第一篇：李鹏-市场营销-市场小众化的发展趋势及典型案例分析
本 科 生 毕 业 论 文
题目：市场小众化的发展趋势及典型案例分析
教学单位 管理学院______ _ ______ 姓 名_ 李鹏_ _______ _______ _ 学 号_ 201230102107__ _________
年 级_ 12级 _____ _________ _ 专 业_ 市场营销__ _________ ____ 指导教师 _付勇_ _______________ 职 称_ _教授_ _______________
2016年 3 月 28 日
市场小众化的发展趋势及典型案例分析
摘 要
随着我国市场经济的不断深入发展，小众化成了为了市场发展的趋势，而与之相应的营销方式也需要进行变革。在以产品为中心的大众化消费时代，企业的关注点往往是打造受大众欢迎的主流产品，其市场营销的目的更多的是服务于产品，但随着市场小众化的来临，企业更多是要用个性化、差异化的产品来满足小众消费群体的需求。尤其是互联网让百分之九十九的商品都能够被销售，所以要进入一块小众市场，使消费者第一时间会关注产品，并建立技术壁垒，进而选择专业精耕或走向大众市场，所以小众化是商业的未来。本文分析了小众化市场发展的必然趋势，指出了现阶段小众化营销存在的一些现实问题，并以红牛从小众到大众化市场为案例，提出了一些小众化营销的营销策略。
关键字：小众市场；品牌营销；细分市场；个性化
市场小众化的发展趋势及典型案例分析
Abstract With the development of the market economy of our country will continue in-depth development, niche formation is to the trend of market development, and corresponding marketing also need to change.In the era of mass consumption, the focus is often to create popular mainstream products, its marketing purpose serves more products.With the advent of niche markets, companies with more personalized, differentiated products to satisfy the needs of niche consumer groups, the most important is to serve the consumers the purchase process, optimize the consumer shopping experience.Especially the Internet allows ninety-nine percent of the goods can be sold, so to get into a niche market, make consumers in the first place will focus on products, and to establish technical barriers, and then choose the professional precision farming or to the mass market, so the niche is the future of the business.This paper analyzes the niche market development inevitable trend, points out the present stage of niche marketing there are some realistic problems, with red bull from the to the mass market as a case, using the niche marketing tactics are put forward.Key words: Niche market;brand marketing;market segmentation;Personalized
市场小众化的发展趋势及典型案例分析
目 录
第一章 绪论...............................................................1
1.1研究背景...........................................................1 1.2研究意义...........................................................1 1.3研究方法...........................................................2 第二章 小众化市场的发展趋势................................................3
2.1小众市场的涵义.....................................................3 2.2小众化市场发展的必然趋势...........................................3 第三章 小众市场的主要特征..................................................6
3.1市场定位精准 细分明确..............................................6 3.2有相对稳定的消费需求...............................................7 3.3清晰的特定需求.....................................................7 3.4大数据思维在小众市场营销中发挥重要的作用...........................8 第四章 小众化营销面临的问题...............................................10
4.1公司和消费者之间信息不对称........................................10 4.2品牌难定位........................................................10 4.3小众但不“精”众..................................................11 4.4市场推广方式和渠道不好选择........................................12 第五章 “红牛”从小众到大众化市场的参考价值...............................13
5.1明确品牌定位 确定目标消费群体.....................................13 5.2媒介准确嫁接消费对象..............................................14 5.3购物消费体验化 鼓励消费者主动体验.................................14 5.4构建高效的销售渠道 精耕渠道.......................................15 结 论.....................................................................16 参考文献..................................................................17 致 谢..................................................................18
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第一章 绪论
1.1研究背景
