广州美博城招商及市场推广策划书

第一篇：广州美博城招商及市场推广策划书

广州美博城招商及市场推广策划书

作者：温承宇

目 录

一、前言

二、市场研究及竞争状况

三、目标客户及消费者研究

四、美博城的问题点/机会点

五、美博城的市场地位及战略目标

六、招商策略建议

七、广告策略

八、市场推广方案

九、市场推广策略细分

十、市场推广活动及时间安排

十一、创意方向与广告表现形式

十二、媒体策略

十三、费用预算

十四、广告效果评估测定

一、前言

品牌是个性，是特色，品牌也是质量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象则是能够引起思想和行为变化的客观印象。专业市场的开发更是一个讲品牌、讲形象的企业行为。

美博城若要在美容化妆品行业中闯出一条全新的经营理念，首要任务就是打造美博城的品牌，使其在整个美容化妆品中成为家喻户晓的美容化妆品中心。

二、市场研究及竞争状况

1、美容美发化妆品行业分析

目前美容化妆品行业的终端市场状况：

●超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

●便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。

●仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；

●专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。

●专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。

●购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体以上的各个终端都附加了大量的进场费、广告费等，最终都强加到消费者头上，羊毛出在羊身上。

●直销经营模式：指生产企业自己建立独立的营销网络，主要营销链为代理商和美容院，这是目前厂家采用最多的方式。因为相对来说，该种方法节约大量的广告和场地费用等。化妆品的消费结构

● 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

● 洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。● 彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。

● 儿童专用品：儿童用品市场持续长温。

● 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。

● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。

● 运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。

● 男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”。

● 生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。

2、美容化妆品专业市场分析

目前国内化妆品专业市场主要集中在广东（广州、汕头）、浙江（义乌、温州），而广东的化妆品生产企业占居全国市场的70%左右，而其中单广州就占全国近45%，所以广州自然成为全国最大的化妆品集散地。目前广州主要化妆品专业市场有兴发广场、美博中心等。目前专业市场档次较低，处于原始的商品集散地的经营模式，未能吸引高中品牌进场，现已逐步萎缩，为高档次、能提供全方位服务的多功能的展销中心提供了发展空间。

3、广州美博会状况分析

广东美博会，是仅次于意大利COSMOPROMF美博会的世界第二美容化妆品行业博览会，在业内影响巨大，是企业踊跃参加的最重要的展会。参展企业的数量以年20%递增，到2002年第17届春季美博会参展企业已达2000余家，参展企业也从过去的美容美发化妆品行业发展到日化、内衣、精细化工原料、机械仪表制造、形象设计印刷等各类相关联行业；成交量以年15%的速度递增，每届展会给广州带来巨大的经济收益。据统计，每年美博会为广州的交通、餐饮、酒店、广告等相关行业带来280亿的收益。对广州的经济起着不可忽略的影响。

4、广东省美容美发协会影响作用分析

广东美容美发协会是广东卫生厅主管的美容美发化妆品行业协作机构，代理卫生部门行使主管责任。团体会员近万家，个人会员30000余人，覆盖全国，辐射东南亚，是全国最大的美容化妆品行业协会。

目前，广东省美协是国内影响最大的行业协会，在国内乃至东南亚化妆品行业有着举足轻重的号召力。所以，与省美协建立友好合作关系对美博城的招商工作，以及今后的发展有真重要的意义。

三、目标客户及消费者研究

目标客户：中高档品牌生产厂商、国外品牌代理商

消费群体：各地美容化妆代理商、美容院及个体消费者

现有消费群体的状况：

1、各地经销商、代理商

2、购买地点和方式

3、购买状况（时间和数量）

四、美博城的问题点/机会点

1、美博城的问题点

a、租价：目前，在美容化妆品行业的专业市场中，美博城的价格最高。

b、客源：客源问题是美博城未来发展的首要问题，未来的客源量是厂商进场的信心保证

2、美博城的机会点

a、美容化妆品行业的高速发展为美博城带来了更多的招商机会，也为未来的发展奠定了基础

b、广州得天独厚的环境（天时地利），广州市的美容化妆品行业在国内占据着主导地

位，众多的厂商是美博城的坚强后盾，同时美博城优越的地理位置买卖双方所青睐的c、目前类似的多功能高档次的展销专业市场极少，鲜有竞争者

3、美博城的支持点

a、政府机构的支持

b、美协的支持

c、美博城的环境与规划

五、美博城的市场地位及战略目标

1、目标

由于安华公司是刚刚进入美容化妆品行业，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使行业内80%的企业确信本商城为未来中国美容化妆品行业产品与信息的交流中心。美博城将成为永不落幕的美博会。

