市场营销学第05章在线测试[五篇]

第一篇：市场营销学第05章在线测试

第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分）

1、实验法最适宜（）。

A、收集描述性信息

B、实地观察

C、收集因果方面信息

D、专家调查

2、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。

A、对数直线趋势

B、线性变化趋势

C、时间序列

D、因果分析

3、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。

A、单一来源

B、二手资料

C、最初数据

D、便利数据

4、市场营销调研的第一步是（）

A、确定一个抽样计划

B、收集信息

C、进行调研设计

D、确定问题研究目标

5、市场营销信息系统中最基本的信息系统是（）

A、内部报告系统

B、内部控制系统

C、财务系统

D、人事系统

第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分）

1、下面属于关系密切的相关群体的有（）

A、家庭成员

B、歌迷会

C、同事

D、影视明星

E、邻居

2、市场营销信息系统是由（）构成的A、市场营销调研系统

B、市场营销决策系统

C、内部报告系统

D、市场营销情报系统

E、市场营销信息分析系统

3、德尔菲法的适用范围是（）。

A、规范化的综合预测

B、定性预测

C、定量预测

D、特别适合非规范化的综合预测

E、缺乏历史资料参考的情况下进行预测

4、典型调查法与抽样调查法的关系是（）。

A、二者都是选择性调查

B、二者都是市场调研的方法

C、典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的D、抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本

E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况

5、运用回归方程进行市场预测的方法有

A、一元回归

B、多元回归

C、自回归

D、线形回归

E、直接回归

第三题、判断题（每题1分，5道题共5分）

1、依据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平.正确

错误

2、收集资料的方法包括观察法、试验法等

正确

错误

3、市场需求预测方法只有专家意见法和市场试验法.正确

错误

4、无目的的观察不是收集外部信息的方式

正确

错误

5、从认识论的角度说，信息是事物运动状态及运动方式的表象

正确

错误

第二篇：厦门大学 网络教育 市场营销学 在线测试答案

1、强调企业在营销活动中，应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是______。(1.0分)(正确的答案:D A、市场营销观念 B、生态营销观念 C、大市场营销观念 D、社会营销观念

2、标志着营销理念开始走向成熟，是什么的提出______。(1.0分)(正确的答案:C A、生产观念 B、销售观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念

3、市场三要素是指__________。(1.0分)(正确的答案:A A、人口、购买力、购买意向 B、买方、卖方、中间商 C、商品、价格、服务 D、质量、价格、品牌

4、销售观念是一种__________。(1.0分)(正确的答案:B A、新观念 B、旧观念 C、以社会利益为主的观念 D、以消费者为主的观念

5、以市场为中心的营销观念的表现是______。(1.0分)(正确的答案:B A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量的产品并推销出去

6、“酒香不怕巷子深”是一种()观念(1.0分)(正确的答案:B A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销

1、顾客对某种产品或服务不喜欢或者漠不关心，这种需求形态是______(1.0分)(正确的答案:A A、无需求 B、负需求 C、下降需求 D、不规则需求

2、按照马斯洛的需求层次论，人最初级的需求是________。(1.0分)(正确的答案:A A、生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我实现的需求

3、按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是_________。(1.0分)(正确的答案:D A、生理需求 B、安全需求 C、尊重需求 D、自我实现需求

1、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。(1.0分)(正确的答案:D A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化

2、以现有产品开发新市场，这是()战略。(1.0分)(正确的答案:C A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发

3、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过()寻找市场营销机会的方法。(1.0分)(正确的答案:B A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多种经营

4、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现()战略的表现。(1.0分)(正确的答案:B A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化

5、某油漆公司生产油漆，现在又开发和控制了一大批油漆商店，这属于______。(1.0分)(正确的答案:A A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化

6、小天鹅洗衣机厂兼并荷花洗衣机厂，所实施的是______战略。(1.0分)(正确的答案:B A、扩大化 B、后向一体化 C、前向一体化 D、水平一体化

7、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是______。(1.0分)(正确的答案:C A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多角化

