苹果公司的营销渠道的选择和营销对策（五篇）

第一篇：苹果公司的营销渠道的选择和营销对策

苹果公司的营销渠道的选择和营销对策

营销渠道的选择

在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。

在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不

一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。

对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：

（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。

（2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考

至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。

渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。

运营商定制战略

通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15%左右，但随着中国在2009年全面进入3G时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。

中国联通的移动互联网市场战略

分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：

网络优先

成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。

终端为辅

手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。

规则制定者

电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。

应用为王

中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。

在线计费

这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。

与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作

运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。

目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如下表：

从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：

（1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系；

（2）iPhone产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通3G手机各项功能、应用、数据业务的全面支持；

（3）iPhone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性；

（4）iPhone产品采用Android开放操作系统，Android Market更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额；

（5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交手机iPhone有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。

（6）因WCDMA网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPU值。

订制捆绑操作步骤

因联通订制产品需要特殊的运营销售步骤，简要说明如下：

（1）首先在上市前6个月有公司运营商部门相连通公司沟通订制事宜，并在上市前一个月确定能否入围深度订制。

（2）如果入围深度订制，需要确定季度销量预测，一是有利于确定定制版本和普通版本的销售占比，利于有利于工厂准备不同原材料，灵活掌握生产排期；二是有利于销售和市场部门做好不同的前期销售规划和市场支持规划。

（3）在上市前一个月（11月初）有运营商部门和联通公司确定好捆绑政策，单独或共同发布合作捆绑订制说明会。

（4）在上市前一个月（11月25日）制定运营商渠道市场支持计划和渠道规划，如进入那些营业厅，需要多少POSM及柜台硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等等。

因运营商捆绑合作是一个项目系统，本节只是推广活动一部分，不加深入论述，到此为止。

上市推广计划的执行控制及改进更新

上市推广计划的执行与控制

高效的执行既定的营销方案并加以有效的控制是产品成功上市的有利保证，管理控制分为以结果为重点的控制和以流程为重点的控制。

IPhone产品上市初期的准备工作更多的是以流程为主的控制，公司根据自己的组织文化、现有的规章制度、新出产品的特点制定上市推广方案，多数是组织内部人员在现有条件下经过努力能够有效执行的，因此只要按照既定流程

和目标，按照时间进度把各项方案执行好就可以，在执行过程中如果遇到突发问题和困难等，经过团队协调合作基本能够解决，毕竟这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。

对于公司上市推广方案的执行应该落实到具体部门和具体负责人，使公司新产品上市计划能够有效实施，对于IPhone这样的重要产品上市时设立新品上市项目小组，在各功能部门指定一人专门负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜，一般可以在产品成功上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重要产品项目上。对于上市方案的执行的控制，首先是对各项工作流程加以控制；其次，在产品成功上市后，根据各项活动指标的达成结果进行以结果为重点的分析控制；如销售目标是否达成；市场费用的是否在控制范围、财务指标是否达成等等。

上市推广计划的改进与更新

手机市场竞争激烈，环境时刻变化，因此在计划的编制和实施过程中随着环境的变化，市场上可能出现新的机遇和困难，这都需要我们对方案进行更新和改进，根据手机行业和IPhone产品的特点，一般计划的改变主要体现在一下几个方面：

（1）渠道调整

渠道调整主要是代理商调整和零售店层面的调整；在产品导入期，可能由于代理商的分销能力及分销优势的不同，有时出现新品长时间打不开市场或达不到是市场计划目标的现象发生，这时候厂家要寻找问题的原因，拿出解决办法，如果是代理商能力的原因，可以考虑更换代理商或增加新代理商的办法；在零售店层面，随着产品生命周期的不同，公司应该考率不同的客户覆盖幅度和范围。

