联通固网增值业务营销战略探究

第一篇：联通固网增值业务营销战略探究

联通固网增值业务营销战略探究

[摘 要]实现固网增值业务的快速发展是固网运营商的迫切需要。本文在分析固网增值业务发展遇到的瓶颈的基础上，提出了联通固网增值业务的营销战略，主要包括产品、价格、营销渠道及促销等几个方面，为联通固网增值业务的发展提供参考。

[关键词]联通；固网增值业务；营销战略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.12.080

[中图分类号]F272；F626 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）12-0-01

我国电信市场不断发展与成熟，其竞争也日益加剧，加上传统的“以产品为中心，以销售为目标”营销的方式早已不适应当今电信市场发展的需要，电信运营商尤其是固网运营商都面临着新增用户量下降、收入增长低于用户增长、盈利能力不断降低的严峻形势。为此，实现固网增值业务的快速发展是固网运营商的迫切需要，中国联通作为全球第三大移动运营商同样面临着诸多挑战，确立明确、符合市场发展的固网增值业务营销战略是其迫切需要。固网增值业务发展遇到的瓶颈

我国的固网增值业务发展到今天，在营销上面临着诸多挑战，这些挑战与我国现阶段固网业务是否能实现快速健康的发展有着密切关系，确立明确的、符合市场发展的固网增值业务营销战略是其迫切需要。与国外先进国家的固网增值业务相比，我国的固网增值业务还存在较大的差距。首先是目标市场的差距，国外固网增值业务的目标市场主要是信息化应用的行业用户，而我国则是普通用户。其次是市场的细分化程度的差距，国外的固网增值业务市场划分更加细化与彻底，更加具有专业性，而我国对固网增值业务的开发还比较粗放，通常是针对一类或者是全部的用户。此外，与国外相比，我国在固网增值业务上并未形成成熟的产业链，使得分工缺乏有效性，各部分的依赖程度仍然较低，状态松散。联通固网增值业务营销战略

2.1 积极实现产品的创新与整合

作为电信企业，联通在价格、渠道等方面具有一定的垄断性资源，因此产品策略是联通固网增值业务营销策略中的重点。首先，对市场需求进行分析，完成对市场的细分。现阶段，固网增值业务与移动增值业务呈现出趋于同化的现象，因此，要想实现两者的差异化，固网增值业务就要不断地实现创新来强化固网用户的粘性。然后进行市场细分，保证各个部分客户较高的同质性，而不同部分的客户应保证较大差异。其次，实现产品的创新与整合。联通对固网增值业务价值与功能的创新是保证盈利能力持续增长的最佳选择，尽管现在联通固网增值业务推出了诸如信息服务、呼叫中心、语音信箱等业务，但其经济效益并不突出，仅占固网收入非常小的一部分。因此联通固网增值业务应从客户需求出发，结合联通作为运营商的特点进行新产品的开发；同时整合现有固网增值业务，或与移动网络业务项目融合。此外，建立面向客户的品牌架构。针对目前分散营销的现状，联通固网增值业务可通过与产品线的结合来建立产品的品牌体系，进而通过品牌体系实现对产品、服务及资费等各营销要素的统领，吸引固网增值业务客户，降低营销推广的难度。

2.2 实现产品的灵活定价

首先，价格策略应以顾客的需求为导向，同时满足竞争的需要。固网增值业务的特点在于产品是无形化的，是面向产品服务的，因此成本并不是联通进行定价的决定因素，而需要重点考虑的是固网增值业务为客户带来的价值，这也是定价的核心所在。同时为了与其他同行业相比更具有竞争优势，在某项新增的固网增值业务进入市场时，低价格与优质服务是联通的主要营销策略之一。其次，在策略设计中，应提供不同组合来满足客户的需求，同时为灵活定价提供空间。联通可进一步开发新的产品组合，突出各个组合的特点，并以此拉开各个组合之间的价格差距，同时还能实现对市场的价格敏感性细化区分。

2.3 实现销售渠道的扁平化与复合化

首先，实现销售渠道的扁平化发展。联通的固网增值业务营销渠道是适应传统手机卡分销的金字塔形渠道，这种渠道结构较为复杂，使得销售较难控制，而且多层次单向的流通并不利于信息的反馈。加上现如今固网增值业务多品种、多组合的特点，需要销售人员对产品有着较为全面的了解，因此销售渠道扁平化是固网增值业务销售的趋势所在。其次，实现自有渠道与社会渠道的复合化。这两种渠道的有效结合是联通固网增值业务发展的必要途径，从联通本身来说，固网增值业务覆盖点的数量可以非常大，但是在各种渠道管理部门的不同考核指标下，只有实现自有渠道与社会渠道的复合化才能最大限度发挥各渠道的作用。

2.4 积极促进多种方式的促销

当某个新的固网增值业务进入市场时，往往需要通过一定的手段来扩大用户的知晓率，并迅速进行目标客户的筛选与细化，进而形成收费用户群。大量实践表明，联通在固网增值业务的营销中可通过体验式、展示性及病毒式的促销策略来达到营销目标。体验营销需要对目标市场客户的需求与特点进行分析，然后制定出有针对性的体验项目，以达到营销目标，最后，对产品进行有针对性的包装、设计与整合改造。所谓的展示性营销则是将固网增值业务变得具体化与形象化，在展示区内配备1名以上的专职导购，介绍固网增值业务。而病毒式营销则是实现固网增值业务在人际网络虚拟社会中的扩展。

主要参考文献

[1]郑鸿飞.新联通固网增值业务营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2009.[2]李峻.长沙联通固网业务营销策略[D].湘潭：湘潭大学，2012.

第二篇：数字电视增值业务营销计划

数字电视增值业务营销计划

为了确保完成公司年初下达的增值业务任务，本着与时俱进，拓展思路，广泛发动，奋力拼搏的原则，力争超额完成，特制订营销计划如下：

一．统一思想明确认识。

组织全站员工，分阶段认真学习，如分公司下达的关于《2011基层站经营管理办法》及《2011年基层站经营管理责任制百分考核细则》的文件精神，统一大家的思想认识，知晓营销任务，促进每位员工的营销积极性。

二．搞好分工，落实责任

站长，为第一责任人。副站长协助站长搞好营销计划的分期实施，各站员工从身上分阶段分配指标，确保分工指标按时完成。

三．分解任务，确定指标

第一季度完成200户

第二季度完成400户

第三季度完成500户

第四季度完成800户

争取超额

四．拓展思路，完善措施。

全始终抓住营销计划不放松，根据完成任务情况，采取不同的方法和手段，形式多样。广泛发动镇村两级组织，积极宣传推广辖区用户，吸取先进站好的做法，结合站内考核办法，认真组织策划，推行有效措施，确保任务按期完成。

中广有线启东分公司 海复站

2011年3月

第三篇：2.湖北联通增值业务新产品开发管理办法

湖北联通增值业务新产品

开发管理办法

中国联通湖北省分公司

产品创新部

目录

第一章 总则....................................................................................2 第二章产品相关概念......................................................................3 第三章增值业务新产品开发管理机构和职责...............................5 第四章增值业务新产品需求受理..................................................7 第五章增值业务新产品引入..........................................................8 第六章增值业务新产品建设实施................................................10 第七章增值业务新产品试商用....................................................13 第八章增值业务新产品入库........................................................15 第九章增值业务新产品运营........................................................16 第十章 增值业务新产品开发管理其它要求...............................18 第十一章附则................................................................................19

第一章 总则

第一条 为了建立健全湖北联通增值业务新产品开发管理体系，理顺增值业务新产品开发管理流程，优化资源配臵，提高增 值业务新产品开发管理水平，增强湖北联通综合竞争能力，特制定本管理办法。

