营销渠道管理论文

第一篇：营销渠道管理论文

内容摘要：网络营销的发展是伴随着信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网形成一个辐射面更广、交互性更强的新兴媒体。它不再

局限于传统的广播、电视、报纸等媒体的单向性传播，而是可以使用户与商家在线直接交谈的媒体传播工具，越来越深受广大用户及商家的喜爱。同时，网络强大的通信能力和电子商

务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。

关键字：网络营销网络营销市场市场营销

正文：

网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越

性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。尽管目前人们对网络营销还缺乏系统完整的认识，网络营销作为传统工业经济向知识经济转变的必然产物，已经开始影响企业的经营发

展。

一、网络营销的概念

网络营销：就是个人和组织借助国际互联网络作为信息传递手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获得预期的社会及管理活动。具体有如下几方面的含义。

（1）网络营销是市场营销的特殊表现形式。

（2）网络营销以互联网为信息沟通手段。

（3）网络营销的运作建立在虚拟空间的基础上。

二 常见的网络营销手段和渠道。

对于一个想通过成功运用网络营销来达到新的制高点的企业，就不得不熟悉和掌握网络营销的手段和渠道。目前，常见的网络营销手段有，网络广告、网上销售、网上服务支持、e-mail营销、搜索引擎营销、病毒性营销、交换链接、邮件列表、个性化营销等。

所谓的营销渠道是指产品从生产者向消费者或使用者所经过的途径。建立网上销售渠道，可以有多种形式，既可以投入巨资自行建立一个综合性的网上交易平台，也可以建设一个功能完善的网上销售网站，或者仅仅在第三方电子商务平台上开设一个简易的网上商店。

网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。

1.网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中，通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。

2.网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，（如阿里巴巴、中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服装网、环球资源网等等）并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。

3.网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。

三 网络营销的优势和劣势。

网络营销作为一个新时代的宠儿，同样也有它的优势和劣势，企业有必要对其的利弊二端了然于胸，才能在制定战略时运筹帷幄。综合笔者对众资料的分析得出网络营销的利弊如下。网络营销的优势。（1）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。网络环境下，企业可以通

过以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时，也为消费者有机会对产品的设

计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性。

（2）网络营销有利于企业降低成本费用。可以从两个主要方面来讲，1、运用网络营销可以降低企业的采购成本。

2、运用网络手段，可以降低促销成本。

（3）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。

（4）通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要，任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，正可谓“得顾客心者方能得天下”。网路营销的劣势。

（1）网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不定因素多，企业难以在投放广告之前有一个 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。比如一些需要短时间食用的食品或是古董等，这些商品或受时间限制，或是难于运输，通过网络营销进行销售难度比较大。

（3）缺乏商场的真实气氛，买家与卖家双方的信任问题，物流配送的相对落后，以及网上交易信息的安全问题等

五、网络营销的现状和趋势

1网络营销的现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。据有关国家信息中心统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。网路营销的趋势

（1）网络营销成为电子商务最重要的组成部分。

（2）搜索引擎成为网络营销的主力军

（3）营销型网站将成为企业网站建设的主流。

（4）网络整合营销成为网络营销的发展趋势。

（5）效果营销成为未来网络营销服务的新特点。

截止到2009年6月份，中国网购用户的规模已经突破了1亿人。传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。中国网络营销已经具备了快速成熟成长的基础。

六、企业如何制定适当的网络营销渠道和策略

渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有

两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统方便购买企业进行选

择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现比较简单；另一方面，由于量大次数少，因

此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数少，而且购买

者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，着也是目前网上购物必须面

对门

在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联

网传输，但对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过互联网进行改造最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。首先，从消费者角度设计渠道。

只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边可以让消费者选购。再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失风险。最后，关键是建立完善配送系统。