2、目标客户对象

a、主要对象为专业线的美容化妆品生产企业；

b、原材料供应商。

c、设备供应商。

d、国外品牌代理商。

e、相关联的大型服务商。

3、定位：美容化妆品中心，永不落幕的美博会

a、工作目标：销售美博城的商铺

b、消费者利益：

Ⅰ、黄金地段，旺铺升值

Ⅱ、行业产品和信息的交流中心

Ⅲ、配套服务设施完善

Ⅳ、客流量大，是全国的化妆品采购进货中心

六、招商策略建议

1、租（售）金价格定位

为符合高档次的形象，故采取高价位政策。

2、服务配套措施

硬件设备满足人们对现代化技术的需求，设施完善、环境优雅，软件方面更要精益求精，尤其是进场后的跟踪服务尤为重要。

3、装修设计格调

符合美容美发化妆品行业特点和潮流。

4、招商重点

以广东地区为重点，广州地区为重中之中。

七、广告策略

1、广告目的初期：打开知名度

中期：增加美博城的介绍和未来发展前景

后期：加深美博城的印象，由认知到认可

2、广告策略

c、广告策略：

I.打开知名度（利用参加各地美博会、各类媒体、座谈会、研讨会等）

II.加深美博城印象——密集广告

III.各类针对性的促销活动

IV.建立推广企业CIS系统，打造中国化妆品第一城

d、传播过程

I.地点：先以全国各地的美博会为主，采取从农村包围城市（广州）的方针，然后集中在化妆品的最大基地广州，最后再中心开花，向全国辐射

II.时间：7月到12月，共计六个月（招商阶段）

III.方式：参加各地展会、研讨会、座谈会、专业媒体、大众媒体、DM广告，最重要的是在行业迅速传播，造型无形的声势

八、市场推广方案

鉴于美容化妆品行业的主要营销模式为展会定销，所以美博城的招商以参加展会为基础进行系列招商活动。

1、参加全国系列美博会，在展会期间举行系列招商活动

2、制作新闻借助媒体的炒作，迅速在行业内打开知名度

3、与各地美协（尤其是广东省美协）建立友好合作关系，获得他们的支持，以至在行业内获得认可美博城的招商是否成功，取决于美博城能否为进场厂商带来商机，这也是美博城的商铺能否升值的关键，所以，我们要将未来美博城提供的服务向客户进行介绍和展示。

