“五丰”市场推广策划书

第一篇：“五丰”市场推广策划书

市场推广策划书

一、宗旨

迎合社会发展趋势，抓住中秋、国庆节传统节日带来的市场繁荣时期的渗透，元旦、春节，进行延续性、针对性产品推广，提升品牌亲和力，争取同业霸主地位。

二、分析：

1、市场：

生活节奏加快，住房条件改善引起的家庭组合单一性使以勤劳俭朴为传统美德的中国人民越来越意识到生命的意义是合理的生活，而不仅仅是生存。崇尚美食的中国人日益追求简单精致的现代生活方式，休闲这一概念在中国大陆迅速深入标志着传统思维的改观，速冻食品的出现很大程度减轻了家庭中餐饮范围的劳作，种类繁多的速冻食品逐渐在调节人们胃口的同时调节着饮食观念，市场前景无庸置疑。

民以食为天，食与人类的关系密不可分。速冻食品要占据市场，品种、口味、价格、品质、销售网络的密集都是制胜的前提，品牌亲和力更是吸引消费忠诚的必要基础。

2、品牌

“五丰”的命名迎合了中国人传统的五谷丰登的祥瑞气氛，企业在以往的销售方针上也极大程度体现了传统经营的稳扎稳打，品牌知名度及市场占有率均已有了较坚实的消费吸引基础。

经验证明，广告的作用在于推波助澜而不是力挽狂澜，良好的品牌形象和相互沟通使我们的推广方案策划及广告手段应用设计相对轻松，我们力求客观地进行客户的品牌分析。

辨证地说，任何事物的存在都有其合理性，利与弊并存。喜庆吉祥的品牌寓意迎合了传统观念，不可忽视的是，速冻食品的消费群中有相当一部分是单身贵族，这个族群的命名本身就说明了该族群追求的是标新立异，反传统是其行为特征，却未必是其思维特征。传统的命名方式造成了这一特定消费群的流失。

3、产品

速冻食品种类在四十种以上，在口味和花色上向消费群提供了极大的选择范围，高品质的产品保证了消费回头率和口碑。口碑是所有广告手段中最节省又有极大效果的附产品，其流传速度之快和由此引起的销售热潮在食品业和家电业、化妆品业上有更明显的表现。

根据我们在各大超市冷冻食品柜的观察，五丰产品的外包装存在着一定缺陷，视觉冲击力不足，品牌传统概念体现不完全，在品牌众多的速冻食品中难以迅速区分。

4、受众：

男主外女主内的中国传统使得大部分中国家庭由主妇操持家务,食品类女性的决定购买者也绝大部分是女性。

速冻食品的另一强大消费力量来自各企业的团体购买，在企业中，福利物品的采购大都是女性承担，即便是男性，也以已婚者居多，在食品品牌选择倾向上，不可避免地受到家庭中女性的影响。

因此，本案的特定目标受众为家庭主妇。

分析特定受众心理，实惠是其第一选择因素，其次才是口味和食用便捷，女性相对男性而言，更容易受到广告宣传的影响，针对性延续性的推广是品牌经久不衰的保证。根据特定受众的心理特征，本案在推广中强调视觉系统和宣传中心理暗示的强化，力求特定受众在同一品牌中进行多种选择，避免女性的善变所引起的多重品牌选择。

前面提到，速冻食品的消费群中还有相当部分单身贵族，该族群的个体购买力在我们的特定受众之上。其消费忠诚度也远较特定受众更高。我们在品牌命名上无法面面俱到，而在市场推广中也不可能一网打尽，但是更大程度争取消费群却是企业和广告人共同的目标。

本案将该族群是为从属受众，划分一个阶段针对从属受众心理特征，以时尚休闲为主题刺激该族群消费欲望，避重就轻是本案在广告手段的应用中针对从属受众所制定的策略。

5、时机：

国庆、元旦、春节市场是商家必争之地，今年适逢国庆五十周年，澳门回归，一段时期内的市场繁荣是可以预见的，市场推广中，天时和时事运用得当将使营销事半功倍。我们必需明白，老百姓，也就是我们的消费群在这一时期关心的是什么，什么话题会引起广泛的社会影响力，不同时期不同的公众现象是我们广告主题的定位依据之一。

我们无法预测将来的数月中所会发生的具体事件，在本案中，赖以推测的依据是经验和当

前的社会现象。证券市场的火爆引起了家庭大型投资计划的停滞，其后遗症是一旦证券指数下跌，尽可能缩减开支成为未及时急流勇退者的无奈之举，市场疲软在所难免。该现象出现之前，争取最大范围的忠诚消费者是保证市场稳固的必备条件。

本案将推广周期分为五个阶段，根据不同社会现象随机进行调整，以确保推广的成功。

6、行业：

速冻食品品牌林立，除周边城市上海、宁波等企业产品的抢滩，尚有北方速冻食品品牌陆

续登陆，日渐成熟的消费群正在逐渐淡漠了保护地方产品的观念，优胜劣汰的加剧促使企业进入策划年代。

食品业是广告宣传影响销售额升降最为明显的行业，作为非专业人士的消费群，口味不是

其忠诚消费的依据。

在广告案例中，一则对可乐口味的测试让我们有例可援。美国饮料业品牌众多，可口可乐

和百事可乐争霸市场，为调查口味对消费欲望的影响，李奥贝纳广告公司请了数十位消费者从几只没有标志的杯子中饮用可乐，区别品牌。受试者中有各品牌的忠诚支持者，每个人都自称对喜爱品牌口味能准确区分，测试结果是，没有一个人能区分各个品牌，包括他们所钟爱的品牌。此类案例不胜枚举，由此可见，食品业的品牌选择依据以广告宣传手法为主，迎合消费心理，强化心理暗示，使消费群得以发泄自我情感欲望，是刺激消费欲望的条件。

行业霸主地位并不是由企业自行标榜的，但是推广过程中，保持行尊的姿态是营销的制胜

基础。视觉系统的明显区分，媒介组合的正确选择，促销人员所表现的企业素质，产品组合和容量的体现消费心理，宣传主题的定位必需以棋高一筹为基础。在操作中，各部分的密切配合，应变措施和对营销人员的制约是否有效都可能影响推广结果的成效。

我们和我们的竞争对手有着同等的品牌功能性和情感性，在挖掘自身所能提供的独占性或

整合性附加植时，我们必需尽可能遏制竞争对手。

三、思路

流行反应着社会热点，今年春节期间的畅销书榜首《回家》和红火了一个时期的歌曲《常

回家看看》说明了 公众在节奏越来越快、群体与个体的生存竞争日益激烈的现在，越来越怀念亲情的温暖祥和，家是人们休息的港湾。中秋、元旦、春节是传统节日，尊老爱幼是中国人传统美德，而五丰冷食的主要产品是传统面点，本案在构思中力图强调传统的现代化和现代人的传统观念。每个人的内心深处，都有美好的记忆，以提醒牵动记忆，令我们的产品被受众认知、信赖、支持。

