香飘飘市场部09年12-10年1月份工作提示

第一篇：香飘飘市场部09年12-10年1月份工作提示

香飘飘食品有限公司

《文件通知》

香飘飘食品有限公司文件

香飘飘营字【2009】091206号

签发人: 黄锦炼

市场部09年12月-10年1月份工作提示

各位同仁：

你们辛苦了！感谢你们为香飘飘事业所付出的努力！

天气寒冷，流感肆虐，望你们在工作中别忘了保护好自己的身体！

现阶段，奶茶销售进入高峰，香飘飘产品的铺市、陈列等市场表现与前阶段相比有较大的改观。正因为如此，销售部同仁、客户都有可能出现思想上松懈、行动上懈怠的现象。对市场部来说，应该牢记部门职责，思想上不能有丝毫的麻痹，应继续保持之前那种高昂的工作热情，投入到繁忙的市场检查工作当中。为让大家更明确下一步工作方向，现对12-1月工作做如下提示：

一、“沸点行动”——集中力量检查部分重点市场的促销执行情况。

1、行动释义：一次对销售团队以及客户执行力的全面检视；冬天里的一把火，点燃香飘飘整个营销团队（销售部和市场部）的激情，提醒并促使销售团队和客户团队提升执行力。

2、行动时间：2009年12月10日-2010年1月30日

3、行动区域： 华东：安徽省、上海市

华北：北京+河北省石家庄市+唐山市；山东省济南市+青岛市+临沂市； 华南：湖北+湘南+江西南昌+江西上饶、广东省 西南：四川省成都市 中原：河南省 西北：陕西省

各区域按省会城市、核心城市、重点城市以及批复费用的高低、门店的密集程度等排序进行全面核查。

4、行动要求：

对区域内公司已批复的所有促销执行门店（特别是连档促销活动）进行全面细致检查。

5、人员安排： 总指挥官：黄锦炼

华东：指挥官—大区经理赵东升，行动小组A：何旭东、刘潭清、邹向群、张标、于谦、葛永全； 行动小级B: 陈升奇、陈蓓蕾、林朝慰；

行动小组C：时修建、陈敏峰、吴庆霞、李高磊； 行动小组D：罗猛、郑钊、卢翠云、罗猛；

地址：浙江省湖州市创业大道888号

电话：0572-2119703

传真：0572-2114757

香飘飘食品有限公司

《文件通知》

华北：指挥官—大区经理高 权，行动小组A：张磊、韩信、李伟、翟文明

行动小组B：刘立刚、辛文涛、曹永亮、苏利伟；

华南：指挥官—大区经理宋亚峰，行动小组A：朱超、陈秀英、王道滨、刘道圣 行动小组B：万娟娟、黄明珠、颜斌 西南：指挥官—省区经理魏利凯

行动小组A：张 彧、贾久静、林开镇； 行动小组B：杜淑梅、英大波、徐少志； 中原：指挥官—省区经理郑高超

行动小组A：陈学新、陈艳 西北：指挥官—省区经理刘永江

行动小组A：江秀伟、尹家东

此次行动非常之重要，各级督导务必听从指挥官指挥，相互协同合作，保证行动百分之百成功！行动要求从严，不得避重就轻、弄虚作假，行动中检查到的促销活动执行跟申请内容不符的，费用上公司坚决不予核销。对行动中表现优秀的督导，公司将给予嘉奖！

二、表单统一规范

之前各位同仁使用的表报在现阶段有部分已不适应需求，故对原有的相关表单进行升级、并设计了部分新的表单。今后所有汇报全部要数据化体现。

本部门于12月2-4日在公司总部进行了各区域负责人：大区/省区经理会议，会议中设计了适应现阶段需求的以下表格：《市场部核查总结表》、《市场部签呈汇总表》、《市场部 省 月度分析表》，同时根据核销流程的调整，对《市场部签呈实施核查表》进行了升级。以上表格和原有的《市场部区域行动改进计划表》、《市场部实际行程表》、《市场部行程计划表》、《销售人员出差费用明细表》共同构成了规范市场部工作的工具。

具体各表单的使用，请各位详见市场部工作文件套表内的说明，所有督导务必填写准确，对填写或计算失误导致数据不准确的人员给予负激励每格50元。如有不明之处，可咨询上级主管或部门助理。