（2）代理商、零售商评估和激励办法的调整

（3）广告及零售促销政策的调整

（4）根据销量情况，财务目标的调整

（5）产品定位的调整及再定位

IPhone产品是苹果公司经过一年多研发努力推出来的社交手机，经过了自己及咨询公司的论证和研究，在定位上一般不会有大的错误，但移动互联网时代的手机市场千变万化，因此，公司也要时刻检查自己的产品定位，使公司IPhone产品销量最大化、利润最大化。

手机产品的平均单个产品生命周期为两年左右，考虑到IPhone产品是第一款聚合社交网络手机，承载公司iPhone的解决方案的推广目标，并且在2010年会陆续有多款“M伯乐”的解决方案的手机产品上市，因此公司应该考虑在IPhone产品成功上市后，自己公司第二款、第三款更高功能的iPhone的解决方案的手机产品上市时，IPhone产品已经进入成熟期，iPhone的解决方案的品牌形象有新上市产品的支撑，并考虑到公司市场占有率的成长要求和加速iPhone的解决方案为众多的消费者使用和体验的目的，公司可以考虑对iPhone产品进行以扩大市场销量，增加市场份额为目标的产品再定位。这种再定位可以重新改变产品生命周期，尤其是能够很好的延长产品的成熟期，对产品成熟期的延长不仅能够提高公司的市场份额，而且会对公司财务的现金流有很大贡献。

对IPhone产品上市推广计划的改进和更新需要公司整个团队的参与和贡献，相信会对IPhone产品的成功上市和上市后良好的销售表现起到积极地推动作用。

第二篇：苹果公司营销渠道分析

苹果公司营销渠道分析

手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场

（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。

（2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。

(3)普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。

第三篇：SpainSko的营销渠道选择

SpainSko 的营销渠道选择
——营销管理期末报告 ——营销管理期末报告

姓名： 姓名：鄢丽珍 学号： 学号：0811020592 专业： 专业：08 级人力资源管理 指导老师： 指导老师：喻林

SpainSko 的营销渠道选择
面对降低争取新客户的成本的目标时，摘要 1994 年在 SpainSko 面对降低争取新客户的成本的目标时，由于他们需要耗费大量资源，克服重重困难以获得消费者对广告 由于他们需要耗费大量资源，克服重重困难以获得消费者对广告 的效果的选择，这使得他们有可能放弃在西班牙实施的直销战略。的效果的选择，这使得他们有可能放弃在西班牙实施的直销战略。面对这一局面，我的建议是选择建立零售商店和参加、面对这一局面，我的建议是选择建立零售商店和参加、出席贸易 展览会。展览会。

关键词: 关键词: 零售商店 贸易展览会

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一、选择以下两种渠道主要考虑的因素

（一）SpainSko 进口的 Dansko 品牌皮鞋，遵从的是欧洲全新的概念“舒适 便鞋”，该产品的市场定位是“特殊专用”鞋。这种皮鞋完美地适合任何健 康脚型，创造最佳穿着舒适效果。每个人都期望拥有穿舒适鞋子的心愿，所以该鞋子是值得投资的。另外 Dansko 产品的类型多而广，约有 40 多款 不同皮鞋和轻便鞋型且颜色多样，可以满足市场的需求。

（二）在西班牙和德国，产品特殊的销售过程。在西班牙，该销售过程是，首先将广告宣传页通过邮寄的方式寄给确定的人和地址获奖相同的广告宣 传页作为插页，分送给指定的杂志。任何对产品感兴趣的人都可以按要求填 好订单并寄回。这种方式需要 SpainSko 不厌其烦地改变颜色、尺寸或形状，直到客户满意为止。在德国，客户是在家里试穿鞋子，确定合脚后才付款这 种方式最大的不利是虽然有许多人试穿，但有 50%寄出去的鞋子都被寄回来。这样是一种冒险的行为，无形中会增加销售成本。

（三）鉴于西班牙是东欧地区国家最大的鞋类产品品制造商之一，但由于这 个国家温和的气候和较低的收入，其购买鞋类产品的数字按人口平均计算属 于最低国家之一。这使得西班牙是主要的鞋类产品出口国之一，因此可以通 过展销会的形式来扩大出口量，开拓国外市场。