近两年，互联网在中国的发展速度迅猛，可以说互联网已经深入的渗透到了每一个人的生活中。一方面，互联网的快速发展对很多实体店经济造成了冲击，很多实体店因为日益攀升的店铺成本和每况愈下的业绩而选择了闭店。而另一方面，市场上产品的同质化现象比较严重，而大多数消费者的很多“私人”需求得不到满足。在这样的市场竞争环境下，公司必须要挖掘小众市场中存在的机会点，满足小众群体在某方面的需求和痛点，只有这样公司才有可能在激烈的市场竞争中取得长足的发展。同时，现代生活中，消费者获得购物信息的渠道越来越多，这也对传统的营销方式提出了新的挑战，很多传统的销售渠道被分流和削弱。但这也同时促使市场不断的细分，很多小众市场就是在这样的分流中产生的。这种分流让某些产品失去了消费者群体，但也让另一些产品受到了小众市场的认可，而这些小众品牌凭着个性化的产品在小众市场上进行深耕，在激烈的市场竞争中获得生机。
1.2研究意义
研究小众化市场环境下的营销战略选择，不仅能帮助公司更好的在小众市场进行品牌精准定位，采取行之有效的营销策略；还能够帮助公司更好的和目标市场客户进行互动，以得到客户的认同感和对品牌的忠实，打造小众品牌经营的良性运转，这是有研究的意义和价值的。将理论和实践相结合，探讨在个性化消费的今天，如何更好的进行品牌定位以满足消费者的需求，指出了现阶段国内市场小众化营销存在的一些现实问题，并提出了应对小众化趋势公司如何进行市场营销并在市场上取得优势地位。其研究意义还体现如下几方面：
（1）增强我国在小众市场上的公司树立品牌观念的意识，打造个新化、差异化的小众品牌，赢得消费群体的认可。
（2）提出了目前小众市场上营销存在的几个典型问题，并提出了行之有效的建议，给小众品牌以参考价值。
（3）从理论的层面分析了小众化正不断成为未来发展趋势的原因，从而帮助企业树立更加先进的市场营销观念。
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1.3研究方法
本论文主要采取资料收集、文献检索法、归纳对比分析法、理论和实证分析法等方法。
1、资料收集
主要通过查阅图书馆，网上搜索资料，进行调研等方式收集与论题相关的理论和实例资料。
2、文献检索法
查阅与小众市场、品牌营销等有关的文献资料，并进行归纳和整理，为本文提供了理论指导。
3、归纳分析方法
本文运用了归纳分析法，把国内外一些小众品牌的经典营销案例进行归纳和分析，以此为本文提供了更多的有现实意义的论据。
4、理论和实证研究相结合
本文从理论上阐释了小众市场的必然趋势，并结合大量实例资料分析了理论对应现实的情况。
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第二章 小众化市场的发展趋势
2.1小众市场的涵义
关于小众市场并没有严格的定义，可以从以下三点进行限定：第一，小众市场的消费群体是非常分散的，而不是集中的，基于地理位置的细分市场都不是小众市场；第二、小众市场消费群体的消费需求是相对稳定的，能够持续有互动，不是冲动消费；其
三、小众市场不着眼于大众人群，不基于客户数量来考量，而是更多的专注于满足小部分人群的小部分需求，通过深度的细分使目标市场更加精确。由于消费者多样化需求的存在，为满足消费者的“小部分需求”，大众市场被以不同的标准进行市场细分从而形成更加精细的小众市场，而这些小众市场会因消费者的小部分需求细分出更多的小众市场，提供满足其特定需求的产品或服务，通过专业化、精耕化的经营来占领这些市场，并成为佼佼者，同时逐步建立起技术壁垒，逐渐形成持久的市场竞争优势。以小米为例：
小米最初的市场定位是智能手机“发烧友”的小众群体，而作为其手机核心部分的操作系统MIUI也的确受到了发烧友的一致好评。MIUI操作系统系统相比其他的Android系统界面设计更加简洁，没有很多内置的软件，将更多内容开发的选择权交给了用户，而很多智能机的发烧友都积极踊跃的参与到操作系统的开发中。MIUI操作系统的更新比较快，每次更新之后，“米粉”发烧友们都会在小米论坛中相互交流和分享操作系统的用户体验，小米会根据这些反馈对系统进行进一步的优化。小米把系统内容的开发权交给用户，吸引了很多发烧友的关注和追逐。就是从这一部分小众市场开始，小米开始不断的积累和拓展用户，并不断延伸至大众市场。时至今日，小米围绕MIUI打造“小米生态圈”，这一生态圈是由互联网平台、智能硬件、电商这三个部分组成的。通过智能硬件，进行服务分发，平台经营，在这一条在生态链中产生利益。从发烧友到生态圈，小米的市场定位从小众群体拓展的大众市场，打造了成功的品牌，这也为其他的小众品牌提供了参考和借鉴意义。
2.2市场小众化发展的必然趋势
生产力的发展对与之相应的营销理论有着深刻的作用和意义，我们可以根据生产力发展的几个阶段特征将市场营销分成三大时代:短缺经济时代、过剩经济时
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代和丰饶经济时代，从这三个阶段我们可以看出小众化是市场发展的必然趋势。
2.2.1短缺经济时代
在这一阶段由于生产力较低，商品供不应求，企业基本以产品为中心，主要流程是生产产品、制定价格、进行促销活动和建立渠道。此时营销的主要作用是为商品创造需求，产品几乎不需要创新，因此基本是卖方市场的时代。企业经营的核心是不断扩大产能，满足消费者需求，只要能生产产品，产品就可以轻易卖出去。
2.2.2过剩经济时代
过剩经济时代是从第二次工业革命开始的，由于生产力的空前提高，企业往往不关心产品的受众，只要可以卖出去就行，因此规模化、低成本就成了企业竞争的核心。营销的重点就成了打造明星产品，以大众传媒的方式把产品打造成家喻户晓的品牌，所以大众化消费时代也可以称之为“明星时代”。在过剩经济时代，企业的主要目标市场是温饱型消费者以及中产阶级中下层，他们是社会消费的主力群体。为了满足这些阶层的需要，企业要力求降低成本，并用社会化生产的同质化商品去满足大多数人的需要，只要能在数量众多的同质化商品中脱颖而出就可以了。典型的代表是福特汽车公司，其推出的面向大众消费者的汽车是一种型号一种颜色，通过社会化大生产，降低成木，同时也降低了大众消费者的购买门槛。
由于社会化大生产产生的规模效应，经过优胜劣汰的市场竞争，多数行业开始从初级竞争阶段走向垄断竞争。但随着中产阶级的大量产生，随着竞争激烈的买方市场的逐步形成，随着不断细分的小众化市场的出现，市场经济逐步会进入到下一阶段:丰饶经济时代。在丰饶经济时代，无论是营销理论还是执行方法都与之前的两个时代完全不同，因为市场环境和竞争格局和主流化的消费群体都发生了改变，虽然这种改变是缓慢的，不易觉察的。
2.2.3丰饶经济时代
丰饶经济时代是从20世纪60年代开始，随着中产阶级的大量出现，这个阶段是“小众化消费时代”，无论是市场细分还是目标客户分析以及产品定位，都是基于为小众市场服务的理念产物。在这个阶段，公司必须明晰产品卖到哪里，受
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众是谁，购买的原因。在小众消费时代，公司的主要目标市场是中产阶级的中级阶段，这一阶层已不再满足于基本需求，更多的是追求生活品质、潮流、存在感等因素。中产阶级的重要标志之一就是理性消费、独立思考，在这一阶段市场营销的工作核心是要传播给目标客户自己的产品与竞争对手有何区别，在某一方面能带给目标客户更好的产品体验。
在小众化消费时代，消费者不再追逐明星产品，而是更多的相信专业人士的建议，所以小众化消费时代也可以称之为专家时代。多元化——是这一阶段的重要特点，市场上存在着各种各样的小众群体。为了更好地为消费者提供服务，给公司需要做很多的市场调查工作，来掌握小众目标市场客户的消费心理和流程，从而成为在特定领域比消费者更了解他们自己的行业专家。在新的市场竞争环境下，市场营销更加专注于人的情感需求，从而进行精品营销、情感营销、体验营销等。更加强调以产品和宣传等的创新来征服目标市场的消费者。这是一个从产品到消费者再到人文精神的改变。而小众化是市场发展的必然趋势，也是商业的未来。
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第三章 小众市场的主要特征
3.1市场定位精准 细分明确
小众品牌更加擅于分析顾客行为，其明晰的市场定位注定了小众品牌能拥有特定的消费人群，这些消费者因为对小众领域有相似的爱好，也推动了小众品牌更加追求精准的细分。小众品牌不需要打太多的广告，相较来说更需要专注于自身品牌的精耕，这样更加能获得受众顾客的喜爱和忠诚。随着传播方式的逐渐多元化，传统的传播方式已经不能满足公司宣传的需要，海投式的打广告收效甚微。如今的广告投放，更加讲究目标客户的精准化，全媒体的整合式营销面向的正是小众市场，追求的就是一种精众化。
