广西防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的探讨

第一篇：广西防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的探讨

北京邮电大学网络教育学院

毕 业 设 计 设计（论文）题目：

广西防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的探讨

入学年月 2006年9月 姓 名 刘 俏 学 号 0645145412

专 业 市场营销 所属科站 广西函授站 指导教师 吴锁骥

完成日期 2008年 05 月 22 日

摘要

市场营销中渠道的重要性不言而喻，有人甚至说“市场营销渠道为王”。对于为公众服务的电信运营企业而言，渠道是业务发展的阵地，是服务客户的窗口。随着行业政策的变化和信息技术的进步，电信运营企业正不断深入推进企业转型，渠道在市场中扮演着越来越重要的角色。营销渠道的建设十分重要，其效率直接影响公司整体业绩。目前通信运营商提供的业务差异不大，业务功能容易被替代，价格策略又容易被竞争对手模仿，营销渠道已经成为其保持优势的战略性资源，因此，营销渠道创新已成为通信运营商研究探讨的重要问题。

关键词： 营销渠道 中国电信 创新 市场 支撑

Abstract

Marketing channels in the importance of self-evident, some people even said that “marketing channels is the King.” For public service enterprises, telecom carriers, the channel is the business development position, is the customer service window.With the trade policy changes and advances in information technology, telecommunications companies are operating continuously in-depth restructuring of enterprises, channels in the market playing an increasingly important role.The importance of building marketing channels, its direct impact on the efficiency of the company's overall performance.At present communication operators to offer little difference in the business, business functions easily be replaced, pricing strategy also easy to imitate competitors, has become a marketing channel to maintain its advantage of strategic resources, therefore, innovation has become a marketing channel communications operators to study The important issues.Key words: marketing channels for China's telecommunications market innovation support

目录

摘要.................................................................................................................................2 Abstract............................................................................................................................3 一 引言..........................................................................................................................5

（一）课题研究的背景..............................................................................................5

（二）课题研究的意义..............................................................................................6 二

营销渠道概述............................................................................................................7

（一）营销渠道的内涵..............................................................................................7

（二）营销渠道的类型及其特征................................................................................7 传统渠道........................................................................................................7 2 渠道系统........................................................................................................8

（三）通信企业建设营销渠道的意义.........................................................................9

（四）现代营销理论对电信行业的指导作用..............................................................9

（五）通信企业的营销渠道发展趋势.......................................................................10 三

广西防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的现状分析........................................11

（一）防城港市地理位置介绍..................................................................................11

（二）防城港市电信市场竞争概况...........................................................................11

（三）防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的现状分析....................................13

（四）防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的总体目标....................................14

（五）竞争对手防城港市电信分公司渠道建设情况分析...........................................15

（六）防城港市电信分公司的营销渠道诊断分析.....................................................16 四

防城港市电信分公司营销渠道改进建议和措施.........................................................19

（一）建立高效的自营渠道体系............................................................................19

1全面实施大客户经理制，构建大客户营销渠道...............................................19

2实施“营维合一”社区经理制，构建商业及公众客户营销渠道......................20 3建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道..................................................21

（二）建立高效的代营渠道体系..............................................................................21

1推行“三代合一”，构建农村市场的营销渠道.................................................21 2推行城市代办，构建城市市场的代营渠道......................................................23 3实施特许经营................................................................................................24

（三）建立高效的联营渠道体系..............................................................................24

1尝试虚拟经营，建设虚拟营销渠道................................................................25 2开设电信服务超市.........................................................................................25

结论...............................................................................................................................27 参考文献........................................................................................................................28

第一章 引言

1.1课题研究的背景

电信业是国民经济战略性产业，电信网是信息化最重要的信息基础设施。电信业的健康发展对深入贯彻落实科学发展观，着力提高自主创新能力，加快转变发展方式，大力推进信息化与工业化融合，积极发展现代信息服务业，具有十分重要的意义。根据新形势、新要求，为形成更为合理、有效的市场竞争格局，促进电信行业健康、协调发展，应进一步深化电信体制改革，以改革促发展，增强创新能力，优化资源配置，完善竞争架构，提升服务水平。

2002年中国电信业拆分重组完成后,经过几年的发展，广西防城港市市场形成了中国网通、中国电信、中国移动、中国联通、中国铁通五家运营商竞争的市场。虽然中国电信行业市场飞速增长，中国已经成为全球第一大移动用户市场和第一大固定电话市场。但是各大运营商以价格战为主的较低层次竞争策略却使得ARPU值不断下降。国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。

2007年5月24日下午，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，就电信体制改革及近期的电信重组做出具体解读。这是政府部门对酝酿已久的电信重组做出正式说明。

基于电信行业现状，为实现上述改革目标，鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。

1.2课题研究的意义

新的机遇下,作为营销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运营商打造新核心竞争力关注的焦点。在现阶段充分利用各种社会资源，与优质的社会代理渠道紧密合作才是“得渠道者方能得天下”高效战略选择。渠道（社会合作渠道）之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、赢得市场，电信渠道转型与整合已迫在眉睫。

第二章 营销渠道概述

2.1营销渠道的内涵

营销渠道(Marketing Channel)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的系统或组织。从严格意义上来说，它涉及到核心企业的采购、生产和销售领域，是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的路径。我认为营销渠道实际上是产品或服务如何到达最终消费者的一定路线或途径。精确地说，这在营销学的理论中应被称为分销渠道(Distribution Channel)，即商品所有权从生产者手中转移至消费者或用户手中所经过的各中间环节连接起来的通道，也称为销售通路或营销网络。

2.2 营销渠道的类型及其特征

按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道可分为传统渠道和渠道系统。

2.2.1传统渠道

传统渠道是指由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道。

传统渠道模式和传统渠道分级模式，如图2-

1、2-2所示

图2-1传统营销渠道的经典模式

图2-2传统营销渠道的分级模式

上图所示，这种渠道的每一个成员均是独立的，各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而展开激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的利润最大化也在所不惜。没有一个渠道成员能完全或基本上控制其他成员。随着社会经济的发展，传统渠道面临严重的挑战。

2.2.2渠道系统

它是指在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营而形成的营销渠道系统。其主要包括:(1)垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商组成的统一的系统。该渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者将专卖特许权授予其他成员，或者有足够的能力使其他成员与之合作，因而能控制渠道成员行为，消除由于独立的渠道成员追求各自目标所引起的冲突。各渠道成员通过规模经济、讨价还价的能力和减少重复服务获得效益。按照不同的合作形式，垂直渠道系统有公司式、管理式、合同式三种主要形式。

2.3通信企业建设营销渠道的意义

由于中国电信行业的拆分重组，国内出现了六家电信运营商共同角逐电信市场的局面，使得电信市场进入了激烈的市场竞争。而六家运营商提供的产品相近或者互为替代产品，使得营销渠道在电信行业变得越来越重要。营销渠道是企业在市场中的延伸，在企业发展中起着举足轻重的地位。

随着电信新业务的发展，电信用户的普及率及个性化、差异化服务需求的不断提高，渠道网络的竞争日益加剧，逐步成为与通信网络具有同样重要地位的网络资源。“渠道为王”，渠道已经成为电信运营商的战略性资源。

2.4现代营销理论对电信行业的指导作用

现代营销理论认为，渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道组织的引入，有助于弥合产品、服务和其使用之间存在的时间、地点和持有权等缺口，并帮助产品或服务提供者起到收集市场信息、促销、融资、分散风险等作用。基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终消费转化过程中的重要作用，对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是管理者面临的最重要的决策之一。所谓渠道设计决策，是指根据产品特性以及目标市场，按照经济、可控、可持续的标准来确定渠道商的类型、每层渠道商的数量以及渠道商的权责等；渠道管理决策则指对渠道成员的选择、激励、评价，以及根据市场和营销环境的变化对整个渠道进行改进。