三、报告对接流程的调整

地址：浙江省湖州市创业大道888号

电话：0572-2119703

传真：0572-2114757

香飘飘食品有限公司

《文件通知》

由于各部门反映，之前的报告对接流程较为繁琐，达不到即时性。故此次市场部会议一致讨论通过，对对接流程进行简化，今后的对接将以点对点的形式进行。

具体流程请各位详细阅读《香飘飘市场部督导工作指导办法-2009.12.06版》

四、对报告异议的处理方法

如销售部门对市场部检查结果存在异议的，各级督导必须逐级上报，由市场部各区域负责人和销售部各区域负责人沟通解决，如解决不了的，上报至部门副总监或营销总监处理。

五、加强人员管理

由于部门跟随公司迅速发展，督导人员日益增多，加强人员的管理尤为重要。

1、行程管理：

大区和省区经理在由一个城市到另一个城市时，必须以短信息形式告知副总监，所有督导必须向各区负责人每日报备行程；

2、3、团队沟通：实施定期或不定期会议制度，网络会议制度不失为有效的沟通方式。廉政制度：

目前，发现已有部分客户对本部门督导人员进行贿赂或已有这种不良现象的苗头，在此再次强调，所有督导必须与业务和客户保持一定的距离，不得接受任何形式的贿赂。如有发现，一律辞退，情节严重者，交由司法机关处理。

4、培训制度：各区负责人必须时刻了解所辖人员的思想动态，对各级督导进行定期不定期的思想教育与技能培训。

六、绩效考核要求

本年度，公司已在所有部门间推行绩效考核，唯独本部门尚未执行。市场部推行绩效考核势在必行，现要求各大区/省级经理于2010年1月3日前每人提报5-10个考核指标，以便参考制定本部门绩效制度。

七、工作用表递交时间规范

市场部要求全体督导人员思想上一致，行动上一致，在表报的递交时间上也要一致，今后各区域负责人必须按以下要求上报：

1、《员工工资表》：当月28日-31日前递交。

地址：浙江省湖州市创业大道888号

电话：0572-2119703

传真：0572-2114757

香飘飘食品有限公司

《文件通知》2、3、4、《市场部实际行程表》及《市场部行程计划表》：每月28日-31日前递交。《销售人员出差旅费用明细》：每月6日-8日间递交。其他表报的上报按实际检查工作完成进度及原规定进行。

八、销售部请求协助：

1、冲流货处理：

冲流货处理主体为销售部同仁，市场部工作核心为市场检查，未得到市场部副总监指示，任何市场部人员，均不得介入。

2、临期品、残次品处理：

以营销总监批复的内容为依据，在得到部门负责人批示的情况下才可介入。协助销售部处理临期品关键点：

a、依据业务提供的公司营销总监审批后的文件，到现场进行索证并销毁； b、没必要大张旗鼓，到客户现场清点后打电话向市场部副总监请示处理； 临期品处理的索证：

a、经销商出具的退货证明：退货原因，单品数量，单品生产日期，盖红章的原件； b、销毁前全景照片5张，销毁前单品近照摄清生产日期5张，销毁过程照片5张，照片上含拍摄日期；

c、销毁过程简述：具体城市，经销商，销毁地，方式，三人以上签字。

九、人员招聘

由于公司在飞速发展，目前本部门现有人员尚无法应对繁忙的全国市场检查工作，故公司要求继续增加本部门人数，本月督导人员招聘工作请按照12月2-4日大区/省区督导会议精神照常进行,在预定时间内完成本月规划招聘人数。具体招聘人数暂定如下：

华东：3人；华南：3人；华北：2人；西北：2人；中原：1人。共计11人

浙江香飘飘食品有限公司市场部 2009-12-06

地址：浙江省湖州市创业大道888号

电话：0572-2119703

传真：0572-2114757

第二篇：香飘飘广告词

摘 要

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。

本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。

关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象

基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析

一、公司简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘食品有限公司swot分析 swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁threat。

1、优势（内部）

（1）、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料；用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。

（4）、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。（5）、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元；香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元；香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。

（7）、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。

2、劣势（内部）

（1）、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。（3）、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。

3、机会（外部）

（1）人口环境

市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

（2）、自然环境

奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。

（3）、经济发展状况

奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。

4、威胁（外部）

（1）、行业内竞争者

以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

（2）、新加入的竞争者

每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。

（3）、替代品的威胁

替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。

三、香飘飘广告分析

（一）广告的优点

结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点

1、包装形象创新

现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。

2、广告的艺术效果

陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。

3、广告语言运用

（1）将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

（2）直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。

4、强化视觉标识

香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。篇二：香飘飘广告策划

书

制作人：市场营销1302迟艳龙 130640035 前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

目 录

一:前言 ?2 二:目录 ?3 三：市场分析 ??4 3.1市场现状 ?4 3.2核心目标消费群 ??5 3.3市场潜力 ?6 3.4优势 ???7 3.5威胁 ???8 四：营销环境分析 ?9 五：消费者分析 ??10 5.1主要消费者群体 ??10 5.2潜在的消费群体 ??13 六：主要竞争对手 ?14 6.1优乐美奶茶 16 6.2立顿奶茶 ?15 七：广告策略 ???16 7.1广告口号及目的???18 7.2广告目标市场策略??19 7.3广告产品定位20 7.4广告媒体策略21 第一部分：市场分析