第二条 湖北联通增值业务新产品开发管理基本原则：以市场需求为导向，以流程优化为核心，理顺工作职责、加强协同运作、突出效益观念、实现资源共享。

第三条 本管理办法所指增值业务新产品是在网络、平台或终端上开发的、能够为公司带来直接或间接收益的各类应用和专业服务。各种新技术开发与试验、软课题研究、新技术测试、产品预研以及套餐制定等不属于本办法管理的范围。

第四条 本管理办法对增值业务新产品相关概念、开发管理机构与职责、开发流程及相关要求等内容进行了明确与规范。

第五条 本管理办法最终解释权归湖北联通产品创新部所有。

第二章产品相关概念

第六条 产品分类

根据服务客户群不同，产品可分为大众客户产品、集团客户 产品（行业解决方案）。

根据发展定位不同，产品可分为核心产品(符合公司战略、使用全网营销资源、具有发展潜力的产品)、非核心产品。核心产品原则上自建自营。

根据资产归属不同，产品可分为建设类产品、合作类产品。根据产品使用价值不同，产品可分为收入型产品（能够带来用户和收入增长）和维系性产品（能够提高服务质量、提高客户黏性、降低离网率或辅助其它产品发展）。

第七条 增值业务新产品

增值业务新产品是指在湖北联通产品目录中尚未出现，需要通过新业务开发、业务组合、产品改进（二次开发）等方式，实现了功能变化、首次面向市场提供的产品。

第八条 增值业务新产品开发管理主要流程

湖北联通增值业务新产品开发管理流程主要包括产品需求受理(含方案的制定及评估)、增值业务新产品开发实施（引入或建设）、增值业务新产品评测或试商用、增值业务新产品入库、增值业务新产品运营五项。

（一）产品需求受理是指在湖北联通总体战略指导下，分析市场需求与技术发展趋势，结合国家相关政策法规，充分考虑竞争形势，对需求部门的需求组织相关部门进行方案制定和论证评估；

（二）增值业务新产品开发实施是产品规划及竞争发展需要，结合商业模式及技术创新，引入合作伙伴的创新业务（或采 用投资建设方式），并进行现网测试、业务验证的过程组织进行增值业务新产品的开发、验证和测试；

（三）增值业务新产品评测或试商用是指通过一定范围商用试验来检验增值业务新产品市场能力和内部运作流程的过程，主要包括收集产品质量、定价模式、宣传方式、客户接受度、渠道组合等市场反馈以及包括销售、服务、维护、计收、统计、分析等内部运营流程运转情况；

（四）增值业务新产品入库是指收录整理通过了试商用产品的功能说明、受理流程、使用手册、售后服务等资料的过程。

（五）增值业务新产品运营是指产品正式商用的管理过程。包括产品封装与发布、产品营销计划、产品运营分析、产品客户服务以及产品统计分析等产品日常经营管理过程。

第三章增值业务新产品开发管理机构和职责

第九条 省分市场部是产品管理归口部门，相关职责包括：

（一）组织审批各类产品管理规章制度；

（二）组织编制湖北联通产品滚动规划；

（三）负责湖北联通业务目录、产品目录的整理以及产品相关信息的发布和解释工作；

（四）参与产品开发需求前评估、产品开发完成后业务验证以及产品运营后评价。

第十条 省分销售部和集团客户事业部是产品需求的发起部门，相关职责包括：

（一）销售部负责大众产品整体规划与生命周期管理，负责制定产品管理办法和产品定价政策，并负责增值业务产品的市场准入和退出规范，协助新产品的试商用和推广；

（二）集团客户事业部负责集团产品业务资费的制定、审批，并监督执行,并负责组织集团新产品的测试、试商用、商用；

（三）集团客户事业部参与集团合作类业务接入评审，负责运营考核。

第十一条 省分产品创新部是增值业务新产品开发、组织和管理归口部门，并负责本专业的产品营销和管理工作，主要职责包括：

（一）根据湖北联通产品滚动规划，制定并实施增值增值业务新产品开发计划；

（二）编制新业务技术规范、组织编制大众业务规范、产品手册、客服手册等，参与编制集团业务规范、产品手册、客服手册等；

（三）负责汇总新业务平台需求，制定新业务平台建设规 划和相关规范，组织新业务平台系统的开发、建设和实施；

（四）组织制定大众增值业务营销推广方案并落实；

（五）负责跟踪市场需求及竞争发展趋势，收集本专业增值业务新产品开发、改进以及下线需求；

（六）组织与管理大众增值产品试商用、产品运营、产品下线等；

（九）负责提出本专业产品规划需求与建议；

（十）负责增值业务新产品各类合作协议的签订。第十二条 省分支撑部门与职能部门（信息化部、网络建设部、运行维护部、计划管理部等）配合增值业务新产品开发管理工作，主要包括：

（一）负责与增值业务新产品开发相关的技术研究、技术体制、技术标准的管理以及技术方案的论证；

（二）负责涉及固定资产投资的增值业务新产品开发立项审批；

（三）配合增值业务新产品开发、试商用、推广、下线等工作。

第四章增值业务新产品需求受理

第十三条 新产品需求由产品创新部进行受理，各前台业务部门（按照附则8格式要求）提交《产品开发需求》后，由 产品创新部协调相关部门就业务需求进行专项调研，并召集市场部、信息化部、运行维护部等协助完成《需求规格说明书》的编写，形成相关的标准规范，作为系统设计、开发的依据。

第十四条 需求分析阶段具体流程

（一）各业务前台部门填写或汇总《产品开发需求》，并附上市场调研报告，在文档齐备的前提下，产品创新部予以受理，集团客户事业部负责汇总分公司集团业务及产品需求。

（二）协调相关部门，收集整理市场现状、业务需求和发展预期等情况，对增值业务新产品需求进行专项调研。

（三）产品创新部组织前台业务部门、后台支撑部门从业务和技术两方面论证开发需求的可行性，各方达成一致意见，并形成会议纪要。

（四）产品创新部根据业务形态、各部门意见、厂家合作意向，确定合作方式和建设方式。

（五）由产品创新部组织需求发起部门、后台支撑部门、有意向的厂家共同依据《产品开发需求》完成需求细化工作，形成《需求规格说明书》，对所提出需求做点对点的应答。《需求规格说明书》由产品创新部、厂家、需求方等多方共同签字确认，作为系统开发、测试及后期工程验收的依据。

第五章增值业务新产品引入

如采用合作模式满足增值业务新产品开发需求，则参考如下新产品引入管理。第十五条 省分产品创新部为增值业务新产品引入牵头部门，负责增值业务新产品引入的组织工作。

第十六条 省分产品创新部邀请有意向的合作伙伴共同进行产品开发，产品功能需符合《需求规格说明书》。

第十七条 合作伙伴资质审核

合作伙伴根据合作模式，提供相关资质文件供产品创新部审核，具体资质文件要求参见附则10《合作伙伴资质要求》；

第十八条 业务预审

产品创新部根据合作伙伴提供的《湖北联通合作业务申请表》、资质证明文件、业务方案及商业计划书进行业务预审。

第十九条 业务初测

产品创新部作为业务接入、产品评审的牵头部门，需对产品的技术实现、业务流程进行全面了解，并在业务评审前对业务产品进行初步测试，从而准确预估该产品是否能达到既定的功能需求。

为降低合作伙伴接入成本，业务初测可采用非本地化平台测试，即已有应用案例的业务，在当地开通测试账号进行测试即可。无应用案例的业务，则必须在本地搭建测试环境。

第二十条 业务评审

产品创新部负责召集相关部门组成的评审团进行现场评审，评审团一般应包括市场部、销售部、集团客户事业部等，如果业务情况特殊，可以适当扩大范围，邀请其它部门或分公司参加。参加评审人员必须熟悉公司经营情况、业务知识，并 具备相关业务管理经验。评审周期一般为一月一次，视情况可作出适当调整。

