块菌酒攀枝花市场推广营销策划书

第一篇：块菌酒攀枝花市场推广营销策划书

块菌酒营销推广

策划委托方 ：

策

划

者 ：

院

系

： 学

号 ：



营 销 策 划 书

攀枝花市块菌酒生产销售企业 xxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxx

攀枝花地区市场二零一一年一月二日

前

言

中国酿酒已有几千年的历史,在酿酒工艺、酒品质上均可傲视世界同行，但在巨大的中国白酒市场却无几家极具领军作用的企业中国酒更无几家立足世界市场。中国酒业市场混乱，据有关部门统计，全国共有2万多家酒厂，20多万个品种的白酒，96年至今白酒产量却连年下滑。随着人们消费水平的提高，高浓度白酒需求还将萎缩，此时如果有口味强于口味散淡的啤酒的另类酒进入市场，将极具竞争力。在这种情况下，以强身健体为特点的保健酒正健步进入市场，成为中国酒业发展的亮点。

块菌酒正是以“养生”为基本概念，以提高消费者身体素质和生活质量为使命的低度功能型酒。

随着人们生活水平的提高，保健品行业已成为世界的朝阳行业，已是不争的事实，这更为功能型酒的巨大潜力作了诠释。功能型酒和纯白酒一样历史悠长，但长期以来不具规模生产，在消费者心目中认知程度并不高。块菌酒作为保健酒的品牌，应负起引领中国保健酒同白酒，啤酒的市场竞争的重任，以求在白酒，啤酒的巨大市场里分得一杯羹。

为求合理利用公司资源，做到有的放矢，就有了此次的块菌酒攀枝花地区市场的营销策划。

目录：

任务概述………………………………………… 4 第一章

酒类行业分析……………………………………… 4 第二章

块菌酒产品行业分析……………………………… 4 第一节

产品分析………………………………………….4 第二节

攀枝花地区市场分析…………………………….5 第三章

竞争者分析…………………………………………..5 第一节

市场份额………………………………………...5 第二节

主要竞争者评估………………………………...5 第四章

消费者分析………………………………………....5 第一节

产品购买者………………………………………5 第二节

消费者购买选择………………………………….6 第五章

块菌酒攀枝花地区独特分析……………………… 6 第六章

营销目标…………………………………………… 6 第七章

品牌建设…………………………………………… 7 第八章

营销费用…………………………………………..8 第九章

总结………………………………………………....8

附件：

调查问卷表………………………………………..9

任务概述：

受攀枝花某块菌酒生产和销售企业的委托，为了分析攀枝花地区块菌酒市场整体营销环境，进一步发展市场，攀枝花学院经管学院08国贸罗海涛进行为期一周的调研，制成分析报告，供其参考。

第一章

酒类行业分析

酒类按照商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。从消费数量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流，而配制酒几乎被忽略。1)啤酒

啤酒是以麦芽为主要原料，加酒花，经过酵母发酵酿制而成的，含有二氧化碳气体、起泡的低酒精度饮料，现在中国已成为世界第一啤酒生产大国。

啤酒的品种很多，适饮人群广泛，其在低度酒中占有压倒性地位。

2)

白酒

白酒是中国蒸馏酒的俗称，其发酵工艺脱胎于黄酒发酵工艺。但由于白酒本身独特的特点，也形成了独特的发酵工艺技术。

第二章

块菌酒产品行业分析

第一节 产品分析

块菌（truffle)在欧洲被称作“黑色的金刚石”富含17种氨基酸、8种维生素、适量的蛋白质、以及雄性酮、甾醇、鞘脂、脂肪酸、氨基酸及微量元素等50余种生理活性成分。在欧洲国家领袖在国际交往中是非常流行的食品，世界公认的顶级食品。是珍贵的食、药兼用菌。良钢精制的块菌酒，前承理论精粹，融会现代生物技术，把块菌的有效成分完美释。更容易被人体吸收，散发着独特诱惑的香味，口感醇厚香浓，酒体晶莹剃头，品尝到她留块菌酒，更能体验到王者力量。2007年世界菌根大会唯一指定专用酒，国际菌类专家强烈推荐（好酒无界，品质无限），是一支引领全球主流发展方向的优质健康酒。一颗感动世界的种子，穿越时空，跨越国界，超越界限，来自雪域高原原酿，一支传奇的天然滋养美酒。是“王者的能量，有能量，才有力量”。

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普通块菌酒

礼品型块菌酒 优势

优势

1.种类较多，满足不同层次消费者的1.产品档次较高，有一定文化层次

需求

2.包装精致，时尚 2.价格较低

劣势

劣势

1.产品档次比较低

1.产品定价定位太高 2.包装粗糙，质量难保证

2.日常消费量不大

此处列出四个种类块菌酒的优劣势，攀枝花本地的块菌酒企业应针对不同的市场需求，开发出对应的块菌酒产品，发扬自身产品的长处来克制竞争对手产品的短处，如此可以出于优势地位。

第二节 攀枝花地区市场分析

考虑到目前只要四类酒的发展趋势，块菌酒的市场目前不是很大，不过块菌酒产品仍然有很大的发展空间。未来块菌酒可以通过一系列的产品开发和品牌建设，抢占更大的市场份额。目前，攀枝花地区块菌酒市场还处在导入市场阶段，块菌酒价格比较高，应该加大投入力度，降低成本，争取更好的发展。由于受到收入的限制，普通消费者的消费眼光基本上集中在中低档品种上，不过随着他们收入的增长，对块菌酒的消费观念将会有一个明显的更新。还有不少来攀枝花旅游观光的人，对块菌酒也有一定的兴趣，可以尝试开拓旅游市场。

总之，攀枝花地区的块菌酒市场发展道路是曲折的，只有根据消费者市场特点开发出新的产品，从质量、包装、宣传和品牌形象激发和诱导出新的消费需求，才能取得更大的市场销量的份额。

第三章 竞争者分析 第一节 市场份额

目前，酒类消费市场主流消费是啤酒和白酒，这两类酒占据了80%左右，而块菌酒目前还处在市场导入阶段和产品研发阶段，所占据的市场份额很少，几乎可以忽略不计。攀枝花本地区的块菌酒产品仅仅局限在本地区，而且在本地的知名度还不是很好，更谈不上在酒类行业的市场份额。加之产品处在导入阶段，价格比较高，消费人群较少。所以说攀枝花本地区块菌酒的发展道路还很漫长。

第二节

主要竞争者评估

云南之所以迷人，除了它的绿还有更多令人魂牵梦萦的东西，比如块菌，学名猪拱菌。块菌是世界四大名菌之一，又名松露，产于野生菌之乡南华县，被称为“国际第一名菌”，外观上分为黑块菌、夏块菌和白块菌三种。从以上资料可以知道，云南也是产块菌的重要地区，故其成为与攀枝花地区的有力竞争对手，其块菌酒产品也能辐射攀枝花地区，对攀枝花本地的块菌酒企业构成了威胁。

第四章 消费者分析

第一节 产品购买者

通过市场调研，依据市场调查表分析如下：在被访者中，主观上倾向于中老年男性，他们对于块菌酒产品了解较多，且是主要的饮用人群，所以中老年人比例较大。其中80%的偏向于啤酒，而且日常饮用都以啤酒为主。被调查者中认为功能型酒（块菌酒）的消费用途主要是家庭消费和送礼的几乎各占42%。其中90%以上的消费者看重的产品的市场价格，只要购货渠道是酒店、专卖店和超市。95%的被调查者对攀枝花块菌酒的发展潜力不能做肯定的回答，对其在攀枝花本地的推广表示怀疑，但大多数消费者从健康角度对块菌酒看好，表示有消费的意愿。

第二节

消费者购买选择

在被访者中，多数人购买块菌酒一般是作为酌饮，大卖场是块菌酒首选的购买地点，其次是便利店与杂货店，一般家庭每月需求量不高，消费者日常购买多偏向于一次购买一两瓶，企业可以采取方便消费者选购与携带的包装。

第五章 块菌酒攀枝花地区独特分析

古往今来，从王侯将相到黎民百姓，中国人一直传承着无酒不足以诉衷肠的白酒文化。新时代之下，中国传统酒文化也面临着传承与发展的新契机。

北纬25-30度的攀西裂谷, 一座中国最年轻的城市——攀枝花市，这里拥有得天独厚的自然资源，是世界上仅有的两个野生块菌自然分布区之一。全国80%的块菌(又名松露)都产于此，每年出口欧洲在100吨左右。因此攀枝花又被称为“中国块菌之乡”。正是这里的阳光、雨露、野生块菌等自然因素造就了醇和完美块菌酒系列。

