LK酒业整合营销策划书

第一篇：LK酒业整合营销策划书

2009年LK酒业整合营销策划书

目录

第一部分：宏观分析篇

一、2008年白酒行业竞争状况总结分析

二、2009年白酒行业预测性分析.三、总结

第二部分：微观分析篇

一、安康地区白酒市场分析

二、LK酒竞争对手分析

第三部分：LK酒业2009年产品整合思路

一、现有品类梳理

二、新产品规划

三、主流产品打造

第四部分：2009年LK酒营销思路梳理

一、现有渠道建设梳理

二、宣传思路梳理

三、引入营销新思路（向白酒营销的最高境界努力——实现产品的自然销售）第五部分：2009年LK品牌管理整合思路

一、现有管理问题梳理

二、重点管理问题解析一（更加有效防止窜货行为）

三、重点管理问题解析二（协同管理，创新厂商合作模式）

第一部分：宏观分析篇

一、2008年白酒行业竞争状况总结分析

1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升

2008年白酒企业各项费用有不同程度的增加：其中销售费用同比增长28.24%；管理费用同比上升了22.46%；财务费用大幅提升38.28%，三项费用的增加一方面表明市场竞争激烈，白酒需要加大对市场的投入；另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。

2、强者恒强 利润集中于行业龙头

随着消费者健康消费意识的形成和提升，白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象；茅台，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。垄断将使这些企业具备直接提价的能力。而且，由于高端白酒产量有限，企业产品供不应求，高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。

3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面

水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在2007年大幅度增长。剑南春也在2007年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin＆sprit集团开展了合作。2008年，四川剑南春集团携手V＆S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。

4、白酒品类竞争领域细分化

竞争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。

·香型更加多元化：全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势头迅猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩大。

·度数细分加剧：高度白酒与低度白酒都得到了快速发展，高档酒追求高度化，而低度酒则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。

·概念细分：口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。

5、中档白酒市场竞争加剧

在高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。2008年，茅台、五粮液等名酒企业将工作重点放在中档酒上。袁仁国对经销商的最新任务是：考察系列酒“铺货率”指标，从而切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后，200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。刘中国称，公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。刘中国寄望系列酒的重点运作能在2009年为经销商实现利润翻番。糖酒快讯市场研究中心认为，茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒，来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。

6、中小规模企业压力加大

在激烈的市场竞争中，中小企业为了跑马圈地，拓展生存空间，资金原本就很紧张，加上从2007年延伸到2008年的原材料、运输成本以及人力成本的大幅度上涨，让这些企业的资金更加紧张。其次，由于前几年中型企业发展过快，优质基酒的透支情况较为严重，目前主要原酒供应地“四川”和“贵州”都开始出现原酒供应紧张的局面。在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。

7、白酒企业业绩分化日益明显

2008年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%。行业利润率均比去年同期有所提高，显示出较好的成本转嫁能力。大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。半年报同时表现出酒类公司调整产品结构，推行高端战略的特点。但各大白酒企业之间的业绩分化更加明显。由于受主业增长和投资收益的双拉动，泸州老窖上半年净利润同比上升197.74%；酒鬼酒净利润同比增长187.65%；而由于产品提价导致销售收入下降，山西汾酒上半年净利润则同比下降76.53%。

8、产品结构进一步优化

近年来，为了提升企业盈利能力，许多大型白酒企业开始清理产品线，优化产品结构。名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出场价在5元至100元之间，其中每瓶5元至30元的产量占50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余为少量高档或低价白酒。五粮液为了优化产品结构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价，继续大幅度压缩低价位酒销量。公司高价就上半年的收入同比增长10.80%，毛利率达73.53%，同比提高0.76%；中低价位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降为18.21%；酒类综合毛利率为59.15%，同比下降1.36%。五粮液的情况并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

二、2009年白酒行业预测性分析

纵观2008年白酒行业的发展经营情况，我们可以很清晰的看到“强者恒强，弱者愈弱”的马太效应发展轨迹；而进入2009年，这种马太效应在白酒行业的作用将更加明显。全行业20%的大型企业占据了80%的市场规模、利润与资本，随着市场竞争的日趋激烈，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌都加大了对市场的开拓和向三四级市场的延伸，实力变得更加强大。而对于中小企业而言由于资金、市场、地域等的种种局限，致使发展前景堪忧。根据对2008年白酒宏观市场和微观市场的全面分析和研究，我们对2009年白酒行业的发展做了粗浅的预测性分析，希望能对LK未来一年的发展规划有一些参考意义：

1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅

白酒业虽然是毛利较高的行业，高端产品对成本的变化并不敏感，但低价产品对原材料（粮食）的敏感程度比较高，大米、高粱等价格上涨会推动白酒成本上涨。而白酒涨价同时意味着新一轮的质量和品牌的战役的拉开。

2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡

白酒的竞争抛开技术和质量的层面不谈，说到底是品牌影响力品牌文化的竞争。当前白酒业的主要原材料粮食处于紧缺状态，国家要保证国民的日常需要的基础上才能照顾到白酒行业，从产业的角度来讲，没有名气没有文化底蕴的低端白酒，国家不会给予政策性的扶持；加之本身的不具备更强的竞争优势，一系列的抑制政策的出台（禁止广告费用税前抵扣等），势必会带来负面连锁反应。

3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地

由于对地理环境、窖池、储存时间、生产工艺的特殊要求，高档白酒的上量速度较慢；而相对用于送礼和高档宴请的高档白酒消费则日益旺盛，市场稳步扩大，对优势品牌的需求一直处于供不应求的状态。虽然高档洋酒、葡萄酒、黄酒对高端白酒市场产生了一定的冲击，4 但短期内很难撼动酒类高端市场白酒独霸的地位。由此可以推断09年高档白酒仍是一块高产的金矿。

4、行业龙头企业领先优势难撼动

从总体上来看，白酒消费很大程度上依然是属于文化消费，一线的知名品牌，占据了渠道、品牌、生产力和资金等的全方位优势，后来者只是依靠技术和资金是很难超越的，茅台之类的企业强者愈强，越来越有竞争力，市场份额也随着生产力的提升在同步提升，行业巨头的地位无人撼动。而这样的结果反映在区域市场中，就是全国性优势品牌开始挤压区域优势品牌，竞争更加白热化。

5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快

资料显示，全国销售排名前100位的白酒企业都推出了年份酒，目前年份酒市场年销售额不低于50个亿。为了追求高额利润，做年份酒的企业还在不断的增加。2008年剑南春推出的“挥发系数鉴别法”在年份酒的鉴别上取得了突破性进展，为净化年份酒市场做出贡献。随着市场的规范，白酒市场年份酒在全面开花后将进入快速的优胜劣汰过程。

6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰

中国著名的白酒原酒生产集散地四川绵阳、绵竹和德阳等地大面积遭受地震灾害，使这些地区白酒工业遭受严重打击，很多企业元气大伤，短期内无法恢复生产。2008年下半年原酒价格已有明显上涨趋势，而这种趋势在2009年上半年仍会持续，这对已被通货膨胀折磨的筋疲力尽的中小白酒企业来说更是雪上加霜，由此可能引发白酒业的又一轮洗牌，很多实力弱的企业将会被淘汰出局。

7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击

08年上半年震后为了支援灾后重建，中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议做出了积极的响应。公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场产生较大的冲击。（尤其是高端名牌产品）

8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好

白酒行业定价能力和费用控制能力决定消化成本的效果，消费升级、居民收入的稳步提高成为白酒消费增长的驱动力，销量及价格的稳步上升将推动白酒行业内生增长，虽然全球经济危机给白酒行业也带来负面影响，但白酒行业2008年仍保持了近20%的增长势头，这种强劲的增长将在2009年上半年淡季来临之前持续的保持下去。