8、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是______。(1.0分)(正确的答案:A A、明星业务 B、现金牛业务 C、问题业务 D、瘦狗业务

9、在产品/市场矩阵图中，新产品新市场的组合属于_________。(1.0分)(正确的答案:D A、市场渗透战略 B、产品开发战略 C、市场开发战略 D、多角化战略

10、在营销组合的4P因素中，每一个P又是由若干因素构成的，这表现为营销组合的_____。(1.0分)(正确的答案:D A、整体性 B、可控性 C、动态性 D、多重性（复合性）

11、在环境威胁和市场机会组合矩阵图中，低机会和低威胁的企业属于_________。(1.0分)(正确的答案:B A、理想的企业 B、成熟的企业 C、困难的企业 D、冒险的企业

1、()是细分国际市场最常用的变量。(1.0分)(正确的答案:D A、经济因素 B、政治因素 C、组合因素 D、地理因素

2、企业在国际营销活动中所面临的最大的政治风险是()。(1.0分)(正确的答案:C A、外汇管制 B、进口限制 C、国有化 D、税收管制

3、根据恩格尔定律，一个国家或地区的恩格尔系数越低，居民的生活水平______。(1.0分)(正确的答案:A A、越高 B、越低 C、不一定 D、没关系

4、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思______。(1.0分)(正确的答案:D A、经济环境 B、政治环境 C、科技环境 D、自然环境

5、既可能给企业带来利益也可能带来损失的是_______。(1.0分)(正确的答案:D A、显性风险 B、隐性风险 C、纯粹市场风险 D、投机市场风险

6、下列属于企业可以控制的因素是________。(1.0分)(正确的答案:C A、市场 B、公众 C、销售渠道 D、竞争者

7、下列不属于微观环境因素的是_________。(1.0分)(正确的答案:D A、企业本身 B、营销渠道 C、顾客 D、政治法律

1、企业在推出新产品时，应特别注意()的生活方式和心理特征。(1.0分)(正确的答案:B A、较早购买者 B、最早购买者 C、较晚购买者 D、最晚购买者

2、消费者认为可信度最高的信息是()来源的信息。(1.0分)(正确的答案:C A、商务 B、个人 C、经验 D、公共

1、下面不属于组织市场采购发展特点的是（）(1.0分)(正确的答案:C A、集中采购 B、网上购物 C、小票采购权力集中向上层移动 D、长期合同

2、下面不属于组织市场与消费者市场的区别的是（）(1.0分)(正确的答案:C A、构成主体不同 B、购买目的不同 C、购买的产品性能不同 D、决策方式不同

1、下面不属于专家意见调查法（德尔菲法）的特点的是（）(1.0分)(正确的答案:B A、组成专家调查组 B、调查的最后总结出几个不同的方案 C、反复多次征询调查 D、要求专家最后形成统一意见

2、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。(1.0分)(正确的答案:C A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性

3、市场上的需求水平和时间与企业预期的基本上一致，供需之间大致趋于平衡，这属于________。(1.0分)(正确的答案:A A、充分需求 B、波动需求 C、增长性需求 D、无益需求

1、生产家用电器的企业与房地产公司是()。(1.0分)(正确的答案:A A、一般竞争者 B、行业竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者

2、对向其所拥有的领域发动任何进攻都会作出迅速而强烈反应的竞争者是()竞争者。(1.0分)(正确的答案:C A、随机型 B、选择型 C、凶猛型 D、从容不迫型

3、若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行______市场策略。(1.0分)(正确的答案:B A、大量 B、集中性 C、市场开发 D、无选择性

4、企业处在困境或经济萧条时期，一般适于采用__________。(1.0分)(正确的答案:C A、稳定型战略 B、发展型战略 C、紧缩型战略 D、混合型战略

1、无差异性目标市场策略主要适用于()的情况。(1.0分)(正确的答案:B A、企业实力较弱 B、产品性质相似 C、市场竞争者多 D、消费需求复杂

2、生产者市场细分最常用的标准是()。(1.0分)(正确的答案:C A、购买者的经营规模 B、购买者的行业特点 C、产品的最终用户 D、购买者追求的利益

3、最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是______。(1.0分)(正确的答案:C A、选择性市场策略 B、无选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、产品开发策略