根据资料显示攀枝花市有块菌酒公司鸿森园林有限公司隶属于攀枝花市国资委的国有独资企业。为“中意合作块菌产业开发项目”实施单位，2005年3月，在意大利皮埃蒙特大区政府的援助下，建立了全国唯一的块菌菌根苗生产基地，年生产菌根苗10万株，目前已营造1000公顷块菌人工林。并组建了 “攀枝花东方鸿森酒业有限责任公司”，同时联合四川理工学院（酿酒生物技术及应用四川省重点实验室），在四川理工学院建立了东方鸿森块菌酒研发基地，联合研发“东方鸿森”系列块菌产品，在全国率先建立了年产百吨规模的块菌酒加工厂，首推的“东方鸿森.块菌酒”采用优质苦荞酒和野生鲜块菌为原料，融合传统酿造工艺与现代生物萃取技术，萃取块菌有效成份精制而成。

可见，攀枝花地区的块菌酒市场正在发展和壮大之中，未来路在何方，现在下结论未免太早。

第六章

营销目标

营销策划方案执行期间，经济效益应达到目标：年总销售量预计50万瓶、预计毛利2500万、市场占有率6.9%。纯利润在800万左右。

第七章

品牌建设

作为功能型白酒行业的新型酒系列，块菌酒产品要想打开广阔的市场，还需要进行自身品牌的建设。

(一)现时评定

在攀枝花本地，要想推广块菌酒系列有一定难度，但企业只有通过自身形象的树立，产品质量的提升，服务的优化，才能在这个市场上立足未来。(二)品牌改进

设置新型的商标图案，同时结合攀枝花本地的特色文化和环境，创造吸引眼球商标，才能引起消费者的注意和关注。

（三）品牌推广 1.媒体广告

（1）媒介目标

挑选最合适的媒体将促销消息发布出去。力求达到广告宣传的最大影响力，在促销的同时，提升攀枝花块菌酒的知名度。

（2）宣传对象

攀枝花及其周边地区的目标消费者。

（3）媒介状况

四川电视台

攀枝花日报 攀枝花电视台

2.促销推广

大卖场展台推广

逢年过节时，适时对大卖场进行公关，得到展台，推出礼盒装。做好个方面的准备工作。利用特色产品宣传饮酒知识，提出不同的人饮不同的酒的概念。平时主要出售散装，最好也要有人员进驻大卖场进行导购。

烟酒专卖店推广

考虑与烟酒专卖店合作，推销块菌酒。

酒吧推广

作为一款欲比肩洋酒的产品，可以考虑采用洋酒的销售方式，也就是将其打入酒吧。采用一系列的营销引导，从而推动该产品在其他市场的推广。

(四)总结

一个产品的品牌建设非一朝一夕，它是建立在知名度、美誉度和忠诚度这三个指标之上。提高品质，增加品种，改进包装以及提供服务与品牌建设都是为了使产品能更好地销售。

第八章 营销费用

鉴于目前块菌酒产品还处在市场导入阶段，初始资金的投入较大主要用于企业和产品 生产线的建设。初期的企业宣传和产品的市场推广也需要一定的宣传费用，中期的产品市场 的打开会带来少量的营业费用和支出，同时有大量的营业收入和利润，这个期间企业会向好 方面发展，市场竞争也会加大，产品的种类增加。后期是企业维持发展的阶段，企业这时会 采取新产品的研发，立足市场的稳定发展，资金的投入会有大的投入。

第九章 总结

综上所述，攀枝花地区块菌酒市场前景是被看好的。在面对新的市场机遇，制定正确的战略战术，根据市场需求，酿制出适销对路的产品，开展强大的宣传攻势，塑造企业、产品和品牌良好的形象，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

附件：

调查问卷表

块菌酒攀枝花市场推广营销调查表

尊敬的消费者，您好，我们目前正在做一个关于块菌酒攀枝花市场推广营销调查，请您认真阅读调查问卷，真实的填写如下问题，谢谢合作！

1． 您的性别：

A.男

B.女

2． 本地区消费者比较偏好什么酒产品: A.白酒

B.啤酒

C.功能型酒

D.黄酒 3．当地功能型酒消费用途主要是: A.家庭消费

B.餐厅消费

C.夜场消费

D.送礼

4．据您了解下列因素中对当地消费者的购买行为影响最大的因素是什么（可以多选）

A.口感

B.商业广告

C.品牌知名度

D.产品价格

E.包装

F.销售员推荐

G.促销礼品

H.其他__________ 5．您认为下列促销方式中对消费者的影响最大的方式是

A.礼品促销（赠送其它产品）

B.直接降价促销

C.有买有送（赠同样的产品）D.抽奖活动

E其他__________ 6．如何评价当地品牌更替速度：

A.快,一般一年一个畅销品牌

B.慢,消费者品牌忠诚度较高

C.一般,品牌做得好的话畅销两三年没问题 7．高档酒主要销售渠道是: A.酒店（饭店）

B.商超

C.专卖店 8．你选择经销商产品时最看重因素是什么：

A.企业实力

B.产品知名度

C.广告投放力度

D.厂家支持力度

E.利润空间 9．您对攀枝花块菌酒印象如何：

A.很好

B.好

C.一般

D.不好 10．您觉得攀枝花块菌酒能在本地推广开来吗 A.能

B.不能

C.不确定

11．您觉得攀枝花块菌酒应该在哪个方面应加以改进

A.口感

B.产品包装

C.广告投放力度

D.营销队伍协助

E.产品价格体系

F.其他__________ 12．其他宝贵意见建议

第二篇：新疆白酒类市场推广营销策划书

新疆白酒类市场推广营销策划书

[引言：酒类营销，让酒自己“说话”]

无妨做一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为——必须让产品自己“说话”。

然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……

最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的USP？ 在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……

目前，对于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光荣“桂冠”，可谓系出名门！然而，“头衔”固然重要，也只是提携作用，它所“继承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以说：“XX白酒”的营销策略应该是量身定的。

鉴于此，“XX白酒”新疆市场上市推广的基本思路为：凭借“伊力特”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。[第一部分：分析] 新疆白酒市场营销分析

综观新疆白酒市场，可谓“群雄逐鹿”，就其竞争的程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎”的窘迫局面。据我们初步的市场调研获知，目前市场上旺销的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、新安系列等品牌著称，内地品牌以茅台系列、五粮液系列、沱牌系列、青酒系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言，自2000年以来，本地品牌的销售走势日渐看长，伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中档酒市场的绝对份额，新安系列也占据中、低档酒市场的相当份额；这同时也使许多消费者对饮用本地酒产生强烈的自豪感而日渐形成品牌忠诚。另外，就口味特点来比较，本地白酒较适合于新疆大部分消费者的口味；就价格层次来比较，本地白酒较适合于新疆大部分消费者的消费水平；就酒类销售政策的相关规定来比较，本地白酒具有相应的政策“关照”；就产品销售的组合策略来比较，本地系列酒的市面上市率较高，各种不同档次、不同类型的白酒产品组合销售情况较好（这也给我们一个很好的启迪，那就是：如何运用本地的酒源优势，实现有效的同品牌白酒产品搭配销售、同品牌白酒产品与非白酒产品搭配销售、本地白酒品牌与内地白酒品牌搭配销售？）；因此，本地白酒的本源亲和力良好。“龙盘虎踞”，以中国酒业的两大巨子——茅台系列、五粮液系列为代表的内地高档酒，虽占据新疆高档酒市场的70%以上份额，其适用性却比较局限，仅以礼尚往来和重大宴请为主。就此看来，本地酒的市场发展前景比较看好。

作为新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在新疆市场已树立了良好的“威信”并占据相对的市场份额。在这一前提下，其品牌延续势在必行。因此，在企业固有产品持续、快速、协调发展的基础上，不断推出新产品，无疑会让品牌本身变得更为“丰满”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延续上无疑是一个适合的时机。同时，就“XX白酒”选择的上市时机来分析，经销商似乎有意选择了元旦至春节期间——以喜庆、酒品需求量大为切入点，这样的思路，虽然具有风险性，但也颇有见的。所以，关键的问题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！SWOT分析 优势（S）: •“伊力特”的品牌效应及其良好的品牌竞争力 •酒质的优越及其消费者对“伊力特”其它产品的认可 •作为新品，消费者具有对其认识的冲动 •经销商多年的销售经验及其策划、运营能力 •新疆业务区的整体运作能力 •产品自身可挖掘的优势“卖点” 劣势（W）：

•新品上市尚无知名度可言，知名度较低

•销售网络还没有健全——但可依托“伊力特”现有的网络构架 •铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁 •面临激烈的市场竞争

•合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成 机会（O）：

•产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等）•产品的优越属性（品牌、品质、品位等）•产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键 •经销商对推广新品的高度重视 •借助外脑参与策划已成共识

