全聚德150周年店庆大型活动公关案例[优秀范文五篇]

第一篇：全聚德150周年店庆大型活动公关案例

全聚德150周年店庆大型活动公关案例

主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 项目背景

全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。原中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

1993年5月，中国北京全聚德集团成立。

1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。

2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。

2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。

2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇

聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。

全聚德股份公司成立以来，秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。已经形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。

在取得良好经济效益的同时，全聚德股份公司其他各项工作也取得了优异的成绩。先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”和“北京十大影响力企业”等荣誉和奖励。

经评估，“全聚德”无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币； 2004年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为

106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。

21世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。项目调查

面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。面临的机遇：

1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；

2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保证；

3、全聚德全体员工对全聚德具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；

4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就哪些产品最能代表北京的品牌形象？这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产

品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第2-11位。遇到的挑战：

1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求；

2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象；

3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以北京烤鸭命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈；

4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。

为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以2014年全聚德建店150周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。项目策划

一、公关目标：

发扬全而无缺，聚而不散，仁德至上的企业精神，（对外）弘扬

全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。

二、公关策略：

为了达到这一目标，准备举办全聚德杯有奖征文、在国内各省会城市举办全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以互联网为主，兼有电视台、电台、报纸，并辅以本公司宣传刊物。具体计划：

全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：

第一阶段：面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《忆！在全聚德》一书。

第二阶段：在农历六月廿二，即全聚德创建日的7月18日举办全聚德建店150周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式。

第三阶段：在农历六月廿六，在天安门广场举办全聚德烤鸭拼盘比赛 项目实施

年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。

（一）序曲： 全聚德杯新春有奖征文活动（2013年12月15日-2014年3月15日）

下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道：

2013年12月1日 刊登本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办 全聚德杯有奖征文活动通知。【引起注意】

2014年3月10日 全聚德杯有奖征文评委会名单

【突出权威性，以引起读者重视并参与】

2014年3月17日 全聚德杯有奖征文作品选登之一

【6天后，首次活动提示】

2014年3月23日 全聚德杯有奖征文作品选登之二

【6天后，再次提示活动正在进行中】

2014年3月29日 全聚德杯有奖征文作品选登之三

【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】

2014年4月2日公布 全聚德杯有奖征文活动获奖作品及名单 2014年4月8日 全聚德杯有奖征文活动获奖作者名单

【宣布活动圆满结束】

2014年4月16日 北京人民广播电台《企业文化》栏目播放全聚德杯有奖征文颁奖会记者现场采访录音。

第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于2014年4月25日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店150周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。

编辑《忆！在全聚德》一书，并在全聚德150周年店庆日当天举行首发仪式；

请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以2014年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是2010年第一次评估的2.63倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一消息放在全聚德150周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。

（二）主旋： 全聚德建店150周年店庆暨在各省会城市举办全聚德烤鸭美食文化节开幕式

2014年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。具体安排：

1、唱《集团歌》

2、集团董事长致辞

3、北京市商业联合会致贺词

4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带

【展示全聚德雄厚的技术力量。】

5、新编《忆！在全聚德》一书首发式

【传播全聚德历史文化。】

6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式

【展示全聚德品牌延伸产品。】

7、请有关方面的领导讲话

8、打开老墙，重现老铺--全聚德老墙揭幕仪式

【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】

（三）提升： 全聚德品牌发展战略研讨会（1999年10月16日）

9：00-12：00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。

第二篇：全聚德135周年店庆大型活动公关案例

全聚德135周年店庆大型活动公关案例 项目背景

“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。

改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，“全聚德”于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为“全聚德”商标的唯一持有人，从而开创了“全聚德”这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段。

截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了“全聚德”商标。1996-1998“全聚德”商标连续两届被北京市工商局评为“北京市著名商标”；1999年1月“全聚德”品牌又被国家工商局认定为“中国驰名商标”，它是我国首例服务类驰名商标。

21世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。

项目调查

面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。

面临的机遇：

1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；

2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保证；

3、全聚德全体员工对“全聚德”具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；

4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就“哪些产品最能代表北京的品牌形象？”这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第2-11位。

遇到的挑战：

1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求；

2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象；

3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈；

4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。

为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。

项目策划 公关目标：

发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略：

为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。具体计划：

全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：

第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。

第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。

列表如下：（见表）项目实施

年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。

（一）序曲： “全聚德杯”新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）

下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道：

1998年12月22日 刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办'全聚德杯'新春有奖征联活动”通知。【引起注意】

