关于新华书店的发展和企业营销战略

第一篇：关于新华书店的发展和企业营销战略

关于新华书店的发展和企业营销战略

2090427吴桐

改革开放20年来，中国图书业得到了迅猛，成为一个规模扩张、潜力巨大的独立产业体系。而作为我国图书市场发行的主渠道的新华书店，同中国出版发行产业的发展密切相关。在它身上，我们既能看到很浓的计划经济色彩，同时也能感受到应对市场经济条件下激烈的市场竞争所引发的变革。目前，中国出版发行体制改革已经到了攻坚的关键时刻，研究和制定新华书店未来的营销发展战略，关系到这个具有65年光荣历史的国有企业的兴衰，对今后中国图书发行业的发展走向也有着极其深远的意义。从严格意义上讲，图书营销研究应当涉及出版、发行、顾客三个方面，它以图书出版发行企业的市场营销活动为研究对象，即探讨出版商如何适应市场的需要组织、选择、设计书稿，如何宣传推广图书，怎样通过各种分销渠道开拓市场；也研究发行商的宣传、销售技术、货源的组织及市场竞争。由于条件和时间限制，加之业内对出版社图书营销的论述已比较充分，...新华书店发展战略随着国际统一市场的不断形成，商业国际与经营规模化成了世界零售业发展的主流方向、我国图书发行业目前正面临着外资强势抢滩与市场细化，买方市场萎缩的双重挑战、而连锁经营正是在这严峻的市场环境下实现低成本、高市场占有率的有效商业运作手段之一。国外图书连锁经营己经成功运作并获得极大成功，欧美国家连锁书店占据了图书零售业重要地位，美国四大连锁书店巴诺、鲍德斯、百万、皇冠的零售额占美国全年图书零售额50％、英国70％的图书零售市场控制在25家连锁店中、日本几乎没有独立的经营书店，几乎所有书店在某种形式的连锁状态下经营、实际上我国在加入WTO之前整个出版发行行业的集团化连锁经营己经在全国各省如火如荼地展开了、有的连锁经营己具相当规模，如上海图书城、深圳书城、北方书城等，有的正在筹备之中。

[1] 1.新华书店连锁经营紧迫性和必要性1.1紧迫性2001年以来，我国书业的最大动作莫过于连锁经营了。上自中宣部、新闻出版总署，下至各省市新华书店，乃至民营书店都在关注或忙于开展连锁经营。作为一种生命力旺盛的商业形态，连锁经营确实值得推广。在全球范围内，连锁经营已成为零售业的主导模式，沃尔玛、家乐福等已用连锁的方式创造了商业奇迹，美国的巴诺连锁书店、英国的W.H.史密斯连锁书店、加拿大的查普特斯连锁书店、日本的纪伊国屋连锁书店等也显示了蓬勃的生命力。代表新兴商业形态的连锁经营，最主要的特征是实行统一商业标志、统一经营理念、统一采购、统一管理、统一核算和统一配送等，充分运用高科技手段形成强大的网络销售能力和低成本规模扩张能力。连锁经营适应了便利化、个性化的现代消费趋势，能以大流通促进大生产。在我国出版物发行业必须加快进连锁经营的引入和推进，尽快改变书业流通领域分散、低效的格局，才能适应国际出版发行业的集约化经营和规模化发展的趋势。

1.2必要性根据加入世贸总协议，中国将在2001年放开图书零售市场，2003年，放开图书批发业务。它会给我国图书出版发行业带来什么？从国家新闻出版署到各地新闻出版局的领导以及出版发行业的老总们都一致认为，这将会是一场没有硝烟的战争，是一次前所未有、且十分严酷的挑战。他们大多例举了