第二十一条 集团新产品引入

集团新产品引入由集团客户事业部和产品创新部共同负责，服务集成商（SI）的管理由集团客户事业部和产品创新部相互配合共同完成，并由产品创新部配合实施。

集团客户事业部负责和服务集成方（SI）确定集团产品的业务预评估、价格，合作模式（商务模式）、服务集成方的考核打分、分成收入确认等工作，产品创新部配合完成以上工作。

产品创新部负责产品引入，与SI确定具体的技术实现方案，ADC平台接入和SI合作协议的签订，协调运维部和业务平台维护中心完成平台对接和网元设备互联、SI结算等工作，集团客户事业部协助产品创新部完成以上工作。(具体流程参见附则9：《集团产品接入流程图》)

第六章增值业务新产品建设实施

第二十二条 产品创新部作为产品开发牵头部门，负责自有增值创新业务平台建设实施的组织工作。第二十三条 建设类新产品开发、测试与验证

（一）增值业务新产品开发立项中涉及固定资产投资或者涉及到相关系统升级改造的，由省分产品创新部向计划管理部提交《项目建议书》。

（二）产品创新部组织有关机构进行增值业务新产品功能开发，完成《技术规范》、《测试规范》等相关文档前台部门及需求提出部门应积极参与，并进行开发过程监控。

（三）增值业务新产品开发中涉及须签订设备购臵合同的，由产品创新部提出采购需求，物资采购部根据需求完成招投标及合同签订；如增值业务新产品开发采用合作模式，由产品创新部确定合作伙伴，并组织各方进行谈判，并确定合作模式、分成比例等，完成合作合同签署。

（四）完成招投标或者合作合同签署后，由需求提出部门、产品创新部与技术配合部门、厂家等指定明确的负责人员，组成项目小组。

（五）产品创新部组织厂家与相关配合部门共同完成《项目实施计划》编写（厂家必须在实施计划中明确产品实施阶段所需时间），同时开始定时上报《项目周报》、《项目月报》。

（六）产品创新部组织厂家与信息化部等进行技术讨论，完成系统设计，要求厂家提交《概要设计说明书》（必须包括系统规格说明、系统功能说明和系统接口说明部分，特别是与信息化部的接口说明部分）。

（七）产品创新部组织技术人员对《概要设计说明书》进 行审核，确保其涵盖了实际的业务需求。

（八）按照《概要设计说明书》的要求，产品创新部组织厂家完成程序开发或者修改已有程序。厂家开发完毕之后，组织设备到货、进场施工，完成软硬件安装与网络调试等，并与配合部门的相关系统进行接口联调。

（九）产品创新部组织相关部门进行产品测试及网络联调测试，包括功能测试、计费测试、大业务量测试等，进行试商用前的产品评估，形成《产品评估报告》，作为可以开始试商用的依据。

第二十四条 大众类合作业务上线测试

获准接入后，合作伙伴即开始组织业务调试，业务调试完成后即可提交申请上线测试。当申请上线测试的业务集中达到10个以上，由产品创新部组织集中上线测试，客服部、信息化部各派1人参加。产品创新部的参加人员必须熟悉相关产品网络以及相关技术情况，客服部的参加人员必须是负责产品投诉处理的相关人员，信息化部主要负责验证计费是否准确。

参加上线测试的各合作伙伴事先准备好业务测试表格、业务有关文档（包括业务方案、客服文档等）、测试终端，依次进行业务演示、现场拨测，并现场回答评审人员的提问。

湖北联通评审人员对各业务从系统资源占用、对通信网络的影响、客户服务的难易程度、业务文档的完整性以及是否违反各监管机构的相关规定等方面进行评审，商议决定是否允许上线。如在上线测试过程中发现业务内容与通过业务评审的内容不符，联通公司将取消其业务接入资格。

业务评审通过后一个月内业务仍未上线商用，该业务终止继续测试，需要重新参加评审。

同一公司仍然有业务在测试过程中，不得申报新业务参加评审。

第二十五条 大众类合作业务测试完成后，组织需求部门及相关部门，进行业务验证，包括产品功能、计费处理、受理流程、客户服务等内容。业务通过验证后，由产品创新部更新业务目录，编写产品手册。

第二十六条 大众类合作业务通过验证后，将业务验证结果以及试商用计划建议（包括试点内容、试点单位、时间安排等）组织相关部门会签，通过后由产品创新部负责新产品各类合作协议的签订。

第七章增值业务新产品试商用

第二十七条 增值业务新产品进入试商用阶段，由产品创新部负责、销售部配合制定增值业务新产品试商用计划（包括试 点内容、试点单位、时间安排等），并提出具体试商用要求（包括目标市场、资费标准、销售渠道、客户服务、促销方案、广告宣传等）。由产品创新部负责编写《测试报告》、《产品手册》、《用户反馈表》等文档。

集团新产品试商用及试商用评估工作由集团客户事业部承担,产创配合进行产品测试及技术支撑工作。

第二十八条 增值业务新产品试商用流程

（一）增值业务新产品涉及到码号及资费标准需向工业和信息化部报批报备，由市场部协调相关部门按规定上报；省内码号及资费报批报备的，由省分市场部牵头。

（二）产品创新部结合产品特征及客户群需求，下发试商用通知（包括营销方案、试点工作要求等）以及《业务规范》、《技术规范》、《测试报告》、《产品手册》、《用户反馈表》等文档到试点分公司；

（三）试点分公司根据省分试商用要求，制定相应的实施计划，选择合适的媒体和渠道进行宣传推广并组织人员培训，进行产品试商用；

（四）产品试商用用户应达到一定的规模，以产品市场接受程度检验（包括产品定价、用户界面、受理方式、渠道应用、客户咨询与投诉等）和公司内部流程运作（包括客服、维护、统计、分析等）；

（五）试点分公司应监控产品试商用的变化情况，并且根据变化做出相应的调整，保证试商用工作的顺利进行。第二十九条 合作类业务试商用

通过上线测试的业务，由产品创新部下发业务通报后正式开放业务，并在湖北联通合作伙伴在线公告上公告，如已经开放的业务与上线测试不符，业务将立即下线，合同中止，一切造成的损失由合作伙伴承担。

第三十条 增值业务新产品试商用评估

（一）增值业务新产品试商用周期原则上为1－3个月，如在3个月内达不到要求可申请延期，最长不超过6个月，试点分公司应分阶段进行产品试商用情况检查，至少要分为中期检查和末期检查；

（二）在试商用结束时，试点分公司应组织相关部门对产品功能、性能、业务流程、网络支撑能力、支撑系统能力、预期财务指标、政策风险等方面进行试商用评估，形成试商用总结报告，提交省分公司；

（三）产品创新部汇总试商用总结报告，提出下一步处理建议。对于进入产品运营阶段的产品，进行产品发布，并更新增值业务产品目录。

第八章 增值业务新产品入库

第三十一条 产品创新部建立标准产品库，并负责上传及分类存放各成熟产品详细资料。已入库标准产品资料可供业务部 门查询调用。

第三十二条 具备入库条件的产品，是指在试商用期间通过了功能、计费、结算（分成）等环节测试的产品。

第三十三条 产品开发人员在完成产品开发工作后需提供完整的产品文档给产品创新部，提交文档包括产品手册、用户使用手册、产品测试报告、业务受理流程等。

第三十四条 入库后的标准产品若出现变更,需及时提交更新文档给产品创新部完成相关文档更新工作。

第九章增值业务新产品运营

第三十五条 试商用产品进入产品运营阶段（即正式商用），产品创新部负责大众产品的日常管理工作，主要包括产品封装与 发布、产品营销计划、产品运营分析、产品客户服务以及产品统计分析等，集团客户部负责集团产品管理工作。

