联通4G持续体验式营销实践探讨

第一篇：联通4G持续体验式营销实践探讨

3G持续体验式营销实践探讨

中国联通四川省泸州市泸县分公司 刘辉

摘要：自3G正式商用以来，代理渠道囿于硬件（智能手机终端、液晶电视）和软件（熟悉智能终端和的应用软件的营业人员）的缺乏，沃3G的技术、业务及终端优势并未有效传递到目标客户，进而影响到3G的快速、持续的健康发展。为提升用户的认知度、感知度以至偏好度最终提升沃3G市场销售份额，必须持续地做好体验式营销工作。关键词：3G；体验营销；实践探讨

1、案例背景

各代理渠道2G的传统销售模式成为3G发展的桎梏：以“资费便宜”为卖点去打动用户，3G业务优势、技术优势无法凸显；多数仍以2G发展（终端及卡品）为主，无主动推广3G意识；3G上柜终端数量少；一线营业人员对终端性能和卖点不熟悉，体验营销根本无从谈起。“依赖渠道发展”与“发展能力不足”的矛盾严重制约我分公司3G业务的用户新增、净增及收入指标的完成，存量客户的户均上网流量受此影响也严重偏低（户均流量88.54M，全市均值115.78M）。

2、案例描述

基于上述背景，必须加大各类渠道的体验营销力度，扩大3G在目标用户中的影响力。2011年7月－8月，我分公司分别在县城主营业厅、泸县六中和部分重点乡镇开展了4次体验营销活动。其中，县城主厅体验营销效果较突出，现将该过程予以介绍：

7月25日下午，参与体验活动员工集中开会，明确分工，重点对体验细节主要是如何营造体验氛围，如何聚集人气进行讨论、确定。

7月26日上午，在主厅布置体验现场。包括投影仪、液晶电视、体验智能手机及软件预装、数据线、音响、X展架、海报、游戏设备、体验卡和礼品等。

当日下午3点，事先邀请的部分体验用户陆续到场，同时邀请现场缴费及购机用户参与，体验活动正式开始。为吸引更多用户参与，体验用户分为3个队，每个队参与体验和游戏均可以积分，以积分高低确定名次，均可以获得礼品。体验的内容主要包括：愤怒的小鸟、水果忍者等游戏；3G基础知识抢答（事先已将宣传DM单发放到每个参与体验用户手中）等。除可获得礼品外，参与体验的用户可获得免预存话费拿3G靓号的权利，现场销售3G号卡8张。

3、案例分析点评

1）整场体验活动值得肯定的地方： ①事前准备充分。包括计划拟定、人员分工、物料及氛围布置、游戏设计等； ②体验现场氛围较好，用户参与游戏体验的积极性得到充分调动； 2）本次体验不足之处：

①客户需求调研不足导致体验内容单一，仅为3G智能终端部分游戏为载体，对其他业务优势如高速上网、视频通话等，用户没有感知。

②体验现场无分区，如活动体验区、自有体验区、终端展示及销售区等，导致体验与销售独立。

③体验现场无导购人员。导致营业厅内、外相互独立，体验信息无法传递到厅外目标客户，厅外目标客户也不会主动参与到体验中来，影响体验效果。同时，让等待或已经参与体验的用户无所适从，丧失实现销售上量的绝佳机会。

3）这一次体验活动是在主厅内依靠公司员工完成的。但是从我们的渠道现状看，绝大多数代理渠道由于意识尚未完全转变、体验终端缺乏以及一线营业人员队伍素质参差不齐，造成3G体验营销工作在无法真正落实。因此，综合本次体验以及渠道现状，我认为，“体验营销是3G持续、健康发展的基础，不做好体验营销就没有未来”，做好3G体验式营销工作应从以下角度入手进行解决：

首先，必须解决代理渠道的推广积极性。不厌其烦地对渠道宣传3G佣金调整对其获利模式的重要影响，逐步将发展重点过渡到3G上来。同时，针对有营业员的代理渠道，动员代理商对一线营业员实施3G推广奖励。

其次，应打造能熟练掌握3G的业务及终端优势、并能熟练操作3G终端的“玩家型”一线销售人员队伍。①公司自行组织或邀请华盛及终端平台销售精英对代理渠道及一线营业人员、网格经理进行定期培训或组织智能手机论坛。内容主要包括：3G及智能手机终端发展趋势，形成渠道对Andriod、ios、Windows mobile以及Rim等智能手机操作系统的初步认知；部分智能终端的性能、基本操作、卖点及经典应用软件介绍以及体验营销技巧等；组织智能手机论坛，进行3G终端销售经验分享；②组织开展智能手机操作及推介技巧竞赛，提升全渠道实际操作及营销水平。

再次，体验终端等硬件设施应逐步配备到位。要求全渠道利用担保拿手机政策使用iPhone或中兴V880手机，解决体验手机终端缺乏的问题；动员县城内或实力较强的代理商购买液晶电视等体验辅助设备，增强参与用户的体验感知。

