上可以看出其传播效果与社会影响力。而《百家讲坛》从其开播到现在的十年间，从最初的乏人问津到现在的大红大紫，可谓跌宕起伏---诞生、发展、低谷、转型、突起、成功。本文将从传播学的角度解读《百家讲坛》，浅析其成功的原因。

【Abstract】In today's “mass media age”, television, as an important communications media, has made important achievements in the spread, and different TV programs will get the spread of different effects from the impact, TV ratings can tell the spread on high effect and influence.While the CCTV lecture room from its premiere of ten years until now, from the initial unpopular to now bright red, it hit ups and downs-birth and development, slow, transformation, bumps, success.This paper from the view of communication analyzing the success of CCTV lecture room and spread influence.【关键词】传播学 《百家讲坛》 电视传播

【Keywords】Communication 《Lecture Room》 Television Broadcast

《百家讲坛》在央视10 套科教频道播出，是典型的科教文化类电视节目。自2001 年开播以来，《百家讲坛》已经成为中央电视台的品牌栏目。《百家讲坛》邀请国内知名的专家学者，以中央电视台这样一个影响力巨大的媒体为平台，以阐释中国传统文化经典、讲解中国历史人物和事件作为其主要内容，传播传统历史文化。节目引发了学习古典名著的热潮，并进而形成了对中国传统文化的关注和学习热潮。在人们心中，《百家讲坛》早已是中国历史和传统文化传播的权威电视平台，已经成为一个文化符号，也刺激了地方电视台效仿兴办专家讲坛类节目的热潮。

本文将从传播学的角度解读《百家讲坛》，通过分析它的传播模式、主要受众、文化抉择和品牌形象建设，来浅析它从乏人问津到大红大紫的原因。

一、百家讲坛的概况

《百家讲坛》是2001年7月9日开播的讲座式栏目，在中央电视台第十套（CCTV-10）播出，其首播为上午12:45，重播为当晚22:40和次日早上6:40。后来，CCTV4增设了海外版，面向欧洲的首播时间为11:15，重播时间是当天22:10；面向亚洲的是16:15播出。

栏目宗旨为建构时代常识，享受智慧人生；追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动。选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。栏目选材广泛，曾涉及文化、生物、医学、经济等各个方面，现多以文化题材为主，并较多涉及中国历史、中国文化。栏目初办时，栏目组的初衷是办一个“开放式的大学”，把各路专家、学者从教室里搬到电视上来，以弥补许多观众无缘进入大学的遗憾。

但最初这个良好的动机却并不被观众买账，原因是听不懂那些过于专业的知识，收视率极低。于是在形式上尝试改变，比如由一个人主讲变成几个人座谈，但社会反响仍然没有改观。后来，央视栏目改革，各频道、各栏目以收视率为指标竞争，实行末位淘汰制。在严峻的形势下，栏目编导们开始着力研究观众和市场。终于取得成效，从第二任制片人聂丛丛主持制作的《清十二帝疑案》起有了较大的改观。在这个《百家讲坛》的收视率变化的拐点上，万卫担任了该栏目的制片人，重在研究市场，而且抓住、抓准了市场，漂亮地完成了“胜利大逃亡”，收视率一跃从垫底上升到了前列。一批专家学者也借助栏目影响力一炮而红，实现了电视节目和主讲人的双赢。

二、百家讲坛的传播模式

电视作为大众媒体，是大众传播的重要媒介，《百家讲坛》收视率的逐步提高和其所使用的传播模式有密切关系。和其他电视传播一样，《百家讲坛》也是一个“传播者（电视节目）——信息——接受者（观众）”的传播过程。在这一过程中，除了大众传播之外还存在着一种重要的传播方式——人际传播。人际传播存在于电视节目内外。电视节目内的人际传播，指的是电视谈话节目把意见领袖（嘉宾）和部分观众（现场观众）请到电视节目（演播室）里，从而将人际传播引入到大众传播的传播者中，这是人际传播的影响主要是在电视节目内；电视节目外的人际传播主要存在于荧屏之外的观众之间，而《百家讲坛》的传播就是属于电视节目外的人际传播。

另一方面，《百家讲坛》在“5W” 传播模式下对每个环节都把握的十分恰当。“5W”传播模式是拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出的构成传播的5个基本要素，这些要素可以一一对应到《百家讲坛》这个栏目：Who(谁————讲坛嘉宾)，Says what(说了什么———中国传统文化，以史为主)，In which channel(通过什么渠道———电视)，To whom(向谁说———初中文化程度以上的人)，with what effect(有什么效果———反映强烈，节目火爆)。