•新品价位（尤其是销售费用）的可控性 •上市推广的利好契机——元旦、春节期间 威胁（T）：

•国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈

•各品牌竞争方式的多样性，迫使“XX白酒”必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）

•强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”

•直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）

综上SWOT分析，“伊力特”在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出焕新产品“XX白酒”、并启动全新策略，整合运作，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。由此，结合于“XX白酒”的实际情况及其现有的资源平台，其推广的相应对策为：

1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。

2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。

3、将产品推广与品牌传播有机结合。

4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果

5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）

6、与诸上相关的问题 产品分析

我们通过对产品的了解，获知以下信息点：

1、产品的地域性

伊犁河谷，是新疆较知名的酒源产地

2、产品的天然资源优势

天山深处沉积多年的冰川雪水，伊力河谷盛产的高粱、小麦、大米、玉米、豌豆

3、产品品牌 家喻户晓的“伊力特”

4、产品品质

GB/T19002——IS09002认证

5、产品特色

•“伊力特”全新推出的优级白酒

•中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造 •按取酒之精华，特殊工艺酒调味 •包装：瓶体新颖独特，极具“唐装”韵味 •瓷坛等长期贮存而成

由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点： •产品的品牌价值及附品牌价值 •产品的地域性、天然性

•产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的USP“魅力”

诚然，产品上市推广不可避免地面临着障碍，我们在通过市场调研之后认为，“XX白酒”的市场障碍点主要有：

1、障碍点一：

实现“XX白酒”上市推广与“伊力特”整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。

——如何重新从战略上对“XX白酒”的营销进行规划，让“伊力特”在新产品注入的情况下超常规发展？

2、障碍点二：

“伊力特”的品牌传播与产品传播的有效整合。

——在原有传播的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场？

3、障碍点三：

“XX白酒”的整体形象在市场上是一个空白的概念。

——如何运用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“XX白酒”一个崭新的形象？

4、障碍点四：

经销渠道目前处于无规则状态。

——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“XX白酒”提供快捷通路并迅速扩大战果？

5、障碍点五：

销售管理与市场存在脱节现象，致使市场规划、信息反馈系统出现很大偏差。——如何对营销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？

6、障碍点六：

宣传的概念“困惑”：持续发展“伊力特”的“英雄本色”之路，还是另辟捷径？ ——如何实现对产品的精准定位？

鉴于此，我们认为：“XX白酒”上市推广的基本思路原则为：

1、从推广产品名称（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推广产品——到推广“XX白酒”（附）品牌（使产品形成统一于“伊力特”品牌下的一个分支品牌：也就是说，继承“伊力特”品牌的“优良血统”，又不失浓郁的自我特色）

2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性

3、目标市场集中化

选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；

运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；

4、实行阶段性推广计划

选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……

5、差异化推广

——全程推广的USP模式 •其它品牌没有的独有特性（U）•适合于消费者需要的销售（S）•发挥提议主张的功能（P）消费者分析

白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。

——“XX白酒”从本源属性上可以说是“新疆人自己的酒”，因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于新疆消费者。但这也是新疆白酒的共性，不具专一性、特征性和区别性。因此，我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。

白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。

——“XX白酒”已拥有“伊力特”的强势品牌依托，其包装也已经定位。因此，我们在上市推广的过程中需要形成其（本地市场）档次、品位、产品概念、（本地市场）价格等定位，并使之形成传播。

白酒的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时，必须考虑产品的消费目的：和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良，其次是价格经济与否；功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子，价格有时会被“遗弃”在次要位置（但是，我们又不可否认，相当一部分消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机，这除了金钱在整个社会价值判断中的重要地位之外，还因为价格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素）；作为个人独饮用酒，据我们市场调研，有79、7%的消费者把价格经济作为首要考虑因素。

——从“伊力特”目前所拥有的品牌价值含量和“XX白酒”的包装定位等因素来看，我们已经意向性的明确“XX白酒”的档次、品位、价格等定位处于中至高档区间位置。另据我们市场调查反馈，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”，不能过于张扬，相当一部分消费者一般不选择茅台、五粮液之类的名酒，其心理需求价格约在剑南春（酒店价120元左右）之下，但高于大众主流消费的50——60元。如上，为我们传达了两个明显的信息：

1、“XX白酒”居于主流礼品用酒行列；

2、“XX白酒”主要的竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等，具有相近的价格要求，但由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格区间（那么，我们又怎样强占这一价格区间呢？除了正确的定位，还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通）。在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：

1、25岁——35岁之间，2、35岁——60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下：25岁至35岁消费群——

1、大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。

2、收入大多在800元——3000元/月之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。

3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，固而对白酒产品的品牌较为讲究。

4、白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。

5、购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。

6、接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高——如果引导有效，可快速进入购买角色。35（40）岁至60岁消费群——

1、大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。

2、收入大多在500元——1500元/月之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。

3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。

4、消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。

5、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱——但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。

——由此，我们可大致确定“XX白酒”的主要针对消费群为：年龄在25岁——45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请的白酒消费群。

综上相关分析，紧密围绕“XX白酒”及其相关的市场因素，以求抛砖引玉，为“XX白酒”上市推广提供立竿见影的策略参考。

[第二部分：定位] “XX白酒”名称探源

经过我们分析，“XX白酒”名称具有如下潜在含义（即，可挖掘的品牌内涵——产品〈品牌〉文化提炼）：

1、有关“奋斗”的一种历程 成就源自经历——

人生，是一个不断超越自我的历程

人生的每一次经历都宛若一个“XX者”的经历 不管“XX”的历程多么漫长 怀拥一个闪亮的信念 当成就来临 金色的光芒 将辉耀无垠……

2、人生辉煌的一种过程 辉煌源自追求—— 就这样 人潮人海 你我熙来，纷攘无忧 我们为改变自我而来

因此，我们涉入为人生“XX”的行列 我们的追求其实也就那么简单 以“XX者”的行进方式 至达光彩夺目的另一个境界

3、如果你身处奋斗的“畏难”之境…… 成功源自积累—— 路有多长？！用脚学会丈量

只要你心里还乞及与辉煌握手 那又何必在乎没有“金”色的人生？ 回头看看自己走过的路 每一滴汗水，都验证着你 在人生中 “XX”的往事 装缀人生

每一滴汗水，都是一粒闪亮的“金” 串接成光束的索引，引领你 前进的方向

4、由“淘金”到“酿酒”的引申 品质源自精心—— 从原料的涤选开始

我们酿酒的过程，就溶入了“XX”的哲学 每一个精益的环节 都似“XX者”在茫茫沙中 精心寻觅闪亮的“金色”

选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖藏、真空罐装…… 含“金”量浸入酒液，沁入心扉

5、精神的升华 境界源自回味—— 回想起那些悠远的往事 你说：你对它们已经进行了沥选 你说：那是一个类似于“XX”的心路轨迹 你说：你现在所剩的回忆弥足珍贵 就像你现在正在回味的醇香

你说：原来喝酒的感觉，也可以是这样 就像一个“XX者”的经历 全心投入，总会有一些“金” 不会遗失——被你捧起

就这样，将你的成就一同倾入杯中 你说：其实每一个人的一生 都同样尊贵

6、由“品味”到“品位”的延伸 品位源自品味——

这，是一个由感性归于理性，最终又升华为感性的历程

7、由“XX”而衍生岁月悠远（象征品牌无尽的生命力）流传源自悠远—— 在经历了所有的过程之后 如此悠远的弥漫，已浸入心路 让我看见远路里“XX者”的足印 一路飞翔的梦歌就在沉醉里流传 关于“XX者”的追溯，一定是一个传奇 所以才如此的久远 恒久于时间和空间之外 “XX者”即是心里永存的膜拜 经久不衰……

8、由“（美国）西部掘金”到“西部大开发”的联想 价值源自选择—— 将梦培育在西部 西部就是传奇的家园 感召的理由，同他们一起来临 “XX者”就这样 挥情西部 将梦想培育成希望 然后——

畅怀“XX” 沉醉西部 定位概述

一、产品形象定位 豪情西部——XX者

（建议：塑造一个“XX者”形象，与“伊力特”的“西部牛仔”形象相比拟，用之于展示、形象推广、平面及影视作品等）

二、市场定位

1、区域定位：以首府新疆为切入点进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手向周边市场渗透。

整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。

2、消费者定位：年龄在20——65岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。

消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。

3、产品档次定位：中偏高档

——据市场调研分析显示：当前的白酒市场，中档产品受欢迎程度较高。由于“便宜无好货”的传统观念所使，低档产品已不被看好、且其质量问题不免引起消费者的疑虑；而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力，市场份额增幅平缓，不适于新疆当前的实际消费状况。因此，中档白酒在当前白酒市场上“卖”力较好。