在国内手游市场，男性玩家一直都是主流目标市场，女性玩家群体相对于男性玩家来说无疑是小众市场，而女性玩家市场一度都未能引起游戏公司的注意。以女性玩家为目标市场的手游属于小众内容产品，而在手游市场小众内容产品长期以来由于玩家基数小，付费能力相对较弱，玩家粘度不高，开发这一块领域费时费力，这也是国内手游公司通常的认知。但这也并不能证明女性用户不重要，事实上女性用户的综合付费能力和游戏忠诚度是很不错的，在当乐公司手游用户的调研报告中显示，在手游中男性玩家更偏好交友，而女性玩家更偏好付费。尽管女性用户只占整个手游市场用户总数的8%，但数据调研显示，百元消费内的用户中，男女用户比例都接近28%；而在千元内的付费玩家中，女性用户比例为11%远高于男性用户比例，所以女性手游市场的潜力不容小觑。
反观国外的女性手游市场，就会成熟很多。韩日手游公司通过调查研究发现，女性玩家多喜欢经营养成、趣味消除类休闲游戏，譬如《LINE POP》、《触摸侦探滑子菇栽培DELUXE》等。所以随着女性玩家需求的相对集中，休闲小游戏的数量也逐渐增加，现如今韩日手游市场的基本格局基本是男性向手游少而中重度，女性向手游多而轻度。在欧美国家的手游玩家市场调研中显示女性玩家比例占比很大，综合付费能力更强。研究中心从15-64岁的游戏玩家抽查了共2491名玩家，结果显示超过六成的手游玩家是女性。
国内女性手游市场空间和潜力很大，针对女性的小众市场是一片蓝海。只要公司的手游产品足够优秀，符合女性用户的需求，一样会在女性向手游领域大放异彩。
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3.2有相对稳定的消费需求
小众营销对于产品的重度使用者，会给予其特殊的关注、特别的服务，例如会员等级制、粉丝会、特殊称呼等，一般是在物质和精神上都有与众不同的地方，在深度分析重度使用者的偏好、购物习惯以及消费心理之后，再以投其所好的方式和其来进行营销沟通，就能够让其成为自家产品的粉丝。由此从市场营销的方式和理念我们能够推断出小众市场消费者所具有的一些特征，即具有理性的消费行为、有自身的品质要求、有特定偏好的少数者。以Amazon的自有产品“kindle”为例子。它的外形小巧更便于携带，按键设计精致，屏幕的分辨率能满足大部分图文显示的需要。核心的功能是——它可以为消费者提供免费的网络分享链接，这也使Kindle变成了一个免费的书籍分享系统。但是在很多人看来，kindle电子阅读器是能够被手机或者平板电脑代替的，所以它的价格虽然能被大部分消费者所接受，但是改变不了它在平板市场中的小众地位。研究其消费群体，大部分是有固定读书习惯而且要求较高读书体验的青年受众。
当小众群体形成一定规模便会发展成为“粉丝经济”，如在2014的手机市场横空出世了一家手机公司——锤子科技，其创始人罗永浩是从教育行业跨界到手机行业。而在锤子发布会前夕，罗永浩已经在网上聚集了很高的人气，尽管上市后的评价不高，性价也是其硬伤。但在其发布会后的两天，老罗对外宣布“锤子”的预定量超过五万台，但在这五万的销量中，其实罗永浩个人的粉丝占了很大的比例，而“锤子”之后也与老罗的个人情怀紧密的联系在一起。相似的是，2015年的七月，韩寒的第一家“流动实体书店”在魔都开业。作为一家流动实体店，它只会在一个城市开五十天，之后就搬到别的地方继续“流动”。讲究的物件饰品、清雅的阅读氛围，饮品、书籍、新鲜文件，这些对文艺青年而言，这家流动书店能够满足他们对与书籍有关的元素的大部分诉求。
3.3清晰的特定需求
小众市场针对的目标市场是有特定需求的部分群体。针对小众市场的营销方式的核心不在于其规模的大小，而在于是否能够注意满足这部分人群的特定需求。所以小众市场的共性之一就是其受众人群有着非常明晰的选择趋向，而这种趋向也是公司为其提供产品或服务的关键。
比较典型的例子是最近几年的小众旅游市场。之前的大众旅游市场中旅游产
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品同质化严重、消费者需求单
一、相关配套服务落后，而随着人们生活水平的提高，游客的需求越来越多样化和个性化，小众旅游逐渐发展起来。相比大众旅游，小众旅游更加重视游客旅游过程中的旅游体验，注重旅游目的地的生活方式和人文文化，所以也可以说小众旅游从本质上讲也可以说是深度和品质旅游。小众旅游通过细分会有不同的主题旅行，如“闺蜜游”、“骑行游”、“赏花游”等等，尤其是最近几年兴起的“潜水游”吸引了等多的游客。潜水旅游的团队人数都比较小，且目的地大多为国外，因此操作模式和其它旅游有很大差别。目前“潜水游”在国内的主要目标群体是“三高”人群，即高收入、高消费和高学历的人群为主。这部分群体大多数文化程度较高，容易交流，同时都喜欢亲近自然的运动，对于潜水游的游客来讲，在海洋中遨游与海洋生物的亲密互动是最具有吸引力的。潜水游在国内是一种陌生的小众旅游项目，近几年却呈几何倍的增长。
3.4大数据思维在小众市场营销中发挥重要的作用
二十一世纪是大数据时代发挥重要作用的时代，对各行各业的营销战略都起到了举足轻重的作用。所以怎样应用这些庞大而且繁杂的数据，钻研分析隐藏在其背后的营销推广的价值，从而明晰不同消费者的特殊需求，发掘能更好地满足不同目标市场消费者的机会点，成为当下市场营销最重要的任务之一。从实际来讲大数据在小众市场营销中的作用主要体现在以下几个方面：
1.进行小众市场目标客户群体的行为分析。大数据时代通过研究大量的消费者数据，公司能够清晰的分析消费者的消费习惯和偏好，做到客户最“知心”的服务者。在小众经济时代，营销一直在强调以客户为中心，满足客户的需求，而只有大数据能够最直观、最真实和最客观的反映出消费者的所有行为偏好。
2.为精准营销提供数据支撑。在小众市场中公司通常都力求精准营销，但因为其缺少客户分析的数据支撑，精准营销也往往成了粗放式的撒网营销。而有了大数据的支撑，公司对于营销的目标群体有了更清晰的定位，所以对于目标顾客的营销更具精准性。
3.梳理重要的潜在客户。对于很多小众公司来说，对小众消费群体做好服务进行深耕尤为重要，而怎样从数量庞大的消费者群体中筛选出重点客户是一个难题。而大数据就可以从消费者浏览的网站内容是否与公司产品有关，从其在社交媒体发布的信息中进行分析，并利用这些数据帮助公司筛选出重要的潜在用户。
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4.营销活动更投小众群体所好。小众市场的目标客户往往在某方面有特定的需求，而大数据能够明晰潜在消费者对产品的需求和期待点，并制定有针对性的营销策略。
成功的精准化营销离不开大数据的支撑，利用大数据公司才够把握目标市场消费者的行为特征，从而采取行之有效的营销策略，更准确的进行个性化营销从而帮助公司走向成功
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第四章 小众化营销面临的问题
4.1公司和消费者之间信息不对称
公司和消费者二者信息获得不对称的问题是营销工作中一对非常尖锐的矛盾，怎样选择正确的方式把公司想要传达给消费者群体的理念保留本真的且百分之百的传达到呢，这对于营销者来说既是重点也是难点。由于小众市场的特殊性，产品一些有亮点和闪光点的地方有可能并不完全能够传递给消费者，因为宣传的内容的局限性，可能会造成消费者理解的偏差；另一方面，小众品牌一般都是在一段时间内特别的火热，因此也可能面临着品牌的辨识度不高这一问题，由于小众品牌通常都会以多种渠道的推广和宣传来保持消费者的热度和购买热情，所以小众品牌通常在营销推广方面投入的时间和精力都是比较多的。所以如何解决公司和消费者之间的信息不对称问题，使目标市场中的消费者群体了解清楚我们的产品和品牌，并通过一些营销手段对我们的品牌产生认同感，从而最终达到公司品牌价值的变现。
4.2品牌难定位
品牌定位是公司通过一些推广和营销手段使目标市场的潜在顾客清晰的认识到自家品牌和其他品牌的不同之处，其目的是具有更强的市场竞争力。任何公司都需要结合自身优势确定要进入的小众市场，所以品牌定位是制定市场营销战略的核心因素。小众品牌由于其产品的受众特殊性，其品牌的定位比较难。而定位比较难的最主要原因是公司只限于让自己和渠道经销商清楚的了解了品牌的内涵，但对目标市场的消费群体说还是很陌生的，更不要说了解公司品牌的内涵。在趋于白热化的市场竞争中，要实现公司品牌的准确定位，除了自家的产品有个性、质量高之外，要充分了解目标市场的顾客群体，要了解自己的产品要卖的是什么类型的群体，这样才能帮助公司更好的在市场中进行品牌定位。
阿里巴巴旗下推出了一款二手交易APP——“闲鱼”,不同于