1、组建专门为商户服务的专业网站

2、组建专门为商户服务的DM杂志，介绍行业及进驻商户的经营情况（广告），向全国的相关经营机构派发，为客户进场做好铺垫工作

3、在城内的中庭演舞台经常举办各种表演SHOW，吸引更多的客流量，并引起社会和媒体的广泛关注

九、市场推广策略细分

初期——认知阶段

在行业内引起广泛的关注，并通过媒体的传播，扩大美博城的知名度

1、参加各地的美博会，同期举办各类研讨会、座谈会、新闻发布会等

2、与各地美协建立广泛联系，并尽量签订友好合作关系

3、通过有效的媒体投放，扩大美博城的知名度

4、条件成熟后，通过各种渠道进行接洽招商

中期——认可阶段

全面展开招商工作，同时亦是塑造品牌的过程；该阶段不但要得到目标消费群体的认可，同时要在消费群与次目标消费群产生互动，搭建交流平台

1、以广州美博会为契机，全面展开招商工作，举办系列活动

2、媒体播报延续，制造新闻进行全方位炒作

3、硬性广告的投放（媒体的选择）

4、通过与美协的合作关系，发布各类通知通告

5、以美博城的名义进行各类冠名活动

6、品牌的确定，各类活动的跟进，举办各类活动（针对主次目标）

远期——建造诚信，维护品牌阶段

开拓美博城的社会知名度，巩固维护品牌，延展周边业务，这是长期持久的工作

1、为进场商户创造优良的经营环境

2、举办各类现场活动，吸引客流，引起社会和媒体的关注

3、通过美博城自办杂志、网站，为进场商户提供广泛服务

4、涉足具有社会效益的大型活动，营造社会知名度和美誉度

十、市场推广活动及时间安排

1、二○○二年七月

大连国际美容、美发、化妆、洗涤用品展览会（已举办并参展）

2002-07-18——2002-07-21

大连星海会展中心

主办：大连美容美发行业总会2、2002年第四届哈尔滨亚太美容化妆用品博览会（已举办并参展）

2002-07-27——2002-07-30

地点：黑龙江国际博览中心

主办：哈尔滨美容美发行业总会

二○○二年八月3、2002（第八届）中国国际美发美节

2002-08-07——2002-08-10

地点：北京中国国际展览中心

主办：中国美发美容协会

4、二○○二年九月

第十八届广东国际美容美发化妆品博览会

时间：2002-09-10——2002-09-13

地点：广州中国出口商品交易会

主办：广东省美容美发协会

5、二○○二年十月

第90届中国化妆洗涤美容美发用品交易会

时间：2002-10-12——2002-10-14

承办：大商集团6、2002年第八届成都国际美容美发节

2002-10-22——2002-10-25

地点：四川省展览馆

主办：四川国际美容美发行业商会

7、二○○二年十一月

第十届中国（武汉）国际美容美美体秋季博览会

暨秋季全国日用化妆洗涤及护肤品交易会

2002-10-31——2002-11-3

地点：武汉国际会展中心

主办：湖北省工商业联合会美容化妆品业商会8、2002年中国（上海）国际美容化妆用品展览会

时间：2002-11-22——2002-11-24

地点：上海光大会展中心

9、第二届美容院化妆品、系列用品及设备器材北京展览会

2002-11-27——2002-11-30

地点：北京国际会议中心

主办：国家经贸委轻工机关服务中心

10、二○○二年十二月

首届中国国际化妆品及美容美发博览会

2002-12-5——2002-12-7

地点：北京国际展览中心

主办：中国贸促会轻工行业协会

11、第五届锦绣江南江苏美容美发节

2002-12-16——2002-12-18

地点：江苏省展览馆

主办：成都西美展览有限公司

十一、创意方向与广告表现形式

1、平面广告表现

a、专业报纸、杂志

主标题：

副标题：

策划意图：

b、大众报纸、杂志

c、海报

d、户外

e、易拉宝

3、电视广告表现

十二、媒体策略

1、时间：

2、广告费用

3、以平面专业媒体为主要媒体，大众媒体（广州地区报纸）为辅，户外媒体为次要，电视媒体为补充形式

4、媒体编排

5、专业媒体选择：

6、大众媒体选择：

7、户外媒体选择：

8、电视

9、电台。

十三、费用

根据项目定。

十四、广告效果评估测定

于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会„„方式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

第二篇：美博城开业庆典 主持人串词

主持人串词

各位领导、各位嘉宾，女士们、先生们：

大家上午好!

今天是一个值得纪念的喜庆日子，我们在这里隆重庆祝西部美博城开业，值此开业庆典之际，请允许我对远道而来专程参加我们庆典活动的各位领导、各位来宾、各界朋友表示热烈的欢迎。

由佰佳投资有限公司投资5000万元倾力打造的全新模式下首家一站式美容美发用品专业市场将于2012年8月13日上午正式举行开业仪式，此项目位于四公里轻轨站旁（万凯〃新都会裙楼区域)，其地理位臵优势。市场共四层，一楼为美妆流行区、二楼为专业美发用品展示中心、三楼为品牌展示中心、四楼为美发教育培训基地。项目总建筑面积2.4万平方米。目前，已引进各类商家150余户，拥有3000多个美容美发品牌，预计年销售额5亿元。同时，解决了1000余人的就业问题。

“西部美博城”采用了全新的产业链模式，对快速提升重庆乃至西部地区美容美发市场竞争能力，提升美容美发行业发展水平，势必将产生巨大的推动作用。

今天的开业仪式标志着我们的服务才刚刚开始，在接下来的日子里，我们希望投资商和经营商户要“以客为尊”，外树品牌，内树形象，内外兼修，为客户提供价廉物美、品质过硬的美容美发产品和服务，以满足客户需求为己任，努力通过真情赢得顾客，通过顾客赢得市场，通过市场赢得商机。

谨此，我向所有曾经关心支持过我们的各界朋友表示衷心的谢意。首先，我向大家介绍出席今天庆典仪式的嘉宾：他们是XXX、XXX、XXX、XXX、让我们以热烈的掌声欢迎他们的到来。

下面有请XXX领导上台致辞。

下面有请XXX领导上台致辞。

下面有请XXX领导上台致辞。

有请XXX、XXX、XXX上台为本次活动剪彩。有请礼仪小姐捧上剪彩用具，请各位领导嘉宾拿上剪刀，三、二、一，看着满天的礼花，听着喧闹的锣鼓，本次开业庆典活动圆满结束，有请各位领导、嘉宾进入中庭观看文艺演出。多谢各位朋友的到来，我们中庭见。

以下作为暖场过程和正式活动前背景词：

各位领导、各位嘉宾，女士们、先生们：

大家上午好!

今天是一个值得纪念的喜庆日子，我们在这里隆重庆祝西部美博城开业，值此开业庆典之际，请允许我对远道而来专程参加我们庆典活动的各位领导、各位来宾、各界朋友表示热烈的欢迎。

“西部美博城“是重庆市第一家集美业教育、技能培训、商业贸易、品牌展示为一体的“一站式”美容美发用品专业市场，通过为本地区美容美发业提供从人才、产品、服务、经营模式的输出,从而带动整个产业链的发展，提升西部地区美容美发行业的竞争力。目前，已正式引进了名姿美发学院、尚雅（由原纤手技术团队组建）美发学院、丝朗美业艺术研修中心等机构，每年将对外输出美容美发等相关专业人才约5000人。公司通过把美容美发教育和商业贸易有机结合，帮助商户提高市场竞争能力和销售额。

《西部美博城》专业市场是南岸区的重点招商项目之一，《西部美博城》的建成是各级主管部门高度关注、社会各界热心扶持的结果。我们也希望有更多像佰佳公司一样的有识之士前来投资兴业，满意在南岸、在南岸、在南岸。

在今后的经营工作中，我们将严格秉承“西部美博城”先进的经营理念，加强管理，创新经营，全心全意为广大商户和顾客提供一个温馨舒适、安全放心的消费场所。与同行一起，共同为重庆市商业经济发展和市场繁荣做出贡献。在此，真诚欢迎各级领导、嘉宾、广大顾客朋友对我们的工作给予监督和支持，提出宝贵的意见和建议!