第三十六条 产品封装与发布

产品创新部负责对本专业产品以正式文件进行发布，主要内容包括：产品营销指导意见、产品营销脚本、产品资费与码号、折扣管理、以及《产品手册》、《客服手册》、《业务受理单》等相关文档。

第三十七条 产品营销计划

产品创新部负责对本专业产品制定经营计划以及考核指标，明确销售渠道、营销成本等主要内容，并负责产品营销的监督与过程管理。

第三十八条 产品客户服务

客户服务部负责跟踪用户对产品咨询、查询、投诉等处理情况，总结产品运营的主要问题并分析原因，并反馈相关部门进行调整和优化。

第三十九条 产品统计分析

产品创新部负责对本专业产品提出统计分析要求，明确收入归集的具体要求，并进行日常的经营分析。

第四十条 产品运营分析（后评价）

产品运营半年至一年后，由省分市场部组织相关部门及产品管理专家或委托第三方机构，对产品功能、性能、用户规模、获利能力、市场占有率、盈利贡献等运营情况进行产品后评价，并提出下一步改进建议。

第四十一条 集团产品商用及考核

集团产品正式商用后，集团客户事业部负责对SI服务质量进行考核，并将考核结果告知产品创新部，产品创新部依据考核结果负责完成和SI的结算工作，集团客户事业部确认结算。

第十章增值业务新产品开发管理其它要求

第四十二条 增值业务新产品开发管理中涉及到BSS需求管理、产品促销管理、增值业务新产品名称管理、码号资源管 理、增值业务新产品报批报备等相关工作，按照集团总部及行业主管部门相关规定和流程执行。

第四十三条 对湖北联通自主开发的增值业务新产品，企业拥有全部知识产权；对合作开发的增值业务新产品，应争取拥有全部知识产权或共有知识产权。涉及到商标及专利的申请和使用，参见集团总部相关管理规定。

第四十四条 增值业务新产品开发及相关信息属于企业商业秘密。参与增值业务新产品开发推广的相关单位和人员，应严格执行企业保密制度。

第四十五条 对于增值业务新产品开发的创新奖励，纳入到集团总部和湖北联通的创新奖励体系。

第四十六条 属于国家重点支持高新技术领域的增值业务新产品开发，应按照相关税收管理规定，申报税收优惠政策。

第十一章附则

第四十七条 本办法自发布之日起开始执行，管理办法中用到的文档模板和相关规程详见附则。1.产品管理流程

1.产品管理流程图.doc

2.增值业务新产品开发需求前评估管理办法

2.新产品开发需求前评估管理办法.doc

3.湖北联通合作业务申请表

3.湖北联通合作业务申请表.doc

4.湖北联通产品申报备案明细表

4.湖北联通产品申报备案明细表.xls

5.湖北联通产品预审意见表

5.湖北联通产品预审意见表.doc

6.XX产品交流会会议纪要

6.XX产品交流会会议纪要.doc

7.湖北联通产品准入评审表

7.湖北联通产品准入评审表.xlsx

8.产品开发需求表

8.产品开发需求.doc

9.集团产品接入流程图

9.集团产品接入流程图.doc

10.合作伙伴资质要求

10.合作伙伴资质要求.doc

第四篇：校园联通业务营销

营销策划方案

题目 联通产品校园业务营销策划

姓名： 学号： 专业： 成绩：

2013年 6 月 17 日

目 录

前言

1.市场分析

1.1背景分析 1.2消费者分析 1.3产品分析 1.4产品定位分析

2.营销目标

3.营销战略

3.1渠道及终端策略分析 3.2．价格策略分析 3.5．广告宣传

3.3．业务增值策略营销 3.4．传播策略分析 3.5．广告宣传

4.总结

4.1市场调查表 4.2广告文本

前 言

本策划书对青年群体的消费特征予以较为全面地深刻的剖析,特别是对高校市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、较全面的把握，对其进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校大学生进行联通的整体传播，从而开拓高校市场，为联通业务的长远发展打下坚实基础。该项目策划分为五个部分：背景分析、市场分析、营销目标、营销策略分析和总结。

1.市场分析

1.1．背景分析

自中国联通有线业务与无线业务被分拆以来，随着无线联通的迅速崛起，联通业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的联通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入(PHS)，打破高端联通市场由移动独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。中国联通保定分公司自从正式向社会推出联通业务。联通凭借其低廉的资费优势，联通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批联通用户已感受了价格低廉、绿色环保联通的时尚和魅力。但是联通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。

就我院联通市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给联通（资费和价格的低廉）的发展提供了较大的发展空间。但是在过去的一年里，联通公司并没有很好地重视这一“利基市场”，使得联通业务在校园市场的发展存在较大空隙。

我院地处保定高校的绝对核心地位，对市区具有较强的辐射效应。高校市场作为我市的独特消费群体，虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的低消费群体，但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。因此，必须深入对这一市场进行深入的分析因为大学生现在基数大，青年是国家的未来，是企业的产品主要的消费者，对于通信公司也是。

针对我校资源分布具体情况，选取高校有针对性地开展相关市场活动。我院位于市中心，校园人数众多，目标群体集中，更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。且位于科技市场（保定电子城）附近，对科技时尚类产品有较为直观的接触和认识，更容易接受联通业务。对时尚产品有更为直接的感性认识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受联通业务的宣传。

1.2．消费者分析

大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学生群体的个性。整体上看来，学生市场具有以下特点：

（1）学生消费群的特点：

一 主要任务是学习； 二 追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物；

三 基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流；

四 大多数学生追求“新、奇、靓”高校往往都是潮流的集中地和发扬地；

五 没有经济收入；

与联通的特向进行对比后不难看出，联通符合青年学生群体的消费特征、消费心理，只要进行深入的市场推广，就一定能将这一潜在市场转化为联通公司的重要客户资源。

（2）学生消费群体的消费特征

大学生群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式;多种功能；低廉的价格；国内或国际著名品牌等。总起来说就是，一要时尚，二要低价格，即“物美价廉”。又由于大学生没有经济来源，花钱方面不仅要考虑自己的需求，更要考虑实际消费能力以及家长的感受，因此要他们选购自己真正喜欢的产品是不现实的，而是主要把眼光放在有时尚感、造型好看、具有较多功能、且处于较低价位，具有最高性价比的手机上。

1.3．产品分析

（1）优势：

就移动通信的发展趋势来看，未来的个人通讯必然是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的密集覆盖方式。而联通正是满足这一通信需求的通信系统。这一产品具有以下几大特点

一 价格低。在众多特性之中，资费低是联通的最大卖点。联通提供的按市话标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。长途又有17909业务，比移动、联通都划算。

二 环保、健康。“绿色环保”已经逐渐成为影响用户购买联通的重要因素之一。联通除了价格低廉的优点以外，还有一些其他移动通信工具不能比拟的优点，虽然一直有所宣传，但是市场对其还不够关注，那就是联通的绿色环保特性。从功率上来说，普通联通的发射功率为10毫瓦，这个功率仅为电视遥控器的1/2，手机的1/200，因此在有些特殊场所，联通是唯一被允许使用的移动通信工具。这一点，将随着人们对自身健康的关注程度提高而更具说服力。

三 移动通信功能。这是联通在提供低价、环保概念的基础上最本质的变革。

四 无线上网功能。内置或外接小灵猫的联通手机，具有上网功能，不但改变了联通在学生面前技术落后的形象，而且其娱乐、移动冲浪功能也是促成大学成购机行为的一大特点。

以上特点说明，联通的性能价格比深得人心，已成为联通固定电话发展的必然趋势。在各层次消费者当中将会带来相当的市场影响力。针对以上分析，开拓高校市场，应该选区那些符合高校学生消费心理和消费需求的产品。在功能上具有电子词典、学习计算器、强大短信功能等，这样可以使联通在功能上比其他手机技高一筹，领先于学生手机市场上的其他手机。