2.5通信企业的营销渠道发展趋势

目前，国内外电信运营商的营销渠道创新有两个趋势：一是打破直销网点必须由运营商投资建设与管理、悬挂运营商招牌的服务场所这种传统观念，广泛利用呼叫中心、因特网等直接营销渠道；二是越来越广泛地利用间接渠道，建立自己的销售中介体系，利用中间商来提高服务流通效率，强化服务的市场渗透力度。

第三章 广西防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的现状分析

3.1 防城港市地理位置介绍

广西防城港市地处西南沿海地区，拥有西南最大的港口，防城港市地处中国南部沿海与西南腹地的结合部，背靠大西南，面向东南亚，区位优势十分突出。沿海，为西南诸省走向世界各地提供了最便捷的出海通道；沿边，既可与越南进行边贸和经济技术合作，又为我国商品进入东南亚市场提供了便捷的陆路门户。但总人口只有79万，且大半人口分布在农村，市区建成区面积只有20平方公里。其独特的区位优势和巨大的发展前景，不但让中国电信、中国移动、中国联通展开激烈的市场争夺，也吸引中国网通、中国铁通成立不久后就进驻防城港，不计成本地布线低价放号，让防城港的通信市场特别是移动和宽带市场成为价格战的红海，竞争异常激烈。

3.2 防城港市电信市场竞争概况

中国电信防城港市分公司的营销工作历史并不长，1993年之前邮电分离前一直是独家经营电信业，直到中国联通防城港分公司成立，固定电话业务初步形成竞争，但联通固话发展并不顺利，电信所受的竞争压力并不大。1997年后电信与邮政分离，随后移动又从电信剥离出来，防城港市电信业的改革与竞争格局才初步形成。在电信业务市场上，每一种业务至少有两家大公司进行竞争。随着市场竞争的日趋激烈，中国电信正面临着诸如客户竞争激烈、市场争夺白热化、业务收入持续增长放缓、语音业务低值化等挑战。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，让电信客户更好地享受信息新生活，我们必须遵循全球营销规则，吸取其他行业的营销经验，洞察客户需求，细分市场，强化品牌意识，提升客户价值。

电信运营商的渠道发展轨迹比较清晰。从皇帝的女儿不愁嫁，只设少数几个营业网点，到大大小小的营业厅如雨后春笋般陆续开张；从单纯的等客上门营业受理到走近客户主动服务，不断细分客户群，丰富渠道形式。渠道发展见证了电信企业的历史演变。中国电信营销服务渠道工作从2002年开始，逐步完成了大客户经理、社区经理、农村统包人员和10000号的四大主渠道建设，对市场竞争、存量保有、客户价值提升等工作发挥了重要的支撑保障作用。

2005年，为适应企业发展和转型的要求，中国电信进一步理顺营销渠道体系，明确渠道定位，按照渠道本身的特点进行四类划分（如图1所示）：第一类是直销渠道，由大客户经理、企业客户经理、社区经理、农村统包人员组成；第二类是实体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子渠道，包括呼叫中心、网上客服中心；第四类是社会渠道，包括代理代办和合作伙伴。

图1：中国电信营销服务渠道体系结构

3.3防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的现状分析

防城港市电信分公司在2005年以前仍按大客户经理、社区经理、农村统包人员和10000号的四大主渠道来执行，直至2006年才开始合并成为现有的直销、实体、电子以及社会四大渠道，因为在渠道建设与管理中存在诸多不足之处：

第一，实体渠道的营业厅数量偏少，现有布局偏重于覆盖，核心区域（如商业中心等）网点不足，营销服务职能较弱等。

第二，电子渠道中，10000号功能较弱，网上客服中心与竞争对手相比尚处于起步阶段，渠道种类过于单一。与移动公司相比，我们还很落后，别人开始外呼营销的时候，我们还只是单一的10000号解决用户来电投诉等，服务意识不强，更不谈什么主动营销。

第三，直销渠道虽然相对于竞争对手有一定的优势，但客户经理的综合业务能力需要进一步加强，在我们分公司仍有许多客户经理是混日子，考核也不严厉，对工作带来一定的影响。

第四，社会渠道管理和发展还处于初级阶段，合作渠道网点太少。

3.4防城港市电信分公司营销渠道建设与管理的总体目标

经过综合分析，将防城港市电信营销渠道发展总体目标确定为，多渠道协同、全方位覆盖、差异化营销。具体解释如下：

第一、建立直销渠道重点覆盖、营业网点网格覆盖、电子渠道和社会渠道补充覆盖的立体渠道体系；

第二、建立对细分目标客户群在不同时期（引入期、成长期、成熟期、衰退期和离网期）、不同价值等维度的差异化营销服务的渠道体系；

第三、建立以10000号和自助服务渠道等电子渠道为主体、自助营业店（点）渠道为辅助的7×24小时渠道体系。

因此，针对各渠道的特点，必须重新划分和整合渠道职能。实体渠道是移动业务发展的主渠道，主要承担区域销售职能，发挥客户体验、展示移动业务品牌形象和移动业务宣传的作用，并具有终端展示和销售的能力；直销渠道定位为移动业务发展客户服务的重要渠道，重点做好高端客户的关怀与保有工作；社会渠道成为移动业务发展的补充渠道，其中合作伙伴渠道重点承担增值业务、商务领航等新业务的营销与服务，代理代办渠道主要承担相对简单、标准化业务的销售与基本服务；电子渠道提升为移动业务客户服务的主渠道。主要承担售后服务支撑和简单业务办理，存量客户关怀与保有等功能。

3.5竞争对手防城港市电信分公司渠道建设情况分析

各种电信业务的竞争正全面展开：同质竞争使本地业务收入的基础面临巨大威胁；异质分流进一步深入,现不单是语音业务，还有许多的增值业务的竞争在更多的客户层面展开。目前电信运营商的渠道形式除了企业内部重点面向中高端客户的客户经理渠道外，在实体渠道上大致有社会合作渠道、自营渠道、电子渠道等几种。目前固话公司主要面对家庭和政企客户，渠道重心在客户经理；移动公司的客户则侧重于个人，渠道重心在营业。但随着行业政策的调整，各运营商面对的客户将更趋集中，面向公众层面的实体渠道争夺必将趋于激烈。

渠道是最容易被竞争对手复制的竞争力，我们经常会在媒体上看到某某旗下的若干门店转投其他公司，也会发现在某一行业门店的附近聚集竞争对手的网点。从许多渠道销售的案例可以看出，掌握实体渠道，对于快速占领市场、体现企业经营意志的重要性。在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。大客户市场成为长、市话业务流失的重灾区，大客户保持工作日益严峻。由于其他电信运营商积极提供各种各样的套餐打折方式，使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣。电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给予大幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入，推出大量优惠套餐。目前该市移动终端已成为最普及的通信终端。港口区是防城港市市政单位最多，官爷最多的地方，许多的通信或网络都是他们在叫价，使得各运营商低价竞争的刺激而越来越强，正是因为他们，本地的通信工作十分难开展，他们为谋取部门或个人利益而转网等，扰乱了通信市场。

3.6防城港市电信分公司的营销渠道诊断分析

防城港市电信分公司在2005年以前一直带有浓重的计划经济和行政公用事业的气息，主要体现在以下4个方面：渠道的形式单

一、渠道功能设置不全、自营营业厅的服务意识较差、渠道管理简单粗放。

过去防城港市电信分公司的营销渠道主要是营业厅和大客户销售部门，其营销体系的设计主要是按照卖方市场的环境设计的，是一种以实现用户购买过程而设计的营业体系，实现的是人们所说的销售中的售中环节。这种结构在过去的几十年一直非常正常地运转，是所有用户都“愿意”接受的服务形式。广大消费者来说，电信营业厅的数量实在太少，购买服务过于繁琐。

因此一旦市场竞争出现，消费者有了更多的选择，传统电信渠道的弊端就浮出水面了。

电信营销渠道存在的主要问题是覆盖能力小，覆盖效率低。随着中国电信运营市场竞争日益激烈，争夺市场、争夺用户的压力逼着防城港市电信分公司必须革新营销渠道结构，提高覆盖能力和覆盖效率，根据细分市场的特点设计与其匹配的渠道，确保产品和服务的有效送达。