随着全球经济和科技的进一步发展，经济的全球化已成为世界的基本趋势。资金，技术，人力，信息资源在全球范围内的流动配置，已使企业的全球经营成为可能。为此企业开展全球范围的营销活动就成为一种必然的选择。对此企业拥有先前的网络营销战略理论，就显得格外的重要。笔者在结合资料关于企业如何制定适当的网络营销策略后，给出如下的建议。企业要把网络营销上升到前所未有的战略层面，确定好企业的市场目标定位，并对网络营销有个全面的清楚的认识。企业要着手打造一个以因特网为基础遍及全球的营销网络站点，谨慎选择好网络服务商，并做好网址的宣传工作，积极注册域名，保护好域名，并构建一支自己的优秀网络人才团队，并做好相应的人才发展和储备。企业要综合借鉴学习其他国内外企业的成功经验和先进的营销理念，并不断创新和改进自己营销理念，综合灵活运用各种网络营销的手段渠道和技巧。来实现企业利润的最大化和巧妙的规避化解风险。企业要树立好自己的品牌形象和信誉，实行全球品牌推广战略，争取以优秀的产品和服务获得客户良好的的口碑，做好市场调研工作，重视客户的关系和心理，积极为客户提供优异的服务。5 企业要不断塑造自己的精神文化，以这种文化作为企业的发展精神支柱，并把企业文化传递给客户，以便巩固和发展客户群。在此基础上提供和推出属于企业自己特有的人文化，个性化的服务

参考文献:

[1]《网络营销》潘维琴主编，机械工业出版社 2007年第二版。

[2]《网络营销理论与实务》张卫东主编，电子工业出版社，2005年第二版。

[3]《营销渠道管理》庄贵军 周筱莲 王桂林主编，北京大学出版社，2004年第一版。

第二篇：营销渠道管理

营销渠道管理

第一章 营销渠道概述

营销与推销的区别

1、包含的内容不同：营销是一个系统，而推销是营销的一种手段，属于营销的一部分。

2、思考的角度不同：推销是企业以固有产品或服务来吸引客户，是一种由内向外的思维方式；营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，是一种由外向内的思维方式。

3、结果的诉求不同：推销是把产品卖好；营销是让产品好卖。

营销渠道的概念

基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的、由各个中间环节连接而成的通道。

营销渠道的功能

1、便利功能

2、调节功能

3、服务功能

常见的渠道大致分为松散型营销渠道和紧密型营销渠道两类（图见书P5）松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构、网点等大部分由制造商全资或合资建成。

营销渠道运动中，通常存在多种形态的“流”，包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。(各个流是什么样子，见书P7)

营销渠道组织形式

1、纵向一体化渠道组织

2、垂直渠道组织

3、混合型渠道组织等。

营销渠道的演变（看一下，P9）

营销渠道管理的岗位职责

渠道部经理：直接向营销总监报告并接受其指导。主要职责是对企业的营销渠道进行设计，组织渠道的开发、管理等工作。

包括：负责特殊渠道销售策划、分解任务目标，协同组织区域经理及第三方渠道销售人员完成全年各区域销售任务目标；

渠道大区经理：直接向渠道经理报告并接受其指导。主要职责包括：组织团队销售活动，负责区域销售业务管理，重大项目组织实施及决策工作等。

渠道主管：是在渠道经理的领导下，开展渠道开发及渠道成员的管理工作。

渠道专员：是在渠道主管的领导下，具体执行渠道开发与管理工作，配合渠道经理完成渠道管理任务。

渠道部督导：直接向渠道大区经理报告并接受其指导。主要职责包括：合理分解销售指标，培训代理商，接受代理商反馈并予以指导和支持，处理应急事件等。

营销战略的含义

营销战略是企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场定位，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转化的方向和准则。

营销渠道战略的含义

营销渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。

营销渠道战略的特征

1、指导性

2、全局性

3、长远性

4、竞争性

5、风险性

制订营销渠道战略的意义

1、有助于提高分销效率和效益

2、有助于增强企业的应变能力

3、有助于企业总体目标的实现

4、有助于营销渠道网络系统的形成

营销渠道战略规划含义

企业营销渠道战略规划是指对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。

其基本要求是：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值，达成最大程度的顾客满意。原则是：

1、顾客导向的原则

2、畅通高效的原则

3、发挥企业优势的原则

4、合理分配利益的原则

5、协调及合作的原则

6、覆盖适度的原则

7、稳定可控的原则

营销渠道战略规划的的过程

可供选择的营销渠道战略方案



一、单一营销渠道战略与多种营销渠道战略

 单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。 多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。