1999年1月10日 “'全聚德杯'新春有奖征联评委会名单” 【突出权威性，以引起读者重视并参与】

1999年1月16日 “'全聚德杯'新春有奖征联作品”选登之一

【6天后，首次活动提示】 1999年1月22日 “'全聚德杯'新春有奖征联作品”选登之二

【6天后，再次提示活动正在进行中】

1999年1月26日 “'全聚德杯'新春有奖征联作品”选登之三

【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】

1999年2月15日（农历除夕）公布“'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作品及名单” 【选在大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。】

1999年2月25日 “'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作者名单” 【答谢广大读者及社会各界的关注】

1999年3月12日 刊登“'全聚德杯'新春有奖征联颁奖会消息。

【宣布活动圆满结束】

1999年3月16日 北京人民广播电台《企业文化》栏目播放”全聚德杯“新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。

第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于99年3月30日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；

着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式；

请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一消息放在全聚德135周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。

（二）主旋： 全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式

99年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。具体安排：

1、唱《集团歌》

2、集团董事长致辞

3、北京市商业联合会致贺词

4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带

【展示全聚德雄厚的技术力量。】

5、新编《全聚德今昔》一书首发式

【传播全聚德历史文化。】

6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式

【展示全聚德品牌延伸产品。】

7、请有关方面的领导讲话

8、”打开老墙，重现老铺“--全聚德老墙揭幕仪式

【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】

9、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式

【第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，10几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。《北京晚报》的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。】

10、第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。

【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。】

为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄；在活动结束后，《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。

全聚德特色菜品推出仪式（1999年7月18日）时间：下午：15：00-18：00 地点：和平门全聚德烤鸭店208房间

出席：集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人 内容：

1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排

【统一菜品质量，实施精品战略】

2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点 【菜品量化定标，提高科技含量】

3、”打通一楼，亮出大厅“揭匾仪式

【重新装修的一楼大厅--”中华一绝“重新开张】

4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐

”美食文化节“活动（7月18－25日）期间推出的活动还有：

1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】

2、国际烹饪大师巡回献艺

3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演

4、发放”全聚德会员卡“

5、赠送全聚德135周年纪念品

6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。

（三）提升： 全聚德品牌发展战略研讨会（1999年10月16日）

9：00-12：00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。【借助外脑进行分析，理论指导实践】

项目评估

1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。

1、”全聚德杯“新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品3954.5副，它们来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。

经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20名，鼓励奖135名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了”以文化树品牌“、”以文化促经营“的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。

2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对”全聚德建店135周年暨美食文化节“做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访。下表是对有关新闻媒介及宣传报道次数的统计：（见表）

从上表可以看出，这次活动的媒体报道率是相当高的，不仅国内形成一股全聚德企业形象的冲击波，而且通过海外一些媒体把全聚德135周年庆典活动的新闻消息传出北京，飞向世界。”全聚德“成为人们普遍谈论和关注的话题，使”全聚德“品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了”全聚德“品牌形象。

3、全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月1-7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20%左右。

4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。

全聚德的战略研讨又引发首都的专家、学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在规律的探索与研究。参加过”全聚德品牌战略研讨会“和曾经参与全聚德有关活动的专家学者就”老字号怎样迈向新世纪“为主题又多次开展大讨论。从全聚德这一典型的的经营管理实践作为案例上升为京城老字号发展的一般规律的理论探讨。专家们认为：”发展老字号品牌食品是历史重任“，”老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐“，”立足传统，创新发展“。（参见《中国食品报》2000年1月20日）

项目策划和实施单位：中国北京全聚德集团有限责任公司

案例点评：

1、全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为”全聚德“商标的唯一持有者，并在国内外进行了商标注册。截止1999年初，集团已在国内注册11个商标，涵盖25大类124种商品和服务项目，同时在世界31个重点国家和地区注册了”全聚德“商标。1999年1月1日，经权威资产评估机构对”全聚德“品牌评估，”全聚德“品牌价值7.0858亿元人民币。在此基础上，全聚德集团开始全面实施”名牌战略“工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实施”名牌战略“工程将”全聚德“百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。

2、大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。”全聚德135周年店庆大型活动“是全聚德集团实施”名牌战略“工程的一个重要对外传播案例，本案例从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖”全聚德杯“新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在本案例中，”全聚德“ 针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益，如针对一般消费群体，采用”新春征联“、”烤鸭文化节“活动，并配以大众媒体宣传；针对重要目标公众，邀请有关领导、社会名流参加全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用”研讨会“形式进行沟通交流。同时，我们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案例的实施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业来说更是如此。为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。