如今，防城港市市场环境发生了翻天覆地的变化，市场及行业环境对电信服务营销渠道提出了新需求。

一、市场及消费环境发展的新需求

现有的服务营销渠道远远不能满足市场的需求，在防城港市，我公司能够提供一站式服务的网点不足10个，并且现有营业厅尚不能满足用户不同层次的服务需求。消费群体迅速扩大，人们生活节奏加快。我公司的固定电话、小灵通用户已经达到20万用户，并且随着社会的发展人民生活水平的提高，这些用户对服务的需求呈现多层次、革新化、差异化趋势。这都需要加大对服务营销渠道的建设与整改力度，从数量、质量和服务项目等方面全面提高满足市场需求的能力。

二、电信行业发展和新业务的新需求

宽带数据、3G和多媒体应用已成为业的发展方向，运营商的业务重心从语音业务向数据业务过渡是大势所趋。未来发展急需解决的问题是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间地持续使用服务。因此，新业务的发展对服务营销渠道的宣传、推介、演示及客户体验功能提出了更高的要求。

三、感应市场变化支持企业决策的新需求

电信运营商需要建立敏锐的市场感应系统，以便与用户保持有效的双向交流。电信业的服务营销渠道应具备准确收集市场反馈并最终支持电信企业经营决策的功能。

四、新型电信价值链整合的新需求

新业务的发展和市场竞争导致电信行业价值链的变革。电信设备提供商、电信终端提供商、电信运营商、电信增值业务提供商、内容提供商、电信业务转售商以及电信业务服务营销渠道希望由各自为战整合为似电信运营商为核心、面向最终用户、以市场需求为导向的新型价值链体系。在新型价值链中，电信运营商的服务营销渠道作为业务、产品和服务的承载平台，可以直接接触并影响最终用户，因此具有重要的地位。

五、体现企业形象、实现与用户互动的新需求

服务营销渠道是企业向用户传达企业文化的窗口，也是公司核心价值的直接体现，还是实现客户关怀、让用户体验满意消费的重要组成部分。

因此若想保持现有客户的在网和持续使用就需要努力实现客户关怀、提高客户体验价值，这对服务营销渠道的服务功能提出了更高的要求。

第四章防城港市电信分公司营销渠道改进建议和措施

4.1 建立高效的自营渠道体系

4.1.1全面实施大客户经理制，构建大客户营销渠道

第一，建立大客户经理制，积极开拓市场，服务于大客户。大客户经理对外代表电信企业，对内代表大客户，随时为大客户解决任何通信业务问题，并为大客户代理、代办各类电信业务，使客户可以随时享受到高质量的服务。

第二，建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。首先要在纷繁复杂的客户群中辨别出谁是大客户、谁是重要客户、谁是潜在大客户。其次要摸清大客户单位所处的行业、规模等情况，其对电信各项业务的需求状况。再次，要准确了解大客户使用电信管线资源情况，如光缆纤芯、管道子孔、传输通道等的占用情况。

第三，制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，可分为金融证券类、党政军类、外贸类、酒店类、制造企业类等。要制订个性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。

第四，加强大客户营销服务队伍建设。必须大力提高大客户机构在电信企业中的地位，提高客户经理的各项待遇，充分授权，只有这样才能使电信企业内部素质高、懂技术业务、善于公关的优秀人才心甘情愿地充实到大客户营销服务工作中。搞好大客户服务牵涉到企业的方方面面，光靠客户经理显然是远远不够的，还要加强后台的支撑。必须形成一个虚拟的“大客户服务团队”，这个团队的成员除了客户经理之外，还要包括运行维护、工程建设等各部门人员。运维等后台支撑部门要树立“大营销”、“大服务”的理念。

4.1.2实施“营维合一”社区经理制，构建商业及公众客户营销渠道

“营维合一”是指将电信企业传统的终端客户营销体系和终端设备维护体系合二为一，实现电信营销网络和维护网络在终端用户的全面融合，由相对固定的机构和人员按分片包干的形式担当起电信企业营销、维护等综合服务的重任，为广大用户提供便捷、优质且极富情感色彩和个性化的综合服务。其核心内容是营维合一、用户至上、分片包干、亲情服务。

实行“营维合一”是防城港市电信进入新世纪以来在营销服务渠道上所进行的一项重大改革，也是推进广西电信快速发展所实施的一个重要战略决策。“营维合一”自2001年10月开始在广西电信实行以来，作为广西电信针对商业及公众客户构建的营销服务渠道，已取得了初步的成效。一是提高了服务质量。主要表现在降低了障碍发生率和客户投诉率。2002年上半年全省的用户投诉比去年同期下降了30％。电信用户满意度从2000年的全国第25位提升到2001年的全国第9位。二是促进了业务发展，提升了企业效益。2002年上半年电话放号完成年计划的76％，宽带用户完成年计划的115％，收入完成年计划的50％。三是最大限度地发挥了现有人力资源的作用。全省5300多名维护人员在不减少原有维护工作量的基础上，又增加了业务营销工作，极大地充实了一线的营销力量。

4.1.3建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道

客户服务中心建设的总体目标是建成电信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关电信业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工/自动、被动呼入/主动呼出的服务平台系统。

广西省电信公司于2001年着手建设电信综合客户服务中心，取名叫1000号综合服务系统。客户1000系统整合了原有的112、114、170、180、189、礼仪电报、96112、固话短信、话费自动催缴、网上营业厅等服务项目，既是电信服务的投诉处理中心，又是积极开展电话营销的一种新的营销渠道。

4.2建立高效的代营渠道体系

4.2.1推行“三代合一”，构建农村市场的营销渠道

“三代合一”（代营、代维、代收话费）是指农村支局的模块点将电话业务发展、电话的收缴、线路维护和模块设备的看护交给社会代办渠道来完成，电信部门按照业务代办政策和模块点维护质量的好坏核定模块点的代维和代办酬金。它以提高企业劳动生产率、大力拓展农村通信市场、改善农村电话用户的通信服务质量和提高企业经营效益为主要目的。

农村支局模块点代办统包责任制，是广西省电信公司在“百万电话大行动”及“三百万工程”中，为切实解决农村电信点多面广、基础管理薄弱、市场拓展缓慢这一普遍存在的弊端，摸索并逐步完善的一种营销服务渠道。

推行农村支局模块点代办统包责任制后，极大地促进了农村通信的发展。一是农话用户快速增长，农话通信收入大步攀升。推行该办法之前广西电信农村电话用户不足150万户，现已达到352万户；1999年广西农话通信收入只有6.27亿，2000年达到13.53亿，2001年已达到16.26亿。二是大量节约了建设投资。与传统的农村通信建设方式相比，村级模块建设大大节约了投资。以贺州分公司为例，该分公司在“20万电话大行动”通信建设中，节省线路设备、主机配套设备、安装测试费、勘察设计费共计9935万元。三是大大减少了企业用工，降低了企业运营成本。按照全省现有电话用户数量，采取这种方式减少用人800人左右，每年可减少人力成本2240多万元。四是解决了农村欠费问题。1999年全省农话欠费率高达10%，2000年下降到5%，2001年已下降到1%。五是提高了农村通信服务质量。

从1999年以来，农村电话障碍投诉量与上年相比呈逐年下降趋势，2000年下降了61%，2001年下降了57%，农村电话障碍修复及时率逐年提高，2000年为97%，2001年为98.3%，2002年1季度已达98.9%。

4.2.2推行城市代办，构建城市市场的代营渠道

城市电信市场有着不同于农村电信市场的特点：竞争白热化，为用户转网提供了极大的方便；消费层次和消费习性多元化，对电信业务的提供和经营管理提出了更高的要求；用户消费意识普遍觉醒，自我保护意识增强；用户群庞大，流动人口多，加大了业务管理难度，也为恶意消费提供可乘之机。因此，也必须有适当的代营渠道作为电信企业自营渠道的补充。