二、长渠道战略与短渠道战略 

三、宽渠道战略与窄渠道战略



四、垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略

 垂直营销渠道系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的、实行专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。主要类型包括公司型、合约型和管理型。

 水平营销系统是指同一层次的两个或两个以上制造商之间、批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的渠道系统。

五、传统渠道战略与网络营销渠道战略

营销渠道战略实施的具体内容（步骤）包括：

1．根据渠道战略目标规划具体的战略行动计划。

2．根据渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次。3．根据渠道战略目标确定各战略目标的执行人及负责人。

4．根据渠道战略目标确定各战略项目实施的方法、所需资源、所需时间等。5．根据渠道战略目标对渠道战略项目进行评价和控制。

营销渠道战略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服务控制

4、助销控制

5、权力控制

企业营销渠道调整方式

1．删除或增加渠道成员

2．删除或增加营销渠道

3．改进整个营销渠道

营销渠道设计的含义

营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

营销渠道设计要解决的核心问题是：什么样的营销渠道结构能够在成本最低、效率最高的基础上满足消费者的需求，即要以成本与效率为导向。

广义的营销渠道设计包括：在企业创立之时设计全新的渠道，以及改变或再设计已经存在的渠道。

营销渠道设计的相关理论

1、渠道总成本理论

2、交易成本理论

影响渠道交易成本的因素：

1、专用资产

2、外部不确定性

3、内部不确定性

4、“搭便车”投机

3、进入市场的战略行为理论

“进入壁垒“主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁

消费者服务需求的主要内容

1、购买批量

2、等候时间

3、空间便利性

4、产品品种

5、服务支持。

营销渠道设计的10项目标

营销渠道目标的协调

寻找消费者服务需求水平满足和长期利润两个目标的结合点。确保营销渠道目标一致性

不论是制定全新的营销渠道目标，还是修改现有的营销渠道目标，很重要的一点是对营销渠道目标进行检验，看它是否与公司其他营销组合的战略目标相一致，以及是否与公司的整体目标和策略相一致。

营销渠道设计的影响因素

1、产品因素

2、市场因素

3、企业因素

4、中间商因素

5、竞争者因素

6、环境因素

企业营销渠道设计包括

一、营销渠道的长度设计

营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。

二、营销渠道宽度的设计

类型：

1、密集分销渠道

2、选择分销渠道

3、独家分销渠道

三、多渠道组合设计

多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。

多渠道组合类型：集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。

营销渠道方案的评价标准

经济性：可以通过费用收益比（C/R）来考虑

可控性：可以从控制内容、控制程度、控制方式三方面来考虑 适应性：可以从地区适应性、时间适应性、中间商适应性来考虑

营销渠道环境的含义

狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。

中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境? 渠道环境一：商业资本的崛起。

渠道环境二：民营资本的快速发展。渠道环境三：超级终端时代的来临。渠道环境四：连锁渠道的扩张。渠道环境五：电子商务的崛起。

渠道环境六：粗放管理时代的终结。

竞争环境的概念

竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。

营销环境对渠道行为的影响

1、环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素。

2、环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。

3、渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。

综合以上影响因素，企业可以进行以下分析，以寻求合适的渠道（注意书上的图P78）

营销渠道布局的含义

营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。

营销渠道布局的决策内容

1、空间决策（对消费品，渠道空间布局要宽；对产业用品，布局要窄）

2、网点分布决策

3、网点类别决策

营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。

营销渠道布局的基本要求

1、循序渐进

2、与目标市场一致

3、要注重渠道的战略价值

4、要注重企业能力

营销渠道成员选择的原则

1、达成共识原则

2、各尽其职原则

3、形象匹配原则

4、同舟共济原则

营销渠道成员寻找的主要途径

1、媒体广告或工具书

2、广告公司咨询

3、举办或参加产品展示会、订货会

4、网上查询

5、同行、朋友介绍（最为可靠）

6、去销售现场或专业性的批发市场调查

营销渠道成员的评价标准 1.中间商综合实力

2.中间商的预期合作程度 3.中间商的市场及产品覆盖面 4.中间商的信誉

营销渠道成员的评价方法

（一）加权评分法

加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。加权评分法的步骤：

（1）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素；

（2）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重；（3）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；

