中山某地产市场推广策划书

第一篇：中山某地产市场推广策划书

地产市场推广策划书

前言：

非常高兴能为云南xx房地产开发有限公司提供金海岸．华庭市场推广合作建议书！我们提供的本建议书，是基于《营销策划案》的策略，本着热情负责的态度，配合专业技能和精神，为最终达成配合贵公司的业务发展策略而专门拟订的，如对计划书中有任何问题或不详之处，请及时提供意见或进一步深入探讨。

项目形象与VI系统的建立

1、项目形象特征及概念确定；

项目形象远景：让生活有了全方位、新层次的自然、尊贵体验；

项目品牌特性：领先的、创新的、能实现自我价值的成就感；

金海岸．华庭——罗平首座大型山水生态型高尚别墅区

广告语：

金花银瀑陶醉乡

青山绿水栖居地

仁智之士乐山乐水

地杰人灵择水而居

山水间尊贵显

诗意海岸精彩生活

2、项目案名LOGO的设计

3、标准色及标准字及标准组合。

4、扩展运用

媒介组合目标群体简析：

年龄在35-45岁之间，多为私营企业主和个体工商户（还有部分政府官员），年收入在15万以上。购买行为多为二次置业。

目标群体媒介接触习惯：

报纸、电台接触较少，电视接触率相对较高；由于工作关系，户外活动较多。消费行为特点和媒体选择：

对于消费者来说，别墅的特点就是昂贵，是需要投入大的资金的，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、反复权衡；所以是一种理性消费，他必须有足够的信息支撑其购买行为。

对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将别墅优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激发消费者的购买热情。

所以说印刷媒体是地产广告的最佳媒体。

广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。

具体媒体选择：

户外是重点——%26gt;展示、告知

活动为关键——%26gt;互动、加深内涵

从地产广告的特性和金海岸华庭针对的目标群体的媒介接触习惯来看，户外广告作为首选媒体，电视、报纸广告媒介作为辅助媒介，具体媒介选择：

一、户外路牌：在xx县繁华商业区和交通要道上挑选3-5块大中型路牌，充分展示楼盘形象；

二、《xx日报》：通过硬性广告传播信息，通过软性新闻在其上树立权威性和可信度，并且针对一部分政府官员的消费群体；

xx电视台：创作一条30秒的电视广告，并和其合作进行《金海岸华庭-佳片有约》栏目，每天黄金时段播放精彩电视剧并插播广告；

出租车：在其上张贴广告，通过其每天在xx县城运营进行流动传播；

整合广告宣传服务

总体构想：针对xx县的县城情况和金海岸华庭的楼盘性质，我方建议整个广告推广活动中围绕“山水好景观，楼盘高品质”的核心，做足“山水”的文章，体现出楼盘性质又传递文化气息，略举几例：

在售楼现场接待客人用的茶水采用“青山绿水”，符合案名又体现档次，加上印有楼盘名称的茶叶桶就成为精美的小礼品；

在售楼部播放的背景音乐是《高山流水》、《春江花月夜》、《蓝色多瑙河》、《水边的阿狄丽娜》……等与山水有关的中外经典音乐，对楼盘引起美好的联想；

……

第一部分：现场包装

1、围板：遮挡工地施工杂乱现场，同时大面积展示楼盘形象；在文笔路沿街一线全线设置；

2、工地及主要城市干道路牌：在繁华路段和交通要道上树立3-5块；

3、楼体招示布、楼层进度牌：表明建设施工的进展情况，可在小区成型建筑物上悬挂；

4、导示牌：引导购房者、参观者路线，分小区外和内部导示牌；

5、立柱挂旗：建议在文笔路和九龙大道两侧的电杆设置广告牌，起到扩大气势和指引人流双重作用；

6、欢迎标牌

7、看楼专车

8、气球、挂旗：设置在售楼部和一些内部设施中，渲染气氛；

第二部分：

卖场包装：

1、形象墙：设置于售楼部主体背景上，内容为楼盘LOGO和主体广告语；

2、实体展板：将要发售的各种户型、单位作一个全面的介绍展示；

3、售楼书：发布内容：

楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人……位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。

生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……

规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。

户型介绍、会所介绍、物业管理介绍、此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用等等根据楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

4、折页：楼书的一个简化和补充；

5、价格单页落格、付款方式清单落格

6、手袋设计

7、销售人员工作牌

8、信封信纸、名片、纸杯

第三部分：样板间形象包装

1、楼梯氛围布置

2、楼梯间欢迎牌

3、展示中心导示牌

4、户型标牌

5、展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）

6、免费赠送标牌（洁具、橱具等）

二.广告推广阶段策略

导入期

成长期

成熟期

以悬念导入，广泛全面的宣传积累消费者关注度，最短时间内打出高知名度。

整合推广活动全面带动，有目的的针对目标消费群宣传自己的生活方式，形成品牌知名度

和积累品牌美誉度并促成销售。

重点在于金海岸华庭社区文化的营造，强调金海岸生活的文化内涵，自然、个性、自在、回归自我的生活。

悬念导入

强势推广

营建品牌

媒体推广方案（暂略）

1、第一阶段推广的策略计划

2、第一阶段推广的媒体计划

3、第一阶段推广费用预算

4、软广告/新闻及新闻事件炒作：按实际需要进行操作。

五、PR（公共关系）%26amp;SP（促销）活动粗拟了以下几个构想：

1、组织xx县和附近加油站（高速公路收费处），对（过路）进站加油的车辆进行餐巾纸赠送（包装盒上印上金海岸华庭广告）；

2、和县城各个洗车点合作，制作印有金海岸华庭广告的免费洗车卡在县城发放；

3、组织“吃住云商饭店、游玩帝景华庭”的准业主联谊活动；

4、工程进行到一定程度，可组织省内著名书画家“金海岸华庭”的采风活动；

（按实际销售进程实施），结束语：

非常荣幸将此建议书提交给xxx房地产开发有限公司，并期望能和贵公司共同按时按质完成本次市场推广任务，我们将会尽心尽责，期待和贵公司同心同力，共同发展！如对本建议书有何异议和建议，请联系并共同商讨，谢谢！

