如何编写小学音乐教案

第一篇：如何编写小学音乐教案

如何编写小学音乐教案 ——单声部歌曲教学

集美小学 汤 琳

小学音乐课本，每册至少有8个单元，每个单元有2首唱的歌曲，2首聆听的乐曲（或者歌曲）。四年级以上有很多是二声部的歌曲。今天着重讲“单声部”歌曲教案的编写。

一、教学目标

如何制定教学目标：是一种在教学活动之前预期的学生学习的结果，即教师预先设定学生在学完这一课之后，应达到的标准。它影响教学过程的设计，决定教学内容的选择和安排。教学目标包含以下三点：

1、情感态度与价值观：通过…….作品，指导学生用………的情绪，或者………的音色有感情地演唱歌曲；激发或者培养学生…….的思想感情。（爱祖国、爱人民、尊老爱幼、保护环境、革命传统教育等等）

2、过程与方法：通过学习掌握哪些音乐知识。如掌握哪些节奏、（如切分音、附点音符、准确演唱旋律、唱准8度或者几度音程。）

3、知识与技能：通过学习，能用……的表现方式，来表现歌曲。如能用打击乐器为歌曲伴奏，创编歌词、创编舞蹈动作、情景创设等表现歌曲。

二、教学重难点

教学重点：从教学目标的第一点找，归纳。（有感情地演唱歌曲）

教学难点：从教学目标的第二、三点找，归纳。

三、教具准备 对媒体课件 打击乐器 头饰 实物。。。

四、教学过程

（一）、组织教学：组织学生安静入座，放好音乐书本，稳定情绪。用音乐进行师生问好，听音乐起立、坐下。每个老师都有一套自己的方法。如：

听音乐做律动 复习歌曲

唱自编的《课前安静歌》让同学们安静（适合低年级）

进教室 快坐好

音乐书本准备好

坐位端正不要动

两脚放平手放好

因此，你们去实习的时候，就要适当地学习指导老师的“课前组织”的方法。当然，你如果哪有更好的方法是最好的。

组织教学不仅仅是在课前进行，而是贯穿整个教学过程的始终。课前组织教学尤其重要，学生不安静就不开始上课。

（二）、课前训练： 这个环节不是每节课都有安排，它也是下面的“新课导入”环节的一种导入形式。课前训练一般是用来解决歌曲中旋律、音准、节奏等难点问题，为歌曲教学扫除拦路虎，使歌曲教学化陡坡为缓坡。这部分教学最好不要纯乐理教学，尤其是低年级，应该以游戏形式设计，寓教于乐。高年级游戏形式会比较少些。注意一定要控制时间，不宜太长。

（三）、新课导入： 新课导入，是小学音乐课堂教学的一个重要环节，是课堂教学的前奏，成功的导入犹如一把开启学生兴趣之门的金钥匙，能迅速唤起学生的注意力，全面激发学生的学习兴趣，点燃求知的火花，给学生以启迪，能充分调动学生学习的积极性和主动性，使课堂教学达到先声夺人、事半功倍的效果，从而促进教学效果和教学质量的提高。归纳以下导入新课的方法。

1、谈话导入法

2、故事导入法

3、节奏导入法：（课前训练）

4、情境导入法

5、实物展示法

6、多媒体资料导入法

多媒体资料包括平面图片、动画图像、视频短片等，用这种方法导入，能揭示音乐主题，增加直观教学效果，还能引起学生的兴趣，增强学生的音乐感受力和领悟力，是学生最喜欢的导入方法。

还有：复习导入、问题导入、随机导入、游戏导入法、开门见山等等。从组织教学到新课导入结束，不出意外情况的话，控制10分钟左右。不宜太长。(四)新课教学

1、初次临听：指导学生安静地聆听，感受歌曲，轻轻点拍子（每次临听都要解决不同的问题。）

2、简短谈话：歌曲的拍子？ 情绪？（歌词内容？）

3、再次临听 ：指导学生打开看书，无声张口跟唱

舞蹈性强的歌曲，有舞蹈特长的老师，可以在这次临听时进行舞蹈表演。声乐好的老师，可以在这时进行范唱，也就是声情并茂的独唱，跟在舞台上表演一样，并且加上动作。

4、解决问题：高年段对歌曲进行分乐段，听出几个声部 ？找出特殊的音乐记号、找出相同或相似的节奏型等等。

5、学唱旋律

一年级不要求完整学唱整首旋律，可以在歌曲学会以后，再学唱比较简单的旋律。好的班级可以教唱旋律。

三年级以上一定都要唱旋律，遇上难的旋律，可先用Lu跟琴模唱，然后再学唱旋律。如果遇上实在难的旋律，可以先跟琴学唱歌词，然后再倒过来唱旋律，这样就会轻松许多。

找出旋律的难点乐句，进行重点教唱，也就是难点突破。不要一遍又一遍从头到尾地跟琴唱。

学唱旋律方法很多：还可采用：学生自学，师生接龙、分组、等形式。

注意：不要过分的依赖钢琴，每一遍都跟琴唱曲，要适当的清唱，培养音准。

6、朗读歌词：朗读歌词有2种方法 a)轻声高位置按节奏读词 b)轻声高位置有感情地朗读歌词。

低年段的歌曲，短小精炼，节奏感强。都是按节奏读词。中高段有的歌词像散文、像诗歌，非常优美，就得按照朗读诗歌、散文的方式，声情并茂有感情地朗读。寓意深刻的歌词可以进行适当地讲解。