三、总结

09年白酒行业发展的关键词：

成本增加——加剧规模竞争 品牌影响力——加剧品牌文化竞争

高端市场持续走好——加剧技术和概念竞争 区域品牌压力巨大——加剧差异化营销竞争

全国优势品牌市场前移——加剧区域品牌与全国品牌的竞争

第二部分：微观分析

一、安康地区白酒市场分析

1、概况

安康市因为天然地理特性，处于四面环山的一小块，这里的地产品牌，只有LK一家形成气候。一直以来，LK酒借助于地利优势以及安康人对于本地品牌的偏好，稳踞一方，形成了一家独大的局面；因为安康本身在风土人情上面一定程度上与四川相似，因此在酿酒技术上脱胎于浓香型川酒的LK酒深得当地人的喜爱。在很长的一段时间里面，安康市场被LK酒占据到80%左右，外来品牌也只有高端的全国性知名品牌如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等可以进入。如今经济的发展、百姓消费能力的增强以及日益便捷的交通，使得安康与域外市场的交流增多，这也在很大程度逐步改变了安康白酒领域的消费习惯和市场形态。

当地百姓的白酒消费能力渐渐走高，而能够接受的白酒品类也越来越多。如西凤已经从几年前的艰难渗入发展到今天堂而皇之占据到酒店、商超的柜台，打破区域坚冰加速安康白酒市场多元化。现在，安康白酒市场已经形成了LK与西凤酒以及其他一些国内名品共处一室的场面，地理上的障碍显然已经不能够成为白酒品牌开拓的阻力，封闭的环境也不能够成为LK酒自我陶醉的借口。

2、竞争格局

自去年以来,泸州老窖酒在安康表现较为迅猛，例如泸州老窖原浆酒、特曲（零售价均为75元左右），挤占了LK酒相当程度的市场份额。相比于五粮液的逐渐疲软，茅台酒的上升势头很明显,销量较去年同期有所提高。目前其实已经形成了LK酒、西凤酒以及国优名品这三大部分互相竞争、又各自占据一块的格局。

3、主要品牌

安康白酒消费主流香型为浓香型，酒精度为42－45％（V/V），价位在20－100元之间的酒销量最大。

安康是LK酒业集团的根据地，出品有LK系列酒、开缸系列酒、安康老窖系列酒、汉水春系列酒等，由于多年的市场维护和品牌影响力，LK在当地是天然的强势品牌，但因为受到外来名酒、尤其是这几年受到西凤酒的冲击，其市场占有率已经有了较大的下滑，但是依然能够处于前列，占有总体白酒市场份额的约40％。

其次是各种外来名酒，如西凤酒、茅台、五粮液、泸州老窖、国窖1573等拥有40％的市场份额。安康的近邻汉中品牌秦洋、城古、三粮液在安康也都有一定的市场份额

目前在当地表现最为突出的当属来自于关中地区的西凤酒，据了解从2005年，西凤酒开始逐步打入安康市场，各种各样巨幅的户外广告以及其他的一些宣传手段，再加上买赠活动的吸引力，使得西凤酒很快就赢得了消费者的心，而相比之下，当地的LK酒就没有这样的大力度来作保障，它更多的是依靠长久以来所积累的人气。

短短几年之间，已经有大约上百个西凤酒品系挤进了安康市场，成为了除LK之外，风头最劲的品牌。可是这样的一拥而入也带来了隐患，目前在安康的西凤酒品系过于庞杂，既有高档次的15年、6年，也有很多相对低端的品系，就如当地一位白酒经销商所说的那样：这样的状况已经让消费者产生了疑惑，他们怀疑西凤酒的高端定位，这可能使得他们在一些高端宴饮场合，更倾向于茅五剑等全国名品。对于已经培育出的西凤酒高端市场产生了看不见的伤害。

4、消费者多元化的消费取向。

根据了解，安康当地党政机关仍以LK、安康系列酒作为接待用酒，但西凤品牌的成功运作，使得其旗下15年、6年陈酿酒等也被认可。但在另一方面，大众消费者多以LK酒中低价位的酒作为首选品牌。市场的多元化最终导致了消费多元化。

5、总结

安康地区白酒市场状况关键词：

市场面临多元时代——消费指向多元化，区域市场多品牌共存。

三分天下局面形成（LK酒、西凤酒、国优名品互相竞争、各自为营）

区域品牌面临不进则退的尴尬局面——LK酒业面对市场所带来的严峻的考验，思变势在必行。

二、LK酒主要竞争对手分析

1、泸州老窖经营状况简析

对于泸州老窖企业的发展未来，据该公司高层透露：

A、未来中国将成为奢侈品全球最大市场，泸州老窖要以泸州老窖为基础坚持走奢侈品路线。目前国窖1573价格从300余元到900余元，而未来国窖要达到3000元的均价，主要用于礼品与收藏，而特曲酒作为饮用酒要做到商务第一用酒。

B、目前泸州老窖在基酒、生产设备、组织结构关系方面都处于最佳状态。由于国窖酒要存5年，他们的生产规划要领先营销规划5年。目前公司整个原酒产量5万多吨，基酒每年要净增长1万吨。产品规划方面，在2009、2010、2011年这三年当中，国窖1573仍然是收入高增长的主要支撑产品，今后会进一步调整结构，重点打造60度国窖1573；特曲继续走恢复价值之路，通过逐年提价，争取每瓶价格提到200元。此外，填补国窖1573与特曲酒之间的价格空间，该产品将在2011年成为利润新增长点，公司也会专门成立一个事业部来运作。

2、西凤

西凤近年来是沿着以下的思路稳步向前发展的：

A、技术创新努力提高高端产品的含金量。把香型研究列为产品技术创新课题，提出了“创立凤香复合型”白酒新思路。凤香复合型西凤酒的成功研发带动了产品销售，产生了显著的经济效益和社会效益。据统计，截止2008年上半年，凤香复合型西凤酒占西凤酒销售总额的65%%以上。

B、全力打造全国性高端战略主导产品。打造全新产品“中国红，红西凤”，提升品牌，“红”字，取中国传统吉祥之意“顺乎民意”，将酒的文化和传统风俗文化有机的结合，形成全新的消费概念，进军高端白酒市场，用品牌价值的提升企业发展。

C、实施“1369”工程。所谓“1369”是指，1个重点品牌，3个核心品牌、6个个性化品牌、9个区域畅销品牌，其中“1”即红西凤，让红西凤成为西凤酒厂能够扛大旗的品牌，同时红西凤的耀世而出让西凤再一次站到了白酒高端品牌的前台。从目前看来，3个核心品牌非西凤陈酿莫属。西凤12年、西凤15年和西凤6年是目前省内的强势品牌，在陕西省口碑很好，下一步，公司将继续推进“1369”工程，把这三个子品牌向全国市场推进。

D、加快打造“百亿西凤”战略步伐

3、总结

竞争对手关键词

技术创新——生存之本

发力高端——争夺白酒最具潜力市场 差异化品牌战略——以独有特点取胜 短期目标加长期规划——带动企业向前发展

第三部分：LK酒业2009年产品整合思路

一、现有品类梳理（以下产品信息为LK酒业销售科提供）

1、LK酒业的产品现有六个系列，包括：LK系列、汉水春系列、古金州系列、安康老窖系列、LK老酒系列及开缸分公司经销的开缸系列。根据统计：

A、LK系列产品（10—60元中低端产品为主）的销量在LK酒业的年整体销量中占很大比重；B、汉水春系列产品（80—130元价位产品为主）的销量数年递增，表现不俗。

C、开缸系列产品逐渐成为中高端产品新的利润增长点。

D、LK老酒（88—268元高端产品）前期运作情况没有达到预期目标，但是领导层已经意识到问题的存在，对即将上市的LK老酒二品推广和销售非常重视，及时调整策略，相信后期销售状况会有所好转。

2、根据以上的梳理，可以看到LK酒业旗下的产品很多，表面上看起来很杂乱，但市场销售的实战检验中，已形成一定的市场规律，我们只需要及时把握市场反馈的信息，做出正确的判断，对现有的六个系列产品做有所针对的市场引导完全可以避免产品芜杂所带来的负面影响。