①选择合适的营销伙伴作代办员。长期营销伙伴有专门的营销场所、长期的营销约定，如公话代办点；短期营销伙伴是指企业为了促销某种业务，依托公共关系开展的突击性经营活动所需要的合作伙伴，包括季节性经营活动主办单位或个人。有的地市电信公司为了发展沿街出租电话，选择工商行政管理人员作为营销伙伴；还有的地市分公司依托教育管理部门或学校的领导创建校园网，收到良好效益。

②加强对代办员的管理和业务监督。第一，加强业务辅导，对代办员进行业务知识培训；第二，约法三章，除了共同的行为准绳——《电信条例》外，还需约定的内容有经营范围、经营规则、禁忌条例等；第三，利益分享，只有合理的业务推销酬金，企业才能建立与代办员休戚与共的关系。4.2.3实施特许经营

特许经营的运作方式是：特许人需要开发一整套经营模式或某项独特的商品、商标、专利等，将其转让给受许人，让其独立开展业务。

电信企业的著名品牌拥有巨大的商誉和无形资产价值，具备长期开展特许经营的能力和条件，要通过实施特许经营，打出类似于“麦当劳”、“肯德基”一样的电信企业营销网点品牌。

电信企业引入特许经营的实际操作可分下列几步：

第一，做好形象和品牌设计。必须统一使用电信企业的品牌和标志。

第二，做好电信业务的开发和包装。

第三，制定特许经营管理制度。包括：市场调查、商品组合、客户管理等。

第四，依法明确特许经营的管理关系。第五，制定有长期激励作用的奖惩标准。第六，建立特许经营组织、培训与管理机构。

4.3建立高效的联营渠道体系

构建联营渠道体系一方面可以使电信企业减少对自身销售渠道的建设投入，充分发挥社会资源的作用，使电信业务得到最有效的推广；另一方面也可以使电信企业有效控制人力成本和建设投资支出，完善企业的内部控制。有效利用联营渠道体系，可以促进市场销售的快速增长。4.3.1尝试虚拟经营，建设虚拟营销渠道

虚拟电信运营商是指本身不具备覆盖全国的骨干网络资源，依靠租用或转售方式提供电信服务的新型电信运营商。

实施虚拟经营，要切实做好下列工作：

首先，作为盟主的电信企业要加强对参与虚拟经营的成员企业的资质审定，选出一批具有不同核心竞争专长的合格的合作伙伴。

其次，电信企业要加强对品牌和服务质量控制。要通过虚拟经营提升企业的品牌形象而不要损害企业的品牌形象。另外，还要加强服务质量管理。

第三，要加强对虚拟经营的激励和风险管理。电信企业一方面要制订虚拟经营的激励措施，确保每个成员企业的基本利益；另一方面要加强风险管理，制订应急措施，防止虚拟经营给企业带来过高的风险。

第四，电信企业必须建立一套可靠、有效的管理信息系统作支撑，保证企业与协作者进行及时的信息沟通。

4.3.2开设电信服务超市

首先电信服务“超市”应有齐全的业务和多功能的服务种类，客户能随手可得各种电信业务和服务。

其次，结算便捷。客户能在此使用多种信用卡，并只需在一处结算，就像在日常的大型超市既能买到家用电器又能挑选针织服装那样，让进入“超市”的客户“一张单子敲定一批业务”。第三，电信服务“超市”也应有“批零兼营”的功能。还可实行“会员制”，给予经常来超市消费的客户一定的优惠。结论

营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。营销渠道是一个企业发展的长期战略问题，要选择建设适合本企业发展的营销渠道，并在日常的经营活动中强化渠道的管理，加强对营销渠道的控制。在对广西防城港市电信分公司营销渠道建设与管理研究中我们将其他行业的渠道管理经验运用到电信行业的管理中来，使我们认识到在竞争日趋激烈的中国电信市场上，谁在渠道建设中占据了优势，谁就在市场竞争中把握了先机；随着电信业竞争的日趋激烈，营销渠道的竞争将成为未来电信运营商间竞争的主题。

为了在市场竞争中掌握主动权，广西防城港市电信分公司不仅要建立和完善多元化的营销渠道，还要不断提高对渠道的控制能力。按照“得渠道者得天下”的规划思路，立足长远，加大自有渠道的建设力度。贯彻落实“渠道扁平化、店面专营化、自有渠道强化、代理渠道弱化”渠道掌控思路。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。参考文献

1.王方华主编，《营销渠道》上海交通学院出版社，2005年1月第1版，P30～P40，P260～P295 2.范云峰主编,《管理营销渠道》中国经济出版社，2003年1月第1版，P15～P20 3.宿春礼主编，《营销渠道管理方法》机械工业出版社，2004年4月第1版，P15～P20，P50～P60，4.美国Coughlan,A.T.等著，《营销渠道》电子工业出版社，2003年1月第6版，P100～P110 5.胥学越主编，《电信营销管理》北京邮电大学出版社，2005年10月第1版，P10～P20 6.刘立编著主编，《电信市场营销》人民邮电出版社，2003年4月第1版P3～P5，P58～P69 7.（美）斯特恩主编，《市场营销渠道》清华大学出版社，2001年1月第5版，P80～P85 8.沈阿强主编，《电信营销制胜——为客户创造价值》人民邮电出版社，2005年4月第一版，P10～P14，P118～P138，

第二篇：营销渠道管理与建设

2010—2011学年第 2 学期

课程名称：营销渠道管理

专业： 市场营销2年级：

3姓名： 郭艳学号：20803022008

任课教师： 李友邦成绩：

经济管理学院学院制

浅析常山吾得万酒业有限公司

营销渠道管理与建设

渠道管理：

指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为： 选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。

营销渠道的意义和职能

利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模，将比企业自己干的更加出色。所以，在企业营销过程中，营销渠道的存在有着非常重要的现实意义：

1．通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的障碍。

2．利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批发商、代理商进行交易，可以将产品营销到广袤的市场区域。所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通过营销渠道，可以使产品接近终端用户。无论产品多么好，广告做的多么有效，都必须让消费者看得到、买得到，即：必须将销售渠道加以延伸，提高终端布点的密度，强化终端促销力度，这就要靠零售商的努力。

4．通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源，大大节省交易成本，发挥渠道成员间的协同作用。包括分摊广告成本、共享信息、确定合理的库存量、合用订货系统、使用物流基础设施、共同采购、配送、内部融资。通过渠道成员的合理分工，大大提高了商品营销速度，拓展了销售空间，覆盖面也越来越广。

5．通过营销渠道，可以规避市场风险。很多厂家看到中间商分走了自己的一部分利润就很难受，但与中间商结成伙伴关系，也是分担风险的一种方式。包括:市场开拓风险、仓储风险、运输风险、资金风险等。

6．营销渠道是企业宝贵的无形资产。

制造商对营销渠道成员及其所承担的功能进行选择时，要充分考虑渠道功能的三个特点：其实现依靠稀缺资源；其作用通过专业分工而得以充分发挥；这些功能可以在渠道成员之间相互转移。同时，还应当注意遵循三个重要原则：一是营销渠道的成员可以增减或被代替；二是营销渠道的所有功能不能增减；三是渠道成员的增减或替代。