4、价格定位：寻找消费者接受心理的平衡点

三、产品宣传定位 豪情西部——XX者 XX岁月，尊贵人生

四、产品品质定位

五、产品主要用途定位

蓝装——公关（与成功人士的身份特征相吻合）红装——礼品、宴请等（喜庆色彩）

六、产品概念定位

七、产品情感诉求定位 蓝装——将成就倾入杯中 红装——将喜悦倾入杯中

八、产品组合定位（建议）

以46度500毫升“XX白酒”为龙头，同时可考虑其它酒度和容量的“XX白酒”协同性陆续上市（前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装进入市场），以满足消费者不同容量、不同场所的需求。

为节约推广成本，实现有效的“初始上市轰动效应”，可考虑如下两种搭配销售形式：

1、与“伊力特”其它品牌搭配销售

——为“伊力特”之注册品牌，可借“伊力特”之网、搭配销售。

2、新疆宜新商贸有限公司其它酒品搭配销售

为使上市推广“造势”与“走量”的效果具有协调效应，可在以上两种搭配销售方式的基础上，做一个新的突破——

即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟的销售区，采用搭配销售，在其它目标铺货区以展示、宣传、促销等形式进行“造势”推广并借以拓展新的销售渠道。具体操作模式图例如下： 略

[第三部分：策略]

白酒产品及其品牌的传播已进入整合时代。从某种意义上说，传统的“人海战术”与“广告战术”已经成为这个时代以前的“影像”，越走越远，它的“勇猛”与“凶猛”也只有定格在过去，给我们留一些些许的参考价值。所以，在通过切实的各项分析和定位之后，我们认为，“XX白酒”上市推广势必要形成一个整合的策略构架：不仅是媒体的整合，更包括各种传播手段——宣传、促销、公关和与市场相关的各种策略的整合及综合运用。以下建议，希望有所参考：

一、宣传策略

采取“润物细无声”的宣传方略，以免陷入广告战的恶性循环，确立“敌强我弱，敌弱我强”的宣传思路，在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激； 找准宣传机会点，并间隔延续性宣传。•宣传的时机

巧妙利用竞争对手的宣传“空白期”

——在元旦至春节期间，同类产品宣传猛烈期，我们拟定通过

大量的事件、活动、终端和亲情行动等形式，让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应；这期间的宣传，我们力求少而精，具有明确的传达性和表现力。

之后，进入宣传“先导”期：以大量的、可读性的媒体软性宣传实现有效的品牌亲和，为规模性宣传埋下伏笔。第三阶段，规模宣传 ——宣传的密度调控如下：

宣传的前期——高密度宣传，以强化目标受众群对“XX白酒”的注意；

宣传的中期——“细水长流”式的不间断宣传，宣传密度也随之逐渐递减，以巩固前期宣传效果；

宣传的后期——高密度宣传，形成宣传“反弹”效应，再次强化目标受众对“XX白酒”的注意。

二、营销策略

抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢”的思

路，避免与竞争品牌的直接冲突，寻求其市场空隙，找准市场机会点，切入竞争品牌的“盲点”市场或“弱势”市场，进入核心市场，巩固有效市场，占领重点市场。实施“目标营销” •第一步：市场细分化

按照购买者所需要的产品数量或其营销组合，将市场分成若干 个不同的购买群体，进行针对营销，确定细分市场：

1、详细掌握各销售区不同消费群对“XX白酒”的消费购买规律。

2、建立完善的消费者组织网络，充分调动消费者组织的各项活动。

3、建立终端包装标准和操作的标准动作，达到使顾客产生本能的指名购买效应。•第二步：目标市场选定

1、评估每一个细分市场的吸引力

2、选择目标细分市场（一个或多个）

3、以人员推广、活动推广为主

4、配合相关的宣传（如在大型商场、超市悬挂相应的POP，招贴，礼品赠送，专题宣传，专场活动等）。

5、专题营销活动。

6、酒店、酒吧等相关地点的营销。

7、特殊渠道营销

•第三步：市场确定——营销实施

三、促销策略 整合促销，互动促销。

将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活

动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。以专题促销为主 •配合常规促销 •形式多样

•长年不断，花样不断翻新 •大活动与小活动穿插进行 •相关活动具有关联性，紧密配合

四、公关策略

通过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、持久的关系；

通过规模性的公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化，产生深远的社会影响。

以公益活动和大型公众活动为主 •具有强势的“轰动”性和舆论性 •具有强势的延续性 •具有广泛的社会关注性 •具有倡导或引导意义 •新闻发布会 •产品推介会 •相关品酒、评酒活动

五、市场策略

将推广产品以最快的速度投入市场，重点开发前景及效益可观的“增值”销售区。巩固推广产品的有利市场形势和市场主导地位，并使推广产品符合消费者的习惯。针对市场，认准市场，适时地推出新的销售形式，使品牌（产 品）不断满足消费者日新月异的新需求。•产品性能的不断改进，增加新的经济增长点 •市场信息的获取 •市场策略的不断改进

•建立合理、规范、秩序、有效的市场运营“网络”并维护之

六、通路策略

网络信息化，关系互动化。

•创建固有的通路渠道体系模式，建立合理、规范的销售区“网 络”。

•遵循与规模相适应的原则，从多层营销渠道向扁平营销多渠 道变化，交叠多渠道营销，使营销渠道由窄向宽拓展。•采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创 建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。建立一“实”、一“虚”两个网络

•一“实”是指物流网络、配送网络与客户关系网络； •一“虚”是指逐步建立客户关系管理系统，实现厂家与消费

者的互动，实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动，实现内部信息共享，进一步减少渠道层次，降低渠道成本。建立新型厂商关系，制定指导价格、严格管理等一系列管理 措施，确保市场经营秩序的稳定。网络层面多样化、差异化

•针对不同消费者的聚集区域或聚集层面，有重点地推出不同

形式的赠品活动，形成新的销售增长点，满足多层次消费需要，实现利润的最大化，保证产品在区域市场的畅销性。

七、终端策略 产品陈列

•系列产品集中摆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力，显示当前消费时尚； •时刻注意推广产品摆放的最佳位置，使产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前。产品展示

•豪情西部——XX者形象展示

——销售展示区设立指示和导示形象展牌，并配置形象礼品、形象宣传品等。

•在最佳视觉位置，设置新颖、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。终端形象塑造

•设立特色化的布货格局、布货架或专柜。•产品种类化摆放。•进行有效的终端促销。

•有序、系统化铺货，并制定详细的铺货方案、配备专门人员进行实时铺货监控，使终端销售具有可控性。

八、广告媒体策略

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性。

形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。

全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。

以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。

与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等。

[第四部分：推广] 推广综述

一、推广时间

2003年元月——2003年4月

二、推广地点

新疆——以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店

三、推广目标 提高“XX白酒”在新疆市场认知度——知名度——美誉度——销售量的阶梯性攀升，并使新疆市场成为产品热销区和推广“样板”区。

四、推广指导思路

以“快速市场渗透策略”为主导、“一切促进终端实际销售”为核心，确立新疆为推广“桥头堡”，及早布点设阵，在最短时间内打入市场；与之相应的宣传、促销、公关等各项战略须把握好最佳时机，有的放矢。

五、推广实施阶段

结合于产品及市场情况，分为四个阶段：

1、推广（产品）认知期

时间：预期一个月左右（2002年12月——2003年元月中旬，在专卖店开业前展开）目的：让消费者了解、记忆“XX白酒”

目标：目标市场认知度达到60%——80%，销量达到2——3成。策略：运用各种策略和途径，突出宣传产品名称及相关宣传语等。力量分布：

以终端展示、终端宣传、终端促销、渠道建设和铺货为主。要点：

•加大销售现场广告覆盖率，举办现场促销活动，围绕产品上市大力开展事件行销。•宣传点密度要高，网点布置要广。•进行市场调研，及时监测动作结果。

2、推广（产品）认同期

时间：预期一个月半（2003年元月中旬——2003年2月末）目的：让尽可能多的消费者光顾“XX白酒”销售现场，并购买之。目标：“XX白酒”新疆白酒市场占有率达到5%——10%。

策略：运用各种有效的终端方式和其它配合方式引导消费者产生口碑倾向性。力量分布：

以营销、市场开发、终端完善、终端事件、社会事件、促销事件、渠道完善和公关为主。要点：

•有新意、吸引力和轰动效应。•注意竞争对手的动向。•市场调查检验目标达成情况。

3、推广强化期

时间：预期一个月（2003年3月——2003年4月）

目的：不断加强消费者品牌好感度，在知名度上升的基础上大力提升美誉度。目标：“XX白酒”新疆白酒市场占有率达到15%——20%。策略：全面凸显产品个性，发挥产品独特魅力。力量分布：

