万方汽车4S店的销售模式论文材料（推荐）

第一篇：万方汽车4S店的销售模式论文材料（推荐）

随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大 的必要因素。汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主。同时担负塑造品牌形象 的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体．但随着中国汽车市

场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟．汽车

销售4S店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌4S店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4s店，风光不

再．本文运用企业纵向边界理论、服务营销理论、汽车4S销售模式运作理论，采取理论联系实际的方法，结合目前汽车销售4S店的实际情况，系统分析4s店

存在的问题与影响4S店销售的主要因素，提出了汽车销售4S店的发展对策，为

汽车4S销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考．

本文首先对相关理论基础进行了阐述。主要包括企业纵向边界理论、服务营 销理论和汽车4S销售模式运作理论，并对4S模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S模式的优势；接着分析了我国汽车4S店经营中存在的问题，并从宏观

政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析了4S店销售的影

响因素；然后提出了汽车销售4S店的发展对策；加强汽车销售4S店内部建设．

提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化，并结合案例进行了分析．最后，结论部分总结了本文的研究成果． 本文的研究成果，将会为汽车销售4S模式的发展提供理论支持和实践参考． 关键词：汽车销售。4s，服务营销 Abstract With the morc and mol'e severecompeedtionin automobile market,the perfect marketingchannel has beenindispensablefor thedevelopmentofenterprise．Forthe advantage ofmarketing and$凹vice，the shopof 4S has been the main channel．

However,China'sautomobile market has become more：mature and thecompetition has been morevehement,whichmakes the survival anddevelopmentof4Sshopmore difficult Aimed alimprovingtheperformanceof 4Sshop．thethesisanalyzesthe problemsand thecau,∞s，tlsingthe verticalboundary theory,service marketing theory and 4Soperating theory,and putsforward thecorrespondingcountermeasures，which o在璐舭academic andpractical reference for thedevelopmentof 4Smarketing pattern． ’

This thesis starts from the theoretical basis andcomparesthe 4SpaRcrnw／th otherpatterns．Fromthepresentsituation of Chh诅's automobile market，the thesis analyzestheproblemsand the e,a11ses fromthe出p昀ofinBcro polidea,trade competitiveenvironment and the dealer．Then，itbringsforward the countermeasures which includes strengthening the managementof 4S shop，heightening the competitive advantage，decidingthe marketorientation,strengtheningthe cooperation between manufacturer and dealer,and diversifyingthemarketing patterns．Fillallyr the casesa坞illustrated．

n摇thesis will offer the theoreticalsupportand the methodical basis for the developmentofautomobile4Smarketing pattern． Keywords=Automobilemarketing·4S，service marketiIlg II 武汉理工大学硕士学位论文 第1章绪论

1．1选题的背景、目的与意义(1)选题背景

中国汽车专卖店(45店)的出现是从上个世纪90年代末4s店概念被引入 中国时开始的。在此之前，汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道。伴随着中国

汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他 的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4s品牌店在各

大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽——-大众奥迪几大

品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4s店．然而随着汽车

销售由卖方转向买方，汽车销售4S店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整

期，令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情已经结束．由于汽车

市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4s店带来

巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终

结使得4S品牌店的经营风险加大。作为4S店应在克服本身的劣势，发挥自己 的优势(即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本)的前提下，使汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合

营销优势为发展中的中园汽车厂商开拓市场提供强有力的支持． ．

本文就是在这样一种背景下，在分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针 对4S销售模式在我国发展的现状、问题，分析了影响其销售的主要因素，提出

了解决4S店生存危机的途径，为我国4S销售模式的发展提供了一个理论和实践 的参考．

(2)选题目的与意义 本文的研究目的主要包括：

①明确汽车销售4S模式产生的必然性与发展的现实性． ②弄清我国汽车销售4S店存在的问题及其影响因素．

③通过理论与实际相结合，为我国汽车销售4S店摆脱生存危机、寻求发展 提供可行的途径． 武汉理工大学硕士学位论文

本选题对我国汽车销售4s模式的运作实践具有一定的指导作用，同时也具 有一定的理论意义．本文通过应用相关的理论，结合目前汽车销售4S店的实际

情况，给出出现危机原因和解决方法，使这种汽车销售模式在促进中国汽车工业

发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史迸程中，发挥更大的积极作用。1．2国内外研究综述

1．2．1汽车4S销售模式的产生 所谓的4s销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售 市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定

品牌的营销活动，形成了品牌专卖．汽车4s店是品牌专卖店发展到20世纪90 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，{；i_整车销售(Sale)、配件供应(Spare part)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的。四位 一体”为特色的综合性汽车营销模式．一般来说，4s专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车．这种集整车销售，配件供应、售

后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物．随

着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来

越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求．汽车销售4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修

区．现代化的设各和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零 配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等．通过汽车销售4S店的服务，可以让用

户对品牌产生信赖感和忠诚度，从雨扩大汽车的销售量．他们能够为顾客提供更

低廉的价格，更专业的技术支持和更深入的售后服务．汽车销售行业的汽车销售

4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式．从

根本上说，汽车销售4S店的核心含义是。汽车终身服务解决方案”。因此4S的

销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青昧，风靡一时． 1．2．2国外汽车4s销售模式的发展(1)4s销售模式在欧洲的发展

4s店起源于欧洲．文化底蕴深厚的欧洲，汽车业也已经过了百年风云．作 2 武汉理工大学硕士学位论文

为4s店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块

城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较

大的保有量．仅以德国为例，人口8100万，汽车拥有量5000万辆，其中轿车 4200万辆，品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，所以“四位一体”的经营模式得以存在和发展。欧洲的汽车销售体系的建立是以

生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活

动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合

同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧

车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5s”功能． 德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车，二手

车同场销售，4S专卖店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平

米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式．此外，还有不少

不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店．无论是“4S店”，还是特

约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备

大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件．由于特约维修店垄断了新

车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的．然而，有上百年汽车发

展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态．销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产．因此，欧盟决定。开放汽车销售形式”。重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进

行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的．

现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的4S店．

(2)美国的汽车销售模式

美国作为全球第一大汽车强国，近6年来，美国汽车的销售量一直在1500 万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位．美国传统的汽车销售体制

是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时

设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心．美国汽车销售的主

流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2．2万个汽车 专卖店，大多数专卖店只傲销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系．

例如，美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约经销商提供维修服务的，原

因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运

行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船

高，没有必要每个经销商都购置一套．有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销

售模式的特点——两低三高．低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥

武汉理工大学硕士学位论文

舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年

入均售车达18辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到I辆；高产出，美

国汽车经销商的税前净利润平均为29．3％；高效率，美国购车平均两小时可办完

全部手续：高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会

计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一．美国的汽车销售人员一

般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车

销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服

务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来．在美国售后服务走向细分、走

向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。实际上，美国的汽车销

售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义

上的4S店．

(3)日本的汽车销售模式

作为东亚国家的日本，有着令人羡慕的丰田，本田，日产、三菱、马自达五 大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商，五大品牌中除了三菱受汽车质量、回收 丑闻之累而处境艰难外，其他大品牌均走势良好，销售量节节攀升．日本的销售

渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模

式．日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车

和售后服务．地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、1日车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配

件和具备简单韵维修设备．在日本的售后服务市场，大型汽车生产商往往是当之

无愧的主力军，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品

牌车．除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补

关系．这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙

地调动了小型汽修店的灵活性．正如丰田汽车销售公司的广告语所说：。历史不 同，个性不同．”日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式

也不尽相同．以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由

厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至今由原先的l县l店的传统模式转换

成多渠道包括厂商直营等营销模式．丰田汽车从丰田产品花样繁芜、受众范围跨

度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETz这4种类型

武汉理工大学硕士学位论文 的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务．下属店铺的规模也是风

格迥异，有从地下I层到地上6层的令人叹为观止的大型丰田展示馆，也有露天

摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢，风格轻松的普通经销店． 1．2．3 4S销售模式在中国的发展

随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国 的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的

市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市 场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立。整个汽车市场仍然存在很多的

问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生．在这样的市场环境中，消费者难免

变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节

信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场

环境下的汽车销售模式并不适应于我国．而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销

售成本，规范市场秩序．

汽车销售的4s店在1998年开始自欧洲传入中国．1998年，广州本田，上 海通用别克，一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各

个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大

制造商的青睐．随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖．短短的8年

时间里。品牌专卖店已经遍布全国各个城市．

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市 场。厂家要求高、可选择的对象多．在中等以上的发达城市4S店的固定资产投

资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元．尽管要求高、投资风险

大、销售品种单一，受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在

一个地区征集经销商的消息是一呼百应．

中国4s汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国 多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S 店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比．

但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件 建设要成熟和先进得多．主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商 的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念，创造与汽车生产

厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的

武汉理工大学硕士学位论文

销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随

时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维 修服务获利是汽车获利的主要部分．国外4s品牌汽车经销商的收入是多渠道 的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金．而中

国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随

着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制

定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一．

随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为 企业提升核心竞争力的重要一环．已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营

销服务为核心的“第二竞争擂台”． 1．3论文研究的内容、方法及技术路线 1．3．1论文研究的内容 全文由五个部分组成。

第一部分：对本文研究的相关理论基础进行阐述。主要包括企业纵向边界理 论、服务营销理论和汽车4S销售模式运作理论，并对4S模式与其他销售模式进 行比较，分析4S模式的优势．

第二部分。分析我国汽车4S店经营中存在的问题，并从宏观政策因素，行 业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析4S店销售的影响因素。第三部分t提出汽车销售4S店的发展对策，主要包括：加强汽车销售4s店

内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车

营销多样化．

第四部分。结合案例对汽车4S销售模式进行分析． 最后，结论部分总结本文的研究成果． 1．3．2论文研究的方法和技术路线(1)论文研究的方法 6 武汉理工大学硕士学位论文

本课题在研究的过程中采用了理论分析与实证研究相结合的方法。综合运用 企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4s销售模式运作理论，结合案例分析，提出了汽车4s模式的发展对策。

本文还采用了比较分析的方法，对国内外汽车4S销售模式的发展现状进行 了比较，并对4s销售模式与其他销售模式进行了比较分析．(2)论文研究的技术路线 I 案倒分析

图I-1研究的技术路线 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2章汽车4S销售模式的理论基础 2．1企业纵向边界理论

任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产

第2章汽车4S销售模式的理论基础 2．1企业纵向边界理论

任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产 品的分配和销售的过程，被称为纵向链条．商业环境中始终存在着以纵向一体化

为特征的企业，他们独立完成纵向链条中的多数任务．其他一些企业则仅仅完成

纵向链条中少数的任务。企业的纵向边界确定了企业独立完成的，而不是向市场 上其他独立企业购买的活动．(1)上游、下游

通常说来，处于纵向链条前面的步骤为生产过程的上游，后面的步骤为生产 过程的下游．例如，汽车制造公司对于钢铁公司是下游，对于各地的汽车经销商

则是上游．

(2)专业化的支持性活动

现代工业企业的纵向链条包括多种多样专门化的支持性活动，从产品设计和 原材料采购至0产品的分配和销售．随着时间的推移，支持生产的专业化活动变得

越来越重要．在一些产业中．支持性活动对于厂商就是生命的。血液”．(3)生产或购买决策

对于上游活动，下游活动或专业性的支持活动(会计、法律，市场营销等)，厂商必须确定是自己生产还是向其他厂商购买．这称之为。生产或购买决策”． 一家汽车制造商的典型的生产或购买决策包括：独立发展自己的原材料来源、提

供自己的运输服务或经营自己的零售店．还是依靠外部的供应商和经销商． 从深层次剖析，现期我国汽车4S销售模式的发展符合企业纵向边界中使用 市场的理论．现阶段，由于我国经济的稳定发展，居民收入的增加，汽车市场规

模不断扩大．相应地，汽车营销过程的专业化进程也在不断推进．4S销售模式 从本质上适应了现期这一形势，体现出专业化的优势． ‘

(1)整车销售(sale)由于4S店只针对一个厂家的系列车型。有厂家的系列培训和技术支持，对 车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了。专而精”．在整车 的销售服务中，4S店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。

(2)专业配件(spare part)武汉理工大学硕士学位论文

在汽车的维修过程中，配件质量至关重要．4s店采用的原厂配件、检测设 备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4S店服务的规范化和专业

化。一般情况下，通过4s店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问

题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S店会按公示的承诺内容去

做。

(3)优质服务(service)制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4s店拥有一系列从 客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印 象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S店过硬的“软件”也使它们成为

消费者买车修车的第一选择．(4)信息反馈(survey)“信息反馈”是4S流程中重要的销售环节，4s店为顾客与厂家搭起了一座 沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可

以直接反馈到专营店．4s店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改

进完善．如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈 的，4s店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品． 2．2服务营销理论(1)服务营销的涵义与特点

现实经济生活中的服务可以区分为两大类．一种是服务产品，产品为顾客创 造和提供的核心利益主要来自无形的服务．另一种是功能服务，产品的核心利益

主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求．贝瑞和普拉苏拉

曼(1991)认为，在产品的核心利益来源中．有形的成份比无形的成份要多，那

么这个产品就可以看作是一种。商品”(指有形产品)；如果无形的成份比有形的

成份要多，那么这个产品就可以看作是一种。服务”．

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的 营销和顾客服务营销．服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交

换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品 的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念

都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长． 武汉理工大学硕士学位论文

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

①由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根 据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个

重要工具。

②顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动 行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

a．传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是 企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企

业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们

参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并

行．若企业管理人员忽略这些问题。则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产

品的质量无法达到他们的要求．而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失

误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的

兴趣和信心。

b．服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关 系．由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管

