第一篇：蜥蜴团队_保健品八大典型市场
蜥蜴团队:保健品八大典型市场
消费行为的差异，直接决定了市场启动是否快捷，市场成熟期是否会出现巨大的销售高峰，以及高峰持续期的长短，由此出现了差别极大的投入产出比，不可不察。
笔者对中国保健品八大典型市场的分析，是基于以下几个基本观点：
1.无论是市场启动期还是成长期，要想快速启动市场或上量，就要上报纸，并且是主流平面；要想扩大市场份额，提升市场容量，就要上电视，并且在市场成长期，尤其是省级区域市场，一定要上主流频道；非黄金时间段的广告累计并不能大幅度提升销量。
这种媒介投放策略已经突破医药保健品行业，正在传统行业大规模运用，也创造了很大奇迹。例如好记星2003年在试盘结束后，直接启动八大省会城市主流平面，短短3个月就掀起行业暴动；到2004年，好记星保持非黄金时间段专题片的传播，同时不断加大投放省会城市及地级城市黄金时间段的品牌广告，销售力与品牌美誉度兼得。
2.相对落后地区电视媒体比较发达，相对发达地区平面媒体发达。在医药保健品严管政策下，媒介传播要从产品乃至产业本身着手，如选择传统行业的边缘化产品，规避政策壁垒，有效提高消费者的关注度及广告落地率。
从消费行为来说，近处的永远不如远方好，所以电视媒体传播的内容总比平面媒体更前卫、更专业、更品牌化，这是由媒体形式本身所决定的。
3.无论从收视率、搜视率、可信度等品牌提升角度，还是从投入产出角度分析，电视媒体的效果是上级比下级好。央视比卫视好、卫视比省级媒体好、省级台比省会台好，以此类推。其中行业垄断及政策壁垒起决定性作用。
4.目标人群在特定时间段收看电视节目的结论不可靠，非黄金时间段海量广告投放的意义不是一个绝对概念，并不是投得越多越好。大规模投放，无论是电视还是平面，都存在一个临界点，过了临界点，媒体的边际效应就开始递减，因此集团军式的立体投放之后，市场如何延续是运作关键，特别差的频道上得越多，赔得越多！
5.广告越大，风险越小，特别是复合运用媒体。现在的媒体投放尤其是电视，在卫星电视越来越发达的情况下，投放一些不入流的频道，纯粹是浪费。但对于扩大市场份额，主流及次主流频道的地毯式覆盖倒可以降低风险。不过在市场运营上，一定要使用“电话分线”策略（一个媒体一个电话号码），有效测评各级各个频道的实际销售效果。
6.市场没有导入期，更不存在市场预热的说法。广告不能唯美，要卖货，除非是靠小版面慢炖市场，要迅速启动市场，大版面必须一鼓作气。
7.投放平面媒体，脉冲式广告对市场最有作用，收缩自如，版面适时放大倒可以刺激市场，尤其是在做循环性促销时，会起到意想不到的效果；广告一定是伸缩结合，大小版面交叉运用，当然主力还是以半版以上为主。
8.明星越大牌、制作成本越高的广告越好，这样影响力强，市场容量就越容易放大，进入良性循环，边际效应会迅速放大。第一类市场：敏感型
代表地区：新疆、甘肃兰州、河北、内蒙等，其中兰州最典型。市场表现：一碰就有反应，销售高峰期来得快，去得也快，持续性差。市场特性
1.市场启动快，没有导入期，打广告即卖货。无论多大版面，无论什么品类，广告打下去总有反应，电话咨询量、订购量、终端走货量都会明显提升。2.市场二次启动概念淡。无论市场冷却多长时间，只要广告一打就可以再启动。这说明消费者对产品遗忘得比较快，不易积累品牌，适合短线操作，更适合做样板市场。
3.消费的两极分化特征非常明显，低端产品不易起量，高端产品有一定操作空间，社会奢侈群体追求高消费。
4.普通消费者极其相信活动效果，因此在运作市场时，活动该放大一定要放大，若是平面媒体，一定要利用整版来冲击市场，煽情要达到极致，做到本土化。5.媒体管制力度相对较弱，广告创作自由度较大。消费者对产品机理很讲究，对品牌背书内容很重视。具体分析
兰州：《兰州晨报》是主流媒体；《西部商报》是次主流媒体；《兰州晚报》是二流媒体。甘肃地域呈狭长形状，导致电视媒体中的省级和省会台在投入产出上几乎对等。兰州是中国目前平面媒体绝对价格较低的省会级城市，是目前能以小搏大、投入产出比很高的市场。
新疆：《都市消费晨报》是主流媒体，半版价格8000元；《新疆都市报》是次主流媒体，半版价格6000元。
作为边陲省份，新疆媒体管制比较弱，电视可以大量截播（可截播央视5套及湖南卫视等），因此电视媒体发达，市场前期运作最好以电视开路。这一市场的消费者跟风现象重，但高端产品不受影响。消费者比较信赖沿海地区包装的品牌，因此运作平面媒体时，要强化品牌背书内容。
内蒙：《包头晚报》、《广电报》、《包头日报》是当地三家主流报纸。《广电报》在各个区域的投入产出都极不成比例，其余两家效果尚可。长期的“掠夺式经营”使呼和浩特和包头都属于起势飞快的市场，长线操作目前比较困难。河北：《燕赵都市报》是省级媒体，但不能形成有效的全省覆盖，市场基本上是石家庄、保定、唐山三足鼎立，市场启动很快，但后劲不足。操盘真经
1.这种市场销量冷热不均，要长久发展，必须用不间断的促销活动来串起市场。只要“买赠”一次比一次狠、主题促销做足公益性就可以。一周一个小活动，一月一次大活动，逢大节用一个主题促销把版面放大，极力渲染，做足活动气氛，销量就会瞬间爆破。
2.这种市场适合做“脉冲式”广告，也就是大小版面交叉投放，并且产品一上市就打主流媒体。
3.在产品运作3个月左右，以主流电视频道小专题加品牌片交叉投放，扩大市场容量，提升品牌。
4.电视专题片要充分本土化，大牌明星的形象广告、证言广告和切合本土实际的消费者告白，有很好的作用。
5.小版面广告投入产出比较好，产品上市就做促销，让消费者尝试性购买，但产品效果必须过硬。第二类市场：温吞型
代表地区：湖北、山东、陕西、辽宁、四川、吉林、福建、山东等，其中西安最典型。市场表现：市场慢热，需要技巧、实力，要求比较高。没有充分准备，轻易不要动，否则可能全军覆没。市场特性
1.主流市场的三大基本点：主流媒体可以有效覆盖全省，广告和销售同步，二级市场与省会城市销售同步，在这里都不完备。运作这些区域市场需要很清晰的系统性、阶段性策略，否则容易溃败。
2.均有可以覆盖全省的主流媒体，并且有适当的次主流媒体做补充，报纸复合性强。但市场滞后效应强，需要大量的媒体沉淀。同时，渠道比较复杂，二级市场分销容易，渠道容易分销，也容易压货。如果不能迅速形成实际销售，会导致主流媒体投入不足，市场越来越被动，最终全面崩盘。
3.两张主流报媒相呼应，对连续性投放海量广告是很好的平台，可以确保一网打尽目标人群，这种联合作战的媒体运作适用“杀价”模式。
湖北有《楚天都市报》、《楚天金报》呼应；山东有《齐鲁晚报》和《济南商报》；陕西有《华商报》和《三秦都市报》；辽宁有《华商晨报》和《辽沈晚报》；四川有《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《天府早报》；吉林有《新文化报》和《东亚经贸新闻报》;福建有《海峡都市报》和《福建晚报》。平面媒体的有效呼应对小户运作来讲成本较高，但大大降低了大户整体运作的市场风险。
4.广告效应与实际销售不能同步，且滞后周期长，提高了市场准入门槛，容易形成市场垄断割据，尤其是行业几个大户联合的行业垄断。
5.二级市场有三种情况：要么二级城市分散，渠道承接力不够；要么有独立的小媒体，并且比较发达；要么省会城市销售量及份额一枝独大。
6.电视媒体成本高，运作单一媒体比较被动，适合做电视、平面媒体联动。具体分析
陕西：《华商报》是覆盖全省的主流媒体，在陕西有绝对的统治地位；《三秦都市报》是次主流媒体；《西安晚报》主要针对老年人群体，投入产出不如前两者。陕西是典型的后滞时间长的大市场，慢热，且省会城市和二级城市市场份额比例不匹配，西安份额能达到70%～80%，二级市场分销力量比较弱。
西安：主流媒体和次主流媒体相呼应，分开打也会取得不错的效果。尽管《三秦都市报》的性价比不如《华商报》高，但也属于全省覆盖媒体。
这一市场的消费者对活动不太关注，主要关注品牌，看品牌背书的内容是否过硬，这一点在整体西北市场表现尤其明显。
西安市内近1200家传统渠道，真正卖货的主要集中在80余家。销量情况是：电视购物分销力度比较大，占总体销量的30%；商场渠道比传统药店走货快，量也大。
电视媒体性价比很差，尤其是卫视，在本地影响力不大，但在华北及华东地区落地率及实际效果都非常好。运作“平美”喷剂期间，同样是下午16点左右的10分钟卫视，陕西卫视的同比例投入产出比重庆卫视、贵州卫视及宁夏卫视都好得多。