一、市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性.二、核心目标消费群：

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。篇三：香飘飘广告策划文案的点评

香飘飘奶茶广告策划书

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

七、企业经营目标

八、广告目标市场策略

九、广告产品定位

十、广告战略

十一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

（一）市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

（二）核心目标消费群

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

（三）市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

（四）优势 1.配方创新 2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

（一）优乐美奶茶

优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

优势分析

产品包装更为吸引人

香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。

劣势分析

产品广告不够有吸引力 2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。

（二）立顿奶茶

从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘飘的男女比例

六、营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.七、企业经营目标

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶广告语大全

奶茶广告语大全

香飘飘奶茶广告语

1、香飘飘的世界

空气中弥漫香香的味道

烟花绽放 浓香在围绕

快乐的闪耀

奶茶就要香飘飘

2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先

优乐美广告语

图书馆篇

“你喜欢我什么?”

“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”

“你是在说优乐美奶茶啊?”

“你就是我的优乐美啊!”(巴士站)“永远有多远?”

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。” “越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

咖啡馆篇

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊!”

“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飘飘

香飘飘:小奶茶如何做到年销32亿 ? 2013年年初的时候，蒋建琪从老房子搬到了新家。员工们说，老板终于搬家了。蒋建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。

当然，这个细节跟所谓的“艰苦朴素”真没多大关系，就像他另一个同样坚持了20多年的习惯：每天早晨，按时按点地提着一袋馒头来到办公室——这仅仅只是一种习惯。蒋建琪的企业，要比他本人的知名度高：香飘飘。这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。3个圈？有网友说，“最近有颗小行星可能会撞击地球？”另一个人回答，“没事的，地球外面有香飘飘奶茶挡着的！一共3个圈！”

玩笑归玩笑。单从企业成长的速度上看，这绝对是一家做对了更多的事情，而没有做错更多事情的企业。十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。门道是什么？是每一天都在如履薄冰中，寻找让企业能够在明天更安全的方法：2004~2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶；

2006~2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了；刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶??几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘！先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。

独

纵观今天的浙江快消品行业，有三家企业值得关注：一是娃哈哈，二是农夫山泉，三是香飘飘。

三家企业同处江南一隅，又因老板性格不同，进而释放出不同的企业风格。

今年70岁的宗庆后，以强势著称，其不理会任何舶来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和，一遇关键时刻，即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。

据说，这家拥有150多家分公司、3万多名员工的巨型企业，至今只设一个董事长和一个总经理，没有副总经理，并且，董事长和总经理都由宗一人担任。外界传言，“购买一台铲车甚至一把扫把都得他亲自签字。”

今年61岁的钟睒睒，在刚刚过去的“农夫山泉门”中已然展现了他的性格。钟在业界有“独狼”之称，独来独往，颇为自负。他喜欢喝茶，喜欢书画，也擅长文字，诸如“农夫山泉有点甜”、“朵而，由内而外的美丽”、“农夫果园，喝前摇一摇”等经典广告词皆出自他手。

只是不为外界所熟知的是，钟睒睒旗下的养生堂，还是一家曾经成功研发出国内首支宫颈癌疫苗、全球第一支重组戊肝疫苗的国家级高新技术企业。

或许是因为这个行业的原因，宗庆后、钟睒睒乃至蒋建琪，骨子里都有“独”的一面，只是“独”的强度不一样。

今年51岁的蒋建琪，其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期

六、星期天不到办公室的感受一样强烈。

这位以生产糕点、棒棒冰起家的企业家，也有性急的一面，据说曾经有张办公桌就被他拍出了裂纹。“当然，现在脾气收敛了很多。”与宗庆后不一样的是，二十年来，蒋建琪对于外界新的管理思想始终保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得?德鲁克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。

据说，他还会为了德鲁克书上的一个观点，驱车两小时从湖州基地跑到杭州营销中心，和一位副总争论一番后，再驱车回到湖州。

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。

铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。上班时看报喝茶，上午议论国际形势，批评政府政策，下班后又开始讨论晚饭做什么菜，“红烧鲫鱼应该怎么烧？”