4、当企业所处的行业很有发展前途，企业可优先考虑的增长战略是______。(1.0分)(正确的答案:C A、市场渗透 B、密集性 C、一体化 D、多角化

5、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是______定位策略。(1.0分)(正确的答案:B A、市场渗透 B、避强定位策略 C、专业化营销 D、迎头定位策略

6、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用______。(1.0分)(正确的答案:B A、无差异营销 B、差异化营销 C、集中性营销 D、一体化营销

7、年销售额全国排名前十位的武汉商场,你认为它的商品组合策略应该是_______。(1.0分)(正确的答案:A A、全线全面型 B、市场专业型 C、产品专业型 D、特殊专业型

1、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。(1.0分)(正确的答案:B A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全

2、下列各项中，()不属于产品整体范畴。(1.0分)(正确的答案:C A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送

3、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。(1.0分)(正确的答案:C A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期

4、产品特色属于产品整体中的()部分。(1.0分)(正确的答案:C A、核心 B、附加 C、形体 D、特设

5、产品质量属于产品整体中的()部分。(1.0分)(正确的答案:B A、核心 B、形体 C、附加 D、特殊

6、在产品生命周期的()，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。(1.0分)(正确的答案:D A、投入期 B、成熟期 C、衰退期 D、成长期

7、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的______。(1.0分)(正确的答案:B A、深度 B、广度 C、相互关联性 D、层次

8、一般而言，在产品市场生命周期的______，市场竞争不激烈。(1.0分)(正确的答案:D A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的______。(1.0分)(正确的答案:B A、深度 B、广度 C、相互关联性 D、层次

10、在产品的＿＿＿期内，企业应注意多利用现有产品提携、支持。(1.0分)(正确的答案:A A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

11、采用新材料、新技术使原有产品性能有重大突破的新产品属于_________。(1.0分)(正确的答案:B A、全新型新产品 B、换代型新产品 C、改进型新产品 D、仿制型新产品

12、产品线中所包含的产品项目的多少叫________。(1.0分)(正确的答案:C A、产品线 B、产品项目 C、产品组合广度 D、产品组合深度

13、产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品________的特点。(1.0分)(正确的答案:C A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

14、维修和售后服务属于产品整体概念中的_________。(1.0分)(正确的答案:D A、核心产品 B、形体产品 C、形式产品 D、附加产品

1、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。(1.0分)(正确的答案:D A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称

2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是______。(1.0分)(正确的答案:D A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装

3、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为______。(1.0分)(正确的答案:D A、品牌质量决策 B、家族品牌决策 C、品牌扩展决策 D、多品牌决策

1、连带产品订价一般适用于()的订价。(1.0分)(正确的答案:D A、替代产品 B、选择产品 C、技术性产品 D、相关产品

2、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施()策略。(1.0分)(正确的答案:B A、招徕订价 B、连带产品订价 C、捆绑式销售 D、选择产品订价

3、在完全竞争情况下，企业只能采取()订价法。(1.0分)(正确的答案:B A、成本加成 B、随行就市 C、拍卖 D、边际成本

4、下列不属于心理定价策略的是(1.0分)(正确的答案:C A、尾数定价 B、声望定价 C、地区定价 D、招徕定价

5、有利于树立新产品形象，又为以后降价留下余地的是________。(1.0分)(正确的答案:A A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、温和定价策略 D、君子定价策略

6、下列不属于心理定价策略的是________。(1.0分)(正确的答案:D A、尾数定价 B、整数定价 C、招徕定价 D、产地价格

1、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。(1.0分)(正确的答案:D A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性

2、产品价格低，其营销渠道就应()。(1.0分)(正确的答案:B A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽

3、产业用品渠道一般不包括()(1.0分)(正确的答案:D A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