本案以中华好风尚为宣传主题定位，分为五个系列延伸，围绕主题，在不同的推广阶段

强调不同的宣传口号，将五丰冷食的概念由食品提升为礼品，进行消费延伸，巩固品牌。

自起止，本案推广周期分为起动、铺展、渐进、高潮、收尾五个阶段，推出不同的主打产品，扬长避短，循序渐进争取销售突破。

四、步骤：

1、广告语：弘扬中华好风尚。

吉祥物：吉祥物在市场推广中有强化记忆，增加亲和力，提高认知度的作用。

构思意图：宣传主题将在推广活动中的所有广告手段应用中出现，借国庆五十周年之季，迎合政府宣传模式，创建高瞻远瞩的行业霸主形象和取之于民，回馈于民的服务特性。

2、起动：

时间：9.15-9.30

主标题：弘扬中华好风尚------孝敬

副标题：回家，家里爸爸妈妈。

媒体：

A、报纸：

评估：订阅量大，影响面广，选择刊登，以刺激消费冲动。

经验表明，报纸平面广告的记忆周期为三到四天，选择该报为辅助媒介，在强化受众记

忆的同时降低广告预算。

B、邮报：

邮政广告是新兴媒介，成本低，受众到达率高，传达内容丰富，视觉效果较报纸广告

更好。去年国庆期间，运用邮政广告促销趣香园月饼及威龙葡萄酒、郎酒、剑南春、会稽山加饭酒取得良好效果。

邮寄范围：各大企业，大型居民住宅区。

规格：正16K。文案另建。

印刷品：

挂旗：以吉祥物为表现主题，突出刀版设计。

不干胶冷柜装饰组合：以吉祥物为表现主题，强调色彩应用，增加视觉冲击力，应用

范围为整个推广周期。

C、DM

以情感诉求方式进行产品介绍。

文案另建。

主打产品：五丰团圆装

建议组合：宁波汤圆、家乡肉精、甜八宝饭、翡翠春卷、玉兔包、南瓜饼、玉米甜饼、洋芋丸子、鲜奶刀切、猪肉迷迷饺各一。

外包装广告语：十全十美，团团圆圆。

3、铺展：

时间：10.1-11.15

主标题：弘扬中华好风尚---勤俭

副标题：好媳妇会当家，精打细算全靠她

媒介：

A、电台：

西湖之声每日十八次正点滚动式播出。

应用时间：9.30-11.15

评估：

西湖之声广播电台听众以本案特定受众主，滚动式播出扩大覆盖率，在媒介应用中，电台

广告最适应食品业、餐饮娱乐业。

B、电视信息类：

内容：专业面点师介绍速冻食品创意制作。

应用时间：10.2-10.30每周四次，共十六期，时长以三分钟为限。

推荐媒介：浙江在线娱乐台、杭州台。

评估：

信息类节目属软广告，在食品业应用较易为受众接受，创意面点的制作提供产品的独占性

价值。

单项策划书另建。

印刷品：

A、横幅：

内容：弘扬中华好风尚----五丰冷食

应用范围：促销现场及农贸市场

B、DM

配合电视信息类节目播出。设计创意面点制作食谱，随产品赠送。

文案另建。

主打产品：中档水饺，新产品。

4、渐进：

主标题：弘扬中华好风尚----爱幼。

副标题：宝宝健康，妈妈快乐。

时间：11.16-1.1

媒介：

报纸：

11.20《钱江晚报》单通栏，11.16《经济生活报》单通栏。

文案另建。

印刷品：

A、海报：

规格：对开

应用时间：11.16-1.1

应用范围：以学校幼儿园附近销售网点为主，超市为辅。

内容：引起孩子们兴趣，使之延伸为倡导消费者，强调视觉冲击力。

文案另建。

B、吉祥物头饰：

应用时间：11.16-1.1

应用范围：各销售网点，作为赠品随产品附送。

设计要求：充分赢得小朋友喜爱，自愿佩戴，形成流动广告。

主打产品：迷迷饺系列。

5、高潮：

A、主内容题：

主标题：弘扬中华好风尚—团圆

副标题：五谷丰登辞旧岁，欢天喜地迎新年。

时间：1.1-2.5

此阶段以现场促销及推广活动为主，前期广告投入造成的声势使该阶段不必选择媒介应用。

印刷品：

春联：

内容：同副标题

应用范围：现场促销赠送品。

B、福字：

应用范围：现场促销赠送品。

C、海报：

规格：全开

主题：营造喜庆氛围，强化受众记忆。

应用范围：各销售网点

基色：大红、金

文案另建：

D、促销活动细则：

应用范围：随产品分发。

活动：五丰家庭评比

主标题：弘扬中华好风尚—五丰

副标题：健康、快乐、平安、团圆、财富五大丰收。

内容：在各销售区域内举行五丰家庭评比，以文字稿及照片进行初选，入选家庭进入决

赛，胜出者获奖金及名誉员工证书。

时间：1.1-2.2

操作可行性：

活动操作范围可大可小，决赛可用两种形式进行，1、由企业根据文字稿及照片评选或抽签

产生；

2、电视节目现场录播。

单项策划书另建。

5、收尾：

主标题：弘扬中华好风尚—情义

副标题：岁月匆匆，真情无限。

时间：2.6-2.19

媒体：

报纸

《钱江晚报》单通栏，2.14。

利用情人节温馨浪漫氛围，感性诉求打动消费群，针对性创作广告文案引起单身贵族共鸣。

文案另建。

印刷品：

海报：

规格：全开

主题：恭贺新年及元宵节，巩固品牌认知。

基色：大红、金

五、评估：

产品属性不等于消费者利益，尊重消费者的态度和习惯是品牌成功的条件。本案利用媒介

及印刷品应用，配合现场促销气氛，在各阶段寻求品牌卖点并加以挖掘，力求使产品与消费者保持密不可分的关系。

本案要做的，是把产品塑造为英雄，我们的推广在实际意义上引领着消费意向，必需注意的是，现场促销人员的操作规范和广告手段应用中的设计将直接影响推广的成效。

附件一

起动阶段文案

一、报纸：

主标题：弘扬中华好风尚—孝敬。

副标题：回家，家里有爸爸和妈妈。

正文：

记不记得，爸爸做的陀螺，妈妈做的小菜？记忆中的家，是永远温暖的港湾，回家吧，别再让爸爸妈妈等待。

随文：

带五丰冷食中秋团圆装回家，和爸爸妈妈团团圆圆过个节，享受美味原来那么方便，多一点时间可以陪爸爸妈妈聊聊天。

二、邮报：

主标题：弘扬中华好风尚—孝敬

副标题：五丰冷食恭贺中秋。

NO.1正文：

我们的成长离不开您的支持，感谢您在多年以来从未离开过我们，我们为您而更加努力。

快乐其实很简单，随时可以享受的美味，一段悠悠的乐曲，朋友温暖的话语，还有爸爸妈妈的牵挂，生命因此而丰富多彩。

五丰冷食恭贺天下朋友中秋快乐。