——怎么烧？这让蒋建琪觉得人生实在是有如漫漫长夜，他憋得慌。就在此时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然，做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了，即便辛苦。

食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一，用他的话说，即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂。这是一条不归路。湖州当地一个农民企业家和蒋关系不错，这哥们大字不识一个，若记公安局长的联系方式，就在电话本上画一把“手枪”，记医生的名字就画一把“十字”，但他说出来的话却很有哲理，“做企业就那回事，我有用不完的钱，也有还不清的债。” 用不完的钱，也有还不清的债——人的命运人的路，有时候是天定的。夫妻店的生产关系

香飘飘的副总裁蔡建峰是蒋建琪的小学同学。我们见到他的时候他刚刚戒烟，据说以前一天要抽三包烟，经年累月，竟然把湖州办公室的天花板都熏出了和其他办公室不一样的颜色。

蔡建峰有一个人生记事本，他把自己人生中的几件大事都记录在案：比如1971年和蒋建琪认识，1994年和妻子结婚??如此排列，非常有趣。在业界，两人是公认的好搭档。更有趣的场景，出现在蒋建琪拉蔡建峰入伙的时候。

一辆摩托车停在路边，老同学把刚到车站的蔡建峰接上。那一天，蒋建琪穿一件针织汗衫，后面星罗棋布地露出七八个洞。蔡建峰对这个细节记忆深刻，因为当时的蒋建琪已经不是个小老板了。

第二天一早上班，蒋建琪照旧拎着七八个馒头找到蔡建峰，然后两人一起去工厂。到工厂一看，工人们都很敬业，工作环境也不错。蔡建峰决定跟着蒋建琪一起干。

那年冬天，他把老婆和4岁的孩子一起接到了南浔。

回过头看，这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者，工厂虽然规模小，但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头，亦难免小富即安。

他给自己的公司取名为“老顽童”，原因是看了《射雕英雄传》，觉得这个名字很有特点，“看了一遍，还能记住。”

老顽童的主营业务是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位亲戚搞的，企业起初做得顺风顺水，但很快便遇上了对手。那一年，浙江温州新创立了一家做碎碎冰的企业，管理团队全部脱胎于旺旺集团，同样是做区域市场，凭借旺旺的经验，这家企业起势凌厉，发展迅猛。渐渐地，开始与老顽童在浙江的各大县市短兵相接，不少老顽童的客户相继转卖起碎碎冰。

只是，对垒并未持续更长时间，温州这家企业自己就渐渐没了声音。

胜利来得有些无厘头，但绝非没有原因。

回想起来，蒋建琪认为当初的老顽童胜在了几个地方：其一，面对对手，他被迫创新，比如把双截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子们对这个可爱的包装感到好奇进而产生购买，再渐渐形成了小范围内的时尚效应。更重要一点还在于管理。蒋建琪后来发现，这家脱胎于旺旺集团的对手，在组织架构上一上来就照搬旺旺模式，财务部、销售部、人事部，可谓麻雀虽小五脏俱全。

可是，一家创业型企业需要这么全的组织架构吗？与之相比，老顽童的管理人员，从销售副总到生产副总再到会计，几个人全都坐在一间办公室，每天，来自市场人员的请示甚至一张费用报销单，瞬间搞掂，企业的决策成本很低。

——生产力和生产关系一定要匹配。蒋建琪认为，企业销售额在七八千万元的时候，老板应该亲自去抓营销，而企业的组织架构最好不要那么大。等到销售到了一定程度后，再通过新的组织架构去匹配它。总之，效率第一。

由此衍生：今天褒贬不一的夫妻店形态，为什么会成为创业初期的普遍业态？比如卖油条的，老婆是出纳，老公是采购员加生产工人，这种配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目标统一，两口子相互理解没有信任问题，一方一旦有事，另一方立马补位，严丝合缝。再往下衍生：事实上，要让所谓的“阿米巴经营”在中国落地，这并非难题，只要每个分解出来的团队都像夫妻店一样，那就必然是一个极具战斗力的团队。当然，此处的夫妻店

指的并非两夫妻组成团队，而是指“一个目标，没有私心，打成一片，迅速补位”的夫妻店精神。——创业期的香飘飘暗合了这种精神。

壮观啊

2003年，蒋建琪和蔡剑锋两个人坐在办公室，一支接一支地抽烟。

一个困惑让他们感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。

当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天??看着心急啊。

做饮料，做什么饮料呢？这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。比如其最挣钱的营养快线，其追随模仿的是小洋人“妙恋”；八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥；赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液，同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的??显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。