顺颂

中山映天红文化传播有限公司-品牌整合策划机构

第二篇：地产市场推广策划书

前言：

非常高兴能为云南浩宇房地产开发有限公司提供金海岸．华庭市场推广合作建议书！

我们提供的本建议书，是基于《营销策划案》的策略，本着热情负责的态度，配合专业技能和精神，为最终达成配合贵公司的业务发展策略而专门拟订的，如对计划书中有任何问题或不详之处，请及时提供意见或进一步深入探讨。

项

目形象与VI系统的建立

1、项目形象特征及概念确定；

项目形象远景：让生活有了全方位、新层次的自然、尊贵体验；

项目品牌特性：领先的、创新的、能实现自我价值的成就感；

金海岸．华庭——罗平首座大型山水生态型高尚别墅区

广告语：

金花银瀑陶醉乡

青山绿水栖居地

仁智之士乐山乐水

地杰人灵择水而居

山水间尊贵显

诗意海岸精彩生活

2、项目案名LOGO的设计

3、标准色及标准字及标准组合。

4、扩展运用

媒介组合目标群体简析：

年龄在35-45岁之间，多为私营企业主和个体工商户（还有部分政府官员），年收入在15万以上。购买行为多为二次置业。

目标群体媒介接触习惯：

报纸、电台接触较少，电视接触率相对较高；由于工作关系，户外活动较多。

消费行为特点和媒体选择：

对于消费者来说，别墅的特点就是昂贵，是需要投入大的资金的，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、反复权衡；所以是一种理性消费，他必须有足够的信息支撑其购买行为。

对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将别墅优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激发消费者的购买热情。

所以说印刷媒体是地产广告的最佳媒体。

广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。

具体媒体选择：

户外是重点——%26gt;展示、告知

活动为关键——%26gt;互动、加深内涵

从地产广告的特性和金海岸华庭针对的目标群体的媒介接触习惯来看，户外广告作为首选媒体，电视、报纸广告媒介作为辅助媒介，具体媒介选择：

一、户外路牌：在罗平县繁华商业区和交通要道上挑选3-5块大中型路牌，充分展示楼盘形象；

二、《曲靖日报》：通过硬性广告传播信息，通过软性新闻在其上树立权威性和可信度，并且针对一部分政府官员的消费群体；

罗平县电视台：创作一条30秒的电视广告，并和其合作进行《金海岸华庭-佳片有约》栏目，每天黄金时段播放精彩电视剧并插播广告；

出租车：在其上张贴广告，通过其每天在罗平县城运营进行流动传播；

整合广告宣传服务

总体构想：针对罗平县的县城情况和金海岸华庭的楼盘性质，我方建议整个广告推广活动中围绕“山水好景观，楼盘高品质”的核心，做足“山水”的文章，体现出楼盘性质又传递文化气息，略举几例：

在售楼现场接待客人用的茶水采用“青山绿水”，符合案名又体现档次，加上印有楼盘名称的茶叶桶就成为精美的小礼品；

在售楼部播放的背景音乐是《高山流水》、《春江花月夜》、《蓝色多瑙河》、《水边的阿狄丽娜》……等与山水有关的中外经典音乐，对楼盘引起美好的联想；

……

第一部分：现场包装

1、围板：遮挡工地施工杂乱现场，同时大面积展示楼盘形象；在文笔路沿街一线全线设置；

2、工地及主要城市干道路牌：在繁华路段和交通要道上树立3-5块；

3、楼体招示布、楼层进度牌：表明建设施工的进展情况，可在小区成型建筑物上悬挂；

4、导示牌：引导购房者、参观者路线，分小区外和内部导示牌；

5、立柱挂旗：建议在文笔路和九龙大道两侧的电杆设置广告牌，起到扩大气势和指引人流双重作用；

6、欢迎标牌

7、看楼专车

8、气球、挂旗：设置在售楼部和一些内部设施中，渲染气氛；

第二部分：

卖场包装：

1、形象墙：设置于售楼部主体背景上，内容为楼盘LOGO和主体广告语；

2、实体展板：将要发售的各种户型、单位作一个全面的介绍展示；

3、售楼书：发布内容：

楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、车位数、物业结

构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人……

位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。

周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。

生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……

规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。

户型介绍、会所介绍、物业管理介绍、此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用等等根据楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