7、学唱歌曲：注意歌曲感情的处理，边唱边处理，注意示范。不要等歌曲都学会了，再来处理感情，那时可能已经唱成习惯了。

第一乐段轻快活泼、或者深情平稳的情绪，中弱的力度演唱。第二乐段节奏比较宽广，抒情优美、情绪比较高涨，较强的力度演唱。歌曲的尾声，是强收还是弱收。

8、歌曲拓展：指导创编，并分组展示。

多种形式的演唱，如：领唱、轮唱、对唱等

创编舞蹈动作

创编歌词 情景表演

击乐伴奏

创作美术作品：为歌曲配上一副画。

不是每种创编活动都用上，而是有选择的使用。

综合表演 歌唱组

舞蹈组

击乐伴奏组(2—4人)把课堂情绪推向高潮的结束。

注意：根据课堂进程，适当安排创编活动、这个环节。有时间可适当进行，没时间放就在下一课时进行。

9、课堂小结：对本节课学过的内容进行简单的小结。

进行思想方面教育：如爱祖国、尊老爱幼、讲礼貌、讲卫生、环保等。

10、布置作业：回家表演给家人听，与家人一起分享你的快乐。低年段请家长在书本上打分。如“你真棒” “加油”的简单评语。

课外收集与曲同一题材的歌曲。

11、下课： 在歌声中再见

二声部的歌曲：主歌部分先教，也就是单声部部分，再教副歌—二声部部分。先教低声部，再教高声部，然后二部合唱，然后把歌词带进去。注意声部的统一和谐，互相倾听。2015、5、24

第二篇：小学教案编写注意事项

问：教案设计应注意哪些问题?

答：通过调研，我们发现不少教案设计存在一些共性的问题，这里提出希望引起老师们注意。

1.教学目标不够明确，重、难点不够突出。本套教材三、四年级的对话教学部分是以连环画的形式呈现的。由于是一个连续的情景，里面除了重点句型外有时会不可避免地出现一些非重点的新语言。在教学这部分内容时，一定要突出重点句型，不要把大块的时间花在非重点语言上。对于这部分的具体教学建议，详见各册教学建议。

2.热身活动与教学目标缺乏内在联系。调研过程中，我们发现有些课的热身环节虽然形式上很丰富，既有歌曲、歌谣，又有TPR活动，但几个活动相互并无联系，也没有为本节课的新知识点起到铺垫的作用。热身环节的目的是在旧知识的基础上引入新课，建议这部分的内容应与新课的话题和知识点相呼应。

3.活动设计目标性不强。虽然活动的形式可以千变万化，但每个活动都需要有一个明确的目的，也就是说这个活动的教学目标是什么。根据活动中涉及到的语言技能，可以把活动分成五类：

· 操炼“听”的活动；

· 操炼“说”的活动；

· 操炼“阅读”的活动；

· 操炼“书写”的活动；

· 综合两种或两种以上技能的综合性活动。有些活动创意很好，但是与语言点脱离，不能起到巩固、操练新语言的目的。建议教师设计一个活动之后确认它的目标是什么，如果活动的目标与语言点的学习没有关联，再好的创意也只好忍痛割爱。

4.活动之间缺乏层次性。活动的目标不同，活动的难易程度当然也不一样。上面提到了四种语言技能，实际上，这四种技能之中，听和读涉及到语言的输入，说和写涉及到语言的输出，很显然，输出的活动应该安排在输入的活动之后，综合性的活动要安排在涉及到单一语言技能的活动的后面进行。理想的活动安排应该是前易后难，层层深入，环环相扣。

5.学生的参与面窄。对于大班教学而言，设计活动很重要的一点就是要调动全班大多数学生的积极性，只有这样的活动才能保证一个比较好的教学效果。有些活动参与面过窄，一个班上的多数学生都是观众，而不是参与者，这样的活动的教学效果肯定是非常有限的。

第三篇：音乐教案编写时的要求

音乐教案编写时的要求

教案设计在实际的教学活动中，是备课的重要组成部分，也是作为一名合格教师的基本能力。在教招考试中，无论是笔试部分还是面试部分，都涉及到对于教案编写能力的考核;在笔试部分会直接让我们根据材料写教案，在面试部分，一个好的试讲或者说课，都离不开一篇好的教案设计作为基础。那什么样的教案是一篇比较优秀的教案呢，我认为它要体现出“活”“明”“简”“新”“广”“真”这几个字。

1、“活”是指教师在确定教学内容时要“活”

教材文本内容是死的，但是思维是活的，作为一名优秀的教师必须具备这样的能力，在符合课程标准的基础上，对于教材有一个重组的能力，要充分考虑到学生的认知规律和学习心理，对于一些偏难的内容可以适当舍去，但是对于一些具备人文情怀，学生感兴趣的内容则可以实现同步和拓展，比如一些关于戏剧的课程，让学生实现比较完美的戏剧演唱显然是不可能的，那我们为什么不可以拓展一些流行音乐中的戏剧元素呢?对于我们音乐学科来说，灵活的课堂内容才是培养学生“创造力”的温床。

2、“明”是指确定教学目标时要“明”