最为重要的是，事先需制定体验营销计划，落实责任人及分工，设计体验营销细节，并在计划的指导下持续开展体验。包括：体验场地的选择（自有或代理渠道厅店、社区、集团单位和学校等）；体验内容的确定，包括3G基本功能演示（手机上网、手机视频等）；经典应用软件的准备（细分客户群及预判其需求，在体验终端上事先安装好各类具有代表性的软件）；体验现场分区（活动体验区，在主持人组织下开展集中体验；自由体验区，在体验导师的指导下自行体验等）；体验现场氛围的营造（现场布置，音乐、海报等，有奖游戏，具有煽动性的主持人及事先安排好的“媒质”，吸引用户参与体验）；体验导师对用户的引导和介绍；营销准备，请参与体验用户填体验表格、预留联系电话并赠送体验卡，以调查体验感知并在后期对用户进行回访，力争实现销售。

4、案例思考题

1）体验营销是3G持续、健康发展的基础，不做好体验营销就没有未来。但在目前的渠道现状下，体验式营销不可能一蹴而就，县区如何平衡阶段发展收入目标与着力做好体验式营销的关系？

2）体验营销究竟是以智能终端体验为主（终端性能、软件应用），以终端体验、销售带动3G上量），还是以3G基础业务体验为主（上网速度、视频通话），以3G技术、业务优势带动终端上量？

第二篇：浅析体验式营销

论文题目： 浅析“体验式营销”

院系名称 ： 电气工程学院 专业班级 ： 学生姓名 ： 学

号

：

浅析“体验式营销”

摘要：体验式营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。即通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计。

体验式营销策略主要包括：感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略、关联式营销策略。现实中的体验营销多为以上策略的综合。在实施营销前，企业自身做理性的思考甄别，对产品有广泛的了解，并不是所有产品都适合做体验式营销。

国内经济发展形势良好，人民生活水平逐渐提高，思想观念逐渐改变，因此体验式营销在国内传播迅速。人们的思想观念、国内的经济形态、企业自身产品质量是制约体验营销在国内发展的三大要素。

关键词：体验经济

营销策略

体验式营销选择

“体验”心态

一、历史背景

不知不觉，体验经济时代已悄然到来。上世纪90年代末，以宜家家居为代表的国际品牌，率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”。宜家的成功得益于它将原本凌乱的家居产品搭配组合，设计成几十间风格各异的样板间，让消费如置实境。同时，宜家也向消费者传递一中理念：只有为消费者建立更加贴近生活的体验环境，鼓励消费者亲身体验，才能赢得消费者、带动消费。

韩国的三星手机利用体验式营销一举击败日本、欧美等一线品牌，跃居市场

品；一般工业品与高科技产新闻及娱乐；顾问咨询公司；医疗及其他专业服务；体验式营销的范围金融服务；宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计；建立Web站点；商店等做店内环境设计；为零售店超市、购物中心、百货运输工具如：汽车、火车、轮船、飞机.

挽救衰落的品牌公司产品与竞争者区别开来体验式营销的作用为公司树立形象，建立识别推动变革诱导顾客试用和购买

四、营销策略

 感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

 情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。

反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

 一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿

贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

 思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

现实中体验营销多为以上营销策略的综合运用，并且它们相互之间都有联系。要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。

图1 营销策略关系图

五、体验营销的方式特点

5.1 体验营销的方式

1)围绕顾客、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。

2)以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。星巴克真正的利润所在就是“体验”。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。5.2 体验营销的特征

1)体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。2)体验营销更注重顾客在消费过程中的体验

体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。

3)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通 5.3 传统营销VS体验式营销

随着新世纪的到来，传统的特色与利益营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......；然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。

六、体验营销的选择

金融业“以客户为中心”的理念促使体验性营销逐步受到重视，开始尝试通过这种营销方式增强客户对产品的认知，拓展市场。然而，我们要清醒地认识到，盲目跟风是不行的，要充分了解并发掘它的价值，才能达到最佳效果。

互联网金融产品虽是为方便客户而设计，但很多客户总因“不会用”、“懒得学”等思想而拒绝选择，如手机银行、快捷支付类产品等，体验式营销就能很好地解决这些困惑。银行可组织主题营销活动，由客户经理一对一地为客户知道，并对有意见的客户进行电话跟踪，以期达到最佳效果。

对于一些增值类产品，如信用卡短信提醒、自动转帐等，银行也要变“被动等待”为“主动出击”，体验式营销就为此创造了机会。银行可以为客户提供免费使用的机会，并设定试用期限，到期时电话或短信提醒客户是否续订。

对体验性营销要热情拥抱也要理性选择。并不是所有产品都适合进行体验性

营销。首先我们应该知道：所谓客户体验，仅仅是体验产品的使用价值，所有权不能被转移。对于信贷产品、纸黄金、票据等如果让客户体验就会发生所有权转移的产品则不适合这种营销方式。

中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

七、国内体验式营销

由于物质文明进步和消费者生活水平提高、产品和服务的同质化趋向、科学技术的飞速发展、先进企业对人们消费观念的引导和示范体验性营销在我国传播很快。体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。但是由于受到各方面因素的制约和影响，体验营销在我国相关行业实施的效果却并不尽如人意。