湖北：该市场省级媒体和省会级媒体差别不大，电视媒体不如平面媒体性价比好。《楚天都市报》与《楚天金报》呼应，但前者处于绝对强势地位；《武汉晨报》可以运作以中青年为目标人群的产品，与三流媒体相配合使用效果较佳。该市场渠道分销速度快、力度大，但渠道容易形成压货。如果没有很周密的分阶段运作策略，不要轻易启动，否则，渠道大量压货就会导致市场顷刻崩盘。湖北市场是中国最为典型的慢热市场，市场滞后4～6个月，因此要有足够的资金投入。地理原因使地方分销比较分散，不能相互借势，联动式的主题促销没什么效果。
这个慢热市场的启动前期要稳，以小版面试盘，逐渐加量，忌讳启动期用大版面尤其是整版启动市场，否则就会因为市场起势周期长而造成现金流不足。山东：典型的超级市场，市场规模及容量都大，一些二级市场规模和容量不比济南小。
《齐鲁晚报》是主流平面媒体，覆盖全省，但如果首选它启动全省市场，性价比不合适。因为这一市场也慢热，启动周期长，没有足够的资金准备，不要轻易启动，尤其是大版面，否则可能会被拖垮。山东市场是需要各个击破的市场，最终启动全省主流媒体提升品牌，完成销量提升。
《济南商报》是单独运作济南市场的首选媒体，区域影响力和可读性都比较好，性价比也不错。
在山东，区域市场也有独立的大媒体，例如青岛的《半岛都市报》，有效覆盖率和性价比都很好。
山东地级市场小媒体发达，因此全省主流媒体在区域市场上的落地率及影响力都比较小，如果单独启动济南市场，《济南时报》是不错的选择。
（另：辽宁三大主流媒体是：《华商晨报》、《辽沈晚报》、《大连晚报》；四川的主流媒体是：《新潮周刊》；福建的主流媒体是：《海峡都市报》。）操盘真经
这些市场均可以集中力量启动一个城市或一个区，市场策略成熟及资金形成良性循环后，再全面复制。第三类市场：迟钝型
代表地区：河南、重庆等，河南最典型。
市场表现：看上去容量很大，但其实购买力相对不足，市场麻木，引爆困难，可挖潜力不大。市场特性
1.表面上看市场容量大，实际单体购买力相对较差。
2.相对而言，起量不起利润，对高端价位产品，市场的承受能力有限。3.市场麻木，概念炒作难起作用，引爆市场比较困难。要想起势，就要大投入，但大投入未必会有大产出。
4.地域特征决定了推广要采用“人海战术”，密集型覆盖终端，但这样做会增加人力成本。
5.消费习性决定了这一所谓的“海量”市场在2个月内比较难达到盈亏平衡。6.主题促销作用不大，最终只能是“花钱赚吆喝”。
7.农村平均占85%以上的市场份额。随着城镇化水平不断提高，以强有力的品牌包装来深挖农村市场大有可为，尤其是老年人用的主治心脑血管等疾病的非处方药及保健品。具体分析
河南:《大河报》在河南市场一枝独秀，性价比很差，“平美”喷剂运作大打大亏，小打小亏；《河南商报》、《郑州晚报》影响力又与《大河报》有巨大差距，造成经营者在河南市场骑虎难下的尴尬局面。此外，这一区域的电视媒体也不能有效配合报媒。重庆：《经济报》、《青年报》属于当地二流媒体，《晨报》、《晚报》作为一流媒体不能有力冲击当地市场。重庆市场有80%的农村人口，媒介无法有效传播。所以，尽管渠道成本不高，由于传播不到位，不能形成实际销售。操盘真经
1.不要期望在这些市场进行所谓的大规模“品牌运作”，品牌广告传达基本失效。
2.垃圾时间段的电视广告投放应有所选择，否则烂媒体打得越多，亏得越多。3.重庆卫视是性价比极好的媒介，可以利用高空媒体辅以主流平面媒体运作。4.河南市场可选择从洛阳、濮阳等新兴工业城市进行地级突破，积聚足够现金，采取“农村包围城市”策略，在媒体选择上一举启动《大河报》，最终全面突围。
第四类市场：若即若离型 代表地区：天津
市场表现：金玉其外，败絮其中，但经营得好，也能成气候。市场特性：
1.消费者重电视、轻报纸。2.区域分割，渠道独立性强。
3.区域性小电视媒体发达，并且能和城市主流频道形成有效的错位竞争。4.市场看似大，但高端产品的购买力比较低，非常适合运作中低价位的品牌产品。既可上量，又有一定的利润空间。
5.《每日新报》、《今晚报》、《城市快报》、《假日一百》四张报媒各有目标侧重人群。平面媒体选择余地大，并且媒体效果的及时性强。6.药店是传统产品的主力出货渠道，占80%的比例。操盘真经
可以率先启动各区电视台，辅以配合二流平面媒体；运作半年后再启动市台，同时将报媒版面放大至半版，这样也可以使现金流顺利周转，持续强攻主力消费人群，最终一举成功。第五类市场:先抑后扬型
代表地区：江苏、浙江，其中江苏更为典型。
市场表现：掀起销售高潮相当困难，但一旦成功，受益无穷，尤其是江苏市场。作为中国最牛的晚报之一，十个八个整版打到《扬子晚报》没反应也不要感到奇怪，所以没有充足的财力与底气，不要轻易动。否则，很可能投入几个整版，连个水漂儿都看不见。市场特性
1．平面媒体特别发达，有四家主流报纸相互竞争，一、二流媒体间区分相对明显。
2．渠道健全，市场重视直控终端的运作。
3．市场需要持续猛炒，启动前期属于“绝望型”市场，平面媒体启动两周至一个月内基本没反应。
4．主流渠道发达，社会性渠道跟风快。
5．平面媒体发达，政府政策更加严格，由此凸显了静态营销（即精细化营销，注重和消费者面对面沟通）的重要性。转化营销模式，在大广告覆盖下注重服务营销，成为市场突围的利器，否则很容易受伤。具体分析 江苏：
1．小做：打南京。运用《南京晨报》、《金陵晚报》即可顺利启动市场。如果想放大市场，可加《现代快报》地方版，一周报纸4个版。
2．大做：打全省。直接以《扬子晚报》为主打报媒，《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》及《金陵晚报》呈6：2：1：1分配，月度总投放额度应在90万元～120万元，一周报纸要打7个版。
3．无论大做还是小做，做好所属行业的数据库收集、分类整理是绝对重要的工作，蒙派手法威力渐弱之时，便是服务营销大行其道的时机。每天都有很多人在静悄悄地赚钱，只是我们看不到而已。浙江：
1．相对江苏而言，浙江媒体管制力度大，更适合做“小版面、高频次”的持续投放，“软文硬做”会收到很好的效果。
2．服务营销在浙江尤其是杭州市场会“静悄悄地赚大钱”。3．适合从各个二级市场单独击破。
4．杭州市场广播性价比好，尤其是老年人常用产品。所以，可以尝试逐级将“杀价模式”应用于广播中。在有限的目标群体中，通过提高单体购买量来放大销售额，但降价幅度不能过大，由于产品的目标人群有限，不能形成特别大的规模化效应。操盘真经
1．消费者相信时尚品牌。相比之下，浙江市场的中老年补品市场起势比较快。2．江苏二级市场的小平面媒体发达，但省级电视媒体比较弱，性价比也差。3．江苏的《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《金陵晚报》呈阶梯分布，无论是打江苏全省，还是打南京，都有较大选择余地。
4．浙江的《钱江晚报》和《都市快报》相呼应，是其他行业的“人间天堂”，但却是医药保健品市场的“地狱”，市场很难有反应。第六类市场：猎奇型
代表地区：北京、云南，北京最典型。
市场表现：喜欢猎奇，乐于接受新生事物，所以经营者较易得到这个市场的喜爱。但过于喜新厌旧，概念的接受与抛弃速度全国第一，经营者经常“很受伤”。具体分析 北京：
1．北京市场的《京华时报》、《北京信报》各领风骚，《北京晚报》有明日黄花之相。
2．中国目前惟一仅存的“虚空市场”，跟风、炒作现象最盛，因此主题促销非常适合。
3．商场、大卖场渠道格外发达，适合宽渠道、中低价位产品的规模化运作，可以迅速放大市场，但市场高潮落得很快。
4．概念炒作的反面就是市场会迅速冷却，二次启动困难，市场不能“热剩饭”。5．消费者群体购买力强，但单体购买量不大，因为消费者选择余地较大。6．电视媒体不强，消费者关注时尚，因此大版面报媒广告是北京市场的首选。7．电话订购在全国市场中独领风骚。云南：
《生活新报》、《都市时报》、《春城晚报》各有目标群体，消费者关注时尚，平面媒体发达。操盘真经
直接启动主流平面媒体，大版面强打，一周至少保持4个半版；主题促销不断翻新，刺激消费者。云南市场也适合在主流电视媒体做促销活动，尤其是在市场启动初期。
第七类市场：奢侈型