教学目标是教学所预期达到的境地和标准，是教学的起点和归宿。对教学活动具有导向、激励、评价、调控的作用。我认为这“明”指的是两点;一是一定要符合学生学情、紧贴教材，二是一定要具体、可实现，切记出现一些假、大、空的教学目标，而且有一点要注意，对于音乐课程，要把情感态度和价值观放在首位，过程与方法在次位，知识与技能放在末位。教学目标是陈述学生的学习结果能达到的要求，而不是老师的目标，这里体现的是学生的主体地位。

3、“简”是指教学的重、难点要“简”

我们的教育是基础教育，而不是精英教育，像以前一样音乐课上一些艰涩的乐理知识和识谱能力的灌输，显然已经不不符合新课程的标准了。所以，对于重难点的重新定位显得尤为重要，这一点我们在设置三维目标的时候已经有所体现，知识与技能不在是束缚我们音乐学习的枷锁。对于情感的体验，对于创造能力，审美情趣的提升，将是我们更加看重的方向。

4、“新”是指教师在设计教学流程时要“新”

一个好的教学流程就像是引人入胜的故事情节，学生在学习过程中能够保持新鲜感，时刻被吸引住。我们现在的教学流程可以更加的富有新意和创造力，而不是以前那种老师讲学生练的简单模式，从音乐中进入课堂，在课堂中感受音乐，从音乐中走出课堂，各种灵活多变的环节式教学都可以灵活运用的课堂当中，要真正实施充分体现学生为主体的活动方案。

5、“广”是指教师教学预设要做到“广”

我们在写教案时，要尽可能的预设到课堂生成中的实际情况，就算在简单的文案上不能体现，在思考中，教学预设也要设有足够的空间，这样才能让自己更有底气的面对学生、驾驭课堂，做好一名合格的组织者和引导者。如:课前布置学生搜集、调查有关教学内容的资料，让学生参与到备课当中来，既挖掘了学

生的已有资源，又培养了学生搜集资料的能力。对学生可能发生的情况尽量想到，为自己上好课做好充分准备。

6、“真”是指教师的教学反思要“真”

虽然在教招考试的教案设计中，我们不涉及到教学反思的相关内容，但是作为一篇完整的教案设计，课堂过后的教学反思对于一名教师的提高来说是非常重要的，这就要求我们“真感受”“真反思”，教学效果和自己的预期有哪些差别，自己的哪些教学环节出现了失误，学生从这节课当中学会了什么?自己本身又有什么提高呢? 相关推荐：福建教师招聘面试试讲如何把握重难点

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来，它就在那，孤芳自赏~

第四篇：教案编写

课

堂

教

案（例）

Lesson1

一、Teaching aims&demands: 教学目标和要求

Remember the words ”GoGo”,”Jenny”,”Tony””Jebby””Tappy”, Be familiar with sentences:”My name is…”,”Hello”,”Goodbye”

二、Teaching Content: 教学内容

a.words: ”GoGo”,”Jenny”,”Tony”

b.useful sentences: Hello!My name is …/Goodbye!

三、Teaching aids 教具

卡片，GOGO气模

四、Orders: 教学步骤 Class one:(8:30~9:00)1.Greeting : 问候，点名，热身(5分钟)Ok!Babies attention!Now,let‟s begin our class.Nancy:Hello everyone!...2.New class:

a.（导入新课）(8分钟)（单词输入）Next I‟ll introduce 3 new friends to you.They are…Dang Dang Dang…Dang.Welcome!The first one is:him,he has magic.（用语气模仿GoGo的声音）Hello!My name is GoGo.The next one is…

Ok!Babies, close your eyes,Let‟s guess who is him.He is a boy, and he wear a pair of glass.So he is…Listen!(用Tony的声音，Hello!My name is Tony.)The last one is…Listen carefully!Hello!My name is Jenny.Good!She is Jenny.（游戏操练单词）（5分钟）Now Let‟s play a game.Who wants to be GoGo,show me your hands.And you are Tony, you are Jenny.Babies!Attention!Listen to me carefully.When I say GoGo, you ran to GoGo and hug him.When I say Tony you run to Tony and hug him.OK?(游戏二)（5分钟）Next Let‟s sing a song with GoGo together.OK!Babies!Stand up!Hand in hand and make a circle.:”walking ~,jumping~,running~,Now Let‟s stop!”

（单词输出）（2分钟）OK,babies,let‟s do a revision.The first one is „GOGO”,Say goodbye to “GOGO”… 3“Goodbye song”（3分钟）:Ok,class is over,let‟s sing a goodbye song together.4.Homework:(2分钟)布置家庭作业（看动画片，听CD，笔头作业等）

课堂教案编写

一、Teaching aims&demands: 教学目标和要求

二、Teaching Content: 教学内容 a.words b.useful sentences

三、Teaching aids 教具

四、Orders: 教学步骤

a.greeting 问候，点名，热身

b.new class 导入新课

c．activity 活动

d.game 儿歌

e.revision 复习

f.home work 家庭作业

第五篇：教案编写

教案首页

文件类型：DOC/Microsoft Word 文件大小：字节

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第_8次(单元)课 授课时间: 课程名称 市场营销策划 专业班级 市场营销05 层次 大专 授课教师 张苗荧 职称 副教授 课 型(大,小)小 学时 8 授课题目(章,节)第七章 产品策略 授课方式

理论课(理论课;讨论课;实验课;实习/实训课;其他)教材及主要参考书 市场营销策划 张苗荧主编 教学目的与要求: 要求掌握产品传统概念与整体概念

要求掌握产品生命周期概念以及各阶段的营销谋略 教学过程设计(内容,时间安排,教学方法等):