A、积极支持市场反响较好的产品，有意识的培养出每个系列中的拳头产品。B、严密的市场论证后，敢于“壮士割腕”，顺应市场规律，淘汰市场淘汰的产品。C、充分挖掘现有系列的文化内涵，做到各有特点又一脉相承。

二、新产品规划

1、根据前期调研和与公司的高层的深度研讨，从长远的规划来讲，建议2009年新产品的开发应相对放慢脚步：除已提上计划的LK老酒二品之外，慎重开发，把主要精力转入现有产品的梳理和主流产品的打造上。

2、加大产品研发（包括酿造工艺的改进、原酒的储藏、年份酒的开发、产品包装、产品文化的挖掘）的资金和人力的投入，从产品本身为差异化营销提供依据；从技术上找到巩固区域市场霸主地位突破点，找到与外来品牌竞争的自有优势。

三、主流产品打造

纵观白酒品牌营销成功的个案，我们可以很清晰的发现，白酒企业的发展必然要走的三个阶段：单一产品树立品牌阶段——多产品促进销售量阶段——主打产品提升品牌影响力

带动销售阶段

在LK酒业同仁共同努力下，企业已成功跨过了单一产品树立品牌阶段，在多产品促进销售量阶段成功运作了多年，根据对行业宏观经济环境、区域发展状况、竞争对手等多方面的综合考量之后。

2009年LK酒业应该开始调整战略部署，迅速进入主打产品提升品牌影响力带动销售阶段，为全力构筑LK自己的621工程做好准备，打好基础。（6个系列，每个系列2款自己的拳头产品，所有产品中打造1款提升LK品牌影响力高端主力产品）

1、根据前期市场反馈，有意识的培养LK系列、汉水春系列、古金州系列、安康老窖系列产品中的拳头产品。这种拳头产品的培养，应根据区域实际情况有所区分：每个系列中不局限于只有一款拳头产品，但一定要保证在每个独立的区域每个系列只有一款拳头产品，这样一方面有利于经销商的营销控制，另一方面可以从一定程度上减缓串货和砸价情况的发生。

2、树立LK老酒系列高端产品形象，以点带面，全面提升品牌影响力（以LK老酒二品上市宣传为契机），改变前期消费者认为LK酒只有中低端产品的心理误区。高端酒发力应选择经济政治相对发达的区域中心城市——安康市区，从宣传、渠道开发、政府公关等多方面全面出击将这个LK老酒营销的主力市场做足做透，制造区域热点，掀起中心城市带动周边区域消费的消费热潮。

3、充分利用开缸系列产品4年外阜市场开发的经验，打造开缸系列的主流产品，有侧重有目的的进行外阜市场开发。提升开缸系列产品的品牌影响力，为未来LK酒业开拓外阜新市场打下坚实的基础。

第四部分：2009年LK酒营销思路梳理

一、现有渠道建设梳理

1、销售终端的梳理及维护

A、酒店终端的梳理及维护

酒店销售在某种意义上是白酒品牌的外在形象工程，它的意义不在于销售量的多少，而在于见光度。不成文的经验说明，酒店的酒水柜里有陈列的白酒品牌，一定是当地比较流行的白酒品牌。所以一定要坚守酒店销售终端，做好形象工程。

B、团购客户的开发和维护

团购是LK高端产品一直在努力开发的阵地，前期通过主题活动（市职人员乒乓球赛；紫阳、汉滨经济交流会等）和户外宣传的跟进，已取得一定的成绩。在后期的LK老酒系列的营销推广中团购更是必不可少的营销途径。

C、商超、零售终端的梳理及维护

根据市场调研，一般商超和零售点陈列柜中LK产品，数量和种类因为逐渐下降，显然，LK市场影响力已受到外来品牌的严重挤压，无论是被动或是主动，都给LK酒的品牌巩固带来了负面影响。所以从渠道维护方面，及时调整战略，积极应对，对于LK具有重要的战略意义。

二、宣传思路梳理

1、持续的传统媒体宣传。（详见LK二品整合营销宣传部分内容）

2、公益公关活动宣传——借力隐性传播

A、政府搭台，LK企业借力。做好政府高层公关，巧借政策力量，提升品牌影响力。（如前期作为地区优势企业参与十县经济交流会议，并赞助宴会用酒）

B、公益搭台，LK品牌借力。重点工程、重点项目的慰问。各种区域影响大、波及面广的活动的冠名或赞助巧妙介入，提升品牌形象。（如市职人员乒乓球赛、篮球赛、安康市运动会、省级冬泳比赛等）

C、特色节日，LK品牌借力。汉滨龙舟节；汉阴菜花节、恒口桃花节、紫阳茶文化节等在区域乃至全省都有影响力的文化节日，可以通过奖品或礼品赞助、区域优势品牌展示（如倡导其他本地优势品牌做联合宣传，做地区形象代表，提升企业及品牌高度）等形式宣传品牌。

户外宣传例：

“安康地区优势企业LK酒业、某某企业

1、某某企业

2、携全体员工欢迎

您来到安康，参加汉滨龙舟节！

三、引入营销新思路：

向白酒营销的最高境界努力——实现产品的自然销售

即，要走出低层次、低水平的营销模式，摆脱战术型营销的束缚，全力打造战略型营销。做好品牌，在企业建立以品牌为主导的营销模式。中国白酒企业，品牌对于营销的贡献率不超过20%！除了茅台、五粮液等老牌高端白酒，具有一定的品牌号召力以外，其他的白酒企业，品牌拉力对于营销的贡献率是非常之低。所以，谁能优先关注品牌建设，谁就能走出营销瓶颈，向白酒营销的最高境界——实现产品自然销售迈进。

1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处

这是说要结合本企业的现状和优势，转变观念，抛弃一切短期行为，做好市场的整体性规划和区域性规划，切实构建以市场为导向的营销体系。摒弃一切以竞争对手为导向；没有明确的目的性；缺乏中长期的市场规划的跟风式营销策略。（如人家开始买店，你也跟着抢终端！人家搞买一赠一，你就搞买二赠三）。

对于LK来说，重视市场反馈意见（包括消费者和各级消费者的意见）和市场调查分析（包括年度营销数据分析、区域市场调查情况分析及行业市场调查情况分析），真正让市场来说话，一切工作围绕市场导向前进，这样才更符合经济发展的潜在规律，才能让LK酒业有飞跃式的前进。

A、适度差异化战略。需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。如果LK品牌一直停留在跟进大品牌的层面上，没有创造性的突破，那么以市场为导向将是一句空话。

B、适度资源聚焦战略。市场为导向往往十分重视地面战，资源聚集往往可以做到市场效应集中发挥。

C、深度协销提倡区域为王，滚动发展，稳扎稳打，构建大区域市场。区域为王，是LK品牌一贯坚持的方针，也是以市场为导向的最终目的。

2、高举高打，打造企业的领袖品牌

品牌是企业的风向标，品牌的高度，决定着企业的高度。无论是传统高端白酒茅台、五粮液，还是新兴的高端白酒水井坊、国窖1573，他们成功的发展轨迹，都充分说明，任何一个品牌要想建立自己的领袖地位，必须要高举高打，占领消费者心理价位较高的心智资源。

高端品牌可以带动低端产品，低端品牌却难以带动高端产品，这是一条没有人可以走出行业的潜规则。LK品牌正面临着这条潜规则制约下的发展难题，所以打造领袖品牌，也就成为LK酒业发展的首要问题。（洋河，其蓝色经典系列白酒，已经完全突破了传统洋河大曲低端品牌的束缚，依靠品牌的高举高打，一下子将其品牌提高到100－400元的心理价位，大大提高了洋河品牌产品的自然销售几率。目前已经在部分市场取得了较好的发展态势，企业品牌和形象均得到很大的提升。）

A、注重产品品牌定位与传播。品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一，这正是LK品牌建设前进的关键。（如LK二品上市的中心诉求，从单一的功能诉求向情感诉求过度：献给最尊敬的人）