第三篇：西部美博城开业庆典 新闻通稿

“西部美博城”开业庆典

新 闻 通 稿

由佰佳投资有限公司投资5000万元倾力打造的全新模式下首家一站式美容美发用品专业市场将于2012年8月13日上午正式举行开业仪式，此项目位于四公里轻轨站旁（万凯·新都会裙楼区域)，其地理位置优势。市场共四层，一楼为美妆流行区、二楼为专业美发用品展示中心、三楼为品牌展示中心、四楼为美发教育培训基地。项目总建筑面积2.4万平方米。目前，已引进各类商家150余户，拥有3000多个美容美发品牌，预计年销售额5亿元。同时，解决了1000余人的就业问题。

“西部美博城"是重庆市第一家集美业教育、技能培训、商业贸易、品牌展示为一体的“一站式”美容美发用品专业市场，通过为本地区美容美发业提供从人才、产品、服务、经营模式的输出,从而带动整个产业链的发展，提升西部地区美容美发行业的竞争力。目前，已正式引进了名姿美发学院、尚雅（由原纤手技术团队组建）美发学院、丝朗美业艺术研修中心等机构，每年将对外输出美容美发等相关专业人才约5000人。公司通过把美容美发教育和商业贸易有机结合，帮助商户提高市场竞争能力和销售额。

“西部美博城”采用了全新的产业链模式，引进国内顶尖教育机构，美发业从业人员通过和西部美博城商户合作，采用“用产品换技术”的方式，解决原来美发业技术提升的瓶颈，彻底改善原来美发业收入低、学技术成本高的困境，对快速提升重庆乃至西部地区美容

美发市场竞争能力，提升美容美发行业发展水平，势必将产生巨大的推动作用。

第四篇：地产市场推广策划书

前言：

非常高兴能为云南浩宇房地产开发有限公司提供金海岸．华庭市场推广合作建议书！

我们提供的本建议书，是基于《营销策划案》的策略，本着热情负责的态度，配合专业技能和精神，为最终达成配合贵公司的业务发展策略而专门拟订的，如对计划书中有任何问题或不详之处，请及时提供意见或进一步深入探讨。

项

目形象与VI系统的建立

1、项目形象特征及概念确定；

项目形象远景：让生活有了全方位、新层次的自然、尊贵体验；

项目品牌特性：领先的、创新的、能实现自我价值的成就感；

金海岸．华庭——罗平首座大型山水生态型高尚别墅区

广告语：

金花银瀑陶醉乡

青山绿水栖居地

仁智之士乐山乐水

地杰人灵择水而居

山水间尊贵显

诗意海岸精彩生活

2、项目案名LOGO的设计

3、标准色及标准字及标准组合。

4、扩展运用

媒介组合目标群体简析：

年龄在35-45岁之间，多为私营企业主和个体工商户（还有部分政府官员），年收入在15万以上。购买行为多为二次置业。

目标群体媒介接触习惯：

报纸、电台接触较少，电视接触率相对较高；由于工作关系，户外活动较多。

消费行为特点和媒体选择：

对于消费者来说，别墅的特点就是昂贵，是需要投入大的资金的，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、反复权衡；所以是一种理性消费，他必须有足够的信息支撑其购买行为。

对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将别墅优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激发消费者的购买热情。

所以说印刷媒体是地产广告的最佳媒体。

广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。

具体媒体选择：

户外是重点——%26gt;展示、告知

活动为关键——%26gt;互动、加深内涵

从地产广告的特性和金海岸华庭针对的目标群体的媒介接触习惯来看，户外广告作为首选媒体，电视、报纸广告媒介作为辅助媒介，具体媒介选择：

一、户外路牌：在罗平县繁华商业区和交通要道上挑选3-5块大中型路牌，充分展示楼盘形象；

二、《曲靖日报》：通过硬性广告传播信息，通过软性新闻在其上树立权威性和可信度，并且针对一部分政府官员的消费群体；

罗平县电视台：创作一条30秒的电视广告，并和其合作进行《金海岸华庭-佳片有约》栏目，每天黄金时段播放精彩电视剧并插播广告；

出租车：在其上张贴广告，通过其每天在罗平县城运营进行流动传播；

整合广告宣传服务

总体构想：针对罗平县的县城情况和金海岸华庭的楼盘性质，我方建议整个广告推广活动中围绕“山水好景观，楼盘高品质”的核心，做足“山水”的文章，体现出楼盘性质又传递文化气息，略举几例：