体验式营销在国内发展的制约因素如下：

1)从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

2)从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

3)无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。

参考文献

[1] 体验式营销，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麦志辉，智能手机产品的体验式营销模式探析，中国科技纵横，

第三篇：浅析体验式营销

浅析体验式营销

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

体验营销作为体验经济的附属物应运而生，已然成为各个行业展开竞争的利器和赢利的法宝。谁能制造最High的体验，谁就是这个新时代的宠儿。体验营销是体验经济的必然产物，是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》基于企业的角度认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。体验营销的目的只有一个：创造有价值的顾客体验。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。

从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。

区别于传统营销模式，在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”；在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围；在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。1.体验营销策略（以宜家为例）1.1宜家成为国际营销专家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的连锁经营的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，从最初的小型邮购家具公司一跃成为世界知名的大企业。从1953年第一家店铺在丹麦开张以来，截至2002年8月31日，宜家集团已在全球33个国家和地区拥有175 个商场。2002 年财政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家营业额为110亿欧元(约108亿美元)，年均增长率达15%。作为这样一个大型的跨国公司，宜家对于不同的营销要素采取了不同的策略，虽然在中国只在北京和上海各有一家商场，但在中国家居行业却形成了自身强大的竞争优势。宜家(IKEA)家居仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业，它的国际营销经验值得我们分析和借鉴，而其中最引人注目的就是体验营销策略。1.2感官体验营销策略

作为家具制造业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了高质量的产品，更通过美好体验满足了消费者的精神需求。体验经济学家派恩指出：“所谓体验，就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。利用感官制造体验是体验式营销的重要手段，它是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，其主要目的是创造知觉体验的体验。感官式体验营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

在家具行业我们会发现，消费者在购买家具时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多商家并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你说：“别坐坏了”，“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者回到家才发现不合适。而在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同，因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。为了证明产品质量，在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的。第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。2.体验式营销的特点 2.1关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。2.2检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：（1）购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；（2）适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售。（3）尊重顾客的选择权，使其实现一次购足（onestop shopping)的目的；(4)拥有足够数量的停车场；(5)有更新地区或创造新商圈的贡献。这一定义，正是为顾客创造完美体验的前提.2.3体验要有一个“主题”

体验要先设定一个“主题”,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

2.4以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

2.5顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

2.6方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

广告学论文

学院：电气工程学院 班级：测控技术与仪器1101 姓名：牛贺

学号：201123030130

第四篇：体验式营销

什么是体验式营销？体验式营销就是产品或者我们的服务还没有卖给顾客之前，我们就提供给顾客一些感官的比如：听的、吃的、或者是触觉的东西。然后这些创意的环节，让顾客还没有买东西或者消费产品之前就能享受到产品带给他的感觉，或者感受到我们是产品提供者，他所告诉你产品不同的地方。就像我自己买衣服一样，我亲自试了之后，对它的各个方面都感到满意。我就购买了，体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态。去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处。那么企业为什么要使用体验式营销？

首先，我想顾客之所以不买我们的东西，并不是顾客不需要。之所以顾客不买，第一个是顾客不了解，不了解你的产品给他带来的好处；第二是顾客不相信，他可能不了解你说的。你说你手机报警器质量好，顾客可能会认为，质量是真的好吗？好在什么地方？你就需要让顾客感觉到你产品的好处，如果有机会让顾客参与到你设定的游戏或娱乐环境中来，让顾客买的机会就大大地增加。这是一个好的方法。

我们可以亲自体验到体验式营销与传统营销模式不同，尽管都是为了把产品销售出去。但是，在市场竞争越来越激烈的环境下，体验式营销的诞生可谓是应运而生，而且在现在营销中，占据了极大的优势；而且是牢牢把握了顾客的心理。营销手机，获利是目的，要想在现代市场取得成功，我们不得不研究市场经济发展的规律，研究营销的规律，才能实现销售目标。

第五篇：体验式营销

前言

体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行

业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体

验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天

河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗

拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的

产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益，追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以

有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本

刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。

一、什么是体验式营销 体验式营销兴起

体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体

验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的

改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。

随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上

。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向” 的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在

通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向” 距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客

户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代

产品的功能价值。

就如世界上最著名的体验式营销专家——伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销（Experiential Marketing）》一书中指出的那样，体 验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销 的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时

是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者

行为与企业品牌经营的关键。

从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且

体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开

发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提

升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增

加客户价值，还将增加公司的利润。体验式营销的概念及特点

总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营

销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关

联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的

功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相

比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互 动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视，一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活

动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏，没有虚

假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提

高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展

方法是试用与演示。

体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德·施密特在《顾客体验管

理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全

面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售

中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创 造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现