B、注重地面媒体有效使用。2008年LK品牌在安康地区市场推广中，广泛应用了公关活动拉动销售，提升品牌影响力的推广策略，并取得了不错的成绩。所以具备建立深度协销的品牌基础。

3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。

一段时期以来，白酒行业多子多孙、开发产品漫天飞的现象，不仅使许多企业市场业绩短期得到很大的提升，而且对白酒企业的品牌造成了前所未有的伤害！LK品牌现在也面临着这样的境况，产品开发速度过快、同质化严重，这一系列问题正在困扰着LK市场营销，所以合理规划产品也是进一步发展的重要问题。只有遵循品牌的力量永远与其产品线长度成反比行业规则，才能稳中求进。（详见本方案第三部分内容）

4、要以终端为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。

以跨国公司可口可乐、康师傅等快消品为例，这些公司的市场战略很明确，总结起来就是两句话：品牌高举高打，终端随处可见！其品牌曝光率和活跃度，在广大消费者心目的品牌的塑造占有十分重要的位置。无论是终端的铺市率、终端的生动化，还是终端的管理和促销规划，都值得LK酒业去学习。（详见现有渠道建设梳理部分内容）

我们有理由相信，只要充分发挥“强强联合、强弱互补”的优势，努力提升品牌的高度，构建以市场为导向的营销体系，以终端为桥头堡，以品牌为突破口，强力瘦身并理清产品线，就一定能够走出低层次、低水平、战术型营销的误区，真正依靠品牌的力量，实现品牌主导下的自然销售，从而步入白酒营销的最高境界。

第五部分：2009年LK酒业管理整合思路

一、现有管理问题梳理（详见市场调研报告）

1、人力资源问题

2、市场监控问题

二、重点管理问题解析——更加有效防止窜货行为

1.完善组织架构

成立一个专门处理窜货的部门——督察部，既便于销售部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件的速度。督察部的职责主要包含三个方面，一是检查处理经销商的市场违规事件;二是反馈销售人员的市场工作;三是抽查销售费用使用的真实性。督察部人员配置总数，按经销商的数量进行配置。在初期，经销商的市场违规事件比较多的情况下，可以多配置，建议5至15个经销商配备1个督察员。当经销商能够自觉维护市场秩序后，可以少配置，建议15至30个经销商配备1个督察员。

2.经销商产品识别码的应用

没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁，而采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁。所以，在产品上打上经销商识别码是有效、公平、迅速、准确处理窜货的基础。同时，为了减轻生产的压力，经销商识别码主要是标示在畅销产品上。经销商识别码的编制很简单，一是用数据编制法，一个经销商一个编号，还可以用颜色来区分，一个经销商一种颜色。

标示识别码应坚持四个原则:一是容易识别；二是不容易被毁坏；三是标示成本不能过高；四是符合国家有关包装文字规定。

采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。根据对经销商历史同期销售数据的分析，做好预定货数量的预测，预先生产，不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和进货时间，则只能由经销商下单后由生产部组织生产。所以，需要生产方面密切配合。3.经销商销售区域严格划分

确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据。通过对经销商的覆盖能力和渗透能力的分析，合理地划分销售区域，使公司产品能够有效地覆盖该区域。对于暂时没有经销商的空白区域，不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，先把这些空白区域放置在一边，以便日后开发新的经销商。在开发新的经销商之前，这些空白区域任何经销商都可以覆盖，而不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新的经销商为止。

4.合理的供货限制

这是指，企业根据经销商销售区域的实际销售量，采用限制供货的方式，使其产品真正能在本区域消化。供货限制包含以下内容。

A、制定合理的销售计划。销售额越大或完成计划越高，经销商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通过对经销商销售区域销售额的合理测算，制定合理的销售计划，是减少经销商销售压力，减少窜货动因的前提条件。企业在制定销售计划时，应尽量少给经销商销售压力，使他们在一般情况下，能够获得企业所给予的最大返利比率。

B、畅销产品限量供应。产生危害的窜货，一般都是畅销产品。所以，对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生。

C、促销产品限时限量供应。一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为时间较长，往往促销价格变成了市场的正常价格，资金充足的经销商进货量就大。大量进货后，经销商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经销商主动窜货。因此，对促销产品，采取对经销商限时限量的办法，根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少，分配给予经销商不同的促销产品配额，并要求在7至10天内购完所分配的配额。这样，既可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货资金，使经销商能够通过促销真正获利。

5.返利限制

返利最好采取月结季返的方式。这样，对经销商来说，既对完成每月销售计划有压力，又由于没有对经销商实现真正返利，经销商不敢随意把返利打到价格上去，能较好地控制市场价格。同时，如经销商违规后，罚金还可从经销商的返利中直接扣除，给经销商造成很大的心理压力，不敢轻举妄动。在给经销商的返利中，再辅之以年返利，这样，在防窜货系统的建设中，返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。

6.销售支持限制

采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。为刺激经销商的销售，企业会采取多种方法来支持经销商。其中，采用账期和铺底的方式，都很容易引起市场价格混乱，所以，企业最好不要采用这两种办法。采用现款现货和贷款的方式，对稳定市场价格很有帮助。对于需要资金量不大的产品，或有实力的经销商，最好采用现款现货的方式；对于需要资金很大的产品，而大部分经销商都不能达到经销产品所需要的资金要求，则最好和银行合作，给予经销商一定额度的贷款。这样，在防窜货系统建设中，采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。7.经销商团队市场秩序奖金

为了把分散的经销商组织起来，就必须建立经销商团队，并把他们的经济利益捆绑在一起，强迫他们有一个集体的观念。在现有的销售网络中，网络成员与成员之间，经销商与经销商之间没有了行政管理关系，只有经济利益关系，那就应该充分利用这一关系，来有效地管理 和监控他们。如

按经销商的销售额，给予一定百分比的额外返利，作为市场秩序奖金等。

8.窜货处罚标准

制定窜货处罚标准，可以明确告诉经销商窜货的后果。

如

一、根据窜货数量的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至解除合同。如果企业对于窜货的数量很容易认定，则这种方法最有效，最公平。但在实际操作中，对于窜货数量的认定往往比较困难；

二、按窜货次数进行处理。根据窜货次数的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至解除合同；

三、按窜货范围进行处理。属于同一批次（同一生产日期）的产品，只要在另外一个区域的零售店或批发市场，发现有窜货的产品，不论窜货数量多少，均进行处罚。这种方法对于督察部来说，处罚既简单，又方便，且节省时间。其缺点是如通过自然流通的少量产品发生了窜货，对经销商来说，可能处罚过重。

9.窜货处理程序

督察部成员在市场巡访时发现窜货产品，或经销商提供窜货信息—— 督察员到窜货现场，详细记录窜货的信息—— 督察员通知窜货经销商窜货情况及扣罚通知 ——督察员通知内勤组（或财务部），窜货罚金在经销商佣金中扣罚——督察员通知内勤组（或财务部），取消该经销商团队所有成员的“经销商团队市场秩序奖金” ——区域通告。通过自有网络，将对窜货的经销商的处罚信息向区域经销商公布，以便经销商及时了解市场秩序管理情况，同时，对其他经销商起到警示作用。

10.签订《经销商市场秩序管理公约》

为规范市场秩序，让经销商了解窜货的后果，建立对违规经销商的处理依据，必须要经销商本人承诺，接受企业的处罚。这样，督察部成员在处理市场违规实践时，才有处罚依据。

防窜货系统的建设，是希望达到一种目的：培养经销商踏踏实实做好自己区域市场的思维定式。观念的培养是很难的一项工作，但是，企业一旦使得成百上千的经销商都形成这种思维定式，那将会给企业的发展带来巨大的无穷的原动力。

三、重点问题解析——协同管理，创新厂商合作模式

随着酒水市场竞争的日趋激烈，营销环境已经开始了对酒水厂家和经销商提出了更高的要求。未来的商业竞争，已经由过去的某一节点上的竞争，升级到整个营销系统的竞争。厂商之间如何相互联合，如何整合，如何成就系统的、持续性的运营模式，如何达到协同管理的合作关系已成为当今厂商最为关注的问题，当然也是LK酒业管理突破需要关注的重要问题。