3、第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。

4、在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就”全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式“一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多；另外《北京晚报》对”新春征联“活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。

5、本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不足之处，整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不断的公关实践，全聚德集团的企业品牌会象其”全聚德"著名商标一样名扬海内外。

第三篇：全聚德135周年店庆大型活动公关案例_8579

全聚德135周年店庆大型活动公关案例

老字号 新辉煌

----全聚德135周年店庆大型活动公关案例

主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司

项目背景 “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，“全聚德”于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为“全聚德”商标的唯一持有人，从而开创了“全聚德”这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段。截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了“全聚德”商标。1996-1998“全聚德”商标连续两届被北京市工商局评为“北京市著名商标”；1999年1月“全聚德”品牌又被国家工商局认定为“中国驰名商标”，它是我国首例服务类驰名商标。21世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。项目调查 面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。面临的机遇：

1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；

2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保证；

3、全聚德全体员工对“全聚德”具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；

4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就“哪些产品最能代表北京的品牌形象？”这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第2-11位。遇到的挑战：

1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求；

2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象；

3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈；

4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。项目策划公关目标： 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略： 为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。具体计划： 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。列表如下：（见表）项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针

对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。

（一）序曲： “全聚德杯”新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道： 1998年12月22日 刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办'全聚德杯'新春有奖征联活动”通知。【引起注意】1999年1月10日 “'全聚德杯'新春有奖征联评委会名单” 【突出权威性，以引起读者重视并参与】1999年1月16日 “'全聚德杯'新春有奖征联作品”选登之一 【6天后，首次活动提示】1999年1月22日 “'全聚德杯'新春有奖征联作品”选登之二 【6天后，再次提示活动正在进行中】1999年1月26日 “'全聚德杯'新春有奖征联作品”选登之三 【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】1999年2月15日（农历除夕）公布“'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作品及名单” 【选在大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。】1999年2月25日 “'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作者名单” 【答谢广大读者及社会各界的关注】1999年3月12日 刊登“'全聚德杯'新春有奖征联颁奖会消息。【宣布活动圆满结束】 1999年3月16日 北京人民广播电台《企业文化》栏目播放”全聚德杯“新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于99年3月30日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动； 着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式； 请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一消息放在全聚德135周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。

（二）主旋： 全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 99年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。具体安排：

1、唱《集团歌》

2、集团董事长致辞

3、北京市商业联合会致贺词

4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带 【展示全聚德雄厚的技术力量。】

5、新编《全聚德今昔》一书首发式 【传播全聚德历史文化。】

6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式 【展示全聚德品牌延伸产品。】

7、请有关方面的领导讲话

8、”打开老墙，重现老铺“--全聚德老墙揭幕仪式 【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】

9、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式 【第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，10几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。《北京晚报》的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。】

10、第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。】 为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄；在活动结束后，《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。全聚德特色菜品推出仪式（1999年7月18日）时间：下午：15：00-18：00地点：和平门全聚德烤鸭店208房间出席：集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人内容：

1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排 【统一菜品质量，实施精品战略】

2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点 【菜品量化定标，提高科技含量】

3、”打通一楼，亮出大厅“揭匾仪式 【重新装修的一楼大厅--”中华一绝“重新开张】

4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐 ”美食文化节“活动（7月18－25日）期间推出的活动还有：

1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】

2、国际烹饪大师巡回献艺

3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演

4、发放”全聚德会员卡“

5、赠送全聚德135周年纪念品

6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。

（三）提升： 全聚德品牌发展战略研讨会（1999年10月16日）9：00-12：00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。【借助外脑进行分析，理论指导实践】项目评估 1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。

1、”全聚德杯“新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征

楹联作品3954.5副，它们来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20名，鼓励奖135名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了”以文化树品牌“、”以文化促经营“的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。

2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对”全聚德建店135周年暨美食文化节“做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访。下表是对有关新闻媒介及宣传报道次数的统计：（见表）从上表可以看出，这次活动的媒体报道率是相当高的，不仅国内形成一股全聚德企业形象的冲击波，而且通过海外一些媒体把全聚德135周年庆典活动的新闻消息传出北京，飞向世界。”全聚德“成为人们普遍谈论和关注的话题，使”全聚德“品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了”全聚德“品牌形象。

3、全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月1-7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20%左右。