4、企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是()决策。(1.0分)(正确的答案:B A、中间商类型 B、渠道长度 C、渠道类型的数量 D、地区中间商

5、若中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好供货条件的是()策略。(1.0分)(正确的答案:B A、多家产品 B、独家产品 C、多种产品 D、混杂产品

6、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用______。(1.0分)(正确的答案:B A、间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道

7、沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是______。(1.0分)(正确的答案:D A、百货商店 B、超级市场 C、折扣商店 D、仓储式商店

8、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用_______。(1.0分)(正确的答案:B A、间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道

9、在中间商中，不拥有商品所有权的除了代理商外，还有________。(1.0分)(正确的答案:D A、批发商 B、零售商 C、直销商 D、经纪商

10、下列属于直接渠道的是_________。(1.0分)(正确的答案:A A、生产者——消费者（用户）B、生产者——零售商——消费者（用户）C、生产者——批发商——零售商——消费者（用户）D、生产者——代理商——零售商——消费者（用户）

1、儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。(1.0分)(正确的答案:C A、报纸 B、广播 C、电视 D、杂志

2、企业开展公共关系活动的基础是()。(1.0分)(正确的答案:D A、消费者公众 B、政府公众 C、金融公众 D、内部公众

3、在新产品试销期间，如果()，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。(1.0分)(正确的答案:C A、试用率低，再购率高 B、试用率低，再购率低 C、试用率高，再购率低 D、试用率高，再购率高

4、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到()的目的。(1.0分)(正确的答案:D A、使消费者偏爱和购买企业的产品 B、使消费者了解有关产品的信息 C、消除顾客购买产品的后顾之忧 D、使消费者经常想到本企业的产品

5、消费品最重要的促销手段是()(1.0分)(正确的答案:B A、营业推广 B、广告宣传 C、公共关系 D、人员推销

6、以下哪个是报纸媒体的优点______。(1.0分)(正确的答案:D A、形象生动逼真，感染力强 B、专业性强，针对性强 C、表现手法多样，艺术性强 D、简便灵活，制作方便，费用低廉

7、促销四大要素中，可信度最高的是______。(1.0分)(正确的答案:C A、人员推销 B、广告 C、公共关系宣传 D、营业推广

8、所谓促销组合是下列哪一类组合______。(1.0分)(正确的答案:D A、产品、价格、分销、促销 B、市场、环境、营销、管理 C、技术、资金、人才、信息 D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广

9、能够迅速刺激需求，鼓励购买，短期效果明显的各种促销方式叫做______(1.0分)(正确的答案:D A、公共关系 B、宣传报道 C、商业广告 D、营业推广

10、现在，在一般的消费品销售中，占市场营销费用比例最大的一般是_____。(1.0分)(正确的答案:C A、广告 B、人员推销 C、促销 D、公共关系

11、消费品市场营销的最主要促销工具是______。(1.0分)(正确的答案:A A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、宣传

12、工业产品的促销一般多采用()的方法。(1.0分)(正确的答案:B A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告

13、促销策略的四大因素是________。(1.0分)(正确的答案:D A、产品、价格、分销、促销 B、品牌、质量、价格、包装 C、报纸、杂志、广播、电视 D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广

14、“五一”劳动节期间，某商场实行商品抽奖返款活动，这种促销手段属于______。(1.0分)(正确的答案:D A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、营业推广

15、就某种程度而言，促销的实质是一种_________的活动。(1.0分)(正确的答案:A A、沟通信息 B、树立形象 C、达成销售 D、方便消费

1、当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取()管理组织法设立市场营销部门。(1.0分)(正确的答案:D A、职能 B、地区 C、市场 D、产品

2、企业市场营销管理过程的第一步是______。(1.0分)(正确的答案:D A、规定企业任务 B、确定营销组合 C、管理营销活动 D、分析企业市场机会

3、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构______。(1.0分)(正确的答案:C A、区域式 B、顾客式 C、产品式 D、复合式

1、注重顾客需求，坚持整体营销，这是一种________。(1.0分)(正确的答案:C A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念