令中国出版发行界大跌眼镜的德国贝塔斯曼读书俱乐部。两年前这家国际超级书

店驻进上海时，尽管国家对其有很多限制，但它们的固定会员到今已发展到150

万人，再加上以前参加过的会员，少算也有300万人。1999年我国图书出版业

销售额是800万元，而德国贝塔斯曼一家的收入就高出我们一倍多。他们说像德

国贝塔斯曼这样的国际超级书店集团不要多，只要有三五家，就会凭借着他们强

大的资金、超大的规模迅速占领我国图书出版市场的很大一块份额。江苏省新闻

出版局副局长王於良进一步分析说，与西方国家相比较，我国出版发行业从规模

经营的综合实力、出版发行的市场运作以及出版发行业的人员综合素质等方面确

实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规

则，而我国出版业还没有完全从计划经济体制下解脱出来。

[2]为了迎接WTO给中国出版发行业带来国际冲击，新华书店只有实行

连锁经营，在规模上做大，在服务上做好，在成本上做低，只有这样才能在激烈的市场竞争中占有较大的份额。2.传统经营向连锁经营衔接的若干问题2.1 体制

问题长期以来，新华书店主于有国家政策扶持，始终把自己强调为。文化企业，过分强调自身的特殊性，忽视了“企业”的本质，远离了市场，对市场经济缺乏驾

驭能力、随着图书发I体制改革的深入，从最初集体个体书店对图书市场的蚕食，到后来邮政部门、出版部门、教育部门等权力部门对图书发行的介入，以及盗版、买卖书号等，这种不健康的图书发行局面，使非怯书商和违规违纪单位大发不义

之财，而遵纪守法的新华书店受到冲击，失去了一些市场、从新华书店自身发展

来看，多年来一直以教材、教辅发行为主，为我国教育事业服务，经营结构失衡，经营机制僵化，形成了经营惰性、特别是县级新华书店由于受到资金、信息、市

场、经营风险等限制，图书品种备货过少，促销不力，丧失了商机、新华书店要

从目前图书经营困境中走出来，实现图书连锁经营是图书发行行业从传统销售方式向现代营销方式转变，从分散经营向集约经营转变的有效途径、实行图书连锁经营必须解决新华书店现行体制，严格按照现代企业制度，组建成有限责任公司

或股份制有限公司，对新华书店进厅改造，通过股份制形式，组建全国或区域性的连锁经营总部，并在大中城市率先实现新华书店的连锁经营，向中小城市辐射，最终构建以新华书店为主体的图书连锁经营网络体系、优化图书市场秩序，使非法出版物（包括盗版书）没有流通空间，把图书连锁经营做大做强，扩大图书零

售市场占有率。

2.2 管理制度新华书店实行连锁经营后，以前的一些管理方法己经不适

应现代企业发展的需要，必须按照国际化管理来运作、引进先进的管理理念和管

理技术是现代企业的发展需要、一般图书销售是个精细的管理工作，从图书市场的调研、预测到出版信息的掌握，从货源的组织到对读者的宣传；从图书的陈列

销售到库存图书的保管与情理；从图书的售后服务到信息反馈；可以说图书整个销售流程是环环相扣的，不论哪个环节上出现管理上的疏漏，都会造成整个销售流程的中断、而ISO9001质量认证体系是国际广泛采用，最具权威的规范化管