4、折页：楼书的一个简化和补充；

5、价格单页落格、付款方式清单落格

6、手袋设计

7、销售人员工作牌

8、信封信纸、名片、纸杯

第三部分：样板间形象包装

1、楼梯氛围布置

2、楼梯间欢迎牌

3、展示中心导示牌

4、户型标牌

5、展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）

6、免费赠送标牌（洁具、橱具等）

二.广告推广阶段策略

导入期

成长期

成熟期

以悬念导入，广泛全面的宣传积累消费者关注度，最短时间内打出高知名度。

整合推广活动全面带动，有目的的针对目标消费群宣传自己的生活方式，形成品牌知名度和积累品牌美誉度并促成销售。

重点在于金海岸华庭社区文化的营造，强调金海岸生活的文化内涵，自然、个性、自在、回归自我的生活。

悬念导入

强势推广

营建品牌

媒体推广方案（暂略）

1、第一阶段推广的策略计划

2、第一阶段推广的媒体计划

3、第一阶段推广费用预算

4、软广告/新闻及新闻事件炒作：按实际需要进行操作。

五、PR（公共关系）%26amp;SP（促销）活动粗拟了以下几个构想：

1、组织罗平县和附近加油站（高速公路收费处），对（过路）进站加油的车辆进行餐巾纸赠送（包装盒上印上金海岸华庭广告）；

2、和县城各个洗车点合作，制作印有金海岸华庭广告的免费洗车卡在县城发放；

3、组织“吃住云商饭店、游玩帝景华庭”的准业主联谊活动；

4、工程进行到一定程度，可组织省内著名书画家“金海岸华庭”的采风活动；

（按实际销售进程实施），

结束语：

非常荣幸将此建议书提交给云南浩宇房地产开发有限公司，并期望能和贵公司共同按时按质完成本次市场推广任务，我们将会尽心尽责，期待和贵公司同心同力，共同发展！

如对本建议书有何异议和建议，请联系并共同商讨，谢谢！

顺颂

商祺！

２００x年７月

第三篇：保利地产市场推广活动

感恩父爱，保利·心语献浓情人文关怀

活动内容：活动当天，父亲与子女齐上阵，“开心拔河”、“趣味贴鼻”、“感恩父爱”等趣味亲子游戏，参与者众多，高潮迭起，掌声不断。参赛者们的比赛热情逐渐升温。在“开心拔河”环节，全家人一起出动，大家使出了浑身的力量为一家人的胜利而共同努力着。而在精彩的“趣味贴鼻”环节里，可以看到蒙着眼睛的参赛者们小心进行，惟恐找不到图片上鼻子的所在位置。一张张可爱笑脸，一幕幕幸福画面，无不感染着现场每一个人。除此以外，在精心设置的“感恩爸爸”留言板上，许多业主用心在上面书写下最想对爸爸说的话。

武汉保利会品牌家电内购会火爆上演

为庆祝保利地产成立20周年，为回馈保利业主的支持与厚爱，12月30日，武汉保利会携手工贸家电举办的“保利业主品牌家电内购会”拉开了帷幕。保利业主除享受工贸元旦节庆的优惠价格外，更可专享签到、满赠减现、打折卡、抽奖礼等四重大礼。同时保利会通过短信、小区宣传单、横幅、海报、电子屏、电话邀约等多种渠道发布消息，收集业主报名信息。在这个家电寒冬之际，保利武汉的家电内购会好似冬天里的一把火，瞬间点燃了保利业主们的热情。

活动当日，家电品牌巨头如海尔、长虹、美的、TCL、海信等品牌纷纷发出橄榄枝，热力折扣、满额减现，众多优惠轮番吸引业主眼球。除了签到礼、折扣礼、抽奖礼之外，还有针对保利业主的满额减现活动另赠品牌食用油的活动。

保利武汉亲子夏令营“和乐国学课”7月21日火热开课

穿汉服，学汉礼！7月21日晚七点，保利心语社区门口热闹非凡。保利亲子夏令营暨全能小主持培训“和乐国学课”开讲。本次活动由保利地产武汉公司主办，湖北广电《宝贝乐翻天》栏目组、武汉童学文化有限公司协办，旨在普及中华传统文化，提升公民人文素养，造就知识丰富的全能小英才。

正衣冠、拜孔礼、点朱砂、学茶道、弟子规„„活动一开始，童学馆小朋友《欢泌弟子规》的精彩表演就迅速地抓住了社区家长和小朋友们的注意力，而精彩的语言讲解结合生动形象的肢体演绎，更是让小朋友们大饱眼福！小朋友们在玩乐中学会了中华传统礼仪，不少好学的小朋友还现场提出了自己的疑问，国学老师耐心地一一解答。活动最后，播放了武汉童学馆的小朋友们登上湖南电视台《快乐大本营》的一期节目，为活动画下圆满句号。

据悉，2012保利亲子夏令营暨全能小主持培训是第四届和乐大使武汉赛区选拔赛的预热阶段。小朋友们将通过学习“和乐自然课”、“和乐国学课”、“和乐体能课”的一系列知识，全面提升自然、人文、体能的素养，度过丰富而有意义的假期！另外，第四届和乐大使武汉赛区选拔赛即将于8月4日火热开赛！作为武汉赛区和乐大使全能小主持入围总决赛的选手，还将参加保利地产20周年“军歌嘹亮，和乐盛典”晚会，更有可能与众多巨星同台表演。如果你爱好播音主持或者有表演天赋，且年龄在5-18岁之间，欢迎登陆保利武汉官方网站 http://wh.polycn.com/，即日起至7月底均可报名。

保利亲子夏令营暨全能小主持培训即将全面启动

作为2012保利亲子夏令营暨全能小主持培训的开篇之声，保利“和乐自然课”将于7月14日隆重开课！活动当天，除了邀请观鸟协会的专家们讲解鸟类知识

外，保利地产还将带领小朋友们用专业仪器在武汉南湖生态区现场观察鸟类。此外，为了锻炼小朋友们的动手动脑能力，和乐自然课上还将设置捏泥人趣味活动，老师将现场讲解捏泥人的知识要领，并对小朋友的作品进行评分。活动最后将颁发丰富奖品，凡参与活动的小朋友均可获得精美礼品一份。