时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。

——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。

香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。

一天，无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说，“不得了了，你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校，蒋建琪和蔡剑锋两人瞬间就傻了：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水瓶。

“你的奶茶真有这么多人买？”

“你们等下看。”老板回答。

下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”

引爆

（一）2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打？拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆?格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。回到本土商业的地基，你会发现几乎每一次流行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群。如古老的非洲部族，酋长家的妇女们带着重重的金属链子，金属链子最终被视作了闲适生活不用劳作的象征，进而流行起来。

那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪？出租车司机？明星？行业内的意见领袖？传统经销商？

——是学生。香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。” ——电话响个不停。有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校？我呆了这么多年都不知道的！”

照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告？

事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。” 信念的力量，有时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

火车马上又开出了隧道。咦？奶茶呢？原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

引爆

（二）时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。

第三篇：香飘飘的广告词

摘 要

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。

本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。

关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象

基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析

一、公司简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘食品有限公司swot分析

swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁threat。

1、优势（内部）

（1）、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来

的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料；用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。

（4）、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。

（5）、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元；香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元；香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。

（7）、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。

2、劣势（内部）

（1）、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

（3）、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。

3、机会（外部）

（1）人口环境

市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

（2）、自然环境

奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。

（3）、经济发展状况

奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。

4、威胁（外部）

（1）、行业内竞争者

以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

（2）、新加入的竞争者

每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。

（3）、替代品的威胁

替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。

三、香飘飘广告分析

（一）广告的优点

结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点

1、包装形象创新

现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。

2、广告的艺术效果

陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。

3、广告语言运用

（1）将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

（2）直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。

4、强化视觉标识

香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。篇二：奶茶广告语大全

奶茶广告语大全

香飘飘奶茶广告语

1、香飘飘的世界

空气中弥漫香香的味道

烟花绽放 浓香在围绕

快乐的闪耀

奶茶就要香飘飘

2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先

优乐美广告语

图书馆篇

“你喜欢我什么?”

“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”

“你是在说优乐美奶茶啊?”

“你就是我的优乐美啊!”(巴士站)“永远有多远?”

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。”“越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

咖啡馆篇

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊!”

“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇三：香飘飘广告策划文案的点评 香飘飘奶茶广告策划书

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

七、企业经营目标

八、广告目标市场策略

九、广告产品定位

十、广告战略

十一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

（一）市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

（二）核心目标消费群 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

（三）市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆

产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

（四）优势 1.配方创新 2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

（一）优乐美奶茶 优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

优势分析

产品包装更为吸引人

香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。

劣势分析

产品广告不够有吸引力

2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。

（二）立顿奶茶

从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘飘的男女比例

六、营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.七、企业经营目标

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。

第四篇：粽香飘飘方案2014

粽香飘飘

————喜迎端午活动案例

活动意图

中华民族有着五千年的文明史，传统文化源远流长，许多传统节日与习俗，都是传统文化的凝结，有着特定的思想内涵。群龙飞渡，百舸争流，万粽飘香„„农历五月初五的端午节，是传统节日中富于民族色彩的一个节日，端午节包粽子更是人们欢庆佳节的传统活动。为了让端午这一传统文化习俗代代相传，国家更是把它列入了国定节日。然而，通过调查发现，当下学生由于受国外洋节日的逐渐冲击，对端午等中国传统节日了解不多，慢慢淡化，对端午习俗中的文化现象更是知之甚少。我们举行别开生面的系列实践活动——“粽香飘飘话端午”，意在通过活动，增强学生对传统节庆文化的认同感，了解端午节的由来及习俗，感受祖国传统文化的魅力，增强学生的民族自豪感，培养爱国主义精神。同时培养学生信息收集能力、动手实践能力和合作创新能力，体验动手操作的快乐，享受自己丰硕的劳动成果。

活动目的1．通过活动，学生初步了解端午传统文化的源远流长、博大精深。对端午节的由来、美食、习俗、庆祝活动，以及端午节的诗词等有更全面的了解，并通过各种形式表达展示。2．让学生亲手实践，学习掌握包粽子的方法，能比较熟练地包粽子。培养学生勤于动手，勇于实践，敢于探索的能力与兴趣。

3.通过网络搜索、小组合作调查、采访、汇报交流等活动，促进学生的协作探究精神、学习交流能力、相互欣赏意识的生成，促进学生人际交往、口头表达、自我评价等能力的提高。