NO.2

正文：

中秋节到了，带五丰冷食团圆装回家，尽一份孝心，让爸爸妈妈少一点牵挂。

图片：产品系列及文字说明。

附件二

渐进阶段文案

一、报纸：

主标题：弘扬中华好风尚—爱幼

副标题：宝宝健康，妈妈快乐。

正文：

现有的宝宝可都是有个性的宝宝啦，让宝宝吃自己的食品，五丰迷迷系列，采用纯天然原料和现代工艺精制的传统面点，专为宝宝设计，一口一个，真香啊！

聪明又健康的宝宝，谁不喜欢呢？

二、海报：

广告语：五丰迷迷饺，一口一个！

正文：好吃，真好吃。

图片：产品实样及吉祥物。

附件三

收尾阶段文案：

报纸：

主标题：弘扬中华好风尚—情义

副标题：岁月匆匆，真情无限。

正文：

听过的歌，你还记得的有几首？曾经的朋友和爱人，你还牵挂吗？一个人在家，只能吃五丰冷食

吧？

给自己做几个小菜，放一首老歌，打一通电话，生命因记忆而丰满。

第二篇：地产市场推广策划书

前言：

非常高兴能为云南浩宇房地产开发有限公司提供金海岸．华庭市场推广合作建议书！

我们提供的本建议书，是基于《营销策划案》的策略，本着热情负责的态度，配合专业技能和精神，为最终达成配合贵公司的业务发展策略而专门拟订的，如对计划书中有任何问题或不详之处，请及时提供意见或进一步深入探讨。

项

目形象与VI系统的建立

1、项目形象特征及概念确定；

项目形象远景：让生活有了全方位、新层次的自然、尊贵体验；

项目品牌特性：领先的、创新的、能实现自我价值的成就感；

金海岸．华庭——罗平首座大型山水生态型高尚别墅区

广告语：

金花银瀑陶醉乡

青山绿水栖居地

仁智之士乐山乐水

地杰人灵择水而居

山水间尊贵显

诗意海岸精彩生活

2、项目案名LOGO的设计

3、标准色及标准字及标准组合。

4、扩展运用

媒介组合目标群体简析：

年龄在35-45岁之间，多为私营企业主和个体工商户（还有部分政府官员），年收入在15万以上。购买行为多为二次置业。

目标群体媒介接触习惯：

报纸、电台接触较少，电视接触率相对较高；由于工作关系，户外活动较多。

消费行为特点和媒体选择：

对于消费者来说，别墅的特点就是昂贵，是需要投入大的资金的，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、反复权衡；所以是一种理性消费，他必须有足够的信息支撑其购买行为。

对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将别墅优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激发消费者的购买热情。

所以说印刷媒体是地产广告的最佳媒体。

广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。

具体媒体选择：

户外是重点——%26gt;展示、告知

活动为关键——%26gt;互动、加深内涵

从地产广告的特性和金海岸华庭针对的目标群体的媒介接触习惯来看，户外广告作为首选媒体，电视、报纸广告媒介作为辅助媒介，具体媒介选择：

一、户外路牌：在罗平县繁华商业区和交通要道上挑选3-5块大中型路牌，充分展示楼盘形象；

二、《曲靖日报》：通过硬性广告传播信息，通过软性新闻在其上树立权威性和可信度，并且针对一部分政府官员的消费群体；

罗平县电视台：创作一条30秒的电视广告，并和其合作进行《金海岸华庭-佳片有约》栏目，每天黄金时段播放精彩电视剧并插播广告；

出租车：在其上张贴广告，通过其每天在罗平县城运营进行流动传播；

整合广告宣传服务

总体构想：针对罗平县的县城情况和金海岸华庭的楼盘性质，我方建议整个广告推广活动中围绕“山水好景观，楼盘高品质”的核心，做足“山水”的文章，体现出楼盘性质又传递文化气息，略举几例：

在售楼现场接待客人用的茶水采用“青山绿水”，符合案名又体现档次，加上印有楼盘名称的茶叶桶就成为精美的小礼品；

在售楼部播放的背景音乐是《高山流水》、《春江花月夜》、《蓝色多瑙河》、《水边的阿狄丽娜》……等与山水有关的中外经典音乐，对楼盘引起美好的联想；

……

第一部分：现场包装

1、围板：遮挡工地施工杂乱现场，同时大面积展示楼盘形象；在文笔路沿街一线全线设置；

2、工地及主要城市干道路牌：在繁华路段和交通要道上树立3-5块；

3、楼体招示布、楼层进度牌：表明建设施工的进展情况，可在小区成型建筑物上悬挂；

4、导示牌：引导购房者、参观者路线，分小区外和内部导示牌；

5、立柱挂旗：建议在文笔路和九龙大道两侧的电杆设置广告牌，起到扩大气势和指引人流双重作用；

6、欢迎标牌

7、看楼专车

8、气球、挂旗：设置在售楼部和一些内部设施中，渲染气氛；

第二部分：

卖场包装：

1、形象墙：设置于售楼部主体背景上，内容为楼盘LOGO和主体广告语；

2、实体展板：将要发售的各种户型、单位作一个全面的介绍展示；

3、售楼书：发布内容：

楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、车位数、物业结

构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人……

位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。

周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。

生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……

规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。

户型介绍、会所介绍、物业管理介绍、此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用等等根据楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