理的方法无法适用于服务企业．要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质

量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针

对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力．所以，服务产品的质量管理应当扩 展至对服务过程及顾客的管理．

③与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要．这种情况可以由汽车的销售加以说明．一个典型的汽车经销商在销

售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务．由于汽车能够贮存，所以汽车订

单增加或减少2096通常不会带来严重的后果．虽然较大量的存货会导致成本的增

加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售．供大于求的状况还可以通过将汽车

转交给其他经销商而得到缓解．而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或

厂家那里增加进货．然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺2096，则

可能损失大量的利润和机会．本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需

求超过服务能力时再用于满足需求．与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需

求水平较高的经销商那里．这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会

增加利润．至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务 能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多．因此，虽然制造企业与服务

企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需

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求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。④差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同 一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服

务水平明显优于另一个的情形．前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”

和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。⑤服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信 誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服

务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和

弱化其不满和抱怨情绪．

⑥由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同 于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终

用户所在地进行销售．把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销

渠道推广服务产品．(2)服务营销组合

由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合．在服务营销中，传 统的4P营销组合依然重要．但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在

服务过程中进行着。实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客 往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋

予传统的营销组合因素以新的意义．进一步．由于服务的生产与消费同步，顾客

可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务

是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解

服务体验．为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合．服务营销组合在4P的基础上增加了3个P： ①人(People)；指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动．在服务环境中的其他顾客 的活动也会影响购买者的感知．

②有形展示(Physical evidence)l指服务环境、服务生产者与顾客互动的 场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品．

③过程(Process)t指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和 提供关系．

以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满 意度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能控制的．从商品营销

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到服务营销，营销的职能扩大NT整个企业，“4P”也扩充到“7P。” 2．3汽车4s销售模式运作理论 2．3．1汽车销售4s店经营环境分析

环境可分为宏观环境和微观环境．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和 市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企

业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应．(1)宏观环境分析

人口环境指一个国家或地区的人口数量，质量、增长率、年龄分布、区域分 布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用．根据我国内地城市家庭财产人口分布统

计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国

家庭分布人群．人是社会产品的消费者，汽车销售要特别关注那些具有充足购买

力和购买欲望的人口．在经济环境方面，任何市场都离不开人和需求，同时也需

要购买力．购买力依赖于现实收入，产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因

素．我国经济经过了近20年的持续高速增长．居民收入的不断提高，比较富裕 的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加

快．政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影

响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机

构。我国内地不同地区不同的消费政策对汽车的消费成本和购买心理产生着很大 的影响．技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称．汽车是一种

高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用．计算机及电子商务技术的进

步和广泛应用同时也促进了汽车工业的重大进步．自然环境指影响汽车生产和使

用的自然因素．它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境．(2)微观环境分析

微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生 产企业，顾客、竞争对手和公众等．汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要

制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果

武汉理工大学硕士学位论文

不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。2．3．2汽车销售4s店的设计理念

4s店的设计理念可以分为汽车展区设计、零配件展区设计、售后服务的设 计、员工素质的要求等几大部分．(1)汽车展区设计

汽车展区设计是消费者了解汽车的一个平台，所以在设计上，为了给消费者 留下深刻的印象，必须要使汽车与周围的环境，气氛统一起来，突出汽车独特的

个性和设计理念．空间设计与节奏设计也要突出人性。同时注重运用现代化的科

技手段，使消费者有一种身临其境的感觉．在展区设计中，最重要的是消费者的

视觉感，要在不同的条件下，根据实物和不同的进行调整。汽车展厅是4S店的

中心，因此更要突出重点，一般是位于整个店的入口处．4S店是品牌专卖，所

以展出的汽车也是各种车型的，展示重点必须突出．同时也要配备专业的汽车销

售人员，为消费者服务，但要充分考虑消费者的心理，不要过多地为消费者推荐

车型，能从消费者的角度来解答其提问．同时也能通过细致周到的服务，使消费

者成为该店的忠实顾客。所以4S店追求的是一种人与人的交流，人与物的接触．

(2)零配件展区设计

零配件展区的设计也是十分重要的，要是零配件展区的设计与汽车展区的设 计有机的协调，使消费者能够更清楚地了解汽车的各部分的功能构造和工作情

况，也能使消费者对汽车的护理有一个大概的了解．(3)售后服务的设计

售后服务的设计要充分考虑到消费者进行售后服务时。大多是将车交给服务 人员，等待护理结柬·在这段时间内，要给消费者一个非常愉悦的时间，例如设

计一个休闲室等。考虑到修理成本等方面的因素，4S店可以通过厂家得到售后

服务的帮助．为了给消费者提供尽可能的方便，4S店可以考虑旅行专门的办理

手续的服务人员，实行。一条龙”的服务．在服务过程中。服务人员应尽可能的

通过自己的观察来搜集消费者对于产品，服务等各方面的意见和建议，在消费者

愿意的前提下进行一些咨询．在很多情况下，售后服务比首次购车更重要，在售

后服务的过程中，消费者可能更愿意表达自己的看法。服务人员可从心理学的角

度进行一定的分析．(4>员工素质的要求

不难看出，4s店设计的每一个环节，都离不开高素质的专业人员，无论是 武汉理工大学硕士学位论文

展区的设计，还是售后服务等各个方面。高素质的员工是厂家与消费者交流的桥 梁．高素质的员工可以通过不断的学习，来了解厂家的设计理念，产品的性能，从而能更好的与消费者沟通，得到信息的反馈。2．3．3建立4S店应考虑的因素

在建立4s店时要充分考虑交通、周边环境、色彩定位、视觉效果等因素。(1)交通便利因素

交通便利与否是关系到4s店能否生存的最基本因素，交通便利与否也直接 关系到顾客流量的大小．所以在选址问题上，4S店要充分考虑这一因素，使其

服务功能得到充分的发挥。(2)周围环境的影响

良好的周边环境对于4s店的服务质量也非常重要．4s店的设计要充分考虑 周边环境的因素，做到店面设计与周边环境的和谐结合，既要考虑4s店的形象

设计，也要考虑周边环境的制约作用，不能脱离环境而单独存在，而应根据相应 的环境做出整体的设计，构造一个人性化的服务空间。(3)色彩因素

要合理的运用色彩因素，通过对色彩的巧妙运用，达到产品与产品，产品与 背景之间的反射，给顾客以良好的视觉和心理效应。以突出展品的特点。而且，在展览的色彩选择上，要充分体现出企业的管理理念，要具有良好的指导性和醒