4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。全聚德的战略研讨又引发首都的专家、学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在规律的探索与研究。参加过”全聚德品牌战略研讨会“和曾经参与全聚德有关活动的专家学者就”老字号怎样迈向新世纪“为主题又多次开展大讨论。从全聚德这一典型的的经营管理实践作为案例上升为京城老字号发展的一般规律的理论探讨。专家们认为：”发展老字号品牌食品是历史重任“，”老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐“，”立足传统，创新发展“。（参见《中国食品报》2000年1月20日）项目策划和实施单位：中国北京全聚德集团有限责任公司案例点评：

1、全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为”全聚德“商标的唯一持有者，并在国内外进行了商标注册。截止1999年初，集团已在国内注册11个商标，涵盖25大类124种商品和服务项目，同时在世界31个重点国家和地区注册了”全聚德“商标。1999年1月1日，经权威资产评估机构对”全聚德“品牌评估，”全聚德“品牌价值7.0858亿元人民币。在此基础上，全聚德集团开始全面实施”名牌战略“工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实施”名牌战略“工程将”全聚德“百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。

2、大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。”全聚德135周年店庆大型活动“是全聚德集团实施”名牌战略“工程的一个重要对外传播案例，本案例从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖”全聚德杯“新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在本案例中，”全聚德“ 针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益，如针对一般消费群体，采用”新春征联“、”烤鸭文化节“活动，并配以大众媒体宣传；针对重要目标公众，邀请有关领导、社会名流参加全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用”研讨会“形式进行沟通交流。同时，我们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案例的实施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业来说更是如此。为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。

3、第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。

4、在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就”全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式“一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多；另外《北京晚报》对”新春征联“活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。

5、本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不足之处，整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不断的公关实践，全聚德集团的企业品牌会象其”全聚德"著名商标一样名扬海内外。点评者：陈向阳，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；中国国际公共关系协会发展部主任

第四篇：公关策划书华联店庆

华联公关策划书

北京华联10周年庆典活动策划书 背景介绍：

北京华联集团投资控股有限公司（简称北京华联集团）是商务部重点扶持的十五家全国大型零售企业之一，也是国际百货协会唯一的中国零售企业会员。北京华联集团旗下拥有两家上市公司和多家控股公司，业态涉及大型综合超市、精品超市、百货店及商业地产等，截止2007年底，在全国23个省市、自治区的35个重点城市拥有80多家万米以上大型店铺。北京华联集团建立了覆盖全国的连锁零售网络，拥有中国一流的商业管理资源、商品资源、品牌资源和人才资源。

调查分析：

（一）优势点（S）：

（１）有固定的消费者，各分店地理位置相对比较近、集中，便于统一管理。

（２）价格方面与同行业的其他超市、便利店、杂货店相比，有“价廉之势”。

（３）各类主题促销活动相比其他超市偏多，这在一定程度上扩大了销售量。

（４）周围不断有商品房和居住房落成，人口大幅增加从而带动了需求的增加。

（５）交通方便，大大减少了销售商品的运输费用，降低成本，增加收入。

（二）劣势点（W）：

（１）经营方式和机制转换较慢，对市场适应和反映能力较慢。

（２）北京华联在保定市虽占部分市场份额但并没有成为市场领导者，市场规模使得经营成本提高，企业竞争力下降，从而使与整个目标市场占有率相存在偏差。

（３）目标市场的经济发展处于生长阶段，经济体制尚未成熟。

（三）机会点（O）：

（１）市区人口数量大幅增长，给各种零售业态及相关行业发展提供新的机遇与挑战。同时，随着人民购物观念的转变，人们逐渐形成了追求更方便、更卫生安全、更舒适的消费习惯。

（２）市区几家大型超市从人员、店面设置、卖场环境、管理水平等方面来讲几乎处于同一水平线上，导致同一行业缺少“龙头老大”，只要我们能够做到差异化，便有很大的机会成为赤峰超市行业中的市场领导者。