2、有个企业领导想要实现整合营销，下面思路中错误的是（）(1.0分)(正确的答案:C A、讲求系统化管理 B、强调各部门的协调一致 C、突出各个部门业务单位的单独职能管理 D、注重规模化与现代化

3、文化营销的内涵是（）(1.0分)(正确的答案:A

A、通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，实现企业经营目标的一种营销方式 B、通过广告达到营销目的 C、通过公共关系的建立来达到营销目的 D、通过大量降价促销手段来达到营销目的

4、下面不属于服务营销与传统营销的区别的是（）(1.0分)(正确的答案:D A、服务营销侧重于保留与维持现有的顾客，而传统营销则侧重于销售产品 B、服务营销注重长远利益，而传统营销注重短期性利益 C、服务营销认为质量与产品和服务都有关联，而传统营销认为质量只与生产部门有关 D、服务营销看重物流管理，而传统营销不重视物流管理

第三篇：2014郑州大学现代远程教育 《市场营销学》第11章在线测试章

《市场营销学》第11章在线测试 楼主

恭喜，交卷操作成功完成！你本次进行的《市场营销学》第11章在线测试的得分为 20分（满分20分），本次成绩已入库。若对成绩不满意，可重新再测，取最高分。

测试结果如下：

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 1.1 [单选] [对] 促销的目的是引发刺激消费者产生＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.2 [单选] [对] 人员推销的缺点主要表现为＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.3 [单选] [对] 收集推销人员的资料是考评推销人员的＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.4 [单选] [对] 一般日常生活用品，适合于选择＿＿＿＿＿＿＿＿＿媒介做广告1.5 [单选] [对] 公共关系＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.1 [多选] [对] 推销人员一般应具备如下素质＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.2 [多选] [对] 广告最常用的媒体包括＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.3 [多选] [对] 产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（）2.4 [多选] [对] 以下哪种情况适宜采用人员推销？（）2.5 [多选] [对] 下关于赞助的理解正确的是（）3.1 [判断] [对] 人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（）3.2 [判断] [对] 企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。（）3.3 [判断] [对] 人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。（）3.4 [判断] [对] 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用告知性广告（）3.5 [判断] [对] 营业推广的目标通常是降低成本，提高市场占有率（）

DDCCABCDABCEABCDBCEAE

错错对对错

仅1条，尚无人回复本贴

第四篇：市场营销学

《市场营销学》综合复习资料

一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．

A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买

3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类

4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值

5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向

7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生产管理

D．销售管理

9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类

10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商

11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．

A．智慧B．经验 C．感觉D．能力

12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为

13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划

16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分

17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位

18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素

19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌

20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．

A．功能

B．利益 C．属性 D．认用途

21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产

B．有形资产 C．潜在资产

D．固定资产

22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣

23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断

24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商

二、判断题

1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．

()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．

()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()

三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道

四、简答题

1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．

7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．

五、案例分析

（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。

然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。

P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。

P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。

由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。

P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：

1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？

2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？

3、分析影响洗发水购买的主要因素？

（二）、怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

2、贝克尔为什么提高售价？

3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：

1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）

2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？

3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？

（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。

参考答案：

一、单选

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判断

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名词解释

1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．

2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．

3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．

4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．

5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．

6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．

四、简答

1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。

4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．

6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．

7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．

8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．

五、案例分析

（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。

中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。

经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。

广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。

3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。

（二）答案要点：

1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。

3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

（三）答案要点：

1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。

比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。

而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。

2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。

3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。

电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。

广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。

广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——

第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。

第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。

第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。

第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。

第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。

第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。

（四）、答案要点：

案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。

宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

第五篇：市场营销学

市场营销学

我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。

消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。

一、动机。

动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……

二、知觉。

知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。

随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。

三、习得行为。

习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。

其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。

一.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

二.产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容

易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

三.推销观念

推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

四.市场营销观念

市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。

可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

五.社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社

会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。

综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。

由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！

作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！

姓名：张河炜

学号:1206090115 院系及班级：土建1201