58、猎趣等其它纯电商性质的二手交易型平台，阿里将其定义为具有社交属性的二手社交社区，通过不同的主题（如多肉植物、一支口红的诱惑、乐高专区等等）将有共同爱好的小众群体进行分类，以期打造一款有一定用户粘度的特殊的社交类软件。尽管咸鱼上线以来，尽管用户数突破了两千万，但从结果来看，大部分用户还是追求
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交易的高效，甚至为了获益产生了很多的欺诈行为和买卖家的纠纷，咸鱼似乎逃脱不了沦为交易型平台的宿命。在我看来，电商和社交的结合本身就是一个伪命题。首先，社交本质是人与人之间的关系，这种关系是不讲求效率的，两三好友坐在一起聊天喝咖啡消磨一个下午都是很享受的。而电商是追求效率的最大化的，用户尽管被贴了标签，但他们把二手商品挂在平台上之后只有当有人询问和商品有关的问题时才会回复，而且交流的内容简单直接，并没有其他更深入的交流；其次，作为二手类APP，用户的使用频次是比较低的，只有当用户有物品出售或者带着“淘货”的心里会使用，但受制于中国的传统观念，大部分人对二手物品（如衣服、鞋子等）并不怎么感冒，所以这也会影响用户粘度。咸鱼要做社区类APP，和豆瓣、知乎等比还有很大的差距。尽管目前咸鱼的估值达三十亿，但到目前为止还一直处于亏损状态，而由于其定位于“社区”的市场定位，让其未来的盈利模式也不清晰。如果说只是为了填补阿里系在社交领域的空白，大可以做一款其他社交属性更强的产品，既然要做二手市场，还是专注于搭建好平台，提高交易效率，严格审核二手商品，提高买卖家的满意度。
4.3小众但不“精”众
在如今国内的小众市场上，虽然很多公司定位在小众市场但是产品同质化的现象非常普遍，产品和服务缺少差异化，并不能做的很“精”,所以导致了顾客群体也往往缺少忠诚度，大部分公司选择打折促销等服务来来吸引消费者，尽管这些方法短期内有一定效果，但从长远来看压缩了整个行业的利润空间，对这个行业内的公司来讲百害而无一利。另一方面，国内的很多公司并不注重产品体验中最重要的一项内容——服务，公司往往在经营过程中为了吸引消费者，都在售前承诺顾客各种的售后服务和保养，公司在起步阶段时往往还都可以做到，但随着公司的规模产量越来越大，售后服务就成了一句空谈，更别谈其他服务了，很多公司都是这样渐渐忽视了客户的服务体验。相比于国外一些优秀的公司早就在“精众”上做到了深耕，不仅关心产品的用户体验，更是关心其在购买过程中服务的整个过程。通过优化提升这些购买过程，赢得消费者的认同感和信任感，而产品也自然而然的受到了消费者的喜爱。在小众化经济时代，产品逐渐被认为是基本条件，而服务才是影响整个消费过程的核心因素。
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4.4市场推广方式和渠道不好选择
小众品牌一般都面临着品牌的辨识度不高这一问题，由于小众品牌通常都会以多种渠道的推广和宣传来保持消费者的热度和购买热情，所以小众品牌通常在营销推广方面投入的时间和精力都是比较多的。同时，小众品牌在推广营销过程中的投入产出比比较难计算，这也导致了公司较难选择市场推广方式和销售渠道。国内的很多小众品牌都是在一段时间内非常火爆，但没过多久就销声匿迹了，大部分都是以“烧钱”的形式进行推广营销，缺乏目标的准确性和针对性。公司如何把有限的资金、人力、精力集中到提高顾客转化率上才是重中之重。
2015年，一款叫“脸萌”的应用一夜爆红，这款漫画拼脸类应用借助于微信的推广，用惟妙惟肖的卡通头像霸占了人们的朋友圈，用户数很快突破了两千万，而“脸萌”的估值也水涨船高，获得了IDC领投的百万美元融资。可一如“脸萌”的“来也匆匆”，其热度没维持几天就寻思降温，直到被人们遗忘。“脸萌”的昙花一现，究其原因，是脸萌的推广太过依赖于用户微信的主动分享，是其他应用的社交属性制造了它的火爆现象。由于头像制作带有很强的社交属性，人们不光自己做，还给周围的好朋友，再加上很多明星的加入，让“脸萌”彻底火了一把。而在火爆之后，“脸萌”并没有进行主动的、持续的推广和运营，挖掘更深层次的用户需求，缺少对用户的维护运营，更缺少其他推广的渠道，造成了“脸萌”的迅速沉沦。所以，在选择推广方式和渠道时，一定要结合产品的具体特性和受众群体的特点进行行之有效的营销活动，才能保持消费者对产品的热情。
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第五章 “红牛”从小众到大众化市场的参考价值
红牛当初进入国内市场，定位“功能饮料”这一小众市场，开创了国内饮料行业的新品类。目前，红牛在国内功能饮料行业占据70%的市场份额，在以小众市场成功切入后，红牛逐渐转变策略，进而从小众走向大众市场。笔者以红牛为例，总结其有小众到大众化市场中营销策略的一些亮点，并提出一些建议。
5.1明确品牌定位 确定目标消费群体
从进入国内市场以来，红牛一直坚持将品牌定位于“能量饮料”，其广告词“困了累了喝红牛”深入人心。清晰的品牌定位成就了红牛在功能性饮料细分市场的霸主地位，但也因为如此的品牌形象，红牛难以进入大众消费市场，其销量提升的速度也一直在放缓，其品牌形象亟待重塑。为应对这样的情况，红牛开始重新塑造其品牌定位，从红牛近年的广告语就能看得出： “谁能阻挡你”、“我的能量，我的梦想”、“红牛时间到”等，这些都显示出红牛迫切要改变自身品牌定位的决心。“提神醒脑”的功效曾经一直是司机、运动爱好者等小众人群追求的红牛，而随着品牌形象的大众化，这会不会影响到消费者原有的品牌认知呢。从消费者的认知机制来看，只有当品牌的新定位与原有品牌形象有逻辑上的关联时，品牌新的形象才能被消费者所接受。生硬的脱离原有的品牌定位而进行新的品牌定位，就会使消费者的品牌认知混乱。红牛品牌的重新定位就与其原有品牌定位非常的契合，新定位的“补充能量”与之前的“提神醒脑”有其内在联系，不是直接塑造新的品牌形象，只是从原先比较狭窄的受众群体转向更为广泛的消费群体，对原有的品牌受众进行了扩充，目标市场也随之从小众迈向大众消费市场尤其是有着更高购买力的上班族这一块。如此，消费者极容易接受新定位，即不会丢失原有消费群体，又扩大了新的消费群体。在宣传包装上不再强调其提神醒脑的功效，而是将重点放在补充能量、追逐梦想的感性内涵引起消费者的共鸣，让消费者可以体验到属于他们的“红牛时间”。从小众到大众市场，红牛一直有着清晰的品牌定位，引导其升级了品牌的定位。品牌定位从“功能性”转化成“情感性”定位，并打造了一个新品类——“能量饮料”。红牛整个品牌定位的升级气到了扩大市场、提升销售空间的重要作用。
在传统的营销模式中，品牌的形象和知名度会左右顾客的消费选择，这也形成了以“硬广告”为主的传统营销模式。而在小众经济时代，小众群体的购买行
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为和理念大部分以个性化为主，品牌形象鲜明的公司更容易赢得消费者的认同感和信任感，而若是公司的品牌形象模糊不清，就难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。所以公司必须要先进行自己品牌的准确定位，再考虑市场上对应的消费群体。而在小众市场的竞争环境下，公司的品牌形象定位最核心的因素之一就是顾客的个性化消费趋向，要将公司产品和品牌的形象与这一特征结合起来，才能受到消费者的喜爱和追捧。
5.2媒介准确嫁接消费对象
赞助赛事是红牛一直坚持的品牌宣传的主要途径，尤其是热衷于国际赛事的赞助，曾获得 “体育营销经典案例奖”。红牛选择这样的营销方式与其目标市场定位有着紧密的联系：其较高的零售价格局认定了其主要目标客户是高消费群体，而高消费群体中很多是国际赛事的关注者。在重新定位产品品牌后，红牛的主要传播媒介从体育圈转向娱乐圈。在红牛现在的广告中办公室白领代替了之前的运动员，用大众化的娱乐营销取代了小众化的体育营销。从2010年 “红牛不插电”演唱会、“红牛·2010魅力中国·宋祖英”，到冠名诸多娱乐脱口秀节目，红牛在娱乐营销中投入了很大的精力。而红牛的营销策略和其产品定位的一致性，使目标消费群体对产品有了更明晰的认知，从而达到了其扩大消费群体的目的。
在笔者看来，在社会化小众市场环境下，红牛可以利用分众新媒体、网络广告等方式传播品牌内涵。分众新媒体可以针对办公室白领以及在校大学生来进行推广，可以有效提高品牌宣传的投资产出比；网络广告软件能够精准确记录消费者点击网站后的IP地址，从而更加有针对性的投放宣传资料。在当下的移动互联网时代，人们的社交属性更强，纵横交错、相互交织的社会俱乐部、空间、社区、朋友圈、论坛等等已经造就了移动互联网时代的市场营销模式已经从单向传播发展成为体验、交流、服务、传播的复杂关系。