目作用。环境色、展品色、道具色、光照色等的和谐统一，充分表现出设计者的

设计能力，给顾客以赏心悦目的美观的愉悦感．由于不同的4s店，销售不同品

牌的展品，因而也具有不同的色彩定位，这取决于展品和环境的色彩关系．(4)视觉因素

视觉效果由界面的亮度和界面的视觉信息决定．而在4s店的展示空间中，光和物体的相互作用共同构成了展品所要传达的视觉信息．所以，4S店的采光

设计要充分考虑光的作用因素。使展示空间能够表现出不同的风采，从而突出展

品特点，增强展品的吸引力。根据不同展品的不同特点选择不同的光源，要综合

考虑视觉和经济因素。14 武汉理工大学硕士学位论文

2．4 4S销售模式与其他销售模式的比较 2．4．1我国汽车市场的主要销售模式

中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断．到了20世纪90年代中

期，汽车厂商开始建立自己的销售模式，并逐渐形成以下六种汽车销售模式。(1)总代理模式

销售模式可表述为；厂商——总代理——区域代理——下级代理商——最终 用户．进口汽车主要采用这种模式．(2)区域代理模式

销售模式可表述为：厂商——区域总代理——下级代理商——最终用户．这 种模式与IT渠道的区域代理模式基本一致．这是汽车渠道最早采用的模式，目

前已经很少有厂商使用这种销售模式．(3)特许经销模式

销售模式可表述为：厂商——特许经销商——最终用户．区域代理模式实施 一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范．市场价格体

系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变．(4)品牌专卖模式

销售模式可表述为：厂商——专卖店——最终用户．品牌专卖模式是1998 年发展起来的销售模式．主要以。3S。(包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和。4S”(整车销售，零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现

形式，主要以汽车销售4S店为代表．(5)汽车有形市场模式

销售模式为可以表述为：多品牌厂商——特许经销商——汽车有形市场—— 最终用户．集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以

提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证．(6)多品牌汽车超市模式

销售模式为可以表述为：多品牌厂商——特许经销商——多品牌汽车超市一 —最终用户．它是最近一两年发展起来的颏销售模式，由有实力的多品牌经销商

把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯。又能够提供规

范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障． 武汉理工大学硕士学位论文

2．4．2 4S模式与其他销售模式的比较

国产汽车主要采用后四种模式，因为区域代理制目前基本上没有使用这个模 式的厂商，就不参与比较。特许经销模式、品牌专卖模式、汽车有形市场模式和

多品牌汽车超市模式是目前汽车渠道的主流模式，四者的区别主要有以下几点；

(t)对经销商的要求不同

特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽超市模式下，厂商一般只能就 经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对中请特许经销的代理商有过多 的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的

甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定．(2)管理力度不同

特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商 的销售管理和培训方面支持较少．而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的

管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施．(3)展示的形象不同

特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖 店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象．汽车有形市场模式和多品牌汽

车超市模式可以同时展示多个品牌．(4)经营品牌的数量不同

特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制．而 品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌．汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模

式可以经销多个品牌． ‘

(5)服务质量保证不同

特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完 善的售后服务保障，信誉度很高．汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂。销

售服务质量难以保证．多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬

件要求，但信誉度仍较高．

从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势．这是因为汽车销售 4S店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对

等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动

辄上千万，甚至几千万，豪华气派．而且在销售管理、员工培训等其他方面都有

武汉理工大学硕士学位论文

统一的管理措施。由于“4S”的核心内容就是“信息反馈”和“服务”，汽车销 售4S店特别强调售后服务、信息反馈功能。

随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需 求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出．随着汽

车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因 素，尽管初期投入较大，但汽车销售4s店凭借其以销售、服务为主，同时担负

塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体． 2．4．3 4S销售模式的优势(1)专卖模式普遍的优势

专卖模式有利于我国汽车销售结束“千军万马齐上阵”的混乱营销局面，强 化了营销资质认定，规范了汽车交易行为，而且可以帮助汽车制造厂商增加利润

厚度、扩充资本积累，有益于扩大生产和增大科技开发力度．由于责任明确、产

品售后服务方便、有保障，对于广大消费者来说，当然利大于弊．同时，真正有

实力的汽车经销商可以借助。专卖制”砍掉许多竞争对手，从中受益．这种营销

模式可以起到净化汽车流通市场的积极作用，对汽车工业的发展是大有好处的．

(2)4S专卖模式特有的优势

目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱。消费者从非品牌渠道买车 后，无法获得相应服务．而4S专卖模式则具有极强的品牌意识，可以提供消费

者由厂家直接负责的产品售前，售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽 车销售模式所无法比拟的．另外，4S专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售

车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力．4S店的出现，恰好能满足用户的各

种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、商度职业化的气氛，良好的服务设施、充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务

体系等．通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大

汽车的销售量．

4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互 补，减少了中间环节，责任冲突。有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销

商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价．由于

采取。四位一体”模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消

费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心． 武汉理工大学硕士学位论文

第3章汽车4S销售模式存在的问题及影响因素 3．1汽车4S销售模式存在的问题 由于汽车4s销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8年时间 里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市．但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动

辄上千万的投入，也使4S店的生存越来越成问题．虽然4S专卖店在我国的发展

时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专

卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为4s专卖店的发展是

受条件制约的，而且4S专卖模式在客观上存在着不少缺陷。4S店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在以下几个方面：(1)投入巨大

建立一个4s专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求 来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件．因此，4s专卖店的占地

面积和投资金额都十分巨大，一般4s店的占地规模均要达到10亩左右，而投资

额动辄上千万，有的甚至突破几千万．由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并取得回报呢?事实上，目前我国很多4S专卖店都在亏

损，而效益好的4s专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：

别克，大众、本田等．从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经验来看：

一方面，汽车制造厂商在布点时必须进行严格测算和细致的市场调研．专卖店的

选址，布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控

制．另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入．由于以上这

些品牌的产品均是市场紧俏货。都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅

速收回投资．但像上海通用、上海大众、广州本田这样的。大哥级”汽车制造厂

商并不多。而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危

险，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能．对于中小经销商而言，拿下大品牌“4S”

根本不现实。但如果选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外风险．(2)人才难觅

按照4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方 面的业务、技术人员，要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识 武汉理工大学硕士学位论文

和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当，一位成功的销

售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家，因此目前在市场上，此类复合型 的优秀人才十分难觅，无疑影响到4S专卖店的生存和发展．(3)“4s”尚未到位

信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有“底气”．信息已被公认为是 现代社会发展的重要战略资源．目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得

上“3s”，这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S店的信 息反馈功能。4s店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，并与竞争对手

短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化。同时，4s店每天都要接待用户进行

检查、保养，维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品

具有极大的价值。但是，目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性，导致

由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。(4)不适合国人消费习惯

当前，我国人民的消费水平相对较低，买汽车对一般中国家庭来说是一笔很 大的支出．国内消费者购车有很大的不确定性，需要同价位、各品牌、多方面的

比较．据调查，一个消费者决定买车至少需要用3个月的考察准备期：先是电话

咨询，向已经有车的亲朋好友打听他们的建议，然后到各大汽车交易市场，专卖

店作实地了解．中国老百姓的消费习惯就是多看，多问，多比较，最后才拍板掏

钱，而在4S店里只能看到单一的品牌，听销售人员讲解品牌的性能，毕竟不如

亲眼看到的实在，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方．这种多年形成的购

物习惯一时难以改掉，而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖，必然导致成交量不足．(5)品牌分流