据悉，2012保利亲子夏令营暨全能小主持培训是第四届和乐大使武汉赛区选拔赛的热身阶段，武汉地区前30名报名的选手均有机会参加。小朋友们将通过学习“和乐自然课”、“和乐体能课”、“和乐国学课”的一系列知识，全面提升自然、体能、人文的素养，度过丰富而有意义的假期！

第四届和乐中国和乐大使全能小主持选拔活动已经全面开展。作为武汉赛区和乐大使全能小主持的入围总决赛的选手，除了荣获“金话筒奖”外，还将参加保利地产20周年“军歌嘹亮，和乐盛典”晚会，更可能有机会与众多巨星同台表演。据了解，第四届和乐大使武汉赛区选拔赛即将于8月4日火热开赛！如果你爱好播音主持或者有表演天赋，且年龄在5-18岁之间，欢迎登陆保利武汉官方网站 http://wh.polycn.com/，即日起至7月底均可报名。

保利会携手幼教专家，营造和谐社区 保利做主，让爱陪伴孩子健康成长

据悉，此次育儿专家讲座，仅仅是2012年保利业主亲子活动的一个开始，在接下来的时间里，保利会还将特别与电视台合作，为青少年儿童提供一个自我展示和培养文艺才能的高校平台。此外，还将有宝贝业主生日会、保利儿童夏令营、国学进社区等多种亲子活动。保利地产

2012年，武汉保利地产十周年华诞，特别推出“保利十年，感动生活”系列活动，保利社区业主工贸家电团购，保利十周年答谢会，十周年品牌馆建立，寻找城市之美·摄影大赛，保利地产十周年运动会，保利低碳环保小树苗认养等活动多会相继举行。保利地产从不同时间与空间，以处处小善营造浓浓关怀，让大爱洒遍荆楚。

爱上潮流环保 绽放另类美丽——“宝贝乐翻天”之“宝贝T台秀”活动快报

2012年3月24日保利·香槟国际携手湖北广播电视台《宝贝乐翻天》栏目组共同举办的“宝贝T台秀”亲子活动在售楼处温馨上演。巧手的妈妈，精灵可爱的宝贝，另类搞笑的走秀，创意不断且欢乐不停。本次活动为项目现场赚足了人气，且有效邀约到老客户的再次到访，使新老客户对保利香槟国际的好感度与关注度都有了较大的提升。

另类T台秀 开心乐不停

活动当天来访客户共计60余组，其中有40组家庭参与了此次活动。活动从上午9点正式开始，每组家庭都按规定分配到指定区域，工作人员为其发放材料与各种废旧物品。在领到材料之后，爸爸妈妈和宝贝们纷纷动手开始创作，大家用废旧报纸做成各式各样的衣服、裙子及帽子，还有的用纸张做成大蝴蝶结用作头饰，40分钟之后，每组家庭都交出了自己完整的作品。作品完成之后，接下来的宝贝T台秀将活动推向高潮。

保利会携手国美电器“业主家电团购特卖会”9.29号开始啦！

感谢您长期对保利会的关注与信赖，很高兴的通知您，保利地产保利会已于近期与国美电器达成协议，专门组织保利业主于2011年9月29日进行“保利业主电器内购专场”活动，并于当天进行国美电器团购特殊优惠。

由于此次团购专场只针对保利会员，顾所有业主均需持“保利会会员卡”，在购物时提前出示此卡，作为购买及优惠依据。未能携带及无会员卡的客户，将不能享受此次活动优惠。

一、活动时间：2011年9月29日17：00～闭店

二、活动地点：国美电器光谷店－武昌区光谷大道坐标城

三、参加资格：业主凭保利会会员卡（金卡/铂金卡）

四、活动内容：

活动一：会员预先电话报名可送20保利会积分及精美礼品

活动二：会员进店无需购物也可参与惊喜大抽奖及超长免费存货期

活动三：专车接送，免费停车，VIP休息室饮料、点心尽情享用

活动四：享受国家以旧换新补贴，最高可补10%购机款

活动五：会员购物时出示当天的士票立减20元

报名时间：2011年9月20日9：00至2011年9月29日16：00。请有意参加本次团购活动的业主朋友致电各项目物业服务中心咨询、报名。

咨询电话：保利会87460650；保利物业：87759036。

价格保障:届时全场商品国美内部价销售，提前享受十•一黄金周价格，承诺所售商品价格到十•一，可全城比价，出现价差，国美电器双倍补还！

注：未激活保利会身份的业主，可登录官网用第一购房人身份及姓名激活会员身份，我们会在活动前夕与您联系发卡。

小链接：保利会作为武汉保利地产的客户服务组织，旨在加强保利地产与客户之间的沟通与交流，倾听各位会员及各界专业人士对我们的建议和要求，在这里，我们将用最美丽的微笑、最诚挚的感情、最优质的服务来回报各位对保利地产的关心和支持，真正实现保利地产“和者筑善”的品牌理念。

会员可享受四重优惠：

1、再购推荐优惠

2、积分奖励制度

3、精彩会员活动

4、联盟商家折扣

第四篇：小米手机市场推广策划书

“小米手机”市场推广策划书

1.行业分析

1.1手机的发展历史

手机产业的发展是一个不断深化的过程，了解我国手机产业的发展状况，我们首先的清楚手机发展的历程：第一代手机就是指模拟制式的移动电话。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。但是当时模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，并且还受当时的电池容量限制，这种手机体积巨大，因此只能称为可移动算不上便携。第二代手机是在我们国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些手机使用PHS，GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有合适的待机时间和稳定的通话质量，并支持一定的数据通讯服务，我们可以看到支持彩信业务的GPRS和各式各样的Java程序以及上网业务的WAP服务等。第三代手机指采用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式手机和第二代GSM、CDMA等数字制式手机，第三代手机主要开发的功能领域是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它具有很强大的功能系统：能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。1.2手机市场概况

