浅谈基层新华书店的市场营销战略

第一篇：浅谈基层新华书店的市场营销战略

内容摘要

本论文通过对图书市场现状，基层新华书店目前的处境及自身所拥有的优势和劣势详细分析的基础之上,提出当前基层新华书店的营销战略：首先基层新华书店应树立正确的市场营销观念，并阐述了它的重要性、必要性。提出基层新华书店应建立符合市场经济发展的营销机制，把扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标，进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色，实行多元化经营战略，进一步加强图书发行网络建设,实施以人为本的指导方针。

关键词:

新华书店营销战略

目录

一图书市场的现状

二基层新华书店存在的问题 三营销战略的思考(一)树立正确的市场营销观念

(二)建立符合市场经济发展的营销机制

(三)扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标(四)进行合理的市场定位,寻找自己的经营(五)实行多元化经营战略(六)加强图书发行网络建设(七)实施以人为本的指导方针 浅议基层新华书店的市场营销战略

随着社会主义市场经济体制改革的进一步深入，图书发行体制的进一步搞活开放，图书市场的竟争变得越来越激烈。在这样一个环境下，作为新华书店既面临着机遇又存在着挑战。一方面是陈旧僵化的体制和经营模式，决策者的思维定势和惯性经营销售以及老店所积存的沉重负担；一方面是日新月异的社会环境、发展变化的图书市场和迅速崛起的强劲竟争对手。这一切促使我们需要冷静下来进行一番认真的思考，思考市场、思考经营机制的转换、思考我们应该制定一个怎样的市场营销战略来尽可能多的占有市场份额。本文就基层新华书店的市场营销战略谈点粗浅的看法。

一、图书市场的现状

2006年益阳市区范围内有湘南最大的书市一个，拥有101个摊位。图书销售一条街------吉祥街，街上有11家个体书店。城区还有现代化大型图书超市3个，其中文海书店系本地民营资本，另外万卷图书超市、百姓图书广场均系近一年进入益阳的外来民营资本。另还有散布在益城区大街小巷的集个体书店(摊)210处。新华书店城区共有发行网点7处，其中一处正在建设之中。新华书店城区销售图书4100万元，除去教材，其中一般图书销售为1900万元；而集个体书店(摊)图书的销售为3120万元，一般图书销售为2100万元。从上述调查数据可以看出：(一)图书市场巨大，图书经营大有可为。(二)一般图书市场分割日趋严重，新华书店主渠道在整个图书市场中占有份额越来越小，主渠道在多渠道竞争中受到了严重威胁。特别是目前新华书店赖以生存和发展的教材发行亦即将打破行业垄断走上市场，实行招投标，新华书店的处境变得愈来愈严峻。(三)随着改革开放的进一步发展，中国WTO的加入等，进入图书发行市场的资本日趋复杂，从20年前的新华书店独家经营到改革开放以来异军突起的民营书店，到目前的国外资本的即将进入，无凝使图书发行市场的竞争变得更加激烈。

图书市场不平等竞争制约了新华书店的图书销售。主要表现在新华书店在图书市场中要发挥引导和示范作用，依法经营，严格遵守法规，不从非正规出版社、国有发行单位以外的渠道进货，图书发行折扣较低。而个体书店进货渠道较复杂，他们不但与国有书店一样直接向出版社进货，折扣也同等享受，而且有些不法书商还买卖书号、刊号及盗版盗印，以劣质、低价书刊冲击市场。如衡阳的挂历市场就是如此。另各职能部门为了各自的利益，利用自己的职权，摆脱新华书店，直接与出版社或印刷厂联系，采取系统内部发行。如职称考试、自考等书就是如此。除此之外,新华书店自身也存在一些不足,如:经营机制不灵活、激励机制不健全等。

因此，面对目前图书市场此种现状，作为新华书店的经营者，只有树立强烈的风险意识、竞争意识和危机感，做到与时俱进，才能制订出有主攻方向、有奋斗目标、有科学决策的营销战略，并为之拼搏，付诸实施。