5.3购物消费体验化 鼓励消费者主动体验
在红牛原有的产品定位中，其主要目标市场消费群体是司机、运动爱好者等。但在新定位后，期目标消费群从这些小众人群拓展为涵盖白领工作族的大众人群，为适应这种变化，红牛有针对性的开展了很多体验活动。红牛在全国各大主要城市开展了“红牛时间到”的免费品尝体验活动，活动的地点选择非常的精妙，在各大城市的写字楼，其目标很明晰——有高消费能力的白领阶层。活动页面上的市场小众化的发展趋势及典型案例分析
趣味游戏，能够收集消白领的“红牛时间”，引导其购买意向。而名为“红牛能量小队”的工作小组，更直接传递了红牛的品牌内涵，并鼓励消费者主动体验红牛带来的职场能量。这次体验活动直接、有力传播了品牌的内在价值，使目标消费群对红牛新的定位有了更加深入的了解。
对于小众消费者而言，在某种角度上看，消费者有没有购买东西已经不是最重要的了，最核心的是他们能在购物的过程当中能够充分享受购物过程的本身索带来的愉悦感。我们可能都有这样的感受，闲暇时去宜家家具逛一天，尽管到最后什么都没有买，但我们所体验到的生活情趣和周围轻松的环境所带来的身心的预约更能令我们感到满足。由此而言，公司进行小众市场营销的重要方法之一，是要学会合理运用“消费者体验”这一理念，通过客户的体验与与我们的潜在消费者群体之间进行近距离、充分的沟通。
5.4构建高效的销售渠道 精耕渠道
红牛在华南市场尚且能够直接掌控终端，但在其他市场却是粗放式的终端运营方式。在华北市场其主要依靠分销商进行产品推广覆盖，掌控了红牛百分之七十的产品分流。尽管对品牌定位进行了升级，但由于红牛原属于“功能饮料”这一相对特殊的品类，导致其目标市场的小众化。所以红牛在对渠道进行深耕时，不能盲目照搬其他大众化饮品产品所提倡的“广撒网”的渠道建设策略。渠道精耕、控制终端大众快消品渠道建设的发展趋势，红牛要提升其在华南市场渠道精耕的运营经验，进行渠道下沉，从而实现全国市场渠道的深化升级。这样在对渠道优化升级后，红牛对终端的促销和推广活会更有针对性，也方便其对市场投入进行监控。随着渠道的优化升级，以及品牌定位在广度上的不断拓宽，红牛销量迎来了新的春天。
小众市场的重要特征之一就是个性化，而这也意味着传统的单一渠道并不能满足小众市场推广营销，只有简历高效化、专业化的销售渠道才能满足小众市场的营销需求，也能满足小众消费者的需求。
市场小众化的发展趋势及典型案例分析
结 论
随着市场经济的深入发展，尤其是最近几年移动互联网的快速发展，推动了小众市场的快速扩张。企业越来越关注小众消费者的个性化需求，而消费市场越大，小众群体的个性化需求就越旺盛，而这对于企业来说是市场中的机会点。未来国内企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，着眼点一定是小众市场，以个性化的产品满足越来越严苛的消费者。而相应的市场营销策略同样要与时俱进，从服务和体验化出发，深耕品牌，围绕品牌的口碑化来围绕顾客构建良性循环的粉丝经济。本文在应对小众化方面给出了一些创新性的营销策略，希望能对企业有实际的操作意义，其中的很多观点还有稚嫩指出，希望倒是予以指正。
市场小众化的发展趋势及典型案例分析
参考文献
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市场小众化的发展趋势及典型案例分析
致 谢
首先我要对我在论文写作过程中给予我莫大帮助的付勇老师以最诚挚的感谢！谢谢您对我的每一次指导和帮助，尤其是在写作初期，对于选题还有很多困惑的时候，付勇老师给了我很多有用的指导和建议，并且一直在鼓励我，再一次对我的导师付勇老师表示感谢！
光阴荏苒，一转眼大学四年已经要结束了，在这四年中，西南民族大学以她包容的胸怀让我度过了最快乐的大学四年，在这里，对我的母校道一声感谢！而西南民族大学的每一位老师以他广博的知识开拓者我们的视野和见识，永远会铭记你们的尊尊教诲，在这里，对每一位西南民族大学的教师道一声：感谢！
第二篇：市场营销目标市场、综合知识案例分析
姓名 班级 学号
目标市场营销战略 作业
高级定制，只有1%的人也赚了
Raf Simons在Dior的首秀是从高级定制开始的。这位过去完全没有女装经验的设计师必须在最短的时间内证明自己，在8周内完成15件裙装。就在这个紧要关头，裙装设计部首席设计师Florence却飞去了纽约。一位高级定制女客对衣服感到不满，需要马上解决。耽误了试衣时间使Simons大为恼火，但公司的理由又显得无可厚非，“当一个女人每一季都来定制35万欧元的时装时，我不会对她说不。”
今年3月，Chanel宣布调整部分产品的定价，以刺激销售。但对于同属Chanel的高定部门来说，2015年却可能是它发展最好的一年。“这个市场对价格和经济环境不敏感，顾客更看重质量，他们追求独一无
二、富有新意的设计和产品。”Chanel总裁Bruno Pavlovsky说。
一些品牌把这些新顾客描述为“相对年轻的职场女性”，她们可能是医生、律师、企业高管，或只是来自富裕的家庭。她们愿意用自己的薪水来支付一件能够日常穿着的高级定制作品，而不仅仅是为了出席一场婚礼或高级宴会。Valentino最近的一个客户就是一名骑术爱好者，她希望定制一件能搭配马裤的外套。这也颠覆了以往人们对高级定制的印象：比起实穿，它们更适合被发到Instagram上。
Christian Lacroix的前任首席设计师Bouchra Jarrar是巴黎高级定制市场的小玩家，她的同名品牌从2013年起在巴黎高定周走秀，获得的顾客只有不到10人，但上一季的销售也增加了30%。
分析：
1.人口细分：Chanel根据收入，将服装市场划分，高级定制即属于高收入市场。它一般针对的是医生、律师、企业高管，来自富裕的家庭的人等高收入人口。
2.高级定制服装耗时久、成本高，它们的顾客群体主要追求质量，追求独一无
二、富有新意的设计和产品。Chanel采取市场集中化原则，它只选取高收入这一细分市场，为其服务。属于市场集中化。
3.Chanel等品牌的经营策略往往出于一点——高级定制的客户数量虽然少，但他们带来的利润很可观。
4.Chanel强调的是服务，因为是高消费产品，必须有良好的服务，而不是与其他低收入市场一样不注重售后，体现一种差异市场营销战略。
姓名 班级 学号
期中作业 综合案例分析
气泡水好不容易流行了
雀巢水国际品牌这家公司通过收购，拥有巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pellecrino）等气泡水品牌，5月它还宣布将在美国投资2亿美元（约合12.8亿元人民币），建设7条全新的气泡水生产线，向碳酸饮料发起攻击。两者的区别在于，气泡水当中的气泡是永冻层的冰块在外力挤压下天然形成的。它并不像带着食品添加剂的碳酸饮料那样，带着不健康的形象。
通过营销广告等多种手段制造消费者需求，然后把生产出来的产品卖给他们，这大概是商业公司使用最频繁的有效伎俩。中国、日本和韩国等亚洲国家缺乏饮用气泡水的历史，雀巢的主要工作除了对产品进行铺货和销售，还必须向当地消费者解释气泡水是什么，并展示给他们看。
直到去年7月25日，巴黎水才有了20多年以来专门针对中国市场的第一则广告。过去，巴黎水更多的是向时尚品牌看齐—它们每年在全球不同国家播放同样的广告，尽管有时候确实需要做一些调整，但巴黎水通常的做法是做一个广告全球通用，试图借助有限的广告预算保持统一的全球形象。而亚洲市场新的游戏广告被发布在网页及移动客户端上，消费者要做的就是点击气泡，每个气泡背后都可能有一个赢取奖品的机会，第10亿个气泡的点击者的奖品则是个人经历被剪辑成影片跟网友分享。
此外，雀巢采取了增加产品口味策略。目前，玻璃瓶装的巴黎水除了原味以外，还推出了青柠、柠檬和粉红西柚口味。这是考虑到产品本身是否能够被完整地呈献给消费者。而目前的销量数据证明了这个做法是对的—在法国，口味产品的销量占总销量的20%，而韩国这样的亚洲国家，这个比例高达50%。在碳酸饮料热潮刚刚开始有消退迹象的市场，带有味道的巴黎水成为了良好的替代品，口感与碳酸饮料更为接近，却是不含糖分或任何食品添加剂的天然饮用水产品。
涉及到二三线城市的铺货，雀巢把法国塑料瓶包装的巴黎水引入中国。一方面是考虑到电商渠道的运输难度，易碎的玻璃瓶包装当然会推高运输成本，另一方面则是照顾到气泡水的大多数女性消费者，当她们想从商店里多买一些气泡水回家，不至于太重而拿不动。
分析： 姓名 班级 学号