（2）劣势：

目前，根据有关机构的调查研究，与GSM或CDMA手机相比，大学生不看好联通的基本原因主要有以下几个方面：

一 不能够实现漫游，不利于假期探家使用和旅游及求职；不能够实现异地短信互发和与手机短信互发，不便联系；每月月租费不够经济划算，对其信号的稳定性持怀疑态度（天气的阴晴不定也导致通信的信号不稳定）

二 另外，联通的机子就目前而言就是远远地落后于手机的研发和市场，这由于联通的机型太少，品类稀少，这对于易于被潮流所吸引的高校学生无疑是一个很大的缺陷，联通所缺的娱乐功能和漫游功能又是一个极其重要的软肋。例如拍照和MP3这是目前绝大多数联通不具有的功能，而这却是现在的大学生购机的必考虑的两个基本功能。还有看市场廖廖可数的联通机子，更是提不起学生们购机的兴趣。

三 对于即将到来的3G时代，联通与3G的PK是否能够挺得过来，还值得商榷，还有3G时代被认为即将到来的“第五媒体时代”,而对于到来的信息时代，联通能否满足大学生的信息需求值得怀疑，虽然联通产品定位为“中低端用户”固然学生也属于这一族，但信息满足不了学生的需求，学生仍会毫不犹豫地离弃联通，联通在3G时代的高校生存力的削弱是不可避免的。

1.4.产品定位分析

（1）产品市场定位分析

由于联通在市场中面对不同层次的消费者具有不同的定位，比如：对城市公众来说，根据公众的生活习惯，”联通”无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。因此应定位为GSM手机产品的互补品为主、替代品为辅，两者并行开展市场攻势。

而对校园市场这一独特消费群体来说，由于学生们的通信消费主要侧重于低端消费，故只能定位为固定电话的替代品，以争取新增客户为主、以促成原有手机客户转网为辅。这一定位，使同学们在移动和联通之外多一种更实惠、更新鲜的选择，符合学生们的消费心理。

3、目标顾客定位分析

根据近几年的发展状况，联通用户的年龄趋向年轻化。这一方面说明高校市场作为联通的目标顾客群具有现实的推动力，另一方面也为将联通产品定位于高校学生市场提供了客观依据。

针对目前高校低年级学生手机用户较少、移动通信需求较旺，而高年级学生手机用户普及率较高的市场特点，在高校市场的推广活动应以低年级学生为主，以高年级学生为辅。

2.营销目标

该策划的营销目标是提升联通联通的影响力，扩大我院学生的联通用户，使联通能够成为我校大学生的主要通信工具之一，使之能与移动的动感地带和联通的UP新势力卡相抗衡的局面，增加联通联通的营销利润，为联通公司争取更多的客户，而创造更多的利益。

3.营销战略

根据以上的学生市场特点分析，下面主要从渠道、价格和传播几个方面进行营销策略设计，提出在学生市场发展联通的相关策略思想。主要为4个方面的营销策略。

3.1．渠道及终端策略分析

就我观察我市的市场而言，联通的销售渠道主要还是以大、中型手机卖场为主，辅以统一店面设计的加盟代理商。这种渠道涉及主要面对社会公众。为了方便大学生群体的购买，适当增加代办网点,建议开发下面销售渠道：

（1）联通校园专卖店

专卖店不仅使人有可信赖之感，更为重要的是能够提供专业、周到的服务。近年来，随着我国联通事业的发展，各种联通专卖店纷纷涌现。可采用专卖的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由专卖店具体负责销售及售后服务，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，并处理用户使用中出现的一般性问题。

对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费。由于联通业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低成本费，提高生产效率是有益的。

（2）与商家合作定制联通

现在联通产商太少，根本满足不了消费者的需求，更不用说能满足现代大学生的信息需求和审美需求，如今市场上的联通款式少，功能差，只有中兴，UT斯达康等几个小产家进行联通的机子研发与生产，比起手机市场没有一点竞争力，建议中国联通能够与各大手机生产商定制高性价的联通像移动心机，联通的CDMA专门定制，这个法子不是不可行的。通过提升联通本身的性能来达到营销量。要是能有双模的通信方式那就更加完美了像要是能有GSM/PHS或是CDMA/PHS模式的手机.3.2．价格策略分析

随着人们对无线市话的认识深入和逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来。由于校园市场的独特特点，必须采取优惠、灵活的价格策略。

联通资费便宜是它的核心竞争力之一。考虑到价格因素目前是学生消费的主导因素，联通公司可以在国家联通资费政策允许的范围内，针对学生用户的特殊消费要求，推出一些资费相对优惠的“学生套餐”等。而且联通真正的单向收费,加上有17909业务为高校学生提供了真正便宜的长途话费.可以向联通、移动学习定制亲情号码，更凸显联通联通的人文关怀和联通公司的“以人为本”的人文精神和企业文化。

所以联通公司也应该像移动、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略，同样采用有月租和无月租两种资费方式，并经常性举办赠送话费或短信、减免月租、网内优惠等促销措施，从而实现价格优势，增强对目标群体的吸引力。

3.3．业务增值策略营销

大多数学生都拥有不同的个性和爱好，以及大学生的信息需求量，可以根据这个定制不同的营销增值计划。联通公司可以对校园市场进行调查，归类并总结学生的各种爱好。并进行有计划的搜索这一些资料，并定制成业务。例如以下三个营销策略。

（1）专门为那些喜欢新书，杂志的大学生找出各种最新最快的新书和杂志资讯，并以短信的方式以最快的速度传达给这类学生。根据不同的爱好，相信会对联通的服务满意，使他们能够真正对联通的人文关怀和企业定位拥有最好的印象，而使他们牢牢地与联通绑在一起，做为联通的真正回头客，而不是反判联通者。

（2）对于考研一族，也应有一定的关注，专门为考研学生搜罗考研最新信息及国家新近硕士研究生的教育政策和教育信息，以及各个有授于硕士研究生的学校的信息及学校的优劣势。并予以增值服务。

3.4．传播策略分析

在传播上，联通必须根据校园活动的特点和规律来有针对性地进行传播。在传播方面能够很好地体现联通公司的“以人为本，科技为人服务”的企业文化氛围和人文精神。而联通在我院的宣传力度太过于疲微，导致联通校园市场的占有率远低于其他两个联通公司。这也是联通和联通为什么在我校的市场占有率远远落后于移动的一个重要原因。就我所知的我校的三大联通公司（铁通除外）的三种针对于大学生的三种卡：联通（天骄卡）联通（UP新势力）移动（动感地带）的分析。移动的动感地带的营销策略已经占了上方。他能抓住学生的娱乐方面狠狠地宣传和进行针对的策略例如：连锁商家，会员卡，周末电影。移动能够积极地参与院绝大多数的大项目的赞助和宣传。知名度已远超过联通和联通。造成选卡要首选移动卡的态势，远不利于后二者的营销战略。

3.5．广告宣传

为增强高校消费者注意力，形成印象积累效果，可结合公司在校园中举办的各类活动在校园内设立户外广告牌、条幅、霓虹灯、海报等广告传播，使广大师生较轻松的心情自然地接受广告信息。广告张贴的具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、宣传栏、阅报栏、校园主干道两侧、草地、球场等。还可以用联通的标志做成识别牌，如：路标，树名识别牌。让联通的广告牌成为高校中既体现联通公司的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融联通公司的企业文化于高校的校园文化之中。