理标准、它有着非常强的功能接口，可以解决图书连锁经营管理中的许多问题，它既可以解决以前管理政出多家，各个部门之间业务不能有效接口问题，还可以

通过目标的提出组织实施检查、考核，纠正不合规范因素；预防、改进、制定新目标这样一个“闭环”每年不断有明确的目标提出，并且有措施跟上，抓落实，抓

提高，从而进入良性循环，可以使管理不断跃上新的台阶。2.3计算机网络平台

对规范化的图书连锁经营来说，计算机管理是不可缺少的必备条件、计算机管理

系统是图书连锁经营的“神经中枢”，它既是商品经营的管理平台，又是销售信息的传输管道、以前，新华书店只是把计算机当作一种收款平台来使用，没有发挥

其管现、进货、指导销售的功能、在业务管理上始终是一种粗放型的码洋管理，书店进了多少书，卖了多少书是一个相对模糊的数字，无法对某一品种进厅跟踪

管理，而一些与图书销售密切有关的信息，如出版动态。读者需求、图书市场预

测等，没有一套科学的技术手段进厅监控、从目前各大集团计算机网络运行情况

来看，计算机网络管现总体是多系统并存、多无化发展，所开发的软件都存在一

些问题，有的使用的软件系统只解决了零售环节的问题，而采购、配送环节依然

问题百出，还没有一套软件系统能解决整个图书销售流程各环节的问题、现在各省自己花钱开发的软件从使用情况来看各有利弊、如果没有一个行业统一的软件

管理系统，那么跨地区连锁经营必将问题百出、如果图书发行行业通过行会组织，制定统一的行业规范，开发统一的行业软件系统，那么，既可以节约成本，又可

以加快新华书店图书连锁经营进程，冲破计算机网络系统“各自为政”的束缚。

2.4物流配送物流配送问题一直是图书经营中的薄弱环节、而实行图书连

锁经营，如果没有强大的物流配送作支持，则连锁经营只是纸上谈兵、可以说连

锁经营的首要核心就是要建立起强大的物流配送体系，达到统一进货，统一配送的规模化优势、在物流配送过程中要以最佳服务、最低成本，提供最高质量服务、我国图书物流配送中心的建设正处在起步阶段，有些方面还是空白，我们可以借

鉴沃尔玛公司物流配送方面的先进经验，少走弯路、沃尔玛物流配送中心为了尽

可能降低成本，采用了“无缝点对点”的物流配送系统。“无缝”是指整个供应链达

到一种非常顺畅的链接，能够为商店和顾客提供最迅速的服务、在物流配送过程

中，要尽可能降低成本，成本的降低就可以让利与消费者，这就是沃尔玛的经营

策略、沃尔玛物流配送方面的先进经验以及经营策略是值得我们学习借鉴的。5人才问题企业的竞争，归根结底是人才的竞争、人是企业的生命，企业的管理

要人来实施，企业的财富要人来创造、新华书店实现图书连锁经营后，不仅缺乏

熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，还缺乏大量的熟悉计算机网络技

术，以及精通图书营销。图书宣传，熟悉物流配送等专门人才、目前新华书店系

统有职工14余万人，平均每个售书点有职工77人，而国内集体、个体书店为

28人，国外书店平均不足5人、新华书店要摆脱目前的困境，必须进厅减员增

效，在提高劳动生产效率的同时，将富余人员分流到其他一些新兴的、具有巨大

市场潜力的领域，如物流配送领域等、另一方面，新华书店从业人员与国外书店

人员的素质比较来看，不论是知识结构、文化水平以及敬业精神等都有待进一步

提高、要提高职工素质，目前较为有效的办法就是要实行岗前培训，或脱产培养，员工取得了从业结业证后，才能持证上岗、我们不仅要引进熟悉世贸规则、懂经

营、善管理的复合型人才，而且还要注重职工队伍整体素质的提高、只有这样，才能使我国图书连锁经营立于不败之地。3.新的行业发展战略3.1供应链一体化

战略在传统的市场竞争中，零售业之间、批发业之间、制造商之间进行着争夺市

场份额的竞争，就是零售商、批发商、制造商之间有着利害关系的市场主体，也

进行着残酷竞争，彼此以对方为对手。但现在需要其相互之间及其内部竞争对手

之间协同竞争，因为，消费者需要的是速度、效率、灵活性、准确性、高品质、合理的价格等的有效组合，消费者需求至关重要，因此竞争与对抗应在供应链的基础上进行，应在顾客、零售商、分销商、制造商、供应商之间，贯穿供应链网