1、产品协同管理

如何才能不断开发出满足市场和经销商需求的产品，并确保新品上市成功，这是厂商持续合作的关键。在这个环节中，厂家要主导产品开发的过程，依靠经销商的参与，提高产品开发的成功率。

A、厂家业务人员、研发人员、高层领导应该多深入市场一线，走访经销商、零售商，建立多渠道的信息来源，了解经销商对产品的需求，充分听取经销商的建议，开发适销的产品满足市场需要。

B、厂家要和经销商共同关注产品的生命周期，避免盲目开发产品，没有规划，很随意，造成产品线定位的混乱，新品种和老产品形成竞争，大大缩短了产品的生命周期，往往开发成功一个产品，另外一个产品就要被淘汰。

2、渠道协同管理

所谓渠道协同管理，就是让综合优势明显的渠道成员或者厂家来承担领导者和管理者的角色，着眼于各渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利，从而来形成具有战略协同关系的营销渠道，追求营销上的整体效率和整体利益最大化。酒水企业通过协同渠道管理：

A、建立主要竞争对手、核心经销商、核心终端网络等营销数据库；通过渠道协同管理，深度挖掘营销价值中的核心资料，来合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；

B、深度挖掘市场运作情况，强化对区域市场精耕细作，加强掌控终端网络的执行情况，强调市场份额的数量和质量。通过协同渠道管理，提供对核心经销商的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心经销商的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能以及与企业、终端网络的系统协同能力。

3、促销协同管理

厂商协同促销管理，主要表现在厂家和经销商如何形成不可分割的一个整体，共同策划、把握在什么时间、什么阶段，采取什么样的促销方式和促销对象执行促销活动，共同促进产品的销售。

厂家可以通过厂商协同促销管理，根据产品销售的季节性和产品的发展阶段等因素，得到经销商的认同后，出台渠道促销政策，其关键点在于要确保该方案具有实效性，真正能够有销量。

如，一家白酒企业，在销售旺季来临之前，结合厂商协同促销管理办法，厂商联合献计献策，共同出台“8送1”政策，适当压货，占有下游渠道资金；在新品上市阶段，根据经销商、零售商的竞品反映情况，设计出“陈列有奖”等政策，给予经销商和分销商一定的陈 列奖励支持，鼓励渠道成员主推新品；同时指导经销商将这些政策执行到位，不仅仅是只停留在厂家自我武断决策层面。在针对消费者促销推广，厂家要通过营销价值链的市场数据分析，制定一个系统的促销推广规划，做好费用预算，做好人员分工，做好客情攻关，充分发挥厂商联合的优势，运用“买赠”、“特价”、“导购促销”等实战性促销推广方式，实现最大规模的产品动销。

4、知识协同管理

所谓知识协同管理，就是要打造一支真正可以担负起厂商之间起“枢纽、桥梁”作用营销团队；不仅要给下线的经销商当好“经济参谋”，更重要的是要能协同厂家培训客户及其下属人员，增强其向心力，促使双方能够协同发展，形成厂商协同管理上的知识协同管理。

A、经销商年会及季度研讨会。每年组织各地的经销商齐聚公司所在地召开年会及季度研讨会，不仅宣导新一年的公司营销政策，而且还外聘专家、学者给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等等相关内容。从外部环境上给经销商“洗脑”，灌输公司的发展和经营理念。以使其能与公司心往一处想，劲往一处使，以形成公司强大的核心竞争力。

B、经销商培训。不定期的分批次的组织经销商，进行专题培训，培训内容主要包括经销商盈利能力的打造、经销商的渠道管理、经销商的人员管理、经销商的库存管理、经销商的财务管理等相关内容。从经销商发展的角度，打造高素质的经销商团队，协助经销商共同提高，同步发展。

C、深入式沟通培训。厂家营销人员，在深入到一线市场时，在拜访经销商时，都会随时随地的给客户及其人员沟通培训，其内容主要是营销技巧的提升、通路策略、促销策略、市场细分等等。

5、资源协同管理

企业在与经销商的合作过程中，如何才能有效调动经销商的积极性，有效整合各工作环节中经销商的资源，达成资源协同管理，发挥经销商的优势是厂家应该多思考的问题。厂家在设计进货坎级政策刺激时，给予物料支持时，对其下游分销商采取高额搭赠时，对重点市场或分销客户辅以合理的促销拉动出货时，最好签订厂家、经销商、分销商三方协议明确销售政策，确保销售政策执行到位，提高各级渠道成员的积极性。结语：本方案为纲要式梳理方案，旨在通过细致的分析和预测，为09年LK酒业调整发展规划，品牌突围梳理出一条较为清晰的思路。纵观LK酒业的综合实力；在安康白酒地区深远的影响力；品牌普及化程度；我们不难看出，LK品牌是具有跨越式发展的潜在优势的。困难并不能阻碍它前进的步伐，学习创新，再学习再创新„机遇的大门正为我们打开。

第二篇：酒业营销

分渠道运作：酒类企业营销的“大盘控制”策略

酒类营销已经陷入红海之域，营销手段变化迅速、竞争格局更是非常规性营销策略所能打破短时间内很难解决。在20/ 80法则的影响下，很多的企业建立了“样板市场”、“旗舰店”等，试图通过控制营销“小盘”，来影响甚至控制整个大盘的操作。

实践证明：费用、辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体操作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场，对于相对成熟区域市场这一策略已经失效，笔者认为，分渠道运作，是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径，也是必走之路。

一、分渠道营销的产生背景：

1、市场生命周期的变化。在酒类营销中，一个市场产品的生命周期相当重要，直接影响着策略的制定：

1)对于一个产品导入期的市场来说，首先、一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等，迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销售，将企业的目标市场分成若干小众市场，实施分区域销售，对市场进行精耕细作。

2)产品到了成长期，为封锁竞品，同时为了防止经销商内部的冲货，企业开始丰富产品线，企业往往采取分产品销售。

3)成熟期市场：分产品销售并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象，相反，在不同经销商进入同终端时，会增加企业的市场费用。而分区域销售由于经销商网络的匹配性，导致很多渠道很难进去：如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品，则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。

2、企业营销战略的需要。

酒类营销之所以实施分渠道运作，既是又酒类渠道的特殊性决定，同时受到企业营销战略的影响。不是所有的企业产品都进行分渠道运作，企业实施分渠道运作，一般是基于两种考虑：

1)重塑产品线、营销升级：维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌，2004年，为了实现营销升级，维雪啤酒集团实施了分渠道运作：将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开，集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道，两者不重叠，两年多的运作后，维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。

2)构建战略区域型市场：分渠道运作的前提，是产品销售已经相当成熟，企业从战略的角度，为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略：

金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作：将原有销售公司调整组建为：

管理公司（负责低档产品销售）、开发公司（负责中高档渠道的开发与建设），目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。

二、酒类营销的渠道分类：

无论是白酒、啤酒，还是红酒，对渠道进行分类，是实施分渠道营销的基础与前提，但不同酒类，对渠道的有所偏重：

1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是操作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒销售中，商超零售渠道虽然不是销量的主战场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于红酒特别重要。

3、通路批发渠道。通路批发渠道是酒类营销的主渠道，由于各个企业都在参与终端建设，同路批发的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。

4、团购特渠。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒与啤酒企业关注）

5、名烟名酒店渠道（这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售）。

三、实施分渠道的具体措施：

1、营销组织设计：在分渠道销售中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。值得研究的方法：组建新团队。渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。

2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。

那么，在分渠道运作上，如何选择不同渠道上产品呢，酒类营销应遵需如下原则：

1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性，这一点与分产品销售由显著区别，对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等，如果“道姑进了和尚庙”，导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎”