客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以

有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。

体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售企业的产品，它

检验消费情景，它面向的顾客既是理性的又是情感的，它的“体验”都有一个主题，开展的方法和工具有多种来源。这些都是体验式营销的关键性特点。

体验式营销的好处

体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有

效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强。

体验式营销还给某些行业带来产业变革的巨大影响。如应用软件产业，专家认 为，体验式营销对它的向前发展产生巨大的推动力，将大大推动应用软件向中小企

业的渗透，促进应用软件普及时代的到来。以前，很多中小企业没有应用业务软件

处理系统，不是他们不想，而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软

件不可控的心态，导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将

彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说，“以前

觉得应用软件很神秘，经过应用软件的体验，我现在对应用软件的应用很有信心，一点都不觉得他存在什么难处。”其实，利用理念营销和产品营销手段的应用软件

提供商，某种程度上还故意将应用软件装扮成“神秘的产品”，这也在一定程度上

影响了应用软件的推广。

体验营销将给企业带来的另一个巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高，它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的

。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实

施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产 品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果

。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大

减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的，将是利润的提高。

体验式营销是一种更加贴近消费者的贴心服务，可以提高顾客满意度，更能提

高品牌的认知度和美誉度。

二、体验式营销运用的经典实例

也许对于前面的“什么是体验式营销”的理论解释你会有些模糊，那么下面为

你介绍的体验式营销经典运用实例，将更清晰地呈现什么是体验式营销。体验式营

销是一个概念，实现这个概念需要有做法来支撑，而在下面的实例中我们将看到不

同产品如何运用不同的做法来开展体验式营销。经典实例一：奇瑞汽车瑞虎3挑战赛

由于体验式营销已在各领域广泛运用，所以体验式营销随处可见，前面也提到

了，最典型体验式营销的做法之一是试用，如买衣服试穿，买食品试吃，买电器试

操作„„这些已经非常常见，这里首先要提一个离我们的行业很近的也很常见的体

验式营销案例：汽车试驾。今年年初，奇瑞汽车瑞虎3上市。之后奇瑞便随即在全国

十几个省市开展了瑞虎3“能驱能省，快意驰骋——瑞虎3挑战赛”，并举办了多场

新车试乘试驾会，目的就是让消费者亲临现场，切身感受瑞虎3经过产品升级后所呈

现给消费者更加优越的性能。在近距离的接触产品之后，消费者对产品的认识也将

更加理性，这比起虚无缥缈的广告宣传要实际不少。赛区举办方和参与者纷纷表示，这种体验式的活动给人印象深刻，通过这样的活动，可以让消费者更加全面的体

验、了解瑞虎3的产品性能特点。据奇瑞汽车统计，瑞虎3的月销量屡创新高。采用

体验式营销无疑是其此次成功销售的秘诀。经典实例二：宜家家居漂亮入华

在进入体验经济社会后，消费者在购买任何物品时是非常渴求体验的，对一样

试用可行性高的商品，店家如果不能让顾客试用，有很多顾客就可能会马上离开。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是

否产生购买决策的关键。比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是

不是好用等等，不过很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，而来自于瑞

典的宜家家居用品超市却有力的利用了体验式营销，强烈鼓励消费者在卖场进行全

面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚

固等等。而且其提供的体验式营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客

是上帝”的感觉。宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，深

受大量消费者的喜爱。消费者喜欢宜家不但喜欢其家具产品的设计美观、独特，更

重要的是它让消费者倍感信赖，信赖正是来自于它的体验式营销模式。因为试用是

告诉了质量是禁得起考验，产品够好才不要害怕让顾客检验。经过体验后，消费者

能根据自己的判断作出自主选择的决定，这点也让消费者感到受尊重。另外，宜家

还提倡再体验，有些消费者还有不同的产品组合买到家之后不协调的担忧，宜家也

考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分

展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，消费者基本上可以体验出这些

家居组合的感觉以及体现出的格调。目前，宜家已经成为同行学习的榜样。

经典案例三：新加坡航空的快乐主题

体验式营销的体验包括情感体验，情感范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。以情感体验为中心的体验式营销的

运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到

感染，并融入这种情景中来。新加坡航空就聪明地利用这点，以带给乘客快乐为主

题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制

作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过情感体验，让乘客感到新加坡航空提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上十 大航空公司之一和获利最多的航空公司之一。

除上面列举的经典实例外还有，以情感体验为诉求点的一些较为成功的营销案

例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”（亲情）的体验；俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长；“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴

请宾朋的时候多一份“友情”的体验；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受

到那种“美好爱情”的体验。

以行动体验为诉求点的成功营销案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美

国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色 的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔 ·乔丹，升华身体运动的体验，是行动体验营销的经典。

感官体验式营销的成功应用案例：希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放

置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这

个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其

它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是视觉和触觉

体验的应用；另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这是嗅觉体验的应用；三星在苏宁电器店内开辟了视听体验中心，实际上那是三