代表地区：上海、广东，上海比较典型。
市场表现：既存在巨大的现实需求，又很讲究，见过的市面比较多，对经营者要求更高。市场特性
1．这两个市场资金沉淀很大，品牌意识也很强，适合做低价位、功效好、品牌背书内容强的宽渠道产品。
2．历年来，上海市场赚大钱的一线品牌，基本都是在挺过两年后才成事的。在这两年中，能够活得很滋润的原因不是广告投放额度大，而在于渠道做得精细。上海市场，选好一个产品，不应轻易调整，做细终端也是不错的出路。3．广东消费者极其关注促销信息，因此，“主题促销到位，促销信息诱人”是市场拉量的一大诀窍。
4．广东市场受中外品牌洗礼多年，消费者对文案的系统性要求高，文案的任何一部分都要言之有物，前后左右有承接转合。
5．广东市场成就大品牌另一大现象是：一个标版广告打天下。一旦试稿成功，基本是一篇稿子打到底。操盘真经
一是低端进入，以社会化渠道作为渠道切入点，产品上市移动促销不停，主打二流媒体，刺激主流渠道，快速回笼资金，积聚财力。之后启动主流媒体，达到高潮。
上海市场最次也要选择《青年报》，媒体版面不要轻易放大；对电视不要抱着“试”的态度，专题及品牌广告在两个月内不会有很明显的效果，因为卫视等一线媒体在上海落地率都很高，所以本地台广告传播短期效果很不明显。广东市场从低端进入可选择如佛山、梅州、珠海等有发达的独立小媒体城市进行试盘，可以集中各种营销工具，运用聚焦战略，多兵种作战，有效从高端分析局部市场，看哪种营销工具及传播模式能迅速启动市场，然后将其放大，上省级主流媒体如《南方都市报》、《广州日报》等，联合启动；《信息时报》作为新兴媒体，其性价比为很多商家看好，频频试盘并以整版广告投放。
二是高举高打，直接上主流媒体，进入大分销渠道，但不能过度承诺，否则就会起得快，死得快。
上海市场要高举高打，平面广告必须持续并且月投放额度至少应在100万；高空有巨大的央视和众多一线卫视做支撑，平面广告以《新闻晨报》等至少1/4版配合，但周末最好以半版刺激市场，拉动周末销售。
广东市场大做，必须以《南方都市报》试盘，并以每周至少三次1/4版广告投放。3个月后直接启动省级主流电视，同时增加《广州日报》投放。
广东媒体尤其是平面媒体层级性不强的特性，决定了大做之前试盘的重要性及必要性，从而确定主力投放媒体及版面。第八类市场：踏实型
代表地区：湖南、青海、宁夏、贵州、广西、江西、安徽等，湖南最典型。市场表现：相对比较踏实，适合稳扎稳打。市场特性
1．市场不大，没有绝对强势媒体，但消费者相信品牌信息很强的专题片广告。2．平面媒体没有太多性价比可言，电视媒体相对发达。
3．市场对消费者的教育成本不高，由于相对落后，消费者容易跟风。4．渠道不太发达，因此建立强势终端、包装大终端，会拦截一部分消费者。5．经济虽相对落后，人们追求时尚的心态却很强烈，品牌信息强的产品卖得较好。操盘真经
小做：运用超低价位的非黄金时间段广告来轰炸市场，同时配以小版面1/4版促销广告，或者一周配一个半版促销广告，其中做江苏市场可以有效启动安徽市场。大做：选择主流频道的非黄金时间段，以每天至少40分钟的小专题（1～3分钟）来启动市场，同时平面媒体保持在一周3个主流平面半版来配合；湖南首选《三湘都市报》、青海选《青海都市报》、广西选《南国早报》、贵州选《贵州都市报》、江西选《江西商报》、宁夏选《新消息报》。此外，包装强势终端对这些市场非常重要。
总之，中国各区域市场千差万别，各有特色。在运作区域市场时，一定要明白产业所属基本行业的差异化，市场属性是慢温市场，还是爆炒市场？如果市场滞后，滞后周期大概多长？电视、报媒究竟哪个能迅速启动市场？传统产品的渠道分销情况，省会市场和二级市场所占市场份额的基本比例等等，都要弄清楚。
第二篇：保健品市场调查报告（范文模版）
一、基本情况：
1、调查总人数：共回收调研表格113份。
2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。
3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。
4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。
5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙D将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶、多糖蛋白粉……等。
二、调查主要内容与结果：
㈠、产品应用定位：
1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生(防感冒等疾病)。
2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。
3、药、食交替：在应用具有依赖性(成瘾)的药物(如精神类药物)时，为减轻依赖性，开始服药时，同时加服于药物相似功效(如镇静、安眠)的食用菌类食品，然后逐步减少药物用量，最后仅用保健食品，完全解脱药物的依赖。
4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力恢复。
5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内慢慢增强抵抗力，从而获得康复。
㈡、经济对比
对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208.4352 万元，人均花费2.8949万元，但结果均未获得满意效果，临床症状获得暂时缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25.1573万元，人均消费0.3494万元，取得显效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。
㈢、治疗与时间对比：
对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91.08个月(相当于7.59年)，停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327.89个月，人均消耗为4.55个月。
三、对调研结果的分析：
1、保健食品应用定位的思考：
保健食品应用定位，是一个十分敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际需要出发，灵活处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应该认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也开始强调不能单纯的依赖药物，而应该从全方位(包括饮食、环境、工作压力、生活习惯……)来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是十分科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的毒副作用，能够减轻抗结核药对肝脏的损害，实际上“药、食”结合应该是今后医疗技术创新的一个方向。
关于定位中的“食疗”，有人会认为是把保健食品当作药品，是违规、是误导消费者，这实际上是对“食疗”的认识问题。战国时期的名医扁鹊指出“为医者，当洞察病源，知其所犯，以食疗之，食疗不愈，然后命药”可见食疗为治疗之首选，以食治病由来已久。现在科学进步了，却否定了“食”与“治”的关系。把“药”作为治病的首选甚至是“唯一”，但在实际生活中单纯“药治”无效现象是屡见不鲜的。这次调研中采用“食疗”的消费者，都是“药疗”无效后才改用 “食疗”的，是消费者处于绝望的情况下，寄希望于“食疗”。《现代医学报》07.3.27题为“望闻问切、把脉中医”一文中，谈及中医是否伪科学时，引用了一位普通群众的一段话“科学不时最高目的，中医是科学还是伪科学并不重要，只要中医中药能够在西医之外，提供另外一种就医的可能性，就没有舍弃中医的理由，西医也不是万能的，那么多一种选择，对病人来说不是更好吗?”对待“食疗”，笔者认为也应该持有这种观点，“药疗”不是万能的，多一种“食疗”对病人来说有什么不好呢?当然这里面有一个“度”，食品和药品绝不能等同，“食疗”是“食疗”，要让消费者明白二者的区别，不要误导消费者。