以规模性宣传为主要，配合其它推广形式。要点： •积极搜索用户反馈信息，及时调整推广内容及形式。•各种推广交错式持续进行。

•注意竞争对手动态，适时进行“反击”。

4、推广巩固期

时间：视市场实际情况确定可调时间在半月至一个余月之内（2003年4月之后）目的：建立“XX白酒”并强化“伊力特”在公众中的高度信赖感，争取成为目标市场首屈一指的产品（品牌）。

目标：市场占有率达到20%以上。策略：致力于全面提升品牌形象。

力量分布：以宣传，社会性、立意高的事件性营销为主。要点：

•结合社会热点。

•进行一次大型的市场调查，评价得失。

•注意竞争对手，对随时可能出现的市场倾向保持高度敏感，及时采取有效应对措施。贯穿于上述四阶段，须建立一个“制造商——经销商——广告代理商”三位一体的“创市场保障体系”。经销商及销售人员处于市场最前端、最深处，对市场、消费者和“XX白酒”的市场情况了解最深，信息最丰实、最真切。因此，对营销策略的改进拥有最优先的发言权，也理所当然享有“XX白酒”市场推广战略的提议权、建议权和监督权。就新疆的市场推广而言，经销商需与广告代理商一同进行市场论证，及时修正、完善各项具体行动方案，确保“XX白酒”在市场推广期获得健康、快速的发展。阶段性推广计划

一、产品形象展示 时间：推广（产品）认知期 展示主题：豪情西部——XX者 展示地点：各终端 展示内容：

1、重点终端巨型“豪情西部——XX者”展板展示

展示目的——形象传达，为使“淘金者形象更具识别性，可配合相关特殊造型展板展示。设置位置——终端门口。展示形式——形象展示。

2、重点终端展架（展柜）展示

展示目的——设计特殊造型展架（展柜）于重点终端，以达到“第一时间、第一视觉”吸引消费者的目的。

设置位置——重点终端抢眼位置。

展示形式——展架（展柜）分四层，用途分别为：产品展示、礼品形象展示、赠品展示、宣传品展示等。

3、重点终端POP展板展示

展示目的——以吸引消费者注意，并达到引导购买的目的。设置位置——终端室内产品销售区域。

展示形式——形象展示，可配合终端促销内容宣传、终端产品简介等。

4、各终端指示、导示系统展示

展示目的——引导视觉注意，传达购买信息。

设置位置——终端门口、终端室内产品指示通道、终端室内产 品销售区域。

展示形式——形象导示。

5、重点终端环境导示系统

在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）设置环境导示系统。为加强传达效果，展示物上还可以标明如是字样：“您好！'XX白酒欢迎您光临XX”或“您好！欢迎您购买'XX白酒，请往箭头方向走”等。

展示目的——A、形象传达。B、引导购物。

设置位置——人员密集的电梯口、楼层、拐弯处、专门销售区等。展示形式——形象传达与导示。

6、重点终端环境系统展示

在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）公共环境物，如：休息区、垃圾箱、烟灰缸、点缀物、证卡、礼仪用品等物上进行形象展示。展示目的——形象传播。设置位置——人员密集的公共区。展示形式——“攀附”展示，视觉传达。

7、各终端POP海报、招贴展示 展示目的——形象表现或信息传达。

设置位置——终端门口、终端销售区域、终端各最佳视觉位置等。展示形式——形象展示、促销宣传或产品简介。

8、终端便携式宣传品展示

主要物品为：宣传册、宣传页、宣传礼品、宣传赠品等 展示目的——形象表现或信息传达。设置位置——终端销售区域。展示形式——促销宣传或产品简介。

9、户外形象展示

主要指专卖店（或相关其它终端）门头、户外灯箱、户外广告牌等形象展示。

10、主题性专场形象展示

配合于上市的小型、小规模各项展示，其中包括产品推介和展示、上市新闻发布会、产品品饮活动、礼仪活动等。

二、“XX”文化宣传

“喝酒就是喝文化”这一说法已经成为白酒行业的营销公理。“葡萄酒看产地，啤酒看新鲜，白酒看品牌”，白酒的品牌之争，实际上就是文化之争。但是人们喝的究竟是“酒文化”里的文化还是“文化酒”里的文化？这两者之间的区别就在于品牌以怎样的方式来实现对消费者的影响。“酒文化”已经存在了上下几千年的历史，扎根于消费者之中，影响深远。文化酒是指具有独特文化内涵的某一具体品牌的酒，能让消费者喝出与众不同的文化味。文化酒的文化越是具有独占性、排他性，其文化的烙印便越深。

“XX白酒”的文化到底以“酒文化”来衍生、还是以“文化酒”来衍生呢？在经过严谨的分析之后，我们认为：是两者的至臻结合。以下，做一简述：（略）宣传的形式为：

1、制作精美文化宣传册（挂历、台历、系列书签、系列贴画、精美携带品、连环画图册等），用于展示、宣传、赠送、礼仪等。

2、新闻媒体软性宣传。

3、“XX”文化访谈、“XX”文化论坛。

4、“XX”文化征文。

5、“XX”文化知识竞答。

6、在品牌运做中将“XX”文化进行各种推广、延伸和衍生。

7、将“XX”文化用之于酒，使之形成结合于典故而成为的创新典故，广为流传。

8、发展“XX”文化，使之普及为一种研究和应用。

三、专卖店开业

1、上市暨专卖店开业新闻发布会

时间：推广（产品）认知期与推广（产品）认同期之交，专卖店开业前2——3天 发布对象：主邀财经政要、商界名流及媒体达贵。发布任务：形象展示，产品展示、宣传、推介及品饮。发布程序： •活动前期宣传

•活动场景布置（场景布置相关物品背景布、桌台、展示板、张贴、签名薄、桌签、用品等，突出“XX白酒”形象、标识及字样）

•活动礼仪开始、宣布上市暨专卖店开业新闻发布会开始 •揭牌仪式

•特邀财经政要、商界名流代表讲话 •“揭牌酒”品饮 •“揭牌酒”品饮签名仪式

•特邀财经政要、商界名流发表“品酒论” •活动宣传品发放 •“XX”论坛 •新闻媒体采访 •友情活动 •现场馈赠活动 •新闻媒体随机采访 •品饮活动 •活动礼品、纪念品发放 •媒体报道活动

关于发布会的几点说明：

A、主邀财经政要、商界名流——因为其本身具有被关注性和瞩目性。

B、揭牌仪式和“揭牌酒”品饮签名仪式——即是利用他们使产品（品牌）形成“增值”的一个途径。

C、特邀财经政要、商界名流发表“品酒论”——目的在于通过他们的言论，为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。

D、“XX”论坛——使产品的含“金”量与财经政要、商界名流的含“金”量形成巧妙结合，并融入“XX”文化；同时，也为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。

2、上市暨专卖店开业媒体宣传 分为三个阶段—— 第一阶段

时间：专卖店开业前3——7天

传达信息：“XX白酒”即将上市，“XX白酒”专卖店即将开业 媒体表现：以硬性广告为主，配合软性新闻宣传 第二阶段

时间：专卖店开业当天天

传达信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”专卖店开业 媒体表现：以软性新闻宣传为主，配合硬性广告发布 第三阶段

时间：专卖店开业后3——7天

传达信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”专卖店日前开业 媒体表现：软性新闻宣传

3、专卖店开业 要点： •气氛营造 •形象展示 •产品展示和推介 •宣传活动 •促销活动

四、促销

时间：贯穿于整个产品推广期 内容：

1、持续经销商“淘金者•金喜”活动方案

但在策略上略有改变，即：该活动持续到产品上市推广半个月到一个月后，只在固定销售点举行，且兑换方式只限于现场兑换。

——这样，在时间上给前期购买者一种“紧迫购买感”，使之觉得机不可失；且使活动具有连贯性和延续性。

2、“喜临门”——三“金”时刻，与“淘金者”共辉煌

人生有三喜：娶妻——“金”宵良辰，生儿——喜得“金”贵，高中——“金”榜提名，可谓“三喜临门”。有其中一“喜”者为“一喜临门”，有其中两“喜”者为“双喜临门”，三“喜”皆有为“三喜临门”。

鉴于此，我们可进行如此促销——在限定时期内（如，2002年8月到2003年2月），具有：

“一喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。

“双喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品（纪念品）。

“三喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品（纪念品）。

3、寻“金”记——系列寻“金”活动 系列一：“金”贵人生

凡姓名中含有一个“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。

凡姓名中含有两个“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品（纪念品）。

凡姓名中含有三个（或以上）“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品（纪念品）。系列二：“金”运恢弘

依照“金、木、水、火、土”运程，属“金”者，凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。系列三：“金”色年华