2)延伸性。产品的营销不是一成不变的，因此对产品要考虑到延伸性，因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整，一定要做成大众产品。这一点，企业一定产品的选择要有前瞻性。

3)关联性：对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性，如果各分销渠道经营 的产品缺乏关联效应，不仅会加大推广成本，而且会增加销售难度，难以形成协同效应。

以上几点，并不是说渠道渠道不同，产品则一定不同，这一思路是不足取的：维雪啤酒现在几乎所有的渠道都上528ml、终端价25---29元/箱的那款啤酒，而且销得非常的火爆。

2、选择优势渠道

分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的资源与精力来运作。

3、设计分销渠道。

餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可操作性。

4、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的 是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是“盘中盘”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。

5、专业营销策划；分渠道运作是个崭新的课题，在运作上一定要有方案，最好请专业的策划公司来操刀，在执行上不能出现偏差，稍有不慎就会划入分产品销售的泥淖，值得酒类企业警醒。

分渠道运作的是对产品泛渠道流通方式营销创新，也是对“盘中盘”理论的升华与探索，是酒类营销企业控制营销大盘的有效途径，随着竞争的深入，这一模式将会被酒类企业更为关注。

第三篇：酒业市场营销策划书

酒业有市场营销策划书

一、市场分析

（一）长沙红酒市场状况分析

长沙红酒市场与京、沪、粤、深等一线城市相比，有需求量上的差距。但是更严重的问题是消费群体没有形成稳定且自觉的消费心理与消费习惯，对红酒消费的认知停留在社交、身份、礼仪等多与红酒文化无关的表层诉求上。所以长沙地区的红酒销售渠道主要集中在商超、大型酒店、娱乐场所，渠道环节的复杂化导致了红酒销售利润的挤压；再加上长沙红酒市场品牌竞争激烈，红酒产品鱼龙混杂，消费者对红酒品牌与文化认知不足，使得长沙的红酒销售与消费格局比较混乱，如何认清形式、在品牌林立的长沙红酒市场走出符合市场需求与消费诉求的新路子，是红酒厂商与红酒经销面临的问题与机遇。

（二）长沙红酒市场竞品分析

1、高端产品

长沙红酒酒庄的不断涌现，进口酒、国内一线品牌在长沙形成固定的销售模式。这类产品有各自的营销卖点，同时依赖一定的资本运作与成熟网络，在长沙的终端（酒店、夜场、高端餐饮消费场所等）市场占据主要地位。这些酒类产品一般有独特的口感与品质、有各自的地理标识、有沉淀已久的红酒文化，是商务人群和专业型消费者的首选，也是企事业单位与高端人群交往的时尚工具。

2、中低端产品

中低端产品集中于商超、餐饮等场所，源于消费者的被动需求。随着经济与收入的不断增长，很多消费者的消费心理是满足面子、虚荣的诉求；至于酒的品质与酒文化的渗透，是这个消费群体尚未被开发的隐性心理需求。也正是这样，中低端酒品的消费者可以合理地做消费引导，让更多的人了解红酒文化、增强对红酒品质与历史的追求，以此培养消费者对高端红酒与品牌文化的忠诚度。

（三）xxx优势与劣势分析

1、劣势

xxx在长沙红酒市场入市比较晚，市场空间不充足。

缺乏对客户群体与销售渠道的准确分析与定位。

没有根据市场需求制定合理销售、代理政策与价格定位。

产品推广比较混乱，没有做重点突出。

推广渠道效率不高，对外宣传内容单一且混乱。

2、优势

xxx入市晚，市场战略调整空间大。像其它销售渠道比较稳定的厂商与酒庄很难下决心与代价去改变与开发新的销售思维与路线。

维黛尔走的是高端路线，符合红酒市场需求的发展趋势。

产品太多导致客户认知与选择困难，可挑选利润空间较大、宣传卖点多的几款产品做精品推广。

与其它红酒品牌与酒庄相比，可以采取差异化的销售路线。重点放在引导潜在消费者、培养产品与品牌认知度。

销售渠道的多元化思维：代理、团购、渠道终端、销售捆绑等。

（四）长沙市场红酒消费者分析

消费者特征

1、低端红酒消费群体

收入有限，低档消费，消费地点基本集中在商超。

2、中高收入消费群体

红酒的文化是小资的体现，小资就是中高收入的消费群体。消费地点集中在酒吧、夜场、家庭。

3、高端群体

认同红酒的文化与历史，把红酒作为商务交往与礼仪的表征。像政府机关、企业业主等。消费地点集中在消费高的餐馆、会馆、酒庄等。

根据调查显示，中高收入的商务人群占到红酒消费总量的68%以上，这群人的特征就是在消费中表征自己个性，同时借红酒体现自身品味与价值观。因此对这类型的消费群体，灌输红酒的文化与性格表征，引导其品牌认知，培养消费忠诚度，把维黛尔做优质红酒的概念传达给消费者。

二、促进销售与渠道拓展分析

（一）渠道分析

K/A模式是少数成熟的红酒品牌销售的首要选择，多为国内知名红酒品牌如张裕、长城等，建立在产品被消费者充分认知与认可的基础上。xxx以进口优质红酒为主，大部分主流消费群体对产品与品牌认识不够，因此，利用现有的宣传渠道与新渠道把自身产品推向市场与消费者是首先必须解决的问题。目的在于让消费者认识xxx主流产品的口感与品质，认知红酒消费的文化诉求，初步建立消费者对某品牌红酒（比如加拿大列吉赛冰酒）的忠诚度。

xxx在整合产品，推概念营销的基础上可以考虑的经营模式：

酒类消费地是餐饮、娱乐、夜场等终端，要考虑做品牌、走优质路线，渠道是必须的选择。以长沙市场来说，xxx可以选择先定位终端与消费群体，结合概念性营销宣传手段，建立某个终端类型的市场模板。拿冰酒来说，目前商务与高端人士对红酒的消费理解还是集中在干红上，对冰酒缺乏了解，冰酒的口感是否符合消费者对“红酒”的界定，冰酒的包装与卖点是否迎合了消费者的心理需求，这些都还不得而知。但是一旦通过固定的终端销售与营销推广建立了成熟的市场模板，再通过合理的招商政策与招商活动把产品在合理的时间推给经销商，那么走经销是水到渠成的事情。

目前在长沙市场上，很多酒庄采取直营的方式，通过人脉与固定网络直面终端市场，取得了一定的销售成绩。xxx同样可以选择直营模式，只是在产品定位上面还是要以中高端消费人群的心理需求为主，走与其它产品不同的差异化路线。

三、概念与差异化营销流程

（一）提炼产品卖点

产品卖点的提炼契合客户定位终端群体的心理需求。

（二）提取主流产品线

产品线的凌乱只会加重消费者的消费疲劳，让其对产品产生排斥感。提取主流产品做主力推广与市场运作，既能让消费者便于消费，也便于消费者对品牌记忆深刻并建立对品牌的忠诚度与好感。一旦某个产品市场走线成熟，其它产品可以采取相同模式快速复制。

（三）制定合理的销售政策

业绩激励是市场销量快速增长、品牌影响力迅速增强的原动力。一旦销售模式确定，立即建立价格体系，对直面终端的市场人员采取合适的激励政策。政策一旦确定下来，短时间之内不进行变更，以树立市场人员对公司的信心与归属感。

（四）市场模式的快速复制

产品的推广与销售成功的时候，一方面即可考虑经销模式的开展；另一方面以原班主力为班底快速开展另一产品的销售模式的复制。以此为循环，在整个长沙市场站稳脚跟后可考虑向其它一线城市、省会级城市复制长沙市场的成功模式。