（四）现在西班牙市场上没有大量的连锁店专业经营鞋类产品的零售业务，这一方面是威胁，但是从另一个角度看也不失为一个难得的机会，建立零售 商店可以与顾客面对面接触，增加顾客的信赖感和兴趣。

（五）由于这个国家比其他注重功能的国家更加注重时尚因素，运动鞋类产 品较之时装鞋类更有市场，这说明 SpainSko 不仅是舒适健康的，也是时尚
的，这可以吸引更多其他国家的顾客来买，市场潜在顾客是广大的。

二、渠道一：建立零售商店 渠道一：

（一）选择建立自己独立零售商店的原因。选择建立自己独立零售商店的原因。

1、方便争取回头客。企业界流行的顾客终身价值理论告诉我们，和顾客保持关 系的时间越长，顾客给企业带来的利润就越多。要让现有的顾客愿意再次照顾你 的生意，这是个系列工程，涉及到商店的经营理念、产品品牌、服务、信誉、员 工管理等方方面面。从顾客关系维护的角度讲，商店可以从三个角度入手，培养 忠诚顾客。
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2、可以通过给予奖赏，会员制、积分卡等方法给予老顾客物质奖励，以维护自 身的经济利益。

3、方便建立顾客档案，向顾客提供个性化、人性化和针对性的服务用情感来维 护与顾客的关系。

4、可以让现有的顾客推荐新顾客的光临 1)满意的顾客会带来新顾客。在西方企业界，有 36%的顾客是靠现有顾客推荐 的。现在，许多商店常用的方法就是定期提供一次机会给顾客的朋友。这既 是一个向现有顾客提供增值服务，让现有顾客满意的方法，也是开发新顾客 的机会。2）对顾客的陪同人员提供促销服务，把他们培养成新顾客，这是一个值得借鉴 的新方法。要学会如何让顾客的朋友不说坏话，反而能成为促进生意成交的朋友 和顾客的方法，就能把问题变成机会。

4、可以避免顾客流失。营销专家研究发现，现有顾客每年会以 10%到 30%的速度 流失；每 5 年流失一半的顾客；而每年减少 1%的顾客流失，利润将增加 2%。

（二）由于建立零售商店需要相当大的投资和时间，注意如下 由于建立零售商店需要相当大的投资和时间，要 方面。方面。

1、开零售店之前，要有一个周密详细的计划，才能做到有备无患，否则会将自 己推向举步艰难的境地之中。

2、要把握市场动向。在决定建立零售店时，必须先行评估该地区开设店铺获利 的可能性以及适合的商店规模。评估开店的可行性，必须有实际的资料、数据，不能单凭个人的臆测。这也即是对市场动向的了解。美国最权威的管理学会对于 市场调查下了这样的定义——有组织地搜集记录、分析与商品或服务行销有关的 各种问题、资料。在做好开店的市场调查、了解动向之时，你需要注意以下的条件： 1)总体概括。这是指该地区店铺数量、行业类别、卖场大小、售货员数目、年 营业额等。2)同类店铺的概况。这是指在量与质方面，现有的商店表现如何，是否构成潜 在的竞争压力，以及同行业的经营实力评估、优劣比较各项商品构成比例等。3)消费动向。这是指消费者的购

买习惯，如习惯在哪一类商店购买商品，前往 地点距离的远近，每周购买的次数、购买的原因及购买金额的大小等。4)消费水准。这是为了了解消费者购买力的大小，所以对当地的人口结构、收 入情况、家庭户数、教育水平等，应进行资料的搜集，通过比较分析以了解 消费者的消费水准及推测潜在的消费力。

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3、零售感悟。市场动向直接与零售店的利益挂钩，只有搞好市场动向的调查，才能制定切实可行的开店计划。