公司简介

浙江常山吾得万酒业有限公司地处浙西常山县境内，距205国道与320国道交叉处仅１公里，距衢州火车站和衢州机场均不到40公里，距衢州火车站接口处也仅1公里，企业占地面积37000Ｍ²，拥有5万吨/年啤酒糖化发酵装置一套，10000瓶/小时啤酒包装线二条、20000瓶/小时啤酒包装线一条。现有各类技术职称的人员46人（其中中级职称6人）。吾得万酒业有限公司系浙江省重点啤酒生产企业，浙江省啤酒协会会员，常山县工业骨干企业。企业的注册商标“吾得万”分别 厂区一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府认定为“浙江省著名商标”“衢州市著名商标”、企业先后获得“浙江省重合同、守信用单位”、“衢州市消费者信得过单位”等荣誉，2000年企业通过ISO9002质量体系和产品质量双认证。2000年共生产销售啤酒33570吨，实现产值4225万元，销售收入4231万元，创税利1050万元。常山吾得万酒业有限公司前身为常山县酒厂，创办于一九五六年，八七年前一直生产黄酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千吨啤酒生产线，从此，企业确立以啤酒为主导产品的发展思路，先后进行了几期啤酒生产技术改造，生产规模不断扩大，到2001年5月已形成5万吨/年啤酒生产规模。企业还在江西省广丰县设立了分公司，生产吾得万啤酒，2001年6月已建成投产。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。对于中小型啤酒企业要想打开市场并长期占据市场，渠道犹如一把利剑。“宝剑锋从磨砺出”，只有通过材质的筛选、烈火的锻造、精心的打磨才能铸造出一把所向无敌的宝剑。中小型啤酒企业由于自身资源有限，品牌拉力不够，唯有对渠道精耕细作、资源聚焦，才能占据自己的一片天空。

1）渠道

企业由于起步晚，品牌影响力和产品的知名度低，市场基础薄弱，没有自己的根据地市场，企业举步维艰，面临的生存压力也非常大，产品导入市场很快被竞品挤压掉，如果企业不有效的把控渠道，引导经销商重视对渠道运作，企业面临的市场萎缩也再正常不过了。

2）聚焦资源、以点带面

由于企业资源有限，不可能大范围品牌及渠道投入，为此只有选择性的市场投入，采用聚焦资源、各个击破的战术才能取得意想不到的效果。具体分为三步走：定位一个市场、冲击一个市场、占领一个市场的运作策略，逐步扩大自己的市场范围。同时也为企业厚积薄发凝聚力量，待时机成熟，将自己打造全省以致全国的知名品牌；聚焦资源以及合理的市场定位，有效的降低了企业自身的投入风险，并在一定的区域内形成强势产品，让对手无机可乘。

3）聚焦资源主要分为：市场聚焦、渠道聚焦和产品聚焦。

市场聚焦主要根据不同的市场情况以及企业的资源实力，将集中企业的有效资源投入到某一渠道基础好，消费者认可，费用投入要求低的市场。加大对市场的投入，从品牌拉动、渠道促销、消费者促销、等不同层面的全方位投入，形成对竞品的强势打压，针对性的驱赶在不同渠道的竞品，形成一枝独秀的局面，树立区域性的强势品牌。

渠道聚焦主要根据市场情况，将企业资源集中在某一渠道点上，以终端盘中盘的模式、以点带面。针对终端老板和消费者给予合理的利益诱惑形成对竞品的强势挤压，促成该渠道的主流消费产品，带动流通市场的消费，例如餐饮店、团购渠道，这类渠道主要针对啤酒消费的意见领袖，影响和辐射到各个消费群体。产品聚焦主要将企业的有效资源集中在某一款盈利性产品上，加大该款产品对消费者的宣传力度，以战术型产品和形象产品相陪衬形成对竞品的冲击和打压。营造该款产品的旺销氛围，有效的把控该款产品的渠道利润分配，延长产品的生命周期，作为长线产品保证企业的长期合理利润。

4）打破常规、强势冲击

根据目前的啤酒市场的竞争环境，犹如坚硬的核桃，要想打开市场，以惯用的渠道促销很难取得理想的销售业绩，正如伟人所言：“不管黑猫白猫、抓到老鼠就是好猫”所以为了要想做好渠道，达到理想的市场覆盖率，并形成市场旺销氛围，渠道促销的创新、力度就需要不断的调整，针对竞品有的放矢，甚至不择手段。由于中小型啤酒企业品牌力不够，竞争力有限，很难在强势品牌面前形成冲击力。如何占领渠道就面临居多困境，唯一的渠道利益诱惑就成了最终的砝码，企业全力出击，甚至前期亏本运作，闯过渠道关，争夺渠道的流动资金，“砸开核桃就能吃到果仁”。当然砸核桃的过程中要把控好力度和砸开的方式，不碎就好，这就需要我们寻找砸开的点和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好钢要用在刀刃上”酒店渠道的运作对于啤酒企业来讲至关重要，犹如一把打开市场的钥匙，不注重酒店的运作只会是碌碌无为，也不可能取得理想的销售业绩，当然酒店的运作费用高，市场投入大，正如人们所言：“酒店不做会死，做了也可能会死”说明酒店的重要性，对于中小型啤酒企业来讲，运作酒店是不得已而为之，骑虎难下。主要问题体现在费用投入大、回款难、利润薄、产生效益的周期长。但“磨刀不误砍柴工”运作酒店的初期企业适当的亏本，但快速的提升产品的知名度和消费者饮用率，是直接推荐给消费者最理想的平台。企业的加大投入取得意想不到的效果，目前运作酒店主要采用以下几种方式：

1、VI视觉应用系统的建设，以及酒店的氛围营造。直接对消费者的视野形成强烈冲击，有效的提高企业的文化内涵、产品的知名度和影响力。主要包括以下内容：产品生动化陈列、店招、背景墙、手推贴、方向指引标识牌、橱窗装饰带、收银台装饰、欢迎标语牌、户外立地式灯箱、吊旗、灯笼、X展架、包厢KT板等。

2、促销的合理方式：针对不同酒店促销一定要灵活多变，甚至“一店一策”，首先通过系统的市场调查，把酒店进行合理的分类，从包厢数量、上座率、消费人群、服务人员岗位智能、酒店信誉等把酒店分为：A类、B类、C类等不同等级，从中优选优质的酒店开展促销活动，达到快速动销的目的，促销主要包括以下几种方式：专场促销、暗促、包量销售、高开瓶费、抽奖活动等。

二、团购渠道管理

团购渠道的运作犹如一把锋利的剑尖直刺敌人的心脏，直接针对当地的政府机关和企事业单位，大力推广中高档形象产品，有效的树立企业的知名度和产品的认知度，影响和带动批零店的销售，团购渠道的运作需要系统和规范奖励标准，制定统一的团购价，产品价格制定在零售价和终端导入价之间，不能影响零售终端的销售积极性，保证终端合理的利润空间。团购渠道在运作初期为了打开市场，可以召开新品上市发布会、品鉴会、吸纳团购资源，并成立专门的团购部门

三、商超渠道管理

KA商超犹如宝剑的脊骨，起到了价格杆杆的左右，也是系列产品最好的陈列场所，消费者购买任何产品，基本都是通过商超的价格标注衡量购买的商品是否受惠。KA商超也是针对主流的消费群体最好的宣传和推广的场所，同时节假日的产品促销，也为企业的突击上量提供了方便之门。

四、流通渠道管理

对于中小型企业来讲，批零店的产品覆盖率广，犹如企业把控了市场的剑柄。也是企业长期保证销售额的有力途径之一。从另一方面看，中小型企业知名度低，消费者购买力不强，导致批零店忠诚度不高，注重利润，容易被竞品挤压，针对这种情况，主要采用了以下几种措施：

1、厂家控价模，啤酒生产厂家通过合理的控价模式，长期有效的把控零售商的合理利润，使市场稳定、健康发展。

2、推动产品快速动销，树立终端经营信心。企业针对不同市场，做好对消费者的宣传推广工作，加大餐饮、团购渠道推力，使产品快速动销，不让终端有长期的库存压力。

3、促销方式有理、有利、有节。以陈列返利的方式作为最为合理有效的促销手段，有效的把控了市场价格，能长期锁定终端店，同时促销有时间限制，不能让终端促销长期化，容易导致不促不销，企业利润逐渐被稀释了，产品的生命周期也就到了终点。

4、终端的生动化陈列及长期的客情维护。做好产品的终端生动化，保证产品的整洁。给消费者眼前一亮的感觉，也是产品动销的原因之一。同时也起到了宣传推广的作用。增加了客情，以终端老板的感情纽带，保证了产品的长期销售。