凡“金”婚者，凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。

五、公关

时间：推广（产品）认同期——推广强化期 内容（略）：

六、媒体运做

1、硬性宣传

时间：从强化期开始宣传——5月份

媒体形式：以报纸、电视、广播为主常规广告

2、软性（新闻性）宣传

时间：贯穿于整个推广期，但以推广强化前、后为主。媒体形式：

A、配合于各项相关推广活动的事件性宣传 B、“XX”文化

C、与相关报纸、电视台、广播电台联办（冠名、赞助、特约）如下主题性节目或版块： 略

D、相关媒体宣传主题（参考）（略）

七、大型公众参与活动 “XX”行程——寻找遗失的世界 时间：2003年“五•一”黄金周

活动背景：广袤的新疆，拥有丰富的旅游资源。在这个中国1/6版图的浩淼天地间，却又有多少故城被风沙吹尽，惟余些“荒凉”耐人寻味……

我们选择在这里徜徉，追寻悠远的往事，在岁月中、在心之天地间，与逝荒同行，寻觅曾今的辉煌——“XX”，是我们的使命！

活动形式：与相关旅游部门、旅游机构和旅行社联合，进行的“探寻”式趣味旅游；以“淘金者”为冠名、且在活动沿线、活动沿线导示系统、活动到达区和辐射区进行相关宣传和活动配合。关于活动的几点说明（建议）：

1、活动以“XX白酒”为冠名，以运动事件为诉求，以相关的媒体宣传和广告宣传为配合；并将宣传融合于活动的每一个环节之中。

2、活动中还可以配合相关的小型配合活动，并将其融合于活动的每一个环节之中。

3、活动可与相关单位进行联合，借其它相关单位的赞助等活动，使活动更具效应。

4、活动可邀请相关的媒体参与。

以新闻工作者为直接参与者，由于他们是与媒体的最直接关联者，最能倡导舆论宣传和口碑宣传，形成较广泛的社会影响，进而给其他受众者产生导向性的心理影响。因此，本活动选择新闻工作者为直接参与者，目的在于树立良好的舆论和口碑导向，利用媒体宣传的社会影响性效应，以达到提升品牌和形象的本源性目的。同时，媒体的软性宣传较之单一的广告宣传，对目标受众具有更密切的“亲合”作用。

5、活动沿线的相关宣传效应

•沿线具有诸多的旅游名胜、遗址古城和丝绸古道，可以依托目标旅游客源进行宣传，具有优势的资源基础和消费契机。

•在沿线相关景区和重点城镇设立相关的宣传设施（如宣传展牌、宣传标语、宣传彩旗、宣传海报等），必然起到规模性的宣传作用。

•将对“XX白酒”起到积极的流动式宣传效应，并巩固其在相关地已建立的宣传基础使之产生更大影响。

•活动过程中，可因时度势，进行适时的宣传活动；并形成宣传 的整体与局部配合，产生宣传的“通路”效应。[第五部分：评估]

对各销售点的销售效果，分期做归纳总结；

以抽样调查的方式开展市场调研，全面评估推广效果（销量、知名度、美誉度、总体公众印象等）与推广目标之间的差距；

委托各销售点反馈产品的销售状况及消费者反应，以及时改进销售策略和销售形式。[第六部分：预算]

第三篇：五粮液-黄金酒营销策划书

市 场 营 销 策 划 大 赛

题

目

黄金酒提高市场份额营销策划

系

部

卫生管理学院

专

业

医药营销

班

级

12级医药营销2班

营销小组

赵秀秀 卢颖 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

录

一、背景分析

（一）环境分析

（二）产品状况

(三)竞争状况

（四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）二

SWOT问题分析

(一)优势

(二)劣势

(三)机会

(四)威胁

三、目标市场营销战略

（一）市场细分

（二）目标市场

（三）市场定位

四、营销战略行动方案

（一）“黄金酒”营销策划方案主旨

（三）定位下的营销整合（二）总体营销策划

五、黄金酒市场营销战略目标

（一）区域扩张目标

（三）营销目标

（二）销售额目标

六、营销成本控制

一、背景分析

（一）环境分析

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

（二）产品状况

一、黄金酒的说明资料

【主要原料】鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【标志性成分及含量】每100ml含：总皂甙 83.5mg 【保健功能】增强免疫力，缓解体力疲劳 【适合人群】免疫力低下者，易疲劳者 【不适合人群】少年儿童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事项】本品不能代替药物，酒精过敏者慎用 【产品规格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只礼品袋 【保质期】24个月

【公司名称】上海黄金搭档科技有限公司

【委托生产】四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产 【产品价格】 单瓶装 158 礼盒装 318

1、本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。“黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作--“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

2、名称由来：黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中 蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。

3、品牌建设：万圣酒，全称黄金牌万圣酒。“五粮液集团成立的保健公司一直没做起来，每年销量只有1亿多元人民币。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福” “黄金酒根本没被定位成保健品，而是礼品，我们当初对它的定位描述原文引述就是'礼品市场，送给长辈保健的酒'春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。

4、常见问题

Q: 黄金酒一次喝多少比较好？

A: 这点因人而异。现在提供的一小瓶，也就是一两装。上了35岁的人，建议一小瓶一次全部喝完，35岁以下的年轻人精力旺盛，通常喝一半，足以应对普通的性爱和保持良好的身体状态。如果本身既有阳痿或者早泄的症患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黄金酒除了速效性以外，有没有持久性？

A: 有。黄金酒的持久性体现在两个方面，一是性爱时间延长的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韵感觉到，且身体不会疲倦，保持良好的状态。Q: 什么样的状态下喝黄金酒效果最好？

A: 最好的状态是空腹或者饭后三小时左右，也就是人体吸收比较好的时候喝效果最佳。如果与此同时还喝了其他各种酒类，期待达到的效果会受到影响。

Q、”黄金酒“补酒是否添加了化学成分或激素？有无副作用？有没有依赖性

A：”黄金酒“补酒是纯天然的性保健酒，不添加任何化学成分和激素、绝无任何副作用。所谓依赖是指停服时人体产生某种不适，黄金酒酒并没有这种反应。Q、黄金酒喝完多长时间可以产生效果？

A：黄金酒酒原则上是强身固精健肾的补酒。喝完以后通常在一到两个小时内达到峰值，年轻人更快一些。

Q、”黄金酒“补酒与其他的保健酒相比，有那些有点和优势？

A：原料稀有珍贵，工艺先进精湛，配方独到。限量生产，不仅功效卓著，还没有传统的药酒浓重的药味，口感清香纯正。Q、为什么贵？

A：因为产品原料采集在高达3400米以上太白山脉的野生药材晶华，珍贵稀有，工艺复杂，贮存时间长，且限量生产。

（三）竞争状况

最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒和新秀黄金酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到”卫食健字“批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区：

1、市场定位模糊

保健酒应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健酒企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健酒当成白酒去营销，一心想用白酒的经验去运作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。

3、销售通路不畅

保健酒的销售通路和销售终端选择失误，则是其发展的”死穴“。保健酒追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。

（四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）

二、SWOT分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；

4、便于广告促销，不必像”类药品“那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；

5、利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，”礼尚往来“确保了产品销量。

6、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

4、白金酒的进入

(三)机会

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到”未见其人，先闻其声“的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

4、传统节日的到来

(四)威胁

1、营销战术容易模仿

2、保健品的多样化

3、白酒市场越来越多样化

三、目标市场营销战略

（一）市场细分

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。

（二）目标市场

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

（三）市场定位

因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为”送给长辈保健的白酒“的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成”药酒“，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到”送给长辈保健的白酒“。竞争对手并未占据”送给长辈保健的白酒“定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是”礼品市场，送给长辈保健的白酒“。

四、营销战略行动方案

（一）”黄金酒“营销策划方案主旨

1.提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。而且补酒市场中，几乎没有品牌很知名的补酒。

2.提高市场占有率。

保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，今年达到60～70亿的规模，预计2008年将突破百亿元销售大关。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。

（二）总体营销策划

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。

本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

根据不同消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者，针对他们孝顺老人的心理，告诉他们黄金酒是五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补的酒。

（三）定位下的营销整合

黄金酒的定位”在礼品市场，送给长辈保健的白酒“，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和促销各个营销方面。

（1）销售渠道主要是：各大商场，专卖店 专柜节假日应该重点推出节假日优惠政策

（2）对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

4.广告宣传

（1）东北地区各大商场，具有一定规模的药店申请专柜。

（2）东北的地方台播放黄金酒的广告

（3）微博营销。创建万人黄金酒话题，新浪博客，搜狐博客，百度博客。网易博客。QQ空间等 发表原创好的博文，定期优化，定期管理。增加进入广大群众的视野的机会。

5.线上销售

网络销售：在天猫销售脑白金，开自己的旗舰店

网上引擎搜索：在百度浏览器，360浏览器，搜狗浏览器中相关信息词条收索置顶服务（东北地区）

网络广告：对用户检索结果进行分析判断，对选中检索结果点击的用户进行定向宣传

网站建设：开通24小时网上客服服务，提高打开网页速度，加强手机网页人性化设计

1.媒体组合选择目标方式

（1）电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

（2）报纸类：光明日报

人民日报

燕赵晚报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计

（3）企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

五、黄金酒市场营销战略目标

（一）区域扩张目标

黑龙江、辽宁、吉林

（二）销售额目标

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额

在2014年12月实现40-60万箱的销售量，即8000-9000万；

（三）营销目标

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五粮液原厂出品的厚道好酒"为品牌定位，本在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。