4、商圈调查的必要。任何一家零售店在开店之时都必须对整个地区的情况有所 了解，而商圈调查则是了解地区情况的最有效途径。商圈，即店铺坐落的地点所 能够交易的范围、规模。商圈的选择必须谨慎，且在此之前要调查清楚，以便进 一步开创自我生存的空间。在一般的情况下，涵盖面愈大，表示商圈愈大。经营一家成功的零售店，其所需 要的条件很多，不过，商圈好坏对营运成功的影响，可以说是关键，因为商圈的 调查是否准确直接影响你的经营决策。因此，如何选择一个好的商圈，对商店日 后的发展有很大影响。

三、渠道二：参加不同主题的贸易展览会。渠道二：参加不同主题的贸易展览会。

（一）展览会国际营销策略的背景。随着经济全球化和互联网的兴 展览会国际营销策略的背景。的背景
起，展览会的全球化营销策略主要集中在如何有效拓展营销的信息渠道，利 用现代化的交流沟通工具为展览会服务，并在有效控制成本的基础上，实施 销售计划，以达到吸引国际参展商，组织国际观众的目的。

（二）选择参加不同主题的贸易展览会的原因

1、、可以拓展营销信息渠道 可以拓展营销信息渠道。一方面、国际化的展览会可以注意到各地所 拓展营销信息渠道

特有的文化和商务特点。这些特点差异在展览会营销中起到很重 要的作用。另一方面，可以得到政府组织支持。展览会可以把政府当
作一个信息来源。如通过政府有关部门获取国际专业买家信息，甚至通过 政府部门将国际重要买家组织到展览会上来，这点是相当重要的。有时国 际展览会主办单位需要在不同的国家或地区寻找销售代理商，政府有关部 门有可能会提供相应的市场分析的资料，或代为寻找比较合适的代理商。

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可以利用网络营销来提升自己的销售量 可以利用网络营销来提升自己的销售量。随着互联网的日益普及，利用网络营销 其在扩大展览会影响和知名度方面起到了愈来愈重要的作用。其一，你可以通过网络在世界范围内查找出相关专业展会信息及其网址，并 想办法将你的展会内容贴到所有相关展会活动的网

站上。其二，建立 自己的展会网址，并将你的观众招揽计划放在上面。另外努力创造展 会吸引点，如展会期间主办高层研讨会，请这个行业较大知名度和影 响力的人物演讲等，以加大展会的吸引力。其三，网页放上展商的名 单，因为对于想参展的人来说，他很重视某一领域有些什么样的厂商 来参加。另外还可开通网上展览，进行全天候展会销售服务，客户随 时可以点击它来看，或下载资料。最后，建立与展商、相关展会、协
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会网址之间的链接，在帮助客户进入这些协会和展览会页面的同时，自己展会网站也会因链接而有效扩大点击率。

3、可以在展览的时候实施销售计划 可以在展览的时候实施销售计划。展会营销。即利用其他展览会促 实施销售计划 销自己的展会。可以通过参加在国外的展会，在展览会上设个摊位，以展商的身份为自己的展会进行宣传和销售，如有可能利用这个时机 举办自己展会的座谈会、新闻发布会等，非常有效。

4、可以通过相关展览会的网站做广告。宣传效果不错，另外还可利用计算 机广发传真，或在举办地的专门航线上利用航空公司的航空杂志作宣传。如果展 览会很大，影响广泛，还可以利用当地广播电视来宣传。

（三）参加贸易展览会的欠缺之处 参加贸易展览会的欠缺之处

展览会砸有上述的优点的同时，也存在不足之处。这都需要考虑公司的特殊情况 而言。

1、展会不利于开发客户，觉得展会只是供应商与老客户见面的一个场所，国 际贸易的买卖双方见面不是很容易，在时间，地理位置上有一定的难度。

2、展会对参展的外贸人员要求很高，必须对自己的产品非常熟悉，熟悉报价，还要能熟练的跟买家交流．

3、展会时效性差，一般展会三四五天没有效果，这次展会就不算成功，这次 投资就没有收益，投资额也不会小．

4、展会在人，财，物，时间等方面都花费很大． 未选择其他三种渠道的原因是：

1、寻找新的分销渠道。他们曾经考虑过通过药店等作为分销渠道，但这将 会使公司面临存货问题，另外他们不愿意将产品与治疗或疾病等有任何 关联。

2、在大众利益最大的杂志和报纸上刊登广告。这一策略在欧洲并不成功，因此，在西班牙风险太大。此外，这种渠道受到了时间和空间的限制，不是所有的人都会看报刊，缺乏电视广告、零售商店等的直观性。