现在社会的发展，我们几乎到处可以看到手机的影子，它所带来的商业经济 效益是难以想象的，它发展的市场也是极其可观的。对大多数手机厂商来说，市场竞争将会变得更加激烈。我们国产手机由于大数厂商缺乏核心技术及经验，经常使用同一平台中的解决方案，在操作和外形功能上并没有多少差异化可言，而这种现状目前还难以扭转。如果仅仅凭借着强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，拓展更深入的销售渠道，以及积累已久的品牌口碑和美誉度，国外品牌占据我国国内大部分市场的局面在短时期内将会很难转变。1.3小米公司简介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。2.消费者分析

2.1学生群体与白领工作者

学生群体是对手机功能要求最“苛刻”的，不光要时尚靓丽的外型，强大的娱乐影音功能，最好还要有不错的待机时间，而最重要的还是要有个合适的价格。目前在大学生群体中使用范围较广,使用频率较高的前八位手机应用服务依次是:短信、语音通话、播放音乐、拍照、GPRS流量包月、手机QQ、网页浏览/在线阅读、查询信息。总的来说，大学生群体普遍能接受的手机服务主要是以沟通和娱乐为目的服务项目。沟通类以即时通讯为主。在手机服务中,通话、短信、彩信、信息查阅都属于最基本的满足沟通需求的方式。现代大学生群体具有相似的社会价值消费的取向，同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；在思想理念和行为举止，尤其是科技产品的消费中具有共同的敏感度和相似的认知度。他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此“示范效应”对于此类人群容易获得成功。新世纪的大学生对于新产品、主流产品的消费欲望很强。他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大。2.2消费习惯

小米手机的消费者往往具有不错的购买力，消费者追求新潮，往往会在新产品更新换代时考虑购买。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。2.3潜在消费者

从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体，大学生是小米手机的主要潜在消费者。年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有 800 万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P 高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。小米手机推出米聊软件与潜在的 4 亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃 QQ 微信而选择小米手机米聊软件。

3.竞品分析

3.1苹果手机

苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

苹果手机基本保持每年更新的速度，现在出苹果四代，技术进步的加速使产品生命周期不断缩减，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。3.2三星手机

三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。3.3摩托罗拉手机

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手，受制于人。消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。3.4诺基亚手机

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

以上分析了四种占据市场份额比较高的手机品牌，当然还有其他种类的手机占据市场，但此四种品牌可以说占据了半壁江山。

4.小米手机分析

4.1小米手机的竞争力

小米的核心竞争力体现在两个层面上：第一个层面是基础层面，也是共性层面，即小米和其它行业领先者获得竞争优势的基本来源，通过把握基本层面的核心竞争力，小米和其它行业领先者能够区别与行业内的大多数竞争者，站在行业领先位置；第二个层面是差异化层面，即小米与行业内其他领先者在核心竞争力方面的差异，通过把握差异化层面的核心竞争力，小米能够同主要竞争对手开差异化竞争，获得差异化领先优势。在国际化过程中，充分用自己的核心竞争力，运用低成本、差异化的竞争策略，有效地将竞争优势转换成为比较优势，从而在国际市场上呈现迅速扩张之势。在核心能力的基础层面上，小米的核心竞争力就是利用互联网这一平台，在贴近市场和掌握核心研发技术的基础上，将市场和技术紧密结合的能力。除了掌握自主知识产权的核心技术，市场也是另外一个非常重要的一个方面，小米从创立到今天，一直非常注重网站论坛的建设，通过切身地贴近市场和客户，及时收集到客户的需求，由于掌握了核心的研发技术，所以能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足了客户的要求，从而为客户提供了快速、定制化的增值服务。小米另外一个很大的优势就是其关联公司（金山软件、凡客诚品、多玩等）由于小米董事长雷军的投资人和合伙人身份，这些公司都和小米有着紧密的联系。利用他们的资源，小米就会具备其他手机厂商都不具备的优势——低成本、高效率，整合速度快和双向推动作用。甚至可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。4.2小米手机的SWOT分析 4.2.1 Strengths（优势）小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。4.2.2 Weakness（劣势）

身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆论，我行我素，如果需要，会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性。财力资源比较薄弱。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑。低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。针对这一点，小米当下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。

4.2.3 Opportunity（机会）

通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国3G市场商机无限，实际上，终端匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。由于全球3G市场发展速度非常不协调，与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不足道。因此在发展初期，国内3G市场仍然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势在于WCDMA。很早，小米就开始了WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。从2000年开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具。当时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断市场的局面，所以在时间上对华为大力发展3G终端非常有利。依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终端产业的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。

4.2.4 Threats（威胁）

与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏”有可能失去吸引力。全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔以及TCL建立了合资企业。北电网络已与电子产品集团中国普天结盟，制造3G移动设备。这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大。

5.推广策略

5.1产品策略

定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化，尽管会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。5.2定价策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。5.3渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米采取以网络为载体进行B2C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。5.4促销推广策略

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。5.4.1口碑营销

在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础。

5.4.2事件营销

通过制造一系列吸引人眼球的时间来提高小米手机的曝光率，进而提高知名度。高调发布。通过小米手机的创始人——雷军。凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，在8月16日用一场酷似苹果的小米手机发布会在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。正因如此，小米手机这招高调宣传发布会必定会获得众媒体与手机发烧友的关注，进而加深民众对小米的印象。制造媒体炒作的话题。制造小米手机是偷来的这一传闻，小米官方对这类传闻也不予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。雷布斯效应：利用雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，令绝大多数人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应。5.4.3饥饿营销