多媒体教学 教学重点,难点: 产品整体概念 教研室审阅意见: 教研室主任签名: 年 月 日 基 本 内 容 产品策略

产品及其生命周期

市场营销学对传统产品概念的扬弃

传统定义认为产品是具有一定物质形状和使用价值的物品.此定义偏重于产品的“物质形态和用途”.传统的产品概念,注重满足的只是消费者的生理需求,这是低层次的需求.当代市场营销学是以消费者的需求为中心的.那么按消费者的需求去组织企业的生产,其产品就必须能够满足消费者的整体需求,这些需求,既有对产品的“有形的物质”的需求,也有对产品的“无形的服务”的需求.例如,消费者购买一件鳄鱼牌衬衫,不仅为了遮体,而且有一种名牌的心理满足;购买一台电脑可以用它办公,上网,需要公司进行售前指导,送货上门,安装,调试,而且提供维修服务.市场营销学中所认识的产品是指能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务,通常称之为产品整体概念.产品整体概念,是当代市场营销学“以消费者需求为中心”的核心思想的充分体现.消费者需求是多方面的,包括生理需求和心理需求,市场营销的理论和实践都已经证实.随着社会生产力的发展和人们生活水平的提高,消费者在购买商品或服务时受心理因素的支配作用将越来越大.如有的消费者愿意支付较高的费用,需要高档,优质的产品;有的消费者对某个企业生产的特定牌号的产品或对某个商店出售的商品又特别偏爱.美国市场营销学教授里维持断言:“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于产品提供的附加价值:包装,服务,广告,用户咨询,购买信贷,及时交货和人们以价值来衡量的一切东西.”因此,要求每一个企业必须牢固树立和充分认识现代营销的产品概念,不断地改进和创新产品,提供一切能使消费者满意的东西.7.1.2产品整体概念的提出

产品整体概念认为,产品可以分解为三个层次:产品的核心部分,产品的形体部分与产品的附加部分 1.产品的核心部分

它是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用,是消费者购买产品时所追求的中心内容.例如:消费者购买电冰箱,首先要求的就是能制冷,只有在这个需求满足的前提下,他才会去挑选冰箱外观,式样,牌号等,女孩购买口红不是为了一根红棒棒,而是购买美丽,露华浓公司董事长说,在工厂,我们生产化妆品,在商店我们销售欲望.只有这一利益满足了,消费者才进而追求产品整体概念的第三部分的内容.营销者如果不了解顾客需要的核心所在,盲目生产经营,就难免产品滞销积压.如,人们对服装鞋帽的需要,有些以保暖为主;有些则以美观为主,强调装饰和美化人体的功能.“没有疲软的市场,只有疲软的产品”,这句话在一定意义上是正确的,即对某个企业的产品或某个品牌来说,只要它是根据顾客需要开发的,再加上适当的营销,那么它的市场永远不会疲软,只有那些不符合需要的产品市场才会疲软.2.产品的形体部分

它是指产品所具有的质量,特色,包装,款式,牌号等,可以满足不同消费者需求的具体内容.产品整体概念中的这部分内容,往往是一个企业提供给消费者的产品或劳务的整体要素中首先被人们认识的部分.正是这部分内容把产品的功能和效用通过具体的形式充分显示出来,而消费者对产品形体部分的综合感觉的好坏,在很大程度上决定了该种产品的销售.因而,现在越来越多的企业开始重视其产品给消费者带来的第一印象,就好像一个人,他的服装,修饰,长相举止,谈吐,决定了他给人的总体印象.3.产品的附加部分

它是指消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益,如维修,安装,送货,保证,资金融通等.随着社会产品的日益丰富,消费者认识水平的提高和自我保护意识的增强,消费者已不再满足于“买得到”,而是要求“买得满意”,“用得放心”,这就对企业的生产经营活动提出了更高的要求.如IBM公司的成功部分原因是公司在提供有形产品同时还提供附加产品,他们认为顾客的兴趣是在于解决问题的服务,所以,IBM提供整个计算服务系统.7.1.3感性消费时代的产品新概念

近年来,我国人民的生活水平有了很大提高,消费观念也发生了很大变化.消费者在选购商品时,不再局限于商品的实用价值,而是更多从审美价值,文化附加值上去考虑.购买商品不再是精打细算,即兴购物,冲动购物开始兴起.处在现阶段的消费需求是:质量求精,品种求全,牌子求名,风味求新,包装求雅,等等.多数消费者已从“将就型”向“讲究型”转化.从有吃,有穿,有住的基本需求,发展到穿的要求漂亮,吃的讲究色,香,味,形,化妆品要求能保持自己的皮肤美,发型美,住房讲究装饰美,家用电器从求有求好进入到求新求美.总之,在生活消费中,人们的情感需要,心理需要,审美需要逐渐上升到第一位,起着主导的作用.以往,我们对商品往往偏重于实用性的探求,忽视了心理,情感,精神功能的因素,以致商品的外观色彩和造型流于一般,过分强调价廉物美,满足于打价格战,营销活动平淡无奇.这种状况,与当前国内外市场的竞争形势极不相适应.1.与理性消费相比,感性消费注重的是商品的价值提案