2、保健食品的经济意义：
从调研材料分析，在“食疗”前，用于药疗的费用是人均2.894万元，开始“食疗”后人均费用为0.349万元，“食疗”费用为“药疗”费用的 12.06%。有效率从“药疗”27%上升到83.3%的显效率。(这里的“药疗”有效率低，不是泛指“药疗”，而是由于调研中都是“药疗”效果不好的对象。
医疗费用明显高于“食疗”，其原因除医、药本身因素外，很重要的一条，调研中的人群均属慢性、顽固性疾病，所耗治疗时间长，总费用相应较高，而食疗所耗时间均较短，见效快，费用就较低(实际上保健食品在一定的范围内，其费用不一定低)
3、时间就是金钱：
72位消费者，药料时间，人均所耗时间为7.59年，采用“食疗”后，所耗时间仅4.5个月，是“药疗”的4.9%。这不仅减少了疾病折磨的时间，更重要的是病人提早康复，恢复了工作能力，能为社会、为家庭创造新的财富。这是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
调研材料中，保健食品应用于“养生、防病、美容、抗衰”的有11例，占调研总数的9.7%，其中纯粹是为增强体质，提高抗病能力的有5例，占 4%，他们每年购买保健食品的投入数为4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年仅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增强全年无感冒发生，年龄偏高者还呈现“年轻态”!
每年花不足1000元，能获得全年无病灾，真正实现了“花钱买健康”。
第三篇：保健品市场调查报告
保健品市场调查报告
篇
一、保健品市场调查报告
一、基本情况：
1、调查总人数：共回收调研表格113份。
2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。
3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。
4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。
5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙D将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶、多糖蛋白粉„„等。
二、调查主要内容与结果：
㈠、产品应用定位：
1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生(防感冒等疾病)。
2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。
3、药、食交替：在应用具有依赖性(成瘾)的药物(如精神类药物)时，为减轻依赖性，开始服药时，同时加服于药物相似功效(如镇静、安眠)的食用菌类食品，然后逐步减少药物用量，最后仅用保健食品，完全解脱药物的依赖。
4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力恢复。
5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内慢慢增强抵抗力，从而获得康复。
㈡、经济对比
对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208.4352万元，人均花费2.8949万元，但结果均未获得满意效果，临床症状获得暂时缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25.1573万元，人均消费0.3494万元，取得显效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。
㈢、治疗与时间对比：
对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91.08个月(相当于7.59年)，停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327.89个月，人均消耗为4.55个月。
三、对调研结果的分析：
1、保健食品应用定位的思考：
保健食品应用定位，是一个十分敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际需要出发，灵活处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应该认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也开始强调不能单纯的依赖药物，而应该从全方位(包括饮食、环境、工作压力、生活习惯„„)来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是十分科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的毒副作用，能够减轻抗结核药对肝脏的损害，实际上“药、食”结合应该是今后医疗技术创新的一个方向。
关于定位中的“食疗”，有人会认为是把保健食品当作药品，是违规、是误导消费者，这实际上是对“食疗”的认识问题。战国时期的名医扁鹊指出“为医者，当洞察病源，知其所犯，以食疗之，食疗不愈，然后命药”可见食疗为治疗之首选，以食治病由来已久。现在科学进步了，却否定了“食”与“治”的关系。把“药”作为治病的首选甚至是“唯一”，但在实际生活中单纯“药治”无效现象是屡见不鲜的。这次调研中采用“食疗”的消费者，都是“药疗”无效后才改用“食疗”的，是消费者处于绝望的情况下，寄希望于“食疗”。《现代医学报》07.3.27题为“望闻问切、把脉中医”一文中，谈及中医是否伪科学时，引用了一位普通群众的一段话“科学不时最高目的，中医是科学还是伪科学并不重要，只要中医中药能够在西医之外，提供另外一种就医的可能性，就没有舍弃中医的理由，西医也不是万能的，那么多一种选择，对病人来说不是更好吗?”对待“食疗”，笔者认为也应该持有这种观点，“药疗”不是万能的，多一种“食疗”对病人来说有什么不好呢?当然这里面有一个“度”，食品和药品绝不能等同，“食疗”是“食疗”，要让消费者明白二者的区别，不要误导消费者。
2、保健食品的经济意义：
从调研材料分析，在“食疗”前，用于药疗的费用是人均2.894万元，开始“食疗”后人均费用为0.349万元，“食疗”费用为“药疗”费用的12.06%。有效率从“药疗”27%上升到83.3%的显效率。(这里的“药疗”有效率低，不是泛指“药疗”，而是由于调研中都是“药疗”效果不好的对象。
医疗费用明显高于“食疗”，其原因除医、药本身因素外，很重要的一条，调研中的人群均属慢性、顽固性疾病，所耗治疗时间长，总费用相应较高，而食疗所耗时间均较短，见效快，费用就较低(实际上保健食品在一定的范围内，其费用不一定低)
3、时间就是金钱：
72位消费者，药料时间，人均所耗时间为7.59年，采用“食疗”后，所耗时间仅4.5个月，是“药疗”的4.9%。这不仅减少了疾病折磨的时间，更重要的是病人提早康复，恢复了工作能力，能为社会、为家庭创造新的财富。这是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
调研材料中，保健食品应用于“养生、防病、美容、抗衰”的有11例，占调研总数的9.7%，其中纯粹是为增强体质，提高抗病能力的有5例，占4%，他们每年购买保健食品的投入数为4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年仅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增强全年无感冒发生，年龄偏高者还呈现“年轻态”!