（３）传统的便利店、杂货店、超市已不能满足目标市场顾客的需要。

（四）威胁点（T）：

（１）小城市消费能力有限，大部分超市购物多为一些日常消费品，选购品和特殊品购买较少。

（２）在市区各个生活区都有自己的便利店、超市、杂货店，这些小店对企业产生了很大的威胁。

（３）企业在市区消费者心目中尚未形成一定知名度、信誉度与美誉度，从而直接影响到顾客的满意度和忠诚度。

目标战略及宗旨

总目标：从企业文化进行全面宣传，让市民深入华联文化，了解华联，了解超市。

阶段目标：扩大华联影响面，吸引更多的市民关注华联。

具体目标：利用10周年庆典，制造华联购物高潮。

创意说明

1活动主题：庆典兴华联商家齐让利

2活动目标、宗旨：通过店庆的宣传让广大消费者对华联的认识进一步加深。

3互动名称、项目:活动介绍: 北京华联将于2012年01月01日正式举办此活动，为庆祝元旦

及店庆，特举办此活动.活动时间：

1月1日—1月3日

活动地点：

华联卖场内

活动内容：

商品全面特价让利酬宾；

1、食品：F6，5个品项，F7，30个品项，F9，20个品项，由厂家

自己进行买赠活动。

2、生鲜：F1—F5共30个品项，蔬菜、水果天天低价、天天新鲜，设专柜陈列。

3、百货：1 服饰，以儿童服为重点，降价20%；

一楼儿童服装城，全场儿童服装6折优惠，部分儿童服

饰在10—15元左右让利广大顾客；

2文体文教全部降幅10—30%，让利买赠销售。

3家纺：降价20%--30%，日化商品：30个品项20%--30%

降价，家电推出10—20种品项，让利惊爆加买赠，全场

家电全市低价酬宾，免费搬送到您家。

配合部门：

1、采购部在2011年12月28日将各组特价商品报至华联企划部；

2、卖场内特价商品由楼面进行专柜陈列，一楼形成特价一条街，设置免费试吃、试喝精品大展台；

3、广播室协助活动不断广播，引导顾客购买商品；

4、企划部制作店内外各种宣传活动，制造热闹的购物环境。

媒介策略（传播沟通方案）

1、报纸：

⑴《保定晚报》

12月30日，夹页广告宣传（A、2112期快讯品项

B、总致信两封

C、庆典活动内容）

费用：3600元

12月31日：软性报道（华联在广大市民中所形成的影响）

费用：200元

⑵《保定日报》

12月30日：夹页广告宣传（A、2112期快讯品项

B、总致信两封

C、庆典活动内容）12月31日：软性报道（带给百姓的利益及对当地经济的推动）

费用：5000

活动计划 活动一：庆典兴华联商家齐让利

一、活动时间：

1月1日至1月3日

二、活动地点：

华联东风路店停车场

三、活动内容：

10家——15家知名品牌联手进行场外酬宾活动

四、具体安排：

1、采购部于前3日协商10—15家知名品牌报于企划部；

2、保卫部保证活动期间的活动场地秩序，并保持活动期间停

车场内无车；

3、客服部落实广播室每天的活动广播宣传；

4、企划部负责活动场地的布置及安排（条幅、汽球、舞台、促销桌的摆设）活动二：低价商品限时大抢购

一、活动时间：

1月1日至1月3日

二、活动地点：

东风路店内

三、活动内容：

由采购部同供应商协讷，争取到供应商对华联最大的支持，甚至在部门迁项商品上必须是负毛利支持华联，每天由供应商保证提供最少三种以上品项，在卖场内进行限时大抢购。

每天活动时间定为：

早晨：11：00—13：00

下午：15：00—17：00

根据供应商提供数量，进行限量、限时、具体操作由楼面人员掌握。

四、具体安排：

采购部：

于12月29日前将协准则好的商品品项交于企划部

企划部：

1、进行每天的场外宣传工作；

2、及时配合楼面进行POP书写；

楼面：根据活动时间，及时有将每天所需抢购商品安排到位；设好专门的抢购堆位；及时更换抢购商品的POP。经费预算

媒体宣传（报纸）：9800元

场地布置费用：5000元

宣传费用：300元

ＰＯＰ广告：８００元

共计：１５９００元

效果评估

消费者是我们的“上帝”，感谢广大消费者１０年来的厚爱是我们这次活动的重要目的之一。消费者用低的价格买到合意的商品，心里一定是一种愉快的感觉。这样利用消费者的口碑效应可以提升华联在消费者心中的形象。

第五篇：店庆促销活动案例分析

店庆促销活动案例分析

案例：

****年*月*日，**食品有限公司**店进行了以“一周年店庆”为由头的为期二天的店面促销活动。活动期间，受**食品公司的老总之邀观摩了这次活动。并接受授权对本次活动进行了分析总结。

一、本次店面促销活动的背景：

**食品有限公司**店是该公司的一个加盟店。开业之初业绩斐然曾在公司业绩排行中名列前茅，在开业五个月后因为加盟主经营管理不善导致业绩下滑、客户流失、员工跳槽、顾客投诉事件频发。加盟主感到难以有较好的经济效益和大的发展要求退出，希望有公司接手。**食品公司为了维护和挽回品牌的美誉度和原有顾客群，在该店开业第九个月时收回接手了该店。但是，积重难返，经过数月的整理整顿，该店的业绩提升微乎其微。在距该店开业一周年前一周由该公司行政部主管孙经理报请经理办公会批准在**店进行以“一周年店庆”为由头的为期二天的店面促销活动。