理性消费注重的是商品价格与效用的对比,消费者是理智的,在市场上总是在预算允许的范围内作出最合理的购买决策,达到最大限度满足自己欲望的目的.也就是消费者在消费决策时,根据的是最大边际效用的原则.消费者会优先购买边际效用最大的商品,而一旦他所需要的商品全部购买齐全以后,就会出现一种均衡状态,即花费在商品上的每一元钱所得到的边际效用是相等的.为顺应消费者的理性购物需要,企业会千方百计设法提高商品对消费者的边际效用和降低商品价格,因而十分注重商品的本身功能,质量,进行价格竞争.感性消费则不然,它注重的是商品的附加值,消费者是非理性的,讲求冲动购物,情景购物,重视商品的个性以及使用时的主观心理,情绪体验等非物质因素.在感性消费阶段,商品的概念发生了变化,商品扮演的角色开始由物本身向事方向转化.满足消费者价值观,能给消费者带来情感与心理体验的商品在市场上有很大的存在空间.商品的价值由过去的价格与效用比,发展到厂商,市场营销者等人向消费者所做的价值提案是否受到消费者的欢迎.2.感性消费阶段商品价值符号具有了特殊的意义

美国的芭比娃娃自1959年诞生,历时40余年盛行不衰,在很大程度上,她已经不是一个玩具娃娃.有人称这个金发碧眼,鼻子坚挺的芭比娃娃尽情的表达了美国女人内心成长的渴望,她的走俏,不是因为她有漂亮的外貌,而是她淋漓尽致地演绎了西方四十余年女性的时尚.对无数女孩来说,芭比正是一位可以参考的时尚对象,芭比的衣

装影响女孩的衣装.芭比还教会了无数女孩在牢记自我与观察芭比的比较中学会把自己一分为二,既作为独立的观察者审视自我,又作为被观察者注意自己的形象.从而学会操纵自己的形象,学会生存技巧.芭比的成功在于设计师用服饰与故事等独特的符号暗示了一种个性价值,商品的情感价值由符号背后而凸现了出来.在感性消费阶段,商品的价值符号的作用日益显彰,在这种情况下,营销活动的重点转向:第一,确立单个商品甚至全部商品组合有魅力的身世,塑造背景故事.美国“椰菜娃娃”的成功很能说明这个问题.美国青年设计师巴罗士设计了一种电脑玩具,取名“椰菜娃娃”.他将“椰菜娃娃”当作有生命的孩子来对待,购买者是“领养”而不是购买.每个玩具娃娃各有特色,没有相同的,各有自己的出身证,证上有娃娃的手印,脚印,屁股上还有接生员的印记,一切与真孩子出生时的情景一样,“椰菜娃娃”出了毛病(故障),不能去电器辅修理而要去专门设置的“电脑娃娃医院”挂号门诊.大人要外出,玩具娃娃要寄放托儿所.“椰菜娃娃”强烈的情感化,形象化,拟人化,在一定程度上满足了独身男女情感上的需求,并在心理上认同这种玩具为孩子的化身.“椰菜娃娃”一上市,人们争相购买,引起轰动,价格每个从几美元猛涨到25美元,黑市达150美元.设计者巴罗士亲自签名的高达3000美元.在我国,海尔集团推出海尔兄弟的动画片,深受孩子们的喜爱,海尔兄弟成为智慧的化身,映射了海尔集团的智能化的产品与产品高科技的含量.海尔集团有魅力的产品身世的塑造必将影响中国年轻一代的购买行为,使人们产生对海尔品牌的品牌偏好.第二,形成与符号价值一致的商品价值.在英国,劳斯莱斯车是一面旗帜,它充斥着豪华和显赫,那些事业成功的企业家和商人,购买劳斯莱斯,不是在买车,而是买一枚成功的奖章,使他们得到一种成功的认可和满足感.劳斯莱斯的豪华与显赫并不仅仅通过价格和使用者来体现,而且还通过轿车本身的高质量和优雅的标志来渲染.劳斯莱斯轿车发动机是用手工一个一个制作的,要经过500小时的电脑和机应检测试验,部件的误差严格到万分之五英寸.车内的木制仪表板,餐桌等,使用的是上等的胡桃木和松木,然后用手工精心地刨,磨而成.胡桃木由专人到美国去选购,不要主干,只要地面上下的一段,锯开后要有漂亮的图案.车子出厂前,每块玻璃都要用浮石粉精心擦试,这种浮石粉一般是用来擦试光学镜头的.每辆车内要用24平方米的上等皮革装饰,每块要经过长度,厚度和耐性的检测.皮革具有一种特殊的香味.无论室外温度如何变化,车内恒温,其空调的制冷能力相当于30台家用电冰箱.劳斯莱斯已达到完美的艺术境界.再如雷达表通过商品价值符号的传递已经在人们脑海里形成了雷达表是地位,身份的象征,它的高贵典雅的设计与造型,时尚代言人的宣传与传播,无不透射炫眼夺目的商品魅力.然而,这一切的背后是它艺术与高科技的完美结合的生产工艺,是商品的的高价值与高附加值为基础与保障的.所谓商品的附加值是指那些被消费者所欣赏的东西,营销学家琼斯认为,商品附加值可以来源于经验,来源于参照群体,来源于品牌信念,以及来源于品牌形象.所以,商品价值与符号价值互相作用,商品的价值一旦为消费者所认同,就会形成符号价值,但是有意识的符号价值的宣传传播无形中增大了商品的价值,从商品价值到符号价值再到商品价值,这个过程不断循环,二者的统一创造了能满足消费者心理与情感需要的产品.第三,开发与语言符号有关的商品符号诸系统,包括品牌,象征符号,基调色,爱称,品牌角色形象,装饰图,广告口号等.已往的企业只重视产品质量,只重视与商品的物质,功能相关的属性,不重视与语言符号相关的属性.考察国际名牌产品可以发现,一些名牌成功的秘诀之一是运用品牌,象征符号,广告等暗示商品价值的侧面,使其别出心裁的价值提案为消费者所认同,构筑了独特的商品个性.20世纪70年代初,西方女士们刻意追求和表现自己独特的生活方式,法国露华浓化妆品香水公司率先推出用男性名字命名的“查理”香水,并在情感上宣扬其“个性化”,标榜为世界上第一种“生活方式”型香水,其护肤功能根本不提.“查理”香水香味优雅独特,包装设计十分别致.女士们争相抢购,供不应求.该品牌香水持续畅销直到20世纪70年代末,打破了同种香水畅销的纪录.20世纪70年代末,女士们的情感又从独立由转移到表现女性化.露华浓香水公司又研制生产出“琼特”香水,尽力突出其“女性化”特点,再次受到女士们的青睐.露华浓公司紧紧抓住女士们情感变化的需求,连续不断地推出新品牌香水,通过开发与语言符号有关的商品符号诸系统,塑造商品个性,始终执着西方社会香水生产销售的牛耳,获利巨丰.该公司已成为不仅是法国,也是世界有名的大型化妆品生产企业.3.全面改变企业营销观念与营销方法,顺应感性消费新时代