篇
二、中国保健品市场调查报告
说起当今市场竞争的激烈程度，已远非昔日可比，同类产品的品种繁多亦为其竞争增添许多惨烈的成分，而其中营销步履更为艰难的当属保健品行业。
--竞争惨烈引发营销变革
一方面，随着我国加入世贸组织，国外的许多知名保健食品跨国公司，正在用他们百年积累的成熟经验，通过收购、兼并、租赁等形式，悄无声息地在我国争取着目标消费人群，分割市场。如美国全球健康联盟与三九集团协议在我国开展保健品连锁经营;杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入我国;美国生命力集团在我国创建济南生命力集团;美国保健食品维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元购得在我国的代理权，从而给国内保健品生产企业形成了巨大的压力。另一方面，虽然我国植物入药已有几千年的历史，以“药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础的保健食品是我国特有的产业，但是出于种种因素的考虑，国家对保健品的广告宣传有着极为严格的规定，使得许多保健品生产企业处于不宣传自己产品所具有的药性作用难以突出产品特点，宣传自身产品药性特点又会触犯相关法规，面临处罚的尴尬境地，也就有了保健品行业对“为什么同样的保健品，有的转为‘药准字’后可以进行药性宣传，没有转为‘药准字’的就不能宣传”的疑问，还有的生产企业，在宣传自己的药准字产品时暗示消费者竞争对手为保健品转为药准字，进而使消费者在对保健品和药品选择时不知所措，这也造成了市场上一定程度的混乱。再有，由于一些国内保健品企业的胆大妄为和许多消费者保健消费意识的不成熟，也造成了消费者对保健品信任度的下降。据北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%;中央电视台公布的新闻调查结果是，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。
或许是尴尬处境的逼迫，或许是长期以来保健品市场的现状，现在已经有少数保健品企业开始反思自身在市场上的得失，开始重新调整营销思路，由一味关注狂轰滥炸式广告下的市场，转向注重提高产品科技含量的同时，加大了从组成保健品市场的基本元素--每一个消费者的关注力度，开始了一步一个脚印的具体工作。
--虚假广告导致信任度下降
有一种叫做“苦乐康胶囊”的保健食品，由于直接作用于β细胞，通过修复、营养、调整受损β细胞分泌的基因结构，因而可以迅速使其原来分泌的劣质胰岛素变为健康成熟的胰岛素，提高胰岛素与受体的结合率，让葡萄糖有效进入人体细胞，从而达到血糖下降到正常的范围的目的。卫生部对其的批号为：卫食健字：2002第0588号，其功能被核定为调节血糖。既然是“卫食健字”，那么其对外的广告宣传就必须遵循国家的有关规定。在当时全国保健品生产企业不惜血本大打广告战的形势下，如何进行“苦乐康胶囊”的促销，如何保证既不违反国家有关规定，又能够使消费者了解、认可就成了决定健康伟业公司未来能否顺利发展的关键。为此，该公司首先对糖尿病消费群体进行了仔细认真的的分析，他们认为，在世界范围内，糖尿病已经成为人类的第三大杀手，仅我国的糖尿病患者就高达4300万之众，而糖尿病患者的糖代谢失衡又会导致脂肪、蛋白质、电解质、水代谢失衡，进而影响到全身组织并诱发多种疾病，这就为“苦乐康胶囊”提供了市场生存的基础。随后，他们又针对消费者对保健品产生不信任的原因进行了深入的调查和研究后发现，消费者对保健品的不信任，多是源于虚假广告宣传的恶果，如果公司跟风似的一味加大广告宣传力度，将公司的产品淹没于大量的保健品广告宣传之中，那么就会收效甚微，甚至可能起到适得其反的结果，同时还有可能触碰国家相关法规“高压线”，为此公司决定采取立体营销的手段，即加大并不断开发产品科技含量，针对糖尿病患者千人千面的特点，在各地建立“糖尿病健康服务中心”，以个性化的手段为不同的消费者提供不同降低血糖，促进其血糖正常的服用方案。
为了消除患者对保健食品不信任的顾虑，健康伟业公司在每一地都采取了免费试服、见效再买的政策。免费为低收入的患者治疗;定期请有关专家在各地进行糖尿病知识的普及教育;深入到小区为患者进行免费服务。他们的口号是“患者获健康，我们才能奔小康。服务好一位患者强于打1万元广告”。从表面上看，为每一个消费者量身打造似乎是一件很艰苦的事情，而实质上这项从基础做起的经营策略却非常有效，健康伟业公司亦从“活广告”--消费者对其产品的口头传播中看到了公司的乐观前景。
其实，意识到保健品经营的艰难，感觉到经营保健品仅靠广告宣传不仅难以如愿，还要承担风险的企业并不是健康伟业一家，健康伟业只不过是一些保健品企业反思后采取不同营销方式的一个缩影。曾经有保健品企业的老总说过，现在保健品的公信度之所以低，固然与一些保健品的科技含量低有关系，但其广告虚假和夸大其辞成分过多也是重要原因，“不看广告看疗效”虽然是赵本山小品里的一句著名台词，但也说明了时下消费者对相关产品广告的看法。或许许多企业正是出于多年市场拼杀的深刻感受，才有了今天的清醒，才有了对“女人、老人、儿童是保健品‘钱袋子’”观念的改变，才有“产品功能和价值才是本，消费人群是末”观念的确立。
--痛苦过后是快乐
据有关数据统计，我国的保健品市场额大概有500亿元人民币，这几年基本上是以每年40%～50%的速度递增。目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2/3以上属于中小企业，这些企业产品的特点：一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据;二是保健功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面;三是与传统意义上的食品形态差异较大;四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。在这种情况下，保健品生产企业市场生存的“苦与乐”是可想而知的。如果从营销学的角度讲，消费者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。所以，在目前多数消费者对保健品广告持有怀疑的态势下，要做到正确引导消费者的消费偏好，要做到在种种压力下求生存，就要在提高科技含量中树立产品的忠诚度、美誉度，才能在其后享受品牌效应带来的种种“乐趣”。
第四篇：保健品市场策划书
保健品和策划，从一开始就注定要结下不解之缘的。
保健品不同于大众消费品，它是一种功能性食品，只适宜于特定人群，它不是人们的生活必需品，这决定了保健品的市场特点：必须通过对消费者进行教育来创造需求、引发需求，开辟市场;必须通过长期的实事求是的功效宣传和为消费者提供持久的实实在在的服务来进行市场推广、最终占领市场。如何让消费者意识到潜在的需求、产生购买兴趣、形成购买、认牌购买、说服其他潜在顾客购买?怎样和消费者进行有效沟通使上述购买过程顺利达成?这就需要一点智慧、一点策略、一点技巧，它就是策划。策划的产生直接导致了市场由销售向营销的转变，中国的保健品行业作为最早运用策划的行业，当之无愧是中国市场营销的先导。保健品领域曾经辉煌的那些品牌如太阳神、三株、中华鳖精、飞龙、红桃k无一不是主张策划先行，而后来的脑白金、珍奥核酸等更是将策划发挥到了极至，制造了一个又一个销售神话。然而策划给保健品带来了什么样的命运呢?从二十世纪八十年代中期至今，保健品已经走过了近二十年的风雨历程，在市场的舞台上，策划之手演绎了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，从500个亿的销售跌落到200个亿的销售，保健品几度陷入过度炒作带来的信誉危机，进退维谷，被称作是遭殃产业。另一方面，二十年来，策划业的发展却很是蓬勃，从1997年广西《金田》杂志评出十大策划人，到XX年、XX年两届十大策划专家的评出，中国的策划业从点子时代迈向案例时代，逐步地成长起来，涌现出一批经典的策划案例，这些策划专家或策划案例中，除XX年朱玉童因金双歧的策划获得十大策划专家称号外，就鲜有保健品的策划人了，上述那些创造了神话的企业策划人无一入选，面对这样的现实，作为保健品的策划人，应该反思，为什么总是只能策划曾经的辉煌而不能成就永恒的经典?三株神话、脑白金神话，它们总是引得无数评论家津津乐道，称其为营销的经典，但他们真的能称得上是经典吗?“钻石恒久远，经典永流传”(借用一句广告语)，所谓经典的东西应该是能永久流传的，经得起时间的洗炼，可口可乐因其正宗的美国文化流传了百年，而三株、脑白金不要说百年，再过二十年谁还会记得?是策划的错吗?不是，是策划的态度有偏差，所谓剑走偏锋，伤害了保健品行业的品牌基础，也伤害了策划人的信誉。面对日益扩大的保健品市场需求，面对日臻成熟的第三代保健品的出现，保健品策划人要从端正态度入手，重新来过，实实在在做策划，重拾半壁河山!市场需要领袖品牌，但市场绝不需要神话!