1.市场细分：雀巢依据地区进行市场细分，一二线城市多在店内消费，所以采用玻璃包装，而二三线城市因为运输问题，则采用塑料包装。根据这样的市场细分雀巢采取的策略显然提高了销量。
2.市场营销环境：我国越来越推崇健康的生活方式，而雀巢新推出的气泡水有具有可乐等碳酸饮料的口感，却并没有碳酸饮料是不健康食品。所以气泡水在中国越来越受欢迎。
3.无味的气泡水并不好喝，雀巢在调查了中国消费者市场上的消费者喜好后，退出了各种口味的气泡水，获得了成效。
4.市场细分：根据地区划分，雀巢将市场划分为有饮用气泡水历史的欧洲国家和无饮用气泡水的亚洲国家，采取不同的广告策略。在亚洲市场上推出点击气泡的游戏广告，让亚洲人接触气泡水、了解气泡水，从而购买气泡水。这是采用了差异市场营销战略。
第三篇：市场营销案例分析
市场营销案例分析
雅芳中国
• 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有
直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。全美最大的500家企业之一。
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
案例背景
案例中雅芳所面临的状况。1998年4月 在中国全面禁止传销的情况下，雅芳不得不寻找新的销售渠道，即 建立专卖店，在雅芳成功的成为直销试点后，店铺的经营模式与直销之间的渠道冲突也成为雅芳待解决的难题。1.目标差异性
实际上，雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销，而更多是倾向于批零店铺的经营模式，因为它没有形成推销员团队，也没有推销员集体激励机制，而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。即使是彰显雅芳“转型最彻底”的6000家专卖店中，占95%的店铺也是授权加盟连锁店。
也就是说，雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。当然，出于对提高效率和节省成本的考虑，雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己力量的努力。但是，对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。例如，作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流……
当然，雅芳更愿意保持直销员与经销商共存的局面，从而共同为雅芳的终端消费者提供优质的服务。不过，这似乎只是雅芳一厢情愿的想法，它与经销商之间的目标差异性所导致的渠道冲突，将最大程度地考验着雅芳高层的营销技能与渠道管理能力。
2.领域冲突
渠道中不同的成员会扮演不同的角色。每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。目前雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。然而，直销试点的展开将对
这些专柜与专卖店造成巨大冲击，它可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。或许在不久的将来，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。
尽管雅芳方面一再坚称，直销试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营，但是不可否认的是，直销试点已经在各个方面对原有的、界线分明的领域范围造成冲击。领域范围的重新“改写”是此次经销商“逼宫”事件重要根源之一，经销商退货只是一个表面问题，深层次问题是成员的领域冲突而导致的新、旧渠道之间利益的冲突。经此一役，对成员领域的重新界定、从而实现对渠道冲突的有效管理，相信将会是雅芳不可或缺的重要议程之一。
3.多渠道冲突
目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括商场专柜、专卖店、网上商店，也有一些非正式的渠道如灰色营销渠道、地下黑店等，众多的渠道方便了顾客的消费。当然，在取得直销试点之前，由于专柜与专卖店的贡献最大，雅芳对经销商也就非常倚重，雅芳主要是通过高额的批零利润来保持经销商的忠诚度。然而，直销经营活动需要大批推销人员来彰显其最大的竞争优势，雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对经销商的依赖程度，转而重视对推销员的培养，这在经销商们看来有一种“过河拆桥”的味道。经销商将被置于何种地位呢？难道商场专柜、专卖店只是起到做美容或产品展示的作用？或仅是专为雅芳设立一个直销提货点？对于前期已经投入一定固定资金的经销商们当然不愿意看到这种情况的发生。
自从1998年转型以来，雅芳的经销商为雅芳在中国的发展作出了不可磨灭的贡献。正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40%的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。雅芳当然对经销商们是心存感激的，给予了他们丰厚的回报。正如一位也参加“逼宫”的经销商所说：她非常感谢多年来雅芳给予了她赚钱的机会。
然而，现在的情况已经完全变了！直销试点将使店铺的业绩受到致命打击，甚至已经出现一些专卖店的销售员利用专卖店来直接销售产品的现象。直销员现在可以直接向雅芳公司提货，这导致专卖店的销售额急剧缩水。人员推销与传统的经销商形成的多渠道冲突是雅芳在经营模式转型中的一种阵痛，然而却是很难回避的。
另外，随着雅芳直销试点的纵深发展，相信作为直销主要方式之一的网上直销，将会成为雅芳直销帝国蓝图中的重要内容之一。而且，日新月异的Internet技术、现代物流技术、现代营销技术也为网上直销提供坚强的物质保证。然而，正是网上直销的引入，在筑固雅芳直销帝国的同时，也对现有的渠道（包括人员推销和店铺销售）形成激烈的冲击。前几年雅芳在导入网上商店后，引起众多经销商的强烈抵制就是很好的一个例证！
由于雅芳在未来几年仍将处于经营模式的转型阶段，而且中国的直销进程也是一个循序
渐进的过程，因此，专卖店（专柜）、人员推销、网上直销等在一定时期内都将共存于雅芳的销售网络中，不同的渠道有不同的利益诉求，因此多渠道冲突将很难避免，这是对雅芳的营销技术与管理能力的重
雅芳直销，路在何方？
敢问路在何方？雅芳如何妥善处理目前渠道冲突局面，如何充分利用直销试点“牌照”来取得最大的竞争优势，相信这是雅芳高层和业界共同关注的话题。直销试点资格是雅芳领先于竞争对手进行直销经营活动的“尚方宝剑”，但它也不总是给雅芳带来鲜花和掌声，经销商在广州总部的“逼宫”事件使雅芳直销模式面临巨大的考验。
鉴于目前的渠道冲突现状，业界一般认为，雅芳可能采取两种解决方案。一是实行“商场专柜、专卖店产品区分销售”，如商场专柜走高端路线、专卖店实行“收费美容”的方式，来达到安抚经销商的目的。二是将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，从而实现对直销员的二级管理，可能也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法。
问题在于，这些“解决之道”有仅对问题“头痛医头，脚痛医脚”之嫌。这是因为，一是渠道冲突的目标差异与领域冲突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直销员与加盟经销商两者的利益的重大问题。二是如果对直销员实行二级管理，那么雅芳是否将不具有直销企业的竞争优势，而沦落为一个与传统批零店铺经营无异的企业呢？最后，引入网上直销是不可逆挡的态势，那么，网上直销会对其它的渠道形成怎么样的冲击呢？况且，随着技术的不断创新，相信更多的渠道形式也是涌现出来为雅芳等直销企业所用，到时渠道冲突将会是另一种不同的局面。因此，从长远来看，这些解决的对策并不能对雅芳的渠道冲突起到“标本兼治”的功效。大考验。
总结
其实，直销试点只是雅芳渠道冲突的导火线而已，雅芳多年来削足适履的转型，进而引发的一系列问题才是冲突的真正根源。
在经历了转型中渠道冲突的阵痛之后，雅芳也许才能真正意识到渠道中时刻隐伏的危机，并寻求有效的管理手段，进而打造出一个健康的雅芳直销帝国。