越难以得到的就是越珍贵的，消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是会憋足了劲等待着9月5号的预定。此时开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。于是小米论坛里刷米的人必定会大幅度增加。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。5.4.4微博营销

利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机。一微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性。微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。小米可借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT，使公众看到了小米手机的长像和模样。5.4.5社区及论坛

通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。5.4.5广告营销

电视代言广告：由于我们所针对的目标消费群的特点，可以开展电视广告促销，加强智能手机品牌知名度和公众知晓度。聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。如对于学生和年轻这一消费群体可以在知名电视台进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。杂志广告：在学术类的电子杂志上娱乐类等知名杂志上做些智能手机的产品宣传策划。报纸广告：在发行量大的报纸（如各类都市报，各类晚报）加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。灯箱，站牌广告：把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。网上广告宣传：在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。5.5新产品推广策略 5.5.1时机策略

针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。5.5.2地理策略

小米手机目前面向全国销售（但前提是网络和快递服务覆盖的区域）力求快速低成本进入市场。5.5.3目标顾客策略

小米手机主要对以下两大顾客群体进行宣传推广。

一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态，易接受新事物，宅男宅女已经成为潮流 二是对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。所以刚开始小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要得依靠宅男宅女打开市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，便会吸引更多“非宅”人的潜在顾客，经一步扩大市场。

5.5.4市场进入策略

小米手机在广告策划初期以宣传片、图片、弹跳窗口等形式宣传；在产 品上市后和联通通信公司合作（充话费送手机活动）以及类似苹果手机宣传模式的抽奖活动等。

第五篇：“五丰”市场推广策划书

市场推广策划书

一、宗旨

迎合社会发展趋势，抓住中秋、国庆节传统节日带来的市场繁荣时期的渗透，元旦、春节，进行延续性、针对性产品推广，提升品牌亲和力，争取同业霸主地位。

二、分析：

1、市场：

生活节奏加快，住房条件改善引起的家庭组合单一性使以勤劳俭朴为传统美德的中国人民越来越意识到生命的意义是合理的生活，而不仅仅是生存。崇尚美食的中国人日益追求简单精致的现代生活方式，休闲这一概念在中国大陆迅速深入标志着传统思维的改观，速冻食品的出现很大程度减轻了家庭中餐饮范围的劳作，种类繁多的速冻食品逐渐在调节人们胃口的同时调节着饮食观念，市场前景无庸置疑。

民以食为天，食与人类的关系密不可分。速冻食品要占据市场，品种、口味、价格、品质、销售网络的密集都是制胜的前提，品牌亲和力更是吸引消费忠诚的必要基础。

2、品牌

“五丰”的命名迎合了中国人传统的五谷丰登的祥瑞气氛，企业在以往的销售方针上也极大程度体现了传统经营的稳扎稳打，品牌知名度及市场占有率均已有了较坚实的消费吸引基础。

经验证明，广告的作用在于推波助澜而不是力挽狂澜，良好的品牌形象和相互沟通使我们的推广方案策划及广告手段应用设计相对轻松，我们力求客观地进行客户的品牌分析。

辨证地说，任何事物的存在都有其合理性，利与弊并存。喜庆吉祥的品牌寓意迎合了传统观念，不可忽视的是，速冻食品的消费群中有相当一部分是单身贵族，这个族群的命名本身就说明了该族群追求的是标新立异，反传统是其行为特征，却未必是其思维特征。传统的命名方式造成了这一特定消费群的流失。

3、产品

速冻食品种类在四十种以上，在口味和花色上向消费群提供了极大的选择范围，高品质的产品保证了消费回头率和口碑。口碑是所有广告手段中最节省又有极大效果的附产品，其流传速度之快和由此引起的销售热潮在食品业和家电业、化妆品业上有更明显的表现。

根据我们在各大超市冷冻食品柜的观察，五丰产品的外包装存在着一定缺陷，视觉冲击力不足，品牌传统概念体现不完全，在品牌众多的速冻食品中难以迅速区分。

4、受众：

男主外女主内的中国传统使得大部分中国家庭由主妇操持家务,食品类女性的决定购买者也绝大部分是女性。

速冻食品的另一强大消费力量来自各企业的团体购买，在企业中，福利物品的采购大都是女性承担，即便是男性，也以已婚者居多，在食品品牌选择倾向上，不可避免地受到家庭中女性的影响。

因此，本案的特定目标受众为家庭主妇。

分析特定受众心理，实惠是其第一选择因素，其次才是口味和食用便捷，女性相对男性而言，更容易受到广告宣传的影响，针对性延续性的推广是品牌经久不衰的保证。根据特定受众的心理特征，本案在推广中强调视觉系统和宣传中心理暗示的强化，力求特定受众在同一品牌中进行多种选择，避免女性的善变所引起的多重品牌选择。

前面提到，速冻食品的消费群中还有相当部分单身贵族，该族群的个体购买力在我们的特定受众之上。其消费忠诚度也远较特定受众更高。我们在品牌命名上无法面面俱到，而在市场推广中也不可能一网打尽，但是更大程度争取消费群却是企业和广告人共同的目标。

本案将该族群是为从属受众，划分一个阶段针对从属受众心理特征，以时尚休闲为主题刺激该族群消费欲望，避重就轻是本案在广告手段的应用中针对从属受众所制定的策略。

5、时机：

国庆、元旦、春节市场是商家必争之地，今年适逢国庆五十周年，澳门回归，一段时期内的市场繁荣是可以预见的，市场推广中，天时和时事运用得当将使营销事半功倍。我们必需明白，老百姓，也就是我们的消费群在这一时期关心的是什么，什么话题会引起广泛的社会影响力，不同时期不同的公众现象是我们广告主题的定位依据之一。