二、基层新华书店存在的问题

知彼知已，百战不殆。不知彼而知已，一胜一负。不知彼不知已，每战必殆。市场就如战场，要制定好营销战略，同样知彼知已，才能在市场竟争中取胜。基层新华书店有哪些优势呢？大致有以下几条：一是国家政策给予新华书店中小学教材发行的包销权和一些经济政策的优惠；二是经过几十年的艰苦创业发展，且有较大的经营规模和一定的经济实力；三

1是系统功能的支持与协作以及优良的传统；四是良好的企业形象和信誉及优良的服务等组成的巨大的无形资产；五是庞大的专业队伍和丰富的经营管理经验。优势必须正确认识，必须更好地发挥，为事业的新发展作出更大的贡献。但看到优势决不能飘飘然，某些优势只能表现过去的辉煌，不能代表未来。

基层新华书店到底有哪些弱点呢？很少见到在文章中全面概述。但要制订营销战略，必须正视并全力克服自身的弱点。笔者结合本店实际，也归纳几条弱点或不足之处：

一、是缺乏市场经济观念，安于吃教材、教辅的“保险饭”，粗放经营，没有把企业真正推向市场，集中表现在长期忽视对图书市场的调查研究和对扩大一般图书销售的市场争夺；

二、是经营机制转变滞后，至今处处表现出传统的经营模式，坐商作风，“大锅饭”的分配形式，严重制约着自身的竞争能力；

三、是队伍庞大而且不精，高素质的专业人才缺乏，部分职工素质不高。据有关调查显示整个湖南省新华书店职工中，目前本科毕业的不到4%，研究生毕业的更是少之又少。且职工缺乏经营的积极性、责任心和主人翁态度，人浮于事，劳动生产率下降；

四、是基层新华书店规模小，又是微利企业，经济实力不足，严重制约着网点建设和规模经营；

五、是经营机制不够灵活，经营管理落后。上述各种弱点和不足，有的是客观原因造成的，但更多的是主观因素。在制订营销战略过程中，必须对自身的问题进行认真研究，努力创造条件，克服缺点，发扬优势，以保证战略目标的实现。

三、基层新华书店营销战略的思考

综合上述分析，对当前基层新华书店的营销战略思考如下：

(一)树立正确的市场营销观念

市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。新华书店作为图书发行企业，它的中心环节是如何有效地开展图书市场的营销活动，通过图书营销，获得良好的社会效益和经济效益，推动企业的发展。而市场营销就是指基层书店开展市场调查研究，组织各种有效的图书供应、促销、宣传、服务、收集信息及其与此相联系的一切活动。可见市场营销是新华书店生存与发展的生命线。

作为企业的经营者，要领导好一个企业、首先必须制订好本企业的营销战略。即规划好企业发展的方向、营销目标、开发重点目标市场、市场竞争策略、主要促销措施等，以确保企业健康发展。新华书店在计划经济年代一统天下，出版社出版什么书，书店就卖什么书，货源不足，就合理分配供应，根本不需要制订什么市场营销战略。直到现在为止，在许多基层书店经理的头脑中对市场营销的概念仍然非常淡薄。这也是近几年主渠道在市场竞争中处处被动挨打的主要原因之一。所以，树立市场营销新观念是当务之急，也是深化改革的思想基础。

树立新的市场观念，是正确制定营销战略的灵魂。新华书店建店已有66年的光荣历史，为政治服务、为党和国家的中心服务，坚持微利经营，这一直是经营 观念的主体。这在计划经济年代发挥过作用，并成为主渠道的优良传统。随着中国逐步由计划经济走向市场经济的转型，作为国有企业的新华书店同样必须经受市场经济发展的“优胜劣汰”的考验。过去在卖方市场时形成的以图书产品的销售为中心的经营观念，必须切底转变。而形成新的营销观念：以图书市场为导向，以读者需求为中心，以提高市场占有率为目标，以规模经营、特色经营为手段，实现双效益的最大化，加速自身发展，确保主渠的地位和作用。