4、折页：楼书的一个简化和补充；

5、价格单页落格、付款方式清单落格

6、手袋设计

7、销售人员工作牌

8、信封信纸、名片、纸杯

第三部分：样板间形象包装

1、楼梯氛围布置

2、楼梯间欢迎牌

3、展示中心导示牌

4、户型标牌

5、展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）

6、免费赠送标牌（洁具、橱具等）

二.广告推广阶段策略

导入期

成长期

成熟期

以悬念导入，广泛全面的宣传积累消费者关注度，最短时间内打出高知名度。

整合推广活动全面带动，有目的的针对目标消费群宣传自己的生活方式，形成品牌知名度和积累品牌美誉度并促成销售。

重点在于金海岸华庭社区文化的营造，强调金海岸生活的文化内涵，自然、个性、自在、回归自我的生活。

悬念导入

强势推广

营建品牌

媒体推广方案（暂略）

1、第一阶段推广的策略计划

2、第一阶段推广的媒体计划

3、第一阶段推广费用预算

4、软广告/新闻及新闻事件炒作：按实际需要进行操作。

五、PR（公共关系）%26amp;SP（促销）活动粗拟了以下几个构想：

1、组织罗平县和附近加油站（高速公路收费处），对（过路）进站加油的车辆进行餐巾纸赠送（包装盒上印上金海岸华庭广告）；

2、和县城各个洗车点合作，制作印有金海岸华庭广告的免费洗车卡在县城发放；

3、组织“吃住云商饭店、游玩帝景华庭”的准业主联谊活动；

4、工程进行到一定程度，可组织省内著名书画家“金海岸华庭”的采风活动；

（按实际销售进程实施），

结束语：

非常荣幸将此建议书提交给云南浩宇房地产开发有限公司，并期望能和贵公司共同按时按质完成本次市场推广任务，我们将会尽心尽责，期待和贵公司同心同力，共同发展！

如对本建议书有何异议和建议，请联系并共同商讨，谢谢！

顺颂

商祺！

２００x年７月

第三篇：小米手机市场推广策划书

“小米手机”市场推广策划书

1.行业分析

1.1手机的发展历史

手机产业的发展是一个不断深化的过程，了解我国手机产业的发展状况，我们首先的清楚手机发展的历程：第一代手机就是指模拟制式的移动电话。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。但是当时模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，并且还受当时的电池容量限制，这种手机体积巨大，因此只能称为可移动算不上便携。第二代手机是在我们国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些手机使用PHS，GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有合适的待机时间和稳定的通话质量，并支持一定的数据通讯服务，我们可以看到支持彩信业务的GPRS和各式各样的Java程序以及上网业务的WAP服务等。第三代手机指采用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式手机和第二代GSM、CDMA等数字制式手机，第三代手机主要开发的功能领域是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它具有很强大的功能系统：能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。1.2手机市场概况

现在社会的发展，我们几乎到处可以看到手机的影子，它所带来的商业经济 效益是难以想象的，它发展的市场也是极其可观的。对大多数手机厂商来说，市场竞争将会变得更加激烈。我们国产手机由于大数厂商缺乏核心技术及经验，经常使用同一平台中的解决方案，在操作和外形功能上并没有多少差异化可言，而这种现状目前还难以扭转。如果仅仅凭借着强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，拓展更深入的销售渠道，以及积累已久的品牌口碑和美誉度，国外品牌占据我国国内大部分市场的局面在短时期内将会很难转变。1.3小米公司简介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。2.消费者分析

2.1学生群体与白领工作者

学生群体是对手机功能要求最“苛刻”的，不光要时尚靓丽的外型，强大的娱乐影音功能，最好还要有不错的待机时间，而最重要的还是要有个合适的价格。目前在大学生群体中使用范围较广,使用频率较高的前八位手机应用服务依次是:短信、语音通话、播放音乐、拍照、GPRS流量包月、手机QQ、网页浏览/在线阅读、查询信息。总的来说，大学生群体普遍能接受的手机服务主要是以沟通和娱乐为目的服务项目。沟通类以即时通讯为主。在手机服务中,通话、短信、彩信、信息查阅都属于最基本的满足沟通需求的方式。现代大学生群体具有相似的社会价值消费的取向，同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；在思想理念和行为举止，尤其是科技产品的消费中具有共同的敏感度和相似的认知度。他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此“示范效应”对于此类人群容易获得成功。新世纪的大学生对于新产品、主流产品的消费欲望很强。他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大。2.2消费习惯

小米手机的消费者往往具有不错的购买力，消费者追求新潮，往往会在新产品更新换代时考虑购买。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。2.3潜在消费者

从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体，大学生是小米手机的主要潜在消费者。年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有 800 万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P 高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。小米手机推出米聊软件与潜在的 4 亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃 QQ 微信而选择小米手机米聊软件。

3.竞品分析

3.1苹果手机

苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

苹果手机基本保持每年更新的速度，现在出苹果四代，技术进步的加速使产品生命周期不断缩减，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。3.2三星手机

三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。3.3摩托罗拉手机

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手，受制于人。消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。3.4诺基亚手机

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

以上分析了四种占据市场份额比较高的手机品牌，当然还有其他种类的手机占据市场，但此四种品牌可以说占据了半壁江山。

4.小米手机分析

4.1小米手机的竞争力

小米的核心竞争力体现在两个层面上：第一个层面是基础层面，也是共性层面，即小米和其它行业领先者获得竞争优势的基本来源，通过把握基本层面的核心竞争力，小米和其它行业领先者能够区别与行业内的大多数竞争者，站在行业领先位置；第二个层面是差异化层面，即小米与行业内其他领先者在核心竞争力方面的差异，通过把握差异化层面的核心竞争力，小米能够同主要竞争对手开差异化竞争，获得差异化领先优势。在国际化过程中，充分用自己的核心竞争力，运用低成本、差异化的竞争策略，有效地将竞争优势转换成为比较优势，从而在国际市场上呈现迅速扩张之势。在核心能力的基础层面上，小米的核心竞争力就是利用互联网这一平台，在贴近市场和掌握核心研发技术的基础上，将市场和技术紧密结合的能力。除了掌握自主知识产权的核心技术，市场也是另外一个非常重要的一个方面，小米从创立到今天，一直非常注重网站论坛的建设，通过切身地贴近市场和客户，及时收集到客户的需求，由于掌握了核心的研发技术，所以能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足了客户的要求，从而为客户提供了快速、定制化的增值服务。小米另外一个很大的优势就是其关联公司（金山软件、凡客诚品、多玩等）由于小米董事长雷军的投资人和合伙人身份，这些公司都和小米有着紧密的联系。利用他们的资源，小米就会具备其他手机厂商都不具备的优势——低成本、高效率，整合速度快和双向推动作用。甚至可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。4.2小米手机的SWOT分析 4.2.1 Strengths（优势）小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。4.2.2 Weakness（劣势）

身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆论，我行我素，如果需要，会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性。财力资源比较薄弱。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑。低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。针对这一点，小米当下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。

4.2.3 Opportunity（机会）

通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国3G市场商机无限，实际上，终端匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。由于全球3G市场发展速度非常不协调，与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不足道。因此在发展初期，国内3G市场仍然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势在于WCDMA。很早，小米就开始了WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。从2000年开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具。当时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断市场的局面，所以在时间上对华为大力发展3G终端非常有利。依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终端产业的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。

4.2.4 Threats（威胁）

与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏”有可能失去吸引力。全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔以及TCL建立了合资企业。北电网络已与电子产品集团中国普天结盟，制造3G移动设备。这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大。

5.推广策略

5.1产品策略

定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化，尽管会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。5.2定价策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。5.3渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米采取以网络为载体进行B2C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。5.4促销推广策略

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。5.4.1口碑营销

在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础。

5.4.2事件营销

通过制造一系列吸引人眼球的时间来提高小米手机的曝光率，进而提高知名度。高调发布。通过小米手机的创始人——雷军。凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，在8月16日用一场酷似苹果的小米手机发布会在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。正因如此，小米手机这招高调宣传发布会必定会获得众媒体与手机发烧友的关注，进而加深民众对小米的印象。制造媒体炒作的话题。制造小米手机是偷来的这一传闻，小米官方对这类传闻也不予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。雷布斯效应：利用雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，令绝大多数人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应。5.4.3饥饿营销