在售楼现场接待客人用的茶水采用“青山绿水”，符合案名又体现档次，加上印有楼盘名称的茶叶桶就成为精美的小礼品；

在售楼部播放的背景音乐是《高山流水》、《春江花月夜》、《蓝色多瑙河》、《水边的阿狄丽娜》……等与山水有关的中外经典音乐，对楼盘引起美好的联想；

……

第一部分：现场包装

1、围板：遮挡工地施工杂乱现场，同时大面积展示楼盘形象；在文笔路沿街一线全线设置；

2、工地及主要城市干道路牌：在繁华路段和交通要道上树立3-5块；

3、楼体招示布、楼层进度牌：表明建设施工的进展情况，可在小区成型建筑物上悬挂；

4、导示牌：引导购房者、参观者路线，分小区外和内部导示牌；

5、立柱挂旗：建议在文笔路和九龙大道两侧的电杆设置广告牌，起到扩大气势和指引人流双重作用；

6、欢迎标牌

7、看楼专车

8、气球、挂旗：设置在售楼部和一些内部设施中，渲染气氛；

第二部分：

卖场包装：

1、形象墙：设置于售楼部主体背景上，内容为楼盘LOGO和主体广告语；

2、实体展板：将要发售的各种户型、单位作一个全面的介绍展示；

3、售楼书：发布内容：

楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、车位数、物业结

构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人……

位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。

周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。

生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……

规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。

户型介绍、会所介绍、物业管理介绍、此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用等等根据楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

4、折页：楼书的一个简化和补充；

5、价格单页落格、付款方式清单落格

6、手袋设计

7、销售人员工作牌

8、信封信纸、名片、纸杯

第三部分：样板间形象包装

1、楼梯氛围布置

2、楼梯间欢迎牌

3、展示中心导示牌

4、户型标牌

5、展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）

6、免费赠送标牌（洁具、橱具等）

二.广告推广阶段策略

导入期

成长期

成熟期

以悬念导入，广泛全面的宣传积累消费者关注度，最短时间内打出高知名度。

整合推广活动全面带动，有目的的针对目标消费群宣传自己的生活方式，形成品牌知名度和积累品牌美誉度并促成销售。

重点在于金海岸华庭社区文化的营造，强调金海岸生活的文化内涵，自然、个性、自在、回归自我的生活。

悬念导入

强势推广

营建品牌

媒体推广方案（暂略）

1、第一阶段推广的策略计划

2、第一阶段推广的媒体计划

3、第一阶段推广费用预算

4、软广告/新闻及新闻事件炒作：按实际需要进行操作。

五、PR（公共关系）%26amp;SP（促销）活动粗拟了以下几个构想：

1、组织罗平县和附近加油站（高速公路收费处），对（过路）进站加油的车辆进行餐巾纸赠送（包装盒上印上金海岸华庭广告）；

2、和县城各个洗车点合作，制作印有金海岸华庭广告的免费洗车卡在县城发放；

3、组织“吃住云商饭店、游玩帝景华庭”的准业主联谊活动；

4、工程进行到一定程度，可组织省内著名书画家“金海岸华庭”的采风活动；

（按实际销售进程实施），

结束语：

非常荣幸将此建议书提交给云南浩宇房地产开发有限公司，并期望能和贵公司共同按时按质完成本次市场推广任务，我们将会尽心尽责，期待和贵公司同心同力，共同发展！

如对本建议书有何异议和建议，请联系并共同商讨，谢谢！

顺颂

商祺！

２００x年７月

第五篇：广州光大花园市场推广方案

广州光大花园市场推广方案

一、市场定位

最初接触光大花园这个项目时，给人最大的感觉是“大”、“树多”。在广州市区内，超过10万平方米占地面积的楼盘已属少见，而光大花园不仅占地面积大，更拥有丰富的天然绿化资源，相信对买家有极强的吸引力，因此，绿化必然成为光大花园的宣传重点，围绕这个重点，对于光大花园的主题，当时有几种意见，包括“主题公园”、“中式园林”等等。但由于感染力不强而未被采用。

销售 中心通过不断地收集、整理各种信息，发现曾有一家有名的市场调查公司在全国范围内做过一项市场调查，题目是“你最想拥有什么？”结果超过70%的被访者首先选择了“健康”，其次才是“快乐、金钱”等 等。根据此项调查结果有效期综合多方意见，一致觉得“健康”这一主题比较切合光大花园的特点，更能深入民心。结合楼盘内原有的过千棵几十年树龄的大榕树和天然绿化，“大榕树下，健康人家”这一主题语也就应用而生了。

在广告宣传上，也突出了“广州市区至大型健康家园”的市场定位，之所以提“广州市区至大型”，是针对广州市周边的具有不俗实力的大型楼盘，如广州碧桂园、金碧花园和后来的奥林匹克花园等，它们虽然规模大，但毕竟位置较偏远，交通不太方便，而光大花园则位于老城区，地理优势明显。

二、规划

1、规划 方面，在市场上传为佳话的“为了两棵树，牺牲两幢楼”中两棵树的保留，销售中心也有提出建议；另外，我们建议取消A栋背面的停车场，以减少汽车排出的废气对住户的影响，增加北面观景，此建议得到发展商的认可并采纳。