(二)建立符合市场经济发展的营销机制

新华书店长期以来是我国图书发行业独家经营的唯一渠道。当时图书市场是卖方市场，4 书店在计划经济下形成了半官半商型营销机制。随着图书发行体制改革的深入，单一渠道的经营被多种发行渠道、多种购销形式所代替，新华书店已被卷入到一个市场经济的大潮中。为此，要适应激烈的市场形势，就必须建立全方位面向市场的经营决策机制、激励机制。作为经营者，首先要转变经营思想和方法，从依靠政策保护转向依靠市场。要经常组织领导班子和各部门骨干，认真地去研究市场，研究竞争对手的优势和劣势，然后组织自己的优势，找准目标市场开展市场竞争。要在激烈的市场竞争中努力找准自己的位置，重塑自己的形象。内部的机构设置，人员配备、管理措施、规章制度、分配制度、奖惩办法等，都要根据有利于提高市场竞争能力的原则和要求，进行调整、修改、重订，所有部门都 要以市场为中心开展 工作。通过营销机制的转换，提高企业整体素质，增强应变和营销活力，真正建立起与市场经济相适应的营销战略和营销机制。

(三)扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标

新华书店要把图书发行社会效益的扩展点和经济效益的增长点转移到发好一般图书上，要以扩大一般图书发行作为提高市场占有率、开拓新市场的突破口，并作为营销战略的阶段性目标。要扩大一般图书发行量，提高市场占有率，除了要了解市场、掌握市场发展变化的规律外，重点抓好四个方面：

1、要千方百计扩大经营规模。规模就是市场竞争能力，就是主渠道形象，就是体现主渠道地位，是发挥主渠道作用的基础。这是营销战略的主线。

2、要努力扩大适销对路的备货品种，这是扩大经营规模的核心，是提高双效的关键所在。扩大备货品种，难度就在“适销对路”四个字。不“适销对路”扩大备货品种就会走入误区，后果不堪设想，这是营销战略的重点。

3、大力开发目标市场，生意做到店外去。市场庞大复杂，表像纷纭，主渠道参与市场竞争如果没有目标，必然会带来极大的盲目性，我们过去发行一般图书的主要问题就在这里。因此，不断找准，开发目标市场，突出中心，照顾一般是提高市场占有率的重要途径。必须指出，开发目标市场一定在主动出击，生意做到店外去，彻底扭转坐等上门的经营作风。

4、逐步开展网络营销。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。它是今后扩大图书销售有效促销手段之一。因为网络营销能充分适应人们作息时间的变化，打破零售空间限制，使图书销售无时、无处不在我们的日常生活中，这样无形之中能提高图书销售，扩大图书的市场占有率。只有做好上述四个方面的工作，才能实现扩大一般图书销售量、提高市场占有率这个改革的阶段性目标。

(四)进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色

所谓市场定位，是指针对市场竞争态势，企业在市场中，即在潜在的顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当的位置的活动。当前基层新华书店首先：

1、要从市场调查研究入手，进行市场细分，找准目标市场，进行市场定位，发展专业书店。如外文书店、特价书店等。

2、是进一步发挥新华书店的传统的多种服务项目，如新书预订、缺书登记、送书上门、代邮代购等，树立读者至上的服务思想。

3、是搞好优质服务，改善服务态度，赢得读者，在优秀的图书质量、优良的服务态度、优美的购书环境等方面做文章，出实效。

4、是积极采取用各种促销手段，特别是以文明礼貌、诚恳热情的态度服务顾客是最重要的促销手段之一。此外，广告宣传、赠送样品、发优惠券、附赠小商品、折扣销售等也可适时地推出。总之，办出主渠道经营的特色，以提高市场竞争力。

(五)实行多元化经营战略 多元化战略就是在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略。企业实行多元化经营，寻求多方面发展，最主要的原因就是避免“把所有鸡蛋放入一个篮子里而有可能一起打碎”的巨大风险，新华书店目前就存在这样一个巨大的隐患。而从理论上说，多元化经营是保障一个企业高投资报酬率的最佳方略，能为企业带来若干经济的合成效应_____企业个别部门组合由于能够累积技能及使用共同资源如技术、财务、销售网络和人事制度的机会资本化，因此可从资源互补性中降低成本、风险，效益，获得利润。对于新华书店实际而言，多元化经营在此具有多层含义，1、是指新华书店整体经营划分为教材、中心门市部、其他网点，三大块齐头并进。