3、继续运用过去一直合作的实质性的直销媒体和现行的销售系统销售皮 鞋。但是这样会耗费大量的资源，无法降低争取新客户的成本，最终造 成公司经营由于资金链的问题而困难连连。

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第四篇：浅谈银行保险营销渠道选择

浅谈银行保险营销渠道选择

银行保险的产生和发展具有深刻的历史背景，是国际经济一体化和金融一体化大趋势下银行业和保险业深层合作的必然结果，也是应对日益激烈市场竞争的必然选择。从上世纪90年代以来，各种新的信息技术创新在金融业中广泛应用，为金融业的发展提供了巨大动力和支持，银行保险也在这一阶段得到了迅猛的发展。在银行保险获得良好发展的背景下，怎样进一步对银行保险渠道的设置和开发进行研究，找出适合当前和今后一段时间我国银行保险渠道发展的方向，对我国银行保险将起到很好的指导作用。

一、银行保险营销渠道整合的理论分析

当前，金融混业经营的趋势已日趋明显，可以说，银行与保险公司的合作共赢乃至银行保险的产生和发展都是国际经济、金融大环境变化的必然结果。与此同时，银行保险之所以能够获得成功，还有其内在的规律性。

协同理论是著名的战略管理专家Ansoff在《公司战略》专著中提出的。其给出了“协同效应”的定义：“一种使公司的整体效益大于各部分组成部分总和的效应”，是“通过相互的合作而导致的2+2=5的效应”。任何一个系统都是由各个部分构成的整体，然而，一个系统所具有的功能却不是组成部分功能的简单叠加，往往是系统可以产生各个子系统相加不能完成的整合效应，这就是协同效应的体现。系统的协同效应体现在两个方面：一是由于不同个体的组合使某些个体中没有被充分利用的资源得到了更加充分的利用，即通过扩大了资源的使用范围而增加了整体的效能；二是由于不同个体的组合使个体之间实现了知识和技能的充分共享，从而提高了整体效能。

银行保险的创新模式是基于银行业和保险业应对共同的市场竞争环境和日益多元化的客户需求而产生的，是银行和保险公司充分利用彼此的合作价值而对营销渠道进行的重新整合和优化，体现了银行渠道和保险公司渠道的协同效应。从银行保险渠道开展的角度来说，其建立和运行不是孤立的，应该将其放到银行保险业务发展的整个体系当中加以分析和研究才更加全面、完整。银行保险渠道的设置体现了银行与保险公司战略合作的要求，是完成银行与保险公司合作共赢的切实途径。随着经济、金融形势的变化，金融业的营销战略也相应发生了重大的变化，以往由产品销售为中心的营销方式已经逐步被以客户需求为中心的营销理念所取代。特别是新技术的创新和应用，为银行保险渠道的开展提供了广阔的发展空间。在此背景下，银行保险渠道的协同效应体现在以满足客户多元化需求为核心的战略目标过程当中，形成了一个以完成明确目标为核心的整体框架。具体关系如图1表示。