络，进行物流、资金流和信息流的整合，实现供应链一体化。这就要求零售商及

上游企业打破传统经营理念，再造商业竞争体系。新华书店的连锁经营要按供应

链一体化战略进行规划。由于连锁经营本身需要有一流的信息支撑系统和配送系统，而且连锁公司组织化程度、谈判与协调能力、控制能力等都相对较高，因而有条件和实力实现以新华书店连锁公司为中心或主体地位的供应链一体化战略。新华书店供应链一体化战略的实施，还必须做好以下重要抉择：用何种方式同上游企业结成战略联盟，在何时利用供应链网络。

3.2注重无形资产战略过去零售企业的能力，更多地表现为创造有形资产的销售力，但现在更应注重无形资产的打造能力，尤其是要特别关注以下无形资产：社会认可的核心价值观、品牌价值含量、商誉、人力资源拥有量与整合水平。新华书店的品牌价值含量比较高，也有良好的商誉，但社会认可的核心价值观是什么？适合产业扩张与经营的人力资源有多少？实事求是地讲，这两项是新华书店的薄弱环节。在推行连锁经营的过程当中，若能培育社会认可的核心价值观，能广纳社会英才并提高人力资源整合水平，则新华书店连锁店的经济和社会效益就会更高，其品牌价值将倍增。当然，做好这一项工作的关键点是做好人力资源的开发，建设好新华书店连锁公司特有的企业文化。

3.3联盟战略企业间的战略联盟指的是企业之间为了实现各自的战略目标进行的合作。从实践来看，这些合作往往发生在竞争对手之间，合作的形式也多种多样，但最根本的形式是两个或多个独立的大公司共同组建一个独立于母公司之外的新公司，从而发挥各自的资源优势，在新的竞争中打击自己的主要竞争对手。实行战略联盟，有利于避免在高度激烈的竞争中同规模巨大的竞争对手直接较量，从而出现两败俱伤的不利局面；可以迅速获得击败主要竞争对手的资源与力量，成为价值链条中关键环节的领导者；可以获得公司迅速扩张所需的资金，减少独立投资的风险；可以快速地进入一个新兴市场，获得核心竞争力。

[4]在建立战略联盟的过程当中，新华书店可以主动出击。首先，提高整体战略管理水平，从企业在整个文化产业全局中的竞争地位和竞争能力角度来考虑和制定自身的生存与发展战略，并从战略需要出发，主动而又积极地选择战略联盟对象。其次，要建立自身的核心竞争优势，以提高自己在全球文化产业中的战略地位，让竞争对手和合作伙伴愿意与自己实现战略联盟，要能做到这一点，新华书店关键是要控制产业链条中“产”和“销”两个关键环节，并提高自己在制度、组织、技术和管理等方面的创新能力。结束语：总之，我国加入WTO之后，图书零售业首先面临的就是国外图书连锁经营的挑战、而我国图书市场实现连锁经营还面临许多困难，主要是对连锁经营客观复杂性认识不足、出版产业是一个复杂的行业，在实现连锁经营的认识方面存在简单化的倾向、传统经营多年来积累下来的问题严重制约了出版产业的发展，也成为新华书店实施连锁经营的巨大障碍、在图书连锁经营的道路上，会不断出现新问题、新情况，我们只有不断改进我们的工作方怯，不断解决新问题，新华书店连锁经营才能在市场竞争中处于有利地位。