2、是指上述三大块中每一块经营实际操作中使商品(经营品种)繁殖化，即经营品种本身的多样化，如教材 教辅中，根据“应试教育”向“素质教育”转轨的新形势，不断拓宽增加新的品种如手工劳技等方面教辅读物。中心门市部经营中除传统的纸质图书增加备货品种外，可涵括新兴读物_____电子出版物、文化用品等。

3、是与经营范围品种相同、相关或相近的企业单位联营、合并及收购兼并来拓展生存空间。

4、在有条件的基层新华书店可以尝试进入其他行业中去，比如房地产、酒店、家电销售等。这种成功例子已有许多，如耒阳新华大酒店、衡南新华培训心等。

(六)加强图书发行网络建设

体现新华书店主渠道的地位和作用，最关键的要素是建立一个强有力的、畅通无阻的图书流通网络，作为基层书店的发展战略，同样必须把发行网络建设提到十分重要的位置上来。关于如何加强主渠道发行网络建设，涉及的问题比较多，笔者不准备在这里进行全面探讨。但有两点 要强调一下：

1、自身网点建设力求上规模，上档次，适应跨世纪发展要求，要抓住当前一切有利条件，适度负债等加快建设。这是企业发展的根本。

2、对社会发行网点，要充分发挥新华书店有形、无形资产的优势，运用连锁、联营、兼并、收购、以租建、股分合作等一切有利于增强自身竞争力量的公有制发展形式和措施，加快网络建设。要积极团结、改造、引导、利用、帮助社会发行网点，成为我们的同盟者以减少对立的竞争势力。这也是主渠道的重要营销战略措施，也是应尽的责任。

(七)实施以人为本的指导方针

市场竞争归根结底是人才的竞争，发现人才，培养人才、造就人才是企业获得创新、开拓、发展的最深层的动力和因素。图书发行企业的一切营销活动，都是要人去做的。故：

1、首先只有不断加强新华书店领导班子的建设，提高书店企业领导班子对现代化企业的决策、指挥、调控能力和经营管理水平。

2、加强新华书店职工队伍的建设。就是要培养出一支高素质、善经营、能管理的职工队伍，才能在激烈的、严峻的市场竞争中立于不败之地。

3、专业人才的引进。当前，新华书店要引进的专业人才主要是计算机技术人才和推销人才。电脑化趋势和网上书店以及电脑管理等都已是强化科学管理的一种趋势，各级书店建立计算机管理系统已迫在眉睫。推销员制度是商业流通领域行之有效的主动促销办法，必须尽快建立6。总之一句话，离开了以人为本的指导方针，一切营销的战略计划、决策、办法都会落空。因此，要把加强企业班子建设、培养引进专业人才，提高职工的整体素质，放在制订经营战略的首位。

结合基层新华书店的实际，确立以上七个方面的发展战略思路，并制定出中长期相结合的企业经营战略，扬长避短，优化组合，充分调动职工的积极性，努力拚搏，定能较好地使新华书店企业做大做强，全面推向二十一世纪。参考文献

1.刘庆元;<<企业战略管理>>,北京,中央广播电视大学出版社,2000.2.戴庞海;<<兵家十三经>>,北京,中国文联出版公司,1995.3.杨伟文;<<现代市场营销学>>,长沙,湖南人民出版社,2001.4.方卿:<<图书营销学>>,山西,山西经济出版社,2001.5.刘庆元:<<企业战略管理>>,北京,中央广播电视大学出版社,2000.6.刘明亮:<<现代企业营销学>>,海南,海南出版社,2001.