（4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分；

（5）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分；（6）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。

（二）销售量评价法

（三）销售费用评价法

1、总销售费用比较法。

2、单位产品销售费用比较法。

3、费用率比较法。

营销渠道成员任务的分配一般包括价格政策、交易条件、地区划分等。

制造商稳定渠道成员的策略

（一）明确渠道成员的权利和义务

（二）提高渠道管理人员素质

（三）督促与鼓励中间商

（四）实施渠道权力

（五）前向和后向一体化策略

（六）集中采购策略

（七）销售细节选择

中间商稳定渠道成员的策略看一下（P100）

制造商稳定渠道成员应注意的问题

（一）慎签合同

（二）灵活的供货价

（三）选好进场品种

（四）做好公关

电子网络渠道的含义

电子网络渠道是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。

电子网络渠道的构成要素

1、网络前台系统 ｛会员注册、购物区（网上出售商品的核心区域）、收银台、下订单和送货方式｝

2、网络后台系统

3、外部接口系统

电子网络渠道的功能

1、订货功能

2、结算功能

3、配送功能

无店铺零售渠道的含义

无店铺零售渠道的诞生被称为“第四次零售业革命”。无店铺零售是与有店铺式零售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。

无店铺零售与传统店铺零售的比

无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、直接销售和自动售货机销售。

直复营销的特征及典型方式

1、互动性

2、可衡量性

3、空间上的广泛性

4、个性化

电视购物类型 一种是欧美方式，也就是电视直销,95%商品在商 店买不到;一种是亚洲模式，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

目录销售的优势

直销和直复营销的区别

直销是销售人员以个人方式面向消费者；而直复营销是以非个人方式（如通过电话、目录等）向消费者销售商品，买者和卖着之间没有销售人员的介入。

直接销售的形式

按直销计酬方法的不同，将直销分为 ： ①单层次直销

②多层次直销两种形式

自动售货的优缺点（看一下）

国际营销渠道的参与者（看一下）

（一）国内中间商（包括出口经销商、出口代理商）（二）制造商自营出口机构

（三）国外经销商（包括进口中间商、进口代理商、兼营井口中间商）

国际营销渠道的特点

1、商品跨国界流动

2、渠道成员来自不同的国家

3、分销过程中存在文化差异

4、成本高，风险大

国际营销渠道的模式（看一下）

常见的消费品国际营销渠道模式（看一下）

常见的工业品国际营销渠道具体模式（看一下）

第三篇：营销渠道管理

1.营销渠道的服务功能主要是通过现。

2.所有权流是指产品所有权从一个渠道成员手中转移到另外一个渠道成员手中的过程。

3.营销渠道设计的影响因素素、环境因素。

4.多渠道组合类型：

5.营销渠道布局的参数：

6.营销渠道的评价方法

7.订单处理：由批发商来完成订单处理功能可大大降低渠道成本，因为批发商同时销售很

多制造商商品，订单成本分摊到大批量商品中。

8.营销渠道冲突类型：9.营销渠道冲突表现。

10.营销渠道调整变革主要趋势络化。

11.多层次直销：在我国又称为多层次传销，是指通过

12.电子商务物流配送特征。

13.营销渠道结构：。

14.营销渠道组织包括：

15.交易成本理论：组织与协调商品交换会产生一系列交易费用，这些费用主要是来自于三

项经济活动一是买卖双方相互寻找、比较产品质量、制造商信誉等过程引发的调研活动费用；二是买卖双方商定供货条件的谈判签约活动的管理费用；三是协议执行费用。

16.营销渠道宽度的主要类型：。

17.营销渠道方案评价标准：

18.营销渠道布局的决策内容：道的网店类别决策。

19.主要的零售业态：利店、购物中心。

20.连锁经营特征：

21.无店铺销售：它是与有店铺零售相对的概念，它是指经销商不通过店铺直接向消费者销

售商品和提供服务的营销方式。

22.直接销售的形式：

23.营销渠道：基于建立各种关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程所经过的由各个中间环节连接而成的通道。