第二篇：企业营销战略发展及其营销观念创新

企业营销战略发展及其营销观念创新

前言：企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素，是保

证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新

关系的基础上，提出谋划是战略发展与观念创新的前提，理念是根本，管理是保证。

企业要在不断发展不断变化的环境中生存发展，必须以长远的眼光看待经营管理

问题，必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式，从而赢得有利的市

场地位。企业发展到一定规模，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压

后有后起之秀追赶，正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了，企业

环境变了，企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路，来从事企业发

展到一定规模时期的经营，企业早晚会进退维谷，陷人困境。

一，营销战略的形成1、预见性

2、应变性

3、可能性

4、创造性

二，营销观念的创新

1、大市场营销

2、关系营销

3、服务营销

4.、绿色营销

5、文化营销

三，企业营销战略和观念创新的关系

（期间顾客的满意度，保障顾客的消费者权益也概括其中一点）

用“达芬奇家具的事件”来反衬出营销中该注意的一些问题，虽然说他是欺

骗了顾客，但是他的市场定位和营销策略是值得借鉴的结论。。。战略发展与观念创新的完美搭配是营销成功的关键。

第三篇：企业营销战略

企业营销战略

企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而起正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追谁这手中，他们是是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。

一 市场领导者战略

市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。

（一）发现和扩大市场

其中包括1寻找新使用者、2寻找新用途、3扩大使用量。

（二）保护现有市场份额

其中包括1创新战略、2堡垒战略、3正面对抗战略。

（三）进一步扩大现有市场份额

其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。

二 市场挑战者战略

市场挑战者在行业中占据第二或是后为次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是

（一）确定战略目标和竞争对手

包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手。

（二）选择挑战战略

包括1正面进攻、2侧翼进攻、3包抄进攻、4迂回进攻、5游记进攻。

（三）特定的营销战略

三 市场追随者战略

市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是

（一）竞争导向定价战略

（二）市场发展战略

（三）市场细分化战略

四 市场利基者战略

市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其的专一性也能形成较高的利润和发展。其营销战略就是实现专业化。包括1用户专业化、2垂直专业化、3顾客规模专业化、4特定顾客专业化、5地理市场专业化、6产品或产品线专业化、7服务专业化、8产品特色专业化、9销售渠道专业化。

第四篇：新华书店战略分析

新华书店战略分析 品牌战略

3.1战略性品牌定位

过去零售企业的能力，更多地表现为创造有形资产的销售力，但现在更应注重无形资产的打造能力，尤其是要特别关注以下无形资产：社会认可的核心价值观、品牌价值含量、商誉、人力资源拥有量与整合水平。新华书店的品牌价值含量比较高，也有良好的商誉，在推行经营的过程当中，若能培育社会认可的核心价值观，能广纳社会英才并提高人力资源整合水平，则新华书店经济和社会效益就会更高，其品牌价值将倍增。当然，做好这一项工作的关键点是做好人力资源的开发和良好企业文化的建设。同时还可展开品牌情感战，培育消费者对新华书店品牌的忠诚感，创造出良好的品牌文化价值。3.2品牌战略联盟

企业间的战略联盟指的是企业之间为了实现各自的战略目标进行的合作。从实践来看，这些合作往往发生在竞争对手之间，合作的形式也多种多样，但最根本的形式是两个或多个独立的大公司共同组建一个独立于母公司之外的新公司，从而发挥各自的资源优势，在新的竞争中打击自己的主要竞争对手。实行战略联盟，有利于避免在高度激烈的竞争中同规模巨大的竞争对手直接较量，从而出现两败俱伤的不利局面；可以迅速获得击败主要竞争对手的资源与力量，成为价值链条中关键环节的领导者；可以获得公司迅速扩张所需的资金，减少独立投资的风险；可以快速地进入一个新兴市场，获得核心竞争力。在建立战略联盟的过程当中，新华书店可以主动出击。首先，提高整体战略管理水平，从企业在整个文化产业全局中的竞争地位和竞争能力角度来考虑和制定自身的生存与发展战略，并从战略需要出发，主动而又积极地选择战略联盟对象。其次，要建立自身的核心竞争优势，以提高自己在全球文化产业中的战略地位，让竞争对手和合作伙伴愿意与自己实现战略联盟，要能做到这一点，新华书店关键是要控制产业链条中“产”和“销”两个关键环节，并提高自己在制度、组织、技术和管理等方面的创新能力。