星影音产品的销售点，这就是听觉与视觉体验的应用。

„„

三、体验式营销在汽车后市场的运用 体验式营销在汽车后市场盛行

体验式营销也已在汽车后市场被广泛运用，不同汽车用品运用了不同的手法开

展体验式营销。从笔者最近几个月的所见所闻中可以看到，体验式营销在汽车后市

场的应用非常频繁和明显。有例为证，比如：最近在深圳非常城市旗舰店举行的非

常城市音乐鉴赏会，该鉴赏会通过多部优秀音响改装车的音乐释放，让市民亲身体

验汽车音响的改装效果，以达到刺激普通民众的汽车音响消费欲望的目的，加上有

行内有名技师作鉴听指导，此次活动如愿地吸引了众多市民的参与，这就是非常城

市展开体验式营销一种形式。

再比如，在10月中旬举行的行业盛会——AAITF中，各位参展商使尽力气令展出 的产品吸引参观者，使用最多和最吸引观众的做法是将产品的实际体验带给参观者，许多展位都设立体验专区（中心），让参观者现场体验产品的功能、性能、特点

等，如同洲、博声、惠威；还有很多通过演示的方式让参观者体验产品的魅力，如

路畅将新款导航接至29寸的显示器进行演示、宝潍现场演示其新产品玻璃修复剂实

际修复功能，雄奇打开其生产的音响播放美妙的音乐；灯类如HID、LED也都打开电

源，可视倒车系统也被参展商装好、插上电源，参观者靠近它时就呈现真实的倒车

使用效果；更有联成国际这样的参展商，将其中一款汽车电动按摩椅摆出来，写明

“欢迎体验”告语，等等。对于体验最隆重其事的参展商要数深圳韩星，它引进韩

国一款电子节油产品，在展会首日的展馆外场举办节油真实体验活动，通过真实驾

车实验，让现场观众亲身体验产品的节油效果。参展商可谓将体验式营销带到了展

会现场，体验式营销被汽车后市场的各企业广泛运用再明显不过了。

还有一个值得一提的例子，2007年3月31日，好帮手与一汽大众广州品牌体验中

心合作，开展一场主题为“体验德系服务、领略GPS风潮”的体验活动。该活动通过

某网站的组织，集聚了一百多名车主到一汽大众广州品牌体验中心，进行大众汽车

旗下捷达、新宝来，速腾、甲克虫、GTI、辉腾等品牌德系高性能轿车的试驾，试驾

车中安装了好帮手的GPS导航产品，车主在感受德系车的性能之余又领略了GPS导航

产品的魅力。实际上，这次活动是好帮手的体验式营销与整车领域体验式营销的嫁

接。4S店以试驾这种形式开展体验营销已经非常常见，好帮手聪明地与这种试驾活

动搭线，顺利开展体验式营销，利用整车品牌的影响力推广自身的产品，并有力地

令产品深入终端消费群体。同时好帮手的参与整车试驾活动也分担4S店的活动费用，两者实现了互惠互利。

此外，许多企业原来的产品展示中心逐渐转变为产品体验中心，这说明这些企

业开始了引入了体验式营销，重视消费者的“体验”。这些例子都体现了体验式营

销已经在汽车后市场盛行。

体验式营销在汽车后市场的实际运用状况

前面所提到的例子仅仅是体现运用体验式营销的其中一件事或一项做法，仅汽

车后市场在运用体验式营销，但不知道其运用程度。体验式营销在汽车后市场的实

际运用状况如何，汽车后市场的企业如何运用和贯彻体验式营销，这些内容都是行

内企业需要了解的，因为人人都有借鉴学习的心理，想要向别人借鉴学习那就必须

了解前面的内容。为了了解体验式营销在汽车后市场的实际运用状况及成效，笔者

对汽车后市场的企业进行了分类采访，分别择取了影音类、电子类、隔热类、美容

养护类、改装装饰类中的积极开展体验式营销的代表性企业，并对其营销负责人进

行了采访，从这些企业自身对体验式营销运用和贯彻状况及其所知运用状况中，基

本上就可以了解体验式营销在这类企业中运用状况了。

首先是影音类，代表企业是广州美托声频汽车音响有限公司和好帮手电子科技

有限公司。对汽车音响进行体验式营销。事实上，音响类产品天生就很需要体验式 营销，音响产品产生的音效是无形，消费者购买这种产品时很需要先体验其音效。美托声频的总经理高建军就是较早在同行中提出体验式营销概念的人士，美托声频 的做法是首先将体验式营销的概念传递其代理产品的经销商，鼓励这些经销商多在