24.窜货行为：窜货又称为跑货、冲货、跳货，是指在分销网络中的分公司、经销商、业务

员进行跨区销售的一种营销现象。现在我国市场上大量窜货已经发展成为恶性窜货，是指不少经销商为了获取不正当的利益，蓄意向自己辖区以外的市场倾销商品。

25.营销渠道战略规划是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对不断

变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。

26.营销渠道设计：是在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身优

势，对各种备选渠道进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道和改进现有营销渠道的过程。

27.特许经营：是指特许授权人（特许人）和特许被授权人（受许人）通过签订协议受许人

允许使用特许人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。

28.直复营销是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段在任意地点得到消费者可测定

29.30.31.32.33.34.35.的反应并达成交易的一种互动式营销体系。营销渠道战略目标实施的主要步骤：  根据营销渠道战略目标规划确定具体的行动计划。 根据营销渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次。 根据营销渠道战略目标确定各个战略目标市场的执行人和负责人。 根据营销渠道战略目标确定战略目标市场实施的方法、所需资源、所需时间等。 根据营销渠道战略目标进行营销渠道战略项目评价与控制。营销渠道布局的基本要求：  循序渐进、逐步扩张。 与目标市场一致，深入目标市场中心，最大限度增加顾客的让渡价值。 注重渠道的战略价值。 注重企业能力。寻找营销渠道成员的主要途径：  媒体广告或工具书。 广告咨询公司  举办或参加商品展示会、订货会。 网上查询  同行朋友介绍。 去销售现场或专业性批发市场调查。营销渠道和供应链管理的关系。 供应链管理是一种跨企业的营销渠道整合。 供应链管理的核心是营销渠道上形成企业的战略协作关系。 供应链中的成员合作一般只涉及商品流转方面只能。新型营销渠道的表现形式：  合资。它是指制造商和分销商通过共同出资组建新的组织形式来完成相应分销职能的一种关系形式。 战略联盟。制造商与分销商的战略联盟是指同一分销渠道中的两方或两方以上的成员通过签订协议的方式，形成风险与收益战略联盟，根据共同商定的营销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理规范销售行为，共同分享销售利润。 少量股份控制：少量股份控制是指制造商拥有分销商的股份或者分销商拥有制造商的股份。 命运相连。它是指制造商与分销商由于业务、运作以及其他方面的强烈相关性二是双方的命运联系在一起。营销渠道成员的评价标准:  中间商的综合实力（基础因素） 中间商的预期合作度。主要是企业的自身价值以及对中间商的认同程度。 中间商的产品及市场覆盖面（地理位置，经营范围，产品结构，专业知识） 中间商的美誉度。（资金的信用度、业界美誉度）营销渠道成员的选择流程。

 综合考虑，确定出营销渠道成员的选择标准体系。

 列举出备选渠道成员的名单。（名称、位置、电话、负责人、业务联系人、企业性

质、经营范围）

 实地走访考察。（资金状况、经营状况、人员状况、物流状况、销售网络）

 中间商的等级划分。按A、B、C三等进行划分，明确淘汰一些不合格的中间商，同时也明确几家较优先选择的中间商。

 中间商的评估。用营销渠道成员评价方法对中间商进行评估。

 直接与确定的备选中间商进行沟通、谈判，达成双方合作协议。

第四篇：营销渠道管理

营销渠道管理

一、营销渠道的建立

一、设计渠道

营销渠道设计是营销渠道建设中重要一环。营销渠道设计（marketing channel design）是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。

好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

二、选择中间商

设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任，此外，中间商也在选择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险，厂家只有给中间商优惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。

三、制定渠道协议

签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力，如果它真希望继续做企业的产品，会更加努力。签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售商，承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，也许初期中间商会有意见，但是只要厂家坚持“网点建设谁开发，谁管理到位，谁所有”的原则，对于中间商已开发并管理良好的网点，企业保证决不插手，最终厂商是可以很好地合作的。