众所周知，4S店只能销售单一品牌的汽车，并提供其零配件服务及售后服 务，其主要的利润来源是整车的销售利润，也靠售后维修保养，这都依存于较高 的品牌集中度．EI前，我国的汽车保有量很低，而汽车品牌却有40多个，数百

种车型，几乎囊括的发达国家的所有汽车品牌，这就导致繁多的汽车品牌分摊在

少有的用户身上．从而造成品牌的分流，大部分的4S店所拥有的顾客不足以支

撑其庞大的支出．一些强势汽车品牌由于多年经营，汽车保有量大，还有售后服

务等还可站稳脚跟．而一些知名度较低的4S店，由于缺乏足够的消费者和服务

客户而难以支撑．

当前，我国不少地区不考虑当地市场的具体情况，在没有经过市场分析和严 武汉理工大学硕士学位论文

格测算的情况下，盲目追求四位一体，4S专卖店仿佛已经成为一种时髦和流行

趋势，实际结果却是造成：热热闹闹登场但冷冷清清守门、富丽堂皇但人气平平，常常出现“有车无市”现象。

总之，由于以上问题以及汽车市场增幅放缓。给4s店的发展带来了巨大的 生存压力，使4s店的经营风险加大，还有部分企业暴露出了品牌意识淡薄，服

务水平低等这些被高速发展的市场所掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务模式 的4s店面临危机。

3．2汽车4s店销售的影响因素 3．2．1宏观政策因素

(1)政府政策．政府可能通过授权或许可要求对进入特定行业进行控制。2004年9月，国家商务部正式发布‘汽车品牌销售管理实施办法(征求意见稿)》。

按照该征求意见稿，2005年起，乘用车将实行品牌销售和服务，而2006年12 月1日起，所有汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的

二级、三级经销商将被淘汰出局，而从目前的情况来看，这部分经销商的数量超

过了经销商总数的一半以上．如今很多并未取得厂家授权的汽车经销商已经开始

各自寻找出路，找挂靠、转行业和重新向厂家申请授权将会成为经销商“洗牌” 的三个主要渠道．

(2)宏观经济政策和产业政策．近年国内汽车生产厂商大幅度地增产，客 户群的需求得到了一定的满足，卖方市场已转变为买方市场，客户群持币待购，各厂商的轮番降价更给购车者以心理预期，这些综合因素导致2004年年初起汽

车市场就持续低迷，4S店处在汽车销售的最前沿，自然受的冲击最大．(3)信贷政策．信贷政策的调整，带来了经销商贷款困难，贷款门槛提高，消费群体减少，资金周转变慢，销售利润降低等一系列问题． 3．2．2行业竞争环境因素

根据迈克尔·波特的观点，企业参与市场竞争，总是面临来自不同方面的威 胁力量．能战胜这些竞争威胁，就能取得市场竞争的胜利．基本竞争威胁主要来

自五个方面，如下图所示．

(1)现有竞争对手之间的竞争

现有4S店之间的竞争让商家叫苦不迭．由于同类品牌4S店的竞标者太多，而目建设网络的费用不用厂家自己掏腰包，许多厂家一直都在超量建4S店．原

本应有的利润被一一摊薄了．如在北京市场，各品牌的4S店已经遍地开花，丰

田在建店伊始曾测算，认为半径为8公里的区域内有一家4S店是合理的，但如

今最近的两家店相距不过1．5公里。

随着数量的急剧增加，4S店的竞争也变得日益激烈．在各大城市里一些小 品牌的4S店已经开始消失．业内人士表示，随着汽车发展大环境的变化，4S店 的洗牌时代也即将到来．如果销量和售后服务没有达到一定的程度，4S店的运

营将无法支撑．

激烈竞争的结果是，新建4S店的前期投入在不断加大，比拼规模，但利润 却在不断缩水．虽然新车型不断增多，价格却纷纷跳水．竞争一激烈，价格就乱

了套．尽管这是厂家所不允许的，但明的不降就暗降，大家拼着劲几拼价格，甚

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至有些商家为了达到一定的销售数量，从而得到厂家的返利，不惜亏本销售，使

得利润更低。

(2)来自潜在竞争对手的威胁

想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：

①产品差异化．目前，我国的4S店大都源自欧洲的建设标准，至少从硬件 建设方面极其类似，但“重硬件、轻软件”的情况很严重，现在的4s店能够真

正提供“4s”服务的很少，很多是2S、3s．所以具有独特的核心能力和资源的

新建4S店将对现有4S店构成威胁． ②资本要求．一般情况下，建一家中高档轿车的4s店，固定投资在2000万

元左右，建一家经济型轿车的4S店，最少也得1000万元以上．经销商要维持运

转，日常流动资金需要大概1000万元．经营这种大规模的4S店，房租、土地等

各方面的费用给经销商的压力相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又

有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包．因此，具有资金实力的

潜在经销商是一种竞争威胁．

③转换成本．转换成本是指由于顾客转向新供应商购买所引起的一次性成 本．作为汽车购买者，他的转换成本是比较低的，只不过是重新熟悉一批销售人

员。重新熟悉另一款车型．而作为汽车修理者，他的转换成本是高的，尤其是在

保修期间．

(3)供应商讨价还价的能力

汽车生产企业是4S店的供货商，目前国内汽车市场呈现一边倒的厂商关系，厂商，有绝对的强势地位．

①洛阳纸贵．受前几年汽车销售“井喷”的诱惑，以及对国内巨大的汽车市 场容量的预期，各方资本涌入这一领域，使得中国成为世界上独一无二的厂商强

势市场。国产宝马的经销权之争，可谓将这种一边倒的厂商关系体现得淋漓尽致：

2000多家经销商使出浑身解数争夺24个名额，据说这中间还创出了国内轿车行

业。公关费用”的新纪录． ·

②仗势欺人．目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车 生产企业得到货源，4S店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求．在货源紧

缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向4S店供货，某些厂商还向经销

商搭售滞销车，如有些4S店要拿到畅销车，必须以l：20的比例搭售积压车．

⑤退出壁垒．4S店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千 万元，汽车生产企业仅投入少量资金或不投资金．对于汽车生产企业而言，既能

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收到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商。对于经销商

而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，况且展厅等设施的专用性，

第二篇：汽车4S店销售论文提纲（本站推荐）

重庆汽车销售4S店的现状与前景研究

论文大纲

第一部分：汽车4S店概念的形成及建设背景

首先是4S意义阐述，然后介绍中国经销模式及4S店建设下的社会背景。进入21世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设立特许经销商（或专卖店）。各厂商均对获受权的特许经销商（或专卖店）以4S店的建设标准、投资规模、开业时间等提出要求。