店面展示声音，让消费者建立判断，给消费者提供自主选择的机会。同时为了在经

销商中贯彻体验式营销，会对经销商进行听音的培训，包括电声学知识的培训。培

训包括深入经销商的店面进行培训和组织经销商到美托声频公司进行培训，后者更

是未来的趋势。随着这些基本内容的实施，美托声频还积极通过经销商的协助将终

端消费者组织起来，开展汽车音响知识、文化的普及讲座，还不时将一些进行汽车

音响改装的车主聚集起来，开一场交流会，通过与车主的交流去建立听音标准。像 信和、非常城市等汽车音响机构举办的汽车音响鉴赏会，也是美托声频计划在未来

实行的进行体验式营销的一种做法。还有用自身生产或代理的产品参与汽车音响改

装比赛等。不久前，美托声频办公地点搬迁，在新场所特别建立一个体验音效的专

业听音室，这是她拖入体验式营销的又一个体现。

以生产车载DVD主机为主的好帮手公司是业内人士公认的营销做得好的企业。好

帮手很早就开始运用体验式营销，不仅体验式营销处处可见，体验式营销的手法层

出不穷，除了前面提到的与4S店携手进行产品体验外，好帮手在两年前就有很多体

验式营销的活动，比如：召集经销商或媒体人士或车主开展自驾游活动，目的是为

了让参与活动的人士体验好帮手产品效果。这种体验式营销的开展手法仍持续至今

天，好帮手经常有类似的活动，像 “2007卡仕达·轻松导航天下游”活动„„例子

不胜枚举，还有贯彻体验式营销的会议培训活动也是时有耳闻。汽车影音产品终端

店中体现的体验式营销在这里根本就不用多讲，我们都能看到，每家店都会自觉去

做“体验”，运用体验式营销模式。

其次是电子类，代表企业是永泰和汽车用品有限公司。在今年7月，永泰和汽车

电子体验中心在广州永福路盛大国际汽配用品交易广场隆重开业。这是永泰和以其

全新的体验式营销理念打造一家旗舰店，标志着永泰和全面投入体验式营销的运营

当中，在汽车后市场，它还是第一家全面运用体验式营销的企业。永泰和汽车电子

体验中心以展示其泊车安全系统产品为主，消费者在体验专区可以亲身体验可视倒

车雷达系统的倒车使用效果。据永泰和汽车用品公司营销总监吴国枢介绍，永泰和 今后还将在全国各区域的大型城市建立这样产品体验中心，目前上海的体验中心即

将在12月开张，北京的体验中心正在筹划。无疑，这种体验式营销概念一定会渗入

其经销商中。其实近两年兴起的电子产品，很多生产厂家、经销商重视给消费者亲

身体验的机会，或是公司内部设立中心，或是店面建立体验专区，即使没有那么隆

重其事也会划一块地方去演示产品，让消费者接触和体验。积极采用体验式营销模

式，如可视倒车雷达系统，带测速、倒车雷达功能便携式导航仪，GPS警示器，还有

像前面提及的电子节油产品等。大多数电子类产品都比较注重“体验”，像测速雷 达、防盗报警器等较早兴起的产品也越来越多地采用体验式营销，这个是可以肉眼

看见的，我们的消费者到售卖汽车电子产品的店面，不再只是产品本身，还有很多

活动的产品使用效果。

再次来是隔热类，代表企业是威固隔热膜中国总代理上海海晏威固国际贸易有

限公司（下简称“威固中国”）。通过威固中国的努力，使得威固这个国际知名隔 热膜品牌在中国市场的运营相当成功。体验式营销是上游厂家贯彻，下游终端店实

施的营销模式，所以要检验以加盟专营店和直营店模式运营的威固中国对体验式营

销的运用情况，看看其加盟店专营店对体验式营销的运用状况就清楚了。因此，笔

者没有去采访黄继承或者潘丽华这些威固中国的高层负责人，而亲自走访其中的一

家专营店——广州威固专营店。该店运用体验式营销很明显，店面设立体验专区，用红外线灯照射未贴膜与贴有威固膜的玻璃，作对比测试。此外，该店负责人还亲

自向笔者演示了平常让顾客亲身体验的对比测试过程，比较普通膜以及其它知名品

牌与威固膜的差异之处。这一来，威固隔热膜的功能及优点很清楚了。这比店员磨

破嘴皮去让顾客了解威固膜的做法要轻松得多、有效得多。各种隔热膜都是薄薄的

一层透明膜，仅凭视觉最多加上嗅觉是很难知道它的性能，以及与其它价格不等的

膜之间的差异，因此，隔热膜的销售过程是非常需要“体验”的，也就是采用体验 式营销。但是据了解，国内市场只有少数的隔热膜品牌会去采用体验式营销。这个

隔热膜市场的混乱状况有关，据行内资深人士调查统计，国内市场有超过80%汽车隔

热膜是不符合国家交通过法规的产品，其中劣质货更是占了很大部分，试问那些占

多数的次货怎么敢拿出来让消费者体验，这不是自爆其短吗？当然这里不是说没有

拿出来作测试的膜就是不合格的劣质膜，而是它们的质量没有令商家产生足够的信

心。只有质量足够好的隔热膜才敢于让消费体验，才敢去作对比测试。当然测试中

间还需要销售人员的解说，隔热膜的体验式营销需要销售人具备充分隔热膜知识。

威固中国做体验式营销有自己固有的一套流程，其中就包括隔热膜知识的培训。

继续下来是美容养护类，代表企业是三亚月福汽车用品有限公司。月福为全国

上百家4S店提供养护用品及专用养护设备的配套，目前月福向以店中店加盟的形式

全国各地的汽车服务店推广保驰捷养护中心，得到了很多店面响应。由于国内车主 的对汽车养护的正确消费认识还不够深，保驰捷养护中心除了提供实在养护服务外，还肩负一项重任，那就是引导车主正确的养护消费习惯。如何把实在的服务与这