2、销售额：全年销售目标：3000-3500万元。

3、销售网络。

六、营销成本控制

1.市场调研费用

市场调研费用1万元

2.广告成本

总计广告成本：16万元

3.终端销售网点建设成本

吸引经销商成本：20万元

终端销售网点建设成本：20万元

五粮液--黄金酒营销策划书

第四篇：市场推广营销计划书

美意科LED照明七彩节能灯市场推广营销计划书

一、市场综述：

长沙市位于湖南省东部，湖南省省会，交通发达，地理位置十分重要，华中重镇，历来都有“九省通衢”之称，市区人口达到600多万，辖区内有湘江、浏阳河、望城、浏阳、宁乡等，市内有七大建材市场及五大建材超市、四大灯饰城。尤其近几年，城市大规模的开发和向周边发展建筑面积，建材需求量也随之加大。湖南有16个县级市、65个县、7个自治区、34个市辖区、这其中又以长株潭、星沙、高新、浏阳、望城、金州工业开发区为先导。

二、市场特性：

由于长沙的地理位置十分重要，历来是商家必争之地，各大品牌竞争十分激烈，市场内四大灯饰城，其中：长建喜来灯是做大型批发积散地（主要以流通为主），但也是低档货物集散地，同时有大量假冒产品，所以一般不被品牌产品看好但喜来灯市场对全省及周边省市辐射能力很强，有很大影响力；红星灯饰市场主要是做家居交易批发灯饰很少；最为重要的就属郁金香灯饰市场和三湘南湖灯饰市场，其中品牌批发大部分集中在此两处，各厂家在此两处的竞争也达到白热化，所以此两处商家实力雄厚，网络宽，有很多厂家办事处都设在这两处。

三、市场现状分析：

雷士、欧普、朗能、飞利浦、三雄极光、距豪、美的、TCL、宏光、哑巴、调光大师、奥克士、奥克特

注；①各产品销售量仅经过商家、装饰公司和水电工口述

②雷士在湖南属于销量第一

目前湖南市场的基本情况：

雷士：品牌的知名度、美誉度高、渗透力强，而且与设计院、装饰公司关系好，工程量大，而且营销渠道控制到位，虽然价格体系控制不是十分好，假冒产品多，但能保证商家利润，也受到商家的欢迎，属于灯饰行业创造标准的企业。

三雄极光：知名度大，广告投放量大，价位低廉，质量保证，有几款产品外型漂亮，深受长沙广大消费者喜欢，但是现在三雄极光在湖南市场的渠道很混乱、价格体系控制不到位，现在整体市场体系较乱，商家之间互相杀价，商家利润很低，严重挫伤各商家积极性，现在开始走下坡路。所以三雄极光很多方面值得我们借鉴。

飞利浦：在行业内品牌知名度高，质量可靠，美誉度好，而且系列齐全，对做工程一块很独到的方法，几乎长沙市所有市政工程都是飞利浦做的，但是在渠道方面缺乏，不重视开发网络，所以一直坚持走工程路线，且经销投资成本高。

宏光：价格十分低廉，质量保证，而且市场运作十分灵活，深受商家的喜欢，也深得消费者喜欢。目前开始向品牌化道路发展，开始大量投放广告，但是厂家对市场的整体营销

运作不到位，而且没有突出产品，在大型工程上运用不上，得不到行政部门认可，也得不到大型工程商等认可。

四、我们的现状：

客观：1：门店位置不佳，零售上不行

2：没有一个具体系统的方案，管理不到位

3：思路不清晰，销售人员对市场不了解，对产品定位盲目

4：没有专业的形象，业务知识不专业

5：门店整体形象，缺少规划，灯具摆放杂乱给消费者的感觉就是个烂摊子

6：价格定位不准确

主观：1：人员状态不行，懒散，工作态度不佳，缺少对市场的了解

2：缺少自主能力，不肯努力、怕吃苦、任何事都喜欢找借口

3：管理人员和销售人员形象不统一，4：对整个湖南市场的区域划分不清晰

5：销售人员对工程业务盲目，思路不清晰，喜欢把自己做不到的事情都归结在其他方面很少能有人从自己身上找不足。

6：不善于总结经验，在一个地方跌倒两三次，不善于把控关系，做事不精细。

五产品定位、价格定位

在目前的湖南灯饰产品中有雷士、欧普、朗能、飞利浦、三雄极光、距豪、美的、TCL、宏光、哑巴、调光大师等知名品牌，而美意科从客观层面上来说没有品牌效应缺乏知名度，在价格上也没有很大的优势，特别是湖南离广东很近大的客户都是直接从广东拿货，所以渠道很难建立。所以我们要另辟途径以民用照明为突破点着重于家装项目，以点带面，形成一条完整的供销链，主推民用照明，首先要广撒网，把美意科的民用照明推广到湖南的14个地级市、县以提高美意科在湖南的知名度和销售附加值

在目前的湖南灯饰产品中，价格实惠、款式新颖的中档灯饰产品仍是市场的主流产品。在价格定位方面，可根据灯饰产品种类的不同，大概并逐一的对灯饰市场不同灯饰产品的价格进行调查，将其作为参考，并做出最后决定，定出合理价格。

六、面对全省推广

其方法可采取以下几种：

1、可通过参加全省各地的灯饰博览会，大力宣传推广自己的产品，在推广期间通过交流也

可获得更多的招商经验；

2、可选择网络招商、短信群发。也可二者相结合，通过短信群发将最基本的信息、自己的网址以及联系方式广泛传给潜在的客户，如果其中一些人有进一步了解的兴趣，他们可

以从网站上获得比较详细的介绍，如果还想进一步了解就可以直接电话联系，进行深层次的沟通；

3、招聘业务员，可让业务员携带宣传页到各地的灯饰市场进行宣传，寻找潜在客户；

4、建立样板店和成熟的销售模式，并在一些特许加盟交易会上以及其他场合进行宣传，进

一步形成口碑传播。

5、隐形渠道

隐形渠道的建立，三个必须：

（1）必须提供优质的产品。

（2）必须提供良好的信用。

（3）必须提供快捷、专业、全免的服务。

隐形渠道建立的对象

（1）建筑工程公司

（2）园林规划建筑公司

（3）市政建设公司

(4)建筑工程行业协会等等。

渠道建立策略：以战略联盟为高度。参与解决工程中照明方案的制定与实施。提供科学合理的照明布局、实施效果、预警机制等方案。并根据本企业的承受能力，有偿+无偿提供类别服务，全力推动办公照明的高附加值。

合作必须是轻松、愉快的。只要能在实质上解决合作对象的问题，就是长期捆绑合作的先决优势。

七：优劣势分析：

1、优势（S）

办公照明产品系列齐全，低中高档系列产品都有，新产品市场价格操作体系没有做乱。

2、劣势（W）

新产品品牌没名气，消费者经销商接受需要时间；代理商市场操作方式不够灵活，不利于其市场开拓期；公司产品质量不够稳定，影响商家情绪；渠道服务能力不够，对末端渠道掌控不利；营销人员信心不足，和代理商缺乏沟通；代理商急于从市场获利，没有考虑长远市场；产品没有配套产品不利于工程开发。

3、机会（O）

整体建筑业还处在稳步上升期，市场需求大。

4、威胁（T）

办公照明产品竞争日益激烈，杨业、西顿、奥克特迅速渗透市场，大做宣传广告；

5、5、劣势改善点：

建立高效、完善的营销队伍及管理制度，加快一步开拓市场，工程和经销商同步进行，加强业务知识的学习完善争取在市场开拓期能为客户提供一个详细的可行性研究报告，其内容包括详细的产品或服务描述，产品或服务的特点及竞争优势。