越难以得到的就是越珍贵的，消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是会憋足了劲等待着9月5号的预定。此时开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。于是小米论坛里刷米的人必定会大幅度增加。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。5.4.4微博营销

利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机。一微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性。微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。小米可借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT，使公众看到了小米手机的长像和模样。5.4.5社区及论坛

通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。5.4.5广告营销

电视代言广告：由于我们所针对的目标消费群的特点，可以开展电视广告促销，加强智能手机品牌知名度和公众知晓度。聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。如对于学生和年轻这一消费群体可以在知名电视台进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。杂志广告：在学术类的电子杂志上娱乐类等知名杂志上做些智能手机的产品宣传策划。报纸广告：在发行量大的报纸（如各类都市报，各类晚报）加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。灯箱，站牌广告：把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。网上广告宣传：在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。5.5新产品推广策略 5.5.1时机策略

针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。5.5.2地理策略

小米手机目前面向全国销售（但前提是网络和快递服务覆盖的区域）力求快速低成本进入市场。5.5.3目标顾客策略

小米手机主要对以下两大顾客群体进行宣传推广。

一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态，易接受新事物，宅男宅女已经成为潮流 二是对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。所以刚开始小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要得依靠宅男宅女打开市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，便会吸引更多“非宅”人的潜在顾客，经一步扩大市场。

5.5.4市场进入策略

小米手机在广告策划初期以宣传片、图片、弹跳窗口等形式宣传；在产 品上市后和联通通信公司合作（充话费送手机活动）以及类似苹果手机宣传模式的抽奖活动等。

第四篇：产品市场推广的策划书

策划书是目标规划文字书，是实现目标指路灯。下面是小编整理的产品市场推广策划书，希望对你有所帮助！

产品市场推广方案

（一）一、项目计划书范文概述

（一）项目营销策划背景

百龄是台湾名牌牙膏，在台湾有相当知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

（二）项目营销策划概念与独特优势

百龄独特之处是味感咸，因为它配方中含有“盐”成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场营销策划上各种香型和药物牙膏。

百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质牙膏。

（三）项目营销策划成功关键要素

百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键问题是：

1、强化口感独特性，并努力为消费者所认可；

2、引导一种新型牙齿保健观念，提升产品附加值；

3、销售网络是否有足够辐射力。

（四）项目营销策划成功保证条件

百龄作为一家老牌号企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。这些对国内消费者无疑具有较强诱惑力。

随着中国人均消费水平提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆突破点，确定了百龄是促进社交生活高品质牙膏观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面市场营销策划推广营销策划计划书范文。

（五）项目营销策划实施目标

百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。

1、近期目标：投入北京市场营销策划，获得80％认识率。（3—5个月）

2、中期目标：取得北京市场营销策划20％以上份额，并逐步向东部大中城市推广。（1—2年）

3、长期目标：取得全国市场营销策划20％以上份额。

二、市场营销策划分析

（一）市场营销策划环境分析

A、综合环境分析

中国是牙膏生产和消费大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2、33支，是世界上最庞大牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏市场营销策划容量还将扩大。

虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为2、33支，200克左右，北京市为3、03支，但都与发达国家人均500克消费水平相距甚远。

其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％目标，说明现有刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大潜在市场营销策划。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙频率还有待提高。

从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏需求量。特别是它立足于未来，对未来市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏潜在市场营销策划是广泛而全面，即使按政府保守估计以每年7％速度增长，也将形成一个巨大市场营销策划计划书范文。

B、竞争环境分析

1、国内主要牙膏品牌市场营销策划占有率

目前，中国一共有二十几个品牌牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划局面。

2、牙膏品类划分

随着中国人均消费水平提高以及牙膏市场营销策划竞争加剧，中国牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：

一类是各种洁齿爽口型香型牙膏（如中华、黑妹）；

一类是与防治牙病相结合各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识各类中药牙膏。由于牙病在我国普遍性，人们对药物牙膏心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

—类专供儿童使用牙膏，如小白兔儿童牙膏。

3、竞争状况

由于市场营销策划竞争机制引入，牙膏市场营销策划竞争也愈演愈烈。目前，国内牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量44、1％。其中三种类型牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中名牌，它们之间争夺市场营销策划斗争激烈，造成其它品牌打入困难。

此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次消费者，具有相当竞争优势。

另外，国外名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间联系与竞争。

为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

竞争还促使国产牙膏进一步细分化，出现了有各种特殊疗效牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己市场营销策划份额。

4、竞争者划定

作为一种新产品，在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏市场营销策划。但是，其主要竞争者将是各种洁齿爽口香型牙膏。

市场营销策划上存在香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

主要竞争者市场营销策划定位及广告诉求点：

中华：定位为温馨家庭使用牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；

黑妹：定位为城市青年使用牙膏。诉求点是美与城市生活（CF）；

两面针：定位为对牙齿疾病有特效牙膏，理性诉求；

洁银：定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新一天，从洁银开始”。

5、竞争战略地位

综合以上分析，我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒差异性，用差异化战略强占市场营销策划分额。

（三）百龄问题点与机会点

1、问题点（市场营销策划阻碍）

牙膏市场营销策划分割完毕，新品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费台湾，价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，14、8％消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄咸味需要消费者习惯。

2、机会点（市场营销策划空档）

A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童教育，爱护牙齿观念将越来越普及；

B、随着人们物质文化生活水平提高，人与人各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

C、两岸关系正成为大陆群众关心热点问题，可以有效借势，进行注意力炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。

（二）消费者分析

1、消费需求：

（1）洁齿：消费者希望有洁白牙齿，以维持美形象。是较高层次心理需求。

（2）牙齿保健：消费者主要目是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

（3）口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象要求。

（4）治疗牙病：我国约有30、5％人患有不同程度牙病（常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏目就是为了治疗牙病。

2、消费习惯：

（1）时间：按长期生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

（2）频率：

24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好：

14、8％消费者使用固定品牌；85、2％消费者随意变换品牌。

（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

3、购买情形

（1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61、2％。购买地点：中小型百货商店84、5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

（2）购买决策因素：

a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉品牌，习惯口味。

b、实用：消费者考虑牙齿保健作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

d、广告影响：消费者对品牌熟悉过程和程度，要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。

（3）购买方式：

a、经常性购买，即用完后再买。

b、家庭购买多喜欢大号（120g以上）；个人购买多喜欢小号（63g）。

4、价格承受力

（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平，为2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

（2）消费结构：北京市民文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用为575、8元／人。

（3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏3、03支，牙膏乎均价格为2、4元／支（大号），是基本合适。最高价格承受力不超过4元／支。