些引导任务结合呢？月福引入了体验式营销，其服务中的做法包括给顾客演示内部

六大系统清洗前后汽车驾车状况对比，演示使用保驰捷养护产品的前后对比，同时

要求服务人员向车主灌输正确养护知识等。今天7月，月福提出在保驰捷养护中心内

再设保驰捷爱车养护沙龙项目的概念，即开辟提供与车主更深入交流的区域，比如

让顾客体验养护的神奇效果，通过各种方式向顾客传播正确的养护知识等，目前这

个项目正筹划在广州地区试建，体现了其体验式营销进一步渗透。

汽车美容与汽车养护有很大区别，不过最近两年也感受到体验式营销在这一领

域活跃，最明显是体现在美容店注重顾客体验美容效果的做法上，常见的有美容效

果的对比展示，比如给一部车的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用这种蜡 一半漆面用那种蜡，通过对比演示给消费体验不同产品的差异之处。参加汽车美容

比赛或者参与汽车美容比赛的举办也是较为常见的进行体验式营销的一种途径。

最后是改装装饰类，笔者选取的代表企业是港九改装中心。动力改装或者内外

管观改装，一般都是整体，需要运用多种产品，改变多个部位。如同一个巴掌拍不 响，一样改装用品很难去做体验式营销，所以改装装饰类产品比较难开展体验式营 销，但又有这个需求，只能依赖改装店去做。港九改装中心属于大型综合改装店，据其相关负责人称，体验式营销是改装店必要的内容，只是各自的运用程度不同。港九改装中心的店内会有几部完全改过的样本车，包括动力改装、外观改装、内观

装饰等，置放在店内供顾客参考、体验，如想进行动力改装的顾客并有一定驾驶技

术就可让他体验一下动力改装的效果。对可以轻易拆卸的车内装饰，各样本车还会

经常更换不同样本。参加改装比赛也是其常见体验式营销手法。不过，据笔者了解，改装类企业和经营单位与其他类相比，体验式营销的观念相对比较浅薄，他们知

道要去做“体验”，却没有完整、系统的体验式营销的概念。

四、体验式营销该如何开展？

上面的企业对体验式营销的运用实例，基本上是可以让大家了解汽车后市场对

体验式营销的运用程度。虽然体验式营销已经广泛在汽车后市场运用，但以小打小

闹居多。虽然许多企业知道这种营销模式效果好，或者也有借鉴一两个同行的做法，但对如何完整、系统的开展体验式营销却毫无头绪。开展体验式营销并不是拿一

样产品给消费者使用就可以，也不是人人都可以去做。体验式营销该如何开展当然

是行业人士最关心的。

开展体验式营销的条件

体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战。并不是任何

一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决体验途

径（到哪儿去体验？）、体验方式（如何体验？）、体验主题（能体验到什么？）、体验价值（体验能带来什么？）等问题，但这些问题的解决需要一定的资金投入 等。对于开展体验式营销的条件，各位接受笔者采访行业人士均给出一致的答案，总结起来有三个关键条件：

第一，产品能确实过硬，性价比高。体验式营销是建立对产品自信的基础上的，产品质量一定要好，产品质量不够好的产品拿出来给消费者，很可能会消费者试

用的中途出现毛病，结果是适得其反，让消费者清楚得记得了它的缺点。另外，产

品的性价比也要高。汽车后市场并不缺乏顶级品质的汽车用品，有时候制造一件品

质好的产品并难，用高成本的好材料就行，然后定价很高，它们更多地被认为是奢

侈品，但这种售价几十万上百万的汽车用品，即使消费者体验的感觉非常好，又有

多少人真正会去消费呢？

第二、具备专业的人才。体验式营销的过程是，由人作中介，引导消费者与产

品发生亲密关系的过程，作为穿插线的销售（服务）人员的作用十分关键。首先销

售（服务）人员要引导消费者去体验产品，接着消费者在体验产品的过程中得到了

自己的判断，但与此同时也需要更加确定自己的判断，往往就需要向专业销售（服 务）人员询问自己的疑惑，这时销售（服务）人员的解释专业与否将会影响消费者 的最终抉择。解释得很全面清楚，让他的判断较为明晰，他就会很可能购买产品，否则谁也不会去做傻瓜。所谓的专业人才，不同产品有不同指向，像汽车音响要有