在银行保险渠道的内部协同效应中，信息共享指的是银行、保险公司在经济、金融及相关政策等宏观信息上的协同效应，除此之外，还包括银保之间在行业信息、市场信息和客户信息上的协同效应。银行与保险公司都是金融企业，具有相近的金融环境和客户背景，两者信息的共享有利于提供业务发展的协同性和效率。银行保险的深层合作可以充分发挥两者在管理系统和经验、广泛的分支机构、良好的品牌效应以及银行的资金账户等资源的协同和共享；银行保险融合后，拥有统一的营销目标和战略，可以在目标市场选择、产品开发、促销和人员管理等方面发挥协同效应；当银行保险实现渠道的整合后，银行保险的业务经营就有了明确的发展通道，也为实现银保合作提供了切实保障。

基于以上分析可以得出银行保险渠道的基本框架如图2：

如图2所示：银行雇员指的是银行网点、分支机构的一线员工，其通常办理柜台窗口业务，可以销售相对简单的银行保险产品；银行理财顾问是指在银行业务网点为提供综合性产品和服务而设立的理财中心的工作人员，其业务素质和金融知识相对全面，可以为客户设计和销售综合化的银行保险产品；银行薪金代理人和保险公司专家顾问都属于银行保险直接营销渠道，两者的共同点都是领取薪金作为报酬，辅之以根据销售量而取得奖金，不同点是两者分属于与银行和与保险公司签署合同关系；在银行保险间接营销渠道中的职业代理人是经授权的全职销售人员，其通常作为独立的签约人，采用佣金制的方式销售银行保险产品；代理、经纪公司则是从事银行保险产品销售的法人实体，其优势在于业务经营的专业化和可以为客户提供较为全面、综合的保障计划；信用卡渠道是通过客户在刷卡消费的同时获得相应的保险保障，适合相对简单的意外保险等保障需求；消费信贷是针对财产，如住房、汽车等的消费过程所提供的信贷和相关保险保障需求。

二、我国银行保险营销渠道的现实选择

(一)我国银行保险营销渠道的选择标准

银行保险的营销渠道有多种，而渠道的选择不可能是随意的，要深刻理解不同渠道的自身优势和特点，紧密结合不同时期的经营发展战略和客户需求以及各类产品的特征，制定行之有效的渠道发展策略。银行保险渠道的选择应注意以下几点：

1、以客户需求为导向。银行保险渠道设置的根本目的在于满足客户的需求，只有客户切实需要的产品和渠道才会有市场，企业的发展才会有保障。渠道的设置要与客户需求相匹配，按照客户多样化的需求，设置多元化的销售渠道，体现出服务的职业化、专业化和人性化，力求方便、快捷，注重实效。

2、渠道选择要考虑经营成本。渠道的选择只有使获得的收益大干成本才是现实可行的。企业发展的目的是为了获得利润，渠道的开发必须服务于企业的最终目标。有较好前景的渠道应当优先开发和应用、成本相对较小的渠道可以优先发展。总之，要将企业有限的资源运用在最佳的渠道设置上，按照循序渐进的原则逐步扩展营销渠道，取得经济效益。

3、渠道选择要结合企业经营战略。银行保险的发展模式并不是一陈不变的，要根据企业发展的不同阶段以及经济社会发展状况作出选择。只有在不同发展战略下配以恰当的营销渠道才能发挥最佳的经营效果结果和效益。

4、渠道选择要展示和维护企业形象和信誉。银行保险是金融企业，具有规模大、责任重、社会影响面广等特点。银行保险企业的健康、稳健经营对企业乃至社会发展都具有重要的意义。银行保险企业的形象和信誉是金融业整体形象的切实体现，树立良好的企业形象和信誉对社会诚信建设、国家经济建设和人民和谐生活都起着重要的示范和引导作用。

(二)我国银行保险营销渠道的现实选择

按照国际银行保险的发展经验，根据不同发展阶段和状况银行保险可以分为分销协议、战略联盟、合资企业和金融集团四种模式。我国银行保险的发展还处于初级阶段，对银行柜面渠道的依赖程度还非常高，这一点在寿险领域表现得非常明显。因此，在加大原有柜面渠道建设的基础上，银保双方还应重点加强理财中心、网上银行、电话银行等新渠道的推广，在银行保险营销渠道的创新机制上下功夫。此外，还要进一步加强财产保险方面对于信贷渠道、国际业务渠道等的探索力度，可以通过信贷业务、国际