四、广告宣传策略分析

图象记忆：导入视觉识别系统，任何对外宣传必须符合VI规范，避免消费者出现品牌与经销商的认知混淆。

文字诉求：（以列吉赛冰酒为例）自然冰冻、压榨，VQA标准，红酒冰系列典范！

媒体投放：以平面广告为主，直面消费终端；卖场POP及品酒册。

活动方案：与终端合作定期举办促销与品酒活动，以提升终端场所人气与冰酒知名度，提升终端销售信心与销量。

网站建设：建设营销型网站平台，弱化xxx经销职能，强化产品与品牌记忆。

团购：与KTV卖场合作进行捆绑销售，并在人气网站上发布flash广告与优惠促销活动。

第四篇：xxx酒业营销管理制度

xxx酒业营销管理制度

为了更好地配合公司营销战略，顺利开展营销工作，明确营销部员工的岗位职责，充分调动员工的工作积极性，提高工作效率，帮助员工尽快提高自身营销素质，特制定以下规章制度。本制度适合公司的营销人员和营销活动

一、管理制度

（1）执行每个工作日“电子签到”和固定电话签名的考勤制度。（2）营销部的员工要积极主动参与公司各部门的活动，工作会议，并严格遵守例会制度。

（3）服从领导安排，做到四尽：尽职，尽责，尽心，尽 力。（4）在销售过程中，如未得到上级允许，不得擅自改变已规定的价格。

（5）不得泄露公司的业务计划，保守公司的各项业务秘密，如有违反，根据情节给予以处理。

（6）以公司利益为重，创建团队意识，树立奋斗进去精神。（7）积极沟通，及时主动协调公司与客户关系。

（8）协助负责领导制定营销战略计划，经营计划，业务发展计划，制定市场营销管理制度，确营销部目标，建立销售网络。（9）对业绩突出和表现优秀的员工，进行奖励和重点培养。（10）对于违反公司制度规定和不能完成本职工作，不适应公司发展的员工，给予辞退、离职、处罚等相应的处理。

二、岗位职责

1、营销总监岗位职责 ：

（1）在总经理的领导下，全面负责销售工作，确保完成公司下达的销售指标，负责企业产品市场开发，客户挖掘和产品销售等相关的组织工作。

（2）定期（每月）组织市场调研，收集市场信息，分析市场动向，特点和发展趋势。制定市场销售策略，确定重要的目标市场，市场结构和销售策略，报总经理审批后组织实施。

（3）根据企业近期和远期目标，根据各辖区的月报完成和营销部制定的月销售计划，下达年（月）销售计划。每月向业务员下达销售任务，并组织实施。

（4）每周主持市场信息分析，各厂家销售动态，我公司存在问题，提出改进方案，落实销售计划的顺利完成。

（5）协调营销部和其他部门的关系，并同客户建立长期稳定的良好协作关系。

（6）提交产品重要销售活动，广泛宣传企业产品和服务，对销售效果提出分析，每月30前向总经理报告。

（7）掌握客户意向和需求，领导营销部推进和改进。

（8）定期（每月的15日、30日）检查销售计划的实施结果，定期提出销售计划调整方案，报总经理审批后组织实施。

（9）提出新产品的价格档次，掌握产品价格政策实施情况，控制公司不同客户及不同产品的价格水平，提出改进措施。（10）定期（每月）走访重要客户，征求客户意见。掌握其他竞争对手的销售情况和水平，分析竞争态势。调整产品销售策略，适应市场竞争需要和公司长期发展策略。

2、营销部经理岗位职责：

（1）在营销总监直接的领导下，完成团队的销售任务，做好营销团队的日常管理工作。

（2）负责销售项目的具体落实，制度执行、营销管理，重要客户的洽谈，客户资源管理与维护，相关报表整理上报，客户档案管理，日常业务培训等。

（3）协助营销总监制定销售任务，同时负责销售任务的组织实施及有效完成。

（4）及时发现销售过程的问题，组织相关人员立即改进。（5）负责营销团队的安全管理，销售费用管理，人员管理等工作。（6）根据各辖区的月报完成和上报的月计划，制定月度（年）的销售计划报营销总监。

（7）完成相关领导交办的其他工作。

3、营销部业务员岗位职责 ：

（1）执行公司营销管理规定和实施细则，努力提高自身营销业务水平，产品知识水平。

（2）掌握市场动态和趋势信息。将本人所管辖区内客户当前各品种的销量、送货、售后情况；市场方面竞品的销量、包装、价格、促销、趋势等在每天（16点前）图片和文字“微信”发到营销部。（3）负责督促、协助代理商解决营销方面的问题，建立“市场信息管理手册”，将走访过的市场信息、代理商业务填写好，由代理商签名后，当天（16点前）用手机拍照后“微信”发至营销部。（4）扩大销售网络。积极开发新的客户，新的客源，做好客情，为客户提供主动，满意，周到的服务。

（5）对客户在销售过程中出现的问题，第一时间报告营销部经理。须根据有关规定，积极联系有关部门妥善解决。

（6）市场调查与分析工作。收集市场信息和客户意见，对公司营销策略，产品改进，新产品开发及售后服务等提出改进意见，每月30日前文挡形式报告报营销部。

（7）每周一报上一周的业务完成情况，提出分析和解决措施“微信”发至营销部。

（8）每月30日前文挡形式报所管辖区内下一月的营销计划方案到营销部。

（9）掌控目标市场，尽责完成销售指标，所管辖区内“完成情况”、“下月销量计划”在下月3日前报营销部。（10）完成营销部经理临时交办的其他任务。

三、营销部例会制度

每周一次，由营销总监主持营销部会议（现场、视频）。

（1）传达公司相关工作精神，工作指示，销售项目进展及挖掘信息。（2）检查销售指标完成情况，评估上周销售活动成效，存在问题及提出改进意见。（3）营销部人员汇报上周工作，开发潜在客户情况，提出工作中的问题。

（4）分析，协调，帮助解决营销工作中的问题。（5）指示下周营销工作重点和任务指标。

四、营销部档案管理 1.营销业务档案

（1）企业形象、产品宣传。（2）合同、协议等。（3）市场信息（4）业务员业绩（5）代理商评审 2.行政管理档案

（1）呈报，请示，报告等。（2）发文，通知等。3.客户档案

（1）电话记录，来访登记与接待。（2）客户信息登记。

（3）客户对产品质量、售后服务等信息反馈和处理。

2016年9月9日

第五篇：探析酒业营销托管

2008.24 探析酒业营销托管

攀岩

主持人：攀岩

特邀嘉宾：江苏今世缘酒业有限公司销售总监倪从春

职业经理人肖刚

商道营销机构总经理王吉忠

焦点锁定

将企业的一个品牌或多个品牌的营销整体托管或出租给一个有实战经验和执行能力的智业机构或经营团队，然后由这个选定的智业机构或经营团队全权负责品牌在区域市场的营销和推广，双方紧密携手，彼此按照事先约定和职责分工开展工作。这就是现在不少中小型酒类企业实施的操作模式，业界称之为“营销托管”。实施营销托管的好处是什么？对于什么样的企业或品牌适用？成功的关键是什么？如何具体实施？

现场探讨

营销托管是企业与智业的纵深合作和下延

主持人：可以说，自“第一现场”栏目开办以来，就不断对行业的营销热点和难点问题以及前沿营销操作模式进行探讨，今天“营销托管”的话题既是行业热点问题，也是前沿问题。“热”是因为现在业界不少企业、咨询机构都在专门研究甚至是亲身实践，进一步明晰和丰富了“营销托管”的操作思路和实施经验。说其是前沿问题也是因为尽管当前行业实践比较丰富，但理论关注和总结比较少。今天我们请来的都是销售精英和这方面的实践专家，首先请最先提出此选题的肖总来谈一谈“营销托管”的具体内涵。

肖刚：所谓“营销托管”实际上就是第三方营销的一种形式，具体来说就是品牌所有权归生产厂家，但实际营销则交给第三方营销机构。这个营销机构既可以是咨询公司，又可以是一个有实操经验的第三方营销团队。营销托管又可分为大托管和小托管。小托管就是托管一个系列产品，而大托管则有点像承包的形式，包括产品包装打样、设计以及上市操作等全部交由被托管方负责，企业只负责生产和提供费用支持。