第二篇：新华书店战略分析

新华书店战略分析 品牌战略

3.1战略性品牌定位

过去零售企业的能力，更多地表现为创造有形资产的销售力，但现在更应注重无形资产的打造能力，尤其是要特别关注以下无形资产：社会认可的核心价值观、品牌价值含量、商誉、人力资源拥有量与整合水平。新华书店的品牌价值含量比较高，也有良好的商誉，在推行经营的过程当中，若能培育社会认可的核心价值观，能广纳社会英才并提高人力资源整合水平，则新华书店经济和社会效益就会更高，其品牌价值将倍增。当然，做好这一项工作的关键点是做好人力资源的开发和良好企业文化的建设。同时还可展开品牌情感战，培育消费者对新华书店品牌的忠诚感，创造出良好的品牌文化价值。3.2品牌战略联盟

企业间的战略联盟指的是企业之间为了实现各自的战略目标进行的合作。从实践来看，这些合作往往发生在竞争对手之间，合作的形式也多种多样，但最根本的形式是两个或多个独立的大公司共同组建一个独立于母公司之外的新公司，从而发挥各自的资源优势，在新的竞争中打击自己的主要竞争对手。实行战略联盟，有利于避免在高度激烈的竞争中同规模巨大的竞争对手直接较量，从而出现两败俱伤的不利局面；可以迅速获得击败主要竞争对手的资源与力量，成为价值链条中关键环节的领导者；可以获得公司迅速扩张所需的资金，减少独立投资的风险；可以快速地进入一个新兴市场，获得核心竞争力。在建立战略联盟的过程当中，新华书店可以主动出击。首先，提高整体战略管理水平，从企业在整个文化产业全局中的竞争地位和竞争能力角度来考虑和制定自身的生存与发展战略，并从战略需要出发，主动而又积极地选择战略联盟对象。其次，要建立自身的核心竞争优势，以提高自己在全球文化产业中的战略地位，让竞争对手和合作伙伴愿意与自己实现战略联盟，要能做到这一点，新华书店关键是要控制产业链条中“产”和“销”两个关键环节，并提高自己在制度、组织、技术和管理等方面的创新能力。

比如说可以和三联书店进行战略联盟。作为一个有80年历史的老出版社，三联书店名声很大，但是规模较小，产品也比较少。三联书店每年出版新书才出200多种，重印书200多种，每年品种480种左右，量不是很大。在业内，三联书店虽以特色、质量而著称，但在今天激烈的市场竞争下，“酒香不怕巷子深”已然不是真理。有品质，懂包装，会营销才是生存王道。所以三联书店也免不了“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。不但要走出去，还要以一个全新的姿态昂首阔步前行。新形势下，书业发展有一项关键是资源合作，而像三联品牌强社更是合作的重要选择，这种联合，也吻合了中国目前书业的格局和发展。而新华书店和三联书店的战略合作目的，可以说是“在原有密切合作的基础上更加紧密地合作，借助各自优势，为对方提供更优质更优惠的服务，使各方的利益达到最大化”。3.3品牌产品战略 新华书店与教育的关联比较紧密，消费者走进新华书店就是为了寻找和购买正规的教育产品，从新华书店自身发展来看，多年来一直以教材、教辅发行为主，为我国教育事业服务，主营图书和音像制品，电子产品是新华书店品牌的延伸，是新华书店利用现有品牌资源，延伸产品链条和扩大产业链的品牌行为。从电子产品在新华书店主卖场的经营演变过程来看，新华数码品牌的形成是必然的趋势之一。

4多元化战略

目前我国书业进入了改制转型的关键时期，图书市场日益开放，产业竞争态势和市场格局正在发生新的变化。国内书业呈现出市场化、多元化、产业化的新特点。新华书店、民营书业、外资作为中国书业市场的主导力量，正利用各自优势，极力扩张和争夺市场，竞争趋于白热化。长期以来，新华书店70%到80%的利润来源于教材教辅，绝大部分新华书店依靠教材教辅发行利润生存发展。严峻的改革发展形势，巨大的生存发展压力，促使新华书店实施规模经营、提高核心竞争力的同时，迅速调整宏观发展战略，进行产业结构调整，实施多元化经营，积极向相关行业拓展或跨行业发展。