第二部分：中国及重庆汽车销售4S店当前的建设现状

随着汽车生活的普及，以汽车4S店和专卖店为主题的汽车销售服务模式，已成为市民有车生活不可或缺的部分，且遵循各厂商硬件建设要求与服务标准：

装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅，厅内分多功能区域；

展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通；

维修车间有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。采用与制造厂商联网的配件仓库的管理模式；

电子计算机系统的建立。

但我国的4S店在建设之初就存在着这样或那样的问题。所以我国的品牌4S店的建设水平是世界一流的，但管理和经营水平却都不尽人意。汽车作为高价值的耐用消费品，涉及铸造、电路、化工等多项精密技术，消费者与销售服务商在维护、保养和使用上的信息不对称，也造成了不少维权纠纷。

第三部分：我国及重庆建设和实施中的4S店大致存在的问题

罗列问题所在，并阐述原因及以实例和数据佐证

产 品：可供销售的品牌车型太少；

人力资源：由于汽车市场及自身发展的都比较快，所以面临着管理人才和技术人才的严重匮乏，特别是实用型人才；

市 场：为争取客户，4S店的经销商大多盲目地操作宣传，行成资源的浪费； 信息管理：电子计算机应用于信息管理的深度与广度上尚有差距。

第四部分：中国及重庆汽车4S店良性发展的要求和未来经营态势的改变

阐述4S店如何保持良性地发展，使4S店发挥更大的优势。然后分析预测汽车4S店未来经营格局的变化。

对今后4S店怎样做才能够保持可持续良性地发展，可从以下几个方面着手：

精化队伍：从管理到技术再到服务各个环节都要精化，学会运用科学的现代化管理手段和管理方法管理企业；

培养人才：对各类人员定期进行服务理念、管理、技术与文化知识的经常教育； 汽车诊断与维修保养技术的现代化；

充分发挥电子计算机进行信息交流的互动功能和管理功能。

总之，现在的品牌4S店要想不被市场所淘汰，就必须将与汽车有关的所有项目进行有机的整合，同时进行全方位、系统化、科学化的营销。

纵观整个4S店行业发展环境，汽车厂家与经销商矛盾一直存在，多元化发展显现，车市格局面临洗牌。

第三篇：汽车4S店的基本情况和销售模式

汽车4S店的基本情况和销售模式

我一个朋友，曾经多次负责起草汽车品牌经销申请书，那个时候，他老板一直想做奔驰或者宝马等高端品牌，申请了几次都没有成功，这个行业，关系很重要。

经销商要申请汽车4S店，首先必须做好很多准备，比如投资可行性分析、公司经营团队介绍、地皮介绍、行业经验、培训计划、财务融资计划、市场容量分析等等，用ppt作出来之后，彩印，交给广告公司做成几本精美的申请手册，全部准备好之后，老板要带领总经理、销售经理、售后经理、市场经理等团队到厂家指定地点去作申请汇报，当然，生死由厂家定夺。

下面简单介绍一下汽车4S店的组织架构。

汽车4S店的人数不多，少的20、30人，多的也不过200多人，通常在80-100人最多。其组织架构为总经理下辖5个部门，分别是：人事行政部、销售部、售后部、市场部、财务部，各部门设一位部门经理或主管。而有关客服部的设立，每个厂家要求不一样，有些汽车4S店的客服部属于售后部管辖、有些属于市场部管辖，而比如福特，则是独立的一个大部门。

各部门配置基本如下：

人事行政部：人事行政经理1名 人事专员和行政专员个1名 保安4-8名 有些还设勤务1名 清洁阿姨通常外包

销售部：销售经理1名 主任2-4名 有些还设展厅经理 销售部通常设2-4个营业课 每个营业课5人左右 关于大客户销售和网点销售 有些汽车4S店划归销售经理管辖 而有些则是独立部门 另设一位业务助理或接待员

售后部：售后部人最多 通常会占整个公司超过60% 基本结构是售后经理下辖车间主管、前台主管、配件主管、保险业务主管等 而车间主管下辖机电组、钣金组、喷漆组、美容组（也就是洗车的）等 其中车间人数最多

市场部：人比较少 通常一名主管带一名专员

财务部：财务经理 会计 出纳 结算员等

汽车4S店的基本结构就是“前店后厂”，二楼是管理部门办公区以及会议室、培训室和客户活动中心，一楼是展厅和业务部门办公区。

总体而言，投资一家汽车4S店并不是一般人可以做到的，需要的资金压力可想而知，紧紧投入就要几百万，再加上整车款、配件款、员工薪资等，经营压力可想而知。有关这方面，以下会陆续说到。

汽车是一个昂贵消费品，也是一次重大采购。因此，客户会非常慎重，这也决定了汽车销售比普通商品销售更加复杂和艰难。

需要说明的是，目前绝大多数的汽车厂家只给汽车4S店发放货源，而一般的汽车大排档、汽车城或二三级汽车市场并不能直接从厂家拿货，即使要拿货，也必须从汽车4S店那里进货。因此，汽车4S店的销售渠道主要有两种：展厅终端销售和网点销售。

展厅销售是汽车销售最主要渠道，通常占总销售量的70-80%。而除了展厅销售之外，汽车4S店通常还会建设自己的销售网络，也就是汽车销售网点，大概占比例20%左右。比如广州市内的汽车4S店，它可能会开发清远网点、增城网点、从化网点甚至是粤西如阳江、茂名等网点，网点的开发通常受到汽车厂家的区域管制限制，跨区销售的，厂家通常会有严厉处罚。有些厂家处罚措施是跨区销售一台，罚款1万；而有些厂家则是将跨区销售的车辆的返利和业绩全部算给举报方。

汽车4S店跟网点谈判好条件之后，确立合作关系，网点必须给汽车4S店支付一定金额的保证金，以保证车辆的安全，这种保证金通常10万-50万不等，主要看车的价格和放车的数量。网点交了保证金，便可免费拿到货源展示摆放，之后，就进入终端销售。当汽车销售出去之后，网点必须到汽车4S店支付车款并开具**上牌。因此二者的关系是互惠互利的。

但是，如果某种汽车畅销的情况下，汽车4S店变得十分强势，往往不轻易给车给网点，因为自销的毛利更高，这个时候，网点便会看汽车4S店的脸色。我有一位朋友，是一个汽车销售网点老板，在这两年的经营中，东风本田crv十分畅销，但是，供货的汽车4S店常年不给提供货源或者拖延供货时间，使得我这位朋友心灰意冷，转而跟另外的汽车4S店合作。因此，做汽车网点的人，要有十分强大的人际关系，在哪里都能拿到货，才能保证网点货源，否则，能拿到的都是不畅销的汽车，白白占用资金。

而另外的情况则是当汽车销路不好的时候，汽车4S店又变得十分弱势，往往会十分照顾和依赖汽车网点，比如低价格供货、送货上门、派销售顾问上门支持、总经理亲自到网点拜访或者请网点人员吃饭消遣等，目的就是，一旦有订单，立刻从我这里拿货。