结算业务等积极推动财险渠道的发展，通过相关产品覆盖这些业务的风险，发挥银行保险的保障和推动作用。

在继续加强理财型产品营销的基础上，银行保险必须加快推进保障型产品的销售步伐，加大银保双方联合开发产品的力度，不断优化产品形态、调整业务结构，促进产险和寿险产品、理财型和保障型产品的健康发展。要将产品销售与营销渠道开发紧密结合，充分挖掘不同渠道的特点和客户对保险消费的需求，以不同渠道实现对差异化保险产品的销售，满足客户多样化金融需求，提高银行保险业务的综合效益。要切实研究、总结银行保险渠道发展过程中不同渠道之间的协作模式和可能性，在减少渠道冲突的条件下不断促进各渠道问的支持和协作，发挥各自优势，取长补短，为建立全面、系统的银行保险渠道、更好的满足客户需求提供制度和组织保障。

我国银行保险渠道发展模型可以表示如图3。

银行保险的经营模式和销售渠道选择与一国的金融监管、文化因素及基础设施等条件相关。随着一体化程度的提高，经营模式变得更加紧密，渠道的选择也更加丰富。在上述银行保险渠道选择模型中，处于销售协议阶段时，银行与保险公司只是松散的经营模式，此时多是一家银行与多家保险公司签订销售协议，银行保险主要是围绕某一具体业务开展活动，通常只是限于产品的代理销售，银行只收取相应的手续费，相当于中间业务；当银行保险发展到高一级阶段时，其特征是选择恰当的合作伙伴通过业务的相互渗透、融合组成战略联盟。此时银行与保险公司的合作深度得到进一步发展，两者之间可以相互交流、共享一些客户资源信息，以促成业务更深层次的发展；当银行与保险公司为进入某一领域，以达到增强业务竞争能力时，可以采用建立合资公司的形式经营银行保险产品。此时双方在产品和客户方面拥有明确的相互所有权，能够进行相对长期的合作和发展。为了共同的利益，双方可以采用资源共享、信息互通的方法共同开发客户需求，促进业务发展；银行保险的最高模式是银行与保险公司真正融合、互为一体，也就实现了所谓的金融混业经营的局面。在金融服务集团的框架下，银行与保险公司共存共赢，达到了业务经营一体化，此时银保双方面对共同的客户资源，通过系统内的整合，设计开发综合性的金融产品，实现一站式的金融服务，满足客户多样化的金融需求。

银行保险的销售渠道与其不同阶段经营模式的匹配并不是固定不变的，通常的情况是渠道的复杂程度随着银保合作的紧密程度更加综合化。一般来说，银行保险在其发展的初级阶段要更多依赖于银行良好的信誉及其广泛的分支机构。此时如果开展间接渠道的代理人制度会增加银行保险营销体系的复杂性，引发道德风险和信誉危机。因此，在银保合作进入更高阶段，双方利益比较巩固，目标、组织体系较为一致的前提下开展代理人及代理、经纪人渠道比较有利。