中外企业的成功经验和失败教训告诉我们：只有建立在企业现有优势基础上的多元化战略，才能引领企业不断做大做强。换句话说，就是企业要充分考虑自己的资源、能力和专长，围绕其核心能力向其他领域延伸，而不是简单地考虑市场的吸引力，看到哪个行业赚钱就盲目地往里扎。新华书店目前已经形成了自己独有的品牌优势、场地优势、资金优势、网络优势等，在社会上拥有良好的知名度和美誉度。在开展多元化经营时，应注重发挥这些先天优势，学习借鉴其他行业先进的经营管理经验，拓展经营思路，强化市场观念，调整产业经构，培养和锻炼队伍，加快市场化进程和市场主体角色的确立。

新华书店多元化经营发展的切入点与途径：

1)新华书店在选择多元化经营战略时，首先要考虑给多元化经营确定战略目标。战略目标的确定不仅决定了投资行业的选择，而且指导着新华书店在一定时期内的经营和投资方针。缺乏一个明确的多元化战略目标，任何企业在竞争、多变的市场环境中都容易迷失方向。

2)坚持“有进有退，有所为有所不为”的原则，开展多元化经营，科学的思路是在核心能力的基础上根据地域优势通盘考虑。充分集中资金优势、无形资产优势，重点发展几个具有一定规模和相当实力的项目，形成对主业的强大支持。

3)确立多元化经营项目，一是创新能力要强。二是市场开拓能力强，有健全的营销网络，拥有相当的市场占有率。三是经营能力强，拥有优秀的管理人才和现代管理手段，劳动生产率、净资产收益率等主要经济指标达到一定水平。四是规模经济效益好，具有可持续的盈利能力和抗风险能力。

4)新华书店图书主营业务的发展和核心竞争力的形成是新华书店多元化经营的基础。因此，书店多元化经营必须以主营业务为核心，以培育核心竞争力为前提，并把提高核心竞争力作为长期追求的战略目标。否则就会失去竞争的优势。建立在以核心竞争力基础上的多元化发展战略，能够在更高层次上优化和强化图书的核心竞争力。核心竞争力的形成是一个动态过程，多元化发展战略只是一个形式、一种手段或一个过程，其本质是在不断寻求构建新的核心竞争力、谋求新的发展空间和新的增长点。这是新华书店进行多元化经营的根本原则。

总的来说，新华书店实施多元化经营应该做好以下几个方面的工作：一是解放思想，大胆尝试。二是坚持市场导向，实事求是，选好项目。三是因地制宜，争取政策，融入当地经济社会发展。四是引入创新体制和经营机制，培养引进多元化经营人才。五是扬长避短，充分利用和发挥新华书店的优势资源。六是选择战略伙伴，引进技术和经验，降低经营风险。可以提出 “一业为主，多元发展”的战略目标，考虑涉及包括房屋租赁、电子、物流、文体教育用品、餐饮服务、商业零售、酒业等行业领域。

5差异化战略

虽然新华书店拥有知名度和美誉度，很容易得到社会公众和目标顾客的认可，但面对强烈的竞争，实行差异化战略还是有必要的。

5.1.1形象差异化

开展特色经营，从书店的装潢、陈设到图书的品种、陈列都要突出“精”的特点，要突出自己的特色，给读营造一个清新舒适、格调高雅的环境布局和文化氛围，有利于读者读书的环境而不仅仅是买书的环境。

5.1.2服务差异化 亲切周到的服务努力拉近与读者的距离，一切从读者的需要出发，体现文化行业的特色，突出人文关怀。

5.1.3重点教辅图书选择的差异化

各省市的民营分销市场发展虽然很强势，但由于近期全国教辅分销渠道整合加速导致民营发行商的稳定性和信用面临着前所未有的考验，其所经营的图书同质化现象严重，盗版图书仍占据着一定的终端市场。有着足量资金保障的新华书店在选择主要经营的品种时，可考虑与民营分销和直销渠道体现差异化，使可能有的因折扣差别引发的冲突变弱，达成增加销量、降低退货率的目的。