二、店庆促销活动时间：

1、2009年*月5日——2009年*月6日（共两天）

2、每日店庆促销活动时间 Am 9：00——12：00 Pm14:00——16：30

三、店庆促销活动地址：**食品有限公司**店

四、店庆促销活动主题：**食品有限公司**店壹周年店庆活动

五、参与人员及分工：

1、孙经理（公司行政部经理）——活动整体策划和实施（促销手段的制定、DM宣传单的制作及投放的整体安排监控、活动现场布置、活动现场整体调控）

2、**食品公司**店全体员工——店庆活动具体执行（顾客接待、直接销售、收银、蛋糕西点制作及卫生、上货等内务处理）

3、临时雇佣工——DM宣传单的定时定点投放、赠品分装、上货、纪念品发放及抽奖的辅助工作、其他临时性工作

4、小王（公司行政部文员）——赠品、奖品的发放及安全、抽奖箱的安全、现场顾客的引导、DM宣传单的核对及回收

5、小蔡（公司技术部裱花师）——活动现场巨型蛋糕的现场制作及分发

6、小马（公司业务部职员）——DM宣传单的发放

六、店庆活动结果：

一、DM宣传单发放8500份剩余1500份

二、到场顾客约750名（活动第一天300名，第二天450名）其中实现购买顾客300名。

三、实现营业收入3255.69元(其中现金2965.24元，卡消费120.45元券回收170.00元）

其中：活动第一天实现营业收入2041.20元（其中现金1951.00元，卡消费85.20元，券回收5.00元）；活动第二天实现营业收入1214.49元（其中现金1014.24元，卡消费35.25元，券回收165.00元）。

四、投入费用4623.90元

1、宣传费用：1603.80元

①DM宣传单页10000份（0.085元/份）计850.00元

②喷绘布两块（2.96m＊1.50m）（10.00元/㎡）计88.80元

③DM宣传单页投递费用（30.00元/天）。活动前一天5人发放天，活动当天3人发放半天，计195.00元。

④宣传车一辆使用两天（160.00元/天），计320.00元。

⑤彩虹门一个使用两天（75.00元/天），计150.00元.2、促销费用：2605.10元

①奖品675.10元

一等奖1名200.00元贵宾卡1张计200.00元；

二等奖2名10吋欧式蛋糕一个（88.00元/个）计176.00元（按照零售价格60%计算计105.60元）； 三等奖5名高档纪念杯一个（9.50元/个）计47.50元；

四等奖20名寿桃蛋糕一斤（6.00元/斤）计120.00元（按照零售价格60%计算计72.00元）； 纪念奖50名5元现金券一张计250.00元）

②赠品约1780.00元（自制食品按照零售价5折计算）;

a.纪念品：500份（0.85元/个）计425.00元

b.桃酥（买一斤赠半斤）：赠送190市斤计1140.00元；其中：活动第一天，100名顾客赠送100份（250g）(6.00元/500g)计300.00元；销售80市斤赠送40市斤计240.00元；活动第二天60名顾客赠送60份（250g）计180.00元。销售140市斤赠送70市斤计420.00元；

c.福堡蛋糕（买一斤赠半斤）：赠送70市斤计420.00元；其中：活动当天销售60市斤赠送30市斤计180.00元；活动第二天销售80市斤赠送40市斤计240.00元.d.生日蛋糕（买一赠一）：活动两天共销售生日蛋糕16个计850.00元，开局赠送同款生日蛋糕票16张计850.00元。

e.面包（买二赠一）：活动两天面包类食品销售914.80元赠送价值300.00元面包。

f.巨型生日蛋糕150.00元：活动当天现场制作1.50M*2.00M巨型裱花蛋糕一个，按照原料及人工成本计算。

3、其他费用：415.00元

①临时雇工：3人（30.00元/人*天）计180.00元

②包装袋：包装赠送的自制食品，计200只（0.40元/只）计80.00元.③交通费：DM投递人员及公司协助人员交通费共计65.00元。

④午餐费：活动两天工作人员午餐费共计90.00元。

观察及分析：

一、店庆活动准备极不充分：从活动的立项、审批、计划、执行基本上没有周密的思考和安排，更没有通过控制工作过程达到工作效果的意识，只是想当然的认为只要举办促销活动就一定会如何如何。盲目、盲从、茫然心理主导了本次活动的始终。