比如说可以和三联书店进行战略联盟。作为一个有80年历史的老出版社，三联书店名声很大，但是规模较小，产品也比较少。三联书店每年出版新书才出200多种，重印书200多种，每年品种480种左右，量不是很大。在业内，三联书店虽以特色、质量而著称，但在今天激烈的市场竞争下，“酒香不怕巷子深”已然不是真理。有品质，懂包装，会营销才是生存王道。所以三联书店也免不了“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。不但要走出去，还要以一个全新的姿态昂首阔步前行。新形势下，书业发展有一项关键是资源合作，而像三联品牌强社更是合作的重要选择，这种联合，也吻合了中国目前书业的格局和发展。而新华书店和三联书店的战略合作目的，可以说是“在原有密切合作的基础上更加紧密地合作，借助各自优势，为对方提供更优质更优惠的服务，使各方的利益达到最大化”。3.3品牌产品战略 新华书店与教育的关联比较紧密，消费者走进新华书店就是为了寻找和购买正规的教育产品，从新华书店自身发展来看，多年来一直以教材、教辅发行为主，为我国教育事业服务，主营图书和音像制品，电子产品是新华书店品牌的延伸，是新华书店利用现有品牌资源，延伸产品链条和扩大产业链的品牌行为。从电子产品在新华书店主卖场的经营演变过程来看，新华数码品牌的形成是必然的趋势之一。

4多元化战略

目前我国书业进入了改制转型的关键时期，图书市场日益开放，产业竞争态势和市场格局正在发生新的变化。国内书业呈现出市场化、多元化、产业化的新特点。新华书店、民营书业、外资作为中国书业市场的主导力量，正利用各自优势，极力扩张和争夺市场，竞争趋于白热化。长期以来，新华书店70%到80%的利润来源于教材教辅，绝大部分新华书店依靠教材教辅发行利润生存发展。严峻的改革发展形势，巨大的生存发展压力，促使新华书店实施规模经营、提高核心竞争力的同时，迅速调整宏观发展战略，进行产业结构调整，实施多元化经营，积极向相关行业拓展或跨行业发展。

中外企业的成功经验和失败教训告诉我们：只有建立在企业现有优势基础上的多元化战略，才能引领企业不断做大做强。换句话说，就是企业要充分考虑自己的资源、能力和专长，围绕其核心能力向其他领域延伸，而不是简单地考虑市场的吸引力，看到哪个行业赚钱就盲目地往里扎。新华书店目前已经形成了自己独有的品牌优势、场地优势、资金优势、网络优势等，在社会上拥有良好的知名度和美誉度。在开展多元化经营时，应注重发挥这些先天优势，学习借鉴其他行业先进的经营管理经验，拓展经营思路，强化市场观念，调整产业经构，培养和锻炼队伍，加快市场化进程和市场主体角色的确立。

新华书店多元化经营发展的切入点与途径：

1)新华书店在选择多元化经营战略时，首先要考虑给多元化经营确定战略目标。战略目标的确定不仅决定了投资行业的选择，而且指导着新华书店在一定时期内的经营和投资方针。缺乏一个明确的多元化战略目标，任何企业在竞争、多变的市场环境中都容易迷失方向。

2)坚持“有进有退，有所为有所不为”的原则，开展多元化经营，科学的思路是在核心能力的基础上根据地域优势通盘考虑。充分集中资金优势、无形资产优势，重点发展几个具有一定规模和相当实力的项目，形成对主业的强大支持。

3)确立多元化经营项目，一是创新能力要强。二是市场开拓能力强，有健全的营销网络，拥有相当的市场占有率。三是经营能力强，拥有优秀的管理人才和现代管理手段，劳动生产率、净资产收益率等主要经济指标达到一定水平。四是规模经济效益好，具有可持续的盈利能力和抗风险能力。