总而言之！渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点。渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命脉所系。

第三篇：营销渠道决策与管理

营销渠道决策与管理

第一章

1请阐述中间商存在的经济学意义

2简述分销渠道的主要功能

基本功能：实现产品从生产者向消费者的转移

主要功能：1.便利搜寻2.调节品种与数量差异3.提供服务 3分销渠道的松散型结构和紧密型结构分别包括哪些类型？各自的特点是什么？

松散型：

1个人消费者市场的常见渠道类型

直接渠道生产厂家直接和消费者接触

间接渠道生产厂家不直接和消费者接触，而是存在不同层次的中间机构

2产业用户市场的常见渠道类型

直接渠道产品单位价值较高、需要大量谈判、专业技能强

间接渠道 专业性强 产品单位价值不高

2紧密型渠道

垂直渠道系统、水平渠道系统、渠道伙伴关系

4请举例说明环境因素是如何决定分销渠道的创新演化的1经济环境的变化

2社会和文化环境的变迁

3技术环境的变化

4竞争环境的变化

5政治法律环境的变化

5简述分销渠道改进的主要方面

1调整渠道政策，但不增减渠道成员（软性）

2增加或减少某些渠道成3增加或减少某类渠道

4改进和修正整个营销系统

6为什么渠道结构扁平化是营销渠道未来的发展的趋势

因为各品牌瓜分市场的结果要求厂商把更多的经历用于与最终客户沟通及为他们服务，并降低产品价格，提高产品竞争力。扁平化的渠道结构使企业能更敏锐地捕捉目标顾客群的需求脉络，迅速调整现有的营销组合策略，最大限度地降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品能够具有很强的价格竞争力

7请结合现实分析我国企业进行渠道创新的必要性及未来趋势，并举例说明企业在渠道创新时面临的主要障碍

1试述分销渠道战略管理的要点

2分销渠道战略设计的程序包括哪些方面

1分析渠道环境

2建立渠道目标

3渠道战略模式的选择

4渠道战略模型的实施

第二章

3分销渠道战略设计需要遵循的原则有哪些

1客户导向原则

2最大效率原则

3发挥企业优势的原则

4合理分配利益原则

5协调及合作原则

4对渠道进行评估的标准有哪些

1经济标注

2控制标准

3适应性标准

4制定实施计划方案

5调查和了解pc、家电、食品饮料业目前的渠道运作模式，并以此为例进行行业模拟分析

第三章

1简述零售商的主要特点

1从业人数多

2服务对象是最终消费者

3主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者

4需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高

5零售业态也存在生命周期现象

2阐述连锁经营和特许经营的区别

3试分析零售业态变化的规律，你同意说他们的生命周期也有越来越短的趋势吗？你认为未来5~10年会有什么新型零售业态出现

4讨论直复营销在我国未来发展的前景如何并说明需要克服的障碍主要有哪些

5目前有哪些主要的零售业态？分类的依据是什么

6加入特许经营有哪些利益和风险？如何减少风险？

7零售业竞争的要点是什么，选址、商品组合、存货控制，还是服务？

8你认为哪些领域特别适合网上b2c直销

第四章

1简述批发零售和零售销售的区别

销售对象不同、销售批量不同、地区分布不同

2简述批发商的分类及他们的区别

按经营商品的范围分类，普通商品批发商、大类商品批发商、大宗商品专业批发商

按照职能和提供的服务是否完全分类

完全职能或完全服务批发商、有限职能或有限服务批发商、现购自运商、承销批发商、货车批发商、货架批发商

3简述批发商存在的合理性

1小型制造商财力有限，无法单独设立直接的销售部门，只能求助于批发商

2零售业仍存在大量个体、小型独立店，他们也势必要依靠从大大小小的批发商处小批量购进商品

3批发商在分销上可以享受规模经济

4许多零售商经营商品品类繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度讲，愿意同

批发机构打交道

5批发商之所以有其存在的必要性，主要是与零售机构相比，它有自身的特点，能为批发商，零售商以及其他机构提供多种服务

4批发商为制造商和零售商分别提供哪些服务和功能

1批发商为制造商提供的服务

2市场销售与沟通职能

3市场覆盖职能

4仓储运输职能

5订单处理职能

6传递市场信息的职能

7客户服务的职能

8批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付转化成了自己的信任

9批发商为零售商提供的服务

10批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益

11配货职能

12提供合作广告和促销支持

13及时调换有缺陷的产品

5为什么制造商纷纷进入

批发领域，直接从事市场开拓与销售有利于企业制定灵活的销售策略进入市场的谈判成本低，速度更快节省佣金支出生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持独立性强，不会受制于大中间商

6指出你认为最有发展前景的开展网上b2b的领域

第五章

1企业选择渠道成员应该考虑哪些因素?

1中间商综合实力的大小

2中间商的预期合作程度

3中间商的市场及产品覆盖面

4中间商的信誉

2企业选择中间商的方法有哪些

1评分法

2销售量分析法

3销售费用分析法

3企业如何对渠道成员进行评价

1渠道成员盈利能力

2企业对于渠道成员控制的可能性

3渠道成员的适应性

4企业如何确定渠道成员

5企业为确保渠道成员的稳定所采取的政策和措施有哪些？请举例说明

厂商吸引渠道成员的政策有

商品销售政策、价格政策、商品供应政策、货款支付政策、铺货政策、配送政策奖励政策、保障机制

生产商吸引渠道成员的具体措施有

提供品质优良、利润高地产品、广告、促销支持，公平交易、友好合作关系：管理援助

第六章

1渠道领袖是必要的吗？

2渠道成员的组成是什么

渠道领袖、渠道追随者、力争上游者、拾遗补缺者、投机者、挑战者

3渠道领袖有哪些领导工作

渠道指导、渠道沟通、渠道先行、渠道激励

4渠道权力有哪些？权利战略呢？它们之间有什么关系？

渠道权利主要有奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权

权力战略的分类为威胁战略、许诺战略、法律战略、信息交换战略、建议战略、请求战略 5沟通属性有什么？渠道沟通环境与沟通战略是怎么搭配的？

沟通频率、沟通方向、沟通形式、沟通内容

6根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？

1能力缺口 选择有能力的渠道成员弥补能力缺口

2信任缺口言而有信，奖罚分明，弥补信任缺口

3认知缺口了解渠道成员和其员工的需要，弥补认知缺口

7渠道激励的因素有哪些，举出两个吉利的具体措施，并说明其中的激励因素。

获得利润、降低风险、提高竞争力

8渠道的激励原则是什么

实事求是原则、目标相容原则、适时原则、奖励与惩罚相结合原则、公平原则

第七章

1为什么制造商希望成为“渠道中的领袖”

2渠道成员的选择标准有哪些

3如何解决渠道冲突

1渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核

2设立完善的沟通及预警系统

3建立共同愿景和发展目标

4应鼓励冲突双方进行自我协商调解

5由第三方出面调解和仲裁

6退出

4如何促进渠道成员间的合作

5为什么渠道激励的全面性原则和模糊性原则可有效地减少中间商窜货现象的发生

第八章

1为什么渠道控制如此重要

1能使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和进入消费领域

2能更好的发挥渠道的功能，提高企业的经济效益

3对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势的重要武器

2渠道控制的特点及类别有哪些

特点：

施控者与被控者之间各自独立

相互依赖、互惠互利

渠道成员常常互为施控者与被控者

渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合平等原则

类别：

1按照渠道控制的程度分类

绝对控制

低度控制

2按照渠道控制的具体内容分类

利润控制

目标控制

实施过程控制

3按照渠道控制的结果导向分类

正向控制

负向控制

3渠道控制的方法主要有哪些

1利用品牌控制渠道客户

2利用长期战略和愿景控制渠道客户

3利用利益对渠道客户进行控制

4利用厂家服务控制渠道客户

5利用终端控制渠道客户

6利用激励淘汰机制控制渠道客户

7利用价格控制渠道客户

8利用产品线控制渠道客户

9利用所有权控制渠道客户

第九章

1为什么说物流是“第三利润源泉”“企业的物流管理就是要尽可能的降低成本”，这种说法对吗？请说明理由。

2生产企业除了自建自营物流系统外，还可以采取什么样的方法来解决企业的物流问题？ 3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？