三、百家讲坛的主要受众：面向最广大普通人民的受众定位

受众如何定位?作为电视节目，这也许是节目制作者首先要思考的问题。

《百家讲坛》起初定位是“受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层”这一精英人群。但收视率并不理想, 出现了“叫好不叫座”的局面。首先精英群体的范围较小；其次, 这个群体对于节目的深度和专业度有很高的要求。而电视媒体本身的低参与性和易逝性使得它不适合传递过于专业和复杂的信息，这些因素都成为收视率的障碍。《百家讲坛》对受众的重新定位以及节目转型正是媒介产业化背景下, 遵循市场规律的结果。在充分研究受众市场之后，节目的受众定位在精英人群之外拓展了以下三类： 第一类是爱学习的女性。她们四十岁左右，那种爱学习的欲望与文化程度没有太大的关系。她们一般不太爱看电视娱乐节目，或很少看电视。她们有一个比较和睦的家庭，心境平稳。她们喜欢看书，但对历史不太了解。她们爱看《百家讲坛》，是因为她们认为它有值得一看的价值，能够填补她们对文化历史知识的需求。

第二类是众多的老年知识分子。这一类人不分男女，他们的家庭比较简单，有书，爱看电视连续剧、新闻，以此消磨时光。他们一辈子都渴望学习，但学的知识都比较杂，缺乏系统性。他们对中国历史文化究竟是什么样的并不十分清楚，所以喜欢看《百家讲坛》。

第三类是一些文化不太高，甚至相当低的人。据了解，中原地区有很多农村人爱看《百家讲坛》。他们生活很单调，在闲暇之余需要调剂品。他们也许知道很多历史故事，但来源于民间的口头传说。而《百家讲坛》中讲的东西与他们知道的不一样，甚至是完全相反，而且讲得通俗易懂，有故事的趣味性，顿时就引起了他们的浓厚兴趣。

四、百家讲坛的文化抉择

《百家讲坛》在传播精英文化的途径上借助的是大众媒体, 这就决定了栏目必须兼顾精英和大众两个层面, 融合精英和大众两种文化。这也造就了栏目面临着难以兼顾学术品位和观众接受度的两难境地，在节目的发展历程中，也曾彷徨挣扎过，而后一步步找到准确的文化定位，走出困境。

《百家讲坛》诞生时，整个栏目就像一部电视版的“百科全书”, 涵盖知识领域的方方面, 同时充满了浓郁的学术氛围，观众群是被锁定于“受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层”的。杨振宁、丁肇中、李政道等一大批知名的自然科学、经济学等专家学者陆续走上《百家讲坛》。所讲内容包罗万象, 从自然科学到人文学科, 乃至饮食起居、养生保健, 只要与学术领域沾边,均在选题之列。令人不解的是，旨在“建构时代常识, 享受智慧人生”的《百家讲坛》, 在打造阳春白雪般的精英文化道路上却无奈地走进了曲高和寡的尴尬境地，定位高端的《百家讲坛》难以吸引电视观众, 更难以培养他们的忠诚度, 收视率持续低迷, 频繁遭遇“黄牌”警告。

经过大刀阔斧的改革，《百家讲坛》在文化抉择方面放弃了原来的无所不包的“百科全书式”的选题理念，开始将栏目的内容选择转向对中国传统文化和历史的讲述，毕竟，这才是所有中国人都能引发共鸣的文化。于是，随着《品读〈水浒传〉》、《清十二帝疑案》、《正说清朝二十四臣》、《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《明十七帝疑案》、《说聊斋》、《品读〈三国〉》、《汉代风云人物》、《明亡清兴六十年》、《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》、《王立群读〈史记〉》等一系列专题的推出，《百家讲坛》收获了巨大成功，引发了一场持久不衰的收视高潮。因为这些专题不仅有着鲜明的人文性和深厚的文化底蕴, 而且还紧扣时代的脉搏,抓住了人们最感兴趣, 也最具新鲜感、最能吸引人的话题。另一方面，《百家讲坛》栏目在对专家的讲述方式和演讲人员的筛选标准方面进行了定位和调整。作为一档学术品位和文化品位兼具的电视栏目, 思想与叙述并重是《百家讲坛》着力打造的特色, 登上《百家讲坛》的演讲者不但要有深厚的人文素养和扎实的学术功底, 而且还要具备将枯燥严谨的学术知识转化成通俗的故事式讲述的口头表达能力。所以，凡是在《百家讲坛》受欢迎的专家学者, 无论是阎崇年、纪连海, 还是刘心武、易中天,几乎都有过做中学老师的经历。《百家讲坛》把专家从象牙塔里请出来，他们在语言叙述上, 摒弃了在大学课堂一板一眼、讲究逻辑、严谨规范的“讲课”话语系统, 采用比较平民化的视角, 用通俗的语言、形象的比拟, 从纷繁杂乱的历史资料和教科书里提炼精华, 抓取要点, 深入浅出。把学问当评书讲, 把历史当故事说，同时大量吸收借鉴了中国传统曲艺评书的表现手法和技巧，提高观众的收看兴趣。在文化性、学术性和大众性、娱乐性之间, 《百家讲坛》的讲述方式与叙述语言寻找到了一个很好的契合点。该栏目把精英文化的内容定位和大众群体的对象定位结合起来, 把本属知识阶层的小众化的“珍馐佳肴”做成了大众化的“家常便饭”。