2、户型：户型方面，销售中心参考当时广州市中较热销的户型，与开发商也进行了多次的争论，建议把两房单位控制在70平方米内，三房一卫单位控制在85平方米以内，三房两卫单位面积控制在95平方米内，同时采用双阳台设计，增加居住功能区。

3、示范单位：在挑选示范单位方面，挑选具有一定代表性、供应量较多的户型作示范单位，其中两房单位挑选了A1栋的81平方米的南向单位，三房单位则挑选了A2栋84平方米的北向单位。其中一个做成交楼标准，另一个则采用创意装修以吸引买家。

4、装修标准：我们建议光大花园的首期住宅按含全屋装修的规格发售，而当客人不想要装修时则采用减楼价的方式折让。此外对装修材料也提出了明确品牌型号的建议，突出发展商实在的特点。

三、市场推广策略

确定了“大榕树下，健康人家”的市场定位后，我们开始围绕这一定位对楼盘进行包装推广，一方面是深化“健康”的概念，另一方面是突出光大花园作为一个大型楼盘的优势所在。经过详细讨论，我们把开售前的时间划分为三个阶段：酝酿期、推广期、促销期。

1、酝酿期（99 年1月至7月）工作重点是埋头搞好光大花园处自身的素质，建立光大花园良好的总体形象，建立光大在市民中的品牌。

2、强强联手新闻发布会：与其它大型楼盘的做法不同，光大花园前期的宣传推广比较低调，虽然广重举厂搬迁是广州旧城改造的一个热点，虽然规划设计方案招标计划吸引了包括新加坡、香港等多家著名设计院的参与，但无论传媒还是同行都对光大花园了解不多，这也是光大领导注重内在素质、实在的体现，在没有做好自身工作之前，并不过多地向外界透露，只有少数有心的市民通过一些间接的报道获悉光大花园零星的情况。在竞争如此激烈的广州房地产市场，要想立足于不败之地，我们认为首先要建立楼盘良好的形象，引起市民的广泛关注。

当时地盘还未动工，楼宇、装修、价格等无从谈起，但光大花园有一个很多对手没有的优势--各合作方都是在各自行业有良好信誉及实力的专业公司。能把这么多好的专业公司组合在一起共同为一个楼盘出谋划策，本身就是一个很好的买点。因此，99年3月23日，销售中心在广州花园酒店玉兰厅策划了光大花园的首次对外宣传活动--“强强联手新闻发布会”。组织光大花园的各合作方，包括：广重、华艺、熊谷组、珠江恒昌、经纬物业、怡高物业进行一个交地和签约仪式，邀请了包括香港报纸在内的各大报社、电视台、电台记者出席，将光大集团简介、各合作公司简介、光大花园的开发理念、市场定位系统地向传媒介绍，一些同行也闻风前来打探消息。事后传媒作了广泛报道，光大花园强强联手建设精品楼盘的信息也传播到千家万户。

3、奠基典礼：99年 3月31日，光大花园又有大动作，我们在地盘现场精心策划了一个隆重奠基典礼，全国人大副委员长王光英、省市有关领导和光大花园集团领导出席了奠基仪式。从围墙图画到地盘包装，从英姿飒爽的女子军乐队到着装整齐的中建三局工人，光大花园首次向市民展示了她的庐山真面目，所有到场的记者嘉宾都被光大花园优越的先天绿化环境深深打动，对开发商描述的光大花园的规划和开发理念极为欣赏。一周之内的两次对外宣传活动初步为光大花园树立发一个大型优质楼盘的形象，让追求舒适生活的广州市民多了一个值得等待的目标。

4、CI系统：为了更好地营造光大花园的品牌形象，参考许多大型企业的做法，我们让广告公司为光大花园设计了一整套CI系统，以绿色和黄色为主色调，大如楼盘LOGO、广告语款式、小至便签、公文袋、指示标志等，都设计了相应的颜色、字体、尺寸，力求让光大花园所有对外信息都有统一规范的格式，让外界在直接接触楼盘首先感受到光大花园的专业形象，引发对日后楼宇质素及小区管理的遐想。这也是广州房地产市场比较完整的一套CI系统。

5、户外广告：除了通过软性报道介绍光大花园外，我们感觉到在普通大众心目中光大花园的知名度还很低。为此，我们制作了一系列的户外广告，通过公交车身、候车亭等媒体，把“大榕树下，健康人家”的信息不断地展现在市民眼前。在广告位置及公交车路线的选择上，我们与广告公司一起作了详细的比较分析，为了把有限的广告费发挥最有效的作用，我们把宣传重点地区集中在海珠区。由于当时工业大道正处于内环路修建阶段，沿路都在拆迁拆建，无法做候车亭广告，我们选择在海珠区人流量最大、商业最繁华的江南大道沿线投放户外候车亭广告，从江南大道到江南大酒店，包括沿线的江南西路、昌岗路，都能看到一家四口站在草地上开心地仰望路人的光大花园宣传广告，同时，作为补足，我们选择以途经工业大道的公交车作车身广告，包括9路、10路、31路、183路、248路线，分别通往中山八路、恒福路、广州火车站、天河火车站的水荫路，可以说行经市内主要街道和交通枢纽，使光大花园的健康形象更加深入民心。