关于雅芳的优势和劣势及解决方案
• 劣势；
• 仓库分散和信息不畅通，库存多，周转不畅，成本高
• 重点规划是营销和销售，多年来一直忽视了供应链的管理
• 信息系统不够完善，供应链环节协调不到位，效率低下，客服满意度下降 解决方案。
• 建立完善的电子商务平台，建立重要的区域物流服务中心，且服务中心功
能完善，辐射的范围大
• 完善物流信息系统，使信息更流通，能及时响应市场需求变化
• 加强供应链上各环节的合作，加强与第三方物流公司合作，开展多渠道的销售模式。
雅芳的SWOT分析
优势
行业地位--处于世界领先地位。
品牌上风---有很好的着名度和美誉度
质量的保证---全球雅芳在美国新泽西沙芬（SUFFERN）和日本东京设立了新产品的研发机构。销售网络---超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员。
历史悠久，品牌深远，进进中国较早--有较多的忠诚客户产品更新快，有季价产品和主打品牌---满足不同客户的需求
劣势
低档产品对高档形象的影响！
店主满足程度的下降--不能及时解决题目，产品的破损以及窜货题目！
如何解决---减少内部劣势，回避外部威胁
规范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟体系．（２）加强协调与服务的能力．（３）总部为其提供既是市场消息，进行广告宣传，促进销售．
2：严厉打击窜货题目－－－
（１）建立巡访制度和严格的奖罚制度－－各加盟店之间可相互监视．（２）签订不窜货协议．（３）加强销售通路的治理－－＜a＞积极主动，加强监控：区域销售与价格的变化，及时检查是否窜货题目． ＜b＞畅通讯息沟通渠道：掌控窜货市场．＜c＞出了题目严厉处理．＜d＞在数目上控制促销品．＜e＞包装上的识别． 3：树立优化意识---从产品质量和服务层次上战胜对手！
09营销一班 60号
邹颖
第四篇：市场营销案例分析（定稿）
组织市场的相关内容
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。
一、组织市场包括：
生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。
（一）、生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。而组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。
（二）、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
（三）、非盈利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非盈利组织所构成的市场。而非盈利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织，我国通常把非盈利组织称为“机关团体、事业单位”。
（四）、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国名收入，形成了潜力极大的政府采购市场，也成为非盈利组织市场的主要组成部分。
二、组织市场的特点：（1）、购买者比较少。组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多。
（2）、购买数量大。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时可能一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时有一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。
（3）、供需双方关系密切。组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。
（4）、购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。
（5）、派生需求，也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的变化而变化。因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。
（6）、需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。
（7）、需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这一现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可以生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，无需增加原材料购买量；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费用，原材料购买也会大幅度增加。组织市场需求的这种波动使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。
（8）、专业人员采购。组织市场的采购人员都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚的了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。（9）、影响购买的人较多。与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人较多，大多数企业有专门的采购组织，重要的采购决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。
（10）、销售访问多。由于需求方参与够买过程的人较多，供应者也较多，因而竞争激烈，所以需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年以上。
（11）、直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，特别是价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。（12）、互惠购买。组织市场的购买者往往是“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。（13）、租赁。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。
对于生产者市场而言，其中生产者购买行为的主要类型包括三个方面：
（1）、直接重购。指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这也是最简单的购买类型。（2）、修正重购。指生产者用户改变原先所购买产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。
（3）、新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。新购产品大多是不长购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼等，采购者要在一系列的问题上做出决策，而购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。这也是最复杂的购买类型。
生产者通过一次性购买而获得某项目所需要全部产品的采购方法称为系统购买、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。系统销售有多种不同的形式：一是供应商销售一组连续产品，二是系统承包，即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。
购买类型不同，购买决策的参与者也不同。生产者的采购决策组织称为采购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。又分为发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者。