4)新华书店图书主营业务的发展和核心竞争力的形成是新华书店多元化经营的基础。因此，书店多元化经营必须以主营业务为核心，以培育核心竞争力为前提，并把提高核心竞争力作为长期追求的战略目标。否则就会失去竞争的优势。建立在以核心竞争力基础上的多元化发展战略，能够在更高层次上优化和强化图书的核心竞争力。核心竞争力的形成是一个动态过程，多元化发展战略只是一个形式、一种手段或一个过程，其本质是在不断寻求构建新的核心竞争力、谋求新的发展空间和新的增长点。这是新华书店进行多元化经营的根本原则。

总的来说，新华书店实施多元化经营应该做好以下几个方面的工作：一是解放思想，大胆尝试。二是坚持市场导向，实事求是，选好项目。三是因地制宜，争取政策，融入当地经济社会发展。四是引入创新体制和经营机制，培养引进多元化经营人才。五是扬长避短，充分利用和发挥新华书店的优势资源。六是选择战略伙伴，引进技术和经验，降低经营风险。可以提出 “一业为主，多元发展”的战略目标，考虑涉及包括房屋租赁、电子、物流、文体教育用品、餐饮服务、商业零售、酒业等行业领域。

5差异化战略

虽然新华书店拥有知名度和美誉度，很容易得到社会公众和目标顾客的认可，但面对强烈的竞争，实行差异化战略还是有必要的。

5.1.1形象差异化

开展特色经营，从书店的装潢、陈设到图书的品种、陈列都要突出“精”的特点，要突出自己的特色，给读营造一个清新舒适、格调高雅的环境布局和文化氛围，有利于读者读书的环境而不仅仅是买书的环境。

5.1.2服务差异化 亲切周到的服务努力拉近与读者的距离，一切从读者的需要出发，体现文化行业的特色，突出人文关怀。

5.1.3重点教辅图书选择的差异化

各省市的民营分销市场发展虽然很强势，但由于近期全国教辅分销渠道整合加速导致民营发行商的稳定性和信用面临着前所未有的考验，其所经营的图书同质化现象严重，盗版图书仍占据着一定的终端市场。有着足量资金保障的新华书店在选择主要经营的品种时，可考虑与民营分销和直销渠道体现差异化，使可能有的因折扣差别引发的冲突变弱，达成增加销量、降低退货率的目的。

5.1.4营销差异化

随着读者需求的多元化、个性化的追求增长以及图书市场竞争的加剧，新华书店应采用差异化营销策略。即在市场细分的基础上，根据读者的需求特点，兴趣爱好，收入的多少及地区的风俗习惯，设计不同的营销组合方案，如在图书的摆放、宣传、服务方式、价格、促销等方面实现差异化营销，针对读者的不同需求提供不同的形式产品与扩增产品，从而获得最佳的营销效果。

5.1.5宣传和推广手法的特色化

新华书店与淮安当地教委、传媒机构等有着长期的、良好的合作关系，合理使用以上资源开展教辅的宣传和推广，其优势是其他渠道难以比拟的。出版商可利用编辑和师资资源与新华书店联手策划有针对性专题培训、讲座等活动，让消费者在购书的同时又能够得到更超值的溢值。

当然，除了以上所提到的差异化的方面，还可以进一步地提出其他差异化的方面，打造出本书店的特色，来获得竞争力。

第五篇：试论企业营销战略发展与营销观念创新

试论企业营销战略发展与营销观念创新

论文关键词:市场营销 战略发展 观念创新

论文摘要:企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素，是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上，提出谋划是战略发展与观念创新的前提，理念是根本，管理是保证。

企业要在不断变化的环境中生存发展，必须以长远的眼光看待经营管理问题，必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式，从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压，后有后起之秀追赶，正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了，企业环境变了，企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路，来从事企业发展到一定规模时期的经营，企业早晚会进退维谷，陷人困境。