五、百家讲坛的品牌形象建设

作为电视节目，品牌形象是其生存和发展的后盾，是栏目最重要的无形资产，品牌影响力就是收视率的保证。品牌形象体现了观众的认可和接受，乃至一定程度上的依赖。打造一个良好的品牌形象，是电视节目梦寐以求的目标，《百家讲坛》也在这条道路上不断前进着。

在品牌形象的认知上，以及如何打造电视品牌形象，国内的电视从业人员还是比较模糊的。2006年1月开始，作为中央电视台科教频道试点栏目，《百家讲坛》与有关研究机构进行合作，开展了一次长达一年的品牌专项研究。当时《百家讲坛》栏目经过五年的摸索，已经在传播内容、主讲人，以及节目形态等主要元素上找到了定位，收视率、影响力正处于上升阶段，阎崇年、刘心武、纪连海已受到观众的喜爱和社会的关注，易中天也崭露头角。一切都表明，《百家讲坛》即将成为品牌标识。

栏目组研究后决定以具有突出人格化表现特征的品牌身份为核心来组织。构建人格化品牌身份的出发点在于观众对于任何电视节目的感知最终能归结成一个具体、生动的人物形象。这要求电视工作者必须充分了解观众感受、尊重观众意见、依据观众心理需求制作节目，始终坚持以人为本的价值观。在此基础之上，栏目组从四个方面开始了《百家讲坛》品牌形象的塑造：

（一）、明确主讲人的选择标准和培养方向，品牌就是人，同时人也是品牌

《百家讲坛》在原有的人品和作品的“二品”选人基础上，又建立了三维空间选人制度主讲人不仅要做到表述生动，更重要的是学术根基深厚，还要具备人格魅力，要以优秀的品质作为栏目的“形象代言人”。《百家讲坛》在坚持内容定位的基础上注意强化主讲人个人观点的表达，个性化地解读中国的历史和传统文化。所以，在每期的节目中，我们都会看到主讲人会表达三个科学的、新颖的观点，平均每两个悬念点中包含一个观点，每个观点要用2—3个精彩、生动的事例加以说明，这也是《百家讲坛》作为一个文化栏目区别于其他文艺栏目（如评书节目）的重要标志。

（二）、坚持贯彻“蓝海战略”

“战胜竞争对手最好的办法就是不与他们发生正面竞争，而是去开发其未曾涉足且具备无限发展可能的潜在市场。”这是“蓝海战略”的中心理念。作为第一个将“蓝海战略”实施在电视领域的栏目，《百家讲坛》始终关注的是满足观众的新需求，开创无人争抢的收视空间，从关注竞争对手的所作所为，转向关注为别人提供新的价值飞跃，开启观众巨大的潜在收视需求。“蓝海战略”要求《百家讲坛》要有不断创新的精神，要有争第一的精神，要在“蓝海”中不断创造新的“蓝海”，保持领先优势，把竞争对手彻底甩掉。不断的领先和创新让观众相信这是一个有价值的、值得信赖的品牌，从而进一步对其形成优良的人格化特征的共识，提升品牌形象。

（三）、喊出响亮的口号

准确、响亮的口号可以有效地将自己的理念迅速传达到位，这是塑造品牌形象最简洁的方式。《百家讲坛》很好地使用了这个事半功倍的方法。其口号“百家讲坛 坛坛都是好酒”，喊出了栏目组一贯坚持高品质、高品位、高品格；“汇集百家学养 追慕大师风范”，阐明了《百家讲坛》的品牌身份是大家风范的智者；“让专家、学者为百姓服务”，说出了栏目的价值诉求是架起一座“专家通向老百姓的桥梁”，从而达到传播并重建中国优秀传统文化的目的。

（四）、坚持科学研究、科学管理

在品牌认知研究中，根据20项重要发现，栏目组整理了25 个管理要点，发现了4 个存在的问题，制定了3 个发展品牌的重要举措。在接下来的品牌建设中，栏目组继续进行品牌跟踪研究计划，对每一期节目进行跟踪研究，确保《百家讲坛》的每个电视动作都符合成功品牌的要求，符合观众心目中独特的、经典的、生动的、大气的、权威的品牌形象。所有这些都为日后《百家讲坛》栏目成为中国电视界的文化精神品牌打下了科学基础。

《百家讲坛》所取得的巨大成功，并不是偶然。栏目牢牢把握了大众传播和电视传播媒介的特性，开拓式地打造电视讲座类文化节目，将学术权威性浓厚的中国历史和传统文化搬上电视，摒弃严谨的学术宣讲，创新地选择故事性和趣味性讲述和影像化呈现，同时最大限度地利用主讲人的学术素养和个人魅力感染观众，引导人们关注传统历史文化的热情。当然，在节目取得成功的同时，还应立足长远，不断提升自身文化价值，避免落入盛极而衰的困境，在未来的日子里争取再迎创新式的发展。

参考文献：

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