什么是实实在在的策划?
一、切实以消费者的需求为中心和出发点。站在消费者的角度来看问题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、usp(独特的销售主张)都必须符合消费者的需求和利益。我们应该去向消费者要这些问题的答案，而不是自顾自闭门苦思。如何了解消费者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的办法是和消费者面对面接触，换言之是去做深入细致的市场调研，要亲自去做，而不是片面依赖市场调查公司的数据。叶茂中讲策划百分之八十用脚，百分之二十用脑，策划是用脚走出来的，这种务实的作风是我们每个策划人的榜样。了解了消费者的需求，我们就从自己的产品里面挑选一个能最大限度满足消费者而竞争对手没有的利益点，将这个信息通过合适的方式传达给消费者，并让消费者切实感觉到功效的实在。我们不需要进行海陆空地地毯式的广告轰炸去强迫消费者接受我们的观念，也不需要故弄玄虚地炒概念，我们只需要实事求是地宣传产品的功效，用通俗易懂的话语告诉消费者产品的机理，明明白白地告诉消费者使用我们的产品能带给他们的利益就可以了。有这样的流传，广告大师奥格威每次写出一个文案都会读给老太太听，如何老太太能听懂就采用。这和中国古代诗人白居易流传下来的佳话如出一辙，再一次证明了经典的东西总是永远流传的。只有这样的东西，才能赢得消费者的认可和信任。
第五篇：保健品市场调查报告
保健品市场调查报告10篇
保健品市场调查报告1
一、基本情况：
1、调查总人数：共回收调研表格113份。
2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。
3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。
4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。
5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙D将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶……等。
二、调查主要内容与结果：
㈠、产品应用定位：
1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生（防感冒等疾病）。
2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。
3、药、食交替：在应用具有依赖性（成瘾）的药物时，为减轻依赖性，开始服药时，同时加服于药物相似功效（如镇静、安眠）的食用菌类食品，然后逐步减少药物用量，最后仅用保健食品，完全解脱药物的依赖。
4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力恢复。
5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内慢慢增强抵抗力，从而获得康复。
㈡、经济对比
对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208。4352万元，人均花费2。8949万元，但结果均未获得满意效果，临床症状获得暂时缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25。1573万元，人均消费0。3494万元，取得显效的60人，占83。3%，有一定效果的12人，占16。6%。
㈢、治疗与时间对比：
对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91。08个月（相当于7。59年），停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327。89个月，人均消耗为4。55个月。
三、对调研结果的分析：
1、保健食品应用定位的思考：
保健食品应用定位，是一个十分敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际需要出发，灵活处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应该认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也开始强调不能单纯的依赖药物，而应该从全方位（包括饮食、环境、工作压力、生活习惯……）来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是十分科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的'毒副作用，能够减轻抗结核药对肝脏的损害，实际上“药、食”结合应该是今后医疗技术创新的一个方向。
关于定位中的“食疗”，有人会认为是把保健食品当作药品，是违规、是误导消费者，这实际上是对“食疗”的认识问题。战国时期的名医扁鹊指出“为医者，当洞察病源，知其所犯，以食疗之，食疗不愈，然后命药”可见食疗为治疗之首选，以食治病由来已久。现在科学进步了，却否定了“食”与“治”的关系。把“药”作为治病的首选甚至是“唯一”，但在实际生活中单纯“药治”无效现象是屡见不鲜的。这次调研中采用“食疗”的消费者，都是“药疗”无效后才改用“食疗”的，是消费者处于绝望的情况下，寄希望于“食疗”。《现代医学报》07。3。27题为“望闻问切、把脉中医”一文中，谈及中医是否伪科学时，引用了一位普通群众的一段话“科学不时最高目的，中医是科学还是伪科学并不重要，只要中医中药能够在西医之外，提供另外一种就医的可能性，就没有舍弃中医的理由，西医也不是万能的，那么多一种选择，对病人来说不是更好吗？”对待“食疗”，笔者认为也应该持有这种观点，“药疗”不是万能的，多一种“食疗”对病人来说有什么不好呢？当然这里面有一个“度”，食品和药品绝不能等同，“食疗”是“食疗”，要让消费者明白二者的区别，不要误导消费者。
2、保健食品的经济意义：
从调研材料分析，在“食疗”前，用于药疗的费用是人均2。894万元，开始“食疗”后人均费用为0。349万元，“食疗”费用为“药疗”费用的12。06%。有效率从“药疗”27%上升到83。3%的'显效率。（这里的“药疗”有效率低，不是泛指“药疗”，而是由于调研中都是“药疗”效果不好的对象。
医疗费用明显高于“食疗”，其原因除医、药本身因素外，很重要的一条，调研中的人群均属慢性、顽固性疾病，所耗治疗时间长，总费用相应较高，而食疗所耗时间均较短，见效快，费用就较低（实际上保健食品在一定的范围内，其费用不一定低）
3、时间就是金钱：
72位消费者，药料时间，人均所耗时间为7。59年，采用“食疗”后，所耗时间仅4。5个月，是“药疗”的4。9%。这不仅减少了疾病折磨的时间，更重要的是病人提早康复，恢复了工作能力，能为社会、为家庭创造新的财富。这是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
调研材料中，保健食品应用于“养生、防病、美容、抗衰”的有11例，占调研总数的9。7%，其中纯粹是为增强体质，提高抗病能力的有5例，占4%，他们每年购买保健食品的投入数为4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年仅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增强全年无感冒发生，年龄偏高者还呈现“年轻态”！
每年花不足1000元，能获得全年无病灾，真正实现了“花钱买健康”。
保健品市场调查报告2
中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。
目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1。45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6。66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41。39%；投资不足10万元的企业占12。5%。
20xx年中国医药保健品进出口总额达到256。37亿美元，同比增长23。52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的'努力，出口额达到138。01亿美元，同比增长28。14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8。3亿美元，西药类出口87。58亿美元，医疗器械类出口42。13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118。35亿美元，增长18。54%，增速同比下降5。5个百分点。其中，中药类进口2。4亿美元，西药类进口77。63亿美元，医疗器械类进口38。32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9。6个百分点，顺差19。67亿美元。20xx年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27。8%。
20xx年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。
20xx年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。
20xx年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。
保健品市场调查报告3
一、市场背景
目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健药品这两大类。我把保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类。
二、调查目的
不同的人群都有着不同的消费需求，通过调查了解消费者购买保健品的某种原因以及市场上的保健品种类
三、项目执行概况
本次调研范围是几个药房和超市，如老百姓药房，新一佳超市，被访问对象主要是一些来超市购物的中老年人，本次调研采用选择拦截式访问。
四、总结分析
在这次调查中，我发现愿意购买保健品的'都是一些中老年人，他们对于养生，锻炼，延寿，绿色的需求非常大，但保健品行业出现太多的负面新闻，所以大多数人对口服液，胶囊之类的保健食品比较排斥，而对茶类比较感兴趣，对于茶类保健食品持怀疑态度，这就造成了人们对保健品的需求大，但购买率小的状况。
在这次调研的过程中，遇到一些配合我们的人；也碰到拒绝我们的人。虽然增加了我们实地调研的难度，但也让我们成熟得更快。现在，我已基本掌握了一些与陌生人沟通的技巧。
至于团队合作，调研是项团队工作，一般情况下，都是以小组为单位，所以团队精神显得尤为重要。在整个调研过程中，因为工作的量大，所以我们基本都是分工合作，才完成目标。如果以一个人的能力去做，那是肯定是行不通的。因此，我们得以最大的努力团结一起，发挥团队的力量。
保健品市场调查报告4
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。中国保健食品产业尽管前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等； 保健食品按功能分为：人体机理调节型、延年益寿型、减肥型、辅助治疗型、其他营养型等。
对于保健品市场而言，早在20xx年就已突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。众目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
保健品市场的潜力是巨大的，预计20xx年将达1000亿元，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品将成为不可逆转的健康消费新潮流。
目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元—1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。
一、中国保健品行业比起前几年虽有了突飞猛进的发展，但产业上确存在着诸多问题：
A、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任度降低；
B、低水平功能重复现象严重，在卫生部批准的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3；