4.增强学生对祖国传统节日文化的热爱之情。

活动准备

1.通过查询网络，访问朋友长辈，查询图书等方式，搜集端午节由来、屈原小传、端午习俗等相关资料。

2.准备苇叶、菖蒲、艾草、香囊、各种粽子、包粽子用的材料等。

3.教具：音乐、录像、实物投影等。

活动时间

一个月

第一周：各学习小组根据自己的研究主题，通过查询网络，访问朋友长辈，查询图书资料等方式，分别搜集端午节由来、屈原小传、端午习俗等相关资料。准备端午文化展示，力求形式丰富多彩。

第二周：各组展示端午文化。

第三周：拜师学习包粽子，集体开展包粽子活动。

第四周：表达展示和多元评价，激励学生积极参与实践研究，引领学生体验付出后的成功喜悦。

活动对象

五年级学生

活动过程

版块一：发出倡议设计活动方案

在端午节到来之际，首先向全班学生发出“粽香飘飘”的活动倡议，组织学生利用电脑课和课余时间进行上网浏览，查阅有关端午的资料，对端午有初步认识。孩子们虽然都吃过粽子，但对端午究竟是怎么回事知之甚少，这一倡议会得到全班学生的积极响应，他们马上通过网络搜索、调查访问，搜集整理一系列的资料，琳琅满目的资料会让学生们异常激动。这时必须分组归类收集，才能让实践探索有的放矢、系统深入。所以，让班干部马上组织同学策划整个活动方案，形成书面稿，教师在学生制定方案的过程中提出一些建议让孩子们参考。

紧接着，班干部召开会议，在大家略有了解的基础上，组织全班同学讨论端午文化深入探究的分类，准备进行“端午文化大展现”系列活动。可以确立：端午来历大家说、屈原故事知多少、龙舟赛事大家看、挂起香囊保平安、端午诗词齐吟诵、端午粽子来分享等主题。然后，让各个小组来领取自己喜欢的主题，重点探究。各组同学领到任务后，通过网上搜寻等方式初步了解相关知识。

版块二：拜师学艺展示端午文化

“端午文化大展现”系列活动，对于五年级的孩子来说，极具趣味性和挑战性，建议孩子利用活动课和课余时间精心设计和创作。孩子们互相协商各施招数，可以向语文老师请教表演屈原投河课本剧的表演技巧，借来或制作服装和道具，形成完整的书本剧；可以向音乐老师请教，诵读端午相关的诗词应该如何配乐和表现；可以向美术老师和奶奶请教做香囊的方法，做成心形、菱形、八角形等各

种形状的香囊；可以向电脑老师请教，把端午粽子的丰富种类、制作程序、端午习俗等做成精美的PPT„„为了让展示活动独树一帜，孩子们需要颇费番心思，八仙过海各显神通，不断地修改加工，尽量让展示活动具有一定的视觉效果，体现端午文化的独特魅力。