目前一些国内优秀的企业已开始营销革新,以顺应感性消费时代.如不久前“联想”请陈逸飞设计电脑的外观,浙江温州服装业,报喜鸟集团,庄吉集团等纷纷聘请著名影星做形象代言人,报喜鸟请任达华,庄吉请周华健,以构筑产品不同的个性.对现代企业来说,顺应感性消费时代应从以下几个方面改变营销观念与方法.改变传统的营销观念,注重商品在消费者生活舞台所扮演的角色及意义,完成商品由

物到事的转化.企业在提高商品质量,改善与完善商品功能的同时,应该考虑消费者对商品的个性要求,注重消费者对商品的心理需求,情感需求.在企业营销的各个组合手段(包括产品,价格,渠道及促销)上引入感性营销手法.如开发情感型的商品,创造良好的购物环境与氛围,发布情感广告,提供满意的顾客服务.新加坡奥美为中国银行所做的系列形象广告,分为高山篇,江河篇,竹林篇,麦田篇,因其对中华传统精髓文化的传承倍受好评.该广告回避了明确的功能性的诉求,塑造可信赖,可依托的银行良好形象.它以传统中华大义匡扶中国银行形象,十分成功,这就是感性营销的成功.开发产品的附加值与与语言符号有关的商品符号诸系统.在商品的外观设计,包装设计,品牌设计上融入情感设计,用爱称,基调色,象征标志等商品符号塑造商品个性.特别是品牌角色的塑造,往往能够产生视觉冲击力,使消费者偏爱企业的产品.实践证明,引进企业形象整体识别系统的企业往往能更好地满足消费者对商品的心理需求,情感需求,故此企业应该注重形象识别系统的设计,特别要重视视觉识别系统的设计.基 本 内 容 产品生命周期 产品生命周期的理论

产品生命周期是现代营销学的一个十分重要的概念.研究产品生命周期的发展变化,可使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态,为制定产品策略提供依据,对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义.每种产品的销售和利润都不是固定不变的,都有共由弱到强又由盛转衰的发展过程,即产品生命周期.产品生命周期是指产品的经济寿命(与产品自然寿命或使用寿命无关),即一种新产品从开发,上市,在市场上由弱到强又从盛转衰,直到被市场淘汰为止的全过程.根据菲利普·科特勒的最新观点,典型的产品生命周期分为4个显著的阶段.产品处于投入期,销售额增长很慢,企业微利甚至亏损;到了成长期,销售额和利润额都迅速增加,企业获利丰厚;而进入成熟期,销售额和利润额开始虽仍有增长,但已出现饱和趋势并随后逐步下降;进入衰退期后,该产品的销售额和利润额开始急剧下降.图7-1产品生命周期曲线

对产品生命周期的理解要掌握一下三点: 1.产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”,而不是指其“自然寿命”或“使用寿命”.决定产品自然寿命或使用寿命的是产品本身的质量,牢固程度,作用方法,维修保养等因素,而决定产品经济生命和市场生命的则是科技发展水平,消费者对产品需求偏好等因素.如电子管收音机被淘汰了,有一些人仍旧在使用.一块肥皂用完了,但是肥皂的市场生命没有终结.2.产品生命周期曲线图中所显示的销售额和利润额的变化趋势,只是一些典型产品的销售历史.应该认识到,不同产品的生命周期曲线会表现出不同的情形.这就是产品生命周期所具有的变异性的特点.产品生命周期并非一律呈现上述的典型型态,有些产品上市后很快进入成长期,没有经过介绍期的缓慢增长过程;也有些产品没有成长期,从介绍期直接进入成熟期.据国外研究者指出,有6～ 17种不同的产品生命周期型态.例如,美国杜邦集团的尼龙(Nylon)自19 3 7年上市至今多年久盛不衰,由于不断发现新的用途,加工成新的产品(降落伞,丝袜,衬衣,地毯等),使其生命周期呈现扇面型.扇面型生命周期曲线 时髦品的生命周期曲线