二、中间商管理

1、建立中间商市场准入制度

中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准：如中间商的资质评价，市场覆盖范围，渠道评价，经营状况，销售规模，诚信度等内容。其次要建立档案库，将各中间商的相关信息归纳建档。第三，相关部门根据标准及各中间商的相关信息对中间商进行审核评价，最终确定其是否能够进入市场，将优秀中间商纳入企业销售渠道。

2、建立市场预警机制

预警机制是事中控制的一项重要工作。对于已进入企业销售渠道的中间商，要进行销售过程监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关情况等内容，以便及时发现问题，果断调整企业的销售行为。如发现中间商有拖欠货款情况，企业应该高度警觉，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及时回笼货款，减

少不必要的损失。同时对问题严重的客户要重点监控，必要时终止与其合作，及时规避市场风险。

3、建立对中间商的考核机制

考核机制是事后控制的重要手段。对中间商的资金实力，现有经营规模，社会资信实力，公共关系实力，市场价格，销售品种，区域控制能力，为消费者提供服务的程度与能力，销售业绩等方面建立相关考核机制，及时掌握中间商的经营变化。根据中间商的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。

三、营销渠道冲突管理

Thomas和Schmidt（1979）通过调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要，甚至比它们更重要。

渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道冲突，可以制约中间商的不努力行为；其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客，引起无序竞争，造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销，如果在同一地区只有一个分销渠道，渠道以统一的形象代表企业开展销售，虽然不存在渠道冲突，不会造成渠道浪费和营销策略的不统一，但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的积极性降低；如果同一地区设立多个分销渠道，在解决了积极性的同时，又带来营销策略不统一、资源浪费和恶性竞争等问题。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择，采用区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。

所谓“区域操作”就是在区域目标市场内，由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格按照区域分区负责，垄断地经营所在区域；同时，在企业的统筹安排下，企业可允许分销机构适当地“越区销售”，有限制地引入竞争机

制，保持企业营销渠道的活力。所谓“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员，这些人员不参与具体营销业务操作，负责按行业、按产品进行宏观的、全面的指导、监督、协调和服务，包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析，产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比较，对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不可能完全解决渠道的冲突和活力问题，企业应根据实际和营销环境的变化，严格地执行制度、及时地调整企业的制约、激励机制。

第五篇：营销渠道管理课程考核论文

中小型企业网络营销创新模式和渠道构建

随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Internet为核心支撑的网络营销正逐渐发展为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。

一、网络营销

网络营销(Cyber marketing ,online marketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用网络订货和购买产品。借助于Internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。

二、网络营销策略创新

互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策赂：

(一)网页策略

网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则，以及何种结构、何种表现方式便于冲浪者获取信息，最重要的一点是网页促销技术。网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。企业要想成功开展网络营销，应重视：(1)抢占优良的网址并加强网址宣传。在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。(2)精心策划网站结构。网站结构设计应做到结构简单，内容全面，通过建立较为便捷的路径索引，方便访问。(3)注意网站维护。企业建立网站是一项长期的工作，它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录和价格等试销性较强的信息，以便更好地把握市

场行情。

(二)产品策略

在网络环境下，消费者与厂商的直接对话成为了可能，中小企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。(1)通过分析网上消费者总体特征，从而确定最适合在网上销售的产品，如书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；机票预定等服务。(2)产品的市场涵盖面要广，且电信业、信息技术要达到一定的水平，可以提高交易机会，为企业赢得更多的利润。(3)中小企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时中小企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。

(三)价格策略

影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供求状况、消费者心理还是竞争状况，在网络环境下都同传统营销方式有着很大的差异。这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，中小企业在制定网上价格策略时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。(1)设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。(2)开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场(成本和价格)的价格策略直接对话，充分体现网络营销的整体特点。(3)企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。

(四)促销策略

网络促销策略的出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。如中小企业可以建立有标题广告、电子赠券以及给阅读广告的冲浪者付费型的专营网络广告的站点等。网络广告是一种即时交互式广告，将以其特有的优势成为中小企业的促销策略。