1、DM宣传单未能及时定时定量并保质保量发放完成。

⑴活动当天上午9：00当我们到达该店时尚有约3000份DM宣传单分别堆放在店内收银台、地面、快餐桌、储藏间四处。

⑵从顾客到场时观察，绝大多数顾客手里有2份或2份以上的DM宣传单。更有重复登记重复领取纪念品状况。也有一家数口人重复领取纪念品现象。

⑶从顾客到场后的行为及和顾客交流情况看DM单在投放时口碑宣传不到位或对部分顾客没有进行有关活动内容、时间、优惠措施的口碑宣传，致使部分顾客对活动细则存有歧义。

2、员工未经过本次活动的相关培训（定员定岗、分区作业、销售话术、精神面貌、店面环境卫生、员工个人仪容仪表、活动规则等）。员工工装混乱（一共5名营业员身穿3种不同服装），店内卫生没有彻底打扫，对活动细则每个人描述不一，对优惠措施多头理解，对活动现场的各项工作脱节（各个岗位没有定员定人，几名员工顾此失彼）

3、产品准备不足，截止6日上午10：00蛋糕类产品已经基本销售一空。面包类产品余货量不足150元。活动用小西点准备不足。

4、赠品没有提前充分分装。到达现场时已经有顾客到场但有四人在分装赠品，收取DM单抽奖兑奖及外部协调工作没有人做。致使活动开始的很突然，活动现场秩序混乱。

5、活动现场的相关设施没有落实。比如两块活动细则的喷绘布的安放位置和措施、活动宣传条幅的悬挂（该店门头上悬挂的是公司其它店开业活动条幅而非本次本店周年店庆活动条幅。在抽奖处地上的一条绸子制条幅被现场工作人员踩在脚下具体内容不详）

6、活动现场的音响及音乐没有作出合理安排。音乐的播放随意性过大。在顾客到达的高峰时段音箱突然坏掉失声。

7、店内环境没有针对本次活动做出专门要求，店内杂物乱放（杂志、其他宣传单、企业内部文件），各道门全部敞开，尤其是裱花间内的卫生间以及储物间凌乱不堪，有碍观瞻。

二、活动现场组织和调度不当

1、当我们到达该店时，现场的布置尚未完成，孙经理在辛苦地铺地毯、打开遮阳雨篷，最终两个雨篷仅打开一个另外一个被放置在现场的一辆电动三轮车上。两块有关活动细则的喷绘布被随意扔在地上，直到我们11：55离开的时候两块活动细则喷绘布一块被铺在兑奖处的桌子上，另一块干脆被顾客铺在地上席地而坐成了顾客临时休息的道具。该店的门头横幅仍旧是关于公司其它店的开业促销内容，而非本次本店店庆活动的内容。音箱在播放有关活动细则的内容但很快被换为摇滚音乐。在播放30分钟后因短路音箱失声，没有后续补救措施。孙经理安排赶到的四名工作人员对没有投递到位的地段发放DM宣传单（经过调整改为在店面周围1KM范围内的超市、菜市场、人员聚集相对较多的重点地区。要做口碑——重点突出活动的时间优惠措施，在口碑宣传时的称谓、根据DM单的回收情况进行再次奖励。）

2、当顾客到场参与活动人数达到高峰时现场的调度和控制出现真空。人员安排极不合理。兑奖处有3——4人、收银台2——3人、裱花间2人、现场对顾客导购、解释介绍活动规则、上货理货等岗位没有人。（后将兑奖处一名临时人员调至店内专门负责上货理货）

3、员工的情绪没有及时疏导安抚。该店店长两次在现场抱怨没有得到有力支持而当众掉泪。收银员数次同顾客因为活动规则发生争执，有约十名顾客最后没有达成购买，虽然引起了围观顾客的骚动但没有人及时补位安抚。

4、货品出现短缺时没有人及时反应。（后安排店长对货品的缺项部分进行统计并根据现场情况迅速要货，保证下午和明天的活动需要）

5、巨型蛋糕的制作和发放秩序混乱。有在店外发放餐盘并让顾客排队领取蛋糕的，同时又在店内发放餐盘在店内或插队领取蛋糕。引起了顾客的不满。

6、店内卫生状况糟糕，苍蝇甚至反复落在正在制作的蛋糕上，甚至被顾客在现场看到但没有任何后续补救措施。

7、截止上午11：55离开时实现销售1123.00元。到下午5：30实现1500余元。没有针对现场情况进行后续的补救（比如店外安排专人喊话招揽顾客、在重点地区发放剩余的DM单。有针对性地拜访重点客户比如周围的网吧、台球厅等）