四、推广期

这段期间，光大花园已经建立了一定的知名度，现场工程也进行得如火如荼，封顶在即，社会上开始关注光大花园的动向。我们主要的工作是把光大花园楼盘的一些具体信息如建材、装修、园林、户型等逐步介绍给市民。

五、光大置业会

针对广州市民对房地产投诉日益增多的情况，为了更好地体现开发商重视楼宇质量、重视业主权益的理念，销售中心筹划组织了“光大花园置业会”，这是从我们接触光大花园开始就构思的一个方案。在广州，很多楼盘都是交楼之后业主才能通过业主委员会参与物业的管理，个别有见地的开发商会在业主买楼后就组织业主代表成立监督会，监控楼宇建筑进度，但让广大市民在买楼之前就有机会了解楼盘的设计、规划、开发理念，并在户型、面积的比例分布上提供自己的意见，光大花园还是首创。这个活动一方面为光大花园在社会上树立了良好的口碑，另一方面也为首期开售积累了一定的客源。所有会员都拥有一张能在市内600多家商户获得消费折扣的光大置业卡，随着越来越多会员的加入，这张卡的使用频率会不断提高，光大花园的影响力也越来越大。

在公开发售之前，光大置业会首期会刊正式面世，参考了万科、翠湖山庄等同行的经验，置业会刊图文并茂，内容生动活泼，加深了广大会员对光大花园的了解，提高了楼盘在市民心目中的形象。第二期会刊也于2000年1月初完稿，会按期寄发到每个会员手中。在第一批买家入住之前，置业会是沟通开发商和业主乃至广大市民的理想桥梁，是光大花园开发商“善待业主，善待生活”理念的最好体现。

六、光大花园电台专栏节目

通常的楼盘宣传都是单向式地由开发商通过媒体向市民介绍，内容枯燥，市民投入程度不高，更容易有抗拒感。为了让市民更易吸收光大花园的信息，也为了拓宽买家的层面，提高楼盘的影响力，我们与城市之声电台合办了为期三个月的“在榕树下，健康人家”节目，每周三天，每天半小时，分“专家访谈录”、“健康生活”、“光大花园知多点”三辑，将光大花园的楼盘信息、发展商的开发理念等内容通过嘉宾访谈、听众讨论、游戏节目等听众感兴趣的方式介绍给市民，获得了听众的好评。

七、开课日

与许多本地的发展商不同，光大花园的开发商很注重楼宇的质量，无论是建筑用料、施工技术、装修品牌都强调“实在”，这在当前房地产市场片面追求最大利润的短期行为有天渊之别。但由于建筑质量的内容涉及专业知识很多，普通市民并不懂如何鉴别建筑质量的高低。为此，我们在99年9月20日A区封顶之际组织了一个地盘现场“开课日”，由工程部同事和中建三局的工程师亲自领记者和市民深入到楼宇里面讲解有关质量和技术问题，教会他们自己去判断“好楼坏楼”，其后，“工程师教记者现场看楼”图文登在报纸的显著位置，光大重视楼宇质量的信息广为人知。为了让更多的市民了解光大的建筑特点，销售中心专门组织所有销售人员进行了几天培训，让他们对楼盘有更深的体会，跟客人介绍的时候更加得心应手。这种主动教市民看楼选 楼做法犹如一道春风掠过广州房地产市场，显示了光大的实力，也让其他开发商不得不着力提高楼宇质量。

八、促销期

销售准备工作进入冲刺阶段，销售中心的主要工作是准备销售资料，实施广告推广，确定价格策略、推售手法。具体内容在下面销售策略中有详细介绍。

这里特别值得一提的是传媒的作用，从我们接触楼盘之初，就感觉到开发商非常重视传媒的作用，也为我们搞好与传媒的关系作了明确的指引。无论是刚开始的新闻发布会、奠基仪式，中期的光大置业会，还是公开发售前后的光大金碧媒体大战，传媒都起到了相当重要的宣传作用。通过开发商和销售中心的高层人士与媒体的良好接触，各大报社的记者对光大花园的开发理、楼宇质素、环境绿化等都非常了解和赞赏，深深体会到光大花园对广州很多大型楼盘的优势所在，纷纷为光大花园的销售在舆论上造声势，这些正面报道既增加了光大花园的知名度，又大大增强了买家对光大花园的认同感和信心。最明显的是公开发售期间《南方都市报》有关“光大和金碧要双赢”的报道，更完全在舆论上压倒金碧花园，无论是实际销售还是楼盘形象都远优于金碧。