C、管理法规不完善。
D、假冒伪劣保健品泛滥；其中，宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。
综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：
A、需求进一步发展、扩大；
B、注重品牌定位和形象构建；
C、着重于保健知识和品牌宣传；
D、流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；
E、应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；
F、功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；
G、总体价格下降；
H、个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；
I、农村将成为进一步竞争的重点市场。
产品市场状况：
从上述宏观分析中我们可以得知，中国保健品目前总销售额已超过500亿元，而且正呈上扬之势，预计20xx年可达1000亿元。
渔夫堡营销环境SWOT分析。
A、优势：市场同类产品竞争具有厂家的优势和品牌优势；
B、劣势：入市较晚，亟待形成独特营销和服务模式；
C、机会：拥有良好的客户资源和回款模式。
总体而言，渔夫堡的市场环境是比较理想的，急需有经验的员工来完成产品的销售。
二、消费者分析
消费者的总体态势。
A、虽然国民的保健意识有所提高，但就目前而言，渔夫堡类产品尚未树立起某种特有的品牌形象。
B、目前消费者消费此类产品主要是受广告等影响，抱着试一试的心态或新鲜感产生消费，真正意义上的固定消费者并不多，消费习惯还没形成，消费心理不成熟。
C、目前市场消费者以家庭自用为出发点的保健食品月均支出水平均值为154.6元，而预计用于保健食品支出水平均值为155元，消费支出水平变化不大。全国人均保健食品占有量约为38元/人，消费水平相对较低，预计未来将有一定幅度提升。
目标消费者分析：
A、潜在市场区域：相对而言，渔夫堡潜在市场非常巨大，因为目前目标市场还没有同类产品有较好的市场表现，基本上处于同一起跑线。
B、目标消费者预测分析：经过局部调查及保健品市场反映数据分析可初步将渔夫堡目标消费者群体基本上定位为12岁以上的人群，月收入800元以上的居民，男性占55%，女性占45%，其中包括：家庭服用（家庭成员购买）、学生服用（由家长购买）、上班族服用（自己购买）。
C、目标消费者目前尚未形成购买习惯，也没有真正为了购买早餐营养补充品而选择的产品，新的购买计划尚未形成，需要进行引导才可能购买，公司改变消费者购买的突破点应以员工的专业知识和服务换来产品的销量。在推广初期，目标消费者一般较能接受的促销方式为免费试用、买赠活动和专家咨询等。
D、产品功能与消费者需求：依据全国保健品市场调研数据得出下表结论，其中，渔夫堡功能诉求中“调节免疫/抗疲劳/延缓衰老/`心脑健康和女性使用的产品较多。”
E、目标消费者购买动机：渔夫堡定位主要是自已食用、家庭消费和学生市场，表2依据全国保健食品调研数据，所列及的各项均可作为消费者的选择渔夫堡的理由。
F、影响消费者购买保健食品的因素：
假冒产品太多夸大宣传价格太高品种太多无法选择根本不相信产品功能其他。
G、购买保健食品时考虑的主要因素：
功能效果有名品牌价格适中朋友推荐别人送的广告影响购买方便有优惠条件习惯购买售货员介绍包装吸引人单位发的其它。
H、消费者认知保健食品的主要途径：
电视广告报纸广告终端POP家人朋友介绍医生介绍电台广告汽车广告路牌灯箱。
I、消费者购买地点：
超市、自选商场和药店是消费者购买保健食品的主要地点，也是保健食品较为集中的地区，医院则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健食品的定位均介乎于食品和药品之间。相对而言，超市的购买倾向率达到65%。我们在随机抽查的12位消费者中，均没有购买过渔夫堡，在了解了渔夫堡产品的功能以后，购买意向最强烈的同样是超市（8人），只有4人选择超市或药店购买。
消费者分析总结：
通过上述渔夫堡主要针对消费群体分布和消费各项指数分析可总结得出：渔夫堡可以说是一种全民保健食品，但主要还是针对家庭、学生、职业消费三种主要类型；另外渔夫堡可大胆地设想为“无淡季保健品”。
公司面临的市场机会是：保健品市场基本没有规范化，本类产品具有拥有很浓厚的客户资源可供开发，可以大力加于引导，但潜在的`威胁却是市场状况不明朗，存在一定风险系数。
为了能将公司的利益最大化，综上所述建议公司：
1、广招有销售经验的员工，做好员工的岗前培训，企业采取营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时，就要考虑选人和用人了，关键是要聘用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理经验和能力。选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人按照计划执行预想的营销模式
2、充分利用自己的客户优势做好客户资料的普查活动，要结合我们的免费健康检查活动这一模式中的各个环节进行深度挖掘，使健康检查活动的战果迅速扩大，成为营销宣传的主线，将健康检查活动分为踩点、预热、检查、拜访、复查和推销6个阶段。现场执行过程中，又将检查分为排队→登记→仪器检测→解读→产品和公司介绍→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求。其中在讲解过程中它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。
1）三分三定：三分即将人分为老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退。
2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况。
3）一控制：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有咋，有喜有忧”，要把握好客户的心理变化。
3、做好产品的宣传工作，宣传即营销，启动市场就是宣传、宣传、再宣传，多种形式宣传、宣传无处不在。宣传要结合“一大方针、十大原则”的方式进行，主要以普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与免费检查宣传相结合；终端宣传中“硬终端”与“软终端相结合”，利用各种机会来宣传；宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合；以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。
4、做好培训，对业务员员的培训和管理是这种模式主要的日常工作，坚持对业务员进行岗前培训、周例会、半月例会或月度例会的培训工作，并不断改进培训方式，提高促销员的竞争力和对公司的向心力。对于促销员的培训工作，一定要从实际出发，过多的理论性培训对于促销队伍的整体素质提高是无任何意义的，很多公司的促销员培训都很理论，并不适合促销员的岗位技能提高。促销员是一种比较基层的岗位，而且涉岗人员的素质及学习理解能力很低，很难将过于理论的培训内容消化、理解，并运用到实践工作中去。所以，对于促销员队伍的培训工作，我们应该将理论与实践结合，真正的培训是解决她们日常工作中的难题、难点。
5、做好售后工作，以争取换来更多的客户资源，做好老客户的回访工作，及时的先老客户沟通服用产品后的意见，创建会员积分制度，定期组织会员开展一些聚会，在聚会期间开展老客户转介绍活动。
保健品市场调查报告5
一、报告内容
随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。
夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。
目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为“保健品”)。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。
二、市场环境及前景预测
在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。
无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。
电视广告是认知保健品的主要途径
电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的(详见表二)。
三、消费者行为特征分析
针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场聚格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%(见表三、表四)。
消费动机：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的(见图一、图二)。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见表五)。
从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。
消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的.季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。
消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。
产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%(见图三)，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。
当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被调查者有20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。
四、购买习惯分析
购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。
购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到73%，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。
促销：“买一送一”、“专家咨询”者多
保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主;从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。
五、品牌状况研究
我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓度的研究对比。
经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。
奎些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃k，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃k集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。
六、结论
虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。
面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。夸克的研究人员提醒厂商：
1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。
2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道;“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。
3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。