8、有效工作时间过于短暂。午休时间过长，而且负责人没有利用午休时间对活动进展和员工工作进行合理的调整和重新布局，更没有对已经出现的问题进行分析总结，也没有对员工心理进行疏导。导致战斗力大幅削减。

9、在诸多促销措施刺激下，活动第二日出现了顾客大幅增加的局面。但是，组织者和店长、员工显然对此准备不足。80%的产品没有及时要货补货，致使货架不仅不丰满充盈反而显得空空荡荡，导致顾客高兴来扫兴去，没有再活动第二天冲上销售高峰。而且活动第二天的各种优惠券的使用量激增，是活动第一天的数十倍，内中缘由需要认真分析总结，找出原因。

三、活动规则制定存在瑕疵

1、活动头绪过多，不利于现场控制。本次店庆促销活动的具体促销措施显然存在极大弊端。首先，促销措施过多。入店即有赠品、前100名顾客赠送自制食品（第二天前50名）、多个产品买二赠

一、买三赠

一、购物满十元参加抽奖等。其次，活动规则规定不明确。比如赠送的桃酥在店外领取但是赠送的面包在店内

领取。面包2赠1的规则只是针对部分品种，增加了营业员和收银员的反复解释工作，极大地消耗了员工的工作热情以及有限的精力和时间。单位时间内顾客接待率低下。

2、十元抽奖活动和其他赠送叠加累计，导致活动的盈利能力极其低下。

四、本次活动的总责任人缺乏一名企业管理干部应该具备的成本核算意识和实际操作能力。

我们做任何一项活动的目的无论是招揽人气提升品牌美誉度可信度，或者推广某项产品或服务，或者同竞争品牌对抗，或者锻炼队伍培训新人最终的目的在于提升销售业绩。在此前提下去设计活动的主题、形式以及促销办法。不考虑费用和销售收入的最终比例关系，盲目设计促销措施，仓促开展促销活动并对促销活动的工作过程缺乏引导、监控、评估、协调。最后的结果就如同本次活动呈现的一样，舍本逐末，本末倒置。不仅没有达到预期想象的结果；反而对企业、对社会、对员工、对顾客都造成了严重的不良后果。

化解策略：

加强活动的立项和计划以及执行力度，形成以结果为导向的工作流程。提高促销活动的收益率。

一、促销活动的营运流程：

店长书面申请——经理办公会确定——具体负责人负责促销活动的执行全过程——总结并形成书面报告

二、店长书面申请：

由**食品有限公司所属各店根据本店实际情况提出书面申请。申请书内容包括：①本店需要开展促销活动的原因；②希望开展促销活动的类型；③希望采取的促销手段和措施；④活动开展的范围；⑤预计活动费用；⑥通过活动促销可达到的效果：预计可提升客流量**人/次.日。提升客单价**元/人。提升销售收入**元。可提升本店销售收入比例的**%。

三、经理办公会确定：

店面营运经理根据店长的书面申请，组织召开经理办公会，对店长提出的申请进行可行性评议并根据评议结果决定是否批准店长申请。

店长提出的促销活动申请未得到批准，店面营运经理要当面通知店长。并提出整改意见。

店长提出的促销活动申请得到批准由店面营运经理组织整合各部门资源按照既定流程开展店面促销活动。

四、具体负责人负责促销活动的执行全过程

1、编撰**店****主题促销活动计划及计划执行方案。内容包括：促销活动主题、促销活动形式、促销活动的时间、促销措施、宣传方式、费用计划及使用情况、预计达到效果、总责任人以及活动开始启动至活动结束各个阶段的负责人、各阶段工作交接程序以及每个阶段工作评估、奖惩措施等内容。

2、总负责人负责对形成并进入实施阶段的工作计划进行全面掌控，及时召开各类衔接协调会议，解决计划执行过程中出现的实际问题。确保工作计划能按照既定程序步骤以时间节点交付工作结果。解决促销品的选择及采购、生产到位；宣传媒体的选择及效果评估；宣传品的策划和及时到位；工商、城管以及其他政府职能部门的外联保障；部门间协调、员工培训及作业辅导；活动现场的组织和现场控制；费用申领和审批控制；及时沟通上级汇报工作进度求得上级支援等各项工作。

3、按照PDCA工作流程不断完善各项工作，以求最佳工作效果。