4.总结

4.1．市场调查表

1.请问您是属于哪个类别是通信用户呢？

A 联通用户

B 移动用户

C 电信用户 2.请问您的手机卡是如何办理的？

A 学长或学姐代办

B 有人到宿舍推销时办理的C 朋友或同学推荐办理的D 自己到促销现场办理的3.请问您了解所办理套餐中的具体资费情况？

A 了解

B 了解一些

C 不了解

4.综合这几个月的通信消费情况，您的消费额度在哪个幅度呢？

A 20~30元

B 30~40元

C 40~50元

D 50元以上 5.请问您的手机市场价格在哪一个范围内的？

A 300~500元

B 500~700元

C 700~1000元

D 1000元以上 6.请问您在选择通信运营商时，你首先考虑的是什么？（选择三项）

A 售后服务情况

B 信号强弱

C 资费情况

D 用户群大小

E 品牌及口碑

F 是否存在乱扣费

7.针对现在电脑在高校学生的的普及，您认为实行产品产品组合（手机+宽带）有哪些优势？

A 使用更加方便

B 通过组合获得更高优惠

C 没有优势

8.请问您在使用通信产品主要遇到哪些问题？

A 信号差

B 乱扣费

C 服务态度不好

9.请问您在开学到现在，是否有人到宿舍推销联通业务或收到过相关宣传单页？

A 有人推销，有传单

B 有传单，没有人推销

C 都没有 10.请问您在大学期间是否计划购买电脑？

A 已购买

B 购买

C 可能购买

D 不购买 11.请问在使用无线宽带上网时，您最关心是的什么？

A 信号强弱

B 信号稳定性

C 资费情况

D 使用范围 立校园开发及维系团队，您是否意向参加？

A 有意向

B 说不定

C 没有意向

13.就您所了解的，请问联通公司在发展校园市场还存在着哪些问题？

4.2.广告文本

（1）校园新势力---中国联通让一切自由联通（2）校园联通你我他

第五篇：电话增值业务解决方案与营销推广解决方案

第一部分

项目可行性分析

在目前局端程控交换机的附加功能设置，已开放的增值业务平台很多，计有免扰、闹钟、查号、天气预报、直通，呼叫转移、语音传呼、呼叫等待、三方通话、IP、10000号等多项功能，其中部分是属于收费服务项目，部分属于提升企业形象项目，部分属于业务量留住项目。但由于在设置过程中登记开放的业务

手续繁杂，代码较多：

例如：呼叫转移业务开办及实用程序：

开通：填写本地电话业务变更登记表，持原机主身份证，代办人身份证。单位用户盖相关单位公章。

使用：听到拨号音后，按“*57*TN#”（TN表示您临时的电话号码）耳机中听到证实音，说明登记已生效，否则需重新操作。不需要使用此项服务时，听拨号音，按“#57#”(原电话机上），按“#57*TN#”(新转移话机上）耳机中听到证实音，说明此项服务已取消，否则需重新操作。

这一繁琐的流程和代码势必使客户难以记忆，导致无论是收费、免费项目均使用率极低，业务收入基本为零，造成设备资源闲置，使用效率没有充分挖掘。

为此TCL通讯设计开发一项新的增值业务的终端产品“一键通”电话，运营商可依托该产品展开多功能增值服务业务，与TCL通讯合作推出新的服务套餐—“一键通服务”，将目标客户在上述程控新功能方面的主要需求项目以“缩位键”的方式进行固化处理，以“开关式”原理进行操作，从而最大限度的方便了客户的使用操作，增加他们的消费兴趣，使用频率，从而也达到提高运营收入、提高ARPU值的最终目的。

一、市场分析：

随着经济发展，无论是商业客户还是家庭、个人客户消费能力在明显快速增长，因此对通讯消费的支出也在同步快速发展，对电信服务项目的要求也在逐步增加，因此，在中高端的消费群体中对电信增值业务的开放并不是缺乏支付能力和消费需求，而是由于人的“惰性”思想导致他们对新业务的使用产生了本能的障碍心理，人为抑制了业务的正常发展和服务，“一键通”项目的推出，正是充分发挥这一“惰性”思想，将目标客户的主要需求项目已“缩位键”的方式进行固化处理，以“开关式”原理进行操作，从而最大限度的方便了客户的使用操作，增加他们的消费兴趣，使用频率，从而也达到我们提高运营收入、提高ARPU值的最终目的。

二、投资分析：

本项业务的推出是完全建立在局端设备目前业已存在的服务项目上，因此对于局端设备方面不需要进行任何的投入和改造。更重要是在终端促销方面的大力营销推广（参阅营销推广方案）。

三、收益分析：

本项目的推广将在以下方面获得收益回报：

1、经营型收益：在目前已开放的增值业务平台中，业务当中：免扰、闹钟服务属于收费项目，查号、天气预报、直通属于服务项目，呼叫转移、语音传呼等属于业务量留驻项目，但由于手续烦琐，导致无论是收费、免费项目均使用率极低，业务收入基本为零，因此本项业务的，推出势必是以套餐形式预收收费项目费用，提升运营收入。

A、前提假设：以10000用户为计算单位，以一年为计算期限

增值服务（包含来电显示业务）：为方便基本用户和高端用户的多项选择，我们设计两种套餐方式：

a、灵键小秘书套餐（适用于家庭用户）：收费10元/月（功能设置：来电显示、呼叫转移、呼叫等待、114查号、闹钟服务、直通服务、IP固化）。

b、商务精英套餐（适用于商业客户）：收费15元/月（功能设置：来电显示、呼叫转移、呼叫等待、114查号、闹钟服务、直通服务、IP固化、免扰服务、天气查询）。

其中我们按85％的用户选择灵键小秘书套餐，15％选择商务精英套餐作为下面的计算基础。

呼叫转移：增加电信通话费

10000用户中，有50％的客户在一月内平均遇到了3次无人接听的情况，并且使用了呼叫转移的功能，每次接通费0.22元

从以上基础得出以下模型：

电信可通过“一键通”多功能电话实现的增量收入：

选择灵键小秘书套餐：

①10000*85％*10元/月*12月=1020000

选择商务精英套餐：

②10000*15％*15元/月*12月=270000

而其中设定由于开通免扰功能造成话务量流失，以其中每位用户年使用免扰功能3个月，导致平均每月流失话务50次计算：

③其话务的流失营业收入为：10000*15％*50次*3个月*0.22元／次＝49500

则选择商务精英套餐的实际增值收入为：

⑤＝②-③=220500

⑥由于呼叫转移实现的业务增量：10000*50％*3次/月*12月*0.22元/次

=39600

即10000用户可实现的增值业务总收入为：

S1=① ⑤＋⑥=1280100

B、即期收益：我们在此分存量市场开发和增量市场激发两方面进行分析：

存量市场方面：假设某区域的市场存量为120万，按其中50％为存在消费能力的潜在市场，即60万用户计算进行以下市场开拓规划：

2004年

目标客户10万

2005年目标客户20万

2006年目标客户30万

则本实现“一键通”存量市场增值回报：S1*10＝128.01万*10＝1280.10万

增量市场方面：假设某区域今年的增量以目标10万户为计划，这其中按70（即7万户）为具备中高消费能力的新迁用户，由于“一键通”提供了差异化的服务，因此可以有效刺激新装机用户使用中国电信的产品和服务，进一步扩大了市场份额，并且由于优质服务品种和有力的促销活动，令其中40增量用户选择本项增值业务：