3.产品大类,产品品种和具体品牌产品生命周期的差别.产品大类的生命周期最长,因为许多产品大类与人的基本需要相关,而人的基本需要是长存的,如,粮食,咖啡,香烟,汽车,电话等,但由于社会经济和文化的发展变化,有些种类的产品也呈现衰退迹象.例如,近年来在某些发达国家,香烟已进入衰退期.产品形式的生命周期最接近典型模式,如,无过滤嘴香烟,拨号电话机等,都有序地经过了介绍期,成长期,成熟期和衰退期.如黑白电视机作为一个产品品种,它在市场上的命运就比电视机这一大类产品更能表现出产品生命周期的历史过程.品牌的生命周期一般较短促.据美国的一项调查发现,过去一种新品牌的生命周期接近3年,而目前有愈来愈短的趋势.但某些名牌,如,“可口可乐”,“力上”(香皂),“同仁堂”(中药)等却历久不衰.对具体品牌的产品来说,通常会更强烈显示出产品生命周期的历史过程,这种情况可称为产品生命周期的层次性.7.2.2产品生命周期各阶段的营销谋略

1.投入期的营销谋略

投入期是指产品刚投入市场,销售量缓慢增长的阶段.其特点是:企业的生产批量小;单位生产成本较高,经营成本也比较高;企业通常获利甚微,甚至是亏损经营;销售量增长缓慢.对消费者来说,多数人对新产品的性能,用途等方面了解不多,一般是出于好奇心来购买,企业的销售渠道不多.由于产品设计未定型,花色品种单一,生产批量小,成本高,因此在投入期企业应及时了解市场对新产品的反馈信息,并据此不断改进产品,提高产品质量,努力增加花色品种.随着新产品的生产日益走上正轨和销售量的不断扩大,企业应进一步加强内部管理,努力降低生产成本.为使新产品尽快地为市场所接受,在较短时间内渡过投入期,企业在选择和培养渠道时的指导思想就应是尽快扩大销售.为达到这一目的,企业应选择销售同类产品有经验的中间商.虽然这样费用可能会较高,但对企业新产品长期的市场命运会带来好的效果,这也正是企业追求长期利润最大化的体现.西方企业有一句名言:“宁愿选择第一流的中间商,第二流的市场,也不愿选择第一流的市场,第二流的中间商.”就是这个道理.企业在推出新产品时可花费较多的促销费用,也可花费较少的促销费用;对新产品既可订高价,也可订低价.这样,企业就有四种相应的策略可供选择.第一,快速取脂策略.即高的价格,高促销费用.高价是为了尽早补偿成本,取得较多的利润;高促销费用是为了使产品尽快地渗透到广大市场.宝洁公司的飘柔在台湾上市200毫升台币97元,第一年送了150万份,上千万台币,广告花了1500万.采取这种策略需要具备以下几方面的条件:(1)大多数潜在消费者还不知道市场上已存在这种产品;(2)消费者将对产品抱有极大兴趣,原出高价购买;(3)企业面临潜在竞争威胁,急需树立名牌.第二,快速渗透策略.即低的价格和高的促销费用.采取这种策略需要具备以下几方面的条件:(1)市场的规模和容量都比较大;(2)多数消费者还不知道市场上已存在这种产品,且大多数消费者对价格敏感;(3)该产品的生产成本会随产品生产批量的扩大而降低;(4)企业面临较大的竞争威胁,低价可有效地防止竞争者介入.第三,慢取脂策略.即高的价格,低促销费用.采取这种策略需要具备以下几方面的条件:(1)市场规模和容量都比较小;(2)通过以前的促销工作,消劳者对生产该产品的企业,牌号等已经有较多的了解;(3)消费者愿出高价来购买新产品,因为新产品的使用能给他带来更多的利益;(4)由于产品的生产工艺复杂,申请了专利或技术严格保密等原因,竞争者不容易进入该市场.第四,慢渗透策略.低价和低促销费用.采取这种策略需要具备以下几方面的条件:(1)市场规模较小,仅容量较大;(2)通过以前的促销工作,消费者对该产品已有所了解;(3)消费者对价格很敏感;(4)企业面临潜在竞争.低价能有效地防止竞争者的介入,花费较小的促销费用又不致于因为竞争者的介入而使企业损失过大.2.成长期的营销谋略

成长期是指销售量和利润都迅速增加的时期.其特点是:产品设计已基本定型,质量稳定,花色品种增加;经过前一阶段的促销活动,消费者对产品的性能,用途已比较了解,购买者迅速增加;企业各项成本下降,获利上升.同类产品的生产企业增加,市场上开始出现竞争.根据以上特点,企业在制定其市场营销策略时,应体现“人无我有,人有我优,人优我快”的思想,具体可以从以下几个方面考虑: 第一,应采取创名牌的产品策略.通过提高质量,增加花色品种,改进包装,提供优良的售后服务等措施,使消费者产生信任感.在成长期力求创出名牌产品,为该产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来利润奠定良好的基础.第二,企业应根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价.如前一阶段采用取脂订价策略,随生产成本的下降,同时为迅速增加销售,扩大市场占有率,应付竞争对手,企业可采取适当降低价格的措施;若前一阶段采用渗透订价策略,企业在提高产品质量,增加花色品种,改进包装,创出名牌产品的基础上,也可适当提高价格.二十世纪八十年代法国微波炉市场在初始阶段其微波炉价格很贵,在1200美元一1600美元之间,其市场定位是推销给偏好创新产品的顾客.1974年法国零售商推出了售价为239美元的特价微波炉,市场反应极为热烈,产品大获成功.消费者们接受了这种引起“烹调