主持人：王总作为咨询行业中的实战派，请您谈谈“营销托管”的含义。

王吉忠：就像你前面说的，营销托管，我们管它叫整体出租，说白了就是市场我来做，费用企业来出，但品牌是企业的。实际上，营销托管是企业与智业机构的一种纵深合作和下延。这种说法容易克服企业和智业机构传统合作的弊端，是企业整合资源、短期内启动市场的一种有效方法。

营销托管的操作关键

主持人：营销托管既然是一种有效的市场启动方法，同时也是企业整合资源、寻求智力支持的纵深下延和合作，那么营销托管的操作关键是什么？还是请我们正在实施这种操作模式的肖总来谈谈。

肖刚：就我们现在与毛府酒厂的合作实践来看，我认为主要有以下几个操作关键：一是企业选择什么样的智业机构或经营团队。与请咨询公司服务的方式不同，营销托管的被托管方也就是承接方要求有丰富的实战经验和执行能力，因为智囊不仅要出策略和具体执行方案，更要带领团队实地执行，方案要落地。这样也从反方面要求智业机构有一批具有丰富实战经验的人员构成；二是被托管方负责人和企业负责人必须要深入沟通，达成一致并明确相互的职责分工，相互支持，企业要全面配合，尤其是企业决策者对营销托管的全面支持；三是对于智业机构也就是被托管方而言一定要根据与托管企业的初步沟通提供一个具体、详实、可行性高的执行方案，要有整体的预算和收益；第四就是被托管团队和企业原有销售团队的深度融合，协同一致；第五就是确定好双方的绩效考核、利润分成比例以及款项支付等具体事项，尤其是承接机构的初始运转阶段；第六，营销托管的企业与智业机构或职业经理人团队的合作时间至少在一年以上。

主持人：肖总把操作要点都提到了，请王总来补充。

王吉忠：营销托管的操作其实是很细致的，要分成几块儿，其中难点是企业费用支持，实践中也确实很不好谈拢。这涉及到企业想做多大，承接方能做多大，团队能力如何等。但一旦双方达成一致，实施应该没有问题，成功的机率也比较高，对企业而言，推进快速，风险较低。

主持人：作为企业的代表，请倪总给我们评述。

倪从春：这种模式可以搞，但关键也要根据企业和品牌的具体情况来定。实际上，酒业营销托管也并不能算新生事物，外行业早就存在此种模式，比如我们熟悉的安徽口子集团所开的饭店很多就交给了南京知名的金陵饭店来托管、运作。酒业营销托管能否操作成功，我认为主要有三个关键点：一是承接的咨询公司是否有很高的知名度，是否有成功运作酒水行业的成功实例。在知名度上，实践证明，咨询公司的影响力必须要大于企业的影响力。二是企业老板的意志如何？是否全力配合和支持智业机构的托管？智业机构能动用企业的多少资源？企业的环境如何？三是营销不是独立的，必须要和企业的其他方面融合、对接，营销托管也不例外。封闭起来操作是不现实的。总之，承接方不能成为空降兵，要融合企业环境并适应，这样就需要一段不短的时间。

营销托管的适用企业

主持人：前面我们谈了营销托管的内涵和操作要领，最后让我们来谈一下营

销托管的适用企业。

肖刚：营销托管这种模式由于灵活和深入，同时也适应了品牌区域化和智业机构与企业深化合作的当前趋势，所以，应该可以肯定它有很高的推广和普及价值。营销托管能充分发挥企业和智业机构双方的优势，扬长避短，成效显着地使企业品牌和产品成为区域市场的强势品牌和产品，帮助企业建立样板市场，同时理顺企业产品结构，锻炼销售团队。但由于涉及到双方的深度融合，所以它更适合于中小酒类企业。反过来，对于咨询机构而言，也适用于具备丰富实战能力但比较专业的中小型咨询公司。一言以蔽之，营销托管是中小型咨询公司和中小型企业快速启动区域市场的有效形式。

主持人：请王总来谈。

王吉忠：确实这个问题很关键。不是所有的企业和品牌都适合打包出租的营销托管，应该说，从实践来看，营销托管对瞄准于区域市场运作的区域品牌非常有效。虽然企业承担费用有点高，但风险较低。在营销托管中，它要求品牌在区域当中有一定的知名度，区域操作不宜太大，一般以县级市场和地市级市场为宜。

运用总结

营销托管是立足于区域运作的中小酒类企业借助外力、整合资源、快速启动区域市场的有效形式。这一操作模式要求企业与第三方营销团队深入沟通，密切配合，要求企业敢于放权，做好服务和监督，订好绩效考核标准和具体执行方案。

对于资源有限，符合此定位的企业可以尝试。对于智业机构而言，也是深度下延业务，进行转型和改善服务模式的有效方式。

附：营销托管合同文本

营销企划委托管理合作协议书

甲方：××酒厂

乙方：××公司或××人

通过多次深层次的会晤以及双方人员多方位的接触沟通，双方就××白酒成功拓展市场达成如下协议：

一、甲乙双方合作总目标：

1.2008～2009 两个产品销售总额突破XXXXX万元。

2.实现品牌目标区域市场销量前三位的业绩。

（目标市场依据市场拓展情况双方讨论而定）

3.两个指至××年春节前止。

二、甲方负责按照乙方要求生产出符合市场需求的优质产品。

1.甲方保证（保障）产品质量的持续稳定。

2.甲方保证（保障）产品高质低成本，具有足够竞争力。

3.甲方保证产品及盒内促销品的及时供应。

(详见经营托管计划产品计划书。)

三、甲方保证持续有力的市场支持

1.根据市场与乙方经营计划需求提供采购具有市场竞争力的促销品资金。

2．保证终端与消费者的各项沟通活动及时、高效的实施（包括店内宣传品的制作与促销品的采购）费用。

四、甲方保证（保障）持续充足的资金支持。详见经营托管计划预算书。

五、甲方保证广告宣传费用不低于其他同类品牌。详见经营托管计划预算书。

六、甲方保证乙方与高层决策人员的沟通渠道保持顺畅。每星期的联席工作会议必须正常进行。

七、甲方保证（保障）优秀的全属的可支配的人力支持。

八、乙方负责对品牌、产品、市场进行有效整合。

1.对××酒业营销系统进行全面委托管理，XXXX 分别担任酒业营销总经理与XXXXX 市场部长职务，并享有与其职务配套的管理权力。

2.对现有品牌、产品、市场进行充分调研及彻底整合。

3.创新×个全新品牌，力争树立全新形象。

4.舍弃缺乏竞争力的原系列的若干产品，保证品牌核心价值的清晰和明确。

5.在成功占有中端市场份额的同时，整顿低端市场，保持酒在中低价位产品市场中占有较高的份额。

6.改善和全面提升××的品牌形象力和传播力。

7.全面改善和提升对渠道的渗透力和对消费者的沟通力。

九、乙方负责帮助甲方培养一支专业化的营销队伍。

十、乙方负责帮助甲方建立××个样板市场，由此双方发展一套适合企业的营销模式。

十一、乙方负责每月初向甲方提供工作计划一份，并于月底向甲方提供市场总结和市场分析报告，每季度双方评估一次，以利于工作的修正及跟进。

十二、按照双方协定，甲方向乙方支付首期（×个月）XXXXX 万元基本服务费（在协议执行前×日必须将基本服务费划入乙方指定账户）。在首期（×个月）结束后每月按时支付XXXXX 万元服务费。首期服务费包含：服务费XXXXX 元；广告传播设计XXXXXX元；人员工资XXXXXX元；基本差旅费XXXXXX元。

十三、按照双方协定，年终在确保甲方××万元利润的基础上依据利润总额之××%提取奖金（具体支付方式另议）。

十四、涉及媒介发布及各项制作费用由甲方负责，乙方提供相应的计划与管理方案。乙方负责操作实施。甲方负责监督审计。

十五、以上事项如有不尽之处，本着共同发展的原则双方做到及时沟通、协商解决。

十六、本协议一式×份，双方签字生效。

甲方： 乙方：

代表： 代表：