专业监听人才，隔热膜有了解产品了解光谱知识、营销知识的人才，改装产品要有

熟悉改装技术的人才等。

第三、具有好的体验环境。如音响要有好的听音环境，隔热膜、外观改装要有

一个光亮的环境，动力改装要有宽敞的驾驶环境，等等。要好的体验环境是为了体

验效果的明显，这点很好理解，这里也无须多言。

产品质量过硬是最基础的条件，而人才则是关键条件。创造好的产品质量和环

境不难，只要有资金达投入便可快速达到形成，但是汽车后市场人才稀缺，合适的

人才更难得。此外，做好售后服务也是体验式营销非常重要的后续内容，只有把后

续的售后服务做好，体验式营销才能画上句号。

体验式营销常见做法

在前面列举的行内企业运用体验式营销的实例就可以看到开展体验式营销的多

种实际做法。这里再总结一下。

主要做法包括：建设体验专区，比如影音、电子产品可以是视听室或区，美容、养护、装饰可以展示、演示专区；开展知识普及性讲座，面向终端消费者和经销

商，内容可以是相关电声学、光学、营销学等方面知识；不时召集车主开一场小交

流会，可以使用体验交流，相关的驾驶交流，邀请媒体朋友、经销商或终端消费者

参加；自行组织体验活动，如音响类企业可以一年组织一场以上的音乐鉴赏会，电

子企业可以组织产品演示体验活动，像类似韩星节油产品体验活动；与4S店合作或

自行组织驾车体验活动，影音类和动力改装类企业适用；号召音响改装车参加相关

比赛，或者以产品支持的形式赞助相关比赛，比如音响类企业可以参加俄EMMA、ISSCA等汽车音响改装比赛，改装装饰企业可以参加改装装饰比赛，美容养护类可以

参加美容养护技巧大赛，动力改装类企业可以参加动力改装大赛及赛车比赛、膜类

企业可以参加贴膜大赛„„ 体验营销具有延续性

体验式营销做到了让消费者明明白白消费，它在整个营销过程中是具有延续性 的，包括售前策划宣传、售中现场体验、售后服务，这三者一定要连贯。售前、售

中、售后的连贯才构成体验式营销的整体。

体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设 计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行

为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用

体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须

始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而

是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好

体验营销需要加以重视的：

第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定

程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情

感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品

与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经

不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越

来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品 的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相

一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客

所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主

要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化； 再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海

尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这

一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的

生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费

者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求 的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场

景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主

动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整 体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。体验式营销有风险

前面也提到了，体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更多的要 求，提高了对企业的磨练和信心的挑战，因此企业也要承担体验式营销带来的风险，这个风险可能是巨大的。因为体验式营销在灵活特点的同时也具有难以控制的特

点，体验式容易传播错误的信息，它如果被不诚信的商家利用，就会形成“一只老

鼠坏一锅汤”的效应，对体验式营销模式将会造成毁灭性影响。比如某些商家进行

片面演示或搞其它小动作，以赢取消费者的信任，结果令消费上当受骗。前不久，笔者听过则新闻，称某店在销售隔热膜时以好膜作演示，在赢得顾客的认可后却为

其贴另一种劣质膜。那位消费者一定对这种体验销售深恶痛绝，如果是未贴膜又计

划贴膜的车主听过这则新闻，可能马上就会对体验式营销产生不信任心理，如果这

个新闻影响力再大些，可能造成大家都对体验式营销产生怀疑，体验式营销的各种

做法就可以完全失效，如果类似的新闻再多，所有产品的不同体验式营销的做法就

会失效，那对体验营销造成的是彻底的毁灭性影响，那么对投资大量资金开展体验

是营销的企业来说，就造成资金浪费。

另一方面，企业自身对体验式营销的运用不当，也会造成相当大的负面影响，比如暴露产品或者企业的缺点，或者产品容易被对手了解，甚至仿造等。因此，对

体验式营销，企业不是多用就好，运用之时也要慎重，否则可能会惹火上身。

五、行业未来对体验式营销应用预测

行业人士预测，体验式营销在未来会成为在各行各业的主流营销模式，在汽车

后市场的应用必定越来越深入和广泛。从它目前在汽车后市场应用中，我们可以预

见未来应用的一些端倪。比如：注重对体验式营销全面、系统地了解，并且会先研

究了解再运用；一些投入体验式营销的手法将被越来越多采用，像影音类企业的音

乐鉴赏会，电子类企业产品装车真实体验活动等；越来越多的企业在固定场所设置

体验专区会很明显，未来可以看到以“体验”为核心主题的品牌体验中心层出不穷，也是有很多企业将全面投入体验式营销模式的运营当中；参加各种比赛将是企业

热衷的一种体验式营销手法；随着国内隔热膜市场走向规范，未来五年内将经历一

番又一番的“洗牌”，之后会有一半也上隔热膜品牌采用体验式营销运营„„

不久前，在深圳的某家美容店推出一项极致的体验式营销做法——先消费后付

款，即为车主某项新的美容，顾客在一段时间内保持满意后再付款，不满意无须付 款，该举动引起了轰动。也许这是该店在搞噱头而已，但它如此自信却令人佩服。去年在四川攀枝花的某家汽车音响改装店也尝试过类似的做法：改装店为车改装好 音响，车主只需要交纳一定的押金，使用一星期后觉得不满意的可以无条件退押金，相当于先免费改装后付款。这种体验式营销的做法是建立在对自己的产品或施工

高度自信和对人性评估准确的基础上的，行业人士认为，这种做法在今后也会被不

少企业尝试运用。

体验式营销运营的经验企业建议，企业运用体验式营销切忌心态偏离正轨，一

定要公正，不要投机取巧。而对消费者对待终端店的体验式销售，他们建议为避免

任何可能动上当受骗，消费者在体验过程中要仔细观察、认知品牌、检查质保的存

在，未有质保卡记得索取。

本文陈列众多行内外的案例以及行家的意见，希望能给开展体验式营销的企业

以启发，甚至可以借鉴学习。