九、销售策略

1、广告策略

（1）、广告定位：由于小区内有大量四、五十年树龄的大榕树，使光大花园有着其他楼盘所没有的得天独厚的天然环境，而现时买家又追求于大型绿化园林社区。因此，我们把光大花园广告定位为“广州市内至大的健康家园”，而为了配合这一主题，广告语定为“大榕树下，健康人家”。此广告语已深入民心。

（2）、广告投放目的：作为一个在广州市场上新进入的品牌，应该用最短的时间快速提升光大花园的整体品牌形象，并且光大花园进行的是首次销售，实现销售的开门红，为以后的销售打下良好的基础。

（3）、广告投放总体策略：由于房地产主要信息获取来源于报纸广告，因此我们设定电视广告与报纸广告的投放比例为25：75，电视广告作为树立光大花园品牌形象主要手段，而报纸广告则兼顾形象和促销。

（4）、广告投放准则：

报纸：内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售。

报纸广告版面以1/2版、全版、跨版为主，因为广告的创意较独特，能有效地区分其他众多的房地产广告。

电视：在内部认购期采取渐进式策略投放，到正式开盘当天达到高潮。在公开发售期，配合展销会的时间和报纸广告，采取间歇式策略集中在周五、六投放。

（5）、首期广告投放费用统计（见最后附表）

（6）、广告效果评析：

报纸：光大花园作为一个全新的大型楼盘，它的投放策略较特别，应用版面规格较特殊，创意较新颖，使这次总的整体投放视觉效果较好，取得了应有的回报。特别是《南方都市报》头版以软性形式出现，另加《广州日报》又以跨全版的形式出现，有非常良好的视觉效果与版面冲击力，使光大花园报纸媒体投放高潮一个接一个地出现。

（7）、记者的新闻稿对光大花园品牌创立的重要性

由光大花园进军广州开始，已经受到各传媒的重视及追踪，因为光大集团拥有强劲的经济实力，而且是一次性征地43万平方米，而非分期征地，仅此一点，已引起广州房地产界的震动。光大花园趁此机会，利用记者大造声势，共采写了近二十篇的专题文章，分阶段性介绍光大花园予准买家，而透过此种新闻报道给买家极大的信心。

2、定价策略：

对于光大花园A区住宅的定价，销售中心采取了不断比较分析，不断修正的谨慎态度，除了成本之外，销售中心还着重考虑了两个因素。其一，由于光大花园的市场定位是海珠区中高档的大型住宅区，所面向的买家是二次置业，要求改善居住条件的人士，因此，价格不能太低，要切实反映楼盘的品质，以吸引到光大花园潜在目标客源；其二，由于光大花园是首次公开发售，A区销售成绩好坏会直接影响到今后各期的顺利与否，因此，A区价格必须具有一定的竞争力，最好在同区内拥有一定的优势，以取得开售时火爆的销售气氛，短时间内全部售罄的销售成绩，以上两个因素有一定的矛盾性，为了取得价格高和低之间的平衡点，得到合理的定价，销售中心把定价过程分成了以下几个步骤：

A、比较阶段：99年8月份，销售中心召开了几次关于光大花园A区定价的会议，会上主要运用直接比较法来初步确定光大花园A区总体均价。

当时，销售中心有关人员把海珠区划分为四大板块，一是珠江河畔临江楼盘板块，由于有江景概念，这些楼盘可卖到8000元/平方米或以上，二是江南大道、江南西路一带的楼盘，由于这些楼盘坐拥成熟配套、便利的交通，一般的均价为5000-6000元/平方米左右。三是宝岗大道北、宝岗大道、江燕路及新港西路一带的楼盘，它们的均价大约为5000元/平方米左右，四是工业大道南、赤岗一带的楼盘，由于地段偏远，档次较低，定价大约为4000元/平方米以下。根据这四大板块划分，我们把实际中买家对楼盘比较感兴趣的因素例如位置、交通、楼盘规模、规划设计、建筑进度、装修标准、小区环境、周边配套、发展商实力等等为光大花园打分，结论是光大花园首期住宅的均价应在第三与第四档次之间，即4000--5000元/平方米。考虑到开售时，光大花园的规模、配套尚未形成，同时要起到轰动效应，销售中心初步把A区毛坯房价格定为4300元/平方米，若连全屋装修大约为4600元/平方米。

3、认购程序及其原因

销售中心对光大花园首期开盘的销售策略进行了充分讨论，研究分析了竞争对手及一些大盘操作手法，例如金碧花园，奥林匹克花园，广州碧桂园，锦城花园等楼盘，并结合光大花园自身的实际情况，决定采用先开放现场售楼部及示范单位，收取客户诚意金并派发筹号，当筹号积累到一定数量时，再公开发售。发售当日，客户按筹号先后次序，每10--15人一批进场选 楼。

采取这种方式的好处为：可利用现场开放期，再进一步收集市场信息，及时调整销售策略，例如推出单位数目，栋数，客户反映等，直至分开发售时再利用“羊群效应”，营造良好销售后气氛。