则本实现“一键通”增量市场增值业务回报：S1*3＝128.01万*3＝384.03万

存量市场和增量市场增值业务回报相加，在本即可获得增值业务回报：

1280.10万 384.03万=1664.13万

C、长期收益：从第二年开始由于已经存在上一发展的消费客户为基础，因此从第二年开始的增量收入分别为：

2005年上一年增值收入＋S1*20=1664.13万＋2560.20万=4224.33万

2006年上一年增值收入＋S1*30=4224.33万＋3840.30万=8064.63万

2007年上一年增值收入＋S1*N=8064.63万＋N万≥10000万

按上述目标80％的达成率计算：仍然能保证最终8000万左右的纯收入。

并且随着市场推广力度的增强，用户经济实力的提高，潜在市场的基础会迅速扩大，增量收入也会同步迅速提高。

2、业务拓展收益：从目前固网市场经营而言，市场份额的拓展、客户基数的扩大早已不是当务之急，更重要的是如何在这一基数庞大的存量市场上获得更大的回报，因此“TCL一键通”产品的推出正是从协助电信部门达成迫切需要的经营目标—迅速提高ARPU值，建立新的业务增值方案，长期稳定的获取回报：从去年年报显示，小灵通业务ARPU为45元，而本地固网电话ARPU为40元，这显示了小灵通在电信收入增长中，贡献要比传统固定电话高出一成多，但小灵通的开展需要在局端和终端投入不菲的成本，“一键通”业务的推出在局端方面不需要增加任何开支，只需在终端促销上投入一定的费用即可，但由此带来的收益却可使本地固网电话ARPU达到小灵通的水平（40＋5），并且更长期、更稳定，市场容量更大。

3、市场推广收益：

每年为了补充、提高、健全自己的企业形象，推广各项产品和品牌，企业都会投入巨资进行大规模的市场推广，因此也需要不同往年、创新的推广主题以获得受众的眼球，并同步创造更多的回报，我们也同样如此。本项业务的推出势必可以在今年推广内容主加入重要的一项，从而避免重复、空洞的宣传，或者是以残酷的价格竞争获得消费者的垂青。

4、企业形象[找材料到☆好范文 wenmi114.com-ˇ好范文 wenmi114.com网上服务最好的文秘资料站点！注：去掉中间符号在百度搜索第一个网站]收益：创新的经营思路一直是我公司的优秀传统，在传统的固话领域以最小的投入获得设备使用效率的提高和业务的增值收入，“TCL一键通”的开发运营将能够为各运营企业形象不断提高添砖加瓦。

综上所述，本项业务的推出完全能够满足市场需求，在投入极小的前提下以极其简便的方式丰富了我们的服务品种，树立了良好的公众企业服务形象，以更睿智的方式摆脱与竞争对手单纯就价格方面的竞争，更重要的是对于提高我们的运营收入可以起到较大的帮助。

第二部分

营销推广方案

为了使“一键通”增值服务项目在推向市场是获得理想的推广效果，我们特针对此项目定制了一套较完整的营销推广方案，具体内容如下：

一、营销目的1、增加运营收入：企业的经营目标是提高运营收入，实现利润长期稳定的最大化，因此我们也同样把此一点最为退出任何产品和项目的核心和终极目标。

2、提升资源效率：进一步挖掘固网资源优势，提高固网资源利用效率，增加固网业务收入。

3、避免业务流失：“一键通”保证更高的电话接通率，避免无效呼叫的业务流失，提高业务收入。

4、提升企业形象：在原有来电显示增值服务的基础上开发推出新的增值服务项目，通过“一键通”方便快捷的提供给用户，提高电信增殖服务的使用率，满足用户的多元化、个性化需求，树立服务形象，避免电信竞争简单的“价格战”。率先创新提高服务的内容和质量提升电信服务的竞争力，为中国电信的传统形象注入新的活力。

5、扩大市场份额：竞争环境中，以差异化的服务提升产品竞争力，吸引新装机用户和巩固原有用户，扩大市场分额，提升规模化运做能力。

6、巩固行业地位：提高固网产品的竞争力，巩固电信在电信行业的领导地位。

二、营销主题

为了让市场目标消费群体迅速了解、熟悉本项业务，产生购买欲望，TCL将为“一键通”项目的全面推广拟定一个文字简单、精悍，内容明确的活动主题，具体文字待定。

三、营销目标

从理论而言市场存量讲都是我们的目标市场群体，但其中由于收入的不同造成、消费能力的差异，势必存在即期目标客户、近期目标客户和长期目标客户，并且根据客户的固话业务属性又分为商业客户和家庭客户，他们对服务项目和消费观念也同样存在极大的差异性，因此我们根据这些特点设计了以下的营销目标：

备注：我们在这里的预计分析数据是建立在现阶段的相对静止数据，增量市场的营销目标将按照同步的比例进行设计，并且家庭用户的消费能力也将随着社会总体水平的提高，而我们在此项目的服务收费是相对固定的，因此中高阶层家庭客户的数量必然大幅度增加，则我们的营销目标也将同步放大。

2、目标：以上述目标为基础，各阶段计划分解如下：（数据单位：万）

四、营销渠道

任何影响产品的确定和推广都需要全体员工的共同努力才能完成既定的计划和目标，否则只会成为一纸空文的美好理想，因此我们在此针对目前已有的渠道资源将今年任务分解如下：

五、营销政策

1、费用设计

根据公司目前的实际考核指标，结合市场的现实需求，在本项服务的推广使我们均以来电显示业务为基础，在此之上增加“一键通”服务项目，避免出现服务并列选择，内部竞争，客户只选其一，造成原有营收流失，无法达到提高营收的目的，因此我们在进行费用设计时计划如下：

2、客户政策

A、新装机用户：安装电话、开通来电显示、一键通服务，免费送灵键多功能电话机，灵键小秘书随开随通，灵活方便快捷。

B、已装机用户：开通来电显示、一键通服务，并承诺使用一年以上，送灵键多功能电话机，灵键小秘书随开随通，灵活方便快捷。

C、重点客户：上一平均月消费达到80元以上的家庭用户、100元以上商业用户赠送灵键多功能电话机一部，灵键小秘书随开随通，灵活方便快捷。

3、工作程序

为保证计划的顺利实施，在此制定相应的工作流程，具体内容如下：

A、工作流程：

营销中心、社会代办处流程：

业务受理→合同签立→资料查验→业务开通→话机赠送→转入计费中心

大客户中心、商业客户流程：

业务受理→（客户现场／柜台）签立合同→资料查验→业务开通→话机赠送→转入计费中心

10000号流程：

业务受理→资料查验→（总机）录入合同→业务开通→话机赠送→转入计费中心

公司员工流程：

方式根据客户性质按上述流程选择办理

B、服务地点：

营销中心、社会代办处：前台办理，话机前台赠送

大客户中心、商业客户：客户现场／前台办理，话机上门／前台赠送

10000号：总机办理业务登记，话机前台赠送

公司员工：根据客户性质按上述方式选择办理

六、市场推广

1、消费心理分析：在制定推广计划之前，我们对目前存在的消费心理和需求作一次预演和分析，以为下一节的计划进行目标明确阐释：

A、消费需求：由于个人需要，希望能体面地拒接所有电话、保持特殊需求的短暂安静环境，并且要求有操作简便的办理程序。

服务业务：免打扰

消费层面：商业为主、家庭为辅

B、消费需求：由于商务往来，希望在离开固话的同时不会错过任何电话，从而达到保持连续的沟通的目的，并且要求有操作简便的办理程序。

服务业务：呼叫转移

消费层面：商业为主、家庭为辅

C、消费需求：由于重要时刻的需要，希望获得及时提醒，以勿错过相应的时间，并且要求有操作简便的办理程序。

服务业务：闹钟服务

消费层面：商业为主、家庭为辅

D、消费需求：由于未知希望联络的对象的电话号码，希望能简便的查询，避免错拨，希望能提供更简单直接的服务，进行快捷的查询。

服务业务：查号

消费层面：商业为主、家庭为辅

E、消费需求：希望能随时简单方便的提供气象服务，以获得未来特定日期的天气状况，便于活动的安排，并其可能由于不知相应号码，而出现误拨、放弃的现象。

服务业务：天气查讯

消费层面：商业家庭同步需要

F、消费需求：希望在拨打长途电话能够省钱、方便、快捷，并且可以避免错拨其他运营商的IP号码，造成业务流失。

服务业务：IP拨号

消费层面：商业家庭同步需要

G、消费需求：某一号码需要经常拨打，尤其有老人或小孩的家庭，希望该特定号码能非常方便、快捷、安全的拨出，避免错号，以产生不必要的麻烦。

服务业务：热线或直通拨号

消费层面：商业家庭同步需要

特别建议：“热线服务”应改名为“直通服务”，“热线”键改为“直通”键。原因：“热线”与“直通”相比，“热线”容易让人误解，跟现在很多的电话聊天服务台，各种便民热线电话等混淆，而普通消费者对此类热线服务的兴趣不大，关注度很低，甚至有抵触情绪。而“直通”比较新颖，容易引起用户注意，针对这项服务也比较直观，贴切，容易理解，便于推广。