5.1.4营销差异化

随着读者需求的多元化、个性化的追求增长以及图书市场竞争的加剧，新华书店应采用差异化营销策略。即在市场细分的基础上，根据读者的需求特点，兴趣爱好，收入的多少及地区的风俗习惯，设计不同的营销组合方案，如在图书的摆放、宣传、服务方式、价格、促销等方面实现差异化营销，针对读者的不同需求提供不同的形式产品与扩增产品，从而获得最佳的营销效果。

5.1.5宣传和推广手法的特色化

新华书店与淮安当地教委、传媒机构等有着长期的、良好的合作关系，合理使用以上资源开展教辅的宣传和推广，其优势是其他渠道难以比拟的。出版商可利用编辑和师资资源与新华书店联手策划有针对性专题培训、讲座等活动，让消费者在购书的同时又能够得到更超值的溢值。

当然，除了以上所提到的差异化的方面，还可以进一步地提出其他差异化的方面，打造出本书店的特色，来获得竞争力。

第三篇：市场营销市场营销战略

康佳集团的市场战略规划分析

市场概况:

中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里，居世界第二位；中国还是人口最多的国家，居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施。中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。集团概况:

康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的电子信息企业。

市场定位:

初次定位:

收录机市场；康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成立的中港合资企业，注册资本中港方占有49％，当时生产的收录机产

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生产收录机产品，产品均通过

合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。

重新定位:

电视机市场；1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987

年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进人中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％；其中大

型机占63.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。

回避定位:长虹一直坚持专业化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳

集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视

及电视机配件。

总体竞争战略:

集中化战略：90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布

署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯

一的实例；

差异化战略：从2000年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。

低成本战略：

1.康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大：康佳的跨地区经营是明确战略指导

下的产物；1993年北上牡丹江，1995年西进陕西省，1997年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。

2.还来自于良好的融资渠道：康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。

3.技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展

思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。

4.康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分

公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。

5.康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得

ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006深圳市市长质量奖。

产品市场开发战略：产品开发：

目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江），一个在西北地区（陕西省），一个在华东地区（滁州市）。从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。2000年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。

在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中2007年的专利申请数量480多项，2008年达580项，同比增长23％。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获

得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。

同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。

一体化战略：

纵向一体化：康佳注重供应商，经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形

成了一个良好的供应链条：供应商---企业---经销商---消费者。

横向一体化：康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析：

 长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于

1997年开始向市场推出空调器、VCD机等，1998年又进军电池生产，已成为多元化经营企业

 康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实

际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例

 TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企

业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。

市场开发战略：

不仅关注国内市场还放眼国际。

到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口，销往当地市场。

产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟（ASTC）的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视（HDTV）首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。

1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划1999年在印度建立其第二个生产工厂。

参考文献：

（企业介绍，技术革新）

康佳集团的市场战略规划分析

班级: 姓名: 学号:

工商管理2班

柳高洁

2220090291

第四篇：市场营销战略

市场细分

本公司的产品主要面向大企业和个体户等顾客

大企业资金雄厚，一次性订货量大，对产品质量及交货期要求较高。个体户等顾客由于受收入、年龄等的影响，可将其划分为ABC三类客户，A类客户注重产品的质量，看重品牌，而且能接受较高价格；B类客户注重产品的实用性，希望以较低价格购得质量较好的产品；C类客户希望价格越低越好。

目标市场选择

大企业客户是一个较大规模的细分市场，竞争对手太多，而且进入障碍较大，市场的结构吸引力较小，而个体户等顾客群体多而分散，正是竞争对手容易忽视的市场，所以在创业初期公司产品主要是面向BC类客户，以求得发展，成长期将由BC类客户向A类客户发展，创立企业品牌，根据市场需要、市场细分及本产品的特点，逐渐占领市场，在成熟期向大企业进军，争取与大企业的合作。