版块三：边学边做巧手留香包粽子

准备工作：

1.初步了解粽子的种类和包粽子的大概方法。

2.学生以小组为单位，在组长的安排下分别准备粽叶、糯米、棉线、面盆、碗勺、桌布、馅料等。

3.邀请家长志愿者，准备各种类型的粽子，用来示范。

活动开展

1．通过影像和实物展示，观赏了解各种外形的粽子。

2．通过影像或示范了解包常见粽子的方法。

（1）把苇叶浸泡在冷水中，用刷子刷洗干净，然后把棕叶放到开水中烫一下，这样棕叶就柔软多了，再把棕叶的两头用剪刀剪整齐，浸泡在冷水中备用。

（2）把糯米淘好，放在冷水中浸泡一二十分钟，就可以用来包了。

（3）把二片或三棕叶剪下捋好。

（4）把棕叶弯成漏斗状，朝里放米。放到一半的时候，加配料。

（5）把棕叶弯过来盖住米。

（6）把棕叶裹好。

（7）用细绳将粽子捆紧扎好。

3.学生分小组学习包粽子的方法，家长志愿者在各组辅导，老师巡回辅导。

4．统计每个小组包粽的数量，算算平均值。

5．活动激励

把每个小组煮熟的粽子放在台上，供大家互相评比，评出“巧手队”“协作队”“创新队”等若干名，给予表扬，充分激励学生的动手能力和大胆实践的精神。

6.煮粽子。

（1）每个小组把包好的粽子放在电饭煲里加入水煮，再加上鸭蛋一起煮。

（2）煮粽子要多放一些水，水要淹没所有的粽子。

（3）煮的时候，先用急火，以后火可以小一点，煮粽子时间要长一点。

7．鸭蛋煮开取出，在等候粽子熟透的时间里，学生在鸭蛋上涂鸦，互相欣赏。

8．品尝粽子。煮好的粽子又粘又软，香气扑鼻，吃的时候再加一些糖，更是香甜可口。

版块四：边看边说活动与作文联姻

把孩子们聚在一起，回放一组组活动照片，电脑前收集资料、表演课本剧、诗词吟诵、香囊制作、采棕叶、包粽子、品粽子„„让孩子们重温快乐的时光。在综合大家的意见后，挑选几张典型性强的照片进行交流。截取任何一个场面都是一篇精彩的习作，老师抓住契机及时点评，让学生把活动中感受最深的通过细节描写重点表达，做到真实、真情。孩子把丰富愉快的活动写成一篇篇有血有肉的优秀习作，然后通过班级博客把作文和相关照片放在一起展示出来，互相阅读、点评、分享。

活动与作文联姻

【现场再现】

包粽子的时间到了，同学们挽起袖子，迫不及待地折起粽叶，大显身手。各组的桌上都准备了十分充足的包粽子原料，糯米、粽叶、绑绳„„馅料也丰富多样，五花肉、腊肠、红枣、板栗、花生、白砂糖„„

瞧，周湘民东张张西望望，真有点手足无措，六神无主。

这时，担任家长志愿者的巧手妈妈走了过来，她拿了四片芦苇叶，将其中三片芦苇叶依次叠好，将其余一片盖在这三片芦苇叶的正中间，再把叶子尾上多余的给剪平。用大拇指和食指夹住芦苇叶的尾部往里面一卷，使芦叶呈筒状。接着巧手妈妈在里面灌了两勺米，放了一颗蜜枣，再用勺子压一压，这样这个粽子就变得结结实实了。然后，妈妈将开口的地方用剩余的芦苇叶盖住，再重新拿着一片芦苇叶包起来，绳子一扎，就这样一个绿油油的粽子就出现在大家的眼前。

看着巧手妈妈完成了一个又一个粽子，周湘民也迫不及待了。他先拿了三根芦叶学着妈妈的样子重叠在一起，一转。咦？奇怪了，怎么看起来特别扭，接下来的芦叶该怎么办呢？真有点不知所措了！只见他紧皱眉头，绞尽脑汁地想了起来。哦，对了，是方向转反了！他一拍脑袋，重新做好粽子的底，小心再小心地把米勺进去„„

突然，台子上发出了“啪啦！啪啦！”的响声，一看，原来粽子下面有一个大洞！于是，周湘民赶紧将里面的糯米全倒进盆里，然后再将粽子下面那个尖尖的角往里挪，这样漏洞就消失了。他松了一口气，终于做好了一个锥体粽子。不气馁的他又接着做，可是不知为什么，只要轻轻一松手，一个大大的空隙就会又出现在眼前。重复了好几次，经过一番“挫折”，费了九牛二虎之力，终于解决了这一技术问题。他挑了一颗大大的蜜枣放到里面，再将一些糯米盖在上面„„

一个高质量的粽子终于在周湘民的手中如愿以尝诞生了，心里很是得意！他不断地向大家炫耀着，还特意缠着老师用相机为他拍下这“第一次”杰作，准备放在班级播客上展示！

激动过后，周湘民突然想起了身边的聋哑同学张殿浩，其实这时的张殿浩同学遇到了和周湘民一样的漏米问题，正着急呢！只见周湘民拔刀相助，手把手教着。同学们看到张殿浩终于也包成了一个漂亮的粽子时，情不自禁鼓起掌来。

老师也乐在其中，一边巡视，一边排忧解难，一边为完成杰作的孩子拍摄照片，留下那快乐难忘的瞬间。

第五篇：香飘飘奶茶战略计划书

香飘飘奶茶战略计划书

一、企业介绍

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、产品介绍

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，生产基地主要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麦、绿茶、巧克力。原料：原味、草莓、咖啡、香芋、香麦、绿茶、巧克力奶茶粉。奶茶配料：白砂糖、植脂末、全脂奶粉、咖啡提取物、香兰素、食用香精。奶茶果配料：高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾。储存方法：常温。

三、目标市场营销战略

1、市场选择

对消费者市场的选择，该年龄段的消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的主要因素，自我形象或者产品品牌形象一致构成了女性消费者的第一动机。