进货入库作业管理、在库保管作业管理、加工作业管理

理货作业管理、降低配送成本的策略、混合策略、差异化策略、合并策略、延迟策略标准化策略

4“供应链管理是物流管理的延伸“，你赞成这种说法吗？利用所学的有关供应链的知识证明你的结论。

第十章

1渠道信息系统的作用主要体现在哪些方面

1杜绝信息“贪污”，及时作出决策，帮助企业提高管理透明度

2掌控分支机构，帮助企业提高运营效率，降低运营成本

3加强客户关系管理，提升客户满意度

4帮助企业规避经营中的风险，对市场进行灵活的应对

5打通销售链

6带来业务模式创新的机会

2渠道信息系统通常包括哪些功能模块

销售管理、促销管理、库存管理、采购管理、配送管理、客户资信管理应收处理、应付处理、售后服务、系统管理、基本资料维护

综合查询统计、决策支持

3渠道信息系统原则是什么

1理念先行

2问题导向

3以业务部门为主导

4整体规划

5分步实施

6灵活性与简洁性相结合4现阶段我国企业实施渠道信息系统存在哪些困境

1数字化程度低，基础设施落后

2以“人治”为主

3管理水平低，运作成本高

4意识落后，缺乏长远的规划

5选择不当，埋下隐患

第十一章

1渠道绩效评估可从哪几个方面展开？各有何特点

1从社会角度评估

2从企业角度评估

3渠道管理组织评估

4渠道运行状况评估

5服务质量评估

2简要谈谈作业成本法在渠道绩效评估中的应用

3简述渠道成员综合评价的主要方法

4谈谈你对渠道绩效评估在渠道管理中地位的认识

第四篇：浅谈中国移动渠道与电信服务业渠道建设

浅谈中国移动渠道与电信服务业渠道建设12市营4班邓伟成08号

一丶中国移动营销渠道的现状

目前,移动运营商的渠道体系主要包括两个类型:主控渠道:从产权角度上是指中国移动直接掌握、直接参与管理的核心渠道,包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、移动网站等。

社会分销渠道:从合作层次上主要是指除了中国移动自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道,是中国移动核心渠道的重要补充。

移动业务市场环境瞬息万变,移动运营商只依靠主控渠道并不能确保在竞争中占据优势。因此,中国移动在大力改善自有营销渠道功能的基础上,同时也要不断强化社会渠道营销服务功能,借此提升综合服务水平。

（a）、中国移动营销渠道存在的问题

1.渠道秩序不佳,导致整体渠道掌控力度不足

目前,中国移动的营销渠道鱼龙混杂,数量多、规模小,极不规范,经营权分散,缺乏连锁的规模优势,管理难度大。用户不稳定、虚增放号等增加了移动公司的销售成本,也降低了营销效率。

2.渠道冲突明显

从事批发业务的专营店数量多,没有区域限制,相互间关系松散,对下游代办点的控制能力弱,容易造成价格混乱,恶性削价竞争和“冲货”。渠道资源配置的不平衡导致严重的跨区窜货。跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽视零售渠道建设,忽视本地市场的销售与服务,冲击了正常销售渠道。

3.社会营销渠道中代理商选取过程不规范

考核量化不明确给代理商的奖惩造成困难,导致移动公司对中间渠道的吸引力下降,代办点的忠诚度和向心力很低,服务水平参差不齐,与渠道相关的客户投诉量一直居高不下。

4.移动公司与代理商缺乏紧密关系

社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性,从移动运营商的角度来看,本身没有把代理商视为合作伙伴,而仅仅视其为公司的代理商。从代理商的角度看,代理商是独立的法人,销售通信终端才是他们的主营业务,他们不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。

6.渠道覆盖面比较单一

由于市场和业务的急剧膨胀,中国移动还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销。

7.渠道管理理念需要改进

主要表现在:重销售,轻服务营销;重广告,轻关系营销;忽视内部营销。移动内部的渠道

管理工作也存在缺陷,主要体现在管理力量不足和管理工作重心偏移导致移动公司无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力。

（b）、相应的改进对策

1.建立高效的自有渠道

利用社会分销力量铺设高覆盖、低成本渠道。移动公司需要理顺现有渠道体系,从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手,建立可控和高效的分层渠道管理体系。建立全覆盖移动营销渠道体系,合理配比不同类型的渠道数量和规模。

2.提供差异化的渠道体系

建立有效的机制以沟通产品信息并有效地收集最新的市场信息,满足客户个性化、异质化服务要求,保证客户对营销渠道的忠诚度。中国移动要根据不同业务的特点选择不同模式的营销渠道,通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力:

(1)做精。针对老用户群、年轻人群和流动人群,差异化地进行渠道终端建设,建设动感地带品牌店。

(2)做广。充分利用现有的渠道资源,实现有效地渠道覆盖,通过分销覆盖非签约渠道,开拓网络、短信等电子渠道。

(3)做强。强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例,提升其对于终端市场的掌控力度,发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道。

(4)做深。通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道巩固老客户和发展新业务的战略支持效果。

3.提高营销渠道销售能力,正确处理与中间商的关系,充分发挥渠道成员的协同作用移动公司应在经营能力、销售网络、客户资源、财务资质、信誉度等指标方面,对代理商资格进行审核。重视代理商和代办点规范化、法制化的管理,在合作协议中明确双方的权利、义务。加强同代理商、代办员的维系工作,加强对代理商的员工及代办员的培训工作。认识建设战略合作的价值,并选择适合的合作伙伴,建立跨行业战略联盟。

4.在代理机制中,合理制定、严格控制代理价格体系

这一价格体系既要保证代理商的合理收益,又要避免过分优惠,使代理商赢利空间过大造成分销商追求短期效益的行为。企业给予代理商的对外定价应该统一,避免因代理价格不同产生窜货现象。

二丶电信服务业渠道建设

移动通信业是服务性行业,与广大百姓的生活密切相关。这些年,移动通信服务已经十分普及,移动用户数和业务量均呈加快发展的态势。

在市场越来越细分的环境下,客户对移对通信服务的需求呈现多层次、革新化、差异化趋势,差异化的渠道建设将成为竞争优势。移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统,伴随着移动通信业务市场竞争的加剧,中国移动的营销渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也应不断发展和完善。

第五篇：营销渠道管理

营销渠道管理

第一章 营销渠道概述

营销与推销的区别

1、包含的内容不同：营销是一个系统，而推销是营销的一种手段，属于营销的一部分。

2、思考的角度不同：推销是企业以固有产品或服务来吸引客户，是一种由内向外的思维方式；营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，是一种由外向内的思维方式。

3、结果的诉求不同：推销是把产品卖好；营销是让产品好卖。

营销渠道的概念

基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的、由各个中间环节连接而成的通道。

营销渠道的功能

1、便利功能

2、调节功能

3、服务功能

常见的渠道大致分为松散型营销渠道和紧密型营销渠道两类（图见书P5）松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构、网点等大部分由制造商全资或合资建成。

营销渠道运动中，通常存在多种形态的“流”，包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。(各个流是什么样子，见书P7)

营销渠道组织形式

1、纵向一体化渠道组织

2、垂直渠道组织

3、混合型渠道组织等。

营销渠道的演变（看一下，P9）

营销渠道管理的岗位职责

渠道部经理：直接向营销总监报告并接受其指导。主要职责是对企业的营销渠道进行设计，组织渠道的开发、管理等工作。

包括：负责特殊渠道销售策划、分解任务目标，协同组织区域经理及第三方渠道销售人员完成全年各区域销售任务目标；

渠道大区经理：直接向渠道经理报告并接受其指导。主要职责包括：组织团队销售活动，负责区域销售业务管理，重大项目组织实施及决策工作等。

渠道主管：是在渠道经理的领导下，开展渠道开发及渠道成员的管理工作。

渠道专员：是在渠道主管的领导下，具体执行渠道开发与管理工作，配合渠道经理完成渠道管理任务。

渠道部督导：直接向渠道大区经理报告并接受其指导。主要职责包括：合理分解销售指标，培训代理商，接受代理商反馈并予以指导和支持，处理应急事件等。

营销战略的含义

营销战略是企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场定位，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转化的方向和准则。