影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类：（1）、环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势和政治法律状况等。（2）、组织因素。指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。
（3）、人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。
（4）、个人因素。指生产在用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。
生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高的利益（经济、技术、服务和社会效益等），生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向和供应管理导向。
对于中间商市场而言，其购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购和直接重购。
第五篇：市场营销案例分析
市场营销·案例分析
题目：
10万元费用，怎样在3个月内打开H省市场
余杰是H省的第三任业务代表。公司说，如果余杰把H省市场做起来，就任命他为该省的办事处主任。他的前两任各坚持了3个月，还没熬到主任的位置就下了课。
公司的产品是大众化的系列休闲食品（膨化、饼干、糖果类），定位稍偏向城市市场，较富裕的农村地区也能消费。目前产品价格在市场上处于中等水平，价差空间也属于行业平均水平，有部分产品系列价差稍高。27岁的余杰在公司市场部已经呆了两年，对于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多万，做消费品的都知道人气旺财气就旺的道理；另外，H省靠近沿海地区，居民消费观念超前，舍得花钱；再就是该省电视媒体比较发达，居民容易受媒体宣传影响，如果投入得当，应该会产生立竿见影的销售。当然不利的因素也有：首先就是管理环境复杂，搞不好会被罚得一穷二白；其次是经销商实力不大，没有能够覆盖全省的大经销商。
余杰明白，公司的支持就是10万元，公司的忍耐就是3个月。他决定集中优势兵力，在局部市场首先有所突破，让公司看到希望，再追加投入，向全省推开。
首先进入余杰眼中的有四个城市：
A市：H省的省会，下辖5县1市，人口500多万，是全省经济最发达的地区，终端比较发达，同类产品在该城市都取得了很好的销量。当然竞争也是最残酷的，该市能够收到的电视台很多，户外和流动宣传载体也很多，各大终端索取的各种费用一般企业更是难以承受，最要命的是其他本地和外埠的4个品牌已经在此打得不可开交。
B市：与A市有2小时的公路里程，距离省会最近，消费习惯基本和省会一样，但是人均收入相对A市要低，人口也明显少于A市。市区主要由几个大型企业的生活区组成，城市管理较严。市区大型超市也有一定数量，主要有2个同类品牌占据主导地位，市区终端基本从省会进货，下面两个县城的终端则从B市区的一些大超市拿货。当地电视台的广告发布价格略低于A市，市区各企业也有自己的电视台，都有一定的收视率。
C市：与A市处于同一条铁路线上，交通便利，经济比较发达，是H省第二大市，人口远多于B市。该市城区中等规模，市容不是很好，县城较多，城区的经销商和省会的经销商关系密切，基本能够覆盖下面的县城和富裕的乡镇，且城区内的大型超市不多，都是本地人开的。终端内同类品牌有8个，没有哪个品牌有明显销售优势。
D市：距A市有超过6个小时的公路里程，与A、C在地图上呈三角关系，市区很小，下辖6个县，其中一个县是国家级的药材批发市场所在地。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省处于中上水平。市区超市不发达，各县城终端进货渠道多样。终端内同类品牌有9个，但单一终端品种最多只有4个，各品种在各终端的销售量也不完全相同。当地自己的电视也有一定的收视率。
余杰计划首先在3个月内打开一个市场，然后再向其他市场扩展，最后实现全省开花。他也知道，一招不慎，就可能会满盘皆输，前两任在公司办理交接的场面仿佛还历历在目。他该如何从中做出选择，又如何来开发这些新市场呢？或者，还有更全面的考虑吗？
某学生分析：
该公司的产品是大众化的休闲食品，客户群体应该是有一定经济实力且喜欢食用休闲食品的人，大多为中年以下的人群，因此定位是需要一定人口数量的城市和富裕农村；要想在三个月内用十万块钱打开整个H省的市场有困难，因为省内重要城市间市场差异较大、环境复杂，且资金、时间有限，要想最终打开该省市场，可以以一个适宜的市作为开拓者，并留下向全省铺开的余地。因此，需要先选定一个较为适宜的市场作为突破口。
H省中重要的市有四个，以现有的资源分析是否适宜进入该市场。
A市是省会，因此各种经济资源相对为最雄厚，但成本也是最高的。一是各种宣传载体的费用不是一般企业能够承受的，当然以现有的条件几乎无法做广告宣传，而没有宣传要打开市场是需要十分长的时间的、也是比较困难（成本较高）；二是同类产品已经有四个品牌，且竞争激烈，如果进入势必成本巨大（难以在短期内打开市场），对于相对弱势品牌（本品牌）来说不适宜现在进入，但却是适宜最终开发的市场。
B市的资源也比较丰富，但相对于余杰的情况来讲，最大的问题是，当地的同类产品已经有两个主导品牌，就算余杰有再多一点资金和时间，都不适宜在自己的品牌产品（在全国）还处于不够强势的情况下进入一个同类产品有主导品牌的市场，更何况资金、时间极其有限，在这个市场中，成本是极其巨大的、风险也是极其大的。
C市的好处在于与省会联系密切（无论在交通上、经销商网络上）；且经济发达、经销商网络覆盖较全、终端内各类品牌均没有销售优势。相对于余杰现有的条件，应该说既比较容易进入和打开这一市场，对于后期辐射其他重要城市也是十分有利的，可以考虑以其为出发点和根据地来打开整个H省市场。
D市最大的机遇是终端内同类品牌的单一终端品种只有四个，且各品种在各个终端的销量也不完全相同，也就是说在各个终端内都没有主导的品种（即该市没有该类产品的主导品牌），对于余来说是非常大的机遇，可以在各个终端都施展开手脚且成本相对较小；另外，当地电视有一定收视率，渠道多样，对于打开市场有利，人均收入处于中上水平，人口较多，因此就当前余的情况，本市是可以进入的；关于后期辐射市场，D最大的优势是与A和C在地理上呈三角关系，也就是说可以同时辐射A、C，或后期先进入C再来辐射A，等等。
综合上述分析，要想在三个月内用三万元打开一个市场进而辐射周围并最终打开整个H省，我认为需要以下几个步骤：
首先应该选定D市作为突破口，进入这个市场，因为本地没有休闲食品的主导品牌，竞争成本相对较低，市场剩余空间较大，余杰的机会就比较大；利用当地具有一定收视率的电视来让消费者熟知；调查、分析各个休闲食品品牌在各个终端的市场占有情况，根据终端市场需求和适当的自身差异化有选择地进入不同的终端，并利用当地多样的供货渠道进入终端，保证在三个月内要迅速在不同的终端里树立起自己的特色和份额；
三个月后，主要分析当地休闲食品未出现主导品牌的原因，并以此尽力成为D市在休闲食品领域的主导品牌，占有这一市场；
占有这一市场后，利用当地作为国家级药材批发市场所在地的物流运送能力及配套设施等将市场瞄准C市，尽力去开拓C市市场；正如我上面所述的，C市经济发达、经销商网络覆盖较全、终端内各类品牌均没有销售优势，因此，竞争成本不会很高且商业运作资源（经济发达、经销网络等）丰富，只要找准需求，C市场还是比较好开发的，关键是分析明确为什么当地的同类品牌都没有销售优势，找出原因、制定策略后尽快占领该市场；
接下来，利用与A市（省会）的交通、经销网的便利，进入省会市场，省会市场的经济资源是最丰富的，如果能进入并有一定的市场份额，收益应该不会少，但进入该市场的成本和难度都较大，一是宣传成本高，二是竞争激烈，可以在销售上或产品上走一条不同于其他同类品牌的路，比如开发A市/省网络销售平台，即做B2C，或者分析市场需求、寻找细分市场、开发潜在市场等，做与其他品牌不一样的东西，也就是差异化；
当在省会市场有一定份额的时候，就可以考虑向其他有潜力的小市场进军，而此时的难度就相对不那么大了。
我不推荐进入B市场，因为B市的人口不怎么多，且宣传成本高，最要命的是当地有占据主导地位的同类品牌，要想从中获得份额相当困难。
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