革命”的新产品.此时,韩国和日本的厂商也进入了市场,微波炉的价格降到400美元以下,到1977年时,微波炉的销量达到了顶峰.第三,企业应“居安思危”,努力开辟新的分销渠道,扩大网点,把产品打入新的市场.因为产品终究会由成长期进入成熟期,在成长期为产品今后的销售打好基础,是保证企业及时更改销售市场,获得更多利润的行之有效的措施.第四,企业仍然要进行大量的广告促销工作,但广告的内容要由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能,特色以及提高企业和产品的形象和声誉,使消费者偏爱本企业的产品.在成长期,除相应地变化广告内容以外,企业还应借助公共关系活动的开展,积极支持社会公益事业,借此宣传介绍产品,这对树立良好的企业和产品形象会起到较好的作用.3.成熟期的营销谋略

成熟期是指产品销售量趋于饱和井开始缓慢下降的时期,通常产品在生命周期的这一阶段持续的时间最长.其特点是:销售增长率呈下降的趋势;企业生产批量仍旧大,产品的花色,品种,款式更新较快,并开始研制和小批量生产新的产品;企业经营成本迅速增加,企业获利开始下降.企业间竞争十分激烈,纷纷扩大广告攻势,并相继采用降价竞销和其他营业推广的手段,刺激消费者产生更多需求.消费者对产品的选择余地增大,强调购买名优产品;企业此时可以采取以下的营销策略: 第一,更改市场(市场开发).不改变产品,只要改变销售,扩大销售对象,寻找新的销售途径,从而达到扩大商品销售的目的.对处于成熟期的产品,企业应不断开辟新的市场,通常可考虑以下三种方法:分析和开辟人口市场;发展企事业单位市场;发展地区市场.第二,更改产品(产品开发).通过改进产品的性能,质量,式样以吸引新的消费者或使现有顾客增加使用量.比如英特尔公司不断推出更快的奔腾芯片,从376到576.过去英特尔每间隔4年开发微处理器,现在在缩短2年.微软的视窗也不断改进.第二次世界大战以前,美国杜邦公司的尼龙产品主要是作为降落伞及各种军用产品的原料.二战结束以后,由于军工企业的急剧萎缩,使各种军工产品的生产大幅度下降,从而导致对尼龙的需求下降,为此,该公司积极发掘产品的新的用途,以尼龙制成各种民用针织品(如尼龙袜子,服装等)投放市场,从而使尼龙产品的需求量立即回升.第三,重新制定企业的营销组合策略(营销组合改良).产品经理可通过改变营销组合的一个或几个因素,来扩大产品的销售,如,以降价来吸引竞争者的顾客和面的买主;采用更有效的广告形式,开展多样化的营业推广活动,如有奖销售,销售竞赛等;还可采取改变分销渠道,扩大附加利益和增加服务项目等策略...如英特尔在1995年把奔腾价格降了40%,同时兴起1.5亿美元的广告大战.营销组合之所以必须不断调整,是因为它们很容易被竞争着效仿(特别是在降价和提供附加服务方面),以致使企业失去竞争优势.4.衰退期的营销谋略

衰退期是指销售量急剧下降,产品开始逐渐被市场淘汰的阶段.随着社会经济的发展,技术的进步,市场需求和偏好的变化,大部分产品形式和品牌或迟或早,或缓或速,总要进入衰退期.例如,在美国,麦片的销售下降缓慢,而游戏机却很快进入衰退期.有些产品进入衰退期后销售额可能突然下降为零,但多数情况是销售在很低的水平上持续多年.其特点是:产品销售量由缓慢下降变为急剧下降,企业获利下降;市场上出现了性能更好,价格更合理的替代产品,使消费者的兴趣开始发生转移;许多竞争企业开始转产或部分转产.对于确已进入衰退期的产品,企业仍可采用两种策略,一是继续生产和经营该产品;二是放弃该产品.停止生产和经营处于衰退期的产品办法包括:(l)立即停产,将产品的生产技术,设备等出售,转让给其他企业,或对原有设备进行调整,改进以适应新产品的生产需要;(2)采用逐步减产,逐步淘汰的方法,使企业的资源有次序地转向新的生产项目.继续留在市场上生产和经营处于衰退期的产品有三种选择:(l)连续策略:即企业继续沿用以前的市场营销策略,如保持原来的市场规模,分销渠道,价格水平和促销手段等,在竞争者减少的情况下.企业也有可能保持,甚至增加一定的销售额;(2)集中策略:即企业淘汰一些小的细分市场,集中企业的资源以满足有较大销售潜力的细分市场,这样既可以适当削减促销费用,又可能在潜力较大的细分市场上再次扩大产品的销售,以取得更好的经济效益.(3)榨取策略:即企业大幅度减少产品促销费用,减少推销人员.从而减少销售费用,使企业在短期内能取得较多的利润.复习思考题,作业题 下次课 预习要 点

产品组合与产品线的谋略 实 施 情况及 分 析 效果良好

注:教案按授课次数或单元填写.重复课可不另填写教案.允许特色设计.