4.由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。
5.通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但夸克的研究人员认为，二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略;而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。
保健品市场调查报告6
调查地点: 全国
调查方法: 综合分析
调查时间: 20xx年
调查机构: xxxx公司
报告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。
夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。
目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括:保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为 保健品 )。我 们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。
一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
消费者消费保健品时关心的因素
场环境及前景预测
在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。
无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上， 未购买 也未服用 的比例均不到三成(见表一)保健品市场调查报告保健品市场调查报告。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35 55岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 电视广告是认知保健品的主要途径
消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
消费能力:一类城市强于二类城市一类城市的`保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%。
消费动机:一类城市 自我服用 ，二类城市 馈赠亲友 一类和二类城市 购买过但 未服用过 的消费者是随年龄递增而下降的，而 服用过但未购买过 的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以 表达或传递感情 为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。
从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种 方式均是为 传递或表达感情 ，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。
消费季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。
保健品市场调查报告7
随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。
目前，市场上保健品层出不穷，人们使用最多的保健品主要有五类：滋补类、养容养颜类、大脑神经类、补钙类、心血管类。
一、基本情况分析：
1．从消费动机分析：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”，一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的则是上升的；
2．消费者购买群体：主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。
3．消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。
4．消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。
5．购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。
6．零售终端进货渠道分析：目前云南省几乎所有的药店都有经营保健品，但是目前的市场情况都比较混乱，大部分（约70%）的终端客户进货渠道都是自己到昆明的保健品市场直接进货，有一部分(约30%)规模相对大的客户进货主要集中在昆明几家保健品公司，如吉梦妮、长兴、奥妮等保健品公司。
二、结论：
虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。
1．由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的.宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。
2．在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。
3．在销售渠道方面，由于药店的销量远高于其他渠道，因而我公司应集中资源攻打这个渠道，做好这个主要渠道的建设。做好这个渠道的建设也就掌握了主动权！
4．由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。
5．通过对昆明市和地州市场的对比分析我们发现昆明市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于地州市。虽然地州市的居民收入、消费支出等方面与昆明市还有一定的差距，但本人认为，地州市场仍具有巨大的发展潜力。在目前昆明市市场相对饱和的局面下，积极争取地州市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高地州市消费者的保健意识，是争取地州市市场份额的当务之急。
从以上的调查报告我们不难看出，现在云南省的整个保健品市场正处于混乱期，经过几年的调整期整个行业肯定会越来越规范，整个行业就会进入洗牌的时候，正如5年前的药品行业一样，这对我们既是挑战又是机遇,所以我们要在保健品行业中站稳脚跟，使我们不断的发展壮大就必须做好以下几点：
1、上游做好供应商的建设，和各大保健品厂家建立良好的合作关系，同时也要做好我们自己品牌的建设，如贴牌加工。创立属于我们自己的品牌。
2、中间做好我们自己的服务，建立自己的销售团队，以良好的服务赢得客户的信任和支持。
3、下游做好整个销售渠道的建设，培养公司的忠实客户，特别是地州市场连锁药房和大型的单体药店等优质客户。
保健品市场调查报告8
中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。
目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。
20xx年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。20xx年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。
20xx年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。
20xx年中国医药保健品的'出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。
20xx年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。
保健品市场调查报告9
保健品在我国保健市场上一直是走亲访友馈赠的好礼品，大家都还没有意识到保健品对于人体健康的重要性，而且保健品市场还未成熟，产品类型比较单一，因此，对于淮安保健品市场的调查，可以使我们充分的了解淮安保健品市场存在着哪些不足，以及急需改变的地方，同时也可以为其提更好的发展建议。
一、保健品市场的调查与分析
1、保健品的种类
保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妆品的这一大类产品，统称保健品。其中，保健品的最主要组成部分是保健食品，也是国家相关政策最具约束力的保健产品类型。淮安各大超市所卖的保健品一般有三精葡萄糖酸钙黄金搭档、瑞年氨基酸片、脑白金、人参氨基酸口服液、昂立多邦、虫草菌丝体口服液等等。
2、保健品销售的方式
目前在我国销售仍然以传统的销售模式为主即营销，就是投入大量的广告然后谋取暴利。另外一种是以服务为特征的新型的销售模式，也就是将原本广告的投入转变为服务的成本。保健品生产厂家认识并采用了新型的销售模式，因此出现了保健食品的连锁店以及在大型超市销售，这些现象的出现为保健品未来的市场带来了新的商机。而在淮安销售保健品的方式，一般通过大型超市或者保健品专卖店，因此给需要买保健品的人们提供了便利以及保障，不至于买到假冒的伪劣产品。
3、保健品存在的问题
（1）保健品企业生产规模水平低大部分保健品质量档次和附加值不高，且绝大多数属于第一代、第二代保健品，难以形成名牌产品。因此随着保健品市场的健全和完善，大部分小企业面临严峻的考验。
（2）产品科技含量低，申报的功能雷同许多企业对保健食品的配方研究不深不细致，缺乏科学的依据，其产品的寿命普遍较短。且保健食品无法满足人们对特殊保健功能的需求，但人们又需要保健食品，因此存在着一定的矛盾。
（3）广告过于夸大保健品的功能和作用大多数保健品都存在着隐瞒、虚假、欺骗和误导，导致人们对保健品产生的畏惧及不信任感，当然从另一方面也说明我国消费者对健康营养知识了解的缺乏。所以开展一定的营养知识宣传是又必要的，因为这将有助于人们较为正确的`选择。
（4）缺乏健全的保健功能评价体系和科学的管理系统。
（5）国外保健品的大量涌入，对国内保健品市场造成巨大冲击。
二、解决方法
（1）普及营养保健知识，提高全面正确的认识营养保健知识。
（2）加强营养保健食品的检测和完善监控机制。
（3）加强管理，严格把关。
（4）建立健全保健食品的各项监管体系和保健功能的评价体系。
三、保健品发展趋势
（1）保健品市场容量继续扩大，销售额将会大幅度增加。
（2）保健品市场竞争更加激烈。
（3）消费心理和消费行为趋向理性化。
（4）传统养身理论与现状技术进一步融合。
（5）产品功能定位更加清晰，市场细分更加明确。
（6）保健品的开发重点将有所改变，品种也将越来越丰富。
（7）保健品的品质将朝着天然、安全、有效的方向发展。
（8）国家行业监管政策更加严格。
四、结束语
保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球的市场容量正稳速上升。人们对保健品的需求也越来越大，因此，对于现今保健品市场的发展，其生产企业应更好的把握发展方向和加大产品科技投投入。
保健品市场调查报告10
中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的'空间。
目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到%；投资不足10万元的企业占%。
20xx年中国医药保健品进出口总额达到亿美元，同比增长%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到亿美元，同比增长%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口亿美元，西药类出口亿美元，医疗器械类出口亿美元。进口增速略有下降，进口额达到亿美元，增长%，增速同比下降个百分点。()其中，中药类进口亿美元，西药类进口亿美元，医疗器械类进口亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅个百分点，顺差亿美元。20xx年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到%。
20xx年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。
20xx年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。
20xx年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。
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