当然，反过来，也有高明的网点老板同样兵不厌诈，明明跟甲经销商合作摆车，但是真正卖的车却是从乙经销商那里进货（主要看拿货价格），所以，这种合作其实也就是一个形式，很难真正约束销售网点的进货渠道。当然，几十万的保证金可是真金白银，从网点那里收过来就可以缓一缓现金流的压力，这也是很多汽车4S店总经理喜欢开发网点的原因之一。

展厅销售作为汽车4S店最主要的销售渠道，有很多讲究，也许很多朋友去买车的时候并未发现。汽车展厅销售大致可以分为9大流程，按照东风日产nssw的描述就是：

STEP1． 客户开发

STEP2.接待

STEP3.咨询

STEP4.产品说明

STEP5.试车

STEP6.协商

STEP7.成交

STEP8.交车

STEP9.跟踪

每一个步骤有详细的动作要求和主攻重点。比如客户开发流程又分为展厅来电来店、保有客户介绍、情报站、vip介绍、走商、行家介绍等等，客户开发能力是销售顾问是否成功很重要的指标。而接待流程的重点就是要把展厅5s搞好、把车擦拭干净、要求每天熨整西装衬衫，衬衫一定要扎进裤子里，甚至连手如何摆放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引路等等都有明确的要求。而在咨询流程，又有关于提问技巧的课程，关键就是把客户的需求挖出来。产品说明流程则有汽车销售专有的6方位绕车技术以及fab、fbi解释技术。总而言之，每一个流程都有n多种细节要求，而这些要求又不能死记硬背，必须活学活用、因人而异。

一般而言，新的销售顾问必须经过专业的销售培训之后才能上岗，这种培训，通常要3天时间。当然，产品知识是销售的基础，销售顾问必须掌握的。中午，一个江西的朋友来电话。

这是他第四次给我电话了。他是我们售后的一位忠诚客户，要买一台新车，车的市场价126800元。他来电话还是跟我咬数，要我102000元卖给他，也就是说，要我给他优惠24800元，而且，还要送防暴膜、底盘防锈等精品，我说：老板，你可以去上海、浙江、广州或者南昌问问价格，有这个价格的车，你告诉我，我买10台。他说，我们都是老朋友、好兄弟，你也别赚我太多钱，大不了我回去请你嫖。我说，这不是我赚你欠多少的问题，而是我亏多少钱的问题，我这个价格卖给你，我顺便还要卖掉一个肾来弥补我的价差。。

这位朋友的心态，其实是很多汽车行业外人所共有的。

经常有客户问：你们买一台车，随便都可以赚1、2万吧？！

每当这个时候，我们都会一笑而过，不过是苦笑。

第四篇：汽车4S店销售运营模式与案例

深圳市梵天管理咨询有限公司

汽车4S店销售运营模式与案例

内容推荐

本书主要介绍了传统营销、车展营销、巡展营销、大客户营销、网络营销、广告营销、假日促销、跨界营销八种汽车4S店常见的销售运营模式以及相关案例，其中的大量案例可以适当修改后加以运用，是一本即学即用的实战型工具书。