三、网络营销渠道概述

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相

互依存的机构, 它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节, 它一方面要为消费者提供产品信息,让消费者进行选择。另一方面, 在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

四、网络营销渠道的构建

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。(1)结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。(2)企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。(3)消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行在线购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。（4）选择合适的销售代理。网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通。（5）网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

(一)网络直销

电子商务的出现, 为每一种商品带来了最直接的流通渠道。它把生产者、中间商和消费者连结起来, 克服时空界限, 实现充分的互动交流,打破了传统时空概念的广域互连渠道, 缩短了他们之间的距离, 为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统, 实施生产商直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。市场交易变得更为直接、便捷和迅速, 减少了许多交易支出。

网上直销即是通过互联网实现的从生产者到消费〔使用〕者的网络直接营销渠道。它不仅包括企业对消费者的消费方式(B to C), 而且包括企业对企业(B to

B)的网上直接交易。网上直销渠道的建立、与传统分销渠道相比、有诸多竞争优势:

首先, 利用互联网的交互特性、过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通、增强了生产者与消费者的直接联系。同时生产者还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反馈。

其次, 网上直销可以提供更加便捷的服务。既方便顾客, 同时生产者也可以最低成本为顾客服务。

再次, 网上营销渠道的高效性,大大减少了过去传统分销渠道中的流通环节, 有效降低成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产, 实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。网络直销是一种具有相当潜在利益的商业模式、这种模式对拥有大量市场占有率和有明确定价策略的企业来说绝对有着潜在的赢利基础。

网络直销也有其自身的不足。面对大量的分散的网站，网络访问者很难有耐心一个个去访问。为解决这一问题，必须从两方面入手： 一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点；另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。

(二)网络间接销售

电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其份额仍然是很小的。为克服网络直销的缺点，网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。如中国商品交易中心、中国国际商务中心、美国的邓白氏、日本的帝国数据库等属于此类中介机构。他们具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利了买卖双方的信息收集过程等优点,其在未来虚拟网络市场的作用是其它机构所不能代替的。

企业通过因特网构筑虚拟专用网络,可及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况,为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助, 从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造了条件。网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。通过互联网技术的中间商提供了网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济、从而比某些企业通过网上直销更有效率。基于网络的提供信息服务中

介功能的新型中间商,称为电子中间商。

在交易中，电子中间商提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品信息和需求信息，高效地促成生产者和消费者的具体交易的实现。电子中间商主要是进行信息交换，它提供的信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称、在有交易意愿的前提下才实现具体的实体交换、可以极大减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和质量。

(四)双道法———企业网络营销渠道的最佳策略

所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。目前，许多企业的网站访问者不多，有些企业网络的网络营销收效不大，但是却不能据此就断言企业在网上建站的时机尚不成熟。企业在因特网建站，一方面为自己打开了一个对外开放的窗口，另一方面也建立了自己的网络直接渠道。国外亚马逊书店、国内青岛海尔集团、DELL 公司的网上营销的实践，都说明企业上网建站大有作为，建站越早、受益越早。不仅如此，一旦企业的网页和信息服务商链接，其宣传作用更不可估量，不仅可以覆盖全国，而且可以传播到全世界，这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。

对于中小企业而言，网上建站更具有优势，因为在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美有特色，信息经常更换，一定会有越来越多的顾客光顾。此外，借助Internet，还可以建立起会员网络，这是网络营销中的一个重要渠道。通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚度，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员能互惠互利，共同发展。

五、网上营销集成网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。

结束语

当今，在网络营销策略中遇到的最大问题是在社会化实体配送系统不发达的情况下，怎样实现网络渠道与传统渠道的有机结合。网络渠道可以传输信息流、商流、资金流,在当前社会配送企业数量较少、配送成本较高的情况下，网络营销企业可借助传统商业的完善配送系统，将产品及时送达顾客手中。所以，中小型企业在网络营销的实施过程中，要重视建立完善的配送系统。建立适时有效的适合中小型企业的网络营销渠道是非常重要的。

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