七、如何吸引代理商加盟

四、如何寻找业务精英开拓新经销商

1、招聘业务精英可通过在人才中心现场招聘，招到中意的人员，也可通过一些人气旺的招聘网站进行招聘。

2、开拓新经销商，一方面，可让业务员到各地的灯饰市场进行宣传招商；另一方面就是可针对装饰公司，让业务员到一些装饰公司推广介绍自己的产品，进一步达成协议。

五、主要的销售渠道有哪些？

主要的销售渠道可针对装饰公司，长期合作；另外就是灯饰市场的经销商。

六、售后服务有哪些？

售后服务方面可依据产品相关法律进行定制，大部分客户关心的还是维修期限、调货、退货方面的问题，这个可根据产品不同的价格和质量的好坏，合理的定出相关规定。

第五篇：国胜茶攀枝花市场推广营销策划1

目录

一、概要提示-------------------------2

二、前言2

三、市场分析-------------------------

四、SWOT分析----------------------

五、战略及行动方案-----------------

六、结束语-----------------------------

七、附录-2 3 3 5

国胜茶攀枝花市场推广营销策划

一、概要提示：

本策划书共分为六个部分，第一部分前言，第二部分对当今攀枝花茶叶市场的分析，第三部分运用SWOT分析方法分析国胜茶的优势和劣势，以及面临的机会也威胁，第四部分是本策划的重点部分，战略及行动方案分析，第五部分则是结束语，第六部分附录，为本次策划调查的调查问卷。

二、前言

茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧使广大中国人的传统习惯。就目前的茶叶市场现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大的。

世间珍品国胜茶产于滇川结合部----云南丽江与四川攀枝花结合部国胜乡，因其产量小却品质非凡而弥足珍贵。在盐边县国胜乡百灵山腹地，群山叠嶂，奇峰峥嵘，峰峦叠翠、山脉连绵、山峦起伏、林木葱荣；终年阳光漫射、云雾缭绕、雨量充沛、气候温湿、土壤肥沃、云雾叠障、气候独特，孕育了世间绿茶之珍品——“国胜茶”。

国胜茶以绿色无污染和较高品质水平被评为四川省第六届“峨眉杯”省级优质绿茶奖(2001年)，中国西部农业博览会名优农产品(2002年)，“蒙顶山杯”国际名茶金奖(2002年)，2002年获得绿色食品A级认证，2005年志认证，2006年获得中国品牌资产评价中心认定为“中国知名品牌”。

通过本策划，将国胜茶品牌打出去，占领更多市场份额，为更多的人所知晓和了解。

三、市场分析

茶叶本质上是农副产品，应该遵循合格行业发展的内在规律。一个现实的路径是茶区把这些繁杂的小牌子统一起来，重点培养、扶植一两个具有竞争有事的品牌。如今很多人选择茶叶好坏的一个标准就是看品牌，根据调查有40%以上的人都会根据茶叶的品牌选择茶叶，可见品牌是多么重要。茶叶市场竞争力较大，品种繁多。目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。攀枝花市内茶叶品种繁多，据调查，60%以上的人比较喜欢绿茶，在绿茶中

则有12%的人选择国胜茶，可见攀枝花国胜茶市场竞争激烈。

四、SWOT分析

（一）优势方面(strengths)

攀枝花国胜茶品质好，保健功能强，十分珍贵。政府十分重视国胜茶的培育和发展。

（二）劣势方面（weaknesses）

茶区内企业较多，经营分散，没有形成统一的品牌，营销意识相对薄弱，营销手法落后，消费范围狭窄，品牌效应不大。

（三）机会方面（opportunties）

随着社会经济的不断发展，人们对健康的保健意识不断提高，对茶叶等有保健功能的产品的需求量也不断提高，目前市场上缺乏强势的品牌。据调查，攀枝花中喝茶人群普遍，人员众多，有老有小，可见市场潜力巨大。送礼，家用的茶叶需求量也很大，平均一个家庭一次买茶量为1-2斤左右。

（四）威胁方面（threats）

攀枝花地区茶叶品种繁杂，靠近云南，云南的茶叶大量流入攀枝花，对国胜茶造成很大的冲击。

（五）在SO策略方面，随着人们保健意识的不断提高，可以加大宣传力度，宣传国胜茶的保健功能，利用与政府的关系，建立企业知名度和美誉度，提高产品质量的监督，打造强势品牌。

（六）在ST策略下，利用企业生产成本低的优势，加强品质管理，占领更多的市场份额，此外要做好市场细分，避免与强势品牌正面交锋。细分市场，根据品牌形象和目标市场特点可设连锁经营的专卖店。

（七）在WT策略方面，大胆引入人才，提高企业的营销意识和营销手段，加强品牌建设，改用能吸引注意力并产生购买欲望的外表包装，加强广告宣传。

（八）在WO策略下，利用市场容量不断扩大，加强与政府密切联系，利用先进的营销方法和手段，提高市场占有率。

五、战略及行动方案

（一）营销宗旨：通过宣传，让消费者了解，接受国胜茶，打造出国胜茶的强势品牌。

（二）品牌建设

1、市场细分及目标市场选择

茶叶消费时一种大中型的消费，攀枝花喝茶的人比比皆是，然而我们所做的调查中可以看出，不同的消费者对茶的认识、喜好程度（包括日常饮用频率茶叶消费量及开支等）、对茶叶品种的偏好等有比较大的差异。根据我们收集

到的资料和消费者调查，中年人（30-50岁）对茶最情有独钟，茶叶消费量大，较为注重茶叶品质，对茶叶品种的偏好比较集中，年龄及生活积淀让他们对茶有较深刻的认识和体会，重内涵，文化等；而且这个年龄段的人由于渐渐步入老年，珍惜往昔岁月，有怀旧情节，有利于我们用攀枝花的本地特色与文化为营销推广。考虑到目前的消费能力及目标市场规模，另外我们还选择了月收入在1000到3000元的人群作为第二目标市场，保证有足够大的市场容量，走市民茶路线，发展地区品牌。

2、品牌定位、个性及核心价值

要想将茶品牌做大，“茶文化”在其中功不可没。许多中国历史名茶实在历代贡茶的基础上发展起来的，同时在长期的发展中形成了独特的历史文化背景。诸如“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“碧螺春”等等名茶。信誉度和市场的卖价都比其他名气小的名优茶高的多。专家指出，好茶相比也并无特别之处。科学的分析测定表明，同样的茶树品种与同样的采摘嫩度鲜叶，进行类似工艺的加工之后，其内含物实际上是差不多的，然而“西湖龙井”就可以卖出比其他龙井茶高一两部，这就是文化的内涵和品牌的效应。国胜茶产于纯净无污染的雪域高原---滇川结合部美丽神奇的玉龙雪山与钟灵毓秀的百灵山一带海拔1800米至3800米之间的高山茶园。因盐边县国胜乡号称有万亩茶山而得名。国胜茶是一种原生态的高山有机绿茶，没有一丝一毫的污染，是当之无愧的绿色健康饮品。国胜茶属兰花香型，兰花香型的绿茶在全国则是十分罕见的。利用国胜茶自身的特点与价值，强化它的品牌效应。

（三）价格策略：

国胜茶价格上分不同档次，从几十元到几千元一斤的都有，最贵的当属极为稀少的“特级精选银针”，可卖到天价。

（四）销售渠道：

攀枝花目前市场茶叶的主要销售渠道有茶叶批发市场，商场，茶叶专柜超市，茶楼，茶叶专卖店等等。所以我们可以继续利用普通销售渠道，扩大销售范围，同时选专卖店作为传播品牌的主要销售渠道。以用专卖店内卖场生动化设计，更直观地表达品牌及文化元素。

我认为顾客对专卖店的的感受，奠定了顾客购物心情的基调。因为专卖店里的一切都必须以顾客为本，营造出攀枝花氛围。首先，需要分析一下目前茶叶专卖店的基本情况，制定出更恰当的专卖店销售策略。

店铺选址：目标客户群特点：30-70岁，有固定收入。店址：交通要道和交通枢纽的商业街。这些地点的节假日如潮。例如，中心广场，柄草岗商业街。

（五）广告宣传：

国胜茶作为一个本土茶文化的代表，在广告中要充分体现攀枝花的特色。可选的媒体及形式：

1、公交车频道流动广告，每天坐公交车的人流量非常大，由于坐公交车时枯燥无味，所以会对唯一的娱乐工具特别关注，而且该媒体播放频率高，强度大，容易给消费者留下很深的好印象。

2、户外平面广告：（1）公交车车身广告。（2）车站站牌广告。

3、广播广告，由于我们的目标市场中有相当一部分的中老年人，他们经常会收听广播。

（六）公关策略：

1、搞好与政府的关系，争取成为各政府机关和企事业单位的主要茶叶供应商。例如将茶叶作为年终员工福利等。

2、不定期举办一些有关茶叶和茶文化的讲座或交流会向消费者介绍茶叶的相关知识以及培养家庭中年轻一代对茶的兴趣。

3、为一些老客户建档，定期访问意见，及时通知新茶上市的消息。并在节日或顾客生日是送上祝福。

六、结束语

通过本策划，了解了攀枝花市茶叶市场的基本情况，为国胜茶站住市场地位打下基础。同时通过一系列的策略，打造“国胜”强势品牌，让国胜茶成为攀枝花的茶中之王。

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