第五篇：营销渠道浅析

天津丽人女子医院营销工作渠道浅析药店渠道介绍药店渠道工作计划前期开发新药店签订合作协议（协议中有排他性条款，保证唯一性）后期通过对药店的维护产生实际效果已合作药店合作方式为药店免费提供简装妊娠试纸发卡要求:消费者在药店购买的同时计生用品（妊娠试纸）赠送丽人医院的宣传资料及200 元手术卡回报方式：售卖试纸的收入归药店所有，有持药店编号的代金卡消费者在丽人医院手术的，丽人医院按每人80 元支付给药店，其中30 元返给销售人员免费为药店制作促销宣传展板,可用作药店发布药品促销信息,另外展板中包含我院的介绍,起到宣传的作用图样图样图样图样药店管理按照天津市地理位置把划分为三个大区河东区、河北区河西区、南开区和平区、红桥区其中距离医院较近的河东区、和平区和河西区作为重点区域药店管理根据药店质量划分为三个级别：重点药店次重点药店一般药店药店管理重点药店：符合条件：与药店经理及店员关系融洽，药店人员能够积极配合发放手术卡，并能向顾客介绍我院特色及手术情况，每个月都有患者来我院就诊的药店次重点药店：符合条件：地理位置较好，交通也比较方便，药店人员能够配合发放手术卡，但一直没有患者或偶尔有患者来我院就诊的药店一般药店：除了重点药店和次重点药店以外的即为一般药店。药店管理药店维护是重点，应该针对不同的药店制定相应的策略重点药店：维护要点：每周至少上门拜访2次以上，电话拜访2次以上，不定期的利用小礼物、小食品等增进与药店人员之间的感情次重点药店：维护要点：每周至少上门拜访3次以上，与药店人员进行沟通，找出问题所在，把重点药店的好方法和成功的案例向他们进行推广，最终目的是将次重点药店转为重点药店。一般药店：一般药店可以选择以电话维护为主，不定期进行上门拜访，从中再筛选出好一些的药店，成为次重点药店，有层次的维护。人员管理药店渠道营销人员共计9人按照区域每个大区由3人负责每人维护40―50 家药店人员管理工作内容及职责: 每天填写工作日报周初填写一周工作计划每天最少拜访4家药店对药店人员进行培训,讲解发卡要求,医院开展医疗项目的详细情况对每家药店发卡数量和剩余数量进行统计监督药店手术卡及资料的发放情况，随时补充手术卡及资料与药店销售人员建立良好的关系人员管理人员管理人员管理奖惩制度: 不定期对销售人员药店维护情况进行抽查，维护质量不好的，视情节严重，给予一定的经济惩罚定期对销售人员进行医疗知识和营销知识培训，安排业绩突出的员工将自己的经验与其他员工进行交流和分享销售人员每月要完成销售任务销售人员根据销售业绩拿绩效奖金，多劳多得如果没有完成任务，最少的一个末位淘汰，转为兼职人员总结已取得效果：目前签约400 多家药店，覆盖整个天津市区通过制作药店宣传展板，配合药店人员发放资料和讲解，使丽人女子医院的知名度得到提高此营销方式成本低，在给医院带来效益的同时，能够给药店代来相应的利益回报，达到双赢的效果，受到药店的欢迎总结发现的问题：销售人员经验及能力参差不齐药店人员的素质有差距，造成配合程度不同同行业对手的恶性竞争解决的办法：进一步加强销售人员的医疗专业知识培训及营销技巧培训进一步密切与药店人员的关系，并且有针对性的对效果较差的药店人员进行相应的培训，使更多的药店给医院带来更多的效益在现有药店资源的基础上，继续扩大药店的数量，加强与药店人员关系的基础上，充分利用协议里排他性的原则，打击竞争对手其他渠道介绍百货商场、银行已经开始合作的商户：天津一商集团太平洋百货民生银行等大学校园已签定合作协议院校：天津城建学院河北工业大学天津政法学院天津冶金学院目标人群：各大院校的女大学生形式：联系学生干部，通过他们在女生宿舍内发放宣传手册、在女生宿舍门口张贴宣传海报，定期组织讲座，活动期间发放小礼品及优惠券目的：通过手册及宣传海报起到宣传医院的作用，通过组织活动、讲座等形式，现场配合发放小礼品和优惠券，吸引学生消费，产生直接效益。结束谢谢!* * 天津顺康药业连锁天津仲景堂药业连锁天津同孚药业连锁天津广丰药业连锁还有其他个体药店，目前合作的药店总数达到400 多家代金卡小样药店宣传资料小样宣传展板小样客户拜访日报表月日拜访情况联系电话联系人药店名称姓名质量名称结果名称反馈问题维护第一次拜访上门电话姓名月日至月日市场营销周报* * *