同等条件下，我们将利用技术优势充分发挥我们产品的价格优势。同时利用商标防护网，广告宣传等策略树立鲜明的品牌形象；通过广播电视、报刊杂志、广告牌等传播媒体宣传我们的公司和产品。我们同样重视与政府部门的关系，力求保持与相关部门的良好沟通；力争与新闻媒体建立良好的关系；与电厂、钢厂、玻璃厂、陶瓷厂等工业企业的信息交流；同专家学者保持密切的联系。在推广策略上，因此我们采用人员推销方式与客户直接沟通。建立客户服务部完善我们的售后服务。

市场定位

在创业初期我们选择避强定位，即避开强劲的对手，根据公司本身的资源和技术在狭缝中寻求发展，先在市场上站稳脚跟，以产品差别化战略和服务差别化战略逐渐赢得顾客的信赖与支持，当进入创业成熟期后，公司具有一定知名度，实力也逐渐强大，应选择迎头定位，与强敌争夺市场份额。

第五篇：市场营销战略

小叶子

市场营销战略复习资料

一、选择 填空

1、市场的概念：市场由购买欲望、购买能力、消费者构成。

2、市场营销战略的概念：指企业最高管理层对营销工作做出的长期性、全局性的谋划。

3、市场营销战略的特点：长期性、全局性、方向性、可操作性、动态性。

4、市场营销战略的目标：①市场目标，追求较高的市场占有率。②发展目标，追求较高的销售增长率。③盈利目标，追求较高的销售利润率。④贡献目标，追求较高的社会贡献率。

5、现代市场营销观念：市场营销观念，社会营销观念。

6、企业面临的五种竞争力量：①供应商的竞争②顾客的竞争③替代品的竞争④同行业的竞争⑤潜在加入者的竞争。

7、企业市场竞争地位的划分：市场占有率40%（市场领导者）30%（市场挑战者）20%（市场追随者）10%（市场补缺者）

8、新产品的种类：①全新产品②换代新产品③改进新产品④仿制新产品

9、新产品开发战略的程序：

（一）新产品创意阶段①新产品创意的来源②新产品创意的甄别

（二）新产品可行性分析阶段①技术与生产上的可行性②市场的可行性③经济上的可行性

（三）新产品开发与研制阶段

（四）新产品试生产与试销阶段

（五）新产品正式上市阶段

10、品牌的作用：①有利于企业产品的广告宣传和推销②有利于顾客选购商品③有利于企业开拓新市场④有利于企业提高竞争力⑤能够提高产品价值，增加企业盈利。

11、国际市场营销战略的内容：①国际目标市场的选择②国际市场进入方式的选择③国际市场营销组织的选择④国际营销策略的选择

二、简答，材料分析

一、市场营销战略观念与市场营销观念的区别

二、市场营销战略环境分析

答：

1、宏观环境分析：政治与法律环境 经济环境 人口环境社会文化环境

2、微观环境分析：供应商 营销中介机构 顾客 竞争者资产报酬率 销售利润率

3、行业环境分析：（1（2）行业的生命周期及特点（3）行业竞争结构分析：行业的市场结构：完全竞争市场 垄断竞争市场 行业的竞争结构：供应商 潜在加入者 同行业企业 顾客 替代品

三、市场领导者企业的竞争战略

答:

（二）市场领导者企业竞争战略方法：

1、发现与扩大整个市场规模的途径①寻找新使用者②寻找新用途③扩大使用量

2、保持现有的市场份额①创新策略②壁垒策略③正面竞争策略

3、进一步扩大现有市场份额①增加新产品②提高企业与对手竞争产品的质量与服务③增加开拓市场的费用。

四、新产品开发战略的风险

答：

1、市场调查与分析不充分，没有真正了解顾客的需求及其变化趋势

2、开发成本与生产成本太高

3、开发速度太慢

4、产品本身存在一定的缺陷

5、产品没有特色

6、市场容量太小

7、新产品上市时机把握不好

8、市场营销组合策略运用不当

9、易于被竞争对手模仿

五、品牌营销战略的内容

答：

1、品牌化策略

2、品牌归属、使用策略

3、群体品牌策略

4、分类品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企业进入国际市场的方式

答：

（一）直接进入方式：直接出口 间接出口

（二）间接进入方式：三来一补贸易 许可证贸易 合资 合作 独资经营