2、市场细分

根据消费者心理因素细分，女性希望生活多样化，经历各种体验；希望冒险，向某些事物挑战；直觉倾向，青睐那些表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；感觉倾向，感觉好的商品更能打动女性消费者。

3、市场定位

消费者市场定位，年龄段为15~30岁的年轻人，尤其是女性。

四、竞争性市场营销战略

1、对最强竞争者分析

根据市场调查得出，与香飘飘争奶茶“市场老大”的最强竞争者就是优乐美。香飘飘奶茶之所以能够稳稳地站在奶茶市场第一的位置，必然有一定的能力和实力。当然，最重要的是她能从最强劲的竞争者中找到成功的营销策略，连续五年创造销量领先。

优乐美——后来居上，大有赶超香飘飘之势

（1）优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品

（2）口味及包装

杯装：椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、红豆。

珍珠奶茶有原味、草莓、红豆、香草、香芋

袋装：原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、香芋、巧克力

盒装：椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力

珍珠奶茶有原味、红豆

还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶

（3）代言人：周杰伦和江语晨等

（4）目标市场：15~25岁的年轻消费群体

2、对市场补缺者分析

香约——补缺者

（1）香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品

（2）口味及包装

口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、台湾风情奶

茶

包装：杯装、袋装

（3）

代言人：林心如、SHE

（4）

目标市场：广大消费群众

3、对市场追随者分析

立顿

——追随者

（1）

立顿奶茶是英国苏格兰立顿公司推出的一款奶茶产品

（2）

口味及包装

口味：香浓原味、清香怡神口味、金装倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力热吻、香草之恋、港记特浓、迷香鸳鸯

包装：杯装、袋装、盒装

（3）

代言人：张敬轩、金城武、王力宏、徐静蕾

（4）

目标市场：主要为公司白领等收入中等偏上的消费群体

五、产品策略

1、配方新颖

香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来形态，借助浙江食品研究公司的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠粉。不仅消除了那些爱喝奶茶又怕长胖的消费者的顾虑

。椰果嚼起来QQ的感觉，犹如一边在喝奶茶，一边嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且以优质的茶粉代替了一般的茶粉和替代品。

2、形象创新

香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好正好吻合。可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者的眼球和感受。纸杯用纸讲究，外观精美，有档次感，价值自然上去了

3、扩大5毫米

香飘飘奶茶大胆采用了各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4、比较方便

一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。香飘飘用椰果包代替了其他竞品的珍珠，珍珠必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟之上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远，而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。

六、品牌设计创新

两位有情人在列车上拿出了同样地香飘飘杯装奶茶，饮者用同样地香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始了深聊，到站后两人各自离去，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位男孩满城寻找那位女孩的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在脑海中逐渐模糊，唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，他在寻找的时候，无论走在哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶。

七、网络营销策略

香飘飘发起名为“看倾世皇妃，做香粉，天天获大奖”（下简称，“皇妃”活动）的微博互动活动为香飘飘官方微博迅速聚拢了超高人气，两周内活动参与者已逾万人，每周“香粉”的自然增长率达到30%。

紧接着，在和盛传媒的操刀策划之下，香飘飘在其新浪官方微博阵地，发起了“香飘飘体”微博接龙活动。在11月1日—10日期间，凡关注“香飘飘官方微博”，并转发当日10点整所发出“官方香飘飘体”博文的前十位网友，转发者即可得奖；凡模仿“香飘飘体”撰写创意微博后@香飘飘官方微博的第每天第10、20……100位的10位网友亦可获奖，奖品为包含8种口味香飘飘杯装奶茶的大礼包。

由于“香飘飘体”言辞诙谐，包含了当下最流行的网络语言元素，琅琅上口又潮范儿十足，活动一经推出即起到了抛砖引玉的效果，受到“香粉”的热情参与：“人事助理桑不起”、“高中老师桑不起”、“家庭主妇桑不起”约18000来自各行各业的“微博控”们痛快转起。截止到记者发稿时，“官方香飘飘体”已经陆续被3000位网友改写并转发，影响力之大丝毫不输给当年轰动一时的“凡客体”。

香飘飘运用极具大众娱乐性的互动营销手段成功接续了传统电视广告对受众的影响势力，延续着香飘飘品牌对目标消费人群个性化、高粘度的影响传奇。

随着“香飘飘体”微博接龙活动的华丽丽落幕，香飘飘与浙江卫视“我爱记歌词”节目联手推出“当嘉宾，做助理”香飘飘我爱记歌词四周年活动立即上线，一场更加能“亲身体验“的线上线下娱乐互联活动即将上演。