我们无法预测将来的数月中所会发生的具体事件，在本案中，赖以推测的依据是经验和当

前的社会现象。证券市场的火爆引起了家庭大型投资计划的停滞，其后遗症是一旦证券指数下跌，尽可能缩减开支成为未及时急流勇退者的无奈之举，市场疲软在所难免。该现象出现之前，争取最大范围的忠诚消费者是保证市场稳固的必备条件。

本案将推广周期分为五个阶段，根据不同社会现象随机进行调整，以确保推广的成功。

6、行业：

速冻食品品牌林立，除周边城市上海、宁波等企业产品的抢滩，尚有北方速冻食品品牌陆

续登陆，日渐成熟的消费群正在逐渐淡漠了保护地方产品的观念，优胜劣汰的加剧促使企业进入策划年代。

食品业是广告宣传影响销售额升降最为明显的行业，作为非专业人士的消费群，口味不是

其忠诚消费的依据。

在广告案例中，一则对可乐口味的测试让我们有例可援。美国饮料业品牌众多，可口可乐

和百事可乐争霸市场，为调查口味对消费欲望的影响，李奥贝纳广告公司请了数十位消费者从几只没有标志的杯子中饮用可乐，区别品牌。受试者中有各品牌的忠诚支持者，每个人都自称对喜爱品牌口味能准确区分，测试结果是，没有一个人能区分各个品牌，包括他们所钟爱的品牌。此类案例不胜枚举，由此可见，食品业的品牌选择依据以广告宣传手法为主，迎合消费心理，强化心理暗示，使消费群得以发泄自我情感欲望，是刺激消费欲望的条件。

行业霸主地位并不是由企业自行标榜的，但是推广过程中，保持行尊的姿态是营销的制胜

基础。视觉系统的明显区分，媒介组合的正确选择，促销人员所表现的企业素质，产品组合和容量的体现消费心理，宣传主题的定位必需以棋高一筹为基础。在操作中，各部分的密切配合，应变措施和对营销人员的制约是否有效都可能影响推广结果的成效。

我们和我们的竞争对手有着同等的品牌功能性和情感性，在挖掘自身所能提供的独占性或

整合性附加植时，我们必需尽可能遏制竞争对手。

三、思路

流行反应着社会热点，今年春节期间的畅销书榜首《回家》和红火了一个时期的歌曲《常

回家看看》说明了 公众在节奏越来越快、群体与个体的生存竞争日益激烈的现在，越来越怀念亲情的温暖祥和，家是人们休息的港湾。中秋、元旦、春节是传统节日，尊老爱幼是中国人传统美德，而五丰冷食的主要产品是传统面点，本案在构思中力图强调传统的现代化和现代人的传统观念。每个人的内心深处，都有美好的记忆，以提醒牵动记忆，令我们的产品被受众认知、信赖、支持。