（三）产品竞争力分析计划书范文

1、百龄特点

A、百龄是台湾名牌牙膏，在台湾已有相当支持率（35、7％），产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

B、百龄最独特之处是味道咸。因为它配方中含有氟化钠，即“盐”，它口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销策划上各种香型牙膏。

C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学这一知识，在配方中加入“盐”成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般药物牙膏。

D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。

E、百龄是老牌号牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。

2、优劣比较

牙膏是一种小型日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。

百龄作为—种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。

（1）产品优势

A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场营销策划上销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代选择，百龄正好可以代表新一代牙膏。

B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏口感更差，百龄牙膏咸口味相对国产牙膏是十分独特。

C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐配方，比一般香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。

（2）产品劣势

A、百龄治疗牙病效果并不如国产药物牙膏效果显着。

B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。

C、百龄牙膏在大陆知名度几乎为零。

三、定位策略

（一）战略定位

采取聚焦差异取胜战略。

（二）市场营销策划定位

1、区域市场营销策划定位

以北京为市场营销策划突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场营销策划。

2、目标市场营销策划定位

使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者；

购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。

目标市场营销策划对象分析：

A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：

20一25未婚青年；

25—35已婚青年，子女在10岁以下；

35—40已婚中青年，子女在10岁以上。

B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；

C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中自我形象；

D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；

E、注重实际，价格是重要考虑因素。

（三）产品定位

1、品牌形象定位

根据对牙膏市场营销策划环境、目标市场营销策划对象分析，为区别竞争品牌市场营销策划定位，百龄在大陆市场营销策划以全新定位出现：百龄是促进社交生活高品质牙膏。

百龄这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

1、产品功能定位

带咸味更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。

（四）传播定位

1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；

2、百龄可建立在社交生活中信心；

3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品组合策略

采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场营销策划。

2、产品包装策略

A、膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；

B、外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，C、（上同）并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”；

D、每个盒内附一张百龄卡，以示百龄亲切问候，并收集反馈。

（二）定价策略

1、采取高品质、中等定价渗透定价策略；

2、家庭型3、20元／支；个人型：

1、60元／支。

（三）渠道策略

1、渠道选择

分销路线：百货公司→消费者。

选定北京市各区主要大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场营销策划和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一POP设计，包括货架和悬帜。

2、渠道管理

折扣25%，分期支付

A、如能保持适当存货水平付给5%；

B、如能完成销售定额再付给5%；

C、如能向顾客提供有效服务再付给5%；

D、如能正确报告顾客购买水平再付5%；

E、如能适当管理应收帐款再付给5%；

F、销够1000个奖励500元；

G、留成销售总额5%用作广告投放。

（四）促销策略

1、促销活动

百龄上市时间：1999年8月15日，统一上市。

上市前一周即播发预先广告（电视、报纸）

活动目：打开知名度、鼓励尝试；

活动主题：百龄幸运揭盖

活动内容：从8月l5日一9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：

（1）如发现牙膏头园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮百龄学生书包，作为家长送子女新学年礼物。（1：20）

（2）牙膏包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；

（3）一次性购买十支（大号）百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。

2、公关活动

A、制作小册子和宣传单

内容：百龄企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康观念。

目：在百龄各项公关、促销活动中分发、增进了解。

时间：7月30日

经费：1万元。

B、百龄Party：

内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。

目：促进百龄销售人员对百龄了解，增进感情交流，要求他们以良好态度和优质服务对待百龄顾客。

时间：8月14日

经费：1万元。

C、爱牙日

内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人口跨结构，以形象生动富于娱乐性方式宣传爱牙。

目：树立百龄关心公众健康形象，并增进公众了解。

时间：9月1日

经费：1万元。

D、赞助奥运代表团

内容：争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品；

目：以“台湾信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。

时间：9月24日

经费：10万元。

E、百龄爱牙博士

内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。

目：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育规定，影响未来消费者。

时间：2月14日

经费：1万元。

F、百龄恭贺新禧

内容：春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。

目：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。

时间：2月14日

经费：1万元。

G、百龄周岁庆

内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。

目：收集消费者反馈信息，制定下计划。

时间：8月15日

经费：2万元。

（五）广告策略

1、广告目标

建立80％之品牌知名度；争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活商品质牙膏观念。改变消费者认为牙膏都是香味观念，使之认同百龄威味。

2、广告策略

预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；

发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；

巩固期：以感性诉求，加深企业印象。

3、广告创意

创意理念：现代生活中，人与人之间交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁牙齿，是自我一大形象标志。百龄定位为促进社交生活高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活每一个挑战。

创意口号：轻松自信，贯彻每一天。

拥有轻松与自信心，让牙齿更亮丽！

咸咸，很特别哟！（用于口味之诉求）

4、广告表现

（1）CF表现：

预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意；

表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临（十秒）

发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。

表现方式：示范式。（30"）

主题：轻松自信，贯彻每一天；

口号：咸咸，很特别哟！

模特：一位清洁、美丽、令人愉快青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；

配音：模拟自然声音。

巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；

表现方式：以系列化方式，表现现代人生活经验；（求职、情人、朋友、结

婚等）

主题：拥有轻松与自信心；

场景：现实生活中实际场景；

模特：精神面貌清爽，充满信心和活力中、青年男女（随情景而选定）

配音：现场模拟音及轻松背景音乐。

（2）平面广告表现：

NP（报纸）：

企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP（独特性销售主张）

主题之一：如果你不相信我们会关心你牙齿，难道你希望看到这个（龋齿模）

主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个（一支红辣椒）

主题之三：如果你不喜欢我们包装，难道你宁愿喜欢这个（一个用完铝牙膏卷）

正文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”