本书可供汽车4S店从业人员及营销策划人员使用和借鉴，也可供有志于从事汽车4S店营销方面的相关人士参考。

作者简介

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目录

第 一 章 传统营销 第一节 传统营销认知

知识1：展厅外部管理

知识2：展厅内部管理

【实战范本】××汽车4S店客户休息区硬件配置要求

知识3：营造销售氛围

第二节 传统营销要点

要点1：销售准备

要点2：客户接待

要点3：需求分析

要点4：产品说明

要点5：试乘试驾

要点6：报价成交

要点7：新车交付

要点8：售后跟踪

第三节 传统营销方案

案例1：××汽车4S店五周年庆典展厅活动方案

案例2：××汽车4S店十周年店庆展厅活动方案

案例3：××汽车4S店展厅闭店销售日

案例4：××汽车4S店车辆拍卖公益活动方案

案例5：××汽车4S店“捐资助学”公益活动方案

第 二 章 车展营销 第一节 车展营销认知

知识1：车展的定义及概述

知识2：车展的分类

知识3：选择合适的车展

知识4：制定车展营销策略

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知识5：场地及位置选择

知识6： 签订参展合作协议

【实战范本】××汽车4S店参加车展协议

知识7：汽车4S店车展宣传

知识8：展销人员配备

知识9：召开展会前会议

知识10：明确展会流程

知识11：做好车展活动计划

第二节 车展营销要点

要点1：展前准备工作

【实战范本】特装展位安全责任书

【实战范本】施工安全责任书

【实战范本】展会安全消防责任书

要点2：展会展台布展

要点3：展会人员管理

要点4：车展销售要领

要点5：出馆撤展管理

要点6：车展活动总结

第三节 车展营销方案

案例1：××汽车4S店车展方案

案例2：××汽车4S店××车展参展方案

第 三 章 巡展营销 第一节 巡展营销认知

知识1：什么是巡展

知识2：巡展的分类

知识3：巡展目标策划

知识4：拟订巡展时间

知识5：挑选巡展车型

知识6：巡展路线制定

知识7：选择巡展场地

知识8：巡展物料准备

知识9：活动客户邀约

第二节 巡展营销要点

要点1：巡展现场布置

要点2：现场人员安排

要点3：信息收集

【实战范本】××汽车4S店巡展调查问卷

要点4：扫街派发

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要点5：现场服务

要点6：试乘试驾

【实战范本】××汽车4S店试驾协议

要点7：产品功能演示和互动游戏

【实战范本】××汽车4S店有奖问答活动游戏

第三节 巡展营销方案

案例1：××汽车4S店广场车展

案例2：“0元驾照，惠享于众”——驾校合作活动

案例3：××汽车4S店小区巡展方案

案例4：××汽车4S店巡展方案

第 四 章 大客户营销 第一节 大客户营销认知

知识1：什么是大客户

知识2：大客户市场分析

要点3：大客户需求掌握

知识4：了解招投标流程

知识5：大客户关系管理

第二节 大客户营销要点

要点1：客户信息收集

要点2：制订开拓计划

要点3：做好大客户拜访

要点4：做好产品介绍

要点5：协商洽谈

要点6：成交交车

要点7：做好后期跟踪

第三节 大客户营销方案

案例1：××集团公司××杯职工拔河比赛

案例2：××汽车4S店大客户推介会

案例3：××行业大客户感恩答谢会

案例4：××汽车4S店大客户活动方案

第 五 章 网络营销 第一节 网络营销认知

知识1：何为网络营销

知识2：网络营销诞生

知识3：网络营销特点

知识4：网络营销基本职能

知识5：网络营销发展趋势

知识6：互联网网站类别划分及作用

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第二节 网络营销要点

要点1：微信营销

要点2：微博营销

要点3：博客营销

要点4：论坛营销

要点5：APP营销

第三节 网络营销方案

案例1：吉利汽车官方微信送优惠券

案例2：马自达车展微博推广

案例3：发微博，赢××汽车

案例4：××汽车4S店点赞，集50赢取情人节礼包

案例5：××丰田4S店部分微博汇总

案例6：××江淮4S店部分微博汇总

案例7：××奥迪4S店双节（元宵节、情人节）微信

案例8：“诺”曼蒂克闹元宵，微信刮刮卡中大奖

案例9：元宵节巧遇情人节，这个情人节不再孤单

第 六 章 广告营销 第一节 广告营销认知

知识1：广告的重要性

知识2：广告创意标准

【实战范本】××汽车4S店的软广告素材库

知识3：广告媒体运用

知识4：与广告公司合作方式

第二节 广告营销模式

要点1：电台广告营销

要点2：电视广告营销

【实战范本】电视广告合作协议

要点3：报纸广告营销

【实战范本】报纸广告合作合同

要点4：杂志广告营销

【实战范本】杂志广告刊登协议

要点5：户外媒体广告营销

【实战范本】户外广告制作合同

【实战范本】公交车身广告发布合同

【实战范本】地铁广告发布合同

要点6：网络媒体广告营销

第三节 广告营销方案

第 七 章 假日促销

深圳市梵天管理咨询有限公司

第一节 假日促销认知

知识1：假日促销作用

知识2：假日促销意义

知识3：365假日循环图

知识4：节点营销方案

【实战范本】××汽车4S店节点营销活动方案

【实战范本】××汽车4S店全年活动方案

第二节 假日促销要点

要点1：市场调查分析

要点2：出台活动方案

要点3：现场执行要点

要点4：活动业绩评估

要点5：活动评估分析

第三节 假日促销方案

案例1：××汽车4S店春节活动方案

案例2：××汽车4S店元宵节活动方案

（一）案例3：××汽车4S店元宵节活动方案

（二）案例4：××汽车4S店情人节活动方案

案例5：××汽车4S店端午节活动方案

案例6：××汽车4S店三八妇女节活动方案

案例7：××汽车4S店七夕万人相亲会活动方案

案例8：××汽车4S店中秋节活动方案

案例9：××汽车4S店重阳节活动方案

案例10：××汽车4S店圣诞节活动方案

第 八 章 跨界营销 第一节 跨界营销认知

知识1：什么是跨界营销

知识2：跨界营销的意义

知识3：跨界营销兴起的原因

知识4：跨界营销遵循原则

知识5：跨界营销的好处

第二节 跨界营销模式

要点1：与房地产商合作

要点2：与体育界的合作

要点3：与零售行业协助

要点4：游戏式营销

第三节 跨界营销方案

案例1：××4S店赞助婚庆展

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案例2：东风雪铁龙——世嘉，“百万嘉奖”跨界金融营销

案例3：东风标致207&Levis“牛仔探索之旅放胆炫”

案例4：莲花汽车音乐狂

案例5：吉利汽车抢驻苏宁官方旗舰店

案例6：北京现代携手万豪酒店

参考文献

第五篇：汽车4S店销售流程

汽车4S店销售服务流程

一． 客户接待

（1）、塑造良好的汽车销售人员职业形象

随着社会的发展，职场人士对自己的形象也越来越重视。因为好的形象可以增加一个人汽车营销实务的自信，对个人的求职、工作、晋升和社交都起着至关重要的作用。以往，人们往往认为形象就是指发型、衣着等外表的东西，实际上现代意义的职业形象主要包括：仪容、仪表以及仪态三方面，其中最为讲究的是形象与职业、地位的匹配。由于顾客通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此，销售人员的职业形象，直接影响着顾客的第一印象和第一感觉，殷勤有礼的专业汽车销售人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买汽车设定一种愉快和满意的基调。

（2）、汽车销售展厅接待的商务礼仪

在顾客来访的最初时刻，最重要的是使他放心。服务接待在顾客到来时应报以微笑，以缓解顾客的不安情绪，这能让服务接待更平易地和顾客进行交流并理解其要求。同时要注意必要的礼节，让内行挑不出毛病，让外行看着舒心。握手与介绍礼仪。

（3）、来店顾客的心理分析及其应对方法

在汽车销售中顾客类型及心理是千差万别，无论汽车销售人员经验如何丰富，也很难做到万无一失，因此对于各种不同的顾客可以视其性格的不同而加以调整。

（4）、做好来店、来电及意向顾客的管理

顾客管理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行为以及实施以顾客为中心的流程，从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略。

（5）、汽车销售人员的职业素质

汽车不是一般商品，其专业性较强，普通人很难具备这方面的专业知识，另外从经济上讲，汽车消费对消费者来说是个不小的开销。因此，销售人员如何与顾客很好地沟通，使他们对本款车产生兴趣，这就要求汽车销售人员具备良好的素质，达到汽车经纪人的标准，更好地促进汽车的销售，扩大市场占有率。同时，拥有高素质汽车销售人员是汽车生产企业和经销商自身发展的需要，因为汽车的销售、服务和生产是统一的整体，它们环环相套，缺一不可。如果销售上出了问题，顾客往往不去追究销售人员的差错，而是把责任迁怒于厂家和经销商身上，这直接影响到汽车生产企业和汽车经销商的声誉。因此，无论是从汽车消费者需求的角度来说，还是从汽车生产企业与销售企业的发展壮大的角度来看都迫切需要高素质的汽车销售人员。

二．车辆展示与介绍

（1）、车辆展示

新车的展示总是“真实的时刻”。在短短的几分钟内销售人员要抓住机会，唤起顾客对本品牌的热诚，对产品质量的信任，对颇具竟争力的特征和一流的装备的兴趣，对新车的期待和对销售人员及专卖 店的好感。因此，在这个阶段中，最重要的是严格按照销售过程标准去做和注意展示要点。

（2）、车辆介绍的技巧与方法

心理学角度讲，顾客在接收任何信息时，一次只能接收6个以内的概念。但较多的销售人员不理解这个道理，在与顾客洽谈的过程上，就怕讲得不多顾客不接受，拼命将自己知道的向顾客们倾述。结果，当顾客离开时只知道几个不重要的概念，而真正影响顾客们决策的要点都抛在了脑后。因此，找出顾客购车时最关注的方面，只需用6个关键的概念建立顾客们的选择标注就可以。如介绍发动机时，最关键的概念包括：输出功率、输出扭矩、油耗、汽缸数量、涡流增压、噪声、汽缸排布方式、压缩比、单顶置凸轮轴或双顶置凸轮等但是这么多的概念一下子介绍给对汽车并不专业的顾客，顾客们就会如坠云雾之中，根本不知道什么最重。

（3）、试乘试驾

试乘试驾是让顾客感性地了解车辆有关信息的最好机会，通过切身的体会和驾乘感受，顾客可以加深对销售人员口头介绍的认同，强化其购买信心。在试乘试驾过程中，销售人员应让顾客集中精神进行体验，并针对顾客需求和购买动机进行解释说明，建立起信任感。