1营销战略的形成营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。可见，市场是营销战略思考的出发点;营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是，当前我们强调营销战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做强，赚更多的钱，甚至是更稳定、更持续地赚钱，理论越接近真理，对实践的指导性就越强。为此，营销战略的形成要深人考虑以下几方面因素:

(1)预见性。预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，还要预测主动行为所引发的格局变化，充分显示营销战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。

(2)应变性。商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。<3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的营销战略能力。什么是营销战略能力?营销战略能力是企业资源X企业意志。抗美援朝战争中，美国误以为“中国不会出兵”，原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反，经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。

<4)创造性。营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说:“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。

2营销观念的创新

20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后，观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。新观念应从以下几方面特别强调:

<1)亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

<2)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

<3)知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。

(4)绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。

3营销战略发展与观念创新的关系

关于什么是“发展”，经济学家已经作过精辟阐述，说“发展”是质变。经济发展是经济质变，企业发展是企业质变。企业发展战略是对企业怎样变的谋略，不是对企业怎样干的谋略。研究企业发展，就是研究企业发展的内容、方向、目标、步骤、措施。不少企业在研究企业发展战略的时候，不是研究怎样变，而是研究怎样干。他们往往抱定原来的经营管理或技术产品框架，只是研究怎样在这些框架内干得更好一点，这样就不会研究出一个好的企业发展战略来。事随境迁，企业的内部条件与外部环境都在迅速地变化，如果研究出来的东西不能很好地适应这些变化，怎能指望它指导企业发展呢!因此，企业要调整发展战略，重要的是思想的改变、观念的创新。首先是认识到老思路要改变，然后再去寻找改变的方法。

“战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念 “战略发展”是针对客体而言的，“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新，观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题，要是不把企业创新间题作为研究的中心，那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。<1)谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产物。谋划是什么?谋划不是生搬先进理论，不是硬套先进经验，不是照抄上级指示，不是拼凑常规思路，而是从实际出发寻找并提出高明的解决办法。研究企业发展战略，就是针对企业整体与长期发展的基本问题，寻找并提出高明的解决办法。

高明的解决办法应该是新颖、先进、实际、奇特、简单的解决办法。解决企业整体与长期发展基本间题的办法要新颖，要突破原来的旧框框，否则就不是企业发展战略，就不可能指导企业发展;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要先进，提出的发展内容、发展方向、发展目标、发展步骤、发展措施都要先进，要争取走在其他企业前面，否则就摆脱不了被动局面;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要实际，要有可行性，要经过努力能够做到，否则那套先进的办法就会落空;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要奇特，要打破常规，否则就不可能大幅度降低发展成本、提高发展速度;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要简单，要容易理解、容易记忆、容易传播、容易操作，否则就发挥不了多大作用。谋划靠什么?靠智慧。智慧是对各种资源的灵活利用，是对各种知识的灵活应用，是对各

种信息的灵活使用，是对各种变化的灵活反应。企业领导为了研究好企业发展战略，就要发挥自己的智慧，集中集体的智慧，收集员工的智慧，借用外脑的智慧。

（2)理念是战略发展与观念创新的根本。所谓营销理念是企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式。从营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。

尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人，一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念:总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。

（3)管理是战略发展与理念创新的保证。管理是营销的基本保证，要向管理要效益，要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中，我们应以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合?营销管控体系是否健全?业务流程是合理、规范、高效?有没有动态的过程管理?管理制度与销售政策是否合理?销售指标管理是否合理?营销费用和预算管理是否正确?经销商管理体系是否完善?营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用?绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性?……从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案、提升系统效率。

总之，战略发展与观念创新的完美搭配是营销成功的关键。做营销的人，必须树立“为理想而战的”信念，在营销的各个要素上准确找到“最优”或“次优”的因素，并在整个价值链体系中让它们平衡和互补，从而走出那些“适合”、“领先半步”、“量力而行”等观念误区，以最科学而优秀的营销行为，给企业开拓出真正的差异化道路，建立凸显而持久的核心竞争力。