本案以中华好风尚为宣传主题定位，分为五个系列延伸，围绕主题，在不同的推广阶段

强调不同的宣传口号，将五丰冷食的概念由食品提升为礼品，进行消费延伸，巩固品牌。

自起止，本案推广周期分为起动、铺展、渐进、高潮、收尾五个阶段，推出不同的主打产品，扬长避短，循序渐进争取销售突破。

四、步骤：

1、广告语：弘扬中华好风尚。

吉祥物：吉祥物在市场推广中有强化记忆，增加亲和力，提高认知度的作用。

构思意图：宣传主题将在推广活动中的所有广告手段应用中出现，借国庆五十周年之季，迎合政府宣传模式，创建高瞻远瞩的行业霸主形象和取之于民，回馈于民的服务特性。

2、起动：

时间：9.15-9.30

主标题：弘扬中华好风尚------孝敬

副标题：回家，家里爸爸妈妈。

媒体：

A、报纸：

评估：订阅量大，影响面广，选择刊登，以刺激消费冲动。

经验表明，报纸平面广告的记忆周期为三到四天，选择该报为辅助媒介，在强化受众记

忆的同时降低广告预算。

B、邮报：

邮政广告是新兴媒介，成本低，受众到达率高，传达内容丰富，视觉效果较报纸广告

更好。去年国庆期间，运用邮政广告促销趣香园月饼及威龙葡萄酒、郎酒、剑南春、会稽山加饭酒取得良好效果。

邮寄范围：各大企业，大型居民住宅区。

规格：正16K。文案另建。

印刷品：

挂旗：以吉祥物为表现主题，突出刀版设计。

不干胶冷柜装饰组合：以吉祥物为表现主题，强调色彩应用，增加视觉冲击力，应用

范围为整个推广周期。

C、DM

以情感诉求方式进行产品介绍。

文案另建。

主打产品：五丰团圆装

建议组合：宁波汤圆、家乡肉精、甜八宝饭、翡翠春卷、玉兔包、南瓜饼、玉米甜饼、洋芋丸子、鲜奶刀切、猪肉迷迷饺各一。

外包装广告语：十全十美，团团圆圆。

3、铺展：

时间：10.1-11.15

主标题：弘扬中华好风尚---勤俭

副标题：好媳妇会当家，精打细算全靠她

媒介：

A、电台：

西湖之声每日十八次正点滚动式播出。

应用时间：9.30-11.15

评估：

西湖之声广播电台听众以本案特定受众主，滚动式播出扩大覆盖率，在媒介应用中，电台

广告最适应食品业、餐饮娱乐业。

B、电视信息类：

内容：专业面点师介绍速冻食品创意制作。

应用时间：10.2-10.30每周四次，共十六期，时长以三分钟为限。

推荐媒介：浙江在线娱乐台、杭州台。

评估：

信息类节目属软广告，在食品业应用较易为受众接受，创意面点的制作提供产品的独占性

价值。

单项策划书另建。

印刷品：

A、横幅：

内容：弘扬中华好风尚----五丰冷食

应用范围：促销现场及农贸市场

B、DM

配合电视信息类节目播出。设计创意面点制作食谱，随产品赠送。

文案另建。

主打产品：中档水饺，新产品。

4、渐进：

主标题：弘扬中华好风尚----爱幼。

副标题：宝宝健康，妈妈快乐。

时间：11.16-1.1

媒介：

报纸：

11.20《钱江晚报》单通栏，11.16《经济生活报》单通栏。

文案另建。

印刷品：

A、海报：

规格：对开

应用时间：11.16-1.1

应用范围：以学校幼儿园附近销售网点为主，超市为辅。

内容：引起孩子们兴趣，使之延伸为倡导消费者，强调视觉冲击力。

文案另建。

B、吉祥物头饰：

应用时间：11.16-1.1

应用范围：各销售网点，作为赠品随产品附送。

设计要求：充分赢得小朋友喜爱，自愿佩戴，形成流动广告。

主打产品：迷迷饺系列。

5、高潮：

A、主内容题：

主标题：弘扬中华好风尚—团圆

副标题：五谷丰登辞旧岁，欢天喜地迎新年。

时间：1.1-2.5

此阶段以现场促销及推广活动为主，前期广告投入造成的声势使该阶段不必选择媒介应用。

印刷品：

春联：

内容：同副标题

应用范围：现场促销赠送品。

B、福字：

应用范围：现场促销赠送品。

C、海报：

规格：全开

主题：营造喜庆氛围，强化受众记忆。

应用范围：各销售网点

基色：大红、金

文案另建：

D、促销活动细则：

应用范围：随产品分发。

活动：五丰家庭评比

主标题：弘扬中华好风尚—五丰

副标题：健康、快乐、平安、团圆、财富五大丰收。

内容：在各销售区域内举行五丰家庭评比，以文字稿及照片进行初选，入选家庭进入决

赛，胜出者获奖金及名誉员工证书。

时间：1.1-2.2

操作可行性：

活动操作范围可大可小，决赛可用两种形式进行，1、由企业根据文字稿及照片评选或抽签

产生；

2、电视节目现场录播。

单项策划书另建。

5、收尾：

主标题：弘扬中华好风尚—情义

副标题：岁月匆匆，真情无限。

时间：2.6-2.19

媒体：

报纸

《钱江晚报》单通栏，2.14。

利用情人节温馨浪漫氛围，感性诉求打动消费群，针对性创作广告文案引起单身贵族共鸣。

文案另建。

印刷品：

海报：

规格：全开

主题：恭贺新年及元宵节，巩固品牌认知。

基色：大红、金

五、评估：

产品属性不等于消费者利益，尊重消费者的态度和习惯是品牌成功的条件。本案利用媒介

及印刷品应用，配合现场促销气氛，在各阶段寻求品牌卖点并加以挖掘，力求使产品与消费者保持密不可分的关系。

本案要做的，是把产品塑造为英雄，我们的推广在实际意义上引领着消费意向，必需注意的是，现场促销人员的操作规范和广告手段应用中的设计将直接影响推广的成效。

附件一

起动阶段文案

一、报纸：

主标题：弘扬中华好风尚—孝敬。

副标题：回家，家里有爸爸和妈妈。

正文：

记不记得，爸爸做的陀螺，妈妈做的小菜？记忆中的家，是永远温暖的港湾，回家吧，别再让爸爸妈妈等待。

随文：

带五丰冷食中秋团圆装回家，和爸爸妈妈团团圆圆过个节，享受美味原来那么方便，多一点时间可以陪爸爸妈妈聊聊天。

二、邮报：

主标题：弘扬中华好风尚—孝敬

副标题：五丰冷食恭贺中秋。

NO.1正文：

我们的成长离不开您的支持，感谢您在多年以来从未离开过我们，我们为您而更加努力。

快乐其实很简单，随时可以享受的美味，一段悠悠的乐曲，朋友温暖的话语，还有爸爸妈妈的牵挂，生命因此而丰富多彩。

五丰冷食恭贺天下朋友中秋快乐。

NO.2

正文：

中秋节到了，带五丰冷食团圆装回家，尽一份孝心，让爸爸妈妈少一点牵挂。

图片：产品系列及文字说明。

附件二

渐进阶段文案

一、报纸：

主标题：弘扬中华好风尚—爱幼

副标题：宝宝健康，妈妈快乐。

正文：

现有的宝宝可都是有个性的宝宝啦，让宝宝吃自己的食品，五丰迷迷系列，采用纯天然原料和现代工艺精制的传统面点，专为宝宝设计，一口一个，真香啊！

聪明又健康的宝宝，谁不喜欢呢？

二、海报：

广告语：五丰迷迷饺，一口一个！

正文：好吃，真好吃。

图片：产品实样及吉祥物。

附件三

收尾阶段文案：

报纸：

主标题：弘扬中华好风尚—情义

副标题：岁月匆匆，真情无限。

正文：

听过的歌，你还记得的有几首？曾经的朋友和爱人，你还牵挂吗？一个人在家，只能吃五丰冷食

吧？

给自己做几个小菜，放一首老歌，打一通电话，生命因记忆而丰满。