营销渠道战略的含义

营销渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。

营销渠道战略的特征

1、指导性

2、全局性

3、长远性

4、竞争性

5、风险性

制订营销渠道战略的意义

1、有助于提高分销效率和效益

2、有助于增强企业的应变能力

3、有助于企业总体目标的实现

4、有助于营销渠道网络系统的形成

营销渠道战略规划含义

企业营销渠道战略规划是指对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。

其基本要求是：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值，达成最大程度的顾客满意。原则是：

1、顾客导向的原则

2、畅通高效的原则

3、发挥企业优势的原则

4、合理分配利益的原则

5、协调及合作的原则

6、覆盖适度的原则

7、稳定可控的原则

营销渠道战略规划的的过程

可供选择的营销渠道战略方案



一、单一营销渠道战略与多种营销渠道战略

 单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。 多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。

二、长渠道战略与短渠道战略 

三、宽渠道战略与窄渠道战略



四、垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略

 垂直营销渠道系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的、实行专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。主要类型包括公司型、合约型和管理型。

 水平营销系统是指同一层次的两个或两个以上制造商之间、批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的渠道系统。

五、传统渠道战略与网络营销渠道战略

营销渠道战略实施的具体内容（步骤）包括：

1．根据渠道战略目标规划具体的战略行动计划。

2．根据渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次。3．根据渠道战略目标确定各战略目标的执行人及负责人。

4．根据渠道战略目标确定各战略项目实施的方法、所需资源、所需时间等。5．根据渠道战略目标对渠道战略项目进行评价和控制。

营销渠道战略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服务控制

4、助销控制

5、权力控制

企业营销渠道调整方式

1．删除或增加渠道成员

2．删除或增加营销渠道

3．改进整个营销渠道

营销渠道设计的含义

营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

营销渠道设计要解决的核心问题是：什么样的营销渠道结构能够在成本最低、效率最高的基础上满足消费者的需求，即要以成本与效率为导向。

广义的营销渠道设计包括：在企业创立之时设计全新的渠道，以及改变或再设计已经存在的渠道。

营销渠道设计的相关理论

1、渠道总成本理论

2、交易成本理论

影响渠道交易成本的因素：

1、专用资产

2、外部不确定性

3、内部不确定性

4、“搭便车”投机

3、进入市场的战略行为理论

“进入壁垒“主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁

消费者服务需求的主要内容

1、购买批量

2、等候时间

3、空间便利性

4、产品品种

5、服务支持。

营销渠道设计的10项目标

营销渠道目标的协调

寻找消费者服务需求水平满足和长期利润两个目标的结合点。确保营销渠道目标一致性

不论是制定全新的营销渠道目标，还是修改现有的营销渠道目标，很重要的一点是对营销渠道目标进行检验，看它是否与公司其他营销组合的战略目标相一致，以及是否与公司的整体目标和策略相一致。

营销渠道设计的影响因素

1、产品因素

2、市场因素

3、企业因素

4、中间商因素

5、竞争者因素

6、环境因素

企业营销渠道设计包括

一、营销渠道的长度设计

营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。

二、营销渠道宽度的设计

类型：

1、密集分销渠道

2、选择分销渠道

3、独家分销渠道

三、多渠道组合设计

多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。

多渠道组合类型：集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。

营销渠道方案的评价标准

经济性：可以通过费用收益比（C/R）来考虑

可控性：可以从控制内容、控制程度、控制方式三方面来考虑 适应性：可以从地区适应性、时间适应性、中间商适应性来考虑

营销渠道环境的含义

狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。

中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境? 渠道环境一：商业资本的崛起。

渠道环境二：民营资本的快速发展。渠道环境三：超级终端时代的来临。渠道环境四：连锁渠道的扩张。渠道环境五：电子商务的崛起。

渠道环境六：粗放管理时代的终结。

竞争环境的概念

竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。

营销环境对渠道行为的影响

1、环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素。

2、环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。

3、渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。

综合以上影响因素，企业可以进行以下分析，以寻求合适的渠道（注意书上的图P78）

营销渠道布局的含义

营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。

营销渠道布局的决策内容

1、空间决策（对消费品，渠道空间布局要宽；对产业用品，布局要窄）

2、网点分布决策

3、网点类别决策

营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。

营销渠道布局的基本要求

1、循序渐进

2、与目标市场一致

3、要注重渠道的战略价值

4、要注重企业能力

营销渠道成员选择的原则

1、达成共识原则

2、各尽其职原则

3、形象匹配原则

4、同舟共济原则

营销渠道成员寻找的主要途径

1、媒体广告或工具书

2、广告公司咨询

3、举办或参加产品展示会、订货会

4、网上查询

5、同行、朋友介绍（最为可靠）

6、去销售现场或专业性的批发市场调查

营销渠道成员的评价标准 1.中间商综合实力

2.中间商的预期合作程度 3.中间商的市场及产品覆盖面 4.中间商的信誉

营销渠道成员的评价方法

（一）加权评分法

加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。加权评分法的步骤：

（1）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素；

（2）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重；（3）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；

（4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分；

（5）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分；（6）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。

（二）销售量评价法

（三）销售费用评价法

1、总销售费用比较法。

2、单位产品销售费用比较法。

3、费用率比较法。

营销渠道成员任务的分配一般包括价格政策、交易条件、地区划分等。

制造商稳定渠道成员的策略

（一）明确渠道成员的权利和义务

（二）提高渠道管理人员素质

（三）督促与鼓励中间商

（四）实施渠道权力

（五）前向和后向一体化策略

（六）集中采购策略

（七）销售细节选择

中间商稳定渠道成员的策略看一下（P100）

制造商稳定渠道成员应注意的问题

（一）慎签合同

（二）灵活的供货价

（三）选好进场品种

（四）做好公关

电子网络渠道的含义

电子网络渠道是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。

电子网络渠道的构成要素

1、网络前台系统 ｛会员注册、购物区（网上出售商品的核心区域）、收银台、下订单和送货方式｝

2、网络后台系统

3、外部接口系统

电子网络渠道的功能

1、订货功能

2、结算功能

3、配送功能

无店铺零售渠道的含义

无店铺零售渠道的诞生被称为“第四次零售业革命”。无店铺零售是与有店铺式零售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。

无店铺零售与传统店铺零售的比

无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、直接销售和自动售货机销售。

直复营销的特征及典型方式

1、互动性

2、可衡量性

3、空间上的广泛性

4、个性化

电视购物类型 一种是欧美方式，也就是电视直销,95%商品在商 店买不到;一种是亚洲模式，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

目录销售的优势

直销和直复营销的区别

直销是销售人员以个人方式面向消费者；而直复营销是以非个人方式（如通过电话、目录等）向消费者销售商品，买者和卖着之间没有销售人员的介入。

直接销售的形式

按直销计酬方法的不同，将直销分为 ： ①单层次直销

②多层次直销两种形式

自动售货的优缺点（看一下）

国际营销渠道的参与者（看一下）

（一）国内中间商（包括出口经销商、出口代理商）（二）制造商自营出口机构

（三）国外经销商（包括进口中间商、进口代理商、兼营井口中间商）

国际营销渠道的特点

1、商品跨国界流动

2、渠道成员来自不同的国家

3、分销过程中存在文化差异

4、成本高，风险大

国际营销渠道的模式（看一下）

常见的消费品国际营销渠道模式（看一下）

常见的工业品国际营销渠道具体模式（看一下）