口号：拥有轻松与自信心。

杂志：

企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。

主题：拥有轻松与自信心。

POP吊旗：

企划意图：以感性之形象、配合促销活动

主题：拥有轻松与自信心。

咸咸，很特别哟！

海报：

企划意图：树立企业形象并促进现场销售。

主题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信心！

（3）广播广告表现：

企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。

主题：拥有轻松与自信心。

故事：与青年人生活相关事。

模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力；

音响：自然拟音；

音乐：轻松浪漫抒情音乐，并谱写企业名音乐。

（4）直邮广告DM表现：

企划计划书范文意图：通过对百龄销售人员及部分消费者新年问候，体现百龄关心人企业形象，博得公众好感，增加销售人员积极性。

主题：清纯清纯新年祝福。

正文：亲切、温馨、富于人情味。

5、广告文稿

（1）电视广告文案：

CFl

以手势模拟两个人对话，道出百龄之到来，吸引注意。

声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有没有听说，一种全新台湾牙膏即将在北京上市！

乙：它味道咸咸，很特别哟！

甲：还要进行幸运揭盖大抽奖！

合：请注意八月十五，全市各大百货店

1男：台湾百龄。

CF

2示范型

女声：

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

（流水声）

维护你我心

让牙齿更亮丽

让个性更光彩

全新设计铝塑包装

好清爽

咸咸，很特别哟！

（男中音）

百龄牙膏

轻松自信，贯彻每一天！

CF

3朋友聚会场面

模特为30多岁男性

（轻松室内乐）

（男旁白）

开怀时刻

你也许会突然想起牙齿烟渍

和口臭……

……而觉得尴尬

放松一了2百龄牙膏让牙齿更亮丽

不再对你有任何负担

（轻松室内乐）

百龄牙膏拥有轻松与自信心！

CF

4企业形象

公司开表彰大会，初次上台在众人面前讲话阿宣很紧张。他女朋友悄悄向他眨眼作小动作，鼓励他对自己有信心。

音响：现场效果音

此类故事可系列化

音乐声起

（男音旁白）

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

维护你我心

百龄牙膏沿平滑桌面推出定格

（前同）

（2）广播广告文案：

男一：海边风柔柔，（幻想状）她轻轻地向我走来，微风砍动她长发，海浪吻着她双脚，她笑了，笑得那么灿烂，我向她伸出双臂，露齿一笑…

男二：老兄！别做梦了，你满口大黄牙，准会把她吓跑！

男一：那，我永远也请不到小美了！

女声：放松一下！

用百龄牙膏，让你牙齿更亮丽，随时挥洒个性风采！

敲门：吟、吟

女声：阿明在吗

男声：哇，小美——

音乐：百龄牙膏！

童声：咸咸，很特别哟！

（3）报纸广告文案：

NP

1标题，l号黑体；

正文：5号宋体；

版面：1／4版。

也许你担心牙齿被虫蛀，也许你为牙齿上烟渍、口臭而苦恼——放松一下！百龄让牙齿更亮丽，不再对你有任何负担。轻松自信，贯彻每一天！

NP

2也许你已经习惯了香甜味道，那么，换一换口味吧。你当然不希望它是辣。咸咸，很特别哟！

6、媒介战略

A、媒体策略

（1）促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等；

（2）广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报：POP吊旗；

（3）广告密集期：8—12月，注重知名度及UPS诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主。

B、媒介组合及时间运用

六、投资收益分析与预算分配

市场营销策划推广费预算

预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支，根据市场营销策划预测，百龄可达到20％市场营销策划占有率，即达到500万支销售量，利润可达750万元。

本推广费总预算按本营销利润25％支取。推广费为：

750万×25％＝187、5万

其中：市场营销策划促销费：7万（不含宣传品制作）

公关活动费：16万

广告制作费：

CF1—440万

印刷品l0万

媒介运用费：

电视260次×2000元＝52万

广播150次×200元＝3万

报纸60次×2500元＝22、5万

广告公司佣金：180万×15％＝27万

总计177、5万元

另10万元为风险预备金（不可预计费）。

产品市场推广方案

（二）新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软市场宣传推广，在终端卖场SP运作如下：

一、活动目：

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

二、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送

三、活动时间：新产品导入期

四、活动内容

一）商场内安排：

1、配备两名优秀促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客利益点。

2、播放公司消费监控专题片，最好用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。

活动步骤：

1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作小礼品（待定）；大奖为专柜产品其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。

3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。

4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场DM。

5、现场POP广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二）商场外SP：

1、在商场主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜位置和抽奖活动事宜。

2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三）城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。

2）必须是专柜附近中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。

2、社区促销定位

1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务长期性、安全性、专业性；体现促销人性化、家庭化、亲情化；体现促销整体性、统一性、协调性。

2）当前社区促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。

3）让目标消费群全身心体验、试用。

3、社区促销内容

1）社区活动：

A、主题：新时尚关爱就在您身边

B地点：各大中、高档社区内

C时间：在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。

D宣传模式：一拖N（N依据实际情况来确定），“一”为社区内主宣传点，“N” 为次宣传点。

E活动创意：社区，很明了，她就是家融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家“模样”，家灵魂，家内涵；要明白这里人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。

F活动内容：

在专柜开业不久社区促销，即项目导入期社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。

活动内容；确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次

A）社区宣传点；要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司专题片；有条件社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。

B）次宣传区视社区情况一般安排1—3个点，用宣传小蓬宣染；放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。

C）活动反馈；

活动反馈指主动进入社区活动后反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目。

D）宣传点统一形象：宣传点宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。

E）宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作

F）宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

G）宣传层次：低层——活动宣传、关系营销

高层——调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

2）体验试用活动：

体验试用目：新产品导入期，消费者不知道产品功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新消费习惯和新家庭行为。

目标群试用范围；可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有试用户3—5家，每单元有试用户（不同试用样品）。

试用样品范围；爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列1—2台。

试用时间；三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传递给下一试用户。

试用调试；促销人员应首先教会试用户使用该产品，并在家庭进行演示并确认试用户已基本了解操作；说明产品爱护内容

试用户档案：试用户基本信息表；试用户反馈表

3）消费者调查：

消费者调查是指在社区进行活动过程中进行调查活动，主体为社区成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。

确认消费者调查表

调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。

4）试用者座谈会（在各城市社区促销初期进行）

地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。

时间； 在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。

参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。

联络人；促销管理者、物业管理者、社区门卫

座谈会内容：

试用体验感受；对产品看法；对公司看法；对产品接受程度；促销管理者说明产品、项目来源；体现家庭解决方案；现场鼓动、推动；订货登记；派发礼品。

会谈方式；互动交流、说明拉动

5）社区订购：

社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购买欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。

6）筹建社区关爱俱乐部

为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还是有一个逐渐过程，所以要想激发社区大部分需求，显然要和他们进行持续接触、交流；而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到问题，有一个保持联系方式可以让消费者抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响也可以形成良好社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传石头品牌，只要我们拥有了目标消费群心，那还有什么推广阻碍呢

机会点；现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效通路。

操作方式：和社区物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区通过俱乐部销售量给予物业或居委会提成，具体操作由各地中间商根据实际情况确定。

7）与社区物业、居委会关系营销

在社区进行有效促销，必须与社区物业和居委会搞好良好关系，形成长期稳定合作联盟。

社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触，允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。

如需要可与居委会联系。

借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。

产品市场推广方案

（三）一、推广目

1、让目标消费群在最短时间内认知新产品功能、效果，缩短新产品推广期时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2、使目标消费群产生试用欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3、提高品牌知名度和美誉度。

4、提高现场售点产品销量。

5、巩固通路经销商客情关系，抢占通路、终端高铺货，提升经销商信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容

1、管理层深度访谈

2、营销人员小组座谈或问卷调查

3、渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌渠道政策

4、终端调查：电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等

5、经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场认识、是否有经销新品牌计划等

6、消费者调查：对电动车认识、熟悉品牌、影响购买主要因素等

调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等

调查地点___________区域

三、产品策略

1、产品定位：品牌定位于中高档系列。

2、价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象建设。

（2）保证经销商一定高利润，可以吸引更多经销商加入，提高市场拓展速度。

（3）产品价格介于目标市场上小品牌与大品牌之间。

四、产品推广

1、广告方面

本公司针对××牌电动车推出广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产××牌电动车进行宣传，以达到如下效果。