H、消费需求：希望能简单快捷的获得电信的亲情服务。

服务业务：10000号

消费层面：商业家庭同步需要

2、市场推广计划

本项增值服务在湖南省乃至全国电信行业都是首次推出，无论是客户还是员工对此均较为陌生，虽然他们可能或多或少的指导电信的某几项功能性服务，但远未达到来电显示的熟知程度，这就决定了在项目的推广上必须做好充分的造势、推介和说明工作，因此我们在推广宣传方面计划采取以下步骤和方式来成功推出此项增值业务：

第一阶段：导入期

A、推广思路：在此阶段新增值业务刚刚推向市场，因此我们的首要工作是如何让目标消费群体能够迅速获知这个信息，以及由于这项服务能给他的生活、工作带来那些便利，提高工作效率和生活质量，所有的推广工作将围绕这些目标进行，在此设定的推广图示如下：

B、推广主题：

来电显示 “灵键小秘书”——新套餐、新服务、新生活（具体内容待定）

根据上述设想，暂列主题如下：

装机免费送电话，电信秘书带回家

“灵键小秘书”

号码不用记电话一键通

贴身小助理及时一键通

C、推广时间：2004年5月—9月

D、推广范围：********地区

E、推广策略：

a、品牌设计：为本项增值业务涉及一个醒目、易记忆、易传播的名称，并同步设计相应的卡通形象代言传播，更具亲和力；

b、广告宣传：充分运用独立或公司各方面的广告资源，向目标市场全面、充分、详细的阐述增值业务的品牌、内容、功能等各类信息；

c、促销活动：采取强力、实用的促销方式在各类营业网点全面开展，迅速吸引目标消费群体的高度关注，加速他们尤其是重点消费群体的购买决定；

d、资源整合：调动各级公司和组织机构的资源，市、县、乡紧密结合，采取差异化宣传手段，以市区为重点，以利益诉求为核心，以促销赠机优惠为手段，达到快速业务推广的目的e、内部动员：责任到人，利益挂钩，调动系统人员积极性。

F、广告宣传：

a、广告内容：在本期广告宣传上，我们必须注重的是新业务的品牌推广和内容全面灌输，因此在广告内容上讲主要侧重以下几点：

品牌：让新业务的品牌尽量达到家喻户晓、耳熟能详；

功能：让新业务的功能以多种形式向公众阐述得简单明了、便于掌握；

消费利益：让受众清楚地知道新业务对他工作和生活所带来的极大便利。

使用方法：以通俗易懂的方式迅速掌握应用方法。

促销活动：最实用、最有诱惑力的方式促进消费的执行

b、广告形式：

c、媒体发布及预算：

导入期媒体发布计划表

（2004年5—9月）

（略）

报纸：硬广告配合软文炒作，注重软文炒作，通过构造一些使用环境和情景，通过具有亲和力的方式，巧妙的传递增殖功能所带来的好处，而且成本较低。

电视：拍摄具有情景使用的简单广告片，在湖南经视等收视率高的电视媒体高频次集中播放。

网站：电信的相关网站

户外：路牌广告:有针对性的选择一些路牌广告，如人流量较大和通讯市场较集中的地方。

公交车身广告，公交站牌广告。

制作宣传车，深入县乡宣传。

城乡墙体广告

广播：利用其成本低廉优势进行滚动播放。

终端：充分利用各电信营业厅内外的位置做喷绘灯箱，张贴海报，散发单页。紧抓“终端”，散发宣传资料，进行面对面的推动。充分利用电信营业厅的资源。抓住顾客到营业厅缴费的机会，向顾客进行现场推荐。对营业厅的工作人员采取适当的激励，起到事半功倍的效果。

培训：对营业员及相关人员培训，达到充分的信息沟通。活动的目的，活动的内容，活动能带给消费者的好处，如何介绍等等。电信装机人员进行专门培训，实行利益挂钩，将开通的业务的用户数与其收入挂钩，刺激其在装机时对用户进行宣传的积极性。

宣传过程中要注意各种渠道涉及的内容和风格的一致性，协调性，各种宣传渠道要控制好时间和内容，才能形成整合效果，促进消费者认知。

G、促销活动：

a、客户促销：根据营销政策执行客户促销计划（参阅上文）。

b、奖励促销：为吸引消费者注意，提升消费兴趣，在本期推广中我们将加入客户额外抽奖促销推广活动，以3000户为一组进行如下奖励设置：

第二阶段：发展期

A、推广思路：本阶段的推广是在延续导入期工作完成之后，市场对新增值业务建立了一个基本印象，各项功能和利益均大致了解，消费者对新增业务由陌生向认知、认可、认同的过程逐步发展，消费趋势呈快速增长态势，市场已经进入发展阶段，因此我们需要根据市场的反映和在前期进行的分析，展开差异性的重点攻势，并根据具体进展确定推广目标和主攻方向。

B、推广主题：差异性推广活动、广告宣传、促销活动。

C、推广时间：2004年10月—12月

D、推广内容：根据具体进行再行制定。

E、推广范围：********地区

F、推广策略：根据具体进行再行制定。

G、广告宣传：根据具体进行再行制定。

第三阶段：成熟期：（待定）

第四阶段：维护期：（待定）

七、营销成本：

1、促销成本分析：

在前文中（参阅“收益分析”）我们已经得到相关新增业务运营收入数据：

即10000用户可实现的增值业务总收入为：

S1=① ⑤＋⑥

而10000用户的促销用终端采购总成本为：

S2=单台采购成本*10000

则可以得出当年由于推广增值业务获得的总回报为：

S＝S1－S

2存量市场方面：按其中50％为存在消费能力潜在市场，即#万用户计算进行以下市场开拓规划：

2004年目标客户万

2005年目标客户万

2006年目标客户万

则本实现存量市场增值毛利：S1*10

增量市场方面：假设今年的增量以目标10万户为计划，这其中按70（即7万户）为具备中高消费能力的新迁用户，由于“一键通”提供了差异化的服务，因此可以有效刺激新装机用户使用中国电信的产品和服务，进一步扩大了市场份额，并且由于优质服务品种和有力的促销活动，令其中40增量用户选择本项增值业务：

则本实现增量市场增值业务毛利：S1*

3存量市场和增量市场增值业务回报相加，即为在本即可获得增值业务毛利

2、广告媒体预算：（参阅另表）

3、促销活动预算：

按3000号为一组计算基数如下

4、营销总成本：

据上计算，本营销总成本＝促销产品采购成本 广告费用成本 促销抽奖成本

2004广告媒体投入总表

（略）

备注一：导入期和发展期有部分广告资源系合并使用，按投放的时间顺序计入导入期；

备注二：部分广告活动可以套用公司其他资源形势，如“五一七”推广期间可以做到资源整合使用。