（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

（2）提升企业及品牌形象

2、促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高××电动车知名度及销售额效果。

3、事件营销

（1）赞助有重大影响活动

（2）为相关群体免费提供电动车

五、电动车上市安排

1、上市时间：______________

2、上市区域：以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。

六、终端策略

1、将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高××品牌影响力

2、强化终端形象建设，提高终端销售力

3、提高终端导购人员执行力

七、服务策略

1、开通服务热线，妥善处理客户投诉问题

2、设计产品保修卡，建立客户档案

3、定期回访××牌电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度

4、重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率

八、相关部门职责

1、招商部：主要负责整体招商方案制定，招商活动执行。

2、市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3、销售部：主要负责产品销售、行业一线信息及客户反馈意见收集。

4、物流部：主要负责零配件采购、产品配送。

5、客服部：主要负责客户关于产品技术方面咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对××牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。

××牌电动车推广工作时间安排

时间工作安排

____月____日～____月____日进行充分准备和市场调研

____月____日～____月____日选择当地报纸、杂志、网站进行宣传

____月____日～____月____日向部分人群赠送产品并作适当报道

____月____日～____月____日针对终端开展促销活动

餐饮策划方案白酒推广方案电路板企业市场推广方案

第五篇：湖南娃哈哈激活市场推广策划书

湖南娃哈哈激活市场推广策划书

前言

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2007年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%„„

饮料业是中国最早进入市场经济、最先参与国际竞争的行业之一，它是伴随着国内市场的国际化而成长的。80年代初期，外国牌号的饮料开始进入中国，并引起市场竞争。中国饮料业正是在机遇与挑战并存的竞争环境中得到了迅速发展，这一发展从很大程度上说要归功于采用了国际先进技术和学习与借鉴了国际品牌的建设经验„„娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。娃哈哈只要饮料系列包括有饮用水，碳酸饮料，含乳饮料，茶饮料，果汁饮料，植物饮料，功能性饮料等。而激活作为娃哈哈的一款重要的运动型维生素饮料，面对湖南庞大的市场与强大的竞争对手，故此，在湖南打开活性饮料市场，增加市场占有率与知名度，剖析消费者的需求，确定目标顾客，进行市场定位，给出方案。

一．市场分析

二． 消费群分析

1.运动型饮料的主要消费群体

2.“激活”针对的消费群体

三． 新品分析

四． 新品SWOT

五． 产品定位

六． 推广目标

1.销量

2.品牌

七． 推广策略

1.广告设计与宣传

2.促销活动

3.媒体选择

八． 经费预算

九．效果评估

一．市场分析

1.区域饮料市场空间分析

湖南在饮料市场中竞争激烈，各种运动型饮料各方天下，该产品在湖南市场份额很小，属于小众市场，所以，激活在湖南市场的推广空间很大。并且运动型饮料在湖南的市场发

展趋势前景好，这正是我在湖南推广激活饮料的原因

2.主要竞争品牌及产品分析

维生素饮料以脉动、、尖叫，佳得乐、劲跑、维体，红牛、力保健，V飙，现在维生素饮料在湖南市场中主要以脉动，红牛，佳得乐为主，激活在湖南市场的份额不大，但在众多竞争品中没有一种像激活一样注重产品的健康性，注重维生素对人体的直接补给。

二．消费群体分析

1.运动型饮料的消费群体

主要有办公室白领，上班族；大学学生；旅游一族等爱运动的群体

2.激活针对的消费群体

年龄在15-35岁的年轻人群体，重点推荐对象单身上班族，学生中的男性与男生。

三．新品分析

1.知名度分析

娃哈哈在湖南市场的知名度是很广，但激活在湖南的认识度就比较小了。

2产品概念

在享受运动带来的快乐时也能保证体内维生素的不流失，让自己自由运动起来。

3.产品种类

2种口味：柑橘和柠檬口味

四，产品的SWOT分析

1.优势

因为是娃哈哈系列的产品，所以品牌知名度很高 重点突出维生素及矿物质直接补充，定位恰当

产品口味独特，符合年轻一代的口味

产品包装富有个性，时尚

2.劣势

口味种类比较少，不能满足消费群体的口味

产品推广困难，效果不明显

3.机会

湖南市场广阔，发展空间很大

能够突出产品的健康性，使消费者更容易了解该产品

4.威胁

同类产品更新换代，冲击市场

竞争对手实力强大，产品选择性太多

五．产品定位

运动型功能性维生素饮料，专门为年轻的爱运动的男生打造，激发人体活力，让消费者更好更有状态的面对工作学习与生活。产品定位与维生素即使补充的功能性饮料，突出产品的及时直接补充维生素功能。

六，推广目标

1.销量

在经过这次推广后在一个季度后从原来的基础上提高百分之30.2.品牌

在湖南市场树立品牌，让更多的人认识了解到激活，提高激活的产品知名度，增加市场占有率。

七．推广策略

1.广告设计与宣传

广告语：激发活力，让你时刻运动

广告主题：运动无限，活力无限

宣传活动：在各大高校实行：免费试喝与买赠

开展湖南激活杯大学生篮球友谊赛，在各大高校内举行比赛

在各高校内及附近和大型写字楼公交站牌地区粘贴宣传海报与横幅—运动无限，活力无限。

在湖南当地出名的报刊（潇湘晨报，运动周刊等）和电视台（湖南卫视，湖南都市等）投入适当的广告

在公交车车体广告和在网络上与主要的体育节目合作

2.促销活动

在各大购物超市，高校内的超市举行“现在买激活，立省2元”的活动，买3瓶省2元只需10元的活动

在步行街繁华地段搭建个突出激活产品的临时建筑物，并在旁边进行“免费试喝与即买即送”的活动买5瓶送一瓶。

每场高校篮球赛在开始比赛与结束比赛过程中介绍激活这产品必参与试喝与买送的活动。

以上活动都在6月份1个月类举行

3媒介选择

主要有POP形式的海报横幅，车体广告，报刊电视广告，网络合作广告等

八．经费预算

这次推广为了更好地打开湖南市场，所以投入的资金比较大

各类海报横幅与建筑物 8万

车头与公交牌广告费 12万

电视网络广告费150万

篮球赛赞助费40万

工作人员推广工作费用 16万

场地费用5万

免费试喝与买赠活动 28万

报刊杂志25万

其他 46万

共计330万

九．效果评估

通过在活动中制定员工工作评分表，消费者满意度巡查与反馈等方式来提高活动的实用性，在一个季度后提高产品销量在18%到32%之间，消费者对产品的认识度与产品的知名